Позднее Ctrl + ↑

Ответ клиенту

У меня есть платная рассылка с регулярными платежами. Подписчиков больше тысячи, а где больше тысячи человек — там будут ошибки. Например, человек пошел отменять регулярные списания, но забыл. Или неправильно ввел свою электронную почту. Или еще что-то — с вероятностью 99% читатель где-то проявил невнимательность.

Когда они мне пишут, я иду проверять. Ну да, вот опечатка. Вот ты не отменил. Вот ты отписался сам, у меня есть скриншот. И первый импульс — написать вот такое письмо:

Дело в том, что вы сами отписались от рассылки такого-то числа. Скриншот в приложении...

Потом я останавливаюсь и думаю: «Вот я знаю, что клиент неправ. Но клиент наверняка уверен, что он молодец, и это я его обманываю». Тогда я переписываю письмо:

Елена! Я проверил вашу подписку. Вы правы: письма не приходят с такого-то числа. Я остановил списания по вашей карте и готов оформить возврат. Я также проверил, почему письма не приходят: судя по данным, от вашего адреса пришел запрос на отписку...

Меня, конечно, страшно бесит, когда человек, сам затупил, а потом приходит качать права. Но я ставлю себя на место читателя и думаю: постой, но ведь если бы у меня тоже списывалось что-то, что мне не нужно, то я бы тоже пошел качать права. Со своей стороны клиент прав!

Главное — успеть поймать себя на этой мысли. А то на эмоциях начинаю писать людям хамские письма, и они ожидаемо обижаются.

Свинка Пеппа и единичный случай

У человека есть баг в прошивке: мы придаем гораздо большее значение единичному случаю, чем статистике. Очень наглядно об этом рассказывал Нил Деграсс Тайсон в мастерклассе:

Человек собрался покупать автомобиль, для него главный критерий — безопасность. Например, он выбрал Вольво: по мировой статистике это самая безопасная машина. Он изучил все за и против, просмотрел всё оборудование, всю комплектацию. Он понимает проблему ликвидности Вольво. Он поговорил с экспертом Григорием и выслушал все его аргументы о сложности обслуживания Вольво. Он провел исследование и теперь идет в автосалон.

Навстречу идет человек, он чем-то рассержен. Слышно, как он говорит в телефон: «Чтобы я еще раз купил Вольво? Да никогда! Это гроб на колесах! Я лучше куплю российскую машину, чем это шведское...»

Как вы думаете, как этот разговор повлияет на желание нашего героя купить Вольво? Усомнится ли он в своей правоте?

А теперь представьте, что он останавливает того орущего в телефон. «А что произошло?» «Да у меня дочь ехала в Вольво и попала в аварию. Машина всмятку, просто в ноль»

А теперь повлияет разговор?

Для многих людей единичный случай более убедителен, чем статистика. То, что произошло с конкретным человеком, тем более знакомым, получает статус закона и общего правила. И наоборот: статистику трудно воспринять, пока ее не подкрепят конкретным случаем.

Пропаганда

Конечно же, этим пользуются пропагандисты со всех сторон.

В России бесплатно раздают социальное жилье, выдаются миллионы квартир, тратятся сотни миллиардов рублей. Но это никого не будоражит. Покажите конкретную многодетную семью: вот измученная мама, вот ее дети бегают на фоне, вот она говорит «Спасибо, Владимир Владимирович!». Вот это нормальная картинка, в нее могут поверить. А сколько квартир выдаются по статистике — миллион, сто тысяч или тысяча — это проскользнет мимо внимания.

Или тебе нужно показать, что российская медицина разваливается из-за воровской власти и повальной некомпетентности руководства. Чтобы нанести максимальный информационный урон, тебе не нужна статистика и цифры. Тебе достаточно одной истории, как врачу не хватило маски, как одному конкретному ребенку не оказали помощь. В массе людям не будут понятны все эти таблицы. Но конкретный ребенок, который не может дышать — это сюжет, такое люди лайкнут и сделают репост.

Не правы ни те, ни другие.

В России одновременно есть и укомплектованные, и неукомплектованные больницы. Есть и компетентные, и некомпетентные врачи. Есть места, где детей лечат; и есть — где калечат. Есть семьи, которые получают социальное жилье; и есть те, которые десятилетиями стоят в очереди. Есть богатые и бедные регионы. Есть законопослушные граждане и преступники. Есть честные и продажные полицейские. Есть люди, которые в карантин вышли на шашлык; и есть те, которые остались дома.

Всё происходит одновременно и повсеместно. И если кто-то вам говорит, что дела обстоят каким-то однозначным определенным образом, и еще приводит пример своего знакомого — это пропагандист. Он решает информационные задачи своих нанимателей. К реальности это имеет такое же отношение, как «Свинка Пеппа».

Подробнее о повсеместности: фокус и повестка.

Как делается видеокурс «Битмейкинг с нуля»

Эта заметка из серии «Чтобы было что вспомнить через 10 лет». Полезного здесь мало, но есть закулисье для всех, кому интересно.

В марте 2020 года в Scratch Dj School запустился курс «Битмейкинг с нуля. Maschine по-русски». Это серия видеороликов для тех, кто хочет начать делать хип-хоп и электронную музыку на компьютере с нуля.

Зачем он нужен

В музыкальном мире есть проблема с порогом входа: на первый взгляд всё выглядит сложно. Есть только одна программа, ориентированная на начинающих — GarageBand для Айпада, но даже в ней нужно разбираться.

У Native Instruments есть система Maschine. Она глубокая и даёт быстрый старт, но с ней тоже нужно разбираться. Maschine не самая дешевая система, но в ней достигнут баланс глубины и простоты. Плюс огромная библиотека звуков в комплекте. Большую часть своей музыки я пишу в Maschine, причем не вылезая из стандартных звуков. Это моя любимая система, и я хочу, чтобы больше людей кайфовали с ней так же, как и я.

Задача — помочь людям преодолеть порог входа в музыку с помощью Maschine. Для этого нужно показать, что делать музыку в этой системе легко, приятно и быстро. Не рассказать, а именно показать. Поэтому выбран видеоформат.

Первые попытки

Всё снималось дома. Для первой попытки я установил черный фон и оделся как смог. Получилось погано:

Я позвонил оператору Стасу: «Стас, у меня оборудование на 300 тысяч, а выглядит так, будто я снимаю на 2008 год. Приезжай». Стас приехал и за шесть часов настроил мне свет. Действие происходит на съемной квартире в Москве:

Для подсветки фона красным используется обычный икеевский светильник с красным фильтром (варварски примотан скотчем).

Выяснилось, что я купил слишком большой рассеиватель: у меня был октабокс на 180 см, но из-за его конского размера он во-первых почти не помещался в комнате, а во-вторых он нещадно жарил в фон, из-за чего нельзя было создать контраст между передним и задним планом. В первом ролике, который попал в курс, на эту окту надет отражатель, который закрывает 60% площади. На следующих роликах я уже повесил маленький скромный софтбокс.

Позже я докупаю цветных светодиодных панелей, палок и дым-машину. Особенно хорошо получается с дымом:

Но следующую пробную съемку Стас забраковал:

Свет и оборудование устаканились только с третьей попытки:

Съемки

Итоговый комплект оборудования:

Основная камера — Canon EOS RP с объективом 50 mm 1.2.

Вспомогательная камера — EOS 77D для боковых планов с дистанционным фоллоу-фокусом Tilta Nucleus N, чтобы я мог подстраивать фокус, сидя на месте ведущего (курс я снимаю сам, оператора нет).

Над столом висит Sony A6000, которая снимает контроллер. Чтобы камеру не заваливало, в качестве противовеса используется пачка гречки (до паники с коронавирусом еще месяц).

Все видеосигналы собираются на пульте Roland V-04 HD, который управляется по Midi с ножного контроллера Behringer FCB 1010. Нажимаю на педали на полу — переключаются камеры. За счет того, что камеры не пишут сами, а просто отдают HDMI-сигналы в пульт, они не греются и не обрубают запись после получаса работы.

Звук в пульт идет с микрофона-пушки Audio-Technica, который закреплен над столом.

Из пульта сигнал со всеми склейками передается на рекордер Atomos Ninja V, который записывает программу.

Основной свет — Aputure 300D, жарит на 80-90% яркости через софтбокс и соты.

Декоративный свет и контровик — панели и палки Yongnuo разного калибра, плюс дешевая палка из Леруа, обмотанная синим фильтром. Для каждой темы делается собственная палитра из декоративного света.

Также за кадром стоит дешманская дым-машина, как в ролике Сабатовского. Сначала я кашлял, потом привык, и сейчас на карантине ее даже как-то не хватает.

Картинка получается яркой, насыщенной, дымной:

Съемка идет так: я рассказываю что-то о контроллере, тут же показываю, делаю бит, объясняю происходящее, периодически переключаясь между камерами и скринкастом. Переключение происходит с помощью педалей на полу:

Всё происходящее записывается в рекордер на твердотельный диск. Все дубли пишутся одной длинной колбасой вместе со всеми переключениями и всем звуком. Потом я подключаю диск к компьютеру, открываю отснятую колбасу и вырезаю из нее брак. Получается аккуратная, ритмичная передача.

Таких клипов записано уже 10, впереди еще 10.

И потом будут еще музыкальные курсы, на новые темы.

Мои выводы

Чтобы была хорошая картинка, нужны не самые крутые камеры, не самая крутая оптика и не самый крутой свет. Нужен грамотный оператор, который понимает композицию и свет. У меня стоит лампа за 70 тысяч, но с тем же успехом это могла быть лампа за 7 тысяч, потому что дело не в самой лампе и не в отражателе, а в том, как это всё стоит. Мой грамотный оператор — Стас @mremdash. Никнейм, кстати, еще из тех времен, когда Стас был верстальщиком нашего студенческого журнала и ставил где надо длинные тире.

Один из секретов хорошего света — чтобы лампа не стояла на полу, а как бы висела над головой. Для этого есть стойки типа «журавль». Из-за этой стойки моя комната непригодна для жизни, но зато в кадре нет ноги от светильника, а сам светильник светит прямо в лоб.

Важно, чтобы в кадре происходило что-то интересное: чтобы на фоне стояли какие-то предметы, чтобы менялись планы, чтобы была пища для глаз. Когда видео можно смотреть без видео, это уже подкаст.

Много пикселей не нужно. Сейчас все операторы снимают в 4К, а у меня программа снята в Full HD (это в четыре раза меньше пикселей). Выглядит нормально.

С командой в сто раз быстрее и проще. Ужасно неудобно, когда нужно управлять монтажом, фокусом и светом, сидя в кресле ведущего.

Дым обманчив. В один день дым-машина заполняла комнату тонкой дымкой, в которой свет создавал красивое гало. В другой день он буквально кусками выплевывался из машины и лежал на полу. Куски дыма на полу. Нужно было постоянно смотреть в кадр и поддавать дыму, потому что в любом случае он растворяется на глазах.

Чтобы свет не лился на фон, источник света должен быть поменьше, более направленный, и идти в пол, а не на стену.

Лучшее положение микрофона-пушки — над лицом чуть сверху от кадра. В сериалах помните микрофоны торчат сверху? Лучше них ничего пока нет.

Со сценарием или хотя бы планом писать в сто раз проще, чем без. Я пришел к этому выводу, когда пять часов писал первый ролик без сценария (типа импровизация) и в итоге забраковал всю съемку.

Одежда важна.

Прическа важна. Мне начало нравиться, только когда я побрился налысо.

Морду надо красить. Для этого курса я принципиально не красился, потому что стыдно мальчику краситься. Но все мои последующие коммерческие проекты, где я пишу видеокурсы для компаний, — там на мне нарисовано новое лицо, а на площадке работает гример. Стыдно — не стыдно, а коммерческая картинка должна быть коммерческой.

Зачем так заморачиваться

Это всё страшно интересно, а результат получается классный. Не всё в жизни измеряется деньгами — иногда нужно просто делать классные вещи.

Колтуэкшн

Если вам интересна музыка, записывайтесь на курс. На момент написания этого текста он стоит какие-то смехотворные 1400 рублей, дальше будет дороже.

Про уникальность контента

Есть редакторский миф, что если что-то уже написано, то больше об этом писать не нужно. Например, в интернете уже очень много статей типа «В чем разница между Java и JavaScript», поэтому в «Коде» не нужна еще одна такая статья. Это заблуждение.

«Было» и «Не было» — понятие субъективное

В интернете есть всё, особенно если уметь искать. Но большинство людей не ходят в интернет, чтобы в нём что-то найти. Интернет сам приходит к ним в виде их ленты соцсетей и потока «Яндекс-дзена».

Если в интернете что-то где-то и написано, это еще не значит, что ваш читатель это видел. Для него, для этого конкретного читателя, ваша статья может оказаться первой в жизни на эту тему.

Дистрибуция так же важна, как контент

Допустим, я хочу написать статью на тему, о которой уже писал Вася Иванов. Но у Васи 4000 подписчиков в Телеграме, а у меня — 40 000; у Васи блог не индексируется в Яндексе, а у меня — индексируется. Вася написал, опубликовал и забыл; а я на эту статью сошлюсь из десяти других и повешу ее в «Справочник», и включу в рассылку, и что только не.

В итоге мою статью прочитают 100 тысяч человек, а статью Васи — 2 тысячи.

А потом Артемий Лебедев напишет об этом в своём телеграмчике, и его заметку прочитают 400 тысяч человек. И ни я, ни Вася не сможем ему предъявить, мол, украл идею. Потому что идеи ничего не стоят, контент тоже мало что стоит. Вот дистрибуция...

Человек не может прочитать всё

У меня почти восемьсот статей о редактуре, и мало кто в мире прочитал их все. Семь лет назад я писал об однородных членах, но если человек пришел меня читать хотя бы пять лет назад, он уже не застал публикацию этой статьи. Я могу написать эту статью заново или просто повторно анонсировать старую — для огромной части людей это будет новая, впервые прочитанная статья.

Собственно, так я и веду свой инстаграм.

Короче

Не бойтесь писать о том, что другие уже писали.

Студентам Школы редакторов: согласовать замечания

Например, вы приходите к арт-директору и показываете макет:

Арт-директор вам говорит:

Душная растяжка. Попробуйте добавить полей и успокоить фон.

Вы говорите: «Спасибо!» и переделываете. Через неделю вы показываете доработанное:

Арт-директор почему-то в ярости. Он говорит: «На кой хрен я перед вами распинаюсь, если вы не учитываете мои замечания?»

Вы ничего не понимаете. «Я ведь добавил полей!»

А дело в том, что вы добавили полей не там, где нужно. Вы добавили внутри цветного прямоугольника, а нужно было добавить снаружи. И слова «успокоить фон» вы проигнорировали. У арт-директора в голове было что-то такое:

Что в итоге: вы не переспросили, не уточнили и не показали пример. Арт-директор не хочет тратить на вас время. Вы уволены.

А как надо было:

— Что вы имеете в виду под «душной растяжкой»?

— Из-за того, что прямоугольник идет от края до края, создается лишнее ощущение давления. Плюс она еще такая красная и активная, как будто на меня кричат, зажав в угол

— Вот я увеличил поля. Так?

— Да блин, нет. Вы увеличили поля внутри, а надо их добавить снаружи, чтобы было ощущение воздуха вокруг растяжки.

— А что значит «успокоить цвета»?

— Красный сделать не таким активным

— Но это акцентный цвет. Если я его сделаю менее активным, он тогда на всей странице должен быть менее активным.

— И что вы предлагаете?

— Можно здесь поставить не акцентный фон, а просто светло-серый

— Ну да, вполне

— Вот так на скорую руку набросал. Оно?

— Да, но текст-то на растяжке надо тогда черным

— Само собой

— Ну, добро

Это был этюд «Согласование замечаний».

Я красавчик

Когда человек откликается на вакансию, он ошибочно думает так: «Я должен показать, какой я крутой. Чем более крутым я себя покажу, тем больше вероятность, что меня наймут».

Это заблуждение по двум причинам:

Люди нанимают других не потому, что те красавчики. Люди хотят решить свои проблемы. Если я хочу, чтобы мне писали статьи, мне не важно, что у вас пять высших образований и второй взрослый разряд по борьбе. Вы статьи-то умеете писать?

Есть простая человеческая ревность. Никто в этом не признается, но большинству людей приятно ощущать себя самым умным, самым нужным и самым классным в своей области. Когда вы говорите «нет, я самый умный», вы создаете в другом человеке стремление доказать вам обратное.

Самый простой способ получить работу — выключить на пять минут супермена и показать другому человеку, чем вы ему будете полезны. Не «я красавчик», а «давай посмотрим, чем я могу тебе помочь».

Это всё — не про корпорации

Всё сказанное выше относится к найму у нормальных людей, которые делают дела. К корпорациям — не относится.

Корпорации и прочие крупные структуры — это королевство кривых зеркал, там всё по-другому. Там все выполняют кипиай, прикрывают жопы и ждут свой саббатикал. Там кадровик (по-нашему — ичар) считает своим долгом притащить в компанию кандидата с самым блестящим резюме, а как он там будет дальше работать — это уже «компетенция оунера». Вот в корпорациях действительно нужно быть самым красивым красавчиком.

Берите пример с этого самца павиана. Сразу видно — топ-менеджер:

Художественный текст

В наших инстаграмах любят порассуждать о художественном тексте. Обычно люди, читавшие Толстого в школе, любят привести в пример его прозу как эталон стиля в 2020 году. Окей, давайте посмотрим.

Вот так, по мнению многих защитников художественного текста, выглядит высокая литература:

Взору их предстали два молодых человека, никто иные как молодой студент и прекрасный офицер, закадычные и верные друзья с детства, к тому же, были одних лет и оба невероятно, до неприличия и слез в глазах, красивы — как алые розы на белом снегу; как всполохи закатного солнца в майский вечер. Они были незабываемо, беззастенчиво красивы, и вместе с тем не похожи друг на друга, как две капли воды — было в них что-то иное, неведомое...

А вот вот как на самом деле это предложение написано у Льва Толстого в «Войне и мире»:

Два молодых человека, студент и офицер, друзья с детства, были одних лет и оба красивы, но не похожи друг на друга.

Просто говорю: словоблудие — это не признак писательского мастерства. Это просто словоблудие. Не путайте.

Как писать пресс-релизы при скандалах, авариях и ЧП

Допустим, вы пиарщик в крупной компании. У вас произошло ЧП: например, вы хостинг, и тут ваш бывший собственник захватывает ваши дата-центры. Системы выходят из строя, всё ломается, нужно как-то извиняться перед клиентами. Как вы напишете пресс-релиз?

Как обычно пишут

Никто вас не осудит, если вы напишете что-то такое:

Мы вынуждены сообщить о сбоях

Сервера находятся в распоряжении собственника

Он ими распоряжается физически. Мы не можем на это повлиять

Но мы работаем изо всех сил

Просто есть обстоятельства, на которые мы не можем повлиять

Это понятно чисто по-человечески: вы действительно не виноваты, на вас напали враги, вы и так работаете на износ. Именно так написали сотрудники «Мастерхоста», когда у них произошла такая проблема:

В чем проблема

Беда с этими пресс-релизами не в том, что у компании случилась авария — они случаются у всех.

Проблема — в тональности, которая читается в этом тексте: «Мы не виноваты», «Вообще-то мы молодцы, это просто обстоятельства такие». Если клиент тревожный и ему важно, чтобы рядом с ним был надежный поставщик, его может покоробить именно этот оттенок «не виноваты».

Как надо

Чтобы клиенты не тревожились, есть простые правила:

  1. Честно и не сглаживая углы рассказать о проблеме. Не бояться выглядеть плохо — честность и прямота в этой ситуации намного важнее, чем выглядеть хорошо
  2. Показать, что сделано и что будет сделано — конкретно, детально, достоверно
  3. Если применимо — пообещать сроки решения проблемы
  4. Если адекватно ситуации — рассказать, почему это плохо с точки зрения ценностей и задач компании; почему вы сделаете всё, чтобы этого не повторилось
  5. Принести извинения, пообещать оставаться на связи
  6. Можно даже оставить дверь открытой для обсуждений и вопросов: подчеркнуть, что вы готовы общаться с людьми и держать их в курсе

В случае с «Мастерхостом» это выглядело бы так:

Уважаемые клиенты!

В последние несколько дней вы наблюдаете перебои в работе сервисов «Мастерхоста». Самый крупный произошел сегодня с 09:00 утра, когда не работали наши почтовые сервера.

В компании сейчас разворачивается конфликт: бывший собственник завладел серверами и... (подробности, которые релевантны для этого дела, без сглаживаний)

Чтобы урегулировать ситуацию и восстановить работу, наши инженеры уже... (что именно делают), а переговорщики и юристы... (что именно делают).

Данные клиентов для нас всегда были высочайшей ценностью, поэтому мы резко осуждаем поведение нашего бывшего собственника. Мы готовы идти навстречу, участвовать в переговорах и искать вариант разрешения конфликта и мы сделаем всё в наших силах, чтобы данные наших клиентов не пострадали.

Мы просим прощения у всех наших клиентов, затронутых этой ситуацией. Мы будем держать вас в курсе событий.

Спасибо, что остаетесь с нами несмотря на эти трудности. Если у вас будут вопросы по работе сервисов, вам требуется помощь или мы можем сделать что-то еще — пишите и звоните нам: (как и куда). Мы усилили штат поддержки, чтобы справиться с этим кризисом.

(Желательно, личная подпись кого-то ключевого из компании)

В такой ситуации очень трудно оставаться с холодной головой. Тело и разум сами требуют, чтобы тебя ни в чем не обвиняли, а наоборот — пожалели. Там же и бешеные клиенты в службе поддержки, и недовольные люди в соцсетях. Всё это по-человечески понятно. Но публичное заявление всё равно не должно быть в ключе «мы не виноваты».

А как раз наоборот:

Это проблема.
Мы виноваты.
Вот что мы делаем.

Код: освежаем формат новостей

В журнале «Код» есть технологические новости: что где изобрели, как дела у нейронок, чем занят Илон Маск и всё подобное. В новостной редакции работают трое авторов, плюс главарь дистрибуции, плюс я как главред. В день выходит 2-3 заметки, которые публикуются на сайте, в «Дзене» и соцсетях.

Но у технологических новостей есть особенность: там тяжеловато применять традиционный журналистский новостной формат, чтобы это было читаемо.

Проблема: ньюсмейкеры

У нас сложные ньюсмейкеры: не Путин, не Трамп не журналист «Новой газеты» и даже не фем-активистка с экзотическим именем, а, например, «группа исследователей Калифорнийского технологического института» или «международная исследовательская группа под руководством профессора кибернетики Массачусетского технологического института». Попробуй запихнуть это в предложение.

Хуже того: если у тебя в подлежащем эти ребята, ты же не отделаешься одним предложением, тебе нужно назвать их раза два-три. И начинается игра в ассоциации: то у тебя ученые, то исследователи, то инженеры. Это всё костыли и ужасы:

Группа исследователей Токийского технологического университета совместно с бывшими инженерами японского офиса Google представили новый алгоритм... Исследователи заявляют... Учёные обещают, что... Японцы предупреждают, что...

Проблема: новостная структура не помогает

Традиционная новостная структура — это «Что произошло → подробнее → фоновая информация». А у нас, например, изобрели новый вид квантовых нейронок. Как выглядит нормальный новостной абзац об этом:

Инженеры такого-то университета представили новый вид квантовых нейронных сетей, в которых используется тензорные потоки второго поколения — они впятеро быстрее и на порядок более эффективные, чем потоки первого поколения.

Смотрю на это и понимаю, что я про тензорные потоки и предыдущие поколения нейронок вообще ничего не знаю. И мне этот первый абзац вообще ни о чем не говорит. Нужно как-то так:

В мире давно используют квантовые компьютеры, чтобы что-то там считать. В 2019 году их впервые стали использовать для машинного обучения, но... Поэтому нужно было новое поколение... И вот инженеры такого-то университета их изобрели, наконец-то, ура-ура!

Но это, очевидно, совсем не новостной формат.

Проблема: новости — это про прошлое, а не про будущее

В обычных новостях важно, что случилось. В некоторых случаях важно сообщить об этом как можно скорее: вот сегодня Путин погладил котенка, значит, завтра об этом уже нельзя писать, только сегодня.

А в наших новостях неважно, когда это произошло. Nvidia неделю назад показала новый нейроускоритель — теперь эти ускорители будут полгода плыть из Тайваня в США, и только потом их начнут ставить в новые видеокарты. Важно не когда это впервые было представлено, а что с этим будет дальше; как это повлияет на нашу жизнь; сработает ли.

Еще в нашем мире очень много всякого вонючего пиара: какой-нибудь Афганистан сделал робота-калеку из пяти алюминиевых труб — вау, вот это да, вот так технологии! Очевидно, что никакого технологического прорыва нет, зато все издания уже перевозбудились.

Нам нужно не следить за повесткой, а рисовать новую картину мира будущего. И для этого новостной формат бесполезен.

Решение

Мы взорвали формат новостей. Теперь все заметки про изобретения и технологии пишутся по новой схеме:

Новость нарезается на блоки в соответствии с содержанием. Обязательные блоки: проблема или ситуация; что изобрели, кто сделал, что дальше. Также могут быть дополнительные блоки на усмотрение редактора, например, «Наше мнение». Если какие-то блоки не лезут в новость — их не используем.

За счет того, что ньюсмейкеры выделены в отдельный блок, они теперь не должны толкаться в предложении. Текст не разорвет, даже если открытие сделает международная группа ученых под руководством профессора Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова в соавторстве с доцентом кафедры прикладной кибернетики МГТУ им. Баумана в рамках проекта «Кибернетика в каждый дом», учрежденного Постановлением Правительства Российской Федерации №1124-ПП от 1 марта 2020 года «О порядке проведения Федерального целевого проекта „Кибернетика в каждый дом“».

Больше не нужно связывать этих монстров в предложении. Больше не нужно искать для них синонимы. И главное — это больше не главные герои новости. Акцент смещается с ньюсмейкеров (на которых всем, честно говоря, плевать) на открытия и технологии.

Модули вариативные, поэтому новости будут выглядеть менее монотонно. Эмодзи дополняют новость, читать легче, писать легче, проверять вообще запросто. Меньше двигаешь буквы — больше орешь в монитор от технологических прорывов.

Сначала предыстория, потом что изобрели, потом будущее, в самом конце — герои. Читателю, в общем-то, наплевать, это придумали инженеры из МТИ или Калтеха. Важно, как это изобретение отразится на нашей жизни. И сначала мы вводим читателя в контекст, а потом уже рассказываем саму новость и ее последствия.

Всегда можно вернуться к обычному формату: для коротких заметок и шуточек можно использовать формат с меньшим числом модулей или вообще со сплошным текстом. Модули призваны упростить работу команды, и если что-то не лезет — не тулите.

Команда

Редакторы новостей: Паша Беспалов, Мария Евсикова, Мария Томах. Дистрибуция: Нина Буянова. Главред: Максим Ильяхов. Голова «Практикума»: Евгений Лебедев. Борода «Кода»: Родион Скрябин. Руки «Кода»: Павел Федоров. Слава — роботам.

Покупайте наших слонов

«Код» — издание сервиса «Яндекс-практикум», которое делает команда Родиона Скрябина под кодовым названием «Палиндром». Если вам нужно нормальное бренд-медиа, звоните Скрябину. Если хотите научиться программированию — приходите в Практикум. Если интересуют свежие редакционные форматы и редпроцессы — пишите мне: maxim.ilyahov@yandex.ru

Быть правым и быть услышанным

Как правильно: «в Украине» или «на Украине»? «Беларусь» или «Белоруссия»? Ответ зависит от того, зачем человек спрашивает.

Если интересуют именно правила, то по-русски правильно «на Украине», «Белоруссия» и «Республика Беларусь». Это нормы литературного русского языка, это закреплено в справочниках Розенталя и Виноградова. Эта норма используется в литературе и СМИ. Вопрос закрыт. Вы можете нарушать нормы, но сама норма от этого не меняется.

Но, допустим, я на конференции в Минске. Я знаю, что по-русски правильно «Белоруссия», но белорусы бесятся от этого. Белорусы предпочитают называть свою страну «Беларусь», и им это важно.

И теперь вопросы:

Какое обозначение страны поможет мне максимально эффективно донести свою мысль?

В каких отношениях со своим залом я хочу оказаться? Хочу ли я намеренно бесить своего слушателя?

Что мне важнее: быть правым или быть услышанным?

В коммуникациях это очень распространенная проблема. Твой собеседник не всегда говорит идеально правильно. Ему может сносить башню из-за каких-то нюансов языка, на которые тебе плевать или который давно закреплены в нормах. Но общаешься ты не с нормами, а с этим конкретным человеком. И если ты не достигнешь своей цели в общении — кого ты будешь обвинять? Правила?

Случай из жизни

Однажды я вел занятие в учреждении, которое взаимодействует с молодежью. Ближе к концу дня, когда все уже расслабились, женщина лет пятидесяти возбудилась от слова «прокачать». Мол, нет такого слова в словаре. Вцепилась и не отпускает: «бастардизация», «изнасилование языка», «мы государственное учреждение...»

Я открыл на проекторе картинки с Болотной, Менежки, Абая и Сахарова. «Эти люди вас ненавидят и готовы показывать это вам, несмотря на дубинки, оцепления, автозаки и уголовные дела. А ненавидят они вас, потому что вам важнее быть правыми, чем поговорить с ними на одном языке»

Как сделать бренд-медиа. Пошаговая инструкция

Итак, все говорят про бренд-медиа: особенно много об этом говорят на конференциях, все возбуждены и предвкушают. Но те, кто говорят, часто не договаривают.

Инструкция. Вот как на самом деле нужно делать бренд-медиа:

  1. Обратитесь к Родиону Скрябину и попросите посчитать экономику. Вас удивит, что стоимость производства контента — это 20% бюджета. Остальные 80% — это закупка трафика, продвижение и поддержка. Сами люди не придут к вам. Сайт сам не родится. Статьи сами не расползутся по другим площадкам. На всё нужны деньги.
  2. Сопоставьте итоговый бюджет с вашей воронкой продаж и ожиданиями по рентабельности бренд-медиа. Что если у вас купит только 0,1% от читателей? Факт жизни в том, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи.
  3. Примите мысль, что бренд-медиа — это отдельный проект, которым должна заниматься отдельная команда. Не ваш директор по маркетингу и его зам, а отдельный человек со своими людьми. Когда это делает директор по маркетингу — это примерно как ваш директор пишет книгу: по чайной ложке в год.
  4. Наймите этого человека, дайте ему денег и задание. Возможно, этим человеком на проектной основе станет тот же Родион.
  5. Смотрите, как этот человек сам соберет команду производства, распространения и поддержки. Вы даже не представляете, сколько человек нужно, чтобы ваши статьи ритмично писались и распространялись.

Антиинструкция. Как не надо делать бренд-медиа:

  1. Поручать задачу директору по маркетингу. Он сломается сам и сломает людей.
  2. Нанимать авторов и давать им контент-план. Они будут рерайтить тупые статьи из интернета без смысла, цели и пользы. И статьи их никому не нужны без продвижения и дистрибуции.
  3. Нанимать главреда, чтобы он составил для вас редполитику. Если главред вменяемый, он откажется, а если невменяемый — то еще и согласится. Главред должен работать в издании, а не консультировать со стороны.
  4. Делать сайт для бренд-медиа силами своих разработчиков (дешево и бесконечно долго), либо силами агентства (дорого и долго). На дворе 2020 год, ваши сайты никому не нужны.
  5. Орать на маркетолога: «Почему сайт не перформит?»
  6. Только теперь обратиться к Скрябину.

Короче: бренд-медиа — это не статейки на сайте и не редакторы с биржи Главреда. Это большая машина, за которой нужен уход. Если вы раньше не делали бренд-медиа и у вас нет времени на эксперименты — привлекайте тех, кто это уже делал (а не тех, кто красиво об этом рассказывает).

Прочитать по теме:

Опыт «Кода»: первый год
Т—Ж: распространение
Т—Ж: задачи директора
Т—Ж: начало
Опыт рассылки Мегапрорыва
Рассылка и продажи

Материалы курса «Визуальное повествование»

21—23 февраля 2020 года прошел курс «Пиши, соблазняй». Вот кое-что из материалов на память. Всё это создано во время занятий:

О важности дистрибуции и объеме работы в этой области
Варианты темы статьи
Социальное полезное действие в темах статей
На какую тему читатель лучше среагирует — ту, которая обещает хорошее, или на ту, которая избавит от плохого?
Плохая и хорошая статья о коронавирусе
Что есть иллюстрация
Разбираем схемы
Повышаем читаемость статьи, не меняя в ней ни слова
Сексуальная кнопка (как такую нарисовать — рассказываю по шагам на курсе)
Делаем чат более наглядным
Как понять, что ваш ребенок слушает Тимати

Курс «Визуальное повествование» — о том, как решать редакторские задачи без текста. Как сделать интересную тему, подать материал, сделать понятно и интересно. Приходите, это уже не будущее — это уже настоящее.

2020   курс

Базовый видеокурс Главреда

Зимой 2014 года запустился базовый курс Главреда — это были бесплатные письма об основах сильного текста. Сейчас его прошли или проходят 120 тысяч человек.

За шесть лет курс несколько раз обновлялся: добавлялись новые темы, старые освежались. В конце 2019 года мы со Стасом Миляевым сняли видеоверсию: главные знания о сильном тексте в 13 видеоклипах. Я переосмыслил старые темы и добавил новые:

Как пользоваться Главредом
Что такое информационный стиль

Стоп-слова
Вводные
Оценки и усилители
Штампы
Заумь

Синтаксис
Канцелярит
Кинематограф
Уточнения
Однородные члены
Ясность

Коммуникация
Полезное действие текста
Контекст
Что дальше

Видео бесплатно доступны в Ютубе. Дальше можно изучить любые из моих платных курсов

Для курса создана отдельная точка входа:

SOVIET.GLVRD.RU/HELLO

Как создавался

Снять курс — дело нехитрое: три часа ставишь свет, шесть часов пишешь, два часа разбираешь и едешь домой. Когда работает профессиональный оператор и гример, всё получается красиво.

Большая часть времени в такой работе уходит на сборку и монтаж. У меня не было ни терпения, ни времени, поэтому снимали вживую, без монтажа: сигналы с камеры и ноутбука склеивали на лету и писали живой видеопоток. Вместо графики и титров — живой скринкаст с моего ноутбука, будто вы пришли ко мне на курс и я вам показываю всё на примерах.

Каждый клип записан без склеек и с первого дубля. Это значит, что загружать видео на Ютуб можно было сразу после съемок (а не ждать три месяца, пока всё смонтируют и покрасят).

Стас прислал фотографии на память:

Что вам с этого

Если вашему отделу обучения нужен видеокурс о редактуре, деловой переписке, визуальном повествовании или общении с гражданами — напишите мне, сделаем такой курс для вас. Ваши темы, ваши материалы, авторская разработка, быстрый запуск, стоит дорого. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru.

Команда

Автор и ведущий — Максим Ильяхов
Оператор — Станислав Миляев (Телеграм @mremdash)
Ассистент — Данила Мазитов
Грим — Ирина Шереметьева
Снято за одну смену на видеостудии Wonderland в Москве.

Да, на лице у меня тут несколько слоев грима. А выглядит, будто так и проснулся. Магия кино!

12 бесполезных вещей

Премия «Оскар»
Борщ без сметаны
Текст без полезного действия
Статьи без бюджета на продвижение
Контент-стратегия без главреда и команды
Дизайн с рыбным текстом
Блог для повышения продаж через неделю
Редполитика до того, как написана первая статья
Курсы копирайтинга от копирайтера без портфолио
Эпл-вотч
Фо-бо без перца
Корпоративный рэп

2020   дурь

Не путайте статьи для души и статьи по делу

Вот два почти одинаковых введения в разные статьи:

Как я пересела с иглы мужского одобрения на курсы копирайтинга в инстаграме
Когда я впервые открыла текстовый редактор, я была в ступоре. Мои руки дрожали. Никогда я еще не сталкивалась с такой неопределенностью, такой одновременно простой и невероятно сложной задачей — написать о себе. Всё во мне кричало «Это невозможно!». Так началась моя история написания первого текста длиною в целый год.

Как заменить жесткий диск в ноутбуке
Когда я впервые открыла свой ноутбук, я была потрясена. Мои руки дрожали. Никогда я еще не видела такой точной сборки, такой прагматичности, такой одновременно простой и невероятно сложной конструкции. Всё в этом компьютере кричало «неремонтопригодно». Так началась моя история обновления ноутбука длиною в целый год.

Первая статья — личная история какой-то девушки, которая решила выдавить из себя какой-то текст. Если я буду ее читать, то мне важна ее история. Я выберу познакомиться с этим человеком, вникнуть в ее мысли. Для этой задачи введение через личную историю полезно. Это, скажем так, статья для души.

Вторая статья должна быть инструкцией для тех, у кого есть ноутбук. Я в гробу видел, у кого как тряслись руки. Расскажи мне, как что заменить:

Как заменить жесткий диск в ноутбуке
Примерно треть ноутбуков, которые сейчас продаются в «М-Видео», не подлежат обновлению: в них невозможно заменить ничего. В остальных двух третях процесс замены зависит от конструкции и типа используемого диска. В этой статье разберем, как заменить испорченный диск или обновиться с маленького и медленного на большой и быстрый диск, в зависимости от типа вашего ноутбука.

Это статья для дела. Не путайте.

Еще по теме: я, снова я и мой бесценный жизненный опыт

Полезная статья и востребованная статья

Вот три заголовка:

Как сэкономить на авиабилетах

Как сэкономить на спичках

Как сэкономить на умном чемодане

Все три про экономию, но только один будет востребованным — про авиабилеты. Потому что билеты люди покупают с какой-то регулярность и они дорогие.

Спички люди покупают намного реже (особенно сейчас), плюс спички недорогие. Умный чемодан человек, может быть, купит раз в жизни, и это явно не та мысль, с которой он просыпается по утрам.

Туда же заголовок «сэкономить нервы» — много ли жизненных ситуаций, в которых мы бы хотели сэкономить нервы? Например, «Как сэкономить время и нервы при оформлении Шенгенской визы» — это да. «Как сэкономить время и нервы сдаче на права» — да. «Как сэкономить время и нервы при заказе уборки на дом» — скорее нет, там вроде нет проблем.

Это если не обращать внимание, что «сэкономить время и деньги» — натуральный журналистский штамп, от него аж тошно.

Чтобы статья была востребованной, ей недостаточно быть полезной. Она еще и должна отвечать на существующий запрос читателя. Если запроса нет — его нужно сначала сформировать.

Вы глупые, а мы нет

Во все времена и во всех странах есть такой мотив: «От новых технологий глупеют, слабеют, становятся недостойными».

Сейчас глупеют от смартфонов, 10 лет назад глупели от интернета, за 10 лет до этого — от телевизора. Из-за телеграфа и телефона люди стали меньше встречаться, разрушаются социальные связи. Из-за машин люди растолстели и Варламову негде припарковать велосипед. Из-за промышленного производства люди утратили ремесленные навыки. Где теперь старые мастера? А всё потому что антибиотики и современная медицина сделали человечество слабым, позволяя выживать и воспроизводиться больным и немощным. Вот раньше ежели ребенок захворал, так ему бабка нашепчет, и бог даст — так проживет малец, а нет — отмучился, значит. Наука вообще от лукавого — сбивает человека с божественного пути. Но и к религии есть вопросы.

Читать этот мотив нужно ровно так: «Вот мы росли, когда этой технологии не было, и мы умные. А вы, кто с этой технологией, — вы глупые». Просто дядькам и тетькам некомфортно в мире, который изменился за время их взрослой жизни, и они теперь ищут опоры.

Это особенно потешно слышать на бизнес-завтраке Сбербанка а Давосе. Следующий виток развития Сбера — «От телефонов тупеют. За картой обращайтесь в отделение по месту регистрации. Переводы в кассу, талончик сами себе на бересте нарисуйте, каллиграфическим почерком».

Не надо стоять на пути у прогресса.

2020   дурь

Я, снова я и мой бесценный жизненный опыт

Видимо, из-за популярности Т—Ж появился новый перекос: теперь перебор с личными историями. Вот в Школе редакторов написали статью про валютный контроль. Начинается так:

«Ура! Иностранный заказчик!» — думала я год назад. Как оказалось, сделать работу — полдела. Когда заказчик перечислил гонорар, в дела вмешалось государство. Меня ждал валютный контроль.

Ивонна Иванова, ИП, успешно проходит валютный контроль с 2019 года

В целом нормально, но есть проблема с акцентом на авторе. Когда вы ставите себя на роль подлежащего, вы заявляете, что именно вы здесь важны. В случае с валютным контролем важны не вы, а законы и правила. Поэтому я бы начал так:

Допустим, вы заключили договор с иностранным клиентом — может быть, из Европы, а может быть из Казахстана. Вы выполняете работу и получаете деньги. Если не сделать одну вещь по документам, вам эти деньги не отдадут.

Ивонна Иванова, зам. начальника департамента валютного контроля банка «Олег»

Теперь в центре внимания читатель, а не автор.

Можно и так, и эдак: в одних изданиях читатель ожидает личную историю; в других — общие рекомендации с опорой на документы. В одной статье у автора уникальная скандальная история, а в другой это просто рамка для основного материала.

Думайте над этим и принимайте осознанное решение. Не ставьте ничего бездумно, просто потому что «так пишут в Т—Ж».

См. также: опора на личный опыт в начале статьи; статьи для души и статьи для дела

Хозяйство

Сейчас будет философская заметка.

Когда я был помладше, мне было важно всем доказывать, что я молодец. Если кто-то выпускал курс, рассылку или книгу, я обязательно высказывался: критиковал, хвалил, делал обзор. Если попадалась плохая статья, я шел ее бомбить. Если приглашали на конференции, во всякие проекты, съемки и прочее — всё бросал и мчался. Надо доказать! Надо показать, что я крутой!

Бывало, напишет кто-нибудь глупость в интернете, и я мог целый вечер изводить себя и родных — как так, мол. В интернете кто-то неправ! Я считаю по-другому! Писал отповеди в блоге, редактировал часами.

Сейчас так:

Я за разнообразие. Пусть будет много курсов, книг, идей, течений, мнений, хороших и плохих, глубоких и поверхностных. Инфостиль образца 2013 года мне самому сейчас кажется очень поверхностным. Пусть все, кому в кайф, развивают свои направления и придумывают что-то новое. Мы все от этого обогащаемся.

Критика — по просьбе. Я разбираю чужие работы в трех случаях: ее прислали ко мне в рассылку, она сделана в Школе редакторов или это одно из заданий моего очного курса. Иногда могу вдохновиться на разбор чего-то суперинтересного, но больше для себя, чтобы разобраться. А так — если статья плохая, пусть лежит. Если это не часть моего проекта, я не буду тратить время на ее разбор и критику.

Фокус на своём. У меня уже огромный зоопарк проектов, курсов, книг и задач. Если тратить себя на возмущение чужими делами, не хватит на собственные. Свои проекты важнее чужих.

Делать быстро, дешево и хорошо, а если не получается — учиться. Грубо говоря, чтобы никакие мои проекты не требовали сверхусилий и не заставляли падать замертво. Пусть будет много хорошего и постоянно, чем одно идеальное, которое забудут через пять минут.

Сейчас мой личный проект — научиться снимать видео дома так же хорошо, как в студии с оператором. Делаю всё для того, чтобы можно было сесть, нажать на кнопку, записаться и без монтажа загрузить на Ютуб. Не монтировать, не переозвучивать и не подкладывать скринкасты на монтаже. Всё должно собираться «на лету».

Пока что разница налицо, но прогресс постепенно виднеется. При этом не самые удачные по свету и картинке ролики я всё равно использую в проектах.

Вот это снято в студии с оператором Стасончиком, лю тя:

Это уже дома самостоятельно. Свет грубый, картинка не такая чистая, но это продукт:

Короче, всем, кого раздражают бездарные клоны «Пиши, сокращай»; кто лопается от зависти из-за чужих курсов, изданий и статей; кого возмущает чья-то наглость или отсутствие таланта — расслабьтесь!

Жизнь коротка, надо заниматься своим.

Обнимаю, пойду спать.

2020   жизнь

Этюд: работа с абзацем

Проверяю работы школы бюро и вижу такой абзац:

При грубом нарушении правил использования или если производитель нарушил правила технологии, аккумулятор действительно может загореться. Авиакомпании не проверяют сертификаты товаров, поэтому запрещают провоз литий-ионных аккумуляторов в багаже. При этом в салоне провозить аккумулятор можно. Если в салоне самолета произойдет пожар, его быстро потушат. А в багажном отсеке багажные системы могут не справиться. Авиакомпании страхуются ото всех возможных неприятностей на борту, поэтому запрещают все потенциально опасные вещества.

Главная проблема — абзац перетекает из одной мысли в другую. Из-за этого читателю приходится вчитываться в ход мысли автора. Это возможно, если текст безумно интересен, а читателю суперважно его понять. Но это не наш случай, поэтому придется навести порядок.

У абзаца должна быть одна мысль или тема. Она заявляется в начале абзаца и дальше развивается. В этом тексте три мысли:

Аккумулятор может загореться.

Авиакомпании запрещают, потому что не проверишь.

В салоне провозить аккумулятор можно.

Что делать с первыми двумя — пока не знаю. А вот третья мысль многообещающая: «В салоне можно». Наверное, можно к ней в пару можно сделать абзац «В багаже нельзя» и перетасовать информацию:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все. Никто же не будет показывать на регистрации сертификаты на аккумуляторы.

А вот в салон с аккумулятором можно (почти любым). Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Сейчас очевидно, что первый абзац перегружен. Можно убрать из него менее важную информацию (а она по счастью в конце). Получится аккуратно и ровно:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все.

А вот в салон можно почти с любым. Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Экспертиза

С одной стороны, говорить «у меня большая экспертиза» неверно — это калька с английского expertise, что переводится как «опыт» или «знания», в зависимости от контекста. А сама «экспертиза» — это когда почерковеды изучают почерк, а криминалисты — гильзы.

У нас большая экспертиза в области ИТ-инфраструктуры → у нас богатый опыт в области ИТ-инфраструктуры

Они заходят подтвердить вашу экспертизу → Они захотят подтверждения, что у вас есть нужный опыт

Последние 10 лет мы развиваем экспертизу в области... → мы развиваемся в области...

С другой стороны, языку плевать, что о нем думают пуристы. Если носители языка будут 30 лет говорить «у меня широкая экспертиза», постепенно это слово войдет в обиход в таком значении. Через 30 лет эксперты будут говорить «моя многолетняя экспертиза подсказывает, что вы неверно используете слово „...“»

С третьей стороны, никого в мире не волнует, насколько другой человек умен и опытен. Волнует только, насколько этот человек может помочь в конкретной ситуации:

У меня богатая экспертиза → Я делал подобный проект для «Газпрома» и знаю подводные камни внедрения

Наша широчайшая экспертиза в области кейтеринга делает нас надежным партнером... → Мы проводили мероприятия в лесу, на озере, в тундре и даже в воздухе. Мы знаем, как защитить торт на жаре, что подавать в условиях ветра и как спасти банкет от дождя.

Так что не зацикливайтесь на словах, думайте о полезном действии. А если вам очень дорого слово «экспертиза» — вспомните, что оно не так дорого вашему читателю.

Не тули

Тулить — это впихивать в предложение больше информации, чем в него помещается естественным образом:

Я начинал один в 2007 году и потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду профессионалов.

Мы запускаем фундаментальный экспортный бизнес — выращивание лаванды и производство из неё гидролата.

Гостиница удобно расположена в центре города и предлагает круглосуточное обслуживание в номерах, а также в комфортабельном пивном ресторане в лучших немецких традициях.

Как так вышло

Как получаются такие предложения: автор высказывает мысль, потом возвращается курсором назад и начинает дополнять.

Я начинал один, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду настоящих профессионалов своего дела, которые разделяли со мной мной ценности, убеждения, идеи и принципы работы.

Когда дополняешь, может показаться, что всё нормально: ведь каждый отдельный фрагмент прочитать легко. К тому же, у тебя всё предложение уже в голове, не нужно его перечитывать заново. Вот и дополняешь.

А читателю тяжело: он-то впервые видит это предложение. У него сломается оперативка столько всего обрабатывать.

Что делать

Такие дополненные предложения нужно разбивать — выносить его части в отдельные предложения. Это дает возможность каждую часть еще немного дополнить, сделав из нее отдельную историю.

Этот бизнес я начинал самостоятельно. Был 2007 год: тогда спроса на детские праздники не было, но был.... За следующие десять лет вокруг меня появилась команда. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

Сейчас очевидно, что в абзаце две конкурирующие истории: про исторический контекст и про команду. Лучше решить, о чем этот абзац, и сфокусироваться на чем-то одном. Например, сосредоточимся на противопоставлении «сам — команда»:

Этот бизнес я начинал самостоятельно: сам проводил праздники, сам готовил реквизит, сам же занимался продажами. Иногда бывало, что я стоял в костюме зайчика перед утренником, параллельно обсуждая с новым заказчиком следующий корпоратив. Так я увидел весь мир праздников изнутри: от... до...

Со временем вокруг меня появилась команда: менеджеры, костюмеры и аниматоры. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

И наоборот: когда мы тулим много идей в предложение, у нас нет возможности их полноценно развить, и получается такая каша из идей. Читатель вроде видит буквы, но они не складываются в ясную картинку. Чтобы начало складываться, для начала можно перестать тулить.

См. также

Примеры и глубина — главный секрет сильного текста
Объяснение с разных сторон
Утонул в деталях
Двойной перегруз
Шпагат

Еще посмотрите видео про «Курсором назад»:

Слова

Если в статье обильно используются слова

враг, война, бороться, мразь, гад, урод, предатель, Иуда, паразит, вероломный, опускаться, провальный, унизительный, чудовищный, варварский, зверский, нищий, на коленях (с колен), давить, подавлять, вырвать, уничтожить, растоптать, проглотить, подставить, добиться, добить, неудивительно, в то время как, разумеется, —

с вами говорит пропагандист.

А если постоянно встречаются слова

гордость, сила, достоинство, честь, справедливость, долг, Родина, защита, безопасность, солидарность, поддержка, порядок, доверие, развитие, завтра, лучше, уровень, —

с вами говорит пропагандист.

Обозначение и интерпретация

Допустим, правительство готовит проект, чтобы родителям дали сколько-то денег за рождение ребенка. Сами эти деньги можно назвать по-разному, в зависимости от задачи:

Чтобы было понятно — просто «деньги» или «выплаты»

Чтобы было непонятно и можно было выкрутиться — «меры материальной поддержки», «меры экономического стимулирования», «увеличение материальной базы» или «стимулированием потребления посредствам дотационных инструментов»

Чтобы дать материал для судов — что-то вроде «денежные средства, передаваемые путем банковского перевода на персональный счет физического лица...»

Чтобы добавить срочности — «материальная помощь»

Чтобы добавить важности и объема — какой-нибудь «капитал». Родительский, материнский, детский, национальный — какой хотите

Еще есть слова вроде «бонус» и «премия» — смотря какая задача.

Деньги одни и те же, но разные слова помогут решить разные задачи. В законе будет одна формулировка, в речи другая, а на сайте третья.

И это только наименование. Дальше можно добавить интерпретации:

Оппозиционный политик назовет это «жалкой подачкой, за которую мы заплатим из собственных налогов ради увеличения политического веса группы жуликов, узурпировавших власть и выжимающих последние соки из страны в интересах своих дружков...»

Другой политик назовет это «мерой социальной справедливости», которую люди «заслужили по праву»

Третий скажет, что это «дань уважения подвигу матерей»

Аналитик обратит внимание, что это способ стимулирования экономического роста за счет увеличения потребления

Экономист скажет, что это «мощные дотации потребительского сектора»

А другой — что это «колоссальный удар по бюджету»

Политолог увидит в этом движение к социализму (наверное, я не знаю)

А другой — что государство наконец-то озаботилось социальной сферой

А третий — будто это способ усыпить бдительность граждан накануне каких-нибудь выборов

А родитель, который получит эти деньги, скажет «спасибо»

А другой обналичит эти деньги, напьется, изобьет жену, спалит хату и отдаст ребенка в детдом. И это попадет в новости, и угадайте, какая тогда будет интерпретация.

А третий вложит эти деньги в образование ребенка, а ребенок через 40 лет станет нобелевским лауреатом. И президент на ежегодной пресс-конференции скажет: «А помните, я вам 40 лет назад дал родительский капитал? То-то! Вот, нобелевских лауреатов растим до сих пор!» — и это тоже интерпретация.

Может быть еще много других интерпретаций. Все они влияют на восприятие предмета. Сам предмет при это не меняется.

На каникулы: главные статьи о сильном тексте

Традиционная подборка самых ценных статей и видео о тексте, редактуре и рекламе за последние полгода:

Привлечь внимание

Видео: Текст — не главное
Пляшите от визуалки
Великие текстовые шоры

Удержать внимание

Как писать понятно. Презентация о ясности языка
Видео: Разбор текстов о тренинге личностного роста
Видео: Ваша последняя лекция про текст. Дизайн-просмотр
Плакат: Сильный текст
Отупление, языковая бедность и вкусный текст
Всё о себе да о себе

Реклама

Видео: Как написать текст о компании
Видео: Три фишки в тексте о компании
Отстройка и УТП
Сага о трехглазом Айфоне. Об уникальности
Пресс-релиз для музыканта, артиста
Как описывать вино, еду и музыку

Синтаксис и читаемость

Видео: Почему в тексте появляются затыки
Текстовый шпагат
Утонул в деталях, двойной перегруз
Этюд: статья про депрессию

Работа с клиентом

Нам это уже согласовали
Разница между текстом для B2B и B2C
Не умничать
Клиент меняет текст после сдачи
Клиент просит слишком много тестовых заданий
Полезное действие — не думать
Согласование замечаний с клиентом
Миф о собственной исключительности
Как рассчитывать оплату за редактуру

Визуалка, подача текста, иллюстрации

Самсунг против Айфона
Клипы горой
Наглядность схемы: транзисторы
Что не так с картинками из фотобанков
Сравнение несравнимого

Собственный блог, издательская работа

О редполитиках
Уникальность издания
О донесении информации
Об издании книг

Карьера, кайф и вдохновение от работы

Видео: Ресурсный подход в редактуре
Ваши деньги — ваше дело
С чего начать редактору
О соревнованиях в редактуре, Заткнуть всех за пояс
Если на что-то нет времени
Возьми лист побольше

Говорит государство

Пересылка обращений
С чего начать пресс-релиз

Переписка

Шаблон письма для решения сложных проблем
О правильном контексте
Письмо с отказом клиенту

Всякая дурь

Русско-инстаграмный разговорник
Как заработать миллион текстом
Текстовый онанизм
Как часто нужно заниматься сексом

Опыт «Кода»: первый год

С января 2019 года я работаю в «Коде»: это журнал сервиса «Яндекс Практикум». Его задача — помогать людям войти в информационные технологии и начать думать о профессии в этой сфере.

Мы начали работу в январе, открылись в марте с нулевой базой, а в сентябре нас уже читали сто тысяч человек в месяц. В этой статье — некоторые открытия и наблюдения.

Главная «Кода» в начале 2020 года. За первый год выпустили две итерации дизайна

Главная проблема обучения программированию

Любой урок или учебник по программированию начинается с Hello World, дальше идут типы данных, операторы и циклы. Если нужно объяснить что-то на примере, то пример будет типа «в массиве лежат три яблока и две груши». Как из этого сделать полезную программу — непонятно. В программирование высокий порог входа, и мы этот порог пытаемся снизить.

Поэтому вместо объяснения фундамента мы сразу делаем полезные проекты, объясняя попутно всё, что нужно знать. Вот кайфовые примеры:

Орфокорректор
Страница о себе
Генератор паролей
Текстовый редактор
Программа-тудушка
Снежинки на сайте

Все проекты в разделе «Где-то баг»

С одной стороны, в этих проектах страшная грязь и костыли. С другой стороны, за 15-20 минут человек может сделать собственный работающий продукт и почувствовать свои силы, а заодно понять, как всё устроено. А типы данных и операторы он выучит и без нас.

Задачки, вызовы и тесты — главный хлеб

Самый популярный тип статей — задачки и головоломки. Людям нравится, когда им бросают вызов и предлагают проверить свои способности.

Второй по популярности тип — тесты типа «Познай себя». Людям интересно, как они выглядят со стороны и насколько они круты; людям нравится узнавать себя и узнавать о себе. Самый популярный тест — про технологии нулевых.

Проекты, при всей их ценности, пользуются меньшим спросом: людям интереснее потреблять, чем делать. Но это как раз нормально.

Визуалка — кайф

У нас работает иллюстратор Даня Берковский, он рисует обложки статей. Мы веселимся:

Визуальное повествование

Это трудно, это долго, но мы развиваем визуальное повествование (где это уместно). Спасибо, Католина :-)

Распространение решает

Без команды дистрибуции наша работа бессмысленна: ребята покупают рекламу, проплачивают размещения, следят за трафиком из разных платформ. Сам по себе контент себя не продвигает. Если будете делать собственное издание — закладывайте время и бюджет на распространение.

Программисты — главная сила

Мы рассчитывали, что разработчикам не будет с нами интересно, потому что мы пишем обо всём простом. Оказалось наоборот: самые внимательные наши читатели — разработчики. Они приходят в комментарии, предлагают улучшения, комментируют новости и делают репосты. Самый кайф — когда известный разработчик говорит: «Да, вот ребята правильно пишут».

Получается, что разработчики сами хотят распространять знания о своей работе и привлекать новых людей. Это неожиданно и здорово.

Постоянным читателям — новые форматы

Из общения с постоянными читателями мы увидели, что со временем им приедаются форматы. Даже если тема интересная, человек может откладывать статью в знакомом формате. Поэтому форматы нужно регулярно освежать.

Что еще

Журнал работает на «Вордпрессе» с кастомным дизайном. Нам хватает.

Когда статьи интересные, это хорошо сказывается на стоимости привлечения людей. Лучше писать хорошо, чем плохо :-)

Кто делает журнал — на странице с командой.

В конце статей мы приглашаем попробовать «Практикум»:

Фото для книги Маскелиаде

Задача: получить много качественных фотографий книги Антона Маскелиаде, чтобы их можно было использовать в прессе, для продвижения и на сайте.

Нахожу достаточно низкий столик, закрепляю штатив. Дома есть дешевый, но мощный китайский светодиодный светильник — жарю им в потолок. Всё это занимает половину комнаты жены:

Для мониторинга нахожу портативный монитор, подключаю по HDMI к фотоаппарату. Компоную кадры, глядя на монитор:

В качестве антуража использую собственное музыкальное оборудование и чашку кофе. Делаю 120 кадров, отбираю лучшие, легкая обработка в Фотошопе, и вуаля:

Остальные — в рассказе о дизайне.

Предновогодняя рассылка

Перед новым годом у человека появляется несколько новых источников стресса: купить всем подарки, доделать все дела, отправить всем закрывающие документы (или получить их ото всех) Всё это — на фоне пробок, очередей, усталости и задержек в курьерских службах.

Плюс к этому — все вокруг начинают судорожно довыполнять планы продаж. Если человек не в танке, начиная с 20-х чисел декабря у него в ящике каждый день десятки писем с ёлочками, перезвончиками и новогодними скидочками.

Поэтому, готовя предновогоднюю рассылку, оцените контекст с помощью трёх вопросов:

  1. У меня есть для читателя что-то ценное, чего он не может получить в другое время года? Например, скидка, новогодний завоз?
  2. Я помогу сейчас читателю решить какую-то из его насущных предновогодних проблем? Например, решу его вопрос с подарками.
  3. Он прямо сейчас ждет моего письма? Обновляет ли он свой ящик с мыслями «Вот бы скорее письмо от моих любимых...»?

Если хотя бы на один из этих вопросов ответ положительный — пишите, повод есть. Если на все три вопроса ответ отрицательный — воздержитесь.

Примеры:

Раздражает: Аня из благотворительного фонда делает рассылку с итогами года. Вот какие мы молодцы, скольким людям помогли! Это прощальное письмо, спасибо за ваши пожертвования, вот что изменилось в нашей работе за год.

Такое письмо лучше опубликовать в соцсетях: если кто-то действительно хочет следить за жизнью благотворительного фонда, он подпишется и поставит лайк.

Раздражает: поздравление партнерам. Компания рассылает всем своим контактам и контрагентам открытку от имени директора. Я вам интернет подключал в этом году, вы одни из тысячи моих клиентов, зачем вы тратите мое время на своего директора?

Такое письмо лучше сделать очень узко сегментированным, в идеале — персональным: поздравить каждого из ключевых партнеров или клиентов с помощью персонального письма, написанного специально для них. Если клиент или партнер не настолько важен, чтобы тратить на него время, — кажется, не стоит его вообще поздравлять, отрывая от дел.

Меньше раздражает: скидка 5% на весь ассортимент по промокоду при заказе от 10 тысяч рублей. Скидка маловата и накладывает на читателя дополнительные обязательства. Промокод — тоже дополнительная проблема: его нужно запоминать, копипастить, вводить. Понятно, что иногда это единственный способ дать скидку, но всё же — может быть, сделать отдельную страницу?

Вполне: скидка 20% на весь ассортимент, покупать тут (скидка применится сама). Плохо, если прямо перед этим вы повысили цены, но всё же скидка в районе 20% воспринимается как подлинная. И хорошо, что для покупки достаточно просто куда-то нажать, не парясь с промокодами.

Хорошо: скидка 20% на подарочные, зимние и предновогодние комплекты чего угодно — продукты к столу, подарки семье или коллегам, зимняя одежда, снаряжение для зимних видов спорта, зимняя страховка от сосулек, если они появятся. Покупать тут по ссылке.

Очень хорошо: то же, что и «хорошо», но заказ одним кликом прямо из письма. Прямо письмо-витрина готовых новогодних комплектов: нажал, автозаполнил адрес доставки, автозаполнил карточку, фюить — проблема решена.

Короче, маркетологи

Представьте, что ваш рассылочный ор звучит не на фоне полной тишины. Представьте, что ваше предновогоднее письмо — одно из сотни таких же писем, которое летит в почтовый ящик ошалевшего от перегруза человека посреди пробки на Садовом кольце. Он мыльный, злой, полузадохнувшийся, затраханный кальян-рэпом и радио «Лайк ФМ».

Вы хотите свои «итоги года» втискивать в его голову поверх этого всего? Какова вероятность, что он будет ей рад?

#Обязательное чтение

Большой совет о предновогодних поздравлениях

Не тулите подзаголовки с глаголами

Подзаголовки с глаголами — это классно, когда к месту. Но часто они не к месту. Например, вы пишете статью о покупке 3Д-принтера:

Как выбрать 3Д-принтер
Понять задачу
Выбрать материал
Определиться с бюджетом

Тут глаголы ничего не дают, ключевые слова — «задача», «материал» и «бюджет». Ну вот их и напишите:

Как выбрать 3Д-принтер
Зачем он будет нужен
Поддерживаемые материалы
Бюджет и как сэкономить

Проблема с заголовками в неопределенной форме — они очень легко становятся сиротскими, выглядят неестественно.

Ранее Ctrl + ↓