Позднее Ctrl + ↑

Этюд: синтаксис и глубина

Плох тот редактор, кто не хочет улучшить текст. Сегодня тренируемся на статье об инфлюенс-маркетинге и размещении у блогеров.

Здесь я почти во всех примерах добавляю глубину, чтобы советы не выглядели поверхностными и очевидными. Текста справа получается больше, и это нормально: нет цели сократить, есть цель сделать интересно. Главный инструмент — объяснить с обратной стороны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сделать наоборот». Когда применяешь эти приёмы к тексту, появляется глубина, а твой ЛИЧНЫЙ БРЕНД РАСТЁТ ВСЮ НОЧЬ ДОСТАТОЧНО НА НОЧЬ 2-3 ЛОЖКИ ПРОСТОГО...

Было

Стало

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют.

Инфлюенс-маркетинг — продвижение продуктов не через прямую платную рекламу, а от лица блогеров, телезвезд и других публичных людей.

Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.

Инфлюенсеры работают по одной из двух моделей: разово или на постоянной основе. Во втором случае блогера называют амбассадором бренда — то есть представителем.

Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам.

Это кажется идеальным вариантом: начать писать о своём бизнесе между делом. Но чтобы это привлекало клиентов, а не просто было работой в стол, нужно писать много и вкладываться в продвижение. Проще обратиться к блогерам, которые всё это делают профессионально.

В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост.

В случае с нативной рекламой блогер встраивает продукт в пост, не упоминая, что ему за это заплатил рекламодатель.

Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.

Когда рекламодатель впервые размещается у блогера, в первую очередь обращаются к людям из верхушки рейтинга — то есть к самым популярным. Ставка на то, что раз человек популярный, то у него в читателях точно найдутся нужные нам люди. Но это иллюзия (объяснить, почему). Лучше найти нишевого блогера, которого точно читают ваши будущие клиенты, чем...

Если обратитесь в надёжное агентство, то, скорее всего, получите эффективную рекламную кампанию и выполните план по продажам. Но услуги агентств дороги...

В хорошем рекламном агентстве много раз размещались у разных блогеров и знают, где реклама работает, а где — нет. Хорошее агентство уже обжигалось на ботах. У них есть собственные черные списки недобросовестных блогеров, они умеют трясти с блогеров результат. Если есть деньги на агентство — лучше довериться им, но предварительно попросите показать вам отчёты по предыдущим кампаниям.

Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10-20 блогеров.

Три поста у двух блогеров не сделают продаж, потому что большая часть людей пролистает вашу рекламу, а даже если задержится на ней — не кликнет с первого раза. Чтобы получить продажи, разместите по 5-10 постов у 10-20 блогеров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.

Чтобы сотрудничество было эффективным, до перечисления денег обговорите все нюансы.

Мы встречали такой эффект: рекламодатель видит у блогера большое число просмотров и рекламу конкурентов. Рекламодатель в состоянии ажиотажа хочет скорее «закрепить» блогера за своей компанией. Перечисляет предоплату в надежде, что детали потом утрясут. И тут начинается:..

Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.

У маркетологов, особенно в крупных компаниях, появится острое желание прислать блогеру финальный согласованный текст о продукте. Это ошибка. Все такие кампании проваливаются. Надо позволить блогеру говорить с аудиторией в своём стиле, даже если он будет отклоняться от брифа. Естественность блогера и важнее.

Последнее дело — пытаться написать за блогера текст «в его стиле» (в порыве отчаяния маркетологи способны и на это). Получится фальшивая пародия, и дай бог, чтобы блогер отказался это исполнять у себя на канале.

См. также: добавление глубины

Метод Штирлица: как составлять подзаголовки, от которых не слишком скучно

Студент пишет статью с такой структурой:

Как не навредить себе в спортзале
Следить за техникой
Не перегружать себя
Найти тренера
Правильно питаться

Синтаксически тут всё нормально: в заголовке как бы вопрос, потом в тексте как бы ответы, всё гладко и хорошо. Но когда пробегаешь глазами по заголовкам, становится скучно. Не из-за синтаксиса: просто темы внутри статьи банальные, и заголовки это сразу выдают. Ильяхов учил вас писать такие заголовки, но он забыл сказать, что сами заголовки тоже должны быть интересными.

Простое костыльное решение — понизить информативность заголовков. Статья останется скучной, но это будет не так очевидно:

Как не навредить себе в спортзале
Техника
Нагрузка
Тренер
Питание

Теперь кажется, будто внутри разделов может быть что-то интересное о технике, нагрузке, тренере и питании. Хорошо бы, чтобы там всё-таки были полезные рекомендации, а не «Делай разминку и будь счастлив».

Но вообще нужно делать интересной саму статью, подчёркивая это в подзаголовках:

Как не навредить себе в спортзале
Техника Мальштрома фон Хаузера
Кривая нагрузки и отдыха
Признаки неопытного тренера
Неочевидные ошибки питания

Короче: сам факт того, что вы согласовали подзаголовки с заголовком, ещё не делает вашу статью ни интересной, ни хорошо написанной. Нужно написать интересно и поддержать это подзаголовками. Если вы написали банальщину и подчеркнули это подзагами, не удивляйтесь, что это никому не интересно.

Что до Штрилица — он знал, что запоминается только последнее, поэтому последним словом этой статьи будет

Можно ли доверять автору

Допустим, мы пишем статью о безопасности шерсти. Статья опубликована в блоге компании, которая торгует шерстью. От чьего имени должна быть статья? Какие варианты:

Нет: Иван Петров, копирайтер (автор, редактор)

Статью написал автор, но это не добавляет доверия. Ну и что, что он автор? Откуда у него знания? Может, он надёргал информацию из интернета?

Нет: Иван Петров, разобрался в безопасности шерсти (прочитал 100 статей о шерсти)

Мы пытаемся показать, что автору можно доверять, и добавляем его опыт. Но опыт лишь в том, что он изучил источники, то есть знает теорию. Птенец!

Нет: Иван Петров, носит шерстяные вещи

Личный опыт не является сам по себе поводом доверять. У Ивана нет аллергии на шерсть, а у кого-то другого будет, и весь его личный опыт — барану под хвост.

Нет: Иван Петров, директор компании

Статус директора даёт Ивану некоторый вес, но читатель ожидает, что директор будет нахваливать свой продукт. Доверия ему тоже нет.

Может быть: Иван Петров, товаровед, 25 лет опыта в шерсти и шерстяных тканях

Иван, может быть, простой товаровед, но опыт даёт нам повод ему доверять.

Может быть: Иван Петров, зав. лаборатории качества завода «...»

Иван работает в лаборатории, это даёт ему вес. Лаборатория занимается контролем качества, тоже плюс.

Да: Иван Петров, зав. лаборатории аллергологии НИИ ТАКОГО-ТО

Иван — завлаб в НИИ. Шах и мат, атеисты!

Да: Иван Петров, аллерголог

Врачу грех не доверять.

Да: Иван Петров, аллерголог, автор книги «Тайны шерсти»

Он еще и книгу написал!

В общем, следите, чтобы в начале статьи ваши авторы не подрывали доверие к сказанному.

Этюд: заголовок статьи

Варианты заголовка статьи о валютном контроле, в порядке увеличения потенциального охвата:

Практика применения валютного законодательства для субъектов предпринимательской деятельности в Российской Федерации

Валютный контроль для малого бизнеса в РФ

Как работает валютный контроль для малого бизнеса в РФ

Малому бизнесу: валютный контроль в России

Как маленькой российской фирме получать деньги от иностранных клиентов

Как маленькой российской дизайн-студии получать деньги от иностранных клиентов

Как дизайн-студии в России работать за доллары

Как не сесть, если вы дизайн-студия и получаете оплату в валюте

Как не сесть, работая с иностранцами

Глобализация по-русски. Дизайнер из Москвы принял оплату в долларах и сел

«Сначала они заберут все твои деньги, а потом посадят». Как Россия контролирует малый бизнес, который работает за валюту

«Сначала они заберут все твои деньги, а потом посадят». Россия убивает малый бизнес, который работает за валюту

«Когда мне предлагают заплатить в валюте, я просто ухожу» — российский предприниматель о валютном контроле

Назван простой способ работать в России за валюту

(Любая тема с Путиным в заголовке)

(Любая тема с Путиным и суммами денег в заголовке)

Касается каждого: 10 неочевидных способов сесть в России. Максимальный репост!

Банальное начало статьи

Так сложилось, что у людей есть глаза.

Этими глазами они читают всякие статьи в интернете. К моменту, когда они приплывут к вашей статье, они уже что-нибудь наверняка читали. И, поверьте, скорее всего они уже читали, что:

по утрам люди пьют кофе,
от спорта можно похудеть,
а от неправильного питания — потолстеть,
в старших классах тяжело выбрать профессию и вуз,
зимой холодно,
Россия большая,
солнце встаёт на востоке
и так далее.

Поэтому когда в статье о пользе кофе вы начинаете рассказывать о том, что люди пьют кофе по утрам — вы на кого рассчитываете? На тех, кто живёт в лесу и никогда не читал статьи? Или на тех, кто не знает, что такое кофе?

Если не знаете, с чего начинать статью, прочитайте «С чего начать статью»

Не ставьте ссылки куда попало

Куда не стоит ставить ссылки в информационном продукте:

На одно слово. Чтобы что-то сделать, нажмите тут. Кто-то чего-то там не сделал. На мелкие ссылки неудобно нажимать. Читателю непонятно, что по этим ссылкам находится.

На заголовок. Допустим, у вас раздел статьи посвящён теме, к которой у вас есть источник. Чтобы сослаться на источник, вы решили остроумно поставить ссылку в заголовок, типа «весь этот раздел подтверждается вот этой ссылкой». Но читатель не понимает, что по ссылке. Плюс, заголовок большой и важный, и вы таким образом только стимулируете человека от вас поскорее сбежать. Оно вам надо?

На большие смысловые картинки. Если это не продающая рассылка, читатель не ожидает, что при клике на большую фотографию он куда-то попадёт. Если это часть ссылки, то есть рядом есть какой-то ссылочный текст, тогда да, без проблем. А просто фотография в тексте, и вся она ссылка — плохо. Читатель такого не ожидает и не понимает, куда эта ссылка его приведёт.

В стену ссылок. Иногда к документу нужно поставить много ссылок. Чтобы не утруждать себя, редактор решает поставить их в конце документа горой. Это бессмысленно, потому что читателю придется вчитываться и выбирать, по каким ссылкам ходить, а по каким нет — делать это никто не будет, гора ссылок останется нетронутой, работа проделана зря. Как минимум нужно было эту гору ссылок разделить на категории и столбцы, «продать» некоторые ссылки как самые важные.

Как же правильно? Читайте об этом в статье «Как ставить ссылки».

Пережим

Есть такая редакторская беда — пережим. Это когда редактор пытается в одном предложении сказать больше, чем помещается читателю в голову. Например, на промостранице есть такой заголовок:

Вся работа над соцсетями в одном приложении для роста аудитории и продаж

Тут не менее трёх смыслов: 1) вся работа в одном приложении, 2) это работа над соцсетями, 3) это ведёт к росту аудитории и продаж. Мозг взрывается.

Что делать? Не пережимать. Разбейте на два заголовка, уберите часть смысла. Не пытайтесь рассказать всё в одном предложении, это ловушка. Вот варианты:

Все соцсети вашей компании в одном приложении

Приложение для роста продаж через соцсети

Привлекайте клиентов через соцсети. Мы обеспечим удобную панель управления

Редакторы, не пережимайте.

Как написать вкусный, нажористый текст

Господи! Я видел тебя всю жизнь и не понимал, что ты и есть ответ на все эти дурацкие вопросы!

Как написать вкусный текст? В чем секрет вкусного текста? Как захлебнуться слюной, читая этот вкусный текст? Как заляпать текстом лицо, руки, грудь, живот и брюки? Как обнаружить себя в три часа ночи возле открытой дверцы текстового холодильника, читая этот вкусный текст и озираясь по сторонам, как жирный полуночный вор, нависая дряблым животом над текстовыми яйцами, вдруг кто-то из домашних тоже выйдет пожрать вкусных текстиков, и застанет тебя, и придется с ними делиться? Черт возьми, мне даже не стыдно, настолько этот текст вкусный! Но как его написать?

Ща, ща расскажу.

Главный секрет вкусного текста — примеры и сценарии. Вот смотрите.

Человек пишет: «В нашей базе знаний вы найдете материалы для любой рабочей ситуации». Это невкусный текст. Это текстовый эквивалент ломтика сельдерея, оставленного вчера вечером на разделочной доске, увядшего за ночь, без соли и масла, без кровавой Мэри, без тунца и каперсов, просто вялый кусочек вчерашнего сельдерея сомнительной свежести.

А надо добавить примеров и сценариев:

В нашей базе знаний есть всё: курсы блокчейна, искусственного интеллекта и машинного обучения — для всех, кто хочет сменить профессию. Есть видеоуроки программирования, если хочется запускать собственные продукты. Для тех, кто не может уснуть, мы записали курс медитации и гипнотерапии. Еще есть эксклюзивный мастер-класс Карлоса Сантаны об игре на электрогитаре — чтобы все девчонки были ваши (и мальчишки).

Уловили рецепт? Я разложу:

Факт

Пример

Сценарий

В базе знаний много курсов

Курс ИИ и машин-лернинга

Для тех, кто хочет сменить профессию

Уроки программирования

Чтобы запускать собственные продукты

Курс медитации

Чтобы спать

Курс электрогитары

Чтобы производить впечатление на девчонок (и мальчишек)

Можно представить так: жизненные ситуации и примеры — это «мясо» вашего текста. А если вы веган — то фалафельные котлетки. Чтобы текст получился вкусным, нужно много мяса.

Есть авторы, которые убеждены, что вкусным текст делает авторская подача: мол, нужно рассказывать истории из своей жизни и обязательно задавать вопрос в конце. Это то же самое, что капнуть на край тарелочки бальзамического соуса и кинуть сверху веточку мяты. Неплохо, но не нажористо. Где мясо, любовь моя? Читайте об этом: личный опыт

Другие авторы уверены, что вкусным текст получается благодаря особым вкусным словечкам: «удивительный», «фантастический», «магический» или «трансцендентный». Но дело в том, что эти слова — это оценки. Это когда кто-то съел мясо, переварил его, и вот то, что получилось на выходе — это оценка. Две кулинарки, одна чаша.

Есть даже авторы, которые верят в такое: для создания вкусного текста нужно откупорить текстовую пробку, разжать текстовые зажимы, и вкусные тексты польются из вас полноводной рекой. Советую таким хозяюшкам соблюдать на текстовой кухне элементарные правила текстовой гигиены, а то так недалеко и до текстовой дизентерии.

Короче: хотите вкусного текста — добавьте мяса. Мясо — это примеры и ситуации. Нет мяса — нет блюда. Мойте руки перед едой. Любите маму. Переводите котят через дорогу. Хвалите хороших артистов при жизни. Делайте зарядку и будьте счастливы.

Хорошее видео о безопасности на дорогах

Вот пример мощнейшей работы с дидактикой. В самом видео много крови и смерти, в одном из моментов по женщине проезжает Камаз, поэтому впечатлительным лучше слушать, чем смотреть:

Что тут хорошего:

Нет истерики. Нет фирменного воя Навального о том, как чиновники украли твои деньги, и ни один Варламов не вторит, что враги России убивают ваших детей. Ведущий говорит спокойно. Но от этого становится ещё страшнее. Благодаря спокойному тону это видео становится для всех, а не только для сторонников Навального или Путина.

Либералы и оппозиционеры, становитесь в кружок. Надо поговорить.

Я знаю, вам каждый раз ножом по сердцу, когда я критикую Навального и Варламова. Но вы как умные люди понимаете, что слепая любовь к Навальному — это то же самое, что слепая любовь к Путину. Власть надо критиковать, оппозицию надо критиковать, всех надо критиковать, если не согласен.

Вот я не согласен с Навальным, у которого всегда ответственность на власти и никогда ни за что не отвечают люди. Посмотрите видео выше и скажите, положа руку на сердце, — ну неужели во всех этих авариях виноват Путин или тот, кто строил дорогу? Неужели нет ни грамма ответственности на водителе, который не соблюдает ПДД и не тормозит перед зеброй?

Никто не спорит, что люди, которые так построили дорогу, — бакланы и, скорее всего, должны отвечать. И никто не умаляет работу Варламова, который обращает на это внимание (пусть и воплем). Но это не снимает ответственности ни с водителей, ни с пешеходов.

Подробнее о моих политических взглядах в интервью «Кто студенту»

Раздает лещей всем. В видео критикуют и чиновников, и водителей, и пешеходов. Нет такого, что одни всегда виноваты, а другие всегда святые. Задача видео — помочь людям обезопаситься, а не заработать политические очки.

Позиционирование вокруг ловушек. Главная находка видео — подход к подаче ПДД. Это могло быть очередное «Вы не соблюдаете ПДД, идите срочно соблюдать». Это никто бы не смотрел, потому что никто не думает, что он не соблюдает ПДД. А вот позиционирование вокруг ловушек крутое. Нет ничего постыдного в том, что ты не знаешь о ловушках. А если знаешь — ты молодец. Приятно поделиться с другими таким знанием.

Хотя по сути все эти ловушки — это те же нарушения ПДД. Их просто переупаковали.

Оправдание нарушений. Нигде не говорят, что кто-то дурак, невнимательный, злодей или преступник. Наоборот: ведущий подчеркивает, что никто не хочет сбивать людей из вредности. Он всегда находит способ оправдать того, кто нарушает ПДД. Например, о перебегающих дорогу пешеходах он говорит примерно так: люди думают, что на дороге опасно → люди не хотят быть долго на дороге (логично!) → люди перебегают дорогу. И дальше он объясняет, что логика здесь работает иначе.

Это очень важно в дидактике: чтобы читатель не чувствовал, что его атакуют.

Кровь и смерть. Вместо стенаний и истерик этот ролик просто показывает смерть. Много разных смертей. Тело женщины, которое целиком дважды переезжает Камаз. Ребенок перелетает через машину и ломает шею. Молодую девушку на полной скорости сбивает внедорожник. Вид с регистратора: человек влетает в стекло. Это производит гораздо большее впечатление и откладывается гораздо глубже, чем все эти кретинские нравоучения и блевотные рисованные мультяшки в правилах ПДД.

Тут же вспомнился документальный фильм про подростков-наркоманов, который нам показывали в школе, классе в шестом-седьмом. Съемочная группа в коллекторе. Трое подростков, грязных, обоссанных, с пятнами на лице, нюхают клей из пакета и делают инъекции из одного шприца на троих. У одного из них капает слюна и идет кровь. Второй блюёт. Третий просто выключается и падает на пол, лежит в блевоте, крупно показывают, как под ним растекается лужа. Появляется еще один, у него берут интервью, он едва выговаривает слова. Всю шайку везут в какую-то больничку с убитыми стенами и матрасами, едва ли более чистыми, чем тот коллектор. Никаких на хрен плюшевых зверушек, только кровища, рвота, дерьмо, гной и тупые шприцы. Патрик Мелроуз и «Реквием по мечте» — сладкая вата по сравнению с тем, что там показали. Угадайте, какое у нас потом у всех было отношение к наркотикам.

Вот тут, похоже, такая же работа: показать смерть, как она есть, без политкорректного мямления и стесняшек.

Мощно вышло.

Как редакторам и другим digital-специалистам сохранить здоровье

Прочитаете, не вставая с унитаза.

Редакторы часами работают за компьютером: пишут, сокращают, строят личный бренд, готовят посты в блог Амплифера. Всё это влияет на здоровье: режим сна нарушается, глаза устают, лапы ломит, хвост отваливается. Редактор Максим Ильяхов прислушался к собственным ощущениям и написал упоротое и оторванное от реальности, как и другие подобные статьи, руководство. Советы универсальны и подойдут всем, кто много времени работает за ЭВМ, настольным компьютером, ноутбуком, планшетом, смартфоном, калькулятором и логарифмической линейкой.

Стараться не умереть. Очень трудно сохранять здоровье, если ты умер. Поэтому британский минздрав рекомендует попытаться не умереть. Основные признаки смерти — человек умер. В общем, старайтесь не умереть, а если умерли — постарайтесь сразу же воскреснуть.

Йога и массаж не спасут от смерти

Правильно дышать. Во время работы мы повторяем одни и те же действия, например, делаем вдох и выдох. Если перепутать и сначала выдохнуть, а потом вдохнуть, то на выдох не хватит воздуха, и человек умрет. В легких могут возникнуть неприятные ощущения, похожие на смерть, и наступит смерть.

Заниматься спортом. Исследования показывают, что ежедневные публикации в соцсетях о своих походах в спортзал, скорее всего, устраняют боже мой какая чушь ну реально как можно было написать такую хрень?

Не использовать телефон в туалете. Когда вы листаете соцсети или пишете на унитазе очередной пост для блога, вашей заднице плохо. Может начаться геморрой, опущение слизистой оболочки и даже выпадение прямой кишки. От долгого сидения нарушается венозный и лимфатический отток в малом тазу и нижних конечностях, может начаться варикозная болезнь и лимфостаз. Сдавливаются седалищные нервы, нарушается иннервация таза и нижних конечностей. Видите, я тоже могу делать рерайт с сомнительных медицинских сайтов! Если вы сидите в туалете, чтобы отдохнуть от мужа или жены, поищите место в коворкинге или не тяните и сразу разведитесь — сэкономите на коворкинге. Если вам нужно прятаться от супруга в туалете, это нездоровая ситуация.

Сохранять душевное здоровье. Если вас начинает преследовать чувство тревоги или апатии от работы за компьютером в теплом доме в окружении всех благ цивилизации вдали от риска для жизни и отравляющих веществ, устройте себе уикенд. Отправляйтесь в Нижний Тагил.

Делать зарядку и быть счастливым. В подобных советах очень важно, чтобы они были максимально тупыми. Прочитайте лучше нормальную статью на тему банальности в контент-маркетинге

2019   дурь

Текст в мире читателя

Допустим, на сайте магазина техники написан такой текст:

Чтобы нашим клиентам было удобно, мы работаем по четырем направлениям:

расширяем ассортимент,

сортируем электронику по жизненным ситуациям,

делаем подробные страницы товаров,

пишем обзоры и руководства по выбору техники,

подбираем технику в чате по запросу клиента,

проверяем товары перед доставкой.

Это текст, который описывает работу компании изнутри. Автор просит читателя разобраться в устройстве магазина и понять его направления работы. А правильно наоборот: подумать, какие вопросы могут быть у читателя, и исходить из них. Не погружать читателя в свой мир, а попытаться погрузиться в мир читателя («Додо-пицца», смотрю на вас).

Ещё раз: не «мы работаем так, поэтому вам хорошо», а «вам нужно вот это, поэтому мы работаем вот так».

Часто в магазинах представлены только самые популярные модели техники, которые подходят не всем. Чтобы наши клиенты подобрали что-то индивидуально, мы расширяем ассортимент. Например, у нас есть вся линейка роботов-пылесосов Samsung: от самых дешёвых и маломощных до тех, которыми можно убирать стадионы. Если вы хотите робота в загородный дом или маленькую квартиру-студию, вы найдете у нас нужное.

Если вы не знаете, какая техника вам нужна, поговорите с экспертом в чате: мы подберём что угодно, по любым параметрам. Например, если ищете холодильник для дачи, мы найдём такой, который легко размораживать и который не потребляет слишком много энергии...

Короче, надо меньше о себе и больше о читателе. При этом не нарушая границы.

Кажется, я хочу написать пост в стиле карточек «Медузы». Что мне делать?

Что случилось?

Всё чаще редакторы решают сделать публикацию в стиле карточек «Медузы». Теперь на примере этой статьи расскажем, как это сделать наименее позорно.

С чего начать?

Возьмите тему, которая вызывает ажиотаж в вашем фейсбучном микромире, и сформулируйте вопрос так, будто это проблема национального масштаба. В конце поставьте вопрос. Можно использовать такие формулы:

Хочу сделать то-то и то-то. Как это сделать?
Все обсуждают то-то. Что это значит?
Слышал, что то-сё, пятое-десятое. Как быть?
Моя девушка — такая-сякая. Что нужно об этом знать?
Меня пригласили сделать то-то. Как сделать что-то другое?

Мне трудновато сформулировать первую карточку. Что со мной не так?

С вами всё в порядке. Напишите в первой карточке «Что случилось». В первом предложении: «Всё больше тех-то делают то-то». На сказуемом ставите ссылку на произвольный сайт. Последним предложением пообещайте, что сейчас во всём разберетесь.

А как составить текст самих карточек?

Представьте, что объясняете тему одноклеточной водоросли. Вообразите, как она задает вам вопросы, и попробуйте на них ответить как можно короче и проще. Постарайтесь сформулировать ответы так, чтобы каждая карточка была самостоятельной и не ссылалась на предыдущие. Не вдавайтесь в подробности: ответы должны быть короткими, даже в ущерб глубине и подробностям.

Обязательно ли в заголовках задавать вопросы?

Необязательно, но очень полезно. Заголовки создают ощущение живого диалога, хотя очевидно, что вопросы на самом деле никто не задавал.

Почему все карточки такие тупые?

Не все и не для всех. Если вам попадались только невероятно, до неконтролируемой рокочущей на весь ваш спальный район блевоты тупые карточки, это еще не значит, что все остальные читатели разделяют ваше мнение. Карточки изначально рассчитаны на неподготовленного читателя, поэтому если вы немного разбираетесь в теме, вам они будут казаться упрощенными. Это нормально. Не все читатели разбираются в теме и не все люди, которые разбираются в теме, — ваши читатели.

Совесть не позволяет мне делать такие тупые и поверхностные карточки. А если я ухожу в детали, каждую карточку начинает бесконечно распирать, получается невозможный лонгрид. Как быть?

В этом случае поставьте ссылки на источники по теме, а подробности удалите. Успокойте себя мыслью, что кому надо — те прочитают источники, а кому не надо, те сами виноваты.

Сколько должно быть карточек?

От 9 до 13. Если выходите за 13 карточек, скорее всего, вы пытаетесь охватить слишком обширную тему или осветить ее слишком подробно.

Как подобрать тональность?

Объяснение должно быть немного снисходительным, но дружелюбным. Представьте, что вы уехали из отсталой страны в благополучную и пытаетесь на пальцах объяснить основы своего мировоззрения отсталым, но всё же стремящимся к свету людям. Очень важно смешать факты и личное отношение к предмету, чтобы карточки отражали только ваш взгляд на мир. Можно иронизировать.

Можно я просто напишу длинную статью, нарежу ее на разделы и каждый раздел сформулирую как вопрос?

Нет. В хороших карточках каждый раздел короткий и отвечает на настоящий вопрос читателя.

Действительно, иногда редакторы просто пишут длинный текст и нарезают его в произвольных местах на темы, как бы задавая себе вопросы. Но такие карточки быстро становятся неинтересными.

Можно ли не делать карточки, а написать просто нормальную статью?

Да, разумеется. Карточки «Медузы» — это не обязанность, а право редактора. Жанр карточек очень узнаваемый, и хотя читателю, строго говоря, наплевать на формат, коллеги из соседнего чатика посмотрят на вас неодобрительно. А так помните, что тема и смысл важнее, чем формат и подача.

Я боюсь, что из-за моих карточек кто-то на меня обидится и я стану нерукопожатным. Что делать?

Обязательно где-нибудь сошлитесь на авторитетных в вашей области людей и скажите, что очень уважаете их позицию и точку зрения. Это не поможет — они всё равно яростно обсудят ваши карточки в своих чатиках. С другой стороны, всем плевать на вас, вашу судьбу и репутацию, поэтому сегодня кто-то обидится, а завтра вы перейдете работать в пиар-службу рекламодателя, и у вас будет бюджет, а у них — невыполненный план продаж. А потом вас поменяют местами.

Я всё сделал, даже похвалил главного авторитета нашей отрасли, но что-то не похоже на карточки «Медузы»

Скорее всего, вы забыли поставить ссылки на случайные слова по тексту. Карточки «Медузы» интуитивно легко узнать по хаотичной расстановке ссылок, на которые никто не нажимает.

Можно ли изменить точку зрения читателя с помощью карточек?

Нет, это невозможно. Точка зрения меняется через эмоциональное переживание и чувственный опыт, которые очень трудно вызвать с помощью текста. Тем более — с помощью карточек. Зато карточки работают в обратную сторону: они подкрепляют и усиливают уже сложившееся мнение.

Что-нибудь еще расскажете?

Отличная идея — дать в конце карточек какой-нибудь видеоролик и броский кол-ту-экшен. Но если лень, то можно, например, просто дать ссылку на какую-нибудь продающую страницу.

Закисание мозгов и как его предотвратить

Редактор поступает на работу в компанию мечты. Он свеж, умен и ясен. Его мысль сразу проникает в суть вещей:

Тут надо сразу показать пиццу. Не надо тут про корпоративные ценности.

Никто не говорит «Аэрофлот российские авиалинии». Нужно просто «Аэрофлот». И хватит поздравлять людей с праздниками, под конец года всех это достало!

Пользователям плевать на наши «релиз-ноутс» и достижения наших конкурентов. Надо просто писать, что полезного мы сделали для пользователя и как изменится его жизнь.

Люди говорят «Съездил в Икею, а потом пошел гулять по Меге». Люди не говорят «Съездил в ИКЕА, которая в МЕГА Теплый Стан».

Всем наплевать на наши итоги года, в особенности — на каком движке у нас сайт и сколько мы за год написали статей.

Оставим редактора в этом кристальном состоянии и вернемся через полгода. За это время компания должна была прийти к процветанию, а из ее блога давно должен был вырасти убийца Т—Ж. Но стойте... Что происходит?

Привет, Максим! Мы пиццерия, но послушай лучше про наши корпоративные ценности! Нет, пиццу не продадим.

Компания «Аэрофлот российские авиалинии» от имени всего трудового коллектива поздравляет Вас с наступающим...

Мы первыми среди российских систем реализовали асинхронное взаимодействие с бэкендом. Ни одна другая система конкурентов не имеет...

В прошлом году мы переехали с «Друпала» на «Битрикс» и написали 47 статей. Много это или мало? Это как посмотреть...

Что произошло, родненький? Что они с тобой сделали? Покажи на этом гуглдоке, где они оставляли тебе замечания. Не правочки, а замечания, родной, что ж ты позабыл всё, чему я тебя учил...

Что произошло

У людей в офисах быстро закисают мозги. Человек погружается в кишки компании: иерархию, политику, ценности, ежедневные ритуалы. Эти кишки становятся для человека целым миром, и за полгода у него сбиваются ориентиры. Результат — редактор теряет способность мыслить с точки зрения клиента.

Как понять, что это начало происходить:

Шаманизм и ритуалы. В письмах клиентам появляется шаманизм типа ценностей или «клиент» с заглавной буквы. С заботой о Вас и Вашем Бизнесе. Мы Решаем Задачи Бизнеса И Открываем Возможности Для Безграничного Роста Наших Клиентов!

Юристы. Юристы защищают бизнес от возможных судов. Но юристы не редакторы, и они делают свою работу как могут — уродливым юридическим текстом. Редактор в компании быстро теряет волю к борьбе и вместо того чтобы выяснить, почему юрист хочет писать в рекламе ООО «Официальное Название Компании», просто принимает правку юриста.

Власть гендиректора. Редактор забывает, что с гендиректором можно обсуждать замечания. Вместо этого он относится ко всем замечаниям как к правочкам и безвольно их принимает. Редактор забывает, что должен подавать компании пример в редактуре, а не нажимать галочки в гуглдоке.

Одержимость конкурентами. Нормально, когда компания следит за конкурентами. Плохо, когда о конкуретах начинают писать клиентам. Ведь клиенту безразлично, насколько вы лучше других — ему нужно решить проблему. То, что вы лучшие, первые и «не такие», беспокоит только директора.

Нюансы офисной жизни. У офисного котика день рождения? В офис завезли туалетную бумагу? Если это самые интересные эпизоды жизни редактора, неудивительно, что он захочет рассказать об этом в рассылке клиентам.

Политика. Это самое мерзкое. «У нас клиентский дайджест. Давайте расскажем в нем про нашу новую эйчар-платформу, а за это нас эйчары освободят от тренинга по корпоративной продуктивности». Родненький, ну клиенту же плевать на вашу эйчар-платформу. Как ты об этом забыл?

Командный игрок. Нет, вот это самое мерзкое. Когда отношения внутри компании становятся важнее, чем результат работы. «Ты слишком жестко правишь его тексты, это его демотивирует. Ты должен более бережно относиться к фидбеку коллегам, и они будут деликатнее к тебе».

Почему так и что делать

В компаниях мозги закисают, потому что вы видите одних и тех же людей, говорите об одном и том же продукте и постепенно впадаете в зависимость от начальства. Со временем польза для клиента становится далекой и неосязаемой, а правочки начальника — вот они. Зачем спорить с тем, кто платит тебе зарплату?

Но ведь клиенты живут в совершенно другой атмосфере, причем каждый в своей. Единственное, что вас объединяет — это ваша способность приносить пользу. Пишите только о том, что полезно клиенту. Если что-то полезно только директору или эйчару, этого не должно быть в рассылке клиенту.

Как только начинаются все эти зловонные корпоративные движения, повторяйте, как молитву:

Нет клиента, кроме читателя. Нет пользы другой, кроме пользы ему. Всё важное читателю да скажется в заголовке, всё неважное да останется в черновиках вовеки веков. Да не будет он обманут, да не будет растрачено внимание его, да возрадуется читатель от полезного действия, да нажмет перст его главную продающую кнопку. Ибо клиент мой читатель, и нет клиента кроме него.

Хорошее средство профилактики — работать вне штата. Внештатники в гробу вертели все корпоративные условности, поэтому сохраняют свежесть до десяти раз дольше.

См. также: мир клиента, как подводить итоги года

P. S.

Если редактор занимается внутрикорпоративными коммуникациями, то его клиент — это сотрудник компании, а не кадровик и не директор учебного центра.

Если редактор работает над порталом для инвесторов, то его клиент — инвестор.

Если редактор работает в B2B, то его клиент — сотрудники компаний-клиентов, которые принимают решения о закупке.

P. P. S. О токсичности

Слово года — токсичный. И вот Анна Артамонова из «Мейл-ру» пишет, что токсичных сотрудников нужно увольнять в первую очередь, потому что они «отравляют атмосферу в коллективе. Токсичные — пессимисты, которые не верят в успех проекта в целом или скептически относятся к менеджменту проекта и критикуют его решения за глаза».

Но всё ровно наоборот. Такой токсичный сотрудник — единственный шанс коллектива не скатиться в унылую кислую тухлятину, которой становятся почти все крупные компании. То, что вы называете токсичностью, на самом деле наличие собственного мнения, а не тот круговой анилингус, в котором погрязли сотрудники. Скептически относиться к менеджменту — это хорошо. Идти против общепринятого и отстаивать интересы читателя — хорошо. Критиковать — великолепно. А если сотрудник критикует решения за глаза, это повод задуматься, как менеджмент реагирует на прямую критику.

Случай в баре (при участии «Додо-пиццы»)

— Привет, Максим! А мы всё по вам тоскуем.

— Что? Кто? Женя, это ты?

— Может, вы позабыли, что такое «Додо»? Давайте заново знакомиться? Мы — «Додо-пицца»

— Я знаю, кто ты. Женя, ты хочешь пиццу? Давай закажем...

— ...Сеть удивительных пиццерий. Почему удивительных? У нас вкус даже через 60 минут! Мало просто готовить пиццу. Гораздо сложнее приготовить и доставить ее так, чтобы она оставалась вкусной даже через 60 минут. Мы это умеем!

— Женя, ты угашен? Ты голоден? Кому мне позвонить, чтобы тебя забрали?

— И продолжаем постоянно улучшать качество и сервис. Мы фанатично следим за качеством продуктов, составляем еженедельные рейтинги и проводим постоянные проверки с помощью тайных покупателей. Кстати, одним из них можете стать и вы...

— Так... Кажется, этот текст я писал «Додо-франчайзингу» несколько лет назад. Помню, мне тогда нравилось слово «фанатичный». Женя, если тебя удерживают силой, кивни.

— В любой ситуации мы верим, что открытость — это главная сила, которая ломает любые преграды. Поэтому мы экстремально открыты для всех...

— ДА ЧТО Ж ТЫ ЗА ЧЕЛОВЕК-ТО ТАКОЙ!!! Я пошел

(проходит 15 минут)

— Максим, приветствуем! Как проходит первая неделя 2019? Продуктивно или в максимальном расслаблении? Представляем, как не хочется готовить в эти приятные праздничные дни. Поэтому мы тут как тут, на страже вашего отдыха и защите от готовки!

— АААА ОТВАЛИ ДОДО ЧТО ТЫ КО МНЕ ПРИСТАЛ

— Постой, Максим!

— Что?

— Смотри, танцующие векторные бабы!

Что это

А это «Додо-пицца» вместо пиццы предлагает мне в рассылке познакомиться со своей корпоративной культурой. Присылает письмо, а там — «ДАВАЙ МАКСИМ МЫ ТЕБЕ РАССКАЖЕМ КАКАЯ МЫ УДИВИТЕЛЬНАЯ ПИЦЦЕРИЯ!» Это выглядит навязчиво, неуместно и глупо.

Компании, помните: рассылка — это вторжение в личное пространство человека. Хорошая рассылка должна быть адресной и полезной. Хотите, чтобы люди заказывали пиццу — покажите пиццу и дайте большую кнопку. Хотите, чтобы люди пользовались промокодом — сделайте так, чтобы он был виден. В идеале — чтобы он вставился сам.

Какое из этих писем вы бы сами хотели получить третьего января, когда салаты уже подъедены, и еще немного, и придется готовить?

Как отличить опытного автора от начинающего

Клиент спросил, как отбирать авторов и редакторов на бирже Главреда. Вот о чем тут можно подумать.

О чем спрашивает

Неопытный спрашивает, какой длины вам нужна статья и на какую тему. Может спросить «В каком вы хотите стиле?». В целом он спрашивает, чего вы от него ожидаете и каким вы видите результат его работы, как сын в поисках одобрения отца.

Опытный спрашивает о вашем бизнесе и какую задачу вы хотите решить текстом. Не исключено, что он предложит решить задачу не статьей, а как-то еще — например, фотосъемкой или видеороликом. В целом опытный спрашивает, какими вы видите результаты всего проекта. Он сам создает впечатление отца.

Что предлагает

Неопытный предлагает прислать тезисный план или черновик на утверждение, а потом сделать чистовик. Это опасно: вы получите какой-то сырец, вам нужно будет с ним согласиться, а потом вы получите непредсказуемый результат. При попытке что-то изменить автор вам скажет, что вы уже согласовали тезисный план и переделывать он не будет.

Опытный предлагает заключить договор, в котором будут закреплены задачи работы, срок выполнения и оплаты. Может быть, он предложит закрепить в договоре опорные примеры — референсы. Опытный редактор уже обжегся на черновиках, поэтому этого слова от него вы не услышите.

Если редактор не заключил с вами договор, считайте, что он согласился делать работу бесплатно. Если ему некогда заключать с вами договор, ему будет некогда качественно выполнить вашу работу.

Как работает

Неопытный сразу бросается писать текст, опираясь на источники в интернете (получится полная херь). Вы дадите ему замечания, он обидится, опубликует вашу переписку в группе «Клиенты из ада» и перестанет отвечать на письма.

Опытный будет долго выносить вам мозг пониманием задачи и выяснением деталей вашей работы. Вас это будет страшно раздражать: «Ты мне текстик напиши, а не про мой бизнес узнавай!» Но опытный редактор знает, что делает.

В итоге опытный редактор напишет текст, который понравится вам процентов на восемьдесят, и вы захотите его немного поправить. Вы дадите десяток замечаний и пожалеете об этом: после утомительного согласования выяснится, что редактор не зня написал именно так, и ваши предложения сделают вам же хуже.

Особенно стоит довериться редактору, когда он рекомендует понизить градус самовосхваления. Вам захочется написать о ваших прорывных уникальных технологиях, а редактор будет говорить, что читатель это не оценит. Редактор прав.

Еще опытный редактор будет вечно просить поставить вместо текста фотографию или нарисовать иллюстрацию. Это он не ленится. Это он знает, что некоторые вещи не рассказываются текстом.

На что еще смотреть

Вызовы Главреда. Хорошо, если человек участвовал в каких-то главредовских конкурсах — они будут выведены в правой части его карточки. Найдите работу человека — скорее всего, он делал ее самостоятельно, будет виден его профессиональный уровень.

Блог. Хорошо, если у человека есть навык много и быстро писать, если его зажигают какие-то темы. Блог необязательно о редактуре — может быть о чем угодно, хоть о пленочной фотографии. Посмотрите, как человек пишет в блоге: если принципиально не нравится — не связывайтесь.

Что пишет в соцсетях. Если человек постоянно жалуется на окружение, вероятно, он склонен обвинять других в своих неудачах. Если в анамнезе опубликованная переписка с клиентом — я бы не связывался. Если в целом по соцсетям вам человек не нравится, лучше не связывайтесь: сотрудничество будет мучительным.

Ступень в школе редакторов. Первая ступень означает, что человек что-то знает. Вторая — что-то умеет. Третья — что он развил умение доделывать дела до конца.

На что смотреть бесполезно

Не дайте себя надурить. То, что ниже, никак не говорит о профессиональных качествах редактора:

Красивый сайт и текст о себе. В тусовке много редакторов с хорошими сайтами и нулевыми навыками. Лично проверял, никому не советую. Есть случаи, когда уважаемые в тусовке ребята присваивали себе чужую работу.

Рекомендации тусовки и репутация. В тусовке авторов и редакторов, как и в любой другой, царит близорукость и политика. Все целуют друг друга в задницы в надежде, что кто-то кого-то возьмет куда-нибудь работать. Человек может быть полностью некомпетентным, но иметь репутацию хорошего редактора с успешными кейсами. Лично для меня рекомендации коллег — скорее красный флаг.

Загруженность. Загружены все, и опытные, и новички; и компетентные, и случайные люди. Но хорошие загружены работой с постоянными клиентами, а обосравшиеся — привлечением и обработкой новых.

Кладбище логотипов. Один топовый копирайтер съел «Роллтон», запил «Кока-колой» и позвонил по «Билайну» — и оп, на его сайте появились логотипы «Роллтона», «Кока-колы» и «Билайна». Если копирайтер на сайте повесил логотип известной компании, но не готов показать конкретную сделанную работу (даже ее фрагмент) — лучше перепроверить.

Статьи в журналах. Если человек выпустил статью в Т—Ж или «Деле», еще не факт, что он компетентный. И в Т—Ж, и в «Деле» работают редакторы, которые вытянут даже очень плохого автора. Если есть сомнения — спросите у редакторов, которые с человеком работали. Под статьями в Т—Ж теперь выводятся титры: видно, кто работал над этой конкретной статьей.

С 2019 года в Т—Ж пишут, кто работал над конкретной статьей. В статьях постарше уточняйте у редакции: journal@tinkoff.ru

Нужен ли опытный редактор

Хороший опытный редактор нужен только тогда, когда вы хотите с помощью текста или сайта решить какую-то насущную и важную задачу. Редактор выступит для вас таким суровым проводником, который знает местность. Он не будет заглядывать вам в глазки и держать вас за ручку, но в итоге вы задачу решите.

Если нужно просто заполнить место в макете или начать вести блог с целью просто вести блог, то лучше найти начинающего. Это будет неконфликтный человек, который за очень небольшие деньги будет готов по триста раз переписывать текст по просьбе вышестоящего менеджера.

Как компании написать итоги года

Ладно-ладно, хватит ржать. Как написать нормальные итоги года? Для начала несколько соображений. Всё, что ниже, касается только компаний. Это не касается личных итогов года, опубликованных в Фейсбуке для сбора знаков социального одобрения и устранения ощущения бессмысленности протекающей жизни.

Всем наплевать. Под конец года последнее, что хотят видеть ваши клиенты или коллеги — это итоги года. Всем наплевать, сколько вы закрыли сделок, сколько километров пробежали ваши менеджеры и сколько прочитали книг из корпоративной библиотеки. Каждый живет своей жизнью и из последних сил пытается добить год. Не наплевать на ваши итоги года только этим людям:

Коллегам, подчиненным, команде — сделайте для них внутреннюю рассылку.

Конкурентам — они хотят посмотреть на ваши коммерческие показатели и мысленно сравнить с собой. Вам надо тешить их самолюбие?

Рекламодателям — они хотят посмотреть на ваш охват и структуру аудитории. Опубликуйте на сайте свежий медиакит и скиньте в Фейсбук. Также у вас есть еще три дня, чтобы сбрить бороду, Родислав.

Нужно полезное действие. Исходя из того, кому вы пишете, можно придумать полезное действие — зачем кому-то обращать на вас внимание. Поэтому хорошие итоги года будут не про вас, а про читателя. Например, какие могут быть полезные действия для клиента:

успейте купить вот эти товары по старым ценам и сэкономить. Полезное действие — экономия;

самые популярные товары 2018 года. Может быть, вы что-то пропустили из важного и нужного? Полезное действие — не упустить хороший востребованный товар;

вот один товар, который потребуется вам, дорогой клиент, в новогодние праздники. Скидка 30%. Берите и не благодарите;

ваши личные итоги года, дорогой клиент; что вы покупали, где вы в общем рейтинге; что о вас говорят ваши покупки;

просто что-то забористое и смешное.

Сформулируйте полезное действие и исполните его, начиная с заголовка. И тогда ваша публикация будет не итогами года, а «Самыми популярными товарами» или «Ваш 2018 год: какой вы покупатель». Это интересно, вирусно и осмысленно.

Просто хвастаться — не надо. Я понимаю жгучее желание показать всем, что вы прекрасны, сильны и замечательны. Но кому, кроме вас, от этого будет хорошо? Чью жизнь вы сделаете лучше?

Любое сообщение в мир должно как-то улучшать жизнь читателя. Особенно перед новым годом, когда каждая земляная собака считает своим долгом подвести итоги, что она написала 999 постов в блог. Ну кам он, сделай подборку лучшего хотя бы.

2018 год в агентстве: самые скучные итоги года

Дорогой читатель!

Я подготовил для тебя эти итоги года, чтобы ты оценил, какая смертная скука все эти итоги года, которые твое агентство присылает мне в почтовый ящик. Пожалуйста, постарайся дочитать этот текст до конца — это мучительно, но необходимо. Как правильно — в другой статье.

В 2018 году мы росли. В команду пришли 20 новых сотрудников: это Алешка маркетолог, Витька дизайнер, Олька дизайнер, Степан кучер, писатель Иммануил, Гришка ученый, разработчик Джонни, Алеся иллюстратор, рябой дед Фомич, менеджер по продажам Ольга Николаевна Фролова, братья-разбойники Лёнька и Витька косой, скоморох Илюша, Виталик немой, человек по имени Князь, непонятная какая-то доярка, Лютый, Владимир Владимирович, Олег банкир, группа староверов из Балашихи и офис-менеджер Ксения осьмнадцати лет. Всего в команде 22 человека. Перечислять всех не буду, чтобы не утомлять твой и без того уставший ум.

В марте всем сотрудникам выдали дыроколы. Теперь, если нам нужно проколоть дыру, мы используем эти дыроколы. Дырокол — это такое устройство, как степлер, только дырокол. Берешь его к бумажке прислоняешь, нажимаешь, и оп — дырка. Странная вещь дырокол. В нем две дырки. На расстоянии где-то сантиметров 15-20. И это никак не поменять. Можно, конечно, проделать одну дырку с угла листочка, но если тебе нужно задействовать сразу две дырокольные поверхности дырокола, то ты сможешь это сделать только на этом фиксированном расстоянии.

Помню тот день, когда я впервые увидел на своем столе дырокол. Хороший был день.

В этом году мы хотели обновить сайт. Вы же помните наш сайт? Мы собирались переехать обратно на вордпресс после Битрикса. Как это вам не важно, на чем сделан наш сайт? Но мы же... Хотя бы посмотрите, как выглядел. Нет, не будете? Ладно. Тогда почитайте, как мы устанавливали Вордпресс. Мы распаковали архив с Вордпрессом, загрузили его на наш сервер по ФТП, потом зашли через браузер в index.php. Он говорит «Вордпресс не установлен, установить?» Ну, мы говорим «Да, давай, установи». Он такой спрашивает: «Дай пароль от базы данных». А где ж его взять? Идем к сисадмину Петру, а он говорит «Какой такой пароль от какой такой базы данных? Не положено!» — и смотрит так сурово, аж пятки помокрели. Так мы и не обновили сайт.

В блоге стало больше тем, на которые мы пишем. Почитайте вот наш контент-план. А вот наши черновики, посмотрите. А вот мы писали статью, но не дописали. А Мишка из девятого Б говорит, что наш блог фигня, скажи ему Вить. Еще третьего дня мы писали статью, но так и не дописали, может в новом году допишем, а может и нет, не знаю. Смотря какие будут цели на будущий год. Если, например, нам акционеры поставят цель что-то типа ИНКРИЗ РЕТЕНШОН БАЙ ТВЕНТИ ВАН ПАЙЛОТС, то может быть и напишем. А то скажут сидеть не рыпаться, так мы и не это. В общем, не знаю. Больше тем в блоге стало. И этим тоже больше.

Что еще... Помните Аксинью из отдела аналитики? Родила. В мае, чи в июне. Олесь, когда Ксюха-то родила? В апреле? Да не! Не в апреле! Она либо в мае... Как это снег лежал? Та не лежал, шо ты выдумываешь врёшь всё, напутала дура. Ой прямо в сториз она выложила! Ну давай покажи ту сториз! Та шо, вон видишь снега нет уже. Да то ж разве снег, вон кучка какая-то! Ты на дату смотри, на дату! Во, видала, тридцатого мая! Так я шо, я ж говорю, в конце мая! Да какой високосный год, что ты выдумываешь, високосный год он в феврале! Ну неважно, родила, короче. В декрете, ага. Та оно вот это тебе надо, кто теперь аналитикой занимается?

Всего за год в блоге вышло 143 статьи. Это 286, разделенное на два. Это почти 24 658 строк текста. Это 1,14 млн знаков с пробелами. Представьте, сколько баблища мы вложили в то, чтобы издать все эти статьи в нашем блоге. Еще мы исправили стили в шапке сайта, там раньше была тоненькая пиксельная полоска черная такая, помните? Вот теперь ее нет. Что еще... Ну, ссылки стали подчеркивать чуть тоньше. Куки почистили у Витьки в компьютере.

За 2018 год мы выпили 123123 чашки кофе и 859757 литров воды. Мальчики сходили в туалет 28445 раза по-маленькому и 13980 раза по-большому. Девочек не считали, чтобы не стеснялись писять, когда им хочется. В столовой осенью давали напиток грушевый.

В офисе после корпоратива запах коньяка, блевоты, пота, тяжелых женских духов и мандариновой кожуры, в общем — ароматы волшебства. Искорки добра впиваются в задницу, потому что какая-то сволочь разбила бокал вчера, и теперь все на эти осколки натыкаются. Наблюдаю из окна, как по заснеженной помойке бежит собака. Жирная такая.

Спасибо, что были с нами в этом 2018 году! Счастья, здоровья и много лет счастливой жизни!

Промокод BLDKKYASKKTA — даст скидку 1% при покупке от 60 тысяч рублей. Ни в чем себе не отказывайте!

Ладно, если серьезно, то итоги года надо подводить так: http://maximilyahov.ru/blog/all/itogi/

2018   дурь

Картинка к итогам года (пьеса, 18+)

ОВЕЧКИНА создала группу «Картинка итоги года»
ОВЕЧКИНА добавила РАЗУМОВСКОГО, МАЛЮТИНУ и ЛЕНУ ДИЗАЙНЕРА

ОВЕЧКИНА
Коллеги! Срочно! У нас только что вышел пост «Итоги года» с изображением в Фейсбуке. Руководство просит заменить изображение.

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
На что заменить?

ОВЕЧКИНА
Руководство не сказало. Предложите варианты.

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
Как я предложу, если не знаю, что нужно? Почему хотя бы просят заменить?

ОВЕЧКИНА
Трафик уже идет!!!

РАЗУМОВСКИЙ
О боже, да всем насрать на ваши итоги года. Бабские сопли какие-то.

РАЗБОЙНИКОВА присоединилась к группе

РАЗУМОВСКИЙ покинул группу

РАЗБОЙНИКОВА
@РАЗУМОВСКИЙ это наглядный пример распространения токсичной маскулинности гендерных стереотипов! Перестаньте навязывать женщинам гендерные роли! Не у всех женщин есть сопли и не все люди с соплями — женщины!

МАЛЮТИНА
Не токсичной, а зловонной

РАЗБОЙНИКОВА
@РАЗУМОВСКИЙ Но главное в соплях — это защита слизистой оболочки и радость, когда они покидают тело. Какого пола человек с соплями и как эти сопли возникают — с точки зрения общественной морали без разницы. Ваше поведение — это газлайтинг и бодишейминг! Постыдились бы!

МАЛЮТИНА
Он ушел

ОВЕЧКИНА
Коллеги, пожалуйста, давайте сосредоточимся на текущей проблеме. Надо срочно переделать картинку на посте про итоги года! У статьи уже три просмотра!

МАЛЮТИНА
Это я зашла.

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
Я так и не поняла, на что заменить

ОВЕЧКИНА
Предложите варианты @МАЛЮТИНА

МАЛЮТИНА
Я могу посмотреть картинки в фотобанке. Сейчас...

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
Вообще-то у нас эти картинки делает агентство. У меня нет шаблона для текста

ОВЕЧКИНА добавляет АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО

ОВЕЧКИНА
Алексей, просьба СРОЧНО переделать картинку к посту об итогах года

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
На что?

ОВЕЧКИНА
Алексей, это очень важная задача! От нее может зависеть наше будущее взаимовыгодное сотрудничество

МАЛЮТИНА
Отправила всем на почту варианты картинок с фотобанка

ОВЕЧКИНА
Алексей, пожалуйста, замените изображение

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
На что заменить?

ОВЕЧКИНА
Руководство просит заменить картинку. Статья уже вышла, эта задача В ПРИОРИТЕТЕ!

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
Хорошо

ОВЕЧКИНА
@АЛЕКСЕЙ как дела?

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
Выслал на почту

ОВЕЧКИНА
Не получила, продублируйте

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
Проверьте спам

ОВЕЧКИНА
А вы на какую почту скидывали?

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
На Яндекс

ОВЕЧКИНА
Скиньте на корпоративную, пожалуйста

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
Хорошо

ОВЕЧКИНА
Коллеги, руководство говорит, что картинка недостаточно креативная. Предлагаю провести брейншторм, какая может быть картинка к посту об итогах года!

ОВЕЧКИНА добавила РАЗУМОВСКОГО

РАЗБОЙНИКОВА
@РАЗУМОВСКИЙ кажется, предновогодняя горячка вынуждает многих мужчин нашего коллектива идти на отчаянные меры. И вот что я вам скажу: присваивать женщинам свойство иметь сопли с помощью текстовых сообщений — это не только сексизм, но еще и пошлятина и позапрошлый век. Особенно странно сопли смотрятся в оценке поста с итогами года, в котором перечислены показатели нашей совместной, гендерно нейтральной работы.

ОВЕЧКИНА удалила из группы РАЗБОЙНИКОВУ

РАЗУМОВСКИЙ
Зачем вы меня добавили?

ОВЕЧКИНА
Коллеги, руководство говорит, что картинка недостаточно креативная. Предлагаю провести брейншторм, какая может быть картинка к посту об итогах года! Обратите внимание: статья уже опубликована, задача СРОЧНАЯ!!!

РАЗУМОВСКИЙ
Да никому не интересна эта статья, никто ее не читает. Там не нужен креатив, опубликуйте уже и забудьте.

ОВЕЧКИНА
Илья, предложите, пожалуйста, креативную идею.

РАЗУМОВСКИЙ
Блядь.

РАЗУМОВСКИЙ
Золотая свинья в бриллиантах летит над заснеженной деревней ночью верхом на желтой земляной собаке (как в вечерах на хуторе близ Диканьки), за ней распространяется след из долларов, евро и бриллиантов, в копытах у нее золотой Айфон XR, в другой — биткоин. В чертах морды свиньи угадывается рэпер Гнойный.

РАЗУМОВСКИЙ
Достаточно креативно?

ОВЕЧКИНА
Да, спасибо! @АЛЕКСЕЙ вы можете это изобразить в ближайшее время?

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО
Уважаемая Динара! К сожалению, мы не можем взять в работу эту задачу в ближайшее время, так как перечень работ на 2018 год нами уже выполнен, а, согласно нашему соглашению, следующий этап работ начинается 15 января. К сожалению, все ресурсы нашего агентства сейчас зарезервированы и мы не можем предложить вам помощь с этой задачей.

ОВЕЧКИНА
Коллеги, ожидала от вас более профессиональной работы

АЛЕКСЕЙ АГЕНТСТВО покидает группу

ОВЕЧКИНА
@ЛЕНА @МАЛЮТИНА Вся надежда на вас

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
Нужно нарисовать золотую свинью в бриллиантах?

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
@ОВЕЧКИНА ?

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
@ОВЕЧКИНА ?

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
@ОВЕЧКИНА Прием!

ОВЕЧКИНА
Простите, отвлеклась на срочное дело. Да, нарисуйте, пожалуйста, то, что придумал Илья

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
Отправила на почту

ОВЕЧКИНА
Коллеги, спасибо!

ОВЕЧКИНА
Коллеги! Пиар-служба говорит, что нужно избежать негатива в изображениях! Пожалуйста, переделайте!

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР
Блядь, да как?!

ОВЕЧКИНА
@ЛЕНА прошу не выражаться

ЛЕНА ДИЗАЙНЕР покинула группу

ОВЕЧКИНА
@МАЛЮТИНА помоги, пожалуйста. Нужно переделать картинку, чтобы в ней не было негатива

МАЛЮТИНА
Я не понимаю

РАЗУМОВСКИЙ
Наверное, господки из пиара имеют в виду, что земляная собака сейчас не улыбается, а должна улыбаться.

РАЗБОЙНИКОВА присоединилась к группе
РАЗУМОВСКИЙ заблокировал РАЗБОЙНИКОВУ
РАЗБОЙНИКОВА ЛИЧНЫЙ присоединилась к группе
РАЗУМОВСКИЙ заблокировал РАЗБОЙНИКОВУ ЛИЧНЫЙ

ОВЕЧКИНА
Коллеги, у статьи уже пять просмотров! Надо СРОЧНО заменить картинку!

ОВЕЧКИНА
@МАЛЮТИНА помоги, пожалуйста. На тебя вся надежда

МАЛЮТИНА
Я добавила улыбки собаке, свинье, луне и всем заснеженным хаткам на этой картинке. Отправила на почту

ОВЕЧКИНА
ИДЕАЛЬНО! СПАСИБО, КОЛЛЕГИ!!!

ОВЕЧКИНА
Коллеги, руководство увидело изображение и просит предложить еще варианты. У стати уже шесть просмотров, задача срочная!

ОВЕЧКИНА
Коллеги?

ОВЕЧКИНА
Коллеги, задача срочная!

ОВЕЧКИНА
Ап

ОВЕЧКИНА
Коллеги, я понимаю, что до Нового года остался час, но, пожалуйста, предложите еще варианты! Это очень важно! У статьи шесть просмотров!

ОВЕЧКИНА
Коллеги, это непрофессионально!

2018   дурь

Угадайка

Рабочая ситуация. Редакторы крупного предприятия готовят документ. Я им помогаю с текстом. Они оформляют документ и отправляют на согласование в Самый Главный Департамент. Через время я получаю сообщение:

— Максим, руководство попросило придумать другой заголовок

— Хмм... А почему? Что не так с существующим?

— Нам не сказали. Они не объясняют. Сказали, придумайте другой заголовок

В чем проблема: исполнителю сказали «Придумай что-нибудь другое», но не сказали, что и почему; и почему этот вариант не подходит; и какие вообще ожидания. Исполнители молча это приняли и ушли ко мне. И теперь ситуация предельно тупая: начальство что-то ожидает, но никто из исполнителей не знает, чего. Это и есть угадайка.

Угадайка — это яд, вот почему.

Угадать невозможно: один и тот же заголовок можно написать десятком способов, и если не понимать задачи, то выбрать один из них невозможно. Как когда в баре парень подходит к девушке: «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут? Ира? Настя? Даша? Вика? Оля?... Маша?... Геннадий?...».

Все тратят время: исполнители рожают случайные варианты, а руководство должно эти варианты изучать и принимать решение. Вместо того чтобы один раз сделать документ, который решает задачу, генерируется десяток документов, которые задачу не решают, потому что непонятна сама задача.

В итоге всё делает руководитель: на десятом раунде угадайки руководитель уверен, что его сотрудники — кретины, всю работу нужно делать за них, потому что они так и не угадали. Он берет карандаш и сам пишет поверх какой-то заголовок, который соответствует его чувству прекрасного.

Получается стабильно хреново: руководитель — не специалист, он не обязан уметь хорошо писать или рисовать красивые макеты. А исполнители ему уже этого не скажут, потому что подавлены из-за бесконечной угадайки. «Лишь бы он уже всё утвердил и отстал от нас».

Как не играть в угадайку

Грамотная постановка задачи — это ответственность руководителя. Если вы руководитель, а ваши сотрудники играют с вами в угадайку — это ваш косяк, вы подводите себя и своих сотрудников.

Если вы исполнитель, и вам достался в руководители любитель угадайки, тогда вся надежда на вас: задавайте руководителю вопросы.

Иван Иванович, я могу вам сочинить хоть тридцать вариантов заголовка. Но мне нужно понимать, что не так с текущим, иначе мы все потратим время.

Кстати, если руководитель говорит «Ну составь 30 вариантов», можно реально составить 30 вариантов и предложить на выбор. А когда Иван Иваныч выберет, объяснить потенциальные проблемы заголовка и предложить выбрать другой.

Короче: не играйте в угадайку. Узнавайте задачу и решайте ее. Это профессионально и всем помогает. Играть в угадайку — значит подводить себя и свою команду.

Латиница и кириллица

Редакторы, родненькие. Давайте в предпоследний раз о транскрипции, транслитерации, Нешенел географике, пэхапэ и май-эс-ку-эле.

Если пишете для москвичей, петербуржцев, калининградцев, ростовчан, екатеринбуржцев, хабаровчан и владивостокцев — можно писать по-английски.

Если для Нижнего Тагила и Вышнего Волочка — по-русски.

Пишете для программистов — MySQL, PHP, full stack double penetration.

Для непрограммистов — база данных и язык программирования.

Если название приложения нужно загуглить — пишите так, как оно загуглится, то есть по-английски. Можно поставить ссылку.

Если его нужно прочитать вслух или произнести — напишите так, как оно читается, то есть по-русски.

Если вам невероятно тошно писать «Нешнл географик» — пишите так, как не тошно.

Если у вас есть принципы — придерживайтесь их.

Если принципов нет — не придерживайтесь.

Если не о чем написать и хотите показать, какой вы умный — напишите пост о латинице и кириллице. Works like a charm.

Всё зависит от задачи, короче.

P. S. То, как компания зарегистрирована и на каком языке написан ее логотип в большинстве случаев не важно. Все рассуждения о том, как писать, должны быть в мире читателя: как ему будет удобно. Ты можешь быть тысячу раз прав, но какой в этом смысл, если твой читатель ничего не понял?

Книга и кейсы КСК групп

Расскажу о проекте, который шел с ноября 2016 года по февраль 2018. КСК — мой старый и любимый клиент. На проекте мы с клиентом создали работоспособную систему для производства кейсов, написали внутренний учебник по кейсам и издали книгу.

Отпечатанная книга с эссе Игоря Островского и кейсами КСК групп

КСК групп — консалтинговая компания, помогает бизнесу судиться с налоговой, решать юридические споры и защищаться от рейдеров. Клиенты — средний и крупный бизнес: заводы, фабрики, транспортные и торговые компании. Сайт — kskgroup.ru

Под брендом КСК работают специализированные практики: право, налоги, автоматизация, безопасность, строительство, маркетинг. Клиенты приходят в головную компанию, менеджеры изучают их потребности и передают в ту практику, которая может им помоыь.

Мы познакомились с основателем компании Игорем, когда я был еще зеленым редактором рассылки Мегаплана. Игорь — душа и пульс компании, главный идеолог и нерв бизнеса.

В чем проблема: КСК одновременно ведет десятки проектов, но в головной компании не накапливаются рекламные материалы и кейсы. У практик для этого нет людей, а люди из головной компании не успевают за всеми практиками.

Задача — наладить производство кейсов, которые привлекут новых клиентов. Сделать так, чтобы кейсы выходили часто, не раздувая редакцию.

Анкета кейса

Когда мы начинали, в КСК работал один редактор и он был перегружен. А чтобы написать один кейс, нужно было придумать ему канву, написать, сто раз согласовать, исправить термины. А сначала нужно было вообще решить, что мы делаем такой-то кейс из такой практики — а их было много, не все клиенты готовы были раскрывать данные, и не везде редактор понимал, что вот это будет хороший кейс, а вон тот — плохой. Был такой типичный неработоспособный редпроцесс, который жил только благодаря чьей-то стальной воле.

Мы с Игорем придумали другую схему: не редактор будет бегать за экспертами, а эксперты сами будут присылать информацию на кейсы после каждого проекта. И уже редактор будет отбирать лучшее. Закончился проект — менеджер попросил эксперта прислать факты редактору. Дальше редактор дописывает текст, исправляет ошибки и выпускает.

Чтобы эксперту каждый раз не выдавливать из себя художественный текст, мы придумали анкету проекта: разложили по полочкам, о чем рассказать. Структура направляет эксперта: просто заполняешь текст по шаблону.

Эксперты снимают копию гугл-документа и заполняют его фактами. Не нужно вымучивать из себя последовательное и плавное повествование — это работа редактора

Учебник по кейсам

Я написал большое руководство к этой анкете: полноценный учебник по кейсам, с примерами и тонкостями. Сам написал два кейса, провел занятия и еще два месяца наблюдал, как редактор и эксперты КСК работают по этой методичке.

Мои кейсы: о сложном оборудовании, перезапуск системы продаж

Книга

Прошел год. За год кейсов написали много, но клиенты не всегда могут бродить по сайту и читать все кейсы подряд. И как-то не с руки человека на встрече отправлять на сайт.

Задача: создать какой-то физический предмет, который можно вручить клиенту, чтобы тот познакомился с работой компании. Это должно быть уместным на деловой встрече или презентации.

Ограничение: клиенты плохо реагируют на рекламные брошюры КСК: их много, они большие. Есть гипотеза, что клиент откладывает их как макулатуру, даже не читая.

Очевидное решение — сделать книгу с кейсами КСК. Но не просто напечатать кейсы в виде книги, а сделать её читаемой, интересной, с бытовыми подробностями, глубиной и кайфом, чтобы чувствовался дух компании. Так и сделали. Эксперты КСК отобрали лучшие кейсы из своей практики, вместе с Игорем мы переосмыслили их для книги. Получилась такая производственная цепочка: эксперт → редактор → главред → Игорь → главред → Игорь (до готовности).

Кейсы аккуратно разложены по той же анкетной структуре, что и на сайте
В конце каждого кейса — информация о проекте: сколько стоило, сколько заняло

В процессе Игорь делился взглядами на общество, политику, бизнес и отношения с государством — эти разговоры и письма превратились в эссе. Особенно мне понравилось его эссе про вселенскую несправедливость. Как-то Игорь мне его начитал в Вотсапе, я записал, прислал посмотреть, Игорь всё переписал, потом я, и так спустя два круга получился текст:

Страна не та, люди не летают

Я много общаюсь с владельцами бизнесов. Часто я слышу: «Что за страна такая, в которой суды душат бизнес?», «Как можно быть таким мерзавцем, так подставлять партнера?» И, конечно, «Как можно работать в стране, где нельзя доверять даже родственникам?» Я согласен, но с оговоркой.

Мне хотелось бы жить в стране, где закон всегда на нашей стороне. Когда-то так и будет. Но сейчас страна вот такая, и я не вижу для себя другой страны, кроме этой. Поэтому я выбираю рассматривать все трудности бизнеса именно как трудности, а не как несправедливость. Что я могу сделать, чтобы справиться с этим и работать дальше?

Вспомните Олега из начала книги: он открыл фитнес-клуб, который потом отобрали. Это несправедливо. Но Олег, по сути, столкнулся с одной из форм конкуренции. Это проблема такого же порядка, как если бы сосед открыл рядом более дешевый фитнес-клуб.

Рейдерство и сложные законы — это просто новые для Олега обстоятельства — мы называем их вызовами. Для нас они не новые, потому что мы с ними работаем постоянно, а Олег — нет. У него не было опыта работы с такими ситуациями, в итоге он просто не справился. Справедливость тут не важна, важен результат.

Часто слышу такое: «На Западе государство не прессует бизнес, поэтому они такие успешные», но это неправда. На Западе другие правила ведения бизнеса.

В Европе права трудящихся защищены куда лучше, чем у нас. Налоги выше. В законодательстве США гораздо больше подводных камней, чем у нас. Везде есть силовики, фискалы и госрегулирование. Предпринимателям сложно не только в России.

А вот люди везде одинаковые: партнеры обманывают друг друга во всех странах, сотрудники всех стран одинаково воруют и «качают права». Везде есть конкуренция. Это такие же внешние обстоятельства, как курсы валют. Главный вопрос — не «Где справедливость?» Главный вопрос — «Что с этим делать?».

Недавно читал в соцсети публикацию уважаемого экономиста. Он жаловался на валютный контроль: мол, если где-то какую-то бумажку не оформить, то тебя, твоего главбуха и финдира посадят на пять лет. Лейтмотив: «Какое в России страшное законодательство, ловушки на каждом шагу! Ах вы такие-сякие, душите бизнес!»

Это красивая эмоциональная история, достойная лайка и репоста. Но если у тебя бизнес, тебя волнует не репост, тебя волнует другое: как сделать так, чтобы тебя и твоих сотрудников не посадили. А ответ очевидный: обратиться к экспертам в валютном контроле. Как-то российские компании торгуют на экспорт, и вы сможете.

Катерина в пьесе Островского вопрошала, отчего люди не летают. В этом есть что-то надрывное: желание жить в каком-то другом, идеальном мире, а если его нет — так и не жить вовсе. Это трогательно на сцене, но в бизнесе меня это не вдохновляет. Я выбираю справляться с вызовами. Да и потом: благодаря техническому прогрессу люди летают — при определенных условиях.

Мне повезло, что у нас не было с Игорем конфликтов по стилю. Он любит краткость и ясность, не нужно было наваливать особой художественности. И всё равно, когда рукопись была готова, Игорь отредактировал текст, чтобы в нем был его стиль и дух. Позже клиенты говорили, что в книге чувствуется его голос и интонация.

Я сверстал книгу в Индизайне, аккуратно укладывая каждый кейс на страницы: без висячих строк и хвостов, с приятной типографикой. Чтобы книга не пугала объемом, мы подогнал объем под 192 полосы, удаляя лишние кейсы — это 12 книжек по 16 страниц, такая аккуратная небольшая книга на один вечер

Название «Волшебная таблетка» обыгрывается в первой же главе: никакой волшебной таблетки нет, всё решают системы. Чтобы это подчеркнуть, на обложке сделали тиснение — видна таблетка, а на самом деле работает механизм.

Неожиданный эффект: когда клиенты держали книгу в руках, они неосознанно и автоматически щупали ее рельеф. На последней обложке вдавлена невидимая волшебная таблетка, с той же целью — чтобы было что пощупать.

Читателям нравится книга, они с интересом ее изучают, спорят, узнают себя, приходят обсуждать и становятся клиентами КСК. В планах — обновлять содержание новыми кейсами и переиздавать книгу.

Как море любят чайки, как Волга — берега, как ФНС любит доначисления и как Адам любил свежие фрукты, — так же я люблю делать книги. Попробуйте, это невероятный кайф: когда текст ровно лег на лист, его опоясал заголовок, и всё это сшилось под твердым переплетом. Кайф и радость.

Первое издание сделали за два месяца, второе еще за два. Третье пока в планах. В свободной продаже первых двух изданий нет, но следите за новостями.

Спасибо Наталье Видяйкиной за терпение и порядок.

Возьми да скажи

Сидишь такой на работе. Приходит какой-то умник и начинает тебя учить жизни. Возьми да скажи, что его советы тебе не нужны. Не жди, когда он просидит над душой полчаса.

Работаешь такой в редакции. Чувствуешь, что тебя не ценят. Возьми да скажи. Не жди, когда обида подтолкнет тебя написать какой-нибудь дурацкий пост, после которого с тобой не захотят разговаривать.

Пишешь такой на заказ. Клиент тебе раз десять правок, второй раз десять правок, третий. Твой бюджет уже превышен. Возьми да скажи, что тебе неудобно так работать. Не жди, когда расстаться с этим клиентом будет вопросом жизни и смерти.

Клиент такой любит пошутить про феминизм, а ты сммщик. Возьми да скажи, что в интернетах бывает за шутки про феминизм. Не жди, пока о твоем боссе напишет дочь разбойника.

Сидишь на лекции. Перед тобой человек что-то там буробит, болтает, отвлекается, шутит, комментирует, на стуле качается. Возьми да скажи. Все тебе спасибо скажут.

Это я всё себе, конечно. Ты, читатель, красавчик. Прочитай лучше про контроль

Помощь отстающим

В интернете сейчас качает благотворительный проект со слоганом «1 рубль — это много, когда нас много». Идея в том, что ты даешь маленькую сумму в день одному или нескольким фондам, оформляешь ежемесячное пожертвование, фонды получают деньги и делают своё дело.

Позиционирование — гениальное. Рубль в день — и ты красавчик. Все друзья репостят это, и ты тоже хочешь. Просто фантастика.

Но есть одна проблема с реализацией, которая вытекла из дизайна и механики. Вот заходим на страницу. Фонд Константина Хабенского в топе, его поддерживают 10 тысяч человек:

«Да, классные богатые фонды, хочу их тоже поддержать», — думаешь ты и жмешь галочку. А потом появляется кнопка «Еще». «А что, почему бы еще не пожертвовать?». Нажимаешь. А там уже не такие хорошо поддерживаемые фонды:

Ради интреса прощелкал до конца. Последнему фонду жертвует 19 человек. То ли потому, что он в самом конце, и до него тупо не доскролливают, то ли фонды отсортированы тут по числу людей, которые их поддерживают. И мысль в этот момент: «Ну кому помогут мои пожертвования, если всего этот фонд поддерживает 19 человек? Вон фонд Хабенского 10 тысяч, это сила. А этот — только 19. Мои пожертвования тут роли не сыграют, не буду».

Срабатывает социальная механика: ты хочешь примкнуть к сильным и не хочешь быть со слабыми.

Какие могут быть решения:

Не выводить популярность фондов. По крайней мере, у тех, у кого слишком большой разрыв с лидерами. Чтобы фонды не соревновались друг с другом.

Сгруппировать фонды по теме, в которой они работают: эти для детей, эти для взрослых, эти еще как-то. И чтобы жертвовать можно было не только в фонд, но и на решение проблемы. Я увидел группу фондов, которые сражаются с интересной мне проблемой, и я поддержал их все, мне приятно.

Я не поленился и отметил там 27 фондов, прямо залип и внимательно выбрал. На это ушло минут 15, потому что назвался груздем — иди на хер. После оформления мне пришло 27 чеков от «Клаудпейментс». 27 чеков, Карл! Это что, каждый месяц теперь такое будет?

Возьми и сделай

У меня такой метод: «Возьми и сделай». Когда рождается хорошая важная идея, я всё бросаю и делаю — пока свежо, пока есть запал и не изменился мир. Потому что потом это не будет никому нужно.

Чаще всего то, что я придумал, я могу сразу же сделать сам, как сайт с публичными объявлениями, сайт о визуальном повествовании, первый выпуск базового курса, курса о работе с клиентом, большой плакат, первая версия «Больших советов», «Мастерской», как верстальный тренажер или вызов Главреда. Первые версии этих проектов делались максимум за день и начинали приносить пользу уже на следующий.

Однажды я позвал Люду Сарычеву дать мне интервью (мнил себя Дудем). Мы сидим в «Торо гриле» на Белорусской, это было 7 февраля 2018 года. Люда говорит: «Давай писать „Деловую переписку“. Что нам надо?» Я понимаю, что материал еще не созрел. А Люда такая: «Ну давай хоть что-то». И она права. В тот же момент мы заводим канал в Телеграме и публикуем первый дурацкий пост. Не было еще ни идеи книги, ни макета — но мы взяли и что-то сделали, сразу, сейчас же, пока идея была живой. Спустя полгода мы забирали в издательстве отпечатанную книгу.

Часто я от этого страдаю: в первом издании книги была куча опечаток, в моих рассылках куча опечаток, в моих программах всё на костылях. Некоторых читателей мои опечатки оскорбляют. И мне совестно, что я сделал не лучший в мире продукт. Но я его сделал сегодня, а не через месяц, не через полгода и не через год.

Ну и казалось бы — подумаешь, месяц? Что такое месяц? Миру неважно, в этом месяце ты сделал или в следующем, никто от тебя ничего не ждет.

Может быть, и так. Но у меня такой взгляд: мир очень быстро меняется. Вокруг полно конкуренции. Идеи рождаются и выстреливают мгновенно. То, что сегодня всех заводит, через три месяца уже истертый мемасик. То, что тебе сегодня приснилось, завтра ты увидишь в инстаграме Баленсьяги.

Поэтому когда мне говорят «мы возьмем это в наш бэклог», я сатанею и ищу, как бы взять это и сделать прямо сейчас. Меня за это очень не любят, особенно когда я врываюсь со своей горящей задницей в чей-то рабочий день, план, график и KPI. Но я и не червонец, чтобы всем нравиться.

Сегодня я влетел в один процесс, все на меня страшно обиделись. В итоге сделали криво, но сделали, тема заработала. Пообещали взять в бэклог и сделать нормально в первом квартале 2019 года. И всё бы ничего, но эта тема уже лежит в бэклоге. Уже десять месяцев как лежит.

25 книг, которые должен прочитать каждый редактор

Дорогие! Делюсь списком из моих любимых и наиболее полезных, на мой взгляд, книг для редакторов. Концентрированная польза, заряд мотивации и полная тетрадь идей гарантирована! Скоро конспект! Итак, вот полный список:

  1. Нора Галь. Слово живое и мёртвое
  2. Странк и Уайт. Элементы Стиля
  3. Корней Чуковский. Живой как жизнь
  4. Джим Кэмп. Сначала скажите «Нет»
  5. Дэйл Карнеги. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей
  6. Ильяхов. «Информационный стиль», «Как написать»
  7. Что Ж. Раз вы здесь и читаете
  8. Давай, Те. Подумаем, насколько реально
  9. Чтовы Это. Когда-либо прочитаете?
  10. Мильчин, Чельцова. Справочник издателя и автора
  11. Деловто М. Что для многих людей
  12. О. Бладание. Списком литературы
  13. Уже Само-По-Себе. Означает знания
  14. Ну Камон. Реально, сколько книг вы читали
  15. Артемий Лебедев. Ководство
  16. И. Зтех. Книг, которые купили?
  17. Л. Айки, И. Репосты. Часто связаны не с пользой
  18. Ма Териала. А с тем, чтобы читатель выглядел
  19. Хо Рошо. В глазах друзей
  20. Стивен Кинг. Как писать книги
  21. Все эти бесконечные книжные списки
  22. Это копоть
  23. Единственная книга, которая вам реально нужна
  24. При условии, что вы ее реально прочитаете, —
  25. Ильяхов, Сарычева. «Пиши, сокращай»

Желаю вдохновения и продуктивности этим прекрасным утром! А что думаете вы?

2018  

Контроль

Внешний

Внутренний

Начальник нагрузил меня непосильным объемом работы

Я позволил начальнику нагрузить себя непосильной работой

Причем ладно бы нагрузил и еще зарплату поднял. Но неееет... Он только повышает нагрузку, а как зарплата — так хренушки. Только и умеют, что угнетать честных трудящихся! Козел, сам ничего не понимает, а умничает еще!

Раз я приношу больше пользы компании, надо провести переговоры о зарплате. Да, страшно. Но надо.

Руководство всё делает строго для себя. Очнитесь, люди! Вами манипулируют! Это кровавый заговор, чтобы сделать вас РАБАМИ!!!

С новым директором условия работы становятся всё хуже. Буду искать другую работу.

ВЫ ТАМ УМНИЧАЕТЕ В СВОЕЙ МОСКВЕ А ПОПРОБОВАЛИ БЫ ВЫ В НАШЕМ ГОРОДЕ В ЗАБОЙ ЗАЛЕЗТЬ И ПОФИЛОСОФСТВОВАТЬ УРОДЫ РАЗВОРОВАЛИ СТРАНУ ВСЕ ЗАБРАЛИ СЕБЕ А НАМ ЗАГИБАТЬСЯ ТЕПЕРЬ Я С УТРА ДО ВЕЧЕРА В ЭТОМ СЕО АГЕНТСТВЕ ВПАХИВАЮ ДЕБЕТОРКУ СОБИРАЮ С УТРА ДО ВЕЧЕРА КЛИЕНТОВ ОТЖИМАЮ КАК СОБАКА УСТАЮ А ВЫ ТАМ ПОПРОБОВАЛИ БЫ ПРОЖИТЬ НА МОЮ ЗАРПЛАТУ 30 ТЫСЯЧ В КРЕДИТАХ ВСЕ ИПОТЕКА ТРОЕ ДЕТЕЙ ХОЖУ В ПЯТЕРОЧКЕ ПО АКЦИИ КУПИЛ

ТАК В МОСКВЕ БОЛЬШЕ ПЛАТЯТ НАДО НАЙТИ РАБОТУ В МОСКВЕ ГДЕ САЙТ С РАБОТОЙ ТАК ТАК ТАК ФИЛЬТРЫ ФИЛЬТРЫ ЗАРПЛАТУ ВЫШЕ НАДО ТАК НА ЭТО ОТКЛИКАЕМСЯ ОТКЛИКАЕМСЯ ОТКЛИКАЕМСЯ РЕЗЮМЕ КАКОЕ РЕЗЮМЕ ЛАДНО СОСТАВЛЮ ТАК О ОТКЛИК ЛАДНО ДАВАЙ ДАВАЙ СОЗВОНИМСЯ ДАВАЙ

У меня нет другого выхода, кроме как работать на этой работе. Жизнь заставила! В нашем городе я работу больше не найду, а переехать и оставить мать я не могу, ей нужен присмотр. За что ты со мной так, господи?

Ну что... Жизнь сложилась так, что я не могу уехать из этого города на заработки, оставив тут маму. Нужно найти способ ухаживать за ней, при этом попытаться найти себе работу.

Чертовы цены всё время растут! Раньше на тысячу можно было... А теперь...

Мне перестало хватать на... Нужно повысить доход. Как это сделать?

Ильяхов убил редактуру, теперь заказчики хотят этот чертов инфостиль!

Мне не нравится этот чертов инфостиль, поэтому я буду создавать что-то своё

Чертовы клиенты! Талдычу им про понимание задачи, а они мне про тысячу знаков! Вот дебилы!

Странно, он уже третий раз спрашивает о цене за знаки, хотя я ему рассказал о своём способе работы. Что-то не так, надо выяснить.

Банкиры — козлы! Мелкий текст в договоре — это чтобы дурить нас, население! Загоняют нас в кабалу, а потом стряхивают проценты, чтобы мы страдали! Уроды! На кол их всех!

Погодите... Прежде чем подписывать договор, я бы хотел уточнить несколько моментов по условиям

Правительство всё разворовало! Народ нищает! Беззаконие на каждом углу! Где справедливость?

Я чувствую угрозу в этой стране. Что я могу сделать, чтобы снизить угрозу или уехать?

Я составил карту желаний. Вселенная, дай мне всё, о чем я желаю!

Я составил бизнес-план. Инвестор, предлагаю тебе вложить в эту идею с такими-то перспективами.

Я без тебя не могу жить! Почему ты уходишь от меня? Ну почему? Ты была моим светом, смыслом жизни! Останься, прошу!

Мне нравилось быть с тобой и мне жаль, что ты хочешь уйти. Но я уважаю это твоё право.

Этот козёл разрушил мою жизнь! Ненавижу мужчин!

У нас не сложились отношения. Так бывает. Не силой же его держать?

Вот уроды! Не могли снег вовремя убрать? Куда смотрят городские службы?!

Так, ну-ка отправлю эту кучу снега на сайт «Активного гражданина» и позвоню в диспетчерскую.

Куда ты прешь, мразь? Понакупали прав! Мажорка какая-то, не иначе, или тупая курица какая-то, НАСОСАЛА!!!

Как бы подальше от этого неумехи отъехать?

Да где же этот автобус? Черт вас дери, вы же обещали движение каждые пять минут! Я уже сем минут на остановке, боже, холодно-то как, вот сволочи, как вы достали! Всю страну разворовали, и теперь еще меня заморозить хотите...

Так, что-то я уже опаздываю. Напишу ребятам, чтобы не ждали. Надо скачать приложение, чтобы смотреть за транспортом. Так, ничего не едет. Вызвать такси или пойти пешком?..

Погода дурацкая! Когда уже лето? Когда уже зима?

Я оделся не по погоде. Вернусь или перетерплю?

Дай!

Дай сделаю!

Пропаганда: «А сам»

Материалы Фонда борьбы с коррупцией так хорошо используют пропагандистские приёмы, что для статей о пропаганде даже не надо смотреть эфиры Киселёва. Вчера в канале Навального вышел видеоролик о Сергее Брилёве, сегодня ФБК прислал о нём рассылку:

«Уже 15 лет он рассказывает с экранов телевизоров о том, как похорошела Россия при Владимире Владимировиче Путине. А сам при этом живет в Великобритании и имеет британское гражданство. И недавно купил в Лондоне квартиру за миллион долларов»

Через связку «а сам» можно подтянуть любой аргумент, который пропагандист хочет обрамить как негативный. И если сказать это с достаточно серьезным лицом, то будет ощущение, что аргументы как-то между собой связаны.

Иванов преподает курсы Яваскрипта, а сам пишет программы на Пайтоне

Петров издал книгу о семейных отношениях, а сам уже развёлся с третьей женой

Сидоров рассказывает о коррупции, а сам снимает свои расследования на нелегально ввезённом в Россию квадрокоптере

Хитрость в том, что никакой логической связи в этом «а сам» нет. Иванов может блестяще владеть множеством языков программирования. А у Петрова после троих жен уж всяко больше опыта, — еще и окажется, что с каждой женой у него прекрасные отношения, дети счастливы, все дружат и доверяют друг другу получше, чем многие супружеские пары. А у Сидорова квадрокоптер, может быть, и серый, а вот расследования интересные, глубокие и честные.

Что до Брилёва — я так и не понял, почему наличие дорогой недвижимости за границей делает его плохим телеведущим или журналистом. Вот когда журналист передёргивает, искажает факты или не сверяется с источниками — это фигово, да.

В общем, это «а сам» — простая связка для манипуляции. В данном случае с помощью этой связки совершили простенькую атаку на ленд-ровер.

Читайте ещё о пропаганде, здесь говорят правду

О голубе и проблеме познания
Первое правило пропаганды и второе правило пропаганды
Проблема метафор
Слово, которое выдаёт п...бола
Фокус и повестка СМИ — почему не существует объективной картины мира
Телепатия и обобщение
Атака на образ жизни — основа многих расследований ФБК

P. S.

В рассылке ФБК используется понятие патриотизма и лицемерия. Патриотизм — это виртуальное понятие, а лицемерие — понятие области морали. С тем же успехом можно сказать, что публично нападать на телеведущего, а тем более на его семью, — это неэтично, аморально, низко и недостойно настоящего борца с коррупцией и истинного патриота России (оп, та же опора на виртуальные понятия и мораль). А писать в своём бложике комментарий против борца с коррупцией (как это делаю сейчас я) — это непатриотично и лицемерно. А читать этот комментарий (как это делаете вы) — это предательство собственных идеалов патриотизма и прекрасной России будущего. Ну вы поняли. Виртуальными понятиями можно крутить как угодно.

P. P. S.

Пока писал это, в блоге Варламова вышел шикарный разбор о стометровом доме в Измайлове. Вот это сила. Хотя там большую часть работы проделал муниципальный депутат Барановский и корреспонденты «Виладжа», всё равно кайф. Вот это мне кажется полезным делом.

Защита от дурака (не нужна)

В статье написано: «такая стиральная машинка стоит 20 тысяч». Читатель с зарплатой 30 тысяч три месяца копил на эту стиральную машину, накопил ровно 20 тысяч, потом открыл Яндекс, а минимальна цена в его регионе — 21 500 ₽. Читатель негодует: «Как же так, мне же сказали 20, а тут 21,5 — ОБМАН!»

Это называется дурак. Делать с этим ничего не надо.

Когда мы пишем статьи в Т—Ж, мы предполагаем, что читатель перед тем как что-то делать, самостоятельно оценит обстановку.

Если мы сказали в статье, что ориентировочная цена такая-то, мы не ожидаем, что клиент возьмет ровно эти деньги наличными и пойдет с ними в магазин, не проверив цену на сайте. Мы ожидаем, что читатель включит голову и перепроверит цену на сайте — мало ли что?

Если мы сказали, что для получения услуги нужно прийти в МФЦ, мы не будем указывать часы работы и адреса всех МФЦ России — мы ожидаем, что человек сам найдет адрес ближайшего МФЦ. В крайнем случае мы кинем ссылку на локатор этих МФЦ.

Если мы говорим, что при переезде в Москву у такого-то человека зарплата изменилась в 15 раз, нам не нужно дополнительно подчеркивать, что у читателя может быть другой эффект. Мы ожидаем, что человек умеет различать чужой личный опыт и универсальные инструкции.

Если предусматривать на каждом шагу защиту от дурака, получится статья с миллионом оговорок, от которых у обычных людей взрывается мозг. Типа «Да, вот она потратила столько-то денег, НО ВЫ ВСЕ ПЕРЕПРОВЕРЬТЕ САМИ, НЕ БУДЬТЕ ДУРАКАМИ, ПЕРЕД ПЕРЕХОДОМ ДОРОГИ СМОТРИТЕ НАЛЕВО, ПОТОМ НАПРАВО, НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ДЫШАТЬ».

Делать так не надо.

Это касается только общеразвивающих статей в журнале. Если пишем инструкцию, составляем договор или пишем цены на сайте, всё должно быть точно.

P. S. Да и потом: даже если учесть все нюансы и сделать все оговорки, в комментариях всегда найдется магистр, у которого всё не так. «А я свою кошку в микроволновке посушил, всё нормально было, ВЫ ВРЁТЕ ВСЁ ТИНЬКОВ ЖУРНАЛ СКАТИЛСЯ ОПЕЧАТКИ ОТПИСЫВАЮСЬ». С этим тоже ничего делать не надо.

Надя и Настя

Обескуражен. Но работа есть работа. Смотрите, какой текст:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя перешла к новому преподавателю — Насте. Девушки познакомились на занятиях.

Настя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Настя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Взрывается мозг: Надя и Настя — созвучные имена; в абзаце их очень много; помимо них полно других подробностей. Пока я читал, я забыл, кто у меня главная героиня — Надя или Настя.

Что если вторая будет не Настя, а Женя?

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к другому преподавателю — Жене. Девушки познакомились на занятиях.

Женя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Женя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Ну да, так получше. Но нельзя же переименовать Настю в Женю. Можно попробовать Настю сделать Анастасией, а лишние подробности по возможности убрать:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к новому преподавателю — Анастасии. Девушки познакомились на занятиях.

Новый преподаватель жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на пищевом комбинате. Девушки договорились: за аренду платит Надя, а преподаватель Анастасия готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Во, нормально стало. Где-то добавили «преподаватель», сильнее развели имена, — кайфец.

Обратная хронология

Лена, еще смотри. Вот автор без объявления войны пишет:

Иван решил шить кевларовые бронежилеты, потому что двадцать лет работал на оружейном заводе в Туле и за это время научился не только шить бронежилеты, но и испытывать их, приставая к вооруженным до зубов тульским хипстерам на Ликерке.

В одном предложении автор говорит нам о бизнесе и тут же рассказывает предысторию, откуда этот бизнес взялся. И посмотри на порядок: сначала следствие, потом причина. Хронология сломалась: ты заставляешь читателя улететь в прошлое.

Переделаем:

Иван двадцать лет работал в Туле на оружейном заводе: он шил кевларовые бронежилеты. Работать на заводе было скучно, поэтому в погожие дни он прогуливался до Ликерки и приставал там к вооруженным до зубов хипстерам. Так он научился испытывать свои бронежилеты.

На двадцатый год работы всё это стало для него второй натурой, и он решил делать то же самое самостоятельно, без завода. Так он открыл свой бизнес.

Смотри: мы начинаем как бы из прошлого и проводим читателя в настоящее. В этом случае это хорошо.

Ранее Ctrl + ↓