Ctrl + ↑ Позднее

Редактору на каникулы: 100 главных статей

В 2017 году я написал 142 статьи для редакторов. Вот 100 главных. Того, кто осилит это за праздники, благословит огненная собака и принесет в зубах счастья, радости и письмо от заказчика мечты.

Работа со словами

Витиеватость и иносказательность
Модальные глаголы
Слово «успешно»
Слово «активно»
Подсознательное
Проценты
Заумь и термины
Внутренний диалог
Представление дат

Работа со смыслом

Дети как достижение
Зачем писать о музыке, примеры
Как не надо писать о музыке
Фичеризм и пять тысяч чашек кофе
Рэп (не надо его писать)
Сначала о пользе, потом — о фишках
Дерзость
Итоги года

Структура текста

Сиротские подзаголовки
Переструктурирование промостраницы
Структура объясняющего видео
Драматургия ролика
Информативность подзаголовка
Подкасты
Линейное и параллельное изложение
С чего начинать абзац
Изюминка

Подача текста

Базовые приемы (видео)
Как ставить ссылки
Структура промостраницы (вебинар)
Оформление письма
Статья без управления вниманием
Визуальная иерархия
Текстовая таблица и нелинейность
Редактура таблицы
Кормление с ложечки
Продажа с помощью обещания лучшей жизни
Широкие слайды
Грязь и диагонали

Иллюстрации

Правила иллюстрирования (подборка)
Картинки и иллюстрации
Не разбавлять картинками
Фотографии — большими, на примере
Иллюстрации к абстрактным статьям
Подпись к иллюстрации
Визуальная последовательность
Шарады
Холодец

В интернете кто-то неправ

Агрессия к читателю
Комплекс спасителя
Желчная профессиональная среда
Искажение эксперта
Ловушка эксперта
Авторские права
Не нравится, вот и бешусь
Похвала и благодарность
Создание культового издания
Инфостиль лезет изо всех щелей

Душевность и вежливость

Штампы информационного стиля
Как не быть инфостильным зомби (вебинар)
Заботливая интонация в письме
Сочувствие
Поздравления
Заранее спасибо

Организация труда

Вычитка текста
Как получить белый пояс по редактуре
Религиозная приверженность инструментам
Разорвать замкнутый круг новичка
Как стать крутым
Горячие клавиши

Работа с клиентом

Клиент требует 10 баллов по Главреду
Переговоры о повышении зарплаты
Режим говнюка
Самоуверенность
Клиентское дурновкусие
Несрочные проекты и гонорар
Ошибки в переговорах
Как спорить с клиентом
Как не переделывать работу по десять раз
Заказчик — бывший политпиарщик
Клиент начинает учить русскому языку
Как брать дорого, 18+
Лекция в Рязани
Как зарабатывать много (вебинар)
Как косячить на проекте
Где брать клиентов с интересными задачами

Работа с редактором

Как его найти
Как выявить больного
Как предложить ему работу
Оплата за знаки

Редполитика

Не начинайте с редполитики
Внедрение текстовых стандартов в большой компании
С чего начинать редполитику

Хиханьки-хаханьки

Фрилансо-русский разговорник
Самая страшная тайна интернета
Самая страшная тайна редактуры
Главные тренды контент-маркетинга 2018 года
Непознаваемость и голубь
Серега и главный вопрос

Мы разобрались

В 2017 года мы начали снимать в «Т—Ж» ролики по лекалу Vox Originals. Идея была в том, чтобы рассказывать какие-то сложные финансовые штуки с помощью простых наглядных демонстраций и в хорошем настроении. Я был сценаристом, Надя — ведущая, продюсеры — Саша Рай и Лиза Мартынова.

Первый выпуск:

Двенадцатый выпуск:

У нас есть проблемы со сценариями и подачей. Трудно адаптировать сложные абстрактные финансовые советы для видео. Если вы знаете, как это делать, и хотите создавать такие программы, напишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

Со съемок:

2 января   видео

Чем писатель отличается от редактора

Писатель пишет текст. Он не хочет ничего знать про контекст, полезное действие, решение задачи и поведение людей. Когда он видит «Главред», он сатанеет, потому что главред отнимает у писателя единственный предмет гордости — языковое разнообразие. Писатель вещает об отуплении нации, что люди больше не читают книг, что всё испортил интернет, ютуб, клиповое мышление. Писатель уверен, что его тексты не читают, потому что все отупели. Писатель измеряет свою работу в количестве знаков.

Редактор делает информационные продукты. Прежде чем писать, он разбирается в полезном действии, задаче, аудитории и ситуации. Редактору интересно, как люди живут, воспринимают информацию и принимают решения. Он встраивается в эту жизнь и делает штуки, на которые люди обращают внимание. Редактор знает, когда его читателю некогда вникать в простыни текста. Редактор измеряет свою работу чем угодно, кроме количества знаков.

Писатель нужен там, где люди приходят почитать. Редактор нужен там, где люди читать не хотят.

2 января   профессия

Вопрос, который изменит твою жизнь, Серега

Серега! Я понял! Я понял, что тянет нас на дно. И это не воспетые Скриптонитом женщины. Всё куда интереснее.

У нас сотня чатов, тысячи наблюдений, со всех сторон в нас летят осколки знаний, а мы по-прежнему пишем с тобой дерьмо (как мы с тобой оба думаем друг на друга). Почему так? Почему встала наша машина прогресса? Где наш скилл, растуший по экспоненте? Где наша редакторская сингулярность?

Я думал об этом и, кажется, понял. Секрет очень простой. Мы не задаем главный редакторский вопрос:

Почему это сделано именно так?

Вот принесли в чат статью. Я говорю: «Фу, статья не выдерживает критики, автор неправ, пусть съездит на лечение». А автор тут же начинает защищаться: «Нет, мол, на лечение не поеду, статья классная, вы просто не знаете ее задач».

И что мы делаем в ответ? Ничего, Серега.

А надо спросить: «Дружище, а расскажи про задачу! Почему вы так сделали? Вот тут вот такая странная фраза — откуда она такая? Что вы имели в виду?»

Представь. Мы с тобой сходили в бар. Сидим, редачим. И тут к нам заходит, например, Александр Горбачев и заказывает что-то зыбкое. Что мы спросим? Мы спросим: «Александр, почему вы заказываете что-то зыбкое?» И он, возможно, нам расскажет. И мы станем, пусть на мгновение, на капельку зыбче.

25 декабря   мир живых людей

Почему иногда не получаются истории

В чат «Мастерской» принесли спецпроект «Авито». Рассказывается история «Лейки», которая переходит из рук в руки через «Авито», и с ее помощью все осуществляют мечты. Идея понятная: вот, смотрите, классная вещь с историей, у нас можно купить и продать такие вещи. Запрограммировано симпатично, иллюстрации живенькие, должно быть нормально.

Но я читаю, и мне одновременно противно и скучно. Противно от ощущения фальши: с первых же секунд понятно, что сейчас они будут продавать «Лейку»: «посмотрите, как на Авито легко продавать вещи». А скучно просто так: почему-то история про деда, который фотографировал Фиделя Кастро и Гагарина, не качает. Не могу понять, почему.

Я провел эксперимент: попытался сам решить аналогичную задачу. Я рассказал историю одной своей вещи. Получилось не так круто, как хотелось, но куда более убедительно. Я стал думать, почему так, и не мог понять. Грубо говоря, искал ключ к хорошей истории.

Правдивость? Моя история была реальной, но с тем же успехом могла быть и вымышленной. Ну и странно говорить, что хорошая история должна быть основана на реальных событиях: большая часть фильмов и художественной литературы — чистый вымысел. Дело не в правде и не в правдивости.

Реализм? Тоже вроде нет: у меня текст довольно набросочный, у «Авито» более наполненный и подробный, там куча всяких обстоятельств. Нет, дело не в реализме.

Тональность? У «Авито» в тексте то и дело ломается порядок слов, для меня это признак фальши. Но большинство людей ничего не заметит.

Неестественно

Естественно

И хотя пользовался он уже современными фотоаппаратами, «Лейку» свою по-прежнему нежно любил.

У Ивана уже современная камера, но он по-прежнему любил «Лейку».

Нет, вы не подумайте, он очень любил и уважал своего знаменитого дедушку и с радостью принял его подарок.

Но деда он любил и уважал, поэтому от камеры не отказался.

Его мечтой стали курсы диджеинга, но стипендии и небольших подработок на их оплату не хватало.

Он решил стать диджеем, нужно было пойти на курсы. А на курсы нужны были деньги.

Сначала Слава не хотел его продавать и отнес в ломбард, но там за «Лейку» предложили совсем уж смешные деньги. И тут он вспомнил про новый сайт, «Авито», где можно быстро и просто продать любую ненужную вещь.

В ломбарде Славе предложили за «Лейку» 500 рублей, этого было мало. Он пошел на «Авито».

Иван Яковлевич расстроился, но в итоге простил внука — счастье близких всегда важнее.

Дед расстроился.

Однокурсники не понимали ее увлечения: зачем тратить деньги на пленку и пачкаться проявителем, когда весь мир ходит с «цифрой»? Но Таня нашла поддержку среди преподавателей. Они помнили, что такое пленочная фотография, и тепло отнеслись к увлечению девушки.

(Я б вообще это убрал: тут вроде как должен быть конфликт, но он какой-то картонный)

Ось? В любой истории должна быть центральная тема, на которую нанизываются подробности. У «Авито» она есть: тут история про исполнение мечты. С помощью «Лейки» каждый участник реализует себя. У меня центральная тема — «наивный домашний мальчик познает реальность». Дело не в оси истории.

Сутки спустя я понял. Разница в очень простой вещи:

У «Авито» история предмета,
у меня — история человека.

И кажется, что история должна быть как раз про человека. Или про что-то, что ведет себя как человек. Синк эбаут ит.

Любой художественный фильм или книга — это всегда история про людей. Мы знакомимся с героем, нам дают время с ним проассоциироваться, потом у героя начинаются проблемы, герой начинает их решать. Мы волнуемся, потому что герой «наш». Умом мы понимаем, что «наши» победят, но эмоционально мы как будто этого не знаем. И мы в постоянном напряжении: сможет — не сможет.

У «Авито» есть люди, но они мелькают на фоне. Автор их вводит и выводит из кадра, как декорации. Был Иван — бум! — Иван Яковлевич — бум! — Слава — бум — Таня! У Славы намек на конфликт — он продает дедову «Лейку». Дед расстраивается. Но конфликт разрешается на следующей же строке: «но потом его простил». Нет момента, когда мы можем попереживать за деда или за Славу. Главный герой — «Лейка».

Но «Лейка» здесь не может быть главным героем, потому что она не может совершать действия и делать выбор. Мы не можем с ней себя проассоциировать, не можем ей сопереживать.

Что из этого вынести

Мне кажется так: когда хочешь продать продукт через историю, нужно сделать главным героем человека, а не продукт. Нужно дать читателю возможность увидеть в герое «своего» и вникнуть в его историю, то есть не торопиться с экспозицией. И дальше, если тебе нужно показать продукт, показывай его как обстоятельство, а не как главного героя. В случае с «Авито» можно было рассказать историю Ивана Яковлевича — как он в юности фотографировал советских знаменитостей, ездил на Кубу, за фотографии его исключали из комсомола и т. д.

А еще необязательно, чтобы герой побеждал. У «Таких дел» был спецпроект о бездомных, и там все герои умерли. В интервью Светланы Бодровой уже с первых строк ясно, что всё кончится плохо. Кажется, что в истории главное не результат, а путь.

А может быть, и нет. Я не знаю. Тут можно еще порассуждать, но уже поздно.

Айпод шафл

Нашел в коробке со старой электроникой «Айпод шафл». Это был такой плеер без экрана и вайфая, просто палочка с ЮСБ и 512 МБ памяти. Он играл музыку:

Без сколов и царапин

Раньше у него был колпачок с ниткой, на которую его можно было повесить на шею и так ходить. Я вспомнил, как потерял этот колпачок, хотя мог лишиться жизни.

Я был на втором курсе, ещё совсем домашний мальчик и ничего не знал о мире. Жил в общаге на Вернадского, все мои маршруты были между общагой и факультетом. Это было 10 лет назад, в 2007 году. В ноябре у однокурсника Славы был день рождения, он позвал нас отмечать в загородный дом в каком-то поселке. Мы приехали шумной компанией на двух машинах. Я понятия не имел, где нахожусь.

Кто-то сфотографировал меня в том коттедже

Компания подобралась так, что с двумя девушками у меня было «всё сложно». С первой я недавно расстался, со второй начал недавно встречаться, но то ли первая об этом не знала, то ли вторая не знала о первой — уже не помню. Помню, что за время вечеринки я по очереди обнимался с обеими, и в обоих случаях чувствовал себя страшным подонком.

Парни в это время мужественно готовили угли на шашлык

Кажется, что у одной девушки что-то произошло, ей нужна была дружеская поддержка, а вторая увидела это и заревновала. Были какие-то слезы, сопли, выяснения отношений. Из всего вечера я помню только чувство вины. В итоге в середине вечеринки я решил, что мне нужно драматично ее покинуть, чтобы показать всем, какой я гордый и самодостаточный.

Судя по фото, шашлык мы всё-таки успели пожарить

Я спросил у Славы, где тут ближайшая «станция» (я слышал, что из любой глуши можно уехать, если добраться до «станции»). Он взмахнул рукой куда-то вправо, я натянул наушники, включил в плеере Смоки Мо и вышел за ворота. Было за полночь.

В поселке никого. Горят фонари, метет снег, а я иду прямо мимо железных ворот с табличкой «Экспериментальный совхоз». Так, собаки бегают, надо просто не обращать на них внимание. Я почему-то уверен, что через 10 минут я дойду до станции, тут же сяду в поезд до Москвы, как в метро, и к середине ночи уже буду в общаге.

Через 40 минут одновременно закончились альбом Смоки Мо, сигареты, коттеджи и фонари. Осталась дорога, освещенная луной. Я впервые подумал вернуться, но уже боялся не найти Славины ворота — я-то не запомнил, из каких ворот выходил. Слишком гордый. Я шел прямо.

Видимо, бог посмотрел на меня с неба, и создал на моем пути круглосуточный магазин. У меня было рублей двести, и я решил вести себя как крутой мэн, который знает, что делает. Я купил самых дорогих сигарет и спросил, где станция. Как долго до нее идти — не спросил.

Вечеринка, тем временем, продолжалась. Меня хватятся уже совсем к утру

Из магазина за мной вышли две тени. Я как крутой снова включил Смоки Мо, натянул наушники и уверенным шагом пошел сквозь снег. Они за мной. Метров через триста по лесной дороге я понял, что они не отстают, и в голове стали рисоваться картины. Пытался вспомнить всё, что знал о самообороне, но я не знал ничего.

Почему-то решил, что нужно остановиться и победить хулиганов силой интеллекта.

Меня спросили, который час. Потом закурить. Я был наивным домашним мальчиком, поэтому не отказал. Видимо, надеялся, что меня отпустят. Наконец гопники стали интересоваться моим имуществом, и в первую очередь — красивым белым плеером на шее. Спросили, что слушаю. «Смоки Мо». «А че это?» «А Круг есть?» «Че те впадлу дать послушать?» «Ну сними, че ты, неудобно же» В какой-то момент один из них уже крутил плеер в руках вместе со шнурком.

Наконец-то до меня дошло. Я заорал и рванул от них бегом. Просто бежал по лесной дороге и орал. Мне всё время казалось, что эти двое у меня прямо за спиной, и если я сейчас остановлюсь, то они меня схватят и побьют. И я бежал и орал.

Сколько я бежал, уже не помню, но в итоге впереди увидел платформу станции. Подъезжал поезд. Я влетел в него и до последнего стоял в дверях, высматривая, не бегут ли они за мной. Не бежали.

Двери закрылись, поезд тронулся, и только когда я сел на лавку, заметил болтавшийся на проводе от наушников «Айпод шафл» без колпачка. У меня были такие большие наушники на пол-головы, с большим мощным проводом. Видимо, штекер застрял в плеере, и плеер повис на проводе, а колпачок с ниткой остался у тех двоих. Я в третий раз поставил альбом «Смоки Мо» и растянулся мокрой спиной на лавке.

На конечной оказалось, что я приехал в Тверь (или в Рязань, или в Можайск, или в Бородино, вот эту часть я уже вообще не помню). И зря я потратил столько денег на сигареты.

«Шафл» с альбомом Смоки Мо служил мне еще год, а потом появился «Айпод тач», джейлбрейки, первый «Гуд ридер», и началась уже другая эпоха.

Но продавать старый «Шафл» я, конечно, не буду.

К чему это

Дорогой Авито! Вот это — сторителлинг. То, что сделали вы — какая-то фальшивая ерунда, ей-богу.

Не начинайте абзац с логических связок

Обычно лучше не начинать абзац со слов вроде «поэтому», «напротив», «а значит», «следовательно» и подобных. Если читатель знакомится с текстом по началам абзацев, такое начало отправляет его читать предыдущий абзац, это неудобно.

Вот человек пишет текст о себе на курсе Главреда. Смотрим на второй абзац:

Если читатель не хотел вникать в работу компании в первом абзаце, он перескакивает на второй. А там ему: «Нет, иди читай первый, там всё объясняется».

В этом тексте достаточно убрать связку, текст будет держаться:

Представьте, что читатель прыгнул в ваш текст в середине и начал с какого-то из абзацев. Он поймет, о чем речь?

Читатель не поймет начало абзаца

Читатель поймет

Поэтому мы не размещаем рекламу на ТВ. Вместо этого мы...

Мы не размещаем рекламу на ТВ. Вместо этого мы...

После всех экспериментов мы больше не размещаем рекламу на ТВ. Вместо этого мы...

А значит, его сторонники не отличаются по уровню критического мышления от сторонников Сидорова.

Сторонники Петрова не отличаются по уровню критического мышления от сторонников Сидорова.

По обе стороны звучат одни и те же аргументы. Сторонники Петрова не отличаются по уровню...

Следовательно, такие инструменты дают краткосрочный...

Кликбейт и творческие заголовки дают краткосрочный...

А значит, текст вам был интересен. А значит, вас зацепило. А значит, наши копирайтинговые тексты сделают ваш бизнес более лучше, а наши мастерицы слов заставят трепетать каждую...

Вы прочитали текст до конца, хотя он написан чудовищно. Это значит, что...

Начинать абзац с логических связок иногда необходимо. Например, если автор пустился в пространное логическое рассуждение, и каждый абзац — это новый шаг рассуждения. Если хочешь понять его мысль, придется читать с начала. Ну, ладно.

Я часто вижу абзацы, в которых структурно всё окей, но в этой верстке он выглядит слишком большим. Тогда я делю абзац где-то, где это его не сломает — тогда на начало может попасть логическая связка. Бывает.

Вообще это не криминал, но если можно сделать лучше — надо стараться делать лучше.

28 ноября   редактура

Согласился сам с собой

Есть такой риторический прием — согласиться или опровергнуть мысль, которая могла возникнуть у читателя:

Бежать нужно достаточно медленно, чтобы вы могли разговаривать. Да, вам будет хотеться побежать быстрее, но...

Они прислали бриф за три дня до дедлайна. И нет, они не хотели доплатить за срочность.

Это нормально в каком-нибудь драматичном или эмоциональном тексте, но обычно — излишне. Текст без этих штук получается плавнее:

Бежать нужно достаточно медленно, чтобы вы могли разговаривать. Вы захотите побежать быстрее, но...

Они прислали бриф за три дня до дедлайна и не хотели доплатить за срочность.

Не используйте научные термины в бытовом тексте

Есть научные термины, которые вошли в язык как обиходные понятия: депрессия, кома, апатия, подсознание, сингулярность, экстремум, рефлекторный, маниакальный, диссонанс, релевантный, корреляция, рефлексия, мотивация и демотивация, синергия, синтез, априори, катарсис, гештальт, функционал и подобные. Я советую не пользоваться ими, если есть простые бытовые аналоги.

Сложнее

Проще

Бег стал для меня антидепрессантом

Во время бега я расслабляюсь

Тогда я переживал острую осеннюю депрессию

Я переживал осеннюю хандру

После проекта команда погрузилась в состояние апатии

После проекта команда приуныла

Его предложение вызвало у меня когнитивный диссонанс

От его предложения я остолбенел

Подсознательно она всегда понимала, что он ее не любит

Она догадывалась, что он ее не любит

Я рефлекторно проверил телефон в левом кармане

Привычным движением я проверил телефон в левом кармане

Исключение — когда вы пишете научный текст, и эти слова — термины. Но вообще чем проще текст написан, тем проще его прочитать, тем больше людей сможет его понять.

P. S. Спасибо, Мастерская :-)

Мне не нравится, поэтому это плохо

Есть такой жанр статей в интернете — «Бесит». Это когда человек замечает какое-то явление в мире, оно ему не нравится и он говорит: «Это плохо» или «Меня бесит». Например, Лебедева бесит телефончик в углу, Бирмана бесят стрелки вокруг глаз, меня бесит неоправданная латиница в тексте.

Про статьи этого жанра нужно знать три вещи:

  1. Автор не лезет в вашу жизнь и не говорит вам, как действовать. Его бесит одно, вас бесит что-то своё, каждый живет как хочет.
  2. Спорить с автором бесполезно. Человек говорит: «Меня бесит». А вы ему: «Нет, тебя не должно бесить, потому-то и потому-то, и вообще ты сексист». Но его-то уже бесит, а еще вы назвали его сексистом. Диалог не сложится.
  3. Самое полезное в жанре — объяснения, почему именно бесит и как автор предлагает это улучшить. Это самая мякотка: ты видишь, как устроены мозги автора, и можешь воспользоваться его знаниями.

Например, Торшину бесят люди, которые занимаются самосовершенствованием, не имея нормальных рабочих навыков (18+). Что она предлагает: для начала научиться нормально писать письма, не терять задачи и вовремя делать отчеты, потом обеспечить себя и свою семью, много работать и получать опыт. Нормальное предложение? Нормальное.

Надо ли убеждать Торшину, что курсы саморазвития — это хорошо? Смотря с какой целью. Убедить ее ни в чем не получится, а вот времени и сил потратите прилично.

Прочитайте еще об этом: самая страшная тайна интернета, статья о холиварах

23 ноября   мир живых людей
Ctrl + ↓ Ранее