Позднее Ctrl + ↑

Пропаганда: телепатия

Элегантный пропагандистский приём — сделать вид, что прочитал мысли оппонента. Вроде такого:

Он хочет уничтожить Россию
Они ненавидят российский народ и хотят зла нашим детям
На самом деле он преследует корыстные мотивы
Это на камеры они улыбаются, а в это время считают в уме свои миллионы
Этот человек не хочет, чтобы в России развивался бизнес

Это чистое вранье. Никакой посторонний автор на самом деле не знает, что происходит в голове другого человека, чего он хочет, кого он любит и ненавидит, какие у него мотивы и что он делает в уме. И он не может ни доказать, ни опровергнуть это.

Как пропагандистский приём это работает классно. Если читатель поверил, что какой-то человек действительно желает ему зла, человек автоматически становится врагом. Это не рациональная, а чисто эмоциональная реакция, и ей очень легко манипулировать, благодаря ей легко раскачать человека. «Они против нас», «Они желают нам зла», «Они плохие».

Пропаганда

Критика

Бортпроводницы этой компании хотят, чтобы ты страдал! Они приходят на работу с мыслью, что сегодня они снова смогут унижать простых трудящихся!

Бортпроводница отказалась пересадить меня подальше от плачущего ребенка, хотя в самолете были свободные места. Она сослалась на правила авиакомпании, что все пассажиры должны лететь на заранее купленных местах.

Эта варварская, грабительская реформа! Люди, которые ее приняли, ненавидят Россию, ненавидят наших стариков и получают истинное удовольствие от издевательств над теми, кому они обязаны жизнью!

В нынешнем виде реформа противоречит обещаниям, которые президент публично дал перед выборами.

Повышение налога — это преступление против страны! Экономисты, которые его придумали, просто хотят и дальше прохлаждаться на своих яхтах на деньги налогоплательщиков!

Повышение налога в среднем будет стоить гражданину столько-то, при этом вырученные деньги поступят в федеральный, а не региональный бюджет. По сути граждане скидываются на развитие других регионов.

Телепатия отлично сочетается с обобщением.

Числительные словами и цифрами

Пора бы уже и о редактуре написать, а то всё пропаганда и философия.

Читатель спросил, как писать числительные — словами или цифрами, что когда выбирать и как правильно. Ответ: правильно так, как удобно читателю. Чтобы понять, что удобно и неудобно, нужно понимать особенности числительных в разном написании.

Когда важно посчитать — арабскими цифрами

Читатель привык считать, используя арабские цифры. Поэтому во всех технических документах, спецификациях, перечнях и экономических выкладках числа пишутся арабскими цифрами.

Раньше я покупал капусту за 16 рублей, теперь за 48 рублей.
Капитализация компании выросла с 800 до 990 млрд долларов.

Хотя считать удобно именно с использованием арабских цифр, сам процесс счёта трудозатратен, поэтому хорошо бы сразу посчитать всё за читателя:

Капуста подорожала в три раза. Раньше я покупал ее за 16 рублей, теперь за 48.
Капитализация компании выросла почти на четверть: с 800 до 990 млрд долларов.

С другой стороны, если предложение перегружено числами, читатель может начать умножать и делить то, что умножать и делить не надо:

За 3 года капуста подорожала в 3 раза. Раньше я покупал ее за 16 рублей, теперь за 48.
За 2,5 года капитализация компании выросла почти на 25%: с 800 до 990 млрд долларов.

Тут читатель может найти несуществующие связи между, например, троекратным ростом цен и тремя годами. Или что капитализация росла на 10% каждые 0,1 года. Я рекомендую писать арабскими цифрами только ключевые числа, к которым вы хотите привлечь внимание.

Когда важно понять — словами

Чтобы понять арабские и римские цифры, их надо расшифровать. Арабские мы расшифровываем чуть быстрее, римские чуть медленнее, но всё равно требуется расшифровка и визуализация. Поэтому если хотите, чтобы читатель понимал сказанное сразу, лучше написать число словами. Это не значит, что цифры нужно совсем убрать, просто слова тоже должны быть. Сравните:

С начала года он увеличил доход на 32%: с 92 000 ₽ до 121 000 ₽ в месяц
С начала года он увеличил доход на треть: с 92 до 121 тысячи рублей в месяц

Здесь «32%» можно спокойно заменить на «треть», потому что треть легко представить (есть в чувственном опыте), а фактическая точность сохраняется за счет чисел во второй части предложения.

Еще обратите внимание, что пропали нули, а появилось слово «тысячи»: так как в обоих случаях мы считаем тысячами, дополнительные нули нам не добавляют информативности. Другое дело, если разговор идет в пределах тысячи:

Неделю назад облигация продавалась за 1001,12 ₽. Сейчас — 1003,09 ₽

Тут нам важны рубли и копейки, поэтому округлять с помощью слова «тысяча» нельзя.

Читайте об этом: степень точности в мире читателя

Чтобы обозначить век — по ситуации

Традиционно принято, что Лев Толстой — писатель XIX века, а Державин — XVIII. Но выберите сами, какой вариант вам было бы удобнее прочитать:

Лев Толстой — писатель XIX века, а Державин — XVIII века.
Лев Толстой — писатель 19 века, а Державин — 18 века.
Лев Толстой — писатель девятнадцатого века, а Державин — восемнадцатого.

Правильного ответа тут нет. Если пишете для адового историка с автоматом, то, вероятно, лучше угореть по классике. Если в тексте много раз встречаются века, то, вероятно, придется писать их арабскими цифрами (иначе читатель умрет это всё расшифровывать). Если же вам нужно просто начать статью отсылкой к Толстому — можно и словами.

Годы — по ситуации

Читатели легко расшифровывают четырехзначные годы, потому что часто ими пользуются. Но какие-то более обобщённые варианты годов могут вызвать сложности, поэтому лучше словами:

В 2005 году я приехал в Москву поступать в МГУ
С 2010 по 2013 я писал диссертацию
В 2016 вышла книга «Пиши, сокращай»

В начале двухтысячных в Москве было довольно грязно, но весело. Было много круглосуточных магазинов с алкоголем
«Я родился в восьмидесятых. Цой был иконой» (Смоки Мо)

Если сложный падеж — словами

Когда читатель встречает в сплошном тексте число, написанное арабской или римской цифрой, его ум совершает операции:

  1. Живший в XIX веке...
  2. Икс палочка икс — это десять плюс... девять... это значит девятнадцать
  3. Живший в девятнадцать...
  4. Живший в девятнадцатом веке...

То есть нужно сначала расшифровать число, а потом поставить его в нужный падеж, чтобы понять логические связи и управление. Поэтому если у вас числительное в каком-нибудь неочевидном падеже, есть смысл помочь читателю и написать словами:

Поделил отец богатство среди троих сыновей, а четвёртый был известным инстаграм-блогером, отец его вычеркнул из завещания ещё в начале двухтысячных

Авторам двухсот лучших статей редакция выдаст ритуальный респект

Если в предложении много чисел — балансировать

Если в тексте полно чисел, лучше сделать их меньше, а цифрами написать ключевые. Сравните два варианта:

10 лет назад, в 2008, я покупал сигареты точно не дороже 100 рублей. 115 рублей выходило вместе с зажигалкой «Крикет». Имея в кармане 200 рублей и рублей 10—15 мелочью, можно было купить джентльменский набор: сигареты, сникерс и кофе.

Лет десять назад сигареты стоили точно дешевле сотки. За 115 рублей можно было купить пачку сигарет и зажигалку «Крикет». Если в кармане была пара сотен плюс мелочь, можно было взять джентльменский набор: сигареты, сникерс и кофе. Выходишь ночью из круглосуточного, смотришь на двадцать два этажа родной общаги, и на душе спокойно. До утра дотяну, а там поглядим.

Общий принцип

Если вам говорят, что какие-то числа нужно всегда писать как-то (например, от нуля до десяти — словами, а всё что выше — цифрами) — это херня полная. Надо смотреть, кто читатель, зачем ему это число и как сделать ему удобно.

Уже родились дети, для которых нулевые — это как для нас девяностые. Прикольно.

Принцип «Кому от этого хорошо»

В общем, умерла Арета Франклин. И началось: люди, которые о ней услышали только сегодня, публикуют глубокомысленные посвящения. То же самое, что было с Эми Уайнхаус, Дэвидом Боуи, Честором Беннингтоном и Лил-Пипом: все эти подборки, цитаты, фотографии, полная лента, от всех подряд.

В соседнем чате сцепились двое меломанов. Один говорит, что люди хайпят на смерти великого человека, это подло и низко. Второй говорит, что наоборот: артист посвятил свою жизнь музыке, и донести его песню до других, пусть и посмертно, — это хорошо.

А я для себя ответил так. Нужно понять, кому от этого хорошо (или плохо).

Артисту никак, он умер
Людям, которые не были знакомы с артистом — хорошо
Человеку, который это опубликовал — хорошо, он почувствовал себя в стае
Человеку, который это осуждает, — плохо, потому что он почувствовал себя не в стае

Стал по этому принципу наблюдать за собой и окружающими, и оказалось, что довольно часто плохо только моему самолюбию.

Вот, например. Сижу в кафе. Через два стола довольно мерзкого вида человек ведет продающий вебинар о настройке «Директа». Вебинар прямо по всем правилам: «Мой коучинг стоит сто миллионов, но для участников этого вебинара я сделаю его за тысячу рублей, напишите мне в личку, пишите хорошие отзывы, поставьте плюсики, скидка сгорает после окончания вебинара, пишите прямо сейчас, записи не будет, мы сделаем из вас звезду, цены со следующего набора повысятся». За полчаса, что я подслушивал его вебинар, он не произнес ни слова о «Директе», но может быть это я просто поздно пришел.

Я сижу, и мне физически тошно от этого чувака.

А потом я думаю: погоди, Ильяхов, а кому от этого хорошо? Или плохо? Если он действительно мастер по настройке «Директа» и люди готовы ему платить за его знания, так это же хорошо — значит, они научатся «Директу». А если он шарлатан, так они тогда не напишут о нем хорошие отзывы и просто разбегутся с вебинара, это же гораздо проще, чем отвалить ему кучу денег.

А кому плохо? А плохо тебе, Ильяхов, потому что тебе стыдно проводить такие вебинары, но тебе кажется, что он на них много зарабатывает, и в итоге ты ему завидуешь. И твоя злость, дружище, и эта подступающая тошнота — это просто ты злишься, что не можешь быть таким же мерзким инфобизнесменом, как он. Правда ведь?

Ну и успокоился. Написал шуточку в канал и пошел заниматься своими делами.

Реально работающая тема. Как только что-то начало бесить — подумать, кому эта фигня приносит вред или пользу, и почему. Чаще всего окажется, что плохого ничего в этом нет.

По этому же принципу можно разобрать идею «Критика — это комплимент». Когда кто-то тебя критикует, тебе хорошо: тебе предложили улучшение твоей работы, указали на слабое место. Другому человеку хорошо: он почувствовал себя умным. Может быть плохо только твоему самолюбию, но ведь работа твоя, ты уже победил.

Пропаганда: фокус и повестка

Открываю для вас тайное знание, которое разделяет пропагандиста и его жертву. Это наверняка говорят на первом курсе журфака, об этом писали уже все кому не лень, но мне тоже не лень, поэтому мой белый броневичок уже на вашей улице. Должен предупредить, что это всё мои наблюдения и антинаучная хрень, я в пропаганде никто и всё украл у Пелевина.

Но всё же. Раз уж вы тут.

В мире одновременно есть всё

В мире одновременно есть и новое красивое Зарядье, и пытки в отделениях полиции; и ипотека для молодой семьи, и двухсотметровый пентхаус в центре Москвы; есть новые велодорожки и старый мусорный полигон; есть торговый центр и наркопритон; есть «Азбука вкуса» и «Ашан», «Эпл» и «Микрософт», Ильяхов и Каплунов, Земфира и Монеточка, Франклин и Фараон, БГ и Боуи.

Где-то всегда обязательно что-то взрывается. Где-то пожарный снимает с дерева котенка. Где-то мэр перерезает красную ленточку в новом перинатальном центре, и тут же через полчаса приковывает проститутку наручниками к батарее. Кошечка нежной лапкой касается черешенки. Лисица перегрызла горло зайчику и тащит его труп через белоснежное поле, оставляя за собой кровавый след. Какает буйвол. Пишутся стихи. Кродеться мыш.

Всё это происходит одновременно и никак друг другу не противоречит.

СМИ не умеют показывать всё

Обо всех событиях ты не расскажешь, на это физически нет времени. Поэтому СМИ вынуждены выбирать важные на их взгляд события. Это называется повесткой. Сам факт выбора и его критерии — это некое высказывание: «Наше издание считает, что это важно».

Tjournal считает важным Илона Маска и треды «1 лайк — 1 факт»
Т—Ж считает важным, когда кто-то доходит до Верховного суда
Навальный и Медиазона рассказывают о коррупции, судах и пытках
А если верить «Москве 24» — в Москве сплошное Зарядье и велодорожки
А если верить картине за окном, то этот мусоровоз уже достал, когда уже он уедет? Вид из моего окна — это моя личная повестка.

Важно помнить, что всё это есть в мире одновременно, не противореча друг другу. Нет противоречия в том, что по «Москве 24» Зарядье, а в Медиазоне — пытки током по яйцам. У нормальных людей это должно не укладываться в голове и вызывать острое чувство несправедливости (и это правда несправедливо). Но миру плевать на справедливость, в нем всё просто есть.

Ну так вот. Каждое СМИ — это своя картина мира. Она по определению искажена, не бывает никакой объективной информационной повестки. Даже если сами события представлены сухо и беспристрастно, сам факт отбора событий уже является искажением. Как будто ты сидишь в темноте, и кто-то с прожектором высвечивает для тебя куски реальности. Ты видишь события собственными глазами, но ты видишь только то, что тебе показал оператор и главред.

Кто управляет повесткой — управляет взгядом читателя

Страшная сила СМИ — в способности управлять повесткой. Так как одновременно происходит всё, СМИ может создать для читателя любое ощущение от мира:

Хочешь показать, что в Европе опасно, чтобы люди не хотели уезжать? Подбирай кадры грязных европейских улиц, мигрантов, пожаров и задымлений. Прямо сейчас можно снять кучу кадров, чтобы горел европейский дом, на улице спал сирийский беженец, а в каком-нибудь аэропорту эвакуировали людей из-за угрозы заминирования.

Хочешь показать, что опасно в России, чтобы люди хотели уезжать? Достаточно одной истории в день, как полицейские пытают подростков, чтобы те признавались в экстремизме. Через месяц все твои читатели будут паковать чемоданы.

Хочешь показать, что в Москве при Собянине появилось много хорошего? Запросто: отправляй съемочную группу на новые автобусы, новые улицы, новые творческие кластеры и прочие зарядья.

Хочешь показать, что Собянин развалил Москву? Не проблема: отправляйся на ул. Правды, там раньше печатали газеты, а теперь в разваливающихся корпусах стоят фотостудии и репбазы.

Не надо врать, не надо искажать факты. Просто направь камеру в нужную сторону, реальность сама даст тебе картинку. Этой картинкой ты расскажешь историю, и эта история сформирует взгляды на мир, а эти взгляды превратятся в действия: люди пойдут или не пойдут на выборы, уедут в эмиграцию или останутся, создадут бизнес или пойдут работать в МВД, дадут взятку или нет, захотят участвовать в политике или не захотят.

Причем красивый Варламов может сначала выступить с пламенной речью типа «Всем надо участвовать в политике». А потом «Медиазона» опубликует историю, как мальчика за политику, пытали током, после чего он покончил с собой. И какой вывод сделают для себя читатели — идти в политику или нет?

Потом дырки в восприятии останется заполнить обобщениями, и картина мира будет полной.

Что делать редактору

Для начала редактору достаточно осознать последствия выбора повестки. Какую картину мира вы рисуете и как это влияет на вашего читателя?

А дальше еще поговорим.

Анонс своего проекта в Школе редакторов

У студентов второй ступени Школы редакторов есть задание — придумать проект на третью ступень и создать для него анонс. Даже если тебя не пригласят на третью ступень, ты всё равно можешь потренироваться в создании анонсов и привлечении внимания: это полезный навык, когда работаешь над собственными проектами.

Задача анонса — чтобы люди захотели прийти в вашу команды, а друзья — поддержали. В этой статье — рекомендации о форме и содержании именно анонса, а не проектов. О проектах читайте в разделе «работоспособная система».

Пища для глаз

Чтобы получился хороший анонс, нужно сделать шесть вещей:

Привлечь. Вы делаете анонсы в фейсбуке, там у ваших друзей лента. Нужно яркое изображение, яркий тизер страницы или нативное видео, которое зацепит листающего мимо человека. Например, у Анны Гусевой яркий бирюзовый тизер — там есть проблемы с полями, но как заметное цветное пятно он работает отлично.

Угадайте, почему мы анонсируем книгу на оранжевом фоне.

Очаровать. Люди будут работать не только на проекте, но и лично с вами. Хорошо, если в анонсе есть ваша фотография или видео, где вы говорите. Ваша мимика, жесты и голос могут привлечь потенциальных коллег. Нам нужна реакция типа «О, классный человек, хочу с ним работать!»

Например, Камилла Газиева, Люда Савенко и Катя Сазонова показали себя на видео. По этим записям понятен темперамент человека, каким он будет в работе, приятен он тебе или нет. Так как мы все живые теплокровные существа, такая простая вещь как симпатия к человеку может сделать любую тему привлекательной.

У Ивана Устякина видна команда. Туда хочется добавиться, потому что это приятные фотографии улыбающихся людей

Показать. Если вы делаете продукт, всеми силами смастерите хоть что-то, что выглядит и работает как готовый продукт. Разворот книги, как будто книга уже готова; прототип сервиса, как будто он уже сделан. Покажите свой продукт в действии, даже если он еще не готов. Нарисуйте рыбный интерфейс и заанимируйте его. Покажите хоть что-то, чтобы у читателя было ощущение, что это уже готово.

Когда мы с Людой анонсировали «Деловую переписку», у нас было написано 10 страниц из 256. Обложки еще не было. Не было даже названия. Но мы поставили написанные страницы в красивый фотошопный шаблон, собрали обложку из старых набросков, кое-как причесали и анонсировали. И в итоге наш анонс выглядел так, будто книга уже написана. Люди сразу попросили предзаказ.

Чтобы собрать обложку, нужно было купить фотошопный шаблон за 10$ и вставить в него векторных объектов, которые лежали еще от первой книги. На тот момент мы даже не знали, какое у книги будет название

Учесть особенности платформы. В фейсбуке неудобно читать длинные статьи. Если у вас длинный текст, яростно делите его на кусочки, используйте эмодзи и отступы. Если нужно рассказывать много и долго, выносите рассказ на отдельную страницу.

Например, у Антонины Власовой очень длинный текст, через который с трудом продираешься. У Александра Судакова короткий, хорошо структурированный текст

Поставить нужное в тизер: одну из ссылок в вашем посте фейсбук превратит в большой тизер (здоровый прямоугольник под постом), остальные оставит просто как ссылки. Проверьте, чтобы фейсбук «съел» именно ту ссылку, которая вам нужна, а не какую-нибудь вспомогательную сылку.

Сподвигнуть. В анонсе должен быть четкий призыв к действию: что читателю делать? И он должен случиться быть до того, как человек отвалится. У всех студентов проблема, что без стопки не разобраться, чего он от меня хочет. Что нажимать? Куда переходить? Куда нести деньги?

У Ивана Устякина неплохо — почти половина поста призывает к действию:

Дорогие редакторы, дизайнеры и руководители Школы бюро, этот пост счастья для вас.
...
Впереди у нас с вами самый важный этап — диплом. Представляю вам свою тему и кричу во всю глотку: присоедняйтесь! Вместе сделаем полезный и важный проект, которым сможем гордиться.
...
Переходите по ссылке, там мы подробно рассказваем о нашем проекте
Жмите лайки, ставьте сердечки и помните: всё только начинается!

У него же хорошо в конце страницы

Если сделать эти пять вещей, вы сможете «продать» даже дикий и нереалистичный проект. А если ваш проект полезный, злободневный и реалистичный, тогда вообще.

Читать по теме

Третья ступень, еще о ней
Основы визуального повествования
Пропаганда

Как не делать ненужные проекты
Недорогие проекты
Стоит ли делать сайты
Пусть потеет машина

Вынесение модальности (в Геленджик)

Есть приём «вынесение за скобки», когда повторяющиеся слова ставят в заголовок или в обобщающее слово. Например, был такой перечень:

Возьмите с собой крем от загара
Возьмите с собой смекту, ибупрофен, креон, уголь
Возьмите с собой перцовый баллончик
Возьмите с собой кассету Стаса Михайлова

Стал такой:

Что взять с собой в Геленджик
Крем от загара (SPF over 9000)
Аптечку: смекту, ибупрофен, креон, уголь
Перцовый баллончик
Кассету Стаса Михайлова

Это нормальное вынесение за скобки.

А бывает, что у вас в перечне повторяется какая-то сложная модальность, например модальность «нельзя» или «не стоит, если не уверен». Чисто технически можно было бы сделать так:

Чего не стоит делать в Геленджике, если не уверен
Пробовать чебуреки в кафе «Бриз»
Кормить с руки обезьянку Гамлета
Заказывать в кафе «Мелодия» песни Портисхед, если весь вечер заказывали Стаса Михайлова
Делать замечания соседним мамам о неврозах, которые они прививают своим детям

И если это вот такой суперкороткий перечень прямо под заголовком, то всё окей. А представьте, что вы посмотрели в середину статьи и не заметили, что где-то в начале страницы вынесена модальность «нельзя». И вы читаете этот пункт, как будто это не «нельзя», а рекомендация:

Кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду. В любом случае Гамлет обычно не обижает детей, разве что они приходят делать с ним сэлфи — тогда Гамлет может укусить. А вот со взрослыми...

То есть автор имел в виду, что Гамлета лучше избегать. Но он вынес модальность куда-то настолько далеко, что при беглом просмотре читатель её теряет. И формально модальность где-то есть, но для читателя ее нет.

Вывод: не выносите сложную модальность, если есть риск ее потерять. Лучше повторять модальность при каждом пункте перечня, чем формально сокращать и выносить ее наверх. Например:

Не рекомендую: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

Нет: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

Опасно: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

С простыми модальностями типа «можно» или «советую» такой проблемы нет, потому что она понятна из контекста, и если читатель ее не уловит, ничего страшного не произойдет.

Еще по теме: сиротские подзаголовки

Студентам: проект за три копейки

В прошлой заметке я писал, что чтобы проект выстрелил, он должен решать насущную проблему людей. Например, делать за сммщика его работу нажатием одной кнопки. Или удалял из текста всякий шлак, желательно, самостоятельно, без участия редактора.

Но я не сказал, что проект необязательно должен выстреливать. Есть другой путь — очень маленький и очень дешевый проект. Смотрите.

Можно сделать проект очень быстро и очень дешево: грубо говоря, на коленке и за один вечер. Сделал, выпустил, проект принес какую-то пользу, поехали дальше. Нет больших ожиданий, требований, бюджета и риска. И если делать таких проектов много, однажды какие-то из них начнут «стрелять», а компоненты других соберутся во что-то новое и стреляющее.

Верстальный тренажер сделан на коленке за одни выходные в фоновом режиме. Мне нестрашно, что он не взлетит — ну подумаешь. Я некоторые статьи в блоге пишу дольше, чем я делал тот тренажер. Он принесет какую-то свою маленькую пользу, потом я использую куски его кода в каком-то другом проекте.

Сайт с шаблонами публичных объявлений неработоспособен по определению, но он довольно громко выстрелил в первые дни работы. Сделан он часов за девять.

Вызов главреда сделан год назад в обеденный перерыв, когда я читал курс в «Лаборатории Касперского». Я знал, что мне нужно будет через 4 месяца найти главреда на MTV.ru, для этого нужен был конкурс, а для конкурса нужна была платформа, так родился конкурс про реновацию. Я буквально вышел в перерыв, спустился в «Старбакс», заказал бутерброд с курицей и сделал этот сайт.

Первая версия справочника Главреда делалась меньше часа, чтобы мне же упростить поиск моих старых советов. Потом там были разработчики, какой-то дизайн и много всего другого, но начиналось всё с копеечного побочного проекта.

Мне нестрашно, если эти проекты не выстреливают, потому что я делаю их быстро, много и дешево. Что-то выживет, что-то умрет, ну и нормально. Так тоже можно.

Я не говорю, что ваш дипломный проект должен стоить три копейки. Но просто подумайте: такой путь есть.

Студентам: квадратные шляпы

Студенты второй и третьей ступени! Иногда я, комментируя ваши работы, произношу фразу «Квадратная шляпа». Это не то, что вы думаете. Это отсылка к одной бизнес-байке:

Один изобретатель придумал квадратные шляпы. Это была прорывная идея: их было очень легко производить, очень удобно хранить и перевозить, в них встраивалась солнечная батарея и аккумулятор, а также система охлаждения. У квадратной шляпы было множество фишек преимуществ по сравнению с другими шляпами. Проблема была только в том, что он так и не нашел людей с квадратными головами.

Квадратная шляпа — это проект, который решает несуществующую или несущественную проблему. У него могут быть классные идеи, интересные функции и технологические решения, но если он не решает важную для людей проблему, он не выстрелит.

Сервис для сммщика

Например, вы хотите сделать типограф для соцсетей, чтобы сммщики писали красиво. Мне бы очень хотелось, чтобы так тоже было. Но почему сммщик решит им воспользоваться? Какая проблема у сммщика есть сейчас, для которой ему нужен типограф? Подсказка: никакой. Ему пофигу. Его клиенту пофигу. А те, кому не пофигу, знают адрес типографа студии Лебедева.

А какая проблема есть у сммщика? Например, ему тяжело по десять раз в день находить тупые мотивирующие картинки и писать к ним тупые мотивирующие тексты. Еще и брендировать это дерьмо. Сммщику нужен инструмент, который сам находит тупые мотивирующие картинки, сам придумывает тупые мотивирующие цитаты и сам всё брендирует, еще и обвязывает ссылками с аналитикой. Причем кажется, что с учетом современных АПИ и возможностей фотостока это более чем реальная задача.

Сервис для покупок

Или вы хотите сделать сервис чеклистов: заходишь на сайт и пишешь там свои дела или что купить в магазине. Но у меня чеклисты и записная книжка есть и в телефоне, и в блокноте, и даже на холодильнике. У меня нет проблемы отсутствия чеклистов. Даже нет проблемы, что чеклисты неудобные. Даже если вы сделаете лучший в мире сервис чеклистов, мне всегда будет проще записать свой список покупок на листочек, который я тут же оторвал от блокнотика. Или запомнить.

А вот если у меня на холодильнике появится кнопка «пополнить запасы», через час после нажатия на которую у меня в дверях курьер с пакетами — вот это тема, да.

Это не значит, что нельзя делать сервис чеклистов или типограф для соцсетей. Можно, конечно. Просто он, скорее всего, не взлетит и останется нишевым маленьким продуктом. Если вас это устраивает — без проблем.

Про дешевые эксперименты и нишевые продукты еще отдельно напишу.

Голый Дудь, голая Собчак и голый Миша

Во, придумал визуальную метафору про мотивацию. Больше мотивации богу мотивации!

Это, допустим, Миша (пока что одетый). Как видно на слайде, Миша в растерянности.

Миша в растерянности, потому что в телефоне он видит Юрия Дудя (пока что одетого). Он думает «Нихера себе, вот так Юрий! За два года стал звездой интернета и героем поколения. Наверное, он там ВАЩЕЕЕЕ...»

Одетый Миша идет по жизни такой, типа кродеться. Пока он идет, его тропинка кажется ему более-менее ровной.

Миша не замечает, что если он всё время идет в одном направлении, он незаметно карабкается в гору. Вернее, как в гору. Просто тут чуть повыше, там чуть пониже, но в целом вся эта тропинка, если следовать именно ей, медленно идет вверх. В масштабах одного дня или месяца этого не видно, а вот в масштабах года-двух — да.

И если оглянуться на два года назад, то окажется, что ты существенно так поднялся. Не как Дудь, но всё же...

Какие выводы?

Чем круче тропинка, тем тяжелее по ней идти и тем быстрее по ней поднимаешься. В Школе редакторов вообще гора, которая требует альпинистских усилий

Если хочется наверх, то лучше двигаться в одном и том же направлении, не сворачивая. Каждый раз, когда ты сворачиваешь, ты начинаешь как бы новую тропинку.

Можно использовать спецсредства. Например, если у твоих родителей были деньги тебе на универ, то тебе легче получить образование и построить карьеру. Или если ты Ксения Собчак, то к тебе будет больше публичного внимания, чем если ты сын рабочего.

Спецсредства можно подобрать по пути и тоже ими воспользоваться. Когда к тебе повышенное внимание, легче запускать заметные проекты и привлекать еще больше внимания. С деньгами та же история.

Но главное — не надо сравнивать себя с тем, кто уже взобрался на какую-то высоту. Надо либо оценивать уклон собственной горки, либо сказать «Ну ее на хер, эту горку» и пойти в своем направлении. Возможно, в другую горку. А может быть, в зеленые луга.

Кайф в том, что жизнь можно жить как угодно. Можно хотеть стать публичным как Юрий Дудь, или кандидатом в президенты как Ксения Собчак; рок-звездой как Монеточка, или рок-звездой как Земфира; можно найти смысл в ребенке и задушить его своим смыслом жизни, а можно найти и не задушить. Можно быть йогом, веганом и нетоксичным феминистом, а можно не быть. Можно построить блестящую публичную карьеру и заработать кучу денег на рекламе, а можно еще большую кучу заработать на тихих коммерческих проектах.

Все эти горки, тропинки и высоты — в голове. На самом деле все люди: и Миша, и Юрий Дудь, и Ксения Собчак, и я, и вы, и вообще все. И все в глубине души понимают, что они рождаются голыми и уходят голыми. И чем заполнить этот промежуток — каждый придумывает сам для себя.

Эксклюзивный кадр: голый Миша, голая Собчак и голый Дудь придумывают, что с этим делать

Подписывайтесь на наш канал и жмите колокольчик.

Ничего не бояться, просто делать

Это вдохновляющий пост.

Одно дело — когда у тебя всё более-менее получается. Вот в редактуре у меня худо-бедно получается. Дают текст — я знаю, как его почикать. Зовут на конференцию — я знаю, как там всех раскачать и повеселить. Надо прочитать лекцию — без проблем. Быть мной-редактором нестрашно, потому что это у меня более-менее получается. Не всё, не всегда так, как хочешь, но получается.

А вот в музыке у меня не получается. Я делаю скучное вторичное музло, очень плохо играю на инструментах, тону в собственной композиции, заваливаю бас и плохо свожу. Покупка дорогого оборудования никак не спасает. И когда я это в очередной раз осознаю, мне...

...совершенно не страшно. 

Дело в том, что любое дело — это вопрос времени, опыта и удачи. Время можно вложить, опыт — наработать, удачу — привлечь, если много раз дать возможность произойти чему-то удачному. Просто херачишь год, два, десять, и на одиннадцатый начинает получаться. Если еще не получается, значит, мало херачил.

Я вот всё воскресенье доделывал трек. К концу дня мне казалось, что это прекрасный трек и я сделал всё, что мог. А на свежие уши всё разонравилось.

Расстроился, переслушал, еще расстроился. Ээх, не получается ничего у тебя, Ильяхов, иди-ка ты занимайся редактурой. Текстики у тебя всяко лучше.

А потом сохранил проект, выложил файл в Телеграм и пошел дальше херачить. Через неделю я открою музыкальную программу и начну в ней что-то новое. И оно тоже не получится. Потом еще что-то новое, и оно тоже не получится. И потом раз на десятый что-то получится. А потом еще что-то. И так по капле начнет получаться.

Страшно ли, что сейчас ничего не получится? Страшно, особенно когда рядом есть что-то другое. Но я знаю, что надо просто делать. У всех, кто делает, постепенно начинает получаться.

Обратите внимание на грамматику: начинает получаться.

Гострайтинг, литературное рабство и Т—Ж

Гострайтинг — это когда вы пишете статью или книгу для другого человека и он присваивает ее себе. Например, написали книгу известному бизнесмену, она вышла под его авторством, вас там нигде нет. Вот это — гострайтинг. Литературное рабство — это то же самое, но за копейки.

Я не против гострайтинга как такового: у меня две книги в работе, где не будет моего имени.

Но в Т—Ж есть правило: мы работаем только с авторами напрямую и не работаем с литературными агентами, представителями, организаторами литературных группировок и писательских картелей.

Что у нас нельзя:

К нам нельзя принести статью, которую за вас тайно написал копирайтер или пресс-секретарь. Мы просим всех авторов приносить только оригинальный текст собственного авторства.

У нас нельзя договариваться за автора: «Иван Петрович хочет написать для вас статью, дайте нам тему».

У нас нельзя написать статью от чьего-то имени, но можно — под псевдонимом, если это оправдано темой статьи.

Что еще у нас можно:

Прийти со своей командой и предложить вести рубрику как штатный редактор Т—Ж. Например, если у вас есть толпа яростных юристов, а вы умеете их редактировать, приходите и становитесь редактором.

Прийти лично и честно сказать: ребята, знаю классную тему, писать не умею вообще, пишу по предложению в час. Что делать? Мы отправим к вам редактора, он сам всё напишет, и будет вам счастье.

Начать писать. Понять, что не справляешься, и попросить помощи редактора.

Был такой случай. Хороший автор начал писать нам много неплохих статей. Выяснили, что ему статьи пишут литературные рабы, а он выдает их за свою работу. Так как автор скрыл от нас этот факт, мы его с позором уволили, сняли все невышедшие статьи (их было много). Статьи были хорошими, но факт обмана всё перечеркнул.

Если бы человек честно к нам пришел и объяснил, что у него тут артель и он хочет качать свою тему в Т—Ж, мы бы сделали его редактором рубрики. Статьи бы выходили от имени его авторов, он был бы редактором и получал бы честную редакторскую ставку (а авторы — авторскую).

Но человек решил нас обмануть, теперь на нем черная метка. Такие правила.

Мы не всегда можем выявить обман, но когда выявляем, поступаем с автором максимально жестко. Лучше честно обо всём рассказать, чем скрываться.

2018   КМБ

Создать сайт — плохая идея

Эйоу. Это студентам Школы редакторов, которые на этой неделе показывают мне свои идеи для проектов. Вижу там много раз слово «создать сайт» (портал, веб-ресурс, блог на своей платформе).

Не читая ваши понимания задачи, я считаю, что создавать сайт — это, скорее всего, плохая идея. Почему:

Нужно искать трафик

Сайт бесполезен, если на него не придут люди. Чтобы люди пришли, их нужно тащить из соцсетей, поиска, партнерок или «Дзена». Это серьезная большая работа.

Проблема с трафиком закрывается, если у вас есть большая аудитория, которой вы можете кинуть ссылку на этот сайт, и люди придут, посмотрят, начнут кидать друг другу в чатиках, и так пойдет волна. А если у вас пятьсот друзей и нет базы для раскрутки, то как вы привлечете людей?

Диплом нужно делать там, где уже есть люди:

Есть «Яндекс-дзен», который подбрасывает вам читателей, если вы публикуете что-то на его платформе. Уже сейчас там базар и балаган, но все еще можно что-то поймать.

Можно сразу готовить публикации в соцсетях и для соцсетей. Но не создавать пустой аккаунт в Инстаграме, а найти аккаунт, у которого миллион подписчиков и которому нужны материалы.

Делать сайт можно разве что тогда, когда есть кто-то, кто озаботится продвижением и раскруткой. Например, вы делаете сайт для министерства туризма какой-то страны, и они готовы вложиться в его продвижение. Или вы переделываете сайт музея, на который уже сейчас заходит тысяча человек в день — то есть уже существует сформированный спрос.

Много технологического обвеса

Нормальный сайт в 2018 году — это не просто классно сверстанный ХТМЛ. Это админка, адаптивная вёрстка, поддержка AMP, Instant Articles и Instant View, опенграфы, сбор данных, комментарии, рекомендации, кэширование, защита от ДДОС и куча других наворотов, к которым мы давно привыкли. При этом каждая эта штука — это часы работы, которых у вас на время диплома не будет. Свой сайт — это большое хозяйство.

Когда вы делаете проект на чужой платформе, большая часть этих проблем решается силами платформы. Поэтому если вы можете публиковать свои рецепты пирогов сразу в Инстаграме, это для вас будет намного проще, чем городить сайт, обвязывать его кучей технологий и потом делать репост в Инстаграм.

Безусловно, свой сайт дает кучу возможностей: удерживать людей, следить за ними, присылать им пуши, подписывать на рассылку, показывать им витрину. Если вам действительно нужно всё это хозяйство — ради бога, стройте. Но ради одного замечательного лонгрида я бы сайт сейчас не делал. Даже ради десяти.

Не говоря уже о том, что для разработки приличного сайта вам понадобится разработчик. А если у вас есть разработчик, то лучше сделать что-то большее, чем сайт — например, приложение.

Сайты — скучновато

У нас многие студенты защищали дипломы в виде сайтов. Это нормально, просто не очень интересно на общем фоне. Я бы уже уходил в сторону более интересных технологий и каналов: Ютуба, Телеграма, Инстаграма, приложений.

Если очень хотите сделать именно сайт — делайте. Просто учтите все эти проблемы.

Игра «Чувственный опыт» (18+)

Копирайтер, у меня для тебя игра. Но предупреждаю, это опасная игра, и выиграть в нее могут только самые сильные, стойкие и опытные. Я тебя предупредил. Готов?

Правила такие. Если в следующем рекламном тексте тебе придется использовать эти слова, —

красивый,
стильный,
роскошный,
шикарный,
элегантный,
приятный,
эстетичный,
обворожительный,
плавные линии, формы, изгибы,
лаконичный дизайн,
стильный дизайн, —

ты проиграл.

Дело в том, что ты никогда никому не докажешь словами, что что-то красивое, стильное или роскошное. Человек может убедиться в этом, только посмотрев на изображение. Или посмотрев на предмет вживую. Но не на словах.

Я знаю, тебя один копирайтер с конверсией 18% учил, что это самые лучшие слова в мире. Но это, знаешь... Вот у тебя в городе есть вонючая привокзальная шашлычная? Такая, знаешь, что диарея начинается еще на пороге? Вот там на входе написано «Самый вкусный шашлык». А в соседней двери того самостроя, в котором стоит эта вонючая шашлычная, арендует помещение салон штор. Такой, знаешь, что хочется на входе вставить себе золотые зубы и надеть синтетическую леопардовую шубу и жопу в стразах, вот такой салон штор. И знаешь, что там написано на двери?

Ты знаешь.

Ты знаешь, просто не хочешь признавать.

На двери там написано...

«Стильные интерьеры».

Как устроен тренажер для развития навыков верстки

Чтобы круто верстать, мало знать теорию. Нужно еще развивать автоматизм и насмотренность — тогда руки будут сами выдерживать правильные расстояния и исправлять пережатый интерлиньяж. Чтобы развивать насмотренность и автоматизм у студентов Школы редакторов, я сделал тренажер: maximilyahov.ru/trenazher

Как тренироваться

Смотрите на две картинки и выбираете, какая из них сверстана лучше — неважно, умом или интуицией. Если ум и интуиция вас не подвели, получаете баллы и двигаетесь дальше: нажимаете «Еще» или повторно кликаете по картинке.

Как работает

в тренажер загружено 35 заданий, каждое — на какой-то один аспект вёрстки, например, на интерлиньяж в абзаце. В каждом задании есть эталонная картинка и несколько других, в которых мы отходим от эталона. Например, в картинке 00.png нормальный интерлиньяж, в 01.png его немного сжали, в 02.png еще немного, а в 04.png он пережат выше меры:

Скрипт берет две случайные картинки из задания и выводит в случайном порядке на странице. Нужно выбрать более «старшую» картинку, то есть ту, которая ближе к эталону или к нулю. Между картинками 02.png и 04.png нужно выбрать 02.png, а между 00.png и 02.png — самую старшую, 00.png.

Скрипт работает очень нехитро: правильная картинка размечена в коде, и при желании можно подглядеть. Но задача — не найти правильную карточку, а научиться видеть более крепкую вёрстку, довести это до автоматизма.

Что вы можете сделать

Вы можете тренироваться без ограничений и развивать насмотренность. Со временем я буду добавлять в тренажер новые задания.

Вы можете залезть в код, упасть в обморок от этого ужаса и предложить рефакторинг. Но предложить не на словах, а на деле. Ограничение: чистый JS, без серверной части, названия заданий и файлов могут меняться. Еще я хочу, чтобы если человек ошибся, его погоняли по этому же заданию раза три-четыре. Ваше имя появится в подписи к тренажеру. Проект некоммерческий, денег и рекламы не будет.

Вы можете предложить картинки с заданиями, например, прислать по пять картинок на тему «гарнитура» или «кегль и интерлиньяж». Важно: внутри задания всё меняется только по одному параметру и только в одну сторону. Например, если хотите сделать задание на длину строки, то на протяжении трех-четырех картинок длина строки должна только увеличиваться. А потом в отдельном задании — уменьшаться.

Вы можете рассказать всем о тренажере и Школе редакторов. Пока вторая ступень тренируется, мы набираем первую ступень на осень.

Для пожеланий и предложений: maxim.ilyahov@yandex.ru

Когда обращаться к читателю на «ты»

  1. Когда текст адресован одному конкретному читателю, с которым вы обычно общаетесь на «ты»
  2. Когда на собрании акционеров было решено, что ваше СМИ обращается к читателям на «ты»
  3. В рекламе маникюрного салона в инстаграме, финансовой пирамиды или курсов о запуске курсов о запуске курсов о запуске курсов инфобизнеса

Во всех остальных случаях к читателю следует обращаться на «вы».

Обращаться к незнакомому читателю на «ты», чтобы установить с ним дружеские отношения — плохо, потому что когда к нам незнакомые без спроса обращаются на «ты», мы чувствуем скорее раздражение, чем расположение.

Студенты Школы редакторов, не обращайтесь к читателю на «ты».

Принцип «Пусть потеет машина» в калькуляторах и интерактивных статьях

Бирман в Школе редакторов рассказывал о принципе «Пусть потеет машина». Это значит, что если какую-то работу можно перебросить с человека на машину, это и надо сделать.

Например:

Если в анкете есть графа «пол», машина должна определять его автоматически по имени. Для этого нужно научить машину всем возможным именам.

Если я ищу в поиске «смешные котики прыгают», то поиск должен сам угадать, что мне нужно предложить видео и фотографии с прыгающими котиками. Выбирать «Видео» и «Фото» необязательно.

Если я пишу в такси «строител», машина должна угадать, что я в Москве и хочу поехать на улицу строителей.

То же самое, когда вы делаете интерактивные спецпроекты, калькуляторы и другие информационно-развлекательные игрульки:

Вы хотите показать, сколько человек сэкономит, если перейдет на двухтарифный счетчик. Не нужно спрашивать человека, какой у него тариф и сколько электроэнергии он тратит в месяц. Нужно спросить, какая бытовая техника есть у него дома. Дальше по айпи вычислить его город, достать из базы данных тариф на электричество для его города, построить модель использования бытовых приборов в течение дня, рассчитать всё и выдать результат.

Вы хотите показать, в каких регионах России выгоднее учиться по определенной специальности. Не надо спрашивать человека, сколько он готов тратить на жилье или еду — эти цифры можно достать из статистики и на сайтах. Спросите, на кого он хочет выучиться, и нарисуйте карту.

Вы хотите посчитать, сколько субсидий получит молодая семья по какому-то там поводу. Субсидии завязаны на прожиточном минимуме. Прожиточный минимум по всем регионам России официально опубликован. Не надо спрашивать человека, какой у него прожиточный минимум в регионе — нужно автоматически этот регион определить и всё подставить.

Вы хотите показать, что выгоднее: взять квартиру в ипотеку или продолжить арендовать. Не спрашивайте человека, какие у него сейчас ставки по ипотеке и сколько стоит квартира его мечты. Это должна знать машина. Надо спросить, в какой квартире человек хочет жить — в однушке, двушке или трешке. И автоматически нарисовать карту текущего города, в котором цветами будет обозначено, что выгоднее:

Ошибка в том, чтобы написать некий алгоритм с кучей переменных, а потом попросить читателя эти переменные заполнить. А правильно — заполнить всё самим. Пусть лучше машина держит в памяти 2 МБ статистических данных, чем мы попросим пользователя эти данные для нас достать.

Зыс из юзер экспириенс.

Опора на личный опыт в начале статьи

Иногда автор пишет так:

С энергетикой в России всё плохо. В моем доме регулярно отключают свет... Что-то еще, что-то еще... Сейчас я расскажу вам, как решить эту проблему.

Такой заход может быть, если мы знаем, кто такой автор, и пришли конкретно к нему, узнавать его точку зрения. Такой заход нормальный в личном блоге и в авторской колонке СМИ. Читатель знает, в чьем доме проблемы с электричеством.

Если читатель пришел просто в СМИ, не ожидая какого-то конкретного автора, то нужно устанавливать авторитет этого автора. Об этом я писал в статье о формуле введения:

Я занимаюсь энергетикой 20 лет, 15 из них работаю на крупнейшей электростанции Санкт-Петербурга. Окна моего дома выходят на главный генератор, который каждую секунду производит столько энергии, что хватило бы на освещение всего города. Тем не менее, довольно часто у меня дома отключается электричество. Потому что в России всё плохо с энергетикой. Сейчас я вам расскажу, почему так и что с этим делать.

А если автор — не эксперт в энергетике, то не нужно опираться на личный опыт вообще. Опирайтесь на статистику, сторонних экспертов, начните с интересного случая из жизни, создайте персонажа, — но не начинайте статью с себя. «Я» — сильный инструмент, его нельзя использовать механически.

И еще вопрос — насколько личный опыт репрезентативен? Можно ли делать выводы об энергетике всей России, если лично у тебя в доме перебои с электричеством? Подумайте об этом тоже.

Школа редакторов: наблюдения

C 2015 года в Школе редакторов было пять выпусков, один набор сейчас занимается и один набирается (осталось две недели). Вот что нужно знать о школе, если вы сомневаетесь.

Если ещё не читали, прочитайте сначала вот эти статьи о школе: профессиональный рост редактора, рынок и цена, о третьей ступени, что происходит после школы

Учеба хардкорная. Это не курсы «Как стать писателем, попивая чай под теплым пледом». Мы учим профессии и работе с клиентом. Есть люди, которые приходили к нам после курсов душевного писательского мастерства и мягких практик, и им было очень неуютно. Мы не против мягких практик, мы просто живем в другом мире. У нас спартанские условия.

Времени нужно много, не менее восьми-девяти часов в неделю. Совмещать с работой можно, но тяжеловато. Совмещать с работой, хобби и путешествиями — скорее всего нет, я бы не смог.

Занятия через интернет, он должен быть стабильным и быстрым. Из отпуска в экзотической стране учиться трудно.

Только первой ступени мало. Первая ступень — это теория, но ее недостаточно. Это как теория в автошколе — без практики бесполезно. Надо стремиться на вторую ступень и яростно там делать все задания и участвовать во всех дополнительных движухах.

Критика будет жесткой. Многих деморализует мой стиль критики. Сравнивают со школой йоги, где главный йог давит на других за то, что они еще не свернулись восьмеркой. Мы не школа йоги, мы кузница кадров. Пример критики у меня в канале: https://t.me/ilyahov_smotrit

Спрос огромный. Мне в мои проекты не хватило выпускников прошлого набора, потому что всех разобрали. А позапрошлые и позапозапрошлые мне уже не по карману. Я говорю о выпускниках третьей ступени, это самые крутые и закаленные бойцы.

Никто в вас деньгами кидаться не будет. Спрос на людей огромный, но и требования высокие.

Кому будет тяжело: тем, кто хочет неторопливо развиваться в профессии, совмещая это с экологичным, нетоксичным и органическим саморазвитием.

Кому хорошо в Школе редакторов: упорным, яростным, трудолюбивым, работоспособным, с турбиной. Тем, кому хочется всего, сразу и быстро. Тем, кто хочет делать своё. Наглядный пример — Сёма Сёмочкин, который на первой ступени придумал журнал «Кто студент», пронёс его через всю школу и защитил как диплом. Вот ему надо было, он сделал классный проект, дал ему жизнь, сделал работоспособным. Красавчик. Школа помогла, но результат — это заслуга Сёмы и его команды.

Пять ошибок организатора конференции

Меня часто зовут на конференции, и я часто отказываю, потому что с первых же строк понятно, что конференция будет провальной. Вот как я это понимаю для себя:

«Я представляю оргкомитет XXIV Международного Подпольного Форума „Вместе в светлое будущее“, который пройдет...» — сразу видно, что письмо массовое. Это значит, что организатор хочет наполнить конференцию хоть кем. Значит, люди будут подобраны абы как, качество рассказов будет очень неровным, людям будет скучно. Я был на десятке таких мероприятий, и это очень тажело: выходить на сцену после трех ужасных, мучительных докладов.

Крупнейшая конференция, ведущие спикеры, главное событие — не поверите, но каждая вторая конференция в моем почтовом ящике названа крупнейшей, а каждый второй спикер считает себя ведущим. Самовосхваление никак не помогает.

«На любую интересующую вас тему» — ещё один знак, что конференция будет сборной солянкой из абы кого. Гораздо круче, когда организатор предлагает тему выступления или четко формулирует общую тему конференции. Еще лучше, когда в темах конференции есть какая-то внутренняя логика или конфликт.

«Мы готовы оплатить трансфер и проживание». Когда конференция не в Москве или не в Петербурге, оплата трансфера и проживания — это обязательная программа, а не преимущество. Это то же самое, что «мы готовы предоставить вам проектор и микрофон».

Лучший вариант — спросить спикера, что помимо этого ему было бы интересно. Это может быть хорошая видеозапись, хороший пиар и реклама по какой-то базе, может быть просто гонорар — он вам скажет.

Когда мне интересно мероприятие, я в состоянии сам себе оплатить перелет и гостиницу. А когда неинтересно, то бесплатный перелет не делает предложение более привлекательным.

«Писал вам ранее, но не получил ответа». Раздражает, когда сначала пришлют массовую фигню, а потом еще пинают. Сегодня меня так пнул один человек из одного регионального минобра. Думаю, отвечу ему отказом. Нажимаю привычным жестом «Ответить всем», и вижу в копии адреса четырех журналистов — из «Вога», «Джи-кью» и других изданий. То есть человек не только массово приглашает, но и массово пинает.

Общий принцип

Лично мне интересно участвовать в осмысленных мероприятиях, где организаторы думают о качестве: модерируют доклады, делают хорошие видеозаписи, беспокоятся о продвижении. Таких организаторов всегда видно: они пишут личные письма, общаются по-человечески. По их письмам понятно, что они хотят сделать хорошо.

Для таких мероприятий хочется сделать крутой доклад, нарисовать слайды, отрепетировать и в целом сделать так, чтобы людям было интересно и полезно. На такое хочется тратить время.

Пример классной организации — «Дизайн-просмотр». Они не пускают выступать абы кого, хорошо снимают и вообще относятся к форуму как к целостному мероприятию, а не как к последовательности докладов. Мои лучшие выступления были именно там:

О подаче текста и демонстрациях в рекламе
О работе в стол

Когда конференция — это просто сборник случайных спикеров с сомнительной репутацией, тратить время на такое лично мне не хочется. Но вы на меня не смотрите, я зажравшаяся конференц-дива, которой невозможно угодить.

Напоследок — пара разворотов книги «Деловая переписка», там целый параграф посвящен приглашению спикера на конференцию:

Пропаганда в статье против пропаганды

Варламов пишет о цензуре. С посылом я согласен: цензура — плохо, соцсети — хорошо, свобода слова — хорошо, государственные телеканалы должны служить обществу.

И мне очень понравилось, как Варламов хладнокровно использует те же пропагандистские приемы, которые используют его идеологические враги. Привожу фрагмент публикации:

Есть у нас Первый канал, есть телеканал «Россия», есть много других телеканалов. Но вот с федеральными каналами происходит откровенное блядство. Вранье, манипуляция информацией, зомбирование людей! Напомню, что именно Первый канал вбрасывал фейки про распятого мальчика, рассказывал про истребитель, который якобы сбил малайзийский «Боинг» — именно после этих сюжетов тысячи граждан России поехали в Донбасс, чтобы убивать граждан Украины. Причастные ко всему этому рано или поздно отправятся если не под суд, то в ад.

...

Поэтому главный врач государственной клиники «Медицинский город» в Тюмени — враг общества. Он хочет зла России. Он хочет, чтобы мы жили хуже, чтобы у наших детей не было будущего.

Я рад, что общество дало Кудрякову по рукам, и он залез обратно в свою раковину. Именно так и надо действовать.

Какие я тут увидел приёмы:

Четкая, прямолинейная, односторонняя атака. Есть свои, есть чужие. Есть добро, есть зло. Никаких альтернативных позиций, никаких нюансов. Варламов не разбирается, почему главврач из его статьи поступил так, как поступил. Нет попытки его оправдать. Посыл максимально простой, черно-белый, не требующий критического осмысления. См. первое правило пропаганды

Оценка чужой мыследеятельности, конструирование мотивов. Варламов не может залезть в голову главврачу и посмотреть, чего он на самом деле хочет. Поэтому он придумывает, что главврач хочет, чтобы у наших детей не было будущего. А когда мы знаем, что наш идеологический враг хочет причинить нам вред, нам гораздо проще видеть в нем врага в ответ. Срабатывает принцип взаимного обмена. См. статью о режиме говнюка (в Телеграфе).

Боевая риторика: блядство, вранье, зомбирование, ад, враг, наши дети, будущее.

Суждения без опоры на источники. Пропаганда — такой жанр, в котором посыл важнее, чем доказательство. Если бы Варламов привел доказательства вранья «Первого канала», он бы распространил это вранье дальше. Поэтому он просто оценивает, не доказывая. См. также: второе правило пропаганды

Тут можно возмутиться, мол, Варламов имеет право делать такие суждения, потому что был на Майдане. Это и не оспаривается. Варламов имеет право говорить что угодно, это не отменяет пропагандистского качества его работы.

Эмоция. Кстати, вспоминая распятого мальчика и говоря об убийстве граждан Украины, Варламов обращается к эмоциям. Трудно с холодной головой обсуждать тему, когда появляются невинно убитые дети.

Обобщения в свою пользу. Особенно мне понравилось «общество дало по рукам». Понятно, что не общество, а какие-то конкретные люди, но с помощью этого обобщения он делает нас, читателей, как бы сопричастным.

Тут важно понимать, что по сути вопроса Варламов может быть прав (или, по крайней мере, я могу быть с ним согласен). Но он военизирует эти суждения, делает из заметки оружие пропаганды. Я не знаю, зачем — я не вижу его мысли, — но мне кажется, что именно так его мысль получает максимальный охват.

Ирония в том, что и друзья, и враги Варламова используют точно такие же приёмы, каждый в своих целях. Так работает пропаганда: побеждает не тот, кто прав, а тот, у кого самый громкий, сильный и четкий посыл. Мямлящие интеллигенты вроде меня на этой войне не выживают.

Слово, которое выдаёт п...бола

Есть одно слово, по которому легко определить, п...бол человек или нет. Это слово —

НАДО

Надо ввести казнь за то-то и то-то. Надо депутатам ввести какой-то контроль. Надо, чтобы Путин там что-то это самое. Надо всех этих туда, а тех сюда, а тех с этими, а тем вон это. Надо налоги этсамое, а пенсию того, а богатых надо так, а бедных вот эдак. Надо в школе ввести уроки этого, ну как его... Вообще школу надо хэть, а вместо неё ну это, которое как у тех. Ну ты понял. Еще надо развивать инновационный бизнес. Надо чтобы зарплата была вот такой. Надо, чтобы правительство перестало себе этсамое, а вместо этого дало народу ну вот это вот всё. Что еще надо? Этим зарплату поднять, тем тоже поднять, этим зарплату надо сделать как в Америке, а тем — как в Швейцарии. И пенсии надо... Пенсии было уже? Тогда пособия! Надо чтобы пособия. Так, что еще надо? Преступность надо ы-ы-ыц! А непреступность надо чтоб огого! Надо кружки! Надо русскую литературу! Но школьную программу надо это... А, погоди, мы ж школу того. Ну вот то, что надо вместо, вот там надо эту программу, ну ты понял. И литературу надо там это, чтобы наши дети УЖ НАВЕРНЯКА! И математику надо обязательно! Но чтобы она не эта, как там этот синус-косинус, а надо чтобы ну это... Ну в жизни чтобы, понял? Надо чтобы ты вот туда такой эээть! И оно тебе такое УУ! И ты такой, как в Финляндии, видал? Я в Фейсбуке видал. Вот как там надо! Надо, короче, чтобы как в Финляндии, только без этих надо...

Человек, который пишет, что что-то надо, — это в моем представлении такой Обломов в версии на белом бронированном коне и в плаще (тоже белом). Он прискакивает такой красивый, цок-цок-цок, говорит всем, как надо, и уцокивает обратно. Его дело сделано. Он сказал, как надо. А вы, пролетариат, разбирайтесь.

Слово «надо», особенно сказанное в горячем общественно-политическом контексте, рисует исторгающего это слово человека как глубокого оратора, при этом снимая с него ответственность за реализацию. Это такой способ создать ощущение полезной работы, не принеся никакой пользы.

Хорошие ребята вместо «надо» говорят «Поэтому мы сделали так».

См. также: о номиналистах и реалистах

Будь умным, а глупым не будь

Это кавер-версия заметки об объяснении с разных сторон. Пишем, допустим, статью про экономию в супермаркете. И там такой абзац:

Оценивайте возможности потребления: если вы не успеете съесть банку огурцов до окончания срока годности, не покупайте ее.

Ну ёптить, спасибо, кэп! Я-то думал, что банку надо покупать, только если я не успею ее съесть. Это совет из серии «Будь умным, а глупым не будь». У читателя может быть проблема и мы советуем ему не тупить. Не надо так.

Я как редактор понимаю, что там что-то имелось в виду. Например: бывает, что банка огурцов идет по акции, и ты ее покупаешь в угаре, а потом она стоит в холодильнике три месяца, потому что ты съел один огурец, а больше не хочешь. И денег потратил, и в холодильнике место занял, и вообще хтонь.

Как эту историю хорошо донести:

  1. Объяснить источник проблемы, с которой мы боремся.
  2. Подчеркнуть, что это не читатель тупой, а просто проблема сложная.
  3. Предложить решение с учетом источника проблемы и человеческих слабостей.
  4. Где-то в процессе можно привести пример про себя, чтобы читателю не было одиноко.

Фор экзампл:

Тут есть тонкий момент — возможности потребления. Иногда на товары идет большая скидка, но сам товар ты не особо ешь. (Обозначили источник проблемы) И в распродажном угаре можно купить продукт, который потом окажется невостребованным. (Читатель не тупой, он просто в угаре) Для этой проблемы есть решение: задавать себе вопрос «Ем ли я это каждый день?». Если ответ «Нет, но за такие деньги начну» — не берите, этот продукт будет лежать. (Решение с учетом слабости)

(Пример про себя) Однажды я купил по акции огромную банку соленых огурцов. В пересчете на сто грамм огурцов она стоила в два раза дешевле соседних. Я подумал, что за такие деньги приучу себя к огурцам. Принес банку домой, открыл, съел один, поморщился и поставил в холодильник. Два месяца спустя я обнаружил банку с уже испорченными огурцами в дальнем углу и просто всё выбросил. Не получилось у меня приучить себя к соленым огурцам.

Как-то так. Ключевое здесь — не советовать человеку не тупить. Ало, если бы он так умел, он не читал бы нашу статью. Помоги ему не тупить, признавая его право на ошибку.

P. S. Если вы пошерите эту статью, у вас в ленте появится человек-огурец:

Главный секрет продуктивности — 2018

Меня часто спрашивают:™ «АК, а как поднять бабла? И как тебе удается быть таким продуктивным?» Что ж, настало время приподнять завесу тайны и сорвать покровы. Дурные задачи ВЫЙДУТ КОМОМ, а ваша продуктивность вырастет на 20 см ЗА НЕДЕЛЮ БЕЗ ДИЕТ И ТРЕНИРОВОК, достаточно ОДИН РАЗ В ДЕНЬ ПЕРЕД СНОМ...

отключить
уведомления

Текст мало что решает, но это не повод не писать

Я согласен с мыслью Кати Мирошкиной о том, что редакторы слишком много на себя берут. Вот мои любимые выдержки из ее заметки:

Постепенно редакторы начинают очень много на себя брать. Они советуют, как предпринимателям нужно общаться с клиентами... критикуют объявления, официальные письма и с видом знатоков смеются над чужими сайтами. Я тоже не могу удержаться и частенько лезу со своим никому не нужным экспертным мнением.

У редакторов как будто индульгенция на решение любых вопросов.

...

Но мы все равно там тоже иногда парковались. Видели очень даже инфостильные объявления с просьбой не оставлять машины, и знаки видели. Я читала думала: «Смотри-ка, как неплохо постарались. Ни пассивной агрессии, и с заботой. Но я быстренько сбегаю, а машина тут постоит».

Вчера мне на телефон пришло уведомление о штрафах по 3000 рублей за парковку. Это мы когда-то съездили за черешней в выходной. Раньше штрафов ни разу не было. А сейчас объявления с заботой убрали, а камеры, видимо, поставили.

Тексты там меня не убеждали. И никого не убеждали. Все игнорировали и информативные заголовки, и вежливые просьбы. Плевать всем на заботу, если речь о личном комфорте и безнаказанности.

И у меня по этому поводу есть три соображения.

У каждого свой инструментарий

Так сложилось, что редакторы пишут и сокращают, дизайнеры проектируют и рисуют, дворники отдирают и моют, а повара панируют и жарят. Нет ничего постыдного в том, что редактор пишет объявление или статью, а не идет работать в ЦОДД или поликлинику. То, что редакторы стараются решать все вопросы текстом — это неизбежное последствие. Совершенно точно не все проблемы этим текстом решаются. Ну и хрена ли?

Это как если бы дворник говорил: «Ну его на хер, не буду мести наш двор, всё равно власть продажная, вся система прогнила, моя метла не решит проблему». Ало, мужик, какая разница? Тебе дана метла, мети ей качественно. Побеждай систему в своем отдельно взятом дворе.

Если ты работаешь с текстом, будь добр делать его хорошо. Совершенно наплевать, решается твоя проблема текстом или нет. Если делаешь текст — не допускай говна. Вот просто никак. Из уважения к себе.

Брать на себя — это офигенно

Для меня очень хороший признак — когда человек своим делом пытается повлиять на мир; когда его взгляд направлен не внутрь, а наружу. Такой человек думает не «Как бы мне заниматься тем, что меня вдохновляет?». Он думает, что нужно окружающим, и пытается им помочь. И так как редактор умеет писать текст, он будет пытаться решить проблему текстом. Ключевое слово — «решить проблему».

Так что если вы хоть как-то пытаетесь принести пользу миру, хоть чем, хоть переделкой объявления, хоть диджитал-стратегией, хоть мемасиком, хоть критически настроенным Телеграмом, вы — красавчик (по-феминистичному — красавчикса). Делайте.

Всё приходит с опытом

Ни Школа редакторов, ни «Пиши, сокращай», ни все советы и вебинары мира не приносят человеку то, что приносят жизненный опыт и производственная практика. Только опыт и практика дают навык и глубину. А для этого нужны годы работы и, в случае с редактурой, сотни статей.

Совершенно нормально, что человек, только выпустившись из школы или прочитав книгу, вдохновляется, начинает везде лезть и косячить. Естественно, что в начале будет получаться нелепо, наивно и поверхностно. Это часть пути, особенно если тебе 22 года. Все молодые редакторы переживают стадию «Критический канал в Телеграме» и «Назидательный бложик на Эгее» и постепенно проникают в ремесло, каждый по-своему.

Надо быть добрее к тем, кто начинает путь. Дать им право делать ерунду, понимать это и исправляться. Только так и появляется глубина.

Поэтому читайте Катю, уважайте Катю, но когда она вам говорит, что вы слишком много на себя берете — возьмите еще немного. Всё будет, ребятки.

Люблю, обнимаю,
а мой броневичок уходит в точку → •

Продай мне эту деталь

Допустим, мы пишем статью о сгоревшем дачном доме. Я уже не помню деталей, но предположим, что там есть такой абзац:

На встречу с соседями возьмите с собой копии оценки. Желательно попросить сделать эти копии самого оценщика.

Автор думает: «Тут важные детали, хорошо, что я это написал».

А я думаю: «Из ситуации понятно, что соседям надо показать оценку, а копии можно сделать где угодно. Выпиливаем».

Автор возражает: «Ничего подобного... Соседям нужно показать именно копию, а не оригинал, а то они зажмут оригинал, и что ты будешь делать? А копию с заключения ты просто так не снимешь, потому что это здоровенная пачка бумаги, уже сшитая. Надо копии делать до того, когда она сшита. Короче, это важные подробности, их нельзя убирать».

Отлично. Раз это важные подробности, их надо продать. Технология такая:

  1. Назвать эту подробность
  2. Объяснить смысл, зачем она нужна
  3. Самое важное — показать, что будет, если этого не учесть
  4. (Бонус) Если уже не учли, что тогда?

Результат:

Когда будете заказывать оценку, сразу попросите оценщика сделать три копии. (Назвали) Одну потом вы отдадите соседям, вторая потребуется для суда, третья запасная. (Объяснили смысл) Часто думают, что копию можно снять в любой момент, но это не так: заключение сшивается, и так как там много листов, снимать с них копии мучительно. Гораздо проще попросить всё сделать оценщика. (Что если не учесть)

(Бонус) Если забудете сделать три копии, лучше сходить в хороший копи-центр заранее и сделать копии на хорошей универсальной машине. Если понадеяться на привокзальные ксероксы, можно сильно пролететь и приехать на встречу с черными, едва читаемыми листами. А надеяться, что хороший ксерокс найдется в дачном кооперативе — вообще бессмысленно.

Не стоит надеяться, что по одной фразе «возьмите с собой копию оценки» читатель всё поймет. Если деталь важная, продавайте ее.

Когда давать советы

Сейчас 02:12 утра, а значит, настало время давать советы. Этот совет доблестным редакторам Т—Ж. Кроме шуток, наши редактора лучше ваших.

Ну так вот. Советы. Когда у вас статья о чем-то распространенном и вероятном, можно давать советы прямо в повелительном наклонении:

Как получить визу? Делайте так, сяк и эдак

Как выбить скидку на Айфон? Говорите вот так

Как договориться с супругом о раздельном бюджете? Делайте вот так

А иногда у нас бывают статьи, которые описывают редкие ситуации. Маловероятно, что читатель в них окажется. Тогда нужно не давать советы в повелительном наклонении, а рассказывать истории от первого или третьего лица:

У меня сгорел дом. Вот как я действовала

Я оказался без денег и документов в Непале. Вот как я возвращался в Россию

Один мальчик потратил весь свой июньский гонорар в Т—Ж на синтезаторные модули. Его вызвали дать пояснения в таможенную службу. То, что он сказал, поразило ученых...

Короче: не надо механически всё переделывать под инструкцию. Иногда история — это просто история.

Метод «Убийца однородных»

Есть старый принцип: убирать однородные. Если рядом стоят два однородных, которые похожи друг на друга по смыслу, нужно одно из них убрать. Вот пример из книги «Деловая переписка» до редактуры:

Самое недальновидное и вредное, что коллега может сделать коллеге, — написать эмоциональное письмо публично, особенно с претензией или обвинением

Самое вредное, что коллега может сделать коллеге, — публично написать эмоциональное письмо с претензией

А теперь метод. Перед публикацией статьи сделать поиск по «и», а потом — по «или» (чтобы правильно находились, нужно вокруг них поставить пробелы). И в автоматическом режиме проверить, чтобы эти союзы не соединяли ряды однородных членов. Как на видео (дайте ему загрузиться):

Редактирую книгу «Деловая переписка»

Если редактируете в Индизайне, можно включить хакерский режим: на время редактуры написать регулярку, которая будет красить все «и» и «или» в какой-нибудь вырвиглазный цвет. Теперь ходишь по странице глазами и сразу видишь все места с союзом. Регулярка для такого случая: \W(и|или)\s+\w+. Перед сдачей в печать надо отключить.

Разворот «Деловой переписки» с подсветкой потенциальных однородных

Очень удобно так работать:

Сила в том, что автоматический поиск не даст ничего пропустить. Когда читаешь текст подряд, часто отвлекаешься и можешь пропустить лишние однородные. А тут — целенаправленно их вырезаешь. Получается круто и чисто.

Для самых упоротых — сделать поиск по запятым.

С чего начать статью

За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей. Многие из них попадали ко мне сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения.

Во введении нужно сделать три вещи, четвертая — по желанию:

  1. Привлечь внимание — начать с драмы, конфликта, чего-то неожиданного и необычного. Почему это интересно?
  2. Установить авторитет или доверие. Почему автору можно доверять?
  3. Обозначить пользу от статьи. Зачем ее читать?
  4. Обозначить структуру статьи в общих чертах, чтобы читатель потом не удивился, почему тут внезапно всплыла какая-то неожиданная тема

Например:

Я знаю всё о бросании курить — за последние двенадцать лет я делал это восемь раз. (неожиданность) Я пробовал пластыри, спреи, леденцы, жвачку, книги, гипноз, заговоры и однажды даже подержался за Аллена Карра. (авторитет) Вот мой рейтинг эффективности этих методов, от самых дурных до самых забористых (полезное действие + структура)

Вы умрете, я умру, все умрем. (неожиданно) Я работаю патологоанатомом в московской больнице и за последние 10 лет, кажется, я видел все варианты смерти. Но одного из них можно совершенно точно избежать (польза), если не делать одну глупую вещь (структура статьи — одна вещь).

За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей (неожиданно + авторитет). Многие из них попадали ко мне в руки сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения. (польза, структура)

Чего не надо делать во введении:

Не надо начинать с пословиц, поговорок, «доподлинно известно»
Не надо обобщать: каждая феминистка мечтает о равноправии; каждый мужчина мечтает о мотоцикле
Не надо подкатывать к читателю: замечали ли вы ход времени? Любите ли вы сыр? Скажите, а ваши родители — криптоинвесторы?
Не надо просто рассказывать о себе, если этот рассказ не устанавливает авторитет: «Я люблю ваниль, огурцы и пельмени „Дарья“» Ну и что?
Совершенно точно не стоит начинать с цитат из классиков

Внимание — авторитет — польза — структура. Всё.

Второе правило пропаганды

Первое правило пропаганды — мем должен быть максимально простым, без нюансов и тонкостей. «Пиши, сокращай» — такое.

Второе правило пропаганды — не используй мемы противника. В пропаганде продвигать можно только свою версию реальности, использовать только свои мемы. Не упоминать реальность идеологического врага ни словом, ни полсловом. Когда мы произносим вражеские слоганы или называем врага по имени, мы во-первых его признаем, а во-вторых предлагаем читателям лучше познакомиться с врагом.

Студенты Школы редакторов в задании про кофе имеют вводную: «Елена Малышева сняла передачу, что кофе убивает. Надо сделать страницу о том, что кофе не убивает». Ошибкой будет начать страницу со слов «Елена Малышева то-то и то-то». Люди же пойдут смотреть, что там Малышева сняла. Посмотрят ее передачу. Оно нам надо?

Угадайте, насколько популярнее станет Навальный, если Путин произнесет его фамилию в эфире федерального телеканала.

Это касается только пропаганды. В конструктивном интеллигентном разговоре, наоборот, очень полезно опираться на мнение оппонента. В рэп-батлах тоже хорошо заходит, но рэп уже не в моде.

2018   музыка
Ранее Ctrl + ↓