Позднее Ctrl + ↑

Слово, которое выдаёт п...бола

Есть одно слово, по которому легко определить, п...бол человек или нет. Это слово —

НАДО

Надо ввести казнь за то-то и то-то. Надо депутатам ввести какой-то контроль. Надо, чтобы Путин там что-то это самое. Надо всех этих туда, а тех сюда, а тех с этими, а тем вон это. Надо налоги этсамое, а пенсию того, а богатых надо так, а бедных вот эдак. Надо в школе ввести уроки этого, ну как его... Вообще школу надо хэть, а вместо неё ну это, которое как у тех. Ну ты понял. Еще надо развивать инновационный бизнес. Надо чтобы зарплата была вот такой. Надо, чтобы правительство перестало себе этсамое, а вместо этого дало народу ну вот это вот всё. Что еще надо? Этим зарплату поднять, тем тоже поднять, этим зарплату надо сделать как в Америке, а тем — как в Швейцарии. И пенсии надо... Пенсии было уже? Тогда пособия! Надо чтобы пособия. Так, что еще надо? Преступность надо ы-ы-ыц! А непреступность надо чтоб огого! Надо кружки! Надо русскую литературу! Но школьную программу надо это... А, погоди, мы ж школу того. Ну вот то, что надо вместо, вот там надо эту программу, ну ты понял. И литературу надо там это, чтобы наши дети УЖ НАВЕРНЯКА! И математику надо обязательно! Но чтобы она не эта, как там этот синус-косинус, а надо чтобы ну это... Ну в жизни чтобы, понял? Надо чтобы ты вот туда такой эээть! И оно тебе такое УУ! И ты такой, как в Финляндии, видал? Я в Фейсбуке видал. Вот как там надо! Надо, короче, чтобы как в Финляндии, только без этих надо...

Человек, который пишет, что что-то надо, — это в моем представлении такой Обломов в версии на белом бронированном коне и в плаще (тоже белом). Он прискакивает такой красивый, цок-цок-цок, говорит всем, как надо, и уцокивает обратно. Его дело сделано. Он сказал, как надо. А вы, пролетариат, разбирайтесь.

Слово «надо», особенно сказанное в горячем общественно-политическом контексте, рисует исторгающего это слово человека как глубокого оратора, при этом снимая с него ответственность за реализацию. Это такой способ создать ощущение полезной работы, не принеся никакой пользы.

Хорошие ребята вместо «надо» говорят «Поэтому мы сделали так».

См. также: о номиналистах и реалистах

Будь умным, а глупым не будь

Это кавер-версия заметки об объяснении с разных сторон. Пишем, допустим, статью про экономию в супермаркете. И там такой абзац:

Оценивайте возможности потребления: если вы не успеете съесть банку огурцов до окончания срока годности, не покупайте ее.

Ну ёптить, спасибо, кэп! Я-то думал, что банку надо покупать, только если я не успею ее съесть. Это совет из серии «Будь умным, а глупым не будь». У читателя может быть проблема и мы советуем ему не тупить. Не надо так.

Я как редактор понимаю, что там что-то имелось в виду. Например: бывает, что банка огурцов идет по акции, и ты ее покупаешь в угаре, а потом она стоит в холодильнике три месяца, потому что ты съел один огурец, а больше не хочешь. И денег потратил, и в холодильнике место занял, и вообще хтонь.

Как эту историю хорошо донести:

  1. Объяснить источник проблемы, с которой мы боремся.
  2. Подчеркнуть, что это не читатель тупой, а просто проблема сложная.
  3. Предложить решение с учетом источника проблемы и человеческих слабостей.
  4. Где-то в процессе можно привести пример про себя, чтобы читателю не было одиноко.

Фор экзампл:

Тут есть тонкий момент — возможности потребления. Иногда на товары идет большая скидка, но сам товар ты не особо ешь. (Обозначили источник проблемы) И в распродажном угаре можно купить продукт, который потом окажется невостребованным. (Читатель не тупой, он просто в угаре) Для этой проблемы есть решение: задавать себе вопрос «Ем ли я это каждый день?». Если ответ «Нет, но за такие деньги начну» — не берите, этот продукт будет лежать. (Решение с учетом слабости)

(Пример про себя) Однажды я купил по акции огромную банку соленых огурцов. В пересчете на сто грамм огурцов она стоила в два раза дешевле соседних. Я подумал, что за такие деньги приучу себя к огурцам. Принес банку домой, открыл, съел один, поморщился и поставил в холодильник. Два месяца спустя я обнаружил банку с уже испорченными огурцами в дальнем углу и просто всё выбросил. Не получилось у меня приучить себя к соленым огурцам.

Как-то так. Ключевое здесь — не советовать человеку не тупить. Ало, если бы он так умел, он не читал бы нашу статью. Помоги ему не тупить, признавая его право на ошибку.

P. S. Если вы пошерите эту статью, у вас в ленте появится человек-огурец:

30 июля   дидактика

Главный секрет продуктивности — 2018

Меня часто спрашивают:™ «АК, а как поднять бабла? И как тебе удается быть таким продуктивным?» Что ж, настало время приподнять завесу тайны и сорвать покровы. Дурные задачи ВЫЙДУТ КОМОМ, а ваша продуктивность вырастет на 20 см ЗА НЕДЕЛЮ БЕЗ ДИЕТ И ТРЕНИРОВОК, достаточно ОДИН РАЗ В ДЕНЬ ПЕРЕД СНОМ...

отключить
уведомления

Текст мало что решает, но это не повод не писать

Я согласен с мыслью Кати Мирошкиной о том, что редакторы слишком много на себя берут. Вот мои любимые выдержки из ее заметки:

Постепенно редакторы начинают очень много на себя брать. Они советуют, как предпринимателям нужно общаться с клиентами... критикуют объявления, официальные письма и с видом знатоков смеются над чужими сайтами. Я тоже не могу удержаться и частенько лезу со своим никому не нужным экспертным мнением.

У редакторов как будто индульгенция на решение любых вопросов.

...

Но мы все равно там тоже иногда парковались. Видели очень даже инфостильные объявления с просьбой не оставлять машины, и знаки видели. Я читала думала: «Смотри-ка, как неплохо постарались. Ни пассивной агрессии, и с заботой. Но я быстренько сбегаю, а машина тут постоит».

Вчера мне на телефон пришло уведомление о штрафах по 3000 рублей за парковку. Это мы когда-то съездили за черешней в выходной. Раньше штрафов ни разу не было. А сейчас объявления с заботой убрали, а камеры, видимо, поставили.

Тексты там меня не убеждали. И никого не убеждали. Все игнорировали и информативные заголовки, и вежливые просьбы. Плевать всем на заботу, если речь о личном комфорте и безнаказанности.

И у меня по этому поводу есть три соображения.

У каждого свой инструментарий

Так сложилось, что редакторы пишут и сокращают, дизайнеры проектируют и рисуют, дворники отдирают и моют, а повара панируют и жарят. Нет ничего постыдного в том, что редактор пишет объявление или статью, а не идет работать в ЦОДД или поликлинику. То, что редакторы стараются решать все вопросы текстом — это неизбежное последствие. Совершенно точно не все проблемы этим текстом решаются. Ну и хрена ли?

Это как если бы дворник говорил: «Ну его на хер, не буду мести наш двор, всё равно власть продажная, вся система прогнила, моя метла не решит проблему». Ало, мужик, какая разница? Тебе дана метла, мети ей качественно. Побеждай систему в своем отдельно взятом дворе.

Если ты работаешь с текстом, будь добр делать его хорошо. Совершенно наплевать, решается твоя проблема текстом или нет. Если делаешь текст — не допускай говна. Вот просто никак. Из уважения к себе.

Брать на себя — это офигенно

Для меня очень хороший признак — когда человек своим делом пытается повлиять на мир; когда его взгляд направлен не внутрь, а наружу. Такой человек думает не «Как бы мне заниматься тем, что меня вдохновляет?». Он думает, что нужно окружающим, и пытается им помочь. И так как редактор умеет писать текст, он будет пытаться решить проблему текстом. Ключевое слово — «решить проблему».

Так что если вы хоть как-то пытаетесь принести пользу миру, хоть чем, хоть переделкой объявления, хоть диджитал-стратегией, хоть мемасиком, хоть критически настроенным Телеграмом, вы — красавчик (по-феминистичному — красавчикса). Делайте.

Всё приходит с опытом

Ни Школа редакторов, ни «Пиши, сокращай», ни все советы и вебинары мира не приносят человеку то, что приносят жизненный опыт и производственная практика. Только опыт и практика дают навык и глубину. А для этого нужны годы работы и, в случае с редактурой, сотни статей.

Совершенно нормально, что человек, только выпустившись из школы или прочитав книгу, вдохновляется, начинает везде лезть и косячить. Естественно, что в начале будет получаться нелепо, наивно и поверхностно. Это часть пути, особенно если тебе 22 года. Все молодые редакторы переживают стадию «Критический канал в Телеграме» и «Назидательный бложик на Эгее» и постепенно проникают в ремесло, каждый по-своему.

Надо быть добрее к тем, кто начинает путь. Дать им право делать ерунду, понимать это и исправляться. Только так и появляется глубина.

Поэтому читайте Катю, уважайте Катю, но когда она вам говорит, что вы слишком много на себя берете — возьмите еще немного. Всё будет, ребятки.

Люблю, обнимаю,
а мой броневичок уходит в точку → •

Продай мне эту деталь

Допустим, мы пишем статью о сгоревшем дачном доме. Я уже не помню деталей, но предположим, что там есть такой абзац:

На встречу с соседями возьмите с собой копии оценки. Желательно попросить сделать эти копии самого оценщика.

Автор думает: «Тут важные детали, хорошо, что я это написал».

А я думаю: «Из ситуации понятно, что соседям надо показать оценку, а копии можно сделать где угодно. Выпиливаем».

Автор возражает: «Ничего подобного... Соседям нужно показать именно копию, а не оригинал, а то они зажмут оригинал, и что ты будешь делать? А копию с заключения ты просто так не снимешь, потому что это здоровенная пачка бумаги, уже сшитая. Надо копии делать до того, когда она сшита. Короче, это важные подробности, их нельзя убирать».

Отлично. Раз это важные подробности, их надо продать. Технология такая:

  1. Назвать эту подробность
  2. Объяснить смысл, зачем она нужна
  3. Самое важное — показать, что будет, если этого не учесть
  4. (Бонус) Если уже не учли, что тогда?

Результат:

Когда будете заказывать оценку, сразу попросите оценщика сделать три копии. (Назвали) Одну потом вы отдадите соседям, вторая потребуется для суда, третья запасная. (Объяснили смысл) Часто думают, что копию можно снять в любой момент, но это не так: заключение сшивается, и так как там много листов, снимать с них копии мучительно. Гораздо проще попросить всё сделать оценщика. (Что если не учесть)

(Бонус) Если забудете сделать три копии, лучше сходить в хороший копи-центр заранее и сделать копии на хорошей универсальной машине. Если понадеяться на привокзальные ксероксы, можно сильно пролететь и приехать на встречу с черными, едва читаемыми листами. А надеяться, что хороший ксерокс найдется в дачном кооперативе — вообще бессмысленно.

Не стоит надеяться, что по одной фразе «возьмите с собой копию оценки» читатель всё поймет. Если деталь важная, продавайте ее.

Когда давать советы

Сейчас 02:12 утра, а значит, настало время давать советы. Этот совет доблестным редакторам Т—Ж. Кроме шуток, наши редактора лучше ваших.

Ну так вот. Советы. Когда у вас статья о чем-то распространенном и вероятном, можно давать советы прямо в повелительном наклонении:

Как получить визу? Делайте так, сяк и эдак

Как выбить скидку на Айфон? Говорите вот так

Как договориться с супругом о раздельном бюджете? Делайте вот так

А иногда у нас бывают статьи, которые описывают редкие ситуации. Маловероятно, что читатель в них окажется. Тогда нужно не давать советы в повелительном наклонении, а рассказывать истории от первого или третьего лица:

У меня сгорел дом. Вот как я действовала

Я оказался без денег и документов в Непале. Вот как я возвращался в Россию

Один мальчик потратил весь свой июньский гонорар в Т—Ж на синтезаторные модули. Его вызвали дать пояснения в таможенную службу. То, что он сказал, поразило ученых...

Короче: не надо механически всё переделывать под инструкцию. Иногда история — это просто история.

21 июля   КМБ   редактура

Метод «Убийца однородных»

Есть старый принцип: убирать однородные. Если рядом стоят два однородных, которые похожи друг на друга по смыслу, нужно одно из них убрать. Вот пример из книги «Деловая переписка» до редактуры:

Самое недальновидное и вредное, что коллега может сделать коллеге, — написать эмоциональное письмо публично, особенно с претензией или обвинением

Самое вредное, что коллега может сделать коллеге, — публично написать эмоциональное письмо с претензией

А теперь метод. Перед публикацией статьи сделать поиск по «и», а потом — по «или» (чтобы правильно находились, нужно вокруг них поставить пробелы). И в автоматическом режиме проверить, чтобы эти союзы не соединяли ряды однородных членов. Как на видео (дайте ему загрузиться):

Редактирую книгу «Деловая переписка»

Если редактируете в Индизайне, можно включить хакерский режим: на время редактуры написать регулярку, которая будет красить все «и» и «или» в какой-нибудь вырвиглазный цвет. Теперь ходишь по странице глазами и сразу видишь все места с союзом. Регулярка для такого случая: \W(и|или)\s+\w+. Перед сдачей в печать надо отключить.

Разворот «Деловой переписки» с подсветкой потенциальных однородных

Очень удобно так работать:

Сила в том, что автоматический поиск не даст ничего пропустить. Когда читаешь текст подряд, часто отвлекаешься и можешь пропустить лишние однородные. А тут — целенаправленно их вырезаешь. Получается круто и чисто.

Для самых упоротых — сделать поиск по запятым.

С чего начать статью

За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей. Многие из них попадали ко мне сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения.

Во введении нужно сделать три вещи, четвертая — по желанию:

  1. Привлечь внимание — начать с драмы, конфликта, чего-то неожиданного и необычного. Почему это интересно?
  2. Установить авторитет или доверие. Почему автору можно доверять?
  3. Обозначить пользу от статьи. Зачем ее читать?
  4. Обозначить структуру статьи в общих чертах, чтобы читатель потом не удивился, почему тут внезапно всплыла какая-то неожиданная тема

Например:

Я знаю всё о бросании курить — за последние двенадцать лет я делал это восемь раз. (неожиданность) Я пробовал пластыри, спреи, леденцы, жвачку, книги, гипноз, заговоры и однажды даже подержался за Аллена Карра. (авторитет) Вот мой рейтинг эффективности этих методов, от самых дурных до самых забористых (полезное действие + структура)

Вы умрете, я умру, все умрем. (неожиданно) Я работаю патологоанатомом в московской больнице и за последние 10 лет, кажется, я видел все варианты смерти. Но одного из них можно совершенно точно избежать (польза), если не делать одну глупую вещь (структура статьи — одна вещь).

За три года в Т—Ж я отредактировал тысячу сто статей (неожиданно + авторитет). Многие из них попадали ко мне в руки сразу гениальными, но иногда приходилось придумывать интересное введение. Вот формула, по которой у меня получаются ровные и интересные введения. (польза, структура)

Чего не надо делать во введении:

Не надо начинать с пословиц, поговорок, «доподлинно известно»
Не надо обобщать: каждая феминистка мечтает о равноправии; каждый мужчина мечтает о мотоцикле
Не надо подкатывать к читателю: замечали ли вы ход времени? Любите ли вы сыр? Скажите, а ваши родители — криптоинвесторы?
Не надо просто рассказывать о себе, если этот рассказ не устанавливает авторитет: «Я люблю ваниль, огурцы и пельмени „Дарья“» Ну и что?
Совершенно точно не стоит начинать с цитат из классиков

Внимание — авторитет — польза — структура. Всё.

Второе правило пропаганды

Первое правило пропаганды — мем должен быть максимально простым, без нюансов и тонкостей. «Пиши, сокращай» — такое.

Второе правило пропаганды — не используй мемы противника. В пропаганде продвигать можно только свою версию реальности, использовать только свои мемы. Не упоминать реальность идеологического врага ни словом, ни полсловом. Когда мы произносим вражеские слоганы или называем врага по имени, мы во-первых его признаем, а во-вторых предлагаем читателям лучше познакомиться с врагом.

Студенты Школы редакторов в задании про кофе имеют вводную: «Елена Малышева сняла передачу, что кофе убивает. Надо сделать страницу о том, что кофе не убивает». Ошибкой будет начать страницу со слов «Елена Малышева то-то и то-то». Люди же пойдут смотреть, что там Малышева сняла. Посмотрят ее передачу. Оно нам надо?

Угадайте, насколько популярнее станет Навальный, если Путин произнесет его фамилию в эфире федерального телеканала.

Это касается только пропаганды. В конструктивном интеллигентном разговоре, наоборот, очень полезно опираться на мнение оппонента. В рэп-батлах тоже хорошо заходит, но рэп уже не в моде.

2018   музыка

Номинализм и реализм

Есть номинализм и есть реализм.

Номинализм — это фиксация на том, как должно быть. Например, что в 2018 году уже не должно быть бумажных паспортов, вместо них должна быть система распознавания лиц, цифровой отпечаток и дистанционное биометрическое слежение. И вообще, когда у всех есть смартфоны и доступ в интернет, нам больше не нужны национальные границы и паспорта. Ты — это твой аккаунт в Гугле! Государства должны были это реализовать еще в две тысячи лохматом году!

С такой номинальной точки зрения толстая тетка в паспортном столе, которая не может переоформить тебе бумажный паспорт из-за отсутствия бумажной справки — это какая-то невероятная дичь и пережиток прошлого.

В номинальной картине мира всё всегда очень просто. 2018 год, интернет, компьютеры, технологии, все должно быть в вебе. Ключевое слово — должно. Номиналисту неинтересно, как весь этот веб будет работать в поселке Максатиха Тверской области, где едва ловит «Триколор». Номиналисту важен сам принцип. Номиналист мысленно живет в прекрасном светлом будущем, где все технические нюансы решены.

Номиналиста легко вычислить по одному слову.

Реализм — это наблюдение того, как есть на самом деле. А на самом деле у нас нет национальной системы распознавания лиц и далеко не у всех есть смартфоны и аккаунты в Гугле. И национальные границы нужны для контроля миграции, защиты населения и поддержки экономики. И толстая тетка в паспортном столе — пусть и не самый приятный и эффективный инструмент этой системы, но все-таки рабочий — она может работать в поселке Максатиха. А если ее заменить машиной, то нужно обеспечить условия, в которой она сможет найти работу в своей Максатихе, потому что иначе ей не на что будет содержать семью. И мы к этому идем, и скоро ее заменят роботом, но это долгий процесс.

В реальной картине мира всё невыносимо сложно, переплетено и держится на соплях. Тронул здесь — сломалось там. Починил в одном месте — началась проблема в другом. Дал одним — обиделись другие.

Кем быть

С одной стороны, быть номиналистом тяжело, потому что мир для тебя — постоянный источник разочарования. Ты мыслями как бы уже весь такой диджитал, а моешься из ковшика. Реалист же знает, как всё устроено, и спокойно живет в гармонии с реальностью.

С другой стороны, быть номиналистом легко и зажигательно, потому что можно без последствий рассуждать о том, как должно быть. И ты такой весь в белом и знаешь, как правильно. А быть реалистом очень грустно, потому что ничего не работает так, как должно. И тебе с этим нужно что-то делать, и в итоге ты еще оказываешься крайним.

Номиналисты говорят о светлом будущем, а реалисты его строят. Как говорили у нас на хуторе, быть номиналистом — не мешки ворочать.

Всем, кто пишет: главные статьи на майские праздники

Редакторы, копирайтеры, дизайнеры и все, кто пишет! ЛОВИТЕ подборку пользы, полезностей и полезняшек, чтобы повысить ВАШ профессиональный уровень ВСЕГО ЗА НЕСКОЛЬКО ДНЕЙ!!! Эти материалы выложены В СВОБОДНЫЙ ДОСТУП специально для ВАС! Качайте, пока НЕ ЗАБЛОКИРОВАЛИ... и какой-то еще ВКУСНЫЙ и МОТИВИРУЮЩИЙ призыв, надо подумать.

Всё сразу

Чеклист продвинутого редактора

Слова

Степень точности в мире читателя
Как ссылаться на ученых
Очевидные сущности
Читательские границы
Времена года
Как сформулировать миссию компании
Как победить канцелярит

Объяснение

Как добавить в текст глубину
Как работать с источниками в медицинском тексте
Первое правило пропаганды
Как писать о том, о чем нельзя писать
Без примеров ничего не понятно
Проблема с метафорами
Как объяснять сложные вещи простыми словами

Реклама

Разбор текста о компании
Отметь друзей в посте — почему это мерзость
Формула контента в соцсетях — сколько должно быть полезного и рекламного
Как размещается реклама в приличных изданиях
Как писать вкусные тексты
Манипуляции и призывы к действию

Подача текста и верстка

Основы визуального повествования — вебинар
Освежить верстку
Как работать с цветным текстом
Слайды Путина
Врезки в тексте

Работа с клиентом, авторами и читателями

Как не работать в стол — лекция
Что делать с утечкой мозгов
Как работать с требовательным клиентом
Как быть с людьми, которые не читают
Всем не угодишь
Как быть, если тяжеловато
Как планировать загрузку
Как сделать убойный контент-маркетинг, как в Т—Ж
Как много зарабатывать
Что делать, если после клиента текст стыдно показывать в портфолио

Вебинар: авторский стиль и выразительность текста

Пока копирайтеры что-то там, а журналисты что-то там другое, мы тут этсамое.

Ганзбегд

Авторский стиль — это не то, что вы думаете. Обычно считают, что авторский стиль — это метафоры, эпитеты и сравнения, красивые обороты и личность автора. На самом деле стиль — это то, как автор мыслит, на что обращает внимание, что опускает, что с чем сопоставляет.

Стиль неизбежно есть у всех. Даже если вы сделали текст без единого стоп-слова и в идеальном информационном стиле, вы всё равно как-то выстроили аргументацию — и это уже стиль.

Личность автора нужна не всегда. Она полезна, когда читатель пришел поговорить с этим конкретным автором: в его блоге, в его авторской колонке в СМИ. Или когда вы продаете курсы личностного роста, а ведущий — какой-то известный, интересный человек. Тогда да: без личности автора никуда.

Если вы продаете холодильники, мебель или гравий, личность автора не важна. Разве что это какой-то особый авторский гравий, но я надеюсь, что нет.

Хороший стиль — это тот, который решает задачу.

Приёмы, чтобы сделать статью глубокой и интересной:

Приводить примеры, потому что без них непонятно
Работать с тем, о чем не пишут
Не писать банальности
Показывать антипримеры, добавлять глубину
Следить за границами: если надо — нарушайте, если специально не надо — не нарушайте

Подробности и примеры — в видео. Конспект так, для отвода глаз.

Студентам Школы редакторов: третья ступень

Поздравляю всех, кто добрался! Вот краткая инструкция.

Задача третьей ступени — чтобы у вас вышел продукт. Чтобы продукт вышел, к моменту допуска к защите у вас должны совпасть три критерия:

Проект создан
Проект опубликован, на него можно зайти по ссылке
Арт-директор сказал, что проект готов

Если проект создан, но не опубликован, его нет. Если в день допуска или в день защиты проект не открылся по ссылке, его нет. Если вы не договорились с арт-директором, что проект готов, проекта нет. Такие правила игры.

Обратите внимание: нет критерия «проект создан в полном объеме, предусмотренном планом». Вы можете менять свой план и жертвовать какими-то частями проекта, чтобы успеть к сроку.

См. также: управление проектами в бюро

Вы свободны в принятии решений о запуске проекта: как, с какой скоростью, в какой команде и какими силами делать проект. Можно делать его строго по ночам или строго в рабочее время. Можно делать его за неделю до дедлайна, можно начать сильно заранее.

Проект можно выпустить до защиты. После защиты тоже можно выпустить, но тогда вы не закончите ступень, таковы правила.

У вас есть график доступности преподавателей — это время, когда преподаватели будут отвечать на ваши вопросы по своим дисциплинам. Если у вас в это время вопросов нет, можно к преподавателям не ходить. Если у вас есть вопросы в другое время — можно сходить в другое время, но тогда ответ будет зависеть от того, как вы договоритесь. На третьей ступени вы можете договориться с кем угодно и о чем угодно.

План проекта вы составляете сами, в зависимости от того, какие технологические этапы вы должны пройти. План пишется в понимании задачи.

Я рекомендую составить план в первые же дни. Сначала заложите в план те дела, которые зависят от других: покупку домена, поднятие хостинга, создание бэкенда, подготовку технической базы, подключение бизнес-аккаунтов, регистрацию ИП.

Вы должны как можно раньше понимать, где на ваш проект будут влиять другие люди, и как можно скорее их озадачить. Если регистрировать домен за день до защиты, в день защиты еще не пропишутся DNS, ваш сайт не откроется.

Не планируйте впритык: ваш план всегда будет расползаться.

Читайте об этом: сначала поручи, потом делай.

Прогрессивный джипег. Я советую делать проект так, чтобы в любой момент он был готов в какой-то степени проработки. Например, если вы делаете сайт, уже завтра у вас должен быть хостинг с доменом, а на странице уже должна быть самая важная информация в виде простого текста. И дальше вы это улучшаете.

Если вы сначала две недели рисуете макет, потом три недели верстаете, потом три недели программируете, у вас обязательно что-то пойдет не так, и последний этап налезет на дедлайн.

Бэкенд вперед. Если ваш проект зависит от какой-то серверной логики, сделайте минимальный прототип как можно раньше, не дожидайтесь дизайна. Лучше суперпростой рабочий проект, чем суперкрасивый, но нерабочий.

Сразу на мобильных. Мы живем в 2018 году, 60% ваших гостей зайдут к вам с мобильного устройства. Ваши арт-директоры, скорее всего, тоже будут смотреть ваши продукты на мобиле.

Социальное вперед. Скорее всего, люди придут к вам из соцсети. Подготовьте тизеры и опенграфы.

Жертвы. Вы делаете проект в очень сжатые сроки, поэтому, скорее всего, вам придется отказаться от 2/3 задумок, которые у вас есть на старте. Это нормально.

Чтобы понимать, что можно отрезать, а что нет, вы должны знать свое полезное действие — ради чего делается проект.

Например, вы хотите сделать каталог школ танцев, чтобы люди могли выбрать, когда и куда пойти. Вы можете пожертвовать съемками интервью с основателями школ, фотографии школ, красивые параллаксовые фоны и интерактивный виджет подбора танцевальной обуви. Но вы не можете отрезать перечень школ, их адреса и часы работы.

И наоборот: вы делаете сайт о том, как выбрать свое направление танцев. Тогда можно пожертвовать интерактивной картой выбора школ, но нельзя пожертвовать списком направлений и примерами, как в этих направлениях танцуют.

Вы работаете в команде. Вам придется научиться договариваться между собой и выбрать ответственного — того, за которым есть право вето. У проекта должен быть главный. Можете попробовать демократию, но это всегда плохо кончается.

Арт-директор вам дан для того, чтобы повысить качество продукта. Его задача — смотреть ваш продукт на разных стадиях, давать замечания и советы. Арт-директор принимает окончательное решение, допускать ваш проект к защите или нет.

О времени общения, формате взаимодействия и степени участия в проекте вы договариваетесь с арт-директором сами — сделайте так, как вам будет удобно. Было время, когда я сидел со своими студентами часами над макетом и двигал пиксели; было и так, что я только давал замечания в виде аудиосообщений голосом. Всё зависит от договоренностей и от того, как вам самим удобно.

Вы можете не соглашаться с арт-директором, вести с ним переговоры, передоговариваться, сдвигать встречи, просить его о дополнительной помощи. Можете попросить арт-директора посоветовать, нарисовать, вычитать. Он может отказать, а может и согласиться.

По моему опыту, лучше, когда вы согласовываете замечания арт-директора, а не просто принимаете их в работу. О согласовании — в советах Товеровского и Горбунова.

Шпаргалка. Задайте арт-директору вопросы: что он имеет в виду, почему это замечание важно, как оно отражается на других частях продукта, как его можно решить.

Шеф вам дан для того, чтобы помочь выстроить отношения с арт-директором и, может быть, решить конфликты внутри команды. Шефу можно задавать вопросы и о проекте тоже, но его главная задача — чтобы в случае конфликта с арт-директором вы поняли план действий и смогли вернуться в строй.

Инициатива во всех делах на третьей ступени исходит от вас. Если вам нужно задать вопрос — задавайте. Если вам нужна встреча — договаривайтесь. Арт-директор не должен специально доставать вас и приглашать на встречу — но вы можете достать арт-директора и договориться с ним, если это нужно.

Это не класс йоги, не центр раннего развития и не курсы кройки и шитья. Вы делаете проект, это экспедиция. Трудности будут, но вы выйдете закаленными и мощными.

За сроками в проекте следите только вы. Арт-директор и шеф не управляют вашим проектом, не следят за сроками и контрольными точками. Их работа — помочь вам по сути и в отношениях, функция управления — на вас.

Это хорошо, потому что вы сами становитесь хозяевами своего проекта. Никто не говорит вам, сколько и когда работать. Если вы грамотно расставите приоритеты и контрольные точки, то вы сделаете проект быстро и без напряжения.

Делайте резервные копии. В последний день перед дедлайном кто-нибудь обязательно потеряет главную флешку :-)

Еще о третьей ступени: работоспособность, защита.

Как редактору зарабатывать. Конспект вебинара

Пока акулы пера ломают копья о главредовский гранит науки; пока не умолкают споры лучших умов о применимости стоп-слов в музыкальной критике; пока изнуренный копирайтер склонился над текстом при свете лампады, а муза его витает в эмпиреях; пока редакторка цедит свой копи-лувак через пуровер, в Школе редакторов прошел вебинар о бешеном редакторском заработке. КАЧАЙТЕ полезняшки прямо сейчас, дорогие мои!

Как получать больше

Никто не должен вам много платить после окончания Школы редакторов. Школа — это билет в профессию, но путешествовать по профессии вы будете сами. Диплом школы может прибавить вам смелости, чтобы брать за работу больше, но это не гарантия повышения заработка. Заработок повышается только у тех, кому это надо.

Справедливой цены нет, есть только рыночная цена — та, о которой вы договорились.

Самое простое, что можно сделать, чтобы начать больше зарабатывать — просто повысить цены. Большинство из вас может повысить цену на треть, никто даже не заметит.

Дальше можно начать нормально работать. Вы удивитесь, как много людей не выполняют самые базовые требования нормальной работы:

вовремя отвечать на письма,

укладываться в свои же сроки,

закладывать время на согласование,

обсуждать и понимать задачу,

вести переговоры, правильно косячить.

Если вы редактор — нормально редактировать, не быть инфостильным зомби.

Кажется, что для серьезного заработка нужно делать что-то выдающееся, но это не так. Для начала достаточно качественно и методично делать свои обычные дела. Большинство фрилансеров этого не умеют — у них то музы нет, то собака съела товар, то электричество отключили, то они просто пропадают. Научитесь нормально вести дела, и вы уже будете зарабатывать больше, чем две трети коллег. См. историю о том, как нанимали фрилансеров на бирже: добились результата от 11 человек из 45.

Как получать еще больше

Следующая ступень — повышать свою пользу для клиента. Тут есть два инструмента: брать на себя больше от клиентского бюджета и делать более важные задачи.

Больше бюджета — то есть забирать себе верстку, дизайн, продвижение, работу в соцсетях и всё, за что обычно платят другим людям. Если вы компетентны в этих делах и внимательно относитесь к смыслу, вы всегда будете делать более качественную работу, чем куча наемников.

Более важные задачи — это то, на чем бизнес больше зарабатывает, без чего ему очень плохо. Грубо говоря, делать проекты только тем, для кого ваша работа — вопрос жизни и смерти. И не делать проекты с теми, для кого это факультативная, дополнительная, не особо важная задача.

По моему опыту, две трети заказов клиентам на самом деле не особо важны, и потому делать их нужно только на свой страх и риск. Подробнее — в лекции на Дизайн-просмотре.

И еще больше

Самый кайф — быть экспертом в востребованной узкой области. И это не текст.

В 2018 году на пике стратегия контент-маркетинга, распространение контента, работа с аудиторией, аналитика. Постепенно люди поймут важность визуального и интерактивного повествования, это станет востребованным инструментом.

Если вы просто хороший редактор, который умеет расставлять слова, ваш рынок сжимается. Текст всё менее важен на фоне развивающихся технологий донесения информации. Чтобы оставаться востребованным на сжимающемся рынке, нужно быть невероятно крутым мастером.

Как оценивать свою работу

Как вам удобно — так и оценивайте.

Я обычно беру свои месячные ожидания по зарплате, умножаю на продолжительность проекта, дальше понижаю и повышаю коэффициент. Важно: согласование всегда входит в срок проекта.

Можно брать фиксированные суммы за понятные короткие объемы работ.

Можно даже брать за знаки, но тогда убедитесь, что у вас достаточный запас знаков.

Никаких стандартов нет: всё зависит от вашего опыта и умения вести переговоры. Кстати, переговоры: вы ведете их, как зомби. Фразы из Кемпа не работают, если применять их механически, без заботы. Тренируйтесь.

Как договориться с клиентом, если ему дорого

  1. Узнать, на сколько он рассчитывал
  2. Показать, что вы можете сделать за эти деньги
  3. Включить в проект те части, которые он хотел взять на себя
  4. Сделать более удобные условия: «Текст без согласования»
  5. Дать клиенту отсрочку платежа (заключить договор!)
  6. Договориться на процент от прибыли
  7. Договориться, что основную работу исполняет кто-то другой и дешевле, а вы — консультируете, редактируете
  8. Расстаться, предложить другого человека

Карьерные пути

Пойти в корпорацию: много платят, всё медленно, вы пропали под гладью воды.

Пойти в малый бизнес: платят немного, всё быстро, вы звезда.

Делать проекты независимо: сколько унесете — всё ваше. Постепенно наработаете базу клиентов, будет полегче.

Заявить о себе

Ведите блоги и каналы, наводите движуху, показывайте «было—стало», делайте благотворительные и личные проекты, делайте разборы, проводите конкурсы сами и участвуйте в чужих конкурсах, рисуйте плакаты, делайте сервисы, кайфуйте. Личный контент-маркетинг нужно делать в кайф и легко, чтобы это продолжалось долго.

Много зарабатывают только те, у кого есть турбина. У кого турбины нет — те зарабатывают обыкновенно.

Проблема с метафорами и колонками

Когда начинаешь присматриваться к пропаганде, бывает трудно остановиться. Вот наблюдение об эмоциональных метафорических колонках.

Пишет главред издания «Дабл ять». Жирное — мое:

Вся система управления государством — это огромная зловонная куча мусора. Последние 20—30 лет все инфраструктурные задачи просто сваливали в эту кучу — без экспертиз, исследований и заключений.

Куча росла, но до поры до времени сильно никого не беспокоила — чуть повоняет, где-то загорится немного. Жить можно.

Но очень похоже на то, что сейчас Россия, как институт, находится на пороге экологической катастрофы огромных масштабов. Десятилетиями власть игнорировала необходимость заниматься своими прямыми обязанностями. Теперь всё рушится, пожары полыхают все сильнее, а вонь ощущается по всей необъятной территории страны.

Хотел тут написать ещё красивую фразу про то, что эту зловонную кучу российской власти требуется рекультивировать, но потом полез почитать инструкцию по эксплуатации и рекультивации полигонов ТБО. В общем, рекультивация, если коротко, — это «разровнять кучи мусора, присыпать сверху землёй и посадить деревья и травку».

Нет, ребята, нам тут не рекультивация нужна. Нам нужно полностью закрыть свалку, а весь этот чиновничий мусор пустить в переработку.

Ну да: эмоционально, образно, на кого-то произведет впечатление. Но что если заменить те детали, что я выделил жирным, на любые другие произвольные детали? Журналисты, не обижайтесь:

Вся российская журналистика — это огромная зловонная куча мусора. Последние 20—30 лет все задачи журналиста в обществе просто сваливали в эту кучу — без этики, морали и общественного контроля.

Куча росла, но до поры до времени сильно никого не беспокоила — чуть повоняет, где-то загорится немного. Жить можно.

Но очень похоже на то, что сейчас наша журналистика, как институт, находится на пороге экологической катастрофы огромных масштабов. Десятилетиями журналисты игнорировали необходимость заниматься своими прямыми обязанностями. Теперь всё рушится, пожары полыхают все сильнее, а вонь ощущается по всей необъятной территории страны.

Хотел тут написать ещё красивую фразу про то, что эту зловонную кучу российских журналистов требуется рекультивировать, но потом полез почитать инструкцию по эксплуатации и рекультивации полигонов ТБО. В общем, рекультивация, если коротко, — это «разровнять кучи мусора, присыпать сверху землёй и посадить деревья и травку».

Нет, ребята, нам тут не рекультивация нужна. Нам нужно полностью закрыть свалку, а весь этот журналистский мусор пустить в переработку.

Подозрительно. То есть я поменял какую-то крохотную часть текста, и теперь он развернут в ровно противоположную сторону. А что если развернуть его вообще в произвольную сторону? Рэперы, не обижайтесь:

Весь русский рэп — это огромная зловонная куча мусора. Последние 20—30 лет все культурные, воспитательные, смысловые задачи культуры просто сваливали в эту кучу — без  оглядки на истоки рэп-культуры, моральные ценности и воспитание музыкального вкуса.

Куча росла, но до поры до времени сильно никого не беспокоила — чуть повоняет, где-то загорится немного. Жить можно.

Но очень похоже на то, что сейчас русский рэп, как институт, находится на пороге экологической катастрофы огромных масштабов. Десятилетиями рэперы и продюсеры игнорировали необходимость заниматься своими прямыми обязанностями. Теперь всё рушится, пожары полыхают все сильнее, а вонь ощущается по всей необъятной территории страны.

Хотел тут написать ещё красивую фразу про то, что эту зловонную кучу рэперов требуется рекультивировать, но потом полез почитать инструкцию по эксплуатации и рекультивации полигонов ТБО. В общем, рекультивация, если коротко, — это «разровнять кучи мусора, присыпать сверху землёй и посадить деревья и травку».

Нет, ребята, нам тут не рекультивация нужна. Нам нужно полностью закрыть свалку, а весь этот рэп-мусор пустить в переработку.

То есть колонка получилась универсальной: берешь любой вражеский предмет, сравниваешь его со зловонной кучей мусора, дальше используешь сердитые слова, и всё: ты великолепен.

Вы прослушали курс современной российской колумнистики. С вас пять тысяч рублей.

Без примеров ничего не понятно

В ответ на вызов Главреда прислали ссылку на статью Максима Каца «Антипропаганда». Методически это классная статья, но она бесполезная, потому что нет примеров.

Вообще любая статья без примеров — бесполезная. Без примеров ничего не понятно.

Следуя собственному принципу, приведу пример из статьи Каца:

7) Демонизация врага. Превращение представителя другой нации, этнической группы или сторонника иной точки зрения в «недочеловека», аморального, безжалостного и т. д., используя ложные или непроверенные обвинения. Представление оппонента в заведомо невыгодном свете, преувеличение или фальсификация недостатков/проступков, противопоставление его и целевой аудитории.

Это глубокое наблюдение, в нем в теории всё верно. Но как мне это воспринять, если я не эксперт в пропаганде? Мне нужны примеры:

Пример мощной демонизации — «враги России». Кого угодно, кто действует не в соответствии с твоими принципами, можно назвать врагом России, и поддерживать его станет сложно. «Они не хотят, чтобы наш театр развивался. Они — враги России». «Они хотят следить за нашими звонками. Они — враги России».

Еще пример — характеристики вроде «убийца» или «кровавый». Если политика называют убийцей детей и женщин и кровавым тираном — перед вами пропаганда. Назвать человека убийцей можно только если он действительно кого-то убил и это доказано.

Конкретно в случае с пропагандой особенно мощно, когда показывают примеры со всех сторон. В противостоянии Кремля и Навального нужно показывать, как они используют одну и и ту же риторику друг против друга. Хочется тоже привести пример, но не могу ничего подобрать. И сразу, видите, концовка статьи не такая мощная, как хотелось бы.

Потому что без примеров ничего не понятно.

P. S. В чате прислали ссылку на сайт «Антипропаганды» с примерами. Так-то лучше.

Вебинар: визуальное повествование

Пока копирайтеры жуют стоп-слова и спорят об авторском стиле, студенты нашей школы осваивают редакторские инструменты будущего.

Краткое содержание:

Читать и смотреть

Все ключевые мысли продукта следует проиллюстрировать, чтобы они рассказывали историю.
Сделайте так, чтобы ключевая мысль вашего продукта была ясна без чтения.

На примере школы английского:

Мысль: у нас люди начинают говорить на английском
Иллюстрация: видео, как наш студент говорит по-английски

Мысль: у нас удобно и приятно заниматься
Иллюстрация: фотографии с занятий, где студентам классно

Мысль: с английским у вас будет более высокая зарплата
Иллюстрация: сравнительная таблица зарплат на HH.ru с английским языком и без, со ссылками на вакансии

Иллюстрации

Не всякая картинка — иллюстрация. См. статьи об иллюстрировании.
Иллюстрация раскрывает и дополняет мысль, а не просто стоит красивая.
Иллюстрация может быть текстом, таблицей, рисунком, схемой, чем угодно.

Визуальное повествование через верстку

Можно использовать многоколонники, рейтинги, рекомендации, бейджи, фактоиды

Скриншоты из вебинара:

Вместо того, чтобы рассказывать о противоударных качествах чехла — покажите их
Когда вы показываете, читателю интереснее
Слева — традиционный подход: «прочитайте основные преимущества нашего продукта». Справа — «посмотрите на продукт»
Как можно было показать раздел «Как проходят уроки» на курсах кройки и шитья
Слева: читателю интересно смотреть, как проходят курсы. Справа: читать то же самое менее интересно
В статье об эджайле можно изобразить главную мысль в виде схемы
Проблема выбора смартфона: они похожи друг на друга. Чтобы как-то выделиться, производители лепят на экран бейджи и наклейки, но это помогает не всегда
Как эту проблему можно было решить на сайте интернет-магазина: создать синтетические рейтинги, дать рекомендации. Теперь понятно, как выбирать
Кофейные капсулы: сам их внешний вид не так важен, как важна информация под ними: цена и возможность приготовить разные напитки. Тут версткой сделали так, что «Тассимо» выглядят выгоднее всего

Времена года

Дорогие журналисты, редакторы, авторы, копирайтеры и клиенты! Пожалуйста, не пишите больше о том, что вот-вот наступит весна, лето, осень или зима — я в курсе. Все в курсе.

Что скоро Новый год — я тоже знаю. Все знают. Не засоряйте мне ящик этой информацией, это неинтересно.

Пожалуйста, не присылайте мне рассылок о том, что весна че-то не приходит, и чтобы ускорить ее приход, я должен купить ваши поршневые компрессоры. Я проходил школьный курс географии, и насколько я помню, покупка поршневого компрессора никак не влияет на смену времени года.

Если вам не с чего начать вашу рассылку, честно это скажите:

Дорогой читатель!

Торговый дом поршневых компрессоров оплатил эту публикацию, но мы понятия не имеем, какую дать к нему подводку. Поэтому вот вам просто куча отличных поршневых компрессоров со скидками, вдруг вам в мастерской пригодятся.

Или так:

Мы без понятия, какое сейчас время года, какая там за окном температура и какие праздники надвигаются на наш многострадальный народ. Мы просто производим офигенные поршневые компрессоры. Раз вы это читаете, вот вам скидка. Купите себе в мастерскую и подарите зятю.

Писать в коммерческих рассылках о временах года, погоде за окном и о том, что хочется укутаться в теплый плед — это блевота. Если копирайтер принес вам текст о временах года и погодных явлениях — он принес вам блевоту.

Исключение — если вы производите теплую одежду или легкие платья. Тогда можно так:

Привет! Через неделю в Москве будет минус сорок, вот вам шикарные куртки на эту температуру.

Хеллоу! Скоро в Москве лето, будет жара. Если у вас еще нет летнего платья на жару, вот, смотрите.

Читательские границы

Старайтесь не писать о том, что касается желаний, воли, страхов и решений вашего читателя — в общем, обо всём, что происходит в его голове. Особенно в формате «Вы думаете так», «Вы хотите так», «Вы решаете так». Если вы неточно попадёте в его мысли, читатель почувствует манипуляцию, а вы лишитесь доверия.

Возьмем пример:

Если вы работаете в офисе с девяти до восьми, вам не хватает времени, чтобы... (заняться спортом, пойти на курсы кройки и шитья, выучить английский)

Мы обратились на «вы» и сделали за читателя вывод: «вам не хватает времени». А что если ему не хватает чего-то другого? Или всего хватает? А что если он и не хотел записываться на курсы английского? Малейшее несовпадение с мыслями читателя — и он перестанет нам верить. Чтобы не нарушать границы, не лезьте читателю в голову.

Нарушили границы

Не нарушили

Вы купили мощный и дорогой Макбук, берете его с собой на конференции, презентации, встречи с заказчиками и просто поработать в кофейне. В дороге хочется защитить его от ударов, трещин и падения.

Когда я купил свой первый мощный дорогой Макбук, я брал его с собой на конференции и презентации. И я всё время боялся, что он разобьётся или поцарапается.

На тренингах продавцы за 2 дня разберутся в 100 популярных продуктах, запомнят их свойства и ключевые преимущества.

Мы расскажем продавцам о свойствах и преимуществах 100 популярных продуктов.

После учебы вы начнете шить стильные вещи себе и другим.

После учебы наши выпускники шьют стильные вещи себе и другим.

Исчезнет проблема с подарками для близких, поскольку оригинальная вещь, сделанная своими руками, — лучший подарок.

Некоторые наши выпускники начинают шить вещи в подарок близким.

Вы найдете новых друзей, которые тоже обожают шить.

У нас находят новых друзей, которые тоже любят шить.

Шитье станет для вас самым интересным...

Для нас шитье — самое интересное...

Обратите внимание: иногда достаточно перевести общение с «вы» на «они», и ощущение от нарушенных границ пропадает.

Общая схема:

Есть еще соображения об историях: если вы рассказываете историю, чтобы продать свой продукт, читатель тоже может увидеть в этом манипуляцию. И есть соображение об авторитете: когда вы рассказываете собственную историю, у вас должен быть авторитет перед читателем, чтобы он вам верил. Но это темы для отдельного разговора.

Результаты конкурса «Редактор в метро»

Провел в Школе редакторов конкурс на переделку объявление со станции метро «Маяковская»:

Ограничения: не менять размер листа, не трогать боковую плашку и нижнее кладбище логотипов и контактов. Можно использовать черный и красный цвет. Результат — в виде последовательности картинок в Фейсбуке: показать, как вы мыслили. На всё про всё полтора дня.

Прокомментирую результаты.

Александра Селезнева

У Саши сложноватый заголовок с множеством сущностей, бегло прочитать его будет трудно. Мелкий текст нормальный.

Михаил Полянин

У Миши заголовок в мире метрополитена, а не в мире читателя. Первый абзац мелкого текста сложноватый, много сущностей и однородных членов. Полезная информация стоит так, что ее пришлось выделять жирным, чтобы обратить на нее внимание, создаётся ощущение беспорядка.

Алина Мишуренко

У Алины сложный заголовок и есть признаки канцелярита во всём тексте. Длинные предложения, которые трудно удержать в голове. Последняя часть мелкого текста нарушает границы читателя.

Федор Глумов

В заголовке есть польза и четкая инструкция, но он выглядит как реклама. Не знаю, плохо это или хорошо, но просто есть такое ощущение. Мелкий текст в первом абзаце отличный, а на втором я сломал мозг: «следующий... предыдущий...» Сложно.

Сёма Сёмочкин

В заголовке есть полезное действие и четкая инструкция. Заголовок считаю удачным, хотя и длинноватым из-за «чтобы». Вообще есть общая проблема, что вы иногда пытаетесь заголовком сказать всё содержание объявления, из-за этого получается перегруз. Можно так не делать. Мелкий текст нормальный.

Анна Гусева

Тут мне больше нравится структура заголовка, но вы по-прежнему пытаетесь рассказать заголовком всё. И я не фанат трех стилей текста в одном объявлении. Иконка в углу, конечно, привлекает внимание, но это неинформативная декорация.

Глеб Клинов

Мощный заголовок и понятный текст без лишних сущностей.

Маша Шаповал — победитель

Самый мощный заголовок и самый простой текст, благодаря которому понимаешь ситуацию. Что-то сломалось в картинке, текст отрендерен плохо. Со шрифтом и композицией придется работать.

Мой вариант

А я бы попросил художника нарисовать мне кайфовую сценку «У кассы» и не старался бы сразу рассказать всё. Человек видит — человек делает. И второй цвет пригодился:

Конкурсы на второй ступени Школы редакторов созданы для того, чтобы помогать редакторам всесторонне развиваться и становиться лидерами отрасли. У нас уже были конкурсы на работу с клиентом, анимацию и верстку. Пока копирайтеры давятся желчью и жуют сопли, наши редакторы строят ракеты и запускают их в космос. Поступайте к нам, если хотите стать крутым.

Главный секрет контент-маркетинга в 2018 году

За 2017 год я видел в нескольких компаниях одну и ту же ошибку в контент-маркетинге. Они решают сделать «второй Т—Ж» или «как у Мегаплана» и делают два действия:

Поручают эту работу директору по маркетингу
Начинают нанимать хорошего главреда

Это дорога в ад.

Нормальный директор по маркетингу не потянет делать новый корпоративный блог, потому что у него полно других задач. Самый минимум:

Техническая платформа и все нюансы ее запуска на нынешней базе. Дизайн и разработка
Правовые основы нового издания
Миллион вопросов по дизайну и совместимости с нынешней админкой сайта
Система дистрибуции и привлечения людей
Продвижение статей
Интеграция с площадками
Куча оплат команде
Увязка контента и коммерции
Увязка с поисковиками

Если интересно, все эти темы мы будем обсуждать на курсе о контент-маркетинге, рассылках и блогах, и вы поймете, почему один маркетолог будет решать эти вопросы девять месяцев. Если директором контент-маркетинга назначается маркетолог, это сразу долгострой.

С главредом еще хуже. Мне трудно представить, чтобы он одновременно занимался текстом, редстандартами, работой с авторами, и вместе с тем носился с хостингом, юристами, продвижением и прикруткой пуш-уведомлений. Главред может взять на себя какие-то из этих задач, но не все. Если ваш главред умеет делать это всё сразу и на хорошем уровне, готовьтесь к зарплате от 450 тысяч рублей в месяц.

Что делать?

Надо вместо главреда сначала нанимать директора издания. У вас в компании должен появиться человек, который возьмет на себя запуск и рутинную работу — всё то, что я перечислил выше. И уже пусть он наймет вам главреда, авторов и прочие ресурсы.

Пока у издания нет директора, оно не запустится.

Где его искать, как нанимать и какие ставить задачи — на курсе о контент-маркетинге, рассылках и блогах.

2018  

Маркетинговые интересы в Т—Ж

У нас тут произошел конфликт с автором, по моей вине. Автор на старте честно сказал, что представляет такую-то компанию. Я сразу предупредил, что название его компании упоминать мы не будем. Автор согласился и написал статью без прямой рекламы, но в целом в сторону своей отрасли. Грубо говоря, пластический хирург говорит: «пластические операции делать не так страшно, не бойтесь, всё получится».

Я не сообразил на старте, что это неправильно: пластический хирург не должен писать о своей отрасли, пока мы его специально не спросим. То есть я могу заказать автору статью «Сколько стоил мой нос», где автор поделится опытом ринопластики. Но я бы никогда не предложил эту статью пластическому хирургу.

А тут не сообразил. Три месяца спустя, перед самым выходом статьи, условный хирург обронил в разговоре, что у статьи есть маркетинговые задачи. Я понял, что облажался с отсевом темы и завернул статью. Вышло хреново. Но по мне лучше пусть выйдет хреново, чем выйдет хреновая статья.

Зато мы сформулировали два новых правила в редполитике:

Мы работаем с конкретным человеком, а не с компанией или представителем

Мы не публикуем статьи для развития отрасли

Я хочу, чтобы люди приходили в Т—Ж рассказывать свои истории: как они преодолели финансовые трудности, научились экономить, заработали или повысили себе зарплату. Я не хочу, чтобы нам писали пиарщики и представители. Если мы решим, что нужно написать о какой-то компании, мы точно не будем с ней советоваться, как о ней лучше написать.

Такая вот редакционная кухня.

Первое правило пропаганды

Главное правило пропаганды — посыл должен быть простым. Если хочешь, чтобы твоя вера распространялась, нужно упаковать ее в короткое и броское сообщение — мем. Чем он проще и тупее, тем ему легче распространяться. Если мем в рифму — еще лучше.

Мем дожен быть безапелляционным, без деталей, однозначным и не вызывающим сомнений. В идеале — чтобы он касался каких-то человеческих грехов — например, гордыни, алчности или гнева. Это сейчас самые социально одобряемые грехи.

Восемь лет назад мы с Артёмом сформулировали правило, что из текста нужно удалять бессмысленные слова. Мы назвали их стоп-словами и стали продвигать:

Этот мем основан на гордыне: «Я владею тайным знанием, какие слова удалять, а вы кругом дураки и не лечитесь. Поэтому я пишу классно, а все остальные — плохо». Это однобокая мысль, во многом неверная. Удаление стоп-слов — это один процент редактуры. Если редактировать только с помощью этой мысли, то получатся страшные уродцы.

Но у этого мема дьявольская сила. Это идеальное оружие пропаганды: он простой, бойкий, короткий и им хочется поделиться, чтобы показать свою крутость. Спроси любого, что такое инфостиль — он скажет «стоп-слова, и я ими владею».

Если бы я пытался распространять знания о том, что действительно важно в редактуре, я бы так и бубнил себе под нос, никто бы ничего не понял:

Это касается только пропаганды

Задача пропаганды — чтобы как можно больше людей приняли и передали твое послание. Чем оно проще и привлекательнее, тем лучше оно распространяется, тем эффективнее пропаганда.

Пропаганда — это не всё общение. Когда человек увидел твое первое послание, он захочет познакомиться с деталями. Тогда уже нужно рассказывать ему о тонкостях, доказывать тезисы, говорить об ограничениях. Вероятно, именно эти нюансы превратят случайного прохожего в вашего яростного сторонника. Но все эти моменты остаются между вами, когда человек уже «в теме». Затянуть его в тему нюансами сложно — они не распространяются.

Это везде

Пропаганда повсюду. Каждый человек, который хочет обратить вас в свою веру, создает собственный мем.

Мемы Лебедева — «Самая большая тупость на свете» и «Больше всего ненавижу». Работает гордыня — «я очень умный, потому что разбираюсь, а кто не разбирается — те не очень умные».

Навальный создает мемы на основе коррупции — это гнев и алчность. Приятно поддерживать человека, который рассказывает, что у тебя что-то украли, и если вора посадить, то мы начнем жить «в два, в три раза лучше» — и это, кстати, тоже мем.

Кремль отвечает мемами о врагах с Запада. Это работа с гневом и гордыней: «мы — гордая страна, которая не гнется под натиском евросодомитов и экономических санкций. У нас есть Эксандеры»

Варламов — мастер мема. У него есть несколько тем, которые он постоянно повторяет у себя в блоге: например, «не разговаривайте с полицией», «подземные переходы — зло», «муравейники — зло». Я со многим из этого согласен, но это по-прежнему однобокие мемы. При детальном рассмотрении откроется куча нюансов.

Блокчейн, крипто-что-то, ICO, биг-дата — чаще всего это тоже мемы, которые давят на гордыню и алчность.

Само слово «инфостиль» — тоже мем, как и «Пиши, сокращай». Вместо «инфостиля» могло быть что-то вроде «Правила улучшения текста», и это было бы слабое, беззубое название. Никто не захочет писать по «правилам улучшения текста», зато писать в инфостиле — круто.

Сами по себе мемы и пропаганда — это не хорошо и не плохо, это просто способ доставки информации. Мы живем в мире конкурирующих идей, и побеждают те из нас, у кого более мощные мемы. Поддерживая и распространяя какой-то мем, вы делаете его сильнее. Конструируя собственные мемы, вы включаетесь в конкуренцию.

А так миру наплевать на наши мемы. Мы — тонкий пушок плесени на корочке синего камушка на краю одной из миллиарда галактик, несущихся к своей неминуемой гибели в бесконечном космосе.

Как использовать

Редакторы школы! Если у вас есть задание вроде «помочь читателю в чем-то убедиться», не делайте заход с нюансов. Сформулируйте мощный мем, который вы будете продвигать, и уже потом, прицепом, углубляйтесь в подробности.

Нюансы

Мемы

При определенных условиях кофе полезен

Пейте 3 чашки кофе в день, чтобы жить дольше

Не все химические добавки и спортивное питание могут быть полезными

Химия — зло. Так говорит наука

Некоторые прилагательные следует удалить, если они отражают необъективную оценку

Оценки — удалить!

Некоторым котикам нравится, чтобы их гладили. Поэтому оцените, насколько котик расположен к поглаживанию, и по возможности погладьте его

Видишь котика — гладишь котика

Второе правило пропаганды

А второе правило пропаганды — не используй мемы противника.

Всем не угодишь — и не нужно

2017 год для меня прошел в небольшом аду. Постоянно прилетали статьи от каких-то людей, которым что-то не нравилось в моей работе, и они начинали ДОКАЗЫВАТЬ:

одной не нравился стиль MTV.RU;
другому не нравилось, как я читаю лекции;
третьему в редактуре не хватало душевности;
кому-то казалось, что я не соответствую его высоким представлениям о журналистской этике;
кто-то доказывал, что в инфостиле нет ничего нового, вот так откровение!;
кому-то инфостиля слишком много;
кого-то Главред прямо-таки подставил;
это не считая людей, которые проверяли в Главреде Толстого; ревновали нас с Людой за курсы и книги, демонстративно не брали в «Лайфхакер» тех, кто читает мой блог.

Меня это всё, конечно, расстраивало. Меня вообще воспитали с мыслью, что надо всем нравиться, и когда я такое читал, во мне всё кипело. Хотелось пойти лично к этому человеку И ЗАСТАВИТЬ СЕБЯ ПОЛЮБИТЬ.

А потом пришли умные люди и сказали: а почему ты должен прислушиваться к этим людям? Ты что, готовишь авторов в «Лайфхакер»? Или ты сделал Главреда для людей, которые не включают мозги? Или смысл твоей жизни в том, чтобы сделать журналистов Сашу и Пашу счастливыми?

И тут я наконец-то понял, что значит фраза «всем не угодишь». Что бы ты ни сделал, всегда найдутся люди, которым что-то не нравится. Иногда это по делу. Чаще это просто ревность или зависть. Может, у человека «триггернуло» ключевое слово (феминизм, редакторка, Навальный, пуровер), и у него глаза налились кровью.

У всех этих ситуаций есть общее: это не в моей власти. Ну вот ревнует журналист Саша, мне теперь бросать ради нее работу? Или вот бесит экс-главреда Татьяну, что Тинькофф-журналистика не соответствует ее представлениям о прекрасном — мне теперь из-за нее закрывать журнал?

Умные люди говорят: у людей многое гноится. У тебя тоже. У всех гноится. Смотреть на гной неприятно. Особенно неприятно, когда они приходят в твой дом и начинают цедить этот свой гной прямо на скатерти. Но ты не их врач. Просто отправь их домой.

Для следующего пассажа мне снова понадобится броневичок и самое неприлично белое пальто.

Дорогой редактор!

В твоей жизни обязательно наступит момент, когда ты что-то напишешь и опубликуешь. И ровно пять минут спустя в комменты придет какой-нибудь гоблин. И он будет тебе доказывать, что ты ничтожество, твоя работа ничего не стоит, а сам ты дура набитая и ничего не знаешь о жизни.

Тебя это, конечно, расстроит. Это нормально. Эти гоблины расстраивают всех. Но у меня для тебя три мысли.

Он тебе ничего не должен. Он тебе никто и может вести себя как угодно. Он не должен тебя любить или принимать. Если тебе не нравится, как он себя ведет, ты можешь его удалить и забанить.

Ты ему ничего не должен: ни развлекать, ни вдохновлять, ни делать его жизнь лучше. Если ему не нравится то, что ты сделал, он может нажать крестик в углу.

Твоя задача — приносить кому-то пользу. Чем лучше ты понимаешь, для кого ты это делаешь, и чем лучше ты умеешь это измерять, тем спокойнее тебе живётся.

Поэтому!

Прикрути к сайту аналитику.

И если ты согласен с тем, что я тебе тут сказал, покупай мой мерч прямо сейчас без регистрации и смс:


Постер, который всем не угодит


Кружка, которая всем не угодит, 420 мл

Используй эти предметы в ежедневной работе, чтобы напоминать себе и другим, что никто никому ничего не должен:

Авторам Т—Ж: как приносить мясо

Кто старое помянет...
Это архивная статья из курса молодого бойца Т—Ж. Здесь верные мысли, но совершенно устаревший мудацкий тон, мы так больше не работаем. Актуальный курс опубликован на сайте Тинькофф-журнала

Приветики. Надо пояснить по поводу «мяса». Это добавление к нашей методичке, и если вы не в курсе, что это такое, сначала прочитайте весь цикл из семи частей.

Когда вы согласовали заявку на статью, начинается основная работа. Первый этап — подготовка «мяса».

Мясо — это ваши факты, фотографии, прямая речь спикеров, расшифровка интервью, копипаста из нужных источников. Собирая мясо, вы как бы заранее организуете свою статью, чтобы понимать, что у вас уже есть как с этим быстро работать.

Мясо не нужно редактировать, структурировать и полировать. Просто соберите всё, что у вас есть, максимально грубо:

Если есть только фотографии — соберите все фотографии в гуглдок и подпишите каждую несколькими словами

Если есть неоформленные мысли — просто изложите их, без полировки и фильтра. Пусть будет поток мысли.

Если статья основана на интервью — сделайте расшифровку сами, закажите расшифровку кому-то или перепишите основные тезисы из записи в документ.

Если статья основана на эксперименте — проводите эксперимент, всё документируйте и скриншотьте. В документ выкладывайте свои записи, фотографии и скриншоты.

Постарайтесь потратить на мясо поменьше времени: не уходите в редактуру и переработку мяса. Нам надо просто понять, что у вас в основе статьи.

Когда всё вывалили — отдаете вашему шеф-редактору.

Теперь шеф-редакторы, слушайте. Не надо начинать работать с мясом. Просто прочитайте всё и скажите автору: нормально или нет. Ваша задача — выявить те статьи, в которых нет мяса или оно ненастоящее. Вот пример:

Девушка пишет от имени своего шефа статью о жизни в одной там заграничной стране.

Она сразу приносит полированный текст. Вы начинаете с ним работать, просите ее что-то дополнить. Она сопротивляется.

Две недели спустя выясняется, что все данные она берет из интернета, картинки все ворованные и на самом деле ее босс из теплой страны вообще не участвует в создании статьи.

Мы заканчиваем работу с автором, а ее статья оказывается сами знаете где. Если бы мы выявили это на этапе мяса, мы бы сразу с ней расстались.

Поэтому ваша реакция на мясо — «Нормально, продолжай» или «Здесь не хватает вот такого». Не ковыряйтесь внутри мяса, не наводите в нём структуру. Просто прочитайте и оцените, есть ли там жизнь и правда. Если нет — задайте автору вопросы. Само мясо не трогайте.

Мур.

Винтажная картинка в помощь. Она говорит, что если мясо не выглядит как мясо, принюхайтесь. Возможно, это кусок говна на красивой тарелочке:

Добрый Главред

Со дня основания Главред вёл себя по-хамски: оскорблял, намекал на некомпетентность авторов и давал замечания в приказном тоне. Я уже сам так не комментирую, а Главред — комментировал:

Так не пишут даже самые отсталые слои населения!
Это брехня, перепишите!
Сократите, ради всего святого!
Это невозможно читать!
Звонили из Союза журналистов СССР, просили вернуть их штамп

Из-за этого кто-то обижался на Главреда, а кто-то воспринимал его рекомендации как единственно верные и непогрешимые. И то, и другое — плохо для редактуры. Главный в редактуре — человек, а не система. Только живой человек должен оценивать, какие рекомендации Главреда применимы в его тексте. Хамство и приказной тон мешали это делать.

Сегодня я переписал рекомендации Главреда, чтобы они стали деликатнее и аккуратнее. Теперь Главред не приказывает, а предлагает; не заявляет, а рассуждает. Рекомендации теперь направлены не на автора, а на полезное действие текста:

Читатель может заскучать. Попробуйте удалить штамп
Чтобы читатель вам доверился, докажите это фактами
Сократите, чтобы текст стал энергичнее

Я хочу, чтобы вам было удобно и приятно с Главредом. Заходите попробовать: GLVRD.RU

Старая хамская версия сохранилась, если что. Всё познается в сравнении.

Начало абзаца со ссылкой на исследования

Допустим, вы хотите сослаться в тексте на исследование о вреде кофе. Исследование провели три группы ученых в трех институтах трех стран. Кажется, что логично начать так:

Ученые под руководством Карла Гарсии из Мадридского национального института здоровья, Джонатана Ирвина из Бостонского центра диетологии и Джейкоба Миллера-Гроссмана из Оксфордского института питания в июне прошлого года опубликовали исследование о воздействии кофе на организм при длительном употреблении.

Вроде суперподробно и честно. Но очевидно, что неподготовленный читатель не знаком с диетологами из Мадрида, Бостона и Оксфорда. Пока что ему плевать, кто из какого института. Для неподготовленного читателя этот заход выглядит так:

Какие-то ребята в прошлом году опубликовали исследование о воздействии кофе на организм при длительном употреблении.

Понимая эту особенность, есть смысл разделить смысловую и ссылочную часть текста. В смысловой объяснить суть, а ссылку поставить на поля, например:

В прошлом году диетологи из Испании, США и Великобритании опубликовали результаты исследования о воздействии кофе на организм при длительном употреблении. Они обнаружили, что...

Garcia et al. Long-term Effects of Systematic Coffee Consumption in Adults. Dietology Reviewed, 04, 2017

Старайтесь не подходить к ссылкам формально: в исходном примере автор просто наваливает каких-то данных непонятно зачем. Ну какая читателю польза от того, что вы в одном предложении перечислите кучу людей из кучи институтов? Он что, полезет проверять их всех в Гугле? Ну правда, зачем?

Не делайте ничего механически.

См. также: как ставить ссылки

Читатель мне ничего не должен

Я иду по Парку высокой культуры. Тут никого. Я вижу броневичок. Я забираюсь на броневичок и толкаю пламенную речь.

Люди тупые! Люди не читают длинные тексты. Люди не знают классическую литературу. Люди не читали Толстого, зато проверяли его в «Главреде». Студенты на лекции уткнулись в смартфоны. Школьники слушают тупую музыку про пять минут назад. Взрослые с двумя высшими запросто перепостят статью с откровенным враньем, даже не читая. Люди тупые. Один я умный на своем броневичке. И вы, которые меня залайкаете и зарепостите, вы тоже умные. И ваши друзья еще. Остальные — тупые.

Так я думал, когда был молодой и буйный. А потом осознал, что это не люди тупые, а просто я хреновый редактор.

Это я не умею написать длинный текст, чтобы его было интересно прочитать. Это я не умею рассказывать о классической литературе так, чтобы другим захотелось ее открыть. Это я не объяснил, зачем нужен «Главред». Это я вел такие лекции, что люди на них утыкались в смартфоны.

С людьми всё в порядке. Они читают то, что их захватывает. Они слушают то, что им близко. Они обращают внимание на то, что им важно.

Если они не читают мои длинные статьи, значит, я написал неинтересное говно. Ну, или ты.

Я слезаю с броневичка и иду дальше по своим делам. Под ногами хрустит снег. Хрусь хрусь хрусь.

Ранее Ctrl + ↓