Периодически встречается такое. Вот пара примеров:

Проблема
В 2010 году мы начали сотрудничать с компанией такой-то. Потом то-се, пятое-десятое, поэтому возникла проблема: такая-сякая. В итоге эта проблема приводит к тому, что...

Задачи проекта
Изначально проект поручили другому агентству, но они не смогли что-то там, поэтому проект поручили нам. От прошлого исполнителя нам досталась такая-то задача, а потом клиент дополнил ее так-то.

Проблема в том, что в заголовках заявлена конкретная тема, а начинается текст с прелюдии к этой теме — обычно это предыстория. Это плохо, потому что читатель после заголовка ожидает увидеть то, что тут обещано, а видит другое.

Эта же проблема с другой стороны: первое предложение абзаца не соответствует его дальнейшему содержанию. Тебе говорят, что это абзац про предысторию, а потом оказывается, что он про проблему.

Решение простое: о чем в заголовке — о том же должны быть буквально первые слова абзаца.

Проблема
Возникла проблема такая-сякая. Она приводит к тому, что...

Причина возникновения проблемы — работа с компанией такой-то. В 2010 году мы начали с ними работать, потом то-се, пятое-десятое, что и привело к проблеме.

Задачи проекта
Мы решали такую-то задачу. Однако в таком виде она была сформулирована не всегда.

Изначально проект поручили другому агентству, но они не смогли что-то там, поэтому проект поручили нам. От прошлого исполнителя нам досталась такая-то задача, а потом клиент дополнил ее так-то.

Короче, о чем подзаг — о том же первые слова в абзаце. Это всё, пакеда.

Я начитался историй об оппозиционной ботферме и подметил закономерность: для союзников и противников у них разные слова, которые обозначают одни и те же явления. Вот примеры:

Когда люди за деньги пишут политически заряженные комментарии по методичке, сидя в офисе, то у оппонентов это называется «ботферма», «помойка» и «фабрика троллей». А у «наших» — эффективный медиапроект. Соответственно, «наши» не делают ничего плохого, потому что они продвигают «правду», а с другой стороны по определению «ложь».

Кстати, по методичке пишут только «чужие». У «наших» строго базированное мнение на основе фактов, подкрепленное глубокими исследованиями, оформленными в виде справочных материалов.

Люди, которые за деньги пишут комментарии по методичке, — это тролли, если они «чужие». Но если это «свои» — это уже идейные активисты. Последний скандал добавил сюда слово «эльфы».

Весь этот процесс можно назвать фабрикацией консенсуса, фабрикацией общественного мнения, психологической операцией и даже атакой. Но если работают свои — то это просто «работа с общественным мнением» и «убеждение людей».

Когда информация об этом становится публичной, то против оппонентов это объективное расследование, а против своих — это фейк, слив и провокация.

Если посмотреть чуть шире этой истории, то вспомнятся такие пары:

У противников всегда дезинформация, у союзников — единственная возможная в настоящий момент позиция, если ты нравственный человек. Соответственно, сомневающиеся в принятой среди «своих» позиции — это люди безнравственные. Но с другой стороны они же — «люди, сохранившие разум» и «единственные здравомыслящие люди в такой-то стране».

Если оппонент подавляет наше вещание, это цензура и нападение на свободу слова. Если мы подавляем чужое вещание — это защита национальных интересов и борьба с пропагандой.

Кстати, пропаганда есть только у чужих, у наших — только журналистика. Представитель оппонента может называться журналистом, только если он представляет нашу точку зрения. А если «наш» журналист сбивается с курса, на это время он становится пропагандистом.

Критику позиции «своих» еще часто называют теорией заговора, а «чужих» — блестящей журналистской работой.

Оппонент всегда вероломно вторгается и становится оккупантом, а союзник — обеспечивает безопасность. По-английски будет invade и secure, соответственно.

Чужой всегда ведет себя жестоко, а свой — проявляет решимость (resolve). Чужие — всегда спонсоры бессмысленной кровопролитной войны, а «наши» только оказывают неиссякаемую поддержку борьбы за мир.

У «нас» борьба за суверенитет и право на самоопределение, у «них» — неуемный империализм и милитаризм. Ну и защищать свои национальные интересы будут только «наши», а «оппоненты» будут всегда «прозападными», «проросийскими», «проамериканскими» и т. д.

Есть и совсем циничные заходы. Если погибли наши гражданские, то это резня, геноцид и массовые убийства. А если не наши, то это жертвы войны, и ручками вот так ¯\_(ツ)_/¯

Если накатить, то свои будут героями, а чужие — выродками, как в «Обитаемом острове».

Те, кто в гражданской войне защищают власть «нашего» лидера, называются freedom fighters. Те, кто против — это либо террористы, либо сепаратисты, либо повстанцы (insurgents).

Вмешиваются во внутреннюю политику только «чужие». Когда это делают «наши», это обязательно либо развитие, либо поддержка чего-нибудь — например, развитие общественных институтов или поддержка гражданского активизма. Можно добавить что-то про прозрачность, слово «демократия» — по вкусу.

Руководитель, который нам не нравится, — это диктатор, а когда он нам нравится — он лидер. У диктатора нет власти, только «режим» (желательно кровавый). Власть есть только у «нашего».

Снижение чего-то у оппонента даже на один процент — это обвал. Про своих даже писать о таком не будут, но если нужно — будет просто «снижение» или «коррекция».

Meduza special — брать в кавычки любые слова, которы могли бы легитимизировать позицию оппонента. Выборы, которые не нравятся редакции «Медузы» — это «выборы».

Разумеется, у всех «наших» есть инструменты для чтения мыслей оппонентов. Но эта телепатия работает только в одну сторону. Об этом я писал в посте про телепатию.

Если собрать всё вместе, то получится вот такое комбо. Два текста описывают одни и те же события:

Повстанцы в такой-то стране развязали информационный геноцид, создавая сотни специализированных ботферм. Задачей этих помоек стали информационные провокации для продвижения протакой-то пропаганды и фабрикации общественного мнения накануне «выборов», а конечная цель — легитимизация преступного режима, который беспощадно душит журналистику и свободу слова на оккупированных им территориях. Причина всем понятна — это патологический страх текущего режима, вызванный катастрофическим обвалом рейтингов.

Активисты в такой-то стране ведут эффективную агитацию, создавая сотни специализированных изданий и медийных структур. Задача этих организаций — работа с общественным мнением для обеспечения прозрачных и честных выборов и исключения вмешательства других государств в суверенную политику страны.

Это не только в конфликте России и Украины. Та же риторика на Ближнем Востоке, во времена ковидной цензуры, в Африке, в Китае. То же самое в советском и американском плакате, начиная со времен Первой мировой войны.

Ну и вечный комикс на эту тему:

Ника, смотри:

Excessive use of social media has long been known to negatively impact mental health, as it leads to constant comparison between your ordinary self and carefully curated posts showcasing friends and influencers at their best.

— Длинное
— Много всего происходит
— Новая информация залетает в предложение как обстоятельства.

У меня получилось аж три абзаца. Фактически каждое обстоятельство из твоего предложения превратилось в отдельное предложение, иной раз даже с примерами:

Excessive use of social media has long been known to negatively impact mental health. One of the reasons is how people compare themselves to what they see online.

Like on any social media platform, LinkedIn users show themselves at their best: when they have run a marathon, received a promotion, launched a project, or just felt pretty and confident. They don’t share their downfalls and bad hair days. What you see on social media is carefully curated and edited.

The result is that people compare their regular everyday life to other people’s highlights, which results in feelings of inadequacy.

Лайк зыс, ай синк.

Это из моего «Бусти», только написано в июне 2023 г. Чтобы читать все материалы и не ждать полгода, подписывайтесь и читайте сразу: https://boosty.to/glvrdru

Студентка Школы редакторов пришла к вопросом, почему я докопался до ее «слепого» перечня. Вот ее вопрос:

Максим, моя работа про курс презентаций для врачей. Вы написали, что программа курса слепая. Я тоже подумала об этом, когда делала. Решила так оставить, потому что подумала, что человек, который захочет покупать курс, он будет вчитываться в программу курса, чтобы понять подходит ему курс или нет. И для лёгкого восприятия информации поставила чёрные точки с палочками. Почему это плохое решение? Если бы я сделала bold в самой структуре, стало бы лучше? Программа на промостранице должна быть подробной или нет? Я помню, что вы говорили, что нельзя сразу всю информацию на промостранице вываливать на читателя, а можно добавить подробностей по ссылке. Тоесть в таком случае нужно сделать ещё страницу с подробным описанием курса, а промостраница для привлечения внимания? Или проблему можно исправить с помощью bold и лучше структурировать информацию.

Вот ее картинка:

Точки слева тут ничего не дают, потому что они дублируют то, что и так изображено через отступы. Читатель видит, где основные темы, а где подтемы. Поэтому большие точки убираем:

Дальше смотрим только на перечень первого уровня. В нем восемь элементов, которые визуально ничем не различаются — собственно, это и есть слепота: когда их много и они примерно одинаковые.

Если теперь выделить все элементы жирным, типа подзаголовки, всё еще будет слепота: теперь они снова будут все одинаковые, просто жирные:

Вместо этого нужно разбить длинный перечень на 2-3 покороче. Теперь читателю проще сориентироваться, ведь перед ним несколько смысловых групп. Сначала выбираешь группу, потом углубляешься.

А дальше осталось помочь читателю выбрать группу, добавив подзаголовки:

Этот этюд вышел в моем «Бусти» в августе 2023 года. Подписывайтесь, чтобы читать такое сразу, а не через много месяцев: https://boosty.to/glvrdru

Как обычно представляют ютуберов-иноагентов:

Сидит Дудь, например. Звонок в дверь. За дверью стоит офицер британской разведки, в руках конверт. Дудь расписывается на планшетике, открывает конверт, в конверте флешка, на флешке ПДФ-файл, в нем — методичка: о чем снимать интервью, о чем — нет. На второй странице редакторы МИ-6 составили вопросы Цыгановым. Тут же приходит СМС: Postuplenie ot The British Razvedka 100,000.00 EUR.

Понятно, что это бред. Но если серьезно, то вот самопровозглашенный эксперт, а за ним Антонов, рисуют нам такую картинку:

6 лет назад британское пиар-агентство Zinc Network на деньги Пентагона начинает качать российских оппозиционных видеоблогеров на Ютубе: помогать им с продакшеном, рисовать картинки-превьюшки, подсказывать темы и обеспечивать беспалевность заработка. Цель — чтобы они вели антироссийскую работу, как можно дольше не привлекая внимание Минюста.

Zinc Network в своем отчете не называют, кого конкретно они продюсировали, но Эксперт и Антонов подозревают Навального, Дудя, Варламова и Каца — у них как раз шесть лет назад попёр ютубчик.

Господа, при всём уважении, мне кажется, вы сильно преувеличиваете роль британского пиар-агентства. Вот мои встречные предположения и аргументы.

Главный аргумент — всё в мире делается через жопу, а если это госконтракт — то еще и за 20% от обозначенной в смете стоимости. Наши иноагенты-ютуберы действуют не по методичке, а истово и от чистого сердца. С их точки зрения попадание в список иноагентов — это Путин лично душит их свободу свободной журналистики, основанной на фактах.

Сумма контрактов смехотворная. Всего заактировано контрактов на 3,5 млн долларов, еще около 300 тысяч долларов висят незаактированные. Это значит, что в реальности на проект могли бы потратить от силы 1,5 млн, всё остальное — оверхед агентства, откаты и попил. За эти деньги никакие кураторы никаких блогеров не будут вести шесть лет. Это максимум бюджет на год, да и то сомнительно.

Максимум, что можно сделать на эти деньги, — провести несколько видеоблогерских слётов, выступая как подрядчик Ютуба. Классный спикер прилетает из Лос-Анжелеса и показывает, как заниматься продакшеном. На эти встречи может прийти и Дудь, и Собчак, и Стас Айкакпросто. Никакие офицеры там не вербуют молодых журналистов.

Я не верю в персональное курирование продакшена и юридическую поддержку, как обращает внимание Антонов, читая отчет Zinc Network, — ну не найдешь ты таких дешевых юристов.

Наши иноагенты — люди идейные, искренние и добросовестные. Смотришь любое интервью Дудя, и не видишь в нём ни лжи, ни иронии. Варламов не создает впечатление человека, который читает текст по британской методичке. Припадочную ярость Каца невозможно подделать. Когда я смотрю их продукт, я вижу по-настоящему идейных и искренних патриотов США и Великобритании. В Собчак фальшь вижу, в Дуде — нет.

Методички работают очень редко и через жопу. Невозможно прислать людям тезисы и ждать, что они будут их воспроизводить. Ну не работает так, людям это не свойственно. Иноагенты искренне повторяют одни и те же тезисы, потому что читают одну и ту же западную прессу, лайкают друг друга в одних и тех же соцсетях. Они реально верят в британо-американскую пропаганду.

Человек не может долго заниматься тем, что противоречит его природе. Со временем он начинает этот процесс саботировать. Кто-то начинает принимать наркотики. Иные при первой возможности увольняются. Но ты не будешь шесть лет качать тему развала России, если ты в это не веришь.

При этом есть люди, которые работают по методичке — это промт-инженеры на ботфермах. Они генерят комменты к роликам Дудя, Каца Навального и прочих. Там действительно сидят подрядчики и смотрят: «Ага, сегодня хвалим хоккеиста за то, что он такой молодой, а уже такой умный...» Эти промт-инженеры не в курсе, что это за хоккеист и кто такой Дудь, они просто работают по ТЗ. Месяц назад они поддерживали Дудя, на следующий день — Байдена, потом у них ТЗ по Израилю, дальше будет пропаганда прививки от гонконгского гриппа. Есть такая работа — фабриковать общественное мнение, этим занимаются все уважающие себя страны.

Шесть лет назад у всех попёрло. В 2016-2017 году родились все те жанры, к которым мы сейчас привыкли: длинные подкасты-интервью, эссе-мнения и ютубные документалки. Появился новый сценарий потребления контента: включить ютубчик фоном и не думать о трафике. Многие из тех, кто начал делать видеокасты в то время, до сих пор красавцы и на волне. Все смотрели друг на друга и копировали хорошие решения. Сами, своим умом, все дошли до того, что в Ютубе работает. Это заслуга и достижения авторов видео, а не каких-то анонимных пиарщиков.

Как всё на самом деле (мое мнение)

Я думаю, дело обстоит так:

1. Где-то в Великобритании в пыльном кабинете сидит дежурный офицер по русскому ютубу. Он мониторит, что сегодня выпустили российские ЛОМы про Россию, Путина и т. д.

2. С помощью нейросетей или сами, глазками, эти люди смотрят вышедшие ролики. Выбирают, какие из них записаны в интересах Великобритании, а какие — нет. Составляют эксельку: эти хорошие, те плохие. Экселька улетает гугл-офицеру и в ботферму.

3. Гугл-офицер ставит в базе данных пометку, что вот эти ролики — хорошие, было бы неплохо их алгоритмически подсветить. А вон те — плохие, было бы неправильно их рекомендовать. Алгоритм Ютуба делает своё дело: правильные антироссийские ролики пролезают в рекомендации даже тем, кто явным образом сказал «Перестань мне показывать ролики с этого канала».

4. Ботферма берет задачу на буст нужных роликов. Боты с однотипными именами оставляют однотипные комменты по ТЗ. Например, к двухчасовому ролику через пять минут приходит коммент «Посмотрел на одном дыхании! Вот бы больше людей узнали ПРАВДУ!»

Для иноагента это выглядит так:

«Я сделал ролик о том, что в России построили онкоцентр. Но как-то не летит вообще, еле-еле набирает просмотры. Ну как так, а? Неужели в России не хотят знать о лечении онкологии?»

«А теперь сделал ролик о том, что Россия убивает своих онкобольных. Ролик летит! Тысячи комментариев! Вот это поддержка! Вот это мощь! Российский народ со мной! Надо повышать цены на рекламу!»

Все эмоции искренние. Им реально кажется, что их поддерживают, а значит — нужно продолжать в том же духе.

О команде

Ни Дудь, ни Варламов, ни Кац не делают ролики в одиночку. Там работает команда: редакторы, операторы, звукари, монтажеры, дизайнеры и т. д. Рекламщики продают рекламу. Бухгалтер занимается приемом денег от партнерок. И все они работают искренне, профессионально и точно не под диктовку офицера британских спецслужб.

Если взять редактора, например: он изучает реакцию аудитории, смотрит на интересы, читает комментарии, делает выводы. Он исследует героя, копается в его прошлом, составляет перечень вопросов и ответов. Никто никогда не присылал этому редактору методичку «Как развалить Россию и продвинуть интересы Великобритании во имя демократии». Редактор делает это искренне и по собственной инициативе.

Это не значит, что таких методичек нет в природе — вот, например, «Как натянуть Россию» от RAND. Но по этой методичке никаких Цыгановых ты не проинтервьюируешь.

При этом внутри команд обычный хаос видеопродакшена: просираются сроки, платят мало, зарплаты задерживаются, внутри много разногласий, шеф может орнуть, планерки в час ночи и т. д. Если бы вы увидели этот процесс изнутри, у вас бы не осталось сомнений, что это наши родные распиздяи, которые потом и кровью сражаются за каждый миллион просмотров.

То, что они действуют против интересов России, — ну, так воспитаны. Пару вечеров в кальянной с нужными людьми, и они увидят ситуацию с другой стороны.

А Zinc, на мой взгляд, провели три семинара для не пойми кого и нарисовали красивый отчет. Обычное очковтирательство.

Недавно вел консультацию по неймингу. Пришли ребята с блогом про еду (допустим). Не могут придумать название. Надо, чтобы и вкусно, и звонко, и ловко, и коротко, и еще как-то я не знаю как. Шоб как БМВ, только про еду.

И я не смог, кажется, донести до них важную мысль:

НАЗВАНИЕ МОЖЕТ БЫТЬ ЛЮБЫМ. ПОТОМУ ЧТО НЕ НАЗВАНИЕ ФОРМИРУЕТ ПРОДУКТ, А НАОБОРОТ

Ну ладно, не любым. Есть какие-то критерии нормального названия, типа:

Читаемое и, желательно, произносимое. Не надо называть журнал «Зфщшыиагнф7»

Желательно, чтобы название ну хоть как-то, хоть чем-то было близко к сути вашей работы. Журнал про еду «Карданный вал» — немного странно. «Кардамонный вал» — ваще нормасик.

Хорошо, если название — субстантив, то есть там присутствует существительное или что-то, выполняющее его функцию. «Добавка» — норм, а «Добавили огоньку» — чуть хуже. Но всё равно может быть.

Я бы не делал название длиннее двух слов. Например, «Накроши пармезану» — норм, а «Пожалуйста, накроши пармезану» — ну так.

Не должно быть такого же названия у такого же по смыслу продукта, который находится прямо тут же рядом. Например, если есть журнал про флористику «Роза чайная», не нужно называть следующий журнал «Чайная роза».

Всё, это просто базовые правила гигиены. В остальном у блога, журнала, продукта, сайта, фирмы и бренда название может быть ЛЮБЫМ. Потому что ваша работа и репутация приклеиваются к названию, а не наоборот. Вот смотрите:

Блог про еду можно назвать «Колбаса», «Сыр», «Пармезан», «Зажор», «Пожор», «Нажор», «Тыква», «Брюква», «Клюква», «Артишок», «Сковорода», «Сотейник», «Массовик-сотейник», «Прихватка».

А еще: «Мечта», «Радость», «Грусть», «Голодуха», «Житуха», «Жратуха»;

А можно даже так: «Говно», «Говно и кайф», «Нееш» и даже «Нееш подумой».

Если это будет классное издание, любое из этих названий подойдет. Да, название «Говно» в издании про еду возможно, если это будет очень хорошее издание. «Читал в „Говне“ про новый рестик на Патриках? Да, пять говн из пяти, нужно обязательно сходить!»

Оговорка

Понятно, что издание «Нееш подумой» имеет конкретный постмодерновый вайб, поэтому вряд ли это будет издание о высоколобой фуд-критике. О высоколобой фуд-критике будет название «Кулинарное обозрение». Да, в названии есть что-то, что заранее сообщает читателю, о чем будет продукт.

Но в рамках этого смыслового поля не важно, что именно вы выберете:

«Кулинарное обозрение»
«Журнал кулинарной критики»
«Кулинарная критика»
«Рестораны Москвы»
«Московский гастрономический вестник»

и так далее — это всё одно и то же название. Не надо дрочить слова и искать лучшее. Выберите одно и наполните его кайфом. Само название кайфом не наполнит.

Или если вы хотите сообщить что-то конкретное, то не нужно делать что-то, что противоречит этому. Например, если вы хотите сказать, что у вас мягкие диваны, не нужно называть мастерскую «Пики» или «Наждак».

Истории

Название журнала «Код» было придумано примерно так. Мы сидели в переговорке, заказчик спросил «А как назовем?». Я ответил: как угодно, любое слово, какое придет в голову. В голову пришел «Код» и еще пару названий. «Код норм?» «Код норм». Всё, работем так уже 4-й год, кайф и радость.

«Кинжал» сначала должен был называться «Кинжал и зефир». Типа кинжал дает тебе преимущество, а зефир — это то, за чем ты идешь благодаря этому преимуществу. Но решили, что как-то сложно и непонятно, сделали просто «Кинжал». Ну и нормально.

«Тинькофф-журнал» — просто взяли и добавили слово «Журнал». Никто не пытался соорудить конструкцию типа «Тинькофф умные деньги и экономия». Хотя «Умные деньги» — тоже нормальное название.

«Главред» — я всегда старался работать главредом, а канал мой. Ну, логично. Можно было назвать «Шефред» или «Редактор 3000».

BMW — это Bayerische Motoren Werke, то есть Баварский моторный завод, БМЗ. Это то же самое, что ГАЗ, ВАЗ, БЕЛАЗ и ЗИЛ.

Теле- и радиоканалы BBC — это British Broadcasting Company, то есть Вещательная компания Великобритании. То же самое, что ВГТРК.

Не название наполняет твою работу, а наоборот.

Изначально эта статья вышла в моем «Бусти» в апреле 2023 года. Подписывайтесь, чтобы читать свежие открытия сразу, а не через полгода.

Вчера было 31 августа и у вас был день рождения. Вы сходили в бар с коллегами, неплохо оттянулись, поздно легли спать и проснулись в без пяти минут созвон. Ну и нормально: встали, щелкнули чайник, почистили зубы, посмотрели на свою похмельную рожу — ладно, сойдет.

Сели за комп. Запускаете «Зум». Связи нет. Вы в Телеграм — «Ожидаю подключение». Веб-страницы не грузятся. Ёлки, сегодня ж первое число, а вы забыли оплатить интернет. Вы к телефону — он не заряжен. Созвон уже десять минут как идет.

Вы реанимируете телефон, оплачиваете интернет и на 20-й минуте созвона врываетесь со включенной камерой. Все видят вашу опухшую рожу. Вы дико извиняетесь.

По вашей части вся работа сделана, вы четко всё рассказываете. Руководитель говорит: «Спасибо, всё ясно, хорошая работа». Туда-сюда, созвон закончился, слава хоум офису. Вы идете варить свой утренний дрип.

К моменту, как вы сварили кофе, все мировые издания уже вышли с заголовками:

Айтишник из Москвы пришел на созвон с бодуна

Айтишник из Москвы опоздал на созвон из-за отключения интернета

Московский провайдер не предупредил об отключении интернета. Сколько айтишников пострадало на этот раз?

В Москве айтишник затащил презентацию, несмотря на дикое похмелье

Айтишник из Москвы опаздывает на встречу на 20 минут. Объясняем на карточках, почему это плохо (или «нормально», «хорошо», «круто» — смотря что за издание)

На сколько может опоздать на встречу senior-разработчик? Редакция «Журнала» поговорила с экспертами и уверена в своих выводах

Очередная выходка пьяного разработчика из Москвы попала на видео

«Ему можно». Фаворитизм и коррупция в российском ИТ. Расследование

В первый день своего тридцатилетия он провалил первый же созвон. Как айтишники теряют навыки с возрастом

Вечеринка в честь дня рождения закончилась для него провалом на работе. Видео

«Он сегодня вообще не придет». Как беспрецедентные санкции подавляют волю российского айти-сектора

«Он выжрал два литра. Если он сегодня придет, это будет чудо». Российские айтишники живее всех живых несмотря на санкции

Выбирая разные детали, можно показать эту ситуацию по-разному: можно свалить вину на вас, на провайдера, на начальника, на общество. Можно притянуть разный контекст: возраст, санкции, инфраструктуру, город, пол, что угодно. Можно даже развернуть историю наоборот — что вы красавец.

Почему так? Потому что большинство событий в мире не болтаются в вакууме и связаны со множеством других событий. Мир в целом сложный, там есть разные интересы, процессы и события; много случайности и еще больше глупости. Всю эту сложность невозможно запаковать в рассказ, нужно заниматься отбором. А как только ты что-то одно отобрал, ты что-то другое отбросил. И получается, что одно и то же событие можно представлять по-разному (но не нужно).

Попробуйте послушать две стороны семейной ссоры, увидите ту же историю.

Вопрос из формы:

Как написать интересный текст о выступлении руководителя на мероприятии, если из данных есть только презентация, которой выступающий не воспользовался, и программа самого мероприятия?

По вопросу можно предложить, что материалов не хватает: мол, название выступления и неиспользованная презентация ничего не говорит о выступлении, а нам нужно что-то рассказать. Вероятно, так и есть. Но нужно копнуть глубже.

Чтобы материал был интересным, нужно ответить на такие вопросы:

1. Кто аудитория? Предположительно это могут быть клиенты компании, сотрудники, люди из других компаний в отрасли или инвесторы.

2. Что их интересует? Какие у них проблемы? Какие потребности? Если взять аудиторию клиентов — предположительно, услуги компании, новые возможности для решения клиентских задач.

3. Где пересечения между тем, что интересно читателям, и тем, что вы хотите сказать? Кажется, что их нет. Выступление на мероприятии вроде не должно влиять на продукты и услуги компании. Не зная деталей, сложно сказать, но предположим, что так.

Итого: если текст для клиентов, а выступление не для клиентов — то никак не написать интересный текст. Ну или просто написать текст для клиентов, в духе: «Что из наших услуг может быть вам полезно в сентябре».

А, может быть, аудитория текста — сотрудники. В самом общем виде они хотят делать интересные дела, получать хорошую зарплату и чувствовать, что их компания — молодец. Из всего этого хорошая зацепка — «Компания — молодец». Тогда в тексте нужно написать, что ваш директор выступил на крутой конференции рядом с такими-то классными спикерами. На эту конференцию каждый год приглашают лидеров такого-то рынка, и вот наша компания теперь тоже среди них. Есть чем гордиться.

Не зная деталей, трудно дать конкретный совет. Но алгоритм всегда одинаковый: аудитория → потребности → удовлетворение потребностей. И если у вас нет материалов, чтобы эти потребности удовлетворить, достаньте их или не пишите вообще.

Может быть, паранойя, а может быть и правда слово «друзья» постепенно становится маркером неуверенности автора. Сравните:

Мы сняли документальный сериал про...
Друзья! Мы сняли документальный сериал про...

Жру стейки «Индилайт» с утра до вечера и вам советую.
Друзья, я жру стейки «Индилайт» и вам советую.

Мне нужны деньги, чтобы купить биткоинов.
Друзья! Мне нужны деньги, чтобы купить биткоинов.

Такое ощущение, что с «друзьями» у текста появляется какой-то такой оттенок... сложно сказать... будто кто-то становится на табуреточку и начинает вещать. Можно сказать, что в этом есть оттенок манипуляции, мол, раз мы «друзья», то вы мне как будто что-то должны. Можно предположить, что «друзья» будет означать неуверенность человека в положительной реакции аудитории. Не знаю.

Знаю про себя, что когда мне нужно что-то прорекламировать, первым делом у меня в голове всплывает слово «Друзья»:

Было: Друзья! Через неделю в среду я выступаю на конференции...
Стало: Через неделю в среду я выступаю на конференции...

Надо еще покурить тему. Но пока так.

Допустим, в компании есть несколько отделов, которые пишут по-разному: маркетологи одно, соцсети другое, пиар третье. Хочется писать больше и лучше, а еще в едином стиле. Покупать редполитику не надо, а вот так — надо:

Простой вариант. Внутри компании находится человек, у которого лучше всего получаются тексты. Он получает должность и функции редактора: теперь все носят ему текстовые задачи или готовые тексты перед публикацией. Если он справляется сам и подключает других людей в помощь, через 6-9 месяцев вокруг него складывается редакция.

У редакции будет редполитика и стандарты. Все ходят в редакцию за текстами. Все тексты на выходе из редакции причесанные и кайфовые. О построении редакционных процессов пишет Ира: https://t.me/irinausichenko

Чуть сложнее. Компания нанимает редактора извне, дальше всё как в простом варианте. Минус в том, что посторонний человек будет какое-то время врубаться в вашу внутрянку. Разместить вакансию можно у меня: https://t.me/glvrd_job.

Проектный метод. Вы придумываете себе проект, например, запустить блог или рассылку для клиентов. Под это собирается небольшая редакция — можно даже из одного автора-редактора и поддержки в виде дизайна и разработки, которая у вас уже есть. Новая миникоманда выпускает посты, делает рассылки и всячески суетится полгода. Дальше см. простой вариант.

Чтобы найти классных ребят на такое, лучше всего провести вызов Главреда.

Самый сложный путь. Вы зовете меня или кого-то еще к вам в консультанты. Консультант встречается с вашей командой каждые две недели и разбирает рабочие материалы. Ваша команда получает единообразные и непротиворечивые комментарии. У меня есть такая программа, у других ребят тоже. Со временем складывается редполитика, а команда обучается писать более-менее однородно.

Вопрос из формы:

Я работаю редактором в айтишной компании и заодно учусь на второй ступени Школы Редакторов. Недавно и внезапно у меня сменился начальник, который считает лично вас, Максим, инфоцыганом, а ваши книги — профанацией. Притом, что вряд ли он их читал. Приводит мне в пример русских классиков.

Я лично не разделяю его точку зрения, и теперь моя работа сводится к переставлению местами слов. Любой мой текст он переписывает другими словами, удлиняет и усложняет. И каждый день по новой.

Как вы думаете, как я могу попытаться переубедить человека? Может, кто-то рассказывал вам историю о схожем чудесном преображении?

Отношение вашего начальника ко мне и моей работе вообще ни на что здесь не влияет. Если бы он считал себя фанатом «Пиши, сокращай», всё равно он бы мог заниматься перестановкой слов — но как-то по-другому.

Все подобные конфликты решаются одинаково:

1. Вы идете к человеку на разговор с заботой и вниманием к нему. Ни в коем случае не пытайтесь его ни в чем переубедить или обратить в свою веру.
2. Вы выясняете, в чем он видит вашу помощь. Прямо так и скажите: «Иван, что я могу сделать, чтобы быть вам максимально полезным?»
3. Вы внимательно слушаете и задаете уточняющие вопросы. Не чтобы его переубедить, а чтобы реально понять, зачем этому человеку редактор.
4. Вы оцениваете, способны ли вы помочь в этой задаче, и если нет — что нужно, чтобы вы были способны.
5. Вы решаете, хотите ли вы помогать этому человеку.

Например, ваш начальник обожает тексты, надрачивает слова и оргазмирует от удачного сочетания согласных и гласных. Ну вот нравится человеку — может, травма у него какая. Может, нехер делать. Но в итоге вы ему как редактор не нужны и даже мешаете своим Ильяховым и инфостилем. Ну и отстаньте от человека тогда, пойдите заниматься другими делами — перейдите в отдел технических писателей, например. Или откройте вакансии для редакторов и посмотрите, что вас больше привлекает.

Другой вариант — вы нужны как сборщик материалов. А ваш начальник хочет творить, порхать, тонко чувствовать стиль и наводить вайб поверх того, что вы собрали. Опять же, оценивайте: хотите вы быть сборщиком материалов или нет.

Не надо перевоспитывать человека. Ваша миссия — помогать той части бизнеса, которая вам вверена. А если там невозможно помочь — помочь где-то еще.

Июль и август были богаты на запросы такого типа. Если это ваш запрос, текст для вас:

1. Есть крупная компания или у нее запускается направление
2. Нужно, чтобы весь контур внешних коммуникаций начал нормально писать (дизайнеры, редакторы, пиарщики)
3. Не только нормально, но и в едином ключе
4. «А сделайте нам редполитику, чтобы все начали писать одинаково». Еще называют Tone of Voice.

Редполитика в такой конфигурации не работает. Просрете миллион и разойдетесь. Вот причины.

Как думают

Думают, что будет так: гениальный редактор сделает гениальный тоун-ов-войс и редполитику, этот документ все полюбят и будут по нему работать. Вот волшебный паверпоинт рассылается по всей компании, и уже на следующий день тексты компании преображаются. Ну максимум там тренинг один нужно провести, чтобы познакомиться с новым документом.

Ничего подобного не будет даже близко.

На самом деле: агентство вас кинет

В половине случаев, если вы закажете редпролитику у агентства, тамошние умельцы возьмут какую-нибудь редполитику с моего сайта и просто заменят там название чужой компании на ваше. И возьмут за это миллион. Потом мы с вами встретимся на какой-нибудь сессии, вы мне покажете свою кровиночку-редполитечку — а там мой текст 2014 года. Он не плохой, просто можно было не тратить деньги.

На самом деле: редполитика ничего не учтет

Редполитику можно составлять только в процессе работы над реальными рабочими ситуациями. Делать редполитику в отрыве от ежедневного производства контента — то же самое, что писать учебник по мореходству, ни разу не увидев моря. То, что вам напишет человек, не вовлеченный в ежедневное производство, не учтет ваших задач и сценариев.

На самом деле: по редполитике никто не будет работать сам по себе

Если редполитика будет глубокой и подробной, с примерами и разбором кейсов, то это будет около 100 слайдов. Никто в жизни эти слайды не прочитает, даже тот человек, который будет за это платить. У вас перегруженный отдел маркетинга и пиара, там все зашиваются, им еще не хватало держать под рукой стостраничную презу.

Если редполитика будет верхнеуровневой, слайдиков эдак на 10, то никто не сможет это «приземлить». Как из тезиса «Пишите понятно и дружелюбно» написать пост «Новые поступления фрезерных пресс-калибраторов гидравлических УП-112»? Нужен кто-то, кто будет каждый день стоять у всех над душой и проверять тексты, причесывать их, заставлять писать нормально.

А как работает

А работает так:

1. У вас в компании уже работает или должен появиться человек, который отвечает за тексты. Также у него есть яйца (не буквально, а по характеру)
2. Вы даете ему дополнительные деньги и делаете его главредом. Теперь этот добряк проверяет все тексты внешнего контура компании
3. Можно обучить его у меня где-то
4. Со временем этот несчастный понимает, в каком ключе писать тексты: какой стиль, дух, задачи, стандарты
5. Руководство с ним взаимодействует и влияет: «Давай дружелюбнее», «Давай официальнее», «Мы выходим на международный рынок». Он реагирует на реальные проблемы, а не то, что посторонний эксперт там себе придумал
6. Если главреду для чего-то это нужно, он составит редполитику. Например, ему нужно накатить правила для СММ, чтобы по сто раз не объяснять одно и то же. Но это будет его рабочий инструмент, а не что-то, что ему спускают сверху из-под пера посторонних консультантов.

Короче, не заказывайте редполитики, а растите главредов. Лучше всего растить их у меня: https://bureau.ru/school/editors/

Вопрос из моей формы:

Здравствуйте, Максим. Вопрос: как вы выстраиваете свою безопасность с точки зрения работы с недобросовестными заказчиками? Уверен, у вас такие истории были. Интересны ваши рассуждения на эту тему; ваши мысли как в морально-психологическом аспекте, в правовом, так и, наверное, с точки зрения «кармы».

Ответ в трех частях: про недобросовестность, право и карму.

Недобросовестность. Конкретно мошенниками в моей практике были единицы. Под мошенниками я понимаю тех, кто хочет получить работу и не заплатить за это; или кто хочет заплатить 100 тысяч, а получить работы на 500 тысяч. Таких клиентов мало, потому что в интеллектуальных услугах это не работает. Если тебе нужен результат, в твоих интересах настроить партнерские отношения с исполнителем.

Недобросовестные заказчики легко определяются на этапе понимания задачи. Обычно они вообще не хотят встречаться и обсуждать работу. У них есть готовое ТЗ, они его впихивают и такие типа «Там всё понятно, делайте». Это значит, что клиент либо действительно хочет меня кинуть, либо ему не настолько важна эта работа, чтобы тратить на нее время. Понимание задачи — отличный фильтр недобросовестных клиентов.

Право. У меня три правила:

1. Работать по договору. Всё, что сделано без договора, должно идти по статье «готов подарить».
2. Договор должен отражать фактические работы максимально детально. Нельзя делать работу, например, по написанию статей, а в договоре — «консультационные услуги».
3. Предоплата ничего не значит. Значат только акты. Если акт подписан и права на работу переданы, то больше никто к тебе не может иметь претензий. Пока акты не подписаны, предоплата на счете ничего не значит.

Единственное исключение — госзаказы. Кто работал с ними, тот знает, что подписанный акт еще не означает, что за эту работу не придется вернуть деньги. Поэтому работать напрямую с госами крайне не рекомендуется, лучше через агентство.

Карма. Я не верю в карму, но я знаю про сложный процент. Если ты делаешь одно и то же и в этом действии заложен пагубный эффект, то этот эффект накапливается и умножается.

Например, если ты ведешь себя с клиентами как мудак, ты постепенно портишь себе репутацию. Если работаешь профессионально и заботливо — ты эту репутацию строишь.

Если ты как клиент привык прожимать и кидать своих исполнителей, то этот прожим и кидок накапливается и умножается; с тобой остаются работать только никчемные исполнители. Это влияет на твои результаты. А если ты честно рассчитываешься со всеми и нормально ведешь дела, с тобой хотят работать сильные и компетентные, и это тоже влияет на твои результаты.

Общее отношение. Проблемы с клиентами — это часть работы, как плохая погода. Можно кручиниться, что пошел дождик, а можно заранее купить зонт. На дождь бессмысленно злиться и грозить ему кулачком.

Реклама

Специально выбрал этот вопрос, потому что недавно запустились продажи моего цикла лекций про работу с клиентом — там в том числе про работу по договору, понимание задачи и партнерское отношение к заказчику.

Вопрос из моей формы:

Почему плохих авторов/редакторов берут на работу и платят им большие деньги?

Тупой ответ — «потому что в работе этих людей клиент видит большую ценность». Но этот ответ вам ничем не поможет.

Вот более полезный ответ:

Потому что работа автора или редактора помимо самого текста содержит как минимум следующие компоненты, которые вы не можете наблюдать, смотря на текст со стороны:

1. Готовность разобраться в задаче, а не просто написать авторский текст на заданную тему
2. Надежность человека как исполнителя — то есть клиент знает, что этот товарищ не пропадет и не перестанет отвечать на звонки, даже если попадет в больницу
3. Умение человека работать в команде, с клиентом, в компании — слушать замечания, ходить на созвоны к разным людям, получать от них инфу
4. Способность человека оформить бумажки, работать по постоплате — чем крупнее заказ, тем сложнее заказчику просто кинуть вам денег на карту
5. Способность человека говорить с клиентом на равных, вести встречи — а не быть зазнавшимся снобом или зашуганным студентом
6. Репутация человека — очень страшно платить много денег хер знает кому
7. Умение работать ритмично и укладываться в срок — а не пропадать на месяцы и потом всплывать с гениальным текстом
8. Знание носителей информации; умение поставить материал в нужную соцсеть или правильно привести на него с сайта (чтобы лонгриды не висели в нечитаемой подписи к фотке, например)
9. Чуткость к контексту и способность не сморозить публично чушь, когда это неуместно
10. Интерес к целевой аудитории, понимание их проблем, желание в этом разобраться

Это навскидку из того, что вы вы можете увидеть только изнутри, работая с автором.

Визуализация

Для простоты представьте наоборот. Вы смотрите на текст, он вам не нравится. Но автор героически протащил его сквозь абсолютно конченную цепочку согласований, отвоевал главные фишки текста, убедил десять человек в необходимости не менять в тексте какие-то слова. И текст вышел в срок, о чем вы не могли знать по определению. Если бы автор не справился с этим, текст вышел бы в десять раз хуже и на месяц позднее, когда он не был бы никому нужен.

А со стороны, да, можно сделать намного лучше. Так сделайте и предложите. Если ваше предложение будет обладать ценностью для клиента, вас тоже возьмут на работу и заплатят вам большие деньги.

Реклама

Специально выбрал этот вопрос, потому что вчера запустились продажи моего цикла лекций про работу с клиентом — это та самая невидимая работа, за которую платят. Там ни слова о том, как писать и сокращать, зато много часов о том, как понимать задачу, согласовывать и работать с клиентом вообще.

Обычно фразу «К сожалению» используют так:

1. Произошло что-то неприятное для другого человека.
2. Мы понимаем, что он может расстроиться.
3. Чтобы смягчить это расстройство, мы добавляем «к сожалению», типа сочувствуем.

Примеры фраз:

К сожалению, вы не справились с тестовым заданием, поэтому мы не можем пригласить вас на собеседование.
К сожалению, курьер задерживается.
К сожалению, мы должны были отменить ваш заказ.

К самой фразе у меня претензии нет — ну сожалеете и сожалеете. Но есть такой вопрос: сожаление — это всё, что вы сейчас делаете? Или есть какая-то еще деятельная помощь и поддержка?

Например:

Вы не справились с тестовым заданием, поэтому мы не можем пригласить вас на собеседование. В следующий раз тестовое задание можно будет сделать через 3 месяца. Вот как подготовиться...

Курьер задерживается, но старается приехать как можно быстрее. Это наша вина, поэтому доставка будет для вас бесплатной.

Мы должны были отменить ваш заказ: товар на складе оказался бракованным. Деньги вернутся на карту. Посмотрите, чем можно заменить...

То есть слова «к сожалению» недостаточно. Нужно сделать что-то, чтобы исправить ситуацию, и об этом рассказать. А когда ты это сделал, тебе уже не нужно слово «к сожалению». Но если у директора по маркетингу без этого слова печет задний проход, и ароматы разносятся по офису, то можно и добавить:

К сожалению, курьер задерживается, но старается приехать как можно быстрее. Это наша вина, поэтому доставка будет для вас бесплатной.

Это статья из моего платного блога в «Бусти». Она написана в январе 2023 года, а опубликована для всех в июне. Чтобы сразу читать полезное, подписывайтесь: boosty.to/glvrdru

Смотрю работы студентов Школы редакторов. В новом задании появилась новая проблема.

В задании нужно написать небольшой текст о компании, у которой по определению много всего — например у факультета много специальностей или у компании много разных видов продукции. Пишут по такой схеме:

У нас одни, другие и третьи изучают раз, два, три, четыре, пять, чтобы потом работать теми, другими, пятыми-десятыми

У нас студенты и аспиранты изучают мультимедийную механику, дизайн костюма и сценический дизайн, чтобы потом работать костюмерами, инженерами сцены, мультимедийными дизайнерами и режиссерами по свету.

Это сложная конструкция для восприятия, потому что читателю приходится держать в голове несколько рядов однородных членов одновременно. Нужно что-то вроде такого:

У нас учится [обобщенное понятие]: одни, другие, третьи. Мы обучаем их всему, что нужно для [обобщенного понятия]: раз, два, три, четыре, пять. После обучения наши выпускники работают [в такой-то отрасли]: теми, другими, пятыми, десятыми.

У нас учатся студенты и аспиранты — будущие специалисты театрального мира. Мы обучаем их всему, что нужно для постановки и оформления спектаклей: драматургии, актерскому делу, мультимедийным технологиям, дизайну костюма и сцены, музыкальному и световому оформлению. После обучения наши выпускники занимаются театральным производством во всех областях: в театре, на концертах, на массовых мероприятиях.

Каждый ряд однородных членов желательно выделить в предложение и бережно его либо обобщить, либо объяснить принцип однородности. И точно не стоит просто пулять подряд много перечислений, это тяжеловато.

Не смертельно, а именно тяжеловато. Читатель справится с несколькими перечислениями подряд, но для этого нужно твердое желание разобраться. Не у всех оно будет.

Статья из «Бусти» от января 2023 года. Подписывайтесь, если хотите больше таких баек: boosty.to/glvrdru

Случай из жизни. Компания хочет начать вести блог или делать бренд-медиа. У компании есть сайт на каком-то движке — Джумла, Битрикс, Модэкс или что-то еще. На этом движке можно публиковать новые страницы и как-то крутить дизайн. У компании есть техдиректор, который отвечает за работоспособность этого сайта.

Вы приходите и говорите: «Надо ставить Вордпресс, чтобы делать бренд-медиа». Техдир отвечает: «Нет, это несекьюрно. Мы будем делать ваше бренд-медиа на нашем движке. Он может всё, что вам надо, плюс у нас есть экспертиза в поддержке и развитии этого проекта. Кроме того, это позволит нам интегрировать ваши материалы в нашу экосистему». Что-то такое.

Это всё очень плохо. Сейчас объясню, почему и что делать.

Почему это плохо

Сначала вы будете год дрючить эту его платформу. Потому что вы нарисуете дизайн, отдадите в разработку, и выяснится, что платформа такой дизайне не поддерживает. Шаблоны не те, функциональность не та, это мы выводить не можем, то запросить не можем. Местный умелец сделает нечто похожее на ваш дизайн, но это будет выглядеть так:

Ваш дизайн и его реализация на платформе техдиректора спустя 9 месяцев разработки
И это только дизайн ваших статей и морды.

Дальше вам нужно будет немного подкрутить что-то под капотом. Невидимые мелочи:

тайтлы и сео-метки для страниц
систему рекомендаций статей
особенное поведение меню
оптимизацию под всякие телеграмы и гугл медиа актив что-то там
тизеры для соцсетей
кеширование страниц
систему категорий и тегов

Эти вещи плохо видны со стороны, но они влияют на вашу выдачу в соцсетях и поиске, а это напрямую влияет на ваши показатели как издания. Но техдиректор скажет, что эти все доработки не так важны, потому что не влияют на внешний вид и поведение сайта. И поставит их в план на разработку на пятый квартал следующего года. Потому что сейчас другие задачи.

То же будет с вашими статьями, когда нужно будет в них добавить каких-нибудь элементов. Например, корявый эмбед Ютуба плохо работает на мобилке. Ваш техдир починит это месяца через два, когда статья уже никому не будет нужна. Или вам нужно будет настроить дополнительные стили для картинок разного размера. Это случится через месяц.

По итогу вам отдадут полусырой шаблон, которым вы технически можете пользоваться, но по факту это жесть, боль и страдание.

И это не говоря о том, что админка будет сделана через жопу и будет причинять боль каждый день.

Глубинная причина

Глубинная причина в том, что у вас на проект не выделено бюджета на техническую реализацию. Огромный вал работы по бренд-медиа свалено на штатного технического специалиста, который не разбирается в медиа. Он не понимает, зачем делать именно такой шаблон; зачем нужна именно такая реализация; какие доработки реально нужны и почему они нужны сегодня, а не через три месяца. Техдир просто не специалист в том, что вы делаете. А все делают вид, что его знаний здесь хватает.

Это как если вы копирайтер, а вам вдруг говорят: «Пиши книгу по орнитологии». Вы же тексты пишете? Вот книга — это текст. Примерно такой уровень мышления.

Когда вам техдир говорит «Вы можете свои статьи публиковать в нашей админке», он думает, что вся работа — это залить какой-то серый текст с картинками на какой-то сайт. Он не знает, что техническая сторона бренд-медиа — это:

типографика и сложная верстка;
оптимизация под разные платформы и соцсети;
умная перелинковка статей;
рекомендации, циклы, подборки;
категоризация материалов;
рубрики с разными шаблонами под них;
разные шаблоны самих статей;
постоянно меняющиеся требования по верстке;
нестандартные верстальные решения;
интерактивные элементы;
комментарии, комьюнити, посевы в соцсетях;
аналитика материалов и системы рекомендации на их основе.

Техдир думает, что это просто еще одна статья на сайте, который он 20 лет поддерживает.

Что делать

Нужно донести до всех, что бренд-медиа — это вот эта вся гора дел, которая не нужна основному сайту. И что для нее вам нужен отдельный разработчик и отдельная платформа для публикации (обычно это Вордпресс).

И вот золотая мысль, ради которой я всё это пишу:

⭐ Если нет денег на отдельного разработчика, то не надо делать бренд-медиа на сайте. Делайте его на чужой платформе (в соцсетях, на Дзене, где-то еще). Не делайте бренд-медиа вообще.

Обратитесь в агентство «Палиндром», которое уже отладило процесс запуска бренд-медиа. То, что вы делаете своими силами 9 месяцев, Палиндром делает за 2.

Метафора

Вот вам метафора. Вы решили завести домашнюю птицу — куриц всяких, гусей, индюков. Вы приходите к мужу или жене. Они вам: «Ну это... давай там в туалете их поселим... я не знаю, в коридоре. Они же маленькие, должны поместиться. Это же домашняя птица? Вот пусть живет дома».

Да, они маленькие. Они физически поместятся. Но они будут гадить, их нужно кормить и заниматься их яйцами. Вы понимаете, что для курицы нужен курятник, для индюков — загончик. Для всего этого нужен участок. К участку нужны коммуникации. Домик там хоть какой, хоть времянку, хоть сарай для инструмента.

Если у вас нет возможности купить участок и поставить там сарай, вам не нужно заводить домашнюю птицу вообще.

Вот ваш дом — это ваша сегодняшняя система управления сайтом. Вы ее сделали под свои задачи. Но теперь появилась новая задача.

Не устану приторговывать нашей с Лешей книгой про авторские права, но заодно покажу редакторский кейс.

Был не слишком длинный, но всё же длинноватый текст Алексея про перерегистрацию товарных знаков на российских предпринимателей. Мол, весной 2022 года начались новости, что кто-то там пытается зарегать на себя «Макдональдс», «Эпл» и «Диор» на фоне ухода компаний из России. Оказывается, всё туфта и пиар, никакие знаки не дошли до конца.

Что я сделал с этим длинным текстом:
— Добавил введение, чтобы отбить первый подзаголовок
— Разметил текст подзаголовками, чтобы сформировать смысловые блоки
— Был абзац с главной статьей, к нему добавил эмодзю (но не слишком активную)
— Было лирическое отступление, что перерегать тов. знак — это не импортозамещение. Это комментарий не по профилю Алексея, поэтому я его унес в раздел «Частное мнение» и поставил почти в самый конец
— Всплыл абзац про Apple, его тоже отделил подзагом, потому что про него было в главном заголовке
— Убрал абзац про «Идите смотреть дела на сайте Роспатента», потому что никто так делать не будет

На всё про всё ушла минута. Потом еще этот пост 10 минут писал.

Этот пост был опубликован в моем «Бусти» в декабре 2022 года. Подписывайтесь, чтобы ловить кейсы по мере их создания, а не через полгода.

Это — приличная версия моей заметки из «Бусти».

Допустим, мне надо донести простую мысль:

Вот это — хорошо, а вон то — плохо.

Это нужная и полезная людям мысль, потому что людям сейчас нужны ориентиры. Тёма Лебедев и Алексей Антонов растут не потому, что ругаются матом, а потому что у них есть позиция и определенность. Вот так хорошо, вот так плохо. Вот это правильно, вон то неправильно. Постмодерн, неопределенность и моральный релятивизм сейчас не нужны.

Если я напишу в блоге компании исходную мысль, тут же возбудятся следующие категории граждан:

Юристы скажут, что «это плохо» нарушает закон о рекламе и мы не можем от имени бренда так писать. Попросят поставить звездочку, мол, по данным исследования среди Зины Ивановны.

Пиарщики скажут, что ругать кого-то — это давать им пиар, нельзя упоминать никого, кроме нас. Удоли.

Продакты скажут, что в наших коммуникациях не должно быть никакого негатива, это плохо для бренда.

Другие продакты скажут, что в коммуникации не подсвечены наши бенефиты и ценности.

Если всех их послушать, то на выходе получится так:

Мы — молодая, динамично развивающаяся компания, главной ценностью которой является всё хорошее.

Получится постный текст. Никому не хочется читать про компанию, а тем более — что у неё всё хорошо. Вообще.

А если исходную мысль написать в блоге под другим брендом (пусть и ассоциированным с исходным), то всем в компании это будет безразлично, а читатель скажет: «До чего хорошие ребята, только с ними и можно честно поговорить».

Людям интересен негатив и всякая жесть. А корпораты этого боятся. Поэтому у корпораций не получается ничего интересного в медиа. А у тех, кто на подряде, — получается.

Поэтому заказывайте бренд-медиа в «Палиндроме». Мы сделаем вам соседний бренд, который будет усиливать ваш основной, но которому люди будут доверять. И когда ваши продакты придут с воем «Уберите негатив», мы им покажем этот текст.

Найдите здесь необъективный заголовок:

В Туле потратят 19 млн на ремонт фонтанов

В Туле на ремонте фонтанов освоят 19 млн рублей

В Туле на ремонте фонтанов освоят рекордную сумму

19 млн рублей освоят на «ремонт фонтанов» в Туле

Рекордный бюджет освоят в Туле на «ремонт фонтанов»

К лету в Туле восстановят все городские фонтаны

Летом туляки будут отдыхать у новых фонтанов

Опубликован план ремонта тульских фонтанов. Посмотрите, как будет выглядеть ваш

Вместо (вставить что угодно) в Туле отремонтируют фонтаны

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют все фонтаны. На это выделили 19 млн рублей

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют все фонтаны. На это выделили рекордный бюджет

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют фонтаны

Фонтаны в Туле отремонтируют впервые с 2008 года

Спустя 15 лет администрация отремонтирует фонтаны для туляков

А мораль в том, что тебе не нужно врать и навязывать оценки, чтобы формировать мнение читателя. Достаточно одни факты в заголовке подсветить, а другие не подсвечивать. Например, можно подсветить, что потратят столько-то денег. Это много? Это мало? Для обычного читателя это много, повод для возмущения. А когда тебе нужно отремонтировать 20 фонтанов — это копейки.

Можно подсветить, что туляки будут летом кайфовать на фонтанах. А можно обратить внимание, что в этом году фонтаны сделают, а что-то другое — нет.

Можно использовать кавычки и слово «освоить», которые сами по себе ничего не означают, но в контексте жирно намекают на коррупцию. И из заголовка сразу создается ощущение, что всё разворовали. Вроде никого ни в чем не обвинил, но кому надо — сделали выводы.

А еще можно таким заголовком пропиарить или замочить главу города, политическую партию, подрядчиков и проектировщиков. Можно сделать так, чтобы люди порадовались, а можно людей возмутить. Например, какую-то школу в Заречье не отремонтируют, а фонтаны — отремонтируют.

Можно сравнить 19 млн с чем-то. Это рекордный бюджет, который выделяли на ремонт фонтанов за последние три года, но лишь потому, что ремонтируют много сразу. А можно сравнить с тем, что в Москве на эту же задачу тратят в 50 раз больше. А еще на 19 млн можно купить 3-4 квартиры в Туле. Или 5-6 иномарок. Или вагон айфонов. Сравнить можно с чем угодно, создавая разные эффекты.

И вот так, нигде не соврав, можно бесконечно в это играть.

Все люди, которые видят глазами, — визуалы. Нет людей, которые не воспринимали бы визуальную информацию, если она хорошо подана. Если человек не воспринимает нарисованную схему, то это херовая схема. Все зрячие люди — визуалы.

Все люди, у которых есть чувствительность в конечностях, — кинестетики. Не существует людей, которые сели на удобный диван и такие: «Ну, я не кинестетик, поэтому я ваще хз, удобный он или нет». Если можете дать человеку что-то потрогать, повертеть, попробовать — давайте. Все люди кинестетики.

Про аудиалов то же самое. Разделение людей на аудиалов, визуалов и кинестетиков — такая же ерунда, как соционика и хиромантия.

Человек без проблем запомнит 3, 5, 7, 9 и даже 12 единиц контента, если ему это нужно. Нет такого, что до 7 единиц люди запоминают, а 8-ю уже нет. Хороший официант в пивняке запомнил ваш заказ из 15 блюд еще до того, как вы открыли рот.

Темный текст на светлом фоне воспринимается так же, как светлый на темном — если их нормально сверстать, а текст интересный. Если текст неинтересный и сверстан через жопу, то не важно, какой у него фон.

Длинные тексты люди читают ваще только в путь, если текст на важную тему. Если текст о чем-то не особо важном, то не прочитают даже короткий.

Про заголовки то же самое.

Каждая школа копирайтинга создавалась в контексте своего времени, технологий, задач и носителей информации. Они могут и будут устаревать. Огилви ничего не знал о контекстной рекламе. Необязательно дрочить на старика Дэвида, делая мультимедийные кроссплатформенные спецпроекты с элементами геймификации.

Есть два пола: мужской и женский. Все остальные разделения, группы, клубы, касты, кланы, семьи и группировки нужны для того, чтобы давать человеку чувство причастности и особенности.

Астрология истинна: астрологи давно научились говорить банальные истины с мистическим придыханием, отчего истины не перестали быть таковыми. Если козерогам сегодня не нужно действовать безрассудно, то так оно и есть. Вообще действовать безрассудно не слишком полезно.

Мир сложный и многогранный — намного сложнее, чем человек может помыслить. Человеку необходимо его упрощать, чтобы хоть как-то с ним взаимодействовать. Но все упрощения по определению неполные. Важно лишь то, насколько лично вы можете решать конкретно свои задачи с помощью этих упрощений. Так что если вам помогает делить клиентов на визуалов и кинестетиков — супер. Это бред, но если вам помогает — гуд.

Пицца с ананасами может быть.

Получилось длинно и сложновато, но кому надо — разберется.

В 2008 году я врывался в редактуру. Тогда придумал такое: если мне не нравился текст, я говорил: «Это дурной тон».

Тогда это звучало круто. Как будто есть какой-то хороший тон, а есть всё остальное. Хорошим тоном считалось делать сайты на белом фоне, подчеркивать ссылки по-бирмански, читать «Ководство», ставить красивые кавычки и не использовать рекламные штампы. Эти простые правила давали ориентиры: мол, делай так, и у тебя всё будет хорошо.

Это простая картина мира. Если тире и кавычки правильные — текст хороший. Если много баллов по «Главреду» — хороший. Если куча рекламных штампов — плохой. Задача? Аудитория? Полезное действия? Контекст? Об этом не надо было думать. Подчеркивай ссылки, и ты красавчик.

За следующие 15 лет я узнал вот что:

Вкус — понятие субъективное и неоднородное. Человек может иметь тончайший вкус в графдизайне и читать латвийскую оппозиционную прессу. Но в этот момент он сидит в «Старбаксе» и пьет разведенное жареное говно. А в десяти метрах идет мама с коляской, у которой на «Самсунге» установлена абсолютно проклятая тема «Стразы и розы». Но по образованию она экономист и мастерски мочит американский экономический империализм в чатиках в «Ватсапе».

Мода постоянно меняется. Сначала в рекламе была мода на стихи и каламбуры. Но когда ты видишь триста каламбуров в день, ты от них устаешь, тебе хочется чего-то попроще. У тебя формируется спрос на простой и понятный текст. Потом тебе триста сайтов начинают говорить как под копирку: «Объясняем сложные вещи простым языком по цене чашки кофе». Нужны более свежие формы, начинаются каламбуры и стихи. Ты подписываешься на издание, которое угарает вместе с тобой.

Сначала был спрос на авторские колонки и мнения, потом каждый второй придурок стал автором и появился спрос на разговор по существу. Потом по существу стало слишком много, хочется немного отдохнуть и поговорить с живым человеком — снова растет спрос на авторский дух, но уже по-новому.

И всё это неоднородно: одни люди уже устали от «полезного контента простым языком», а другие его только раскурили. Ваши родители пересылают вам в «Вотсапе» открытку, потому что она им искренне нравится. А вы настолько преисполнились эстетикой всратых открыток, что вам теперь она тоже нравится, но на другом уровне.

Мода, эстетика и вкус — это значок принадлежности. Условно, есть клуб любителей массивных декоративных гротесковых шрифтов. Члены этого клуба думают, что эти шрифты — это кайф и использовать их — хороший вкус. А «Комик санс», соответственно, — фу и плохой вкус. И с точки зрения этих людей они транслируют истину, а раз их много — то истина универсальная. А на самом деле это просто тусовка.

То же про музыку, графические стили, фронтендовые фреймворки, школы копирайтинга и т. д. Людям важно относить себя к каким-то группам, и чтобы эти группы были правильными. Поэтому каждый называет свою группу «Клуб ценителей настоящей музыки», «Клуб ценителей правильных шрифтов» и «Клуб эффективных разработчиков».

Жизнь интереснее вымысла. На одном из первых курсов «Информационный стиль» я говорил, что давать скидки — это фу, а настоящий кайф — когда вы умеете продавать с помощью сильных аргументов. А потом я дал скидку на свой же курс по тексту и продал за день больше, чем за три месяца. Так я на практике узнал о существовании спонтанного спроса, эластичности спроса по цене и всех остальных маркетологических приемах. А до этого я сам себе придумал, что есть хороший тон, а есть плохой.

Значит ли это, что сильные аргументы при продаже не нужны? Нужны, конечно. Но и скидосик не повредит. И графдизайн нужен. И репутация, и бренд, и инфлюенсеры. И отзывы эти тупые, в которые никто не верит. Такой вот интересный мир.

Имеет значение результат. Можно придумать себе какую угодно систему хорошего вкуса, это твое личное дело. Но помимо твоей системы есть еще твой личный результат. Например, если твоя система ценностей дает тебе зарплату 45 тысяч рублей — это один результат. А если 450 тысяч — это другой результат. Тебе какой результат?

Астрофизик Нил Деграсс Тайсон рассказывал такую историю.

Вышел в прокат фильм «Титаник», Там была сцена, где видно звездное небо. Нил посмотрел на это небо, а там звезды не те. В тот год в том месте Земли в небе светили другие звезды. Тайсон написал Джеймсу Кэмерону письмо об этом. Через какое-то время они встретились по другому делу, и Нил такой: «Джеймс, ну звезды там неправильные».

Кэмерон почесал бороду и ответил: «Да, ты прав. Конечно, трудно представить, насколько больше наш фильм заработал бы, будь там правильные звезды». Мудацкий ответ, но по сути верный.

А когда делали ремастер в честь двадцатилетия «Титаника», небо сделали правильное.

Короче, к чему вся эта телега. Жизнь сложнее и интереснее, чем примитивные представления о хорошем и плохом. Есть ситуации, когда самая конченная, мразотная и проклятая вещь (на твой взгляд) будет работать лучше, чем твой идеал прекрасного.

Делать ли самую конченую, мразотную и проклятую вещь? Да как хочешь, результат-то твой.

Компания «Смартридинг» продает доступ к кратким изложениям книг — они называют это саммари. Скоро год как началось наше большое правовое противостояние. За этот год «Смартридинг» пытался опрокинуть мои товарные знаки, а также лишить меня права на именной знак «Максим Ильяхов». Но в итоге суд встал на нашу сторону.

Вот вехи этой истории и ответы на острые вопросы. И сразу скриншот из соцсетей для настроения:

Нарушение

У «Смартридинга» были опубликованы саммари книги «Пиши, сокращай» и «Новые правила деловой переписки». Они были созданы без лицензии, не согласовывали ни с кем из авторов содержание этих саммари, не заключали договор и не получали разрешения. То есть просто купили книгу в магазине, наняли кого-то, получили поверхностный пересказ и продавали так, будто это официальная краткая версия.

Саммари распространялись на нескольких площадках и создавали у читателей ощущение, что они покупают настоящие «Пиши, сокращай» и «Новые правила». Были жалобы в духе «Думал, что покупаю книгу, а мне дали пересказ». Было и такое: «Книга слишком короткая, всё по верхам». Это про «Пиши, сокращай».

Фрагмент искового заявления, где приводится один из отзывов на краткую версию. Автор отзыва уверена, что краткую версию написал я, она разочарована ее содержанием, но всё равно думает, что поддерживает творчество «талантливого парня Максима Ильяхова»

До суда

Я поговорил с юристом Алексеем Башуком. Его команда сделала протоколы осмотра, зафиксировали нарушения и составили досудебную претензию. Мы просили перестать использовать наши произведения в виде саммари, убрать их с сайта и всех платформ, а также выплатить компенсацию за использование произведений без лицензии.

Представители «Смартридинга» отказались дважды. Это не преувеличение: они отказались, потом Алексей предложил им подумать снова и оценить правовые перспективы. Они снова отказались идти навстречу.

Тогда команда Алексея собрала вот такую пачку документов и с ней мы пошли в суд.

Исковое заявление со всеми приложениями

Попытка отнять товарные знаки

Когда мы обратились в суд, юристы «Смартридинга» сделали следующее:

«Смартридинг» подал в Роспатент возражение против регистрации знаков «Пиши, сокращай» и «Максим Ильяхов» — то есть попытался отнять у меня мой труд и мое имя.

Параллельно «Смартридинг» подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака «Пиши, сокращай». То есть с одной стороны оспаривают, а с другой — регистрируют. Ну вот так.

Руководитель «Смартридинга» Михаил Иванов направил мне официальное письмо с предложением отдать «Смартридингу» товарный знак «Пиши, сокращай».

Лично для меня это выглядело так: «У вас претензии, что мы у вас что-то украли? Мы украдем еще больше, еще и зарегистрируем на себя».

На каждое возражение «Смартридинга» Алексей и его команда должны были отвечать, участвовать в заседаниях и готовить документы. Такая вот юридическая борьба.

Фрагмент одного из последних документов, которые составляла команда Алексея — отзыв на апелляцию. То есть уже был суд, было решение, «Смартридинг» пошел его оспаривать, и вот на это оспаривание нужно было подготовить отзыв

Суд и апелляция

Когда дело дошло до рассмотрения по существу, суд встал на нашу сторону. «Смартридинг» попытались оспорить это решение, но апелляция поддержала нас. Я сам не ходил в суд — этим занимались представители.

Общая сумма к взысканию — 6,5 млн рублей за нарушения и 88,5 тысяч рублей госпошлины за суд. По издержкам будет еще отдельное заседание. Всего набежит примерно на 7 млн.

Всего процесс от первого осмотра сайта до решения апелляции занял почти год. Вместе со взысканием наверняка займет больше года. Это еще относительно быстро — могло быть раза в полтора дольше.

Можно ли было это предотвратить

Мы могли бы договориться еще год назад и без суда, если бы «Смартридинг» пошли нам навстречу. Никто не хотел бодаться в суде. Можно было предложить мировое соглашение в любой момент с июля по октябрь 2022 года, пока мы ждали заседания по существу. Ничего этого не произошло, «Смартридинг» не шли навстречу.

«Смартридинг» могли бы получить эксклюзивную лицензию на саммари нового издания «Пиши, сокращай», согласись они сотрудничать и сделать всё по-честному. Мы бы сами написали эту саммари и пиарили бы в своих каналах, если бы «Смартридинг» повел себя по-партнерски — как минимум не попытался отжать товарные знаки.

Это как же так…

Теперь нельзя делать конспекты книги? — Без проблем, делайте конспекты, рецензии, личные мнения и обзоры. Можно с цитатами. Можно с фотографиями разворотов в разумных количествах. Но если вы делаете на этом бизнес — покупайте лицензию у издательства.

Вы же написали «Пиши, сокращай»! И эту книгу сократили! Почему так нельзя? — Закон запрещает просто так менять чужие произведения без согласования с автором. В начале любой книги написано, что воспроизведение, копирование и публикация без разрешения правообладателя запрещена. Я не хотел, чтобы за «Пиши, сокращай» выдавали какое-то другое произведение — урезанное, без нормальных примеров и искажающее смысл книги.

Теперь нельзя упоминать Максима Ильяхова? — Упоминать можно. Нельзя, например, издать книгу и написать «Одобрено Максимом Ильяховым». Нельзя провести тренинг с именем «Максим Ильяхов» на афише и не предъявить там Максима Ильяхова.

Нельзя упоминать книгу «Пиши, сокращай»? — Можно и нужно. Но нельзя, например, делать книгу «Пиши, сокращай за 5 минут» и продавать ее под видом официальной сокращенной версии книги. Если хотите такое сделать — обращайтесь в издательство и договаривайтесь о лицензировании.

Все саммари вне закона? — Нет закона, который запрещает саммари. Но если вы составляете саммари и продаете их без лицензии, есть риск нарушить чужие права. И в обратную сторону: если кто-то использует вашу работу без вашего согласия — вы можете защитить свой труд и получить компенсацию.

Аудиоверсии тоже нельзя делать? А если я самостоятельно начитаю? Это же мое произведение! — Записать — можно. Нельзя распространять без лицензии издательства. Но можно, например, записать подкаст «Мои мысли о книге такой-то», получив таким образом оригинальный подкаст. И если это действительно будут ваши мысли о какой-то книге — никаких проблем.

Разве можно добиться справедливости в российских судах? — Да: каждый день с утра до вечера люди во всей стране добиваются справедливости в российских судах. Другое дело, что справедливость у каждого своя, а суды должны принимать решение в первую очередь по закону.

У меня тоже так украли книгу, где мои деньги? — Чтобы кто-то что-то вам заплатил, нужно идти защищать свои права. Само не защищается.

Где прочитать про защиту своих прав? — Об этом мы написали книгу «Своровали? Накажи!».

К какому юристу можно так прийти? К Алексею Башуку и в его компанию «Башук Чичканов».

Еще истории из юридической практики:

Азамат и ворованный курс
Даниил Галт, экзотические острова и ворованная книга

Власти Скуратова объявили о начале строительства физкультурного центра с бассейном. Ожидаемая стоимость проекта — 256 миллионов рублей. Местные жители: «Это распил и коррупция! Опять отдадут подряд своим друзьям и всё украдут!»

Власти Скуратова объявили о тендере на строительство центра с бассейном. Заказ получила компания «Стройтех-эко» со стоимостью проекта 255 млн рублей. Местные жители: «Будут экономить на всём! Опять построят из говна и палок, а палки украдут!»

Компания «Стройтех-эко» завершила строительство физкультурного центра с бассейном. Стоимость проекта — 255 млн рублей. На открытии присутствовал глава администрации Скуратова. Местные жители: «Давно пора было построить! 20 лет требуем хоть что-то для нас сделать! А теперь на этом будут пиарить свою партию жуликов и воров!»

В Скуратове подростки проникли на территорию физкультурного центра и плавали ночью в бассейне. Один из них утонул. Прокуратура начала проверку. Местные жители: «Потому что надо было камеры вешать повсюду! Почему камер нет? Своровали, распилили!»

В скуратовском физкультурном центре установили камеры наблюдения. Местные жители: «Камеры в бассейне и раздевалках? Извращенцы! Мы будем жаловаться в Роспотребнадзор!»

Роспотребнадзор в Скуратове не обнаружил нарушений при установке камер в физкультурном центре. Местные жители: «Власть покрывает своих! Долой! Все на митинг!»

В Скуратове местные жители провели митинг возле физкультурного центра. Из-за начавшихся беспорядков поврежден забор и входная группа. Власти Скуратова объявили тендер на ремонт входной группы. На фоне играет песня из фильма «Мери Поппинс, до свидания!»

В 2010-х был бум стартапов, и тогда были свежи метафоры вроде полета на Луну, в космос, стремительного роста в небеса, ракет и похожих вещей. Все понимали, что это игра и метафора: на самом деле в космос никто не летел, это типа быстрый рост такой. Космос, фантастика, бесконечные возможности и перспективы.

Потом короткое время криптаны шутили про «Доджкоин ту зе мун». Шутка закончилась минут за десять.

Сейчас эти метафоры уже не кажутся ни смешными, ни вдохновляющими, ни свежими. Сейчас лучше вместо метафоры сразу говорить по сути:

Было. Курс о презентациях, чтобы продвигать что угодно — от коробка спичек до полета на Луну!
Стало. Курс о презентациях для тех, кто работает в крупных компаниях и агентствах. Разбираем презентации корпоративным клиентам и массовому зрителю; вживую и по видеосвязи; устно и со слайдами.

Было. Дружная команда, с которой вы добьетесь космических результатов! Добро пожаловать на борт!
Стало. В вашей команде будут команде аналитик, дата-инженер, дизайнер и менеджер. Вместе вы будете делать исследования о потребительском рынке России, которые будут печатать в российских деловых изданиях.

Так что метафоры ракет и эмодзи ракет можно смело откладывать лет на десять.

Этот пост — подсказка всем нынешним и будущим студентам Школы редакторов, ссылка на эту статью будет приложена к заданию. Но если прочитать статью внимательно, она может перевернуть жизнь и открыть новые горизонты тем, кто в Школе редакторов не учился.

Ситуация и непонятки

Допустим, вы получили непонятное задание от условного клиента: сделать интерактивный спецпроект для условного тематического издания. Вам многое неясно:

Что такое спецпроект? Это просто статья? Это игра? Чем спецпроект отличается от обычной статьи?
Что значит «интерактивный»? Если его можно скроллить — это интерактивный?
Чего условный клиент ожидает от спецпроекта? Что в нем главное?
Какой уровень проработки? Нужно сразу круто дизайнить или достаточно схематичных набросков?
Насколько нужно интегрировать продукт клиента в спецпроект?
Как сеттинг задания влияет на содержание? Например, если спецпроект в журнале «Юный техник», что это значит для содержания?

Эти вопросы можно и нужно задать. Лучше не задавать их подряд одним сообщением, потому что крайне сложно ответить на всю батарею вопросов сразу. Можно позадавать эти вопросы постепенно. Можно в процессе разговора задавать уточняющие вопросы.

Когда вы задали вопросы, велика вероятность, что вам на них ответят. Причем если вопросы будут открытыми, то вам ответят с каким-то уровнем детализации.

Ошибки

Вот как бывает наоборот (и это затрудняет вашу работу):

Преодоление. Если у вас есть трудности, их нужно устранять, а не преодолевать. Разница вот в чем.

Устранить неопределенность — это поговорить с условным клиентом. Поговорить можно по-разному: на созвоне, в чате, письмом. Если вы видите, что вопросов получается много, можно предварительно договориться: «У нас много вопросов, как лучше поступить?».

Преодолеть неопределенность — это вложить сто часов в работу в попытке угадать, как правильно. И потом, когда работа не попадет в нужный результат, расстраиваться и быть на грани нервного срыва.

Есть старая притча: всем плевать, как вы устали. Если вы получили нужные ответы за пять минут, а потом сделали нужную работу за час — это отличная работа. Если вы убились в сто часов работы и сделали не то — это плохая работа, несмотря на сто часов.

Вместо вопросов — предположения и угадайка. Часто студенты сами себе придумывают какие-то ответы на вопросы. Например, они решают, что в спецпроекте обязательно должны быть кликабельные элементы, за которые нужно прятать контент. И что интеграция продукта обязательно должна быть в конце на плашке с кнопкой «Купить сейчас». Это неверные предположения. Если сделать работу на их основе, то получится ерунда.

Студент делает работу, получает критические комментарии, расстраивается. Потом делает другие предположения и приносит новый вариант. Снова мимо. «Да что ж такое!? Сколько вариантов надо этому мудаку?»

А этому мудаку нужен ровно один вариант, который вы сделаете, разобравшись в задаче. А для этого нужно осознать, что вы не понимаете задачу, и пойти в ней разбираться.

Источник проблемы

Обычно людям страшно задавать вопросы, потому что им кажется, что если ты чего-то не знаешь — это плохо. Мол, настоящий редактор должен знать ответы на все вопросы сразу. И если вы не знаете, что такое спецпроект, это фу, кошмар, вон из профессии.

В реальности любой клиент понимает, что если ему задают вопросы, значит, кому-то не безразличен результат. Клиент готов ответить на 30 вопросов, чем потом отклонять 30 корявых вариантов.

Когда я обсуждаю с клиентом новый проект, я задаю тупейшие вопросы типа «Что вы понимаете под словом блог» или «Что вы понимаете под информационным стилем?» Я этим занимаюсь всю профессиональную жизнь, но лучше перепроверить, потому что у клиента могут быть весьма необычные интерпретации.

Хорошая новость: вы можете исправить ситуацию почти на любом этапе

Например, у вас две недели на задание. На первой неделе вы сделали совсем не то, не так, не попали, не угадали и не задали ни одного вопроса. Вы получили комментарии условного клиента: «Мне это не подходит, нужно совсем другое, переделайте». Вы очень расстроены.

Еще не поздно изменить ситуацию. Например, можно договориться с условным клиентом о какой-то сессии вопросов и ответов. Позадавать открытые вопросы, получить ответы. Может быть, составить письменное понимание задачи и согласовать его. И за оставшееся время сделать что-то, что будет соответствовать задаче.

Иногда кажется так: студенты ждут, будто кто-то добрый придет, ласково их обнимет и скажет: «Ну пусечка, ну ты же не разобралась в задачечке, вот тебе подсказочки». Вот станьте этим кем-то для себя. Обнимите себя и ласково шепните: «Мы идем не туда. Надо перестать идти не туда, разобраться и начать идти туда». И пока не разберетесь — не идти.

На прошлой неделе я и несколько знакомых редакторов получили такое письмо. Это образец плохого холодного письма. Сейчас для истории расскажу, что не так.

Антон, доброе утро!

Меня зовут ХХХХХХ — спортсмен-паралимпиец, занимаюсь велоспортом и триатлоном, 5xIRONMAN. (адрес сайта)

Обращаюсь к тебе с просьбой организовать работу по проекту с несколькими редакторами в кратчайшие сроки на выходных.

До 21-22 февраля нужно сделать +- объемную работу в стиле научпоп в медицине..это 5,5 дней, так как к утру 22 февраля всё уже должно быть готово.

У меня есть сайт — ССЫЛКА
Там с 2019 года не обновлялись новости. Сайт про нейрореабилитацию травм спинного мозга.
Раздел с новостями тут: ССЫЛКА

Нужно собрать последние новости про новейшие технологии нейрореабилитации начиная с 2019 по 2023 год совместными усилиями с российских и зарубежных ресурсов и сделать уникальный рерайт каждой новости на 1-2 абзаца. По 2-3 новости на каждый месяц, примерно 20-30 за год.

Проект очень срочный, так как 22 февраля встреча с инвесторами и нужно оживить сайт, а еще загрузить дизайнеров подобрать картинки к новостям.

….

Это по 30-50 новостей в день с 1-2 абзацами, по сути ничего сложного — найти и взять готовую новость, немного её переписать, вопрос в объёме и свободных человеко-часах.

Очень нужна твоя помощь, подключись, пожалуйста сегодня, помоги мне организовать команду по проекту в столь кратчайший срок.
Наша задача поставить людей на ноги после травм позвоночника — почитай о нас тут: ССЫЛКА
Очень жду твой ответ. Спасибо!

Теперь рассказываю, что не так.

Ошибся именем. Сразу видно, что письмо написано не для меня, а для кого-то другого, и там подставлено только имя. В этом случае имя даже не подставили. На этом письмо можно закрыть и не отвечать.

Снижение важности задачи. Когда говорят «по сути ничего сложного», этим подчеркивают низкую важность задачи. «Я не считаю это сложным, с этим справится кто угодно, твоя помощь не так ценна». Раз ничего сложного, делайте сами.

Заход сверху. Автор письма пытается показать себя с лучшей стороны сразу в двух измерениях: спортивном и этическом. Сейчас объясню.

Если бы ко мне пришел чемпион России по боксу с предложением сделать соцсети для молодых боксеров — всё логично. Его чемпионство напрямую влияет на проект. Но если человек хочет сделать сайт про сантехнические фиттинги, то его чемпионство в боксе уже выглядит как угроза.

Наш герой делает сайт про реабилитацию, а открывает письмо с того, что он суперчемпион.

Этическая сторона в том, что если ты паралимпиец, то, вероятно, у тебя есть какая-то травма или инвалидность. И если ты открываешь письмо этим, то ты как бы говоришь: «Помоги мне, потому что у меня инвалидность». Это как если бы вы зашли в кофейню и на кассе сказали бы: «Я сирота, сделайте мне кофе». Контекстуально это бы означало «сделайте мне кофе бесплатно, потому что я сирота».

Дурная задача. Это наименьшая из проблем, потому что задачи бывают какие угодно. И задача этого автора вполне решаемая и понятная, пусть и дурная и вводящая конечного читателя в заблуждение.

***

А вот как можно было бы написать письмо с такой же задачей:

Максим, здравствуйте!

Меня зовут так-то, я занимаюсь реабизитацией таких-то людей. Мне нужна ваша помощь как главреда, чтобы сделать одно важное и странное дело.

Предыстория: три года назад я участвовал в проекте по реабилитации... У нас была технология... Тогда всё заглохло, потому что...

Сейчас у нас появилась возможность встретиться с инвестором. Мы хотим показать ему наш проект. Но  сайт брошен с 2019 года и выглядит непрезентабельно.

Как я вижу задачу: мне кажется, что ситуацию спасет срочное наполнение сайта новостями в нашей сфере. Для этого нужно сделать рерайт...

Срок: встреча с инвестором будет 22 февраля, то есть рерайты нужно успеть к...

Я осознаю, что это дурная задача, очень большой объем и требуется мощная организаторская работа. Вы мне очень поможете, если подскажете, как ее организовать. Или, может быть, есть какие-то другие способы спасти ситуацию.

В любом случае буду благодарен за любой совет, подсказку или предложение.

На такое письмо я бы ответил, дав ценный совет о том, как решить противоречие с дыркой в новостях. А так — написал пост-разбор, как не надо делать.

— Иван, простите за неловкий вопрос... Вам не нужна уборная? Освежиться?

— Нет, спасибо. А что?

— Просто такой сильный запах... Может быть, вам нужен дезодорант?

— А у вас есть доказательства, что дезодорант повышает конверсию?

— Простите, что?

— Конверсию! Повышает ли ваш дезодорант конверсию в продажу моих услуг?

— Я не понимаю... От вас воняет потом, мочой, калом и грязной одеждой.

— Вы говорите мне помыться и воспользоваться дезодорантом. Но где доказательства, что это поможет мне с конверсией в мои продукты? Есть у вас исследования, убедительно доказывающие связь запаха пота с конверсией в продажу?

— Нет, таких исследований у меня нет

— Вот когда будет — тогда и поговорим

— Хорошо, простите, что побеспокоил

— Ничего страшного, бывает

— Всего хорошего

— И вам

Вот в копирайтинге похожая ситуация.

Это для студентов Школы редакторов, но другим ребятам тоже может быть интересно. Другой взгляд на проблему сиротских подзаголовков.

Вот текст из студенческой работы (и еще аналогичное заодно):

На уровне плана это выглядит нормально. Что делают художники? Они делают раз-два-три. Но это если не смотреть на мелкий текст.

Если потом прописать мелкий текст чем-то настоящим, то окажется, что там по два предложения в каждом разделе. И читателю приходится собирать текст, как будто это ребус: подзаголовков много, структуры много, а читать особо нечего. Форма победила содержание.

Как из этой ситуации выходить:

Первый вариант — убрать вложенные подзаголовки, потому что для такого небольшого объема текста не нужно столько подзагов. Читатель не сломается.

Второй вариант — упростить подзаголовки так, чтобы они не связывались синтаксически с заголовком. Будет заголовок «Работа художника» и подзаголовки «дизайн», «эксизы» и «надзор». Такая конструкция не подразумевает, что подзаголовки нужно читать как единое предложение с заголовком.

Третий вариант — накачать каждый раздел информативным и полезным текстом, чтобы оправдать такое деление на подразделы.

Короче: вы заигрались в скелет, но не принесли мясо.

Для сравнения, вот неплохой пример. Тут нормально, что подзаголовки не нарочито склеены с заголовком, а просто аккуратные такие маркеры смысла.

Большая часть статей в этом году написана для блога на «Бусти». Сейчас хорошее время, чтобы подписаться и всё прочитать. Здесь собрано самое интересное.

Редакторские этюды, практика редактирования

Фрагменты моей главредской работы в «Коде», «Кинжале» и «Опоре». Реальные рабочие ситуации с объяснением, как я их разрешал.

Пример редактуры текста — классические приемы редактуры
🔓 Редакторский этюд из «Кинжала»
🔓 Редакторский этюд из «Кода»
🔓 Большой пост о правах — повышаю читаемость поста в Телеграме
🔓 Редактура во имя авторских прав — случай из статьи в «Коде», где можно было бы попасть на деньги из-за шрифтов
🔓 Быстрый кейс: пост про авторские права
🔓 Редактура статьи для журнала «Код» — полчаса
🔓 Еще редактура статьи в «Коде»
🔓 И еще
🔓 И еще фрагмент
Редактура объявления в подъезде
🔓 Готовлю статью для Кинжала в час ночи: идея и черновики иллюстраций
🔓 Ночной текст и дневная редактура

Синтаксис

Как сделать текст читаемым и приятным.

Подчиненные предложения со словом «который»
🔓 Удаление очевидного однородного
🔓 Близость подлежащего и сказуемого
🔓 Перегруженное обстоятельство
Совет о повторах и тавтологии
🔓 Парцелляция (видео)
🔓 Синтаксический этюд для «Кода»
🔓 Одна мысль двумя сущностями

Про начало текста

«Ааа, о чем писать во введении?»

Обосновач
Мир такой, поэтому читай — о тупой бесящей формуле введения
🔓 Рабочая формула введения в статью
🔓 Варианты введения в статью — подборка примеров, которые вошли в моду в 2022 году
🔓 Начало абзаца: как правильно

Интерес, вовлеченность, внимание и убеждение читателя

Почему и зачем люди читают, как принимают решения, на что подписываются и на что готовы тратить время.

🔓 Жиза жизненная — почему люди любят про такое читать
🔓 О длинных текстах — когда люди их читают, а когда — нет
Секрет интересного теста — для тех, кто хочет сделать в журнале тест «Кто ты из фей Винкс».
Полемические статьи — проблема убеждения людей из другого лагеря
🔓 Хватит учить людей жить и работать
🔓 Снижение назидательности
Этично ли публиковать контент во время войны
🔓 Когда слишком стараются — о тональности текста и доверии
🔓 Уверенный персонаж — об образе автора и как этот образ влияет на восприятие материала
🔓 Непрошенный совет — на примере «Опоры»

Визуальное повествование: теория

🔓 Секрет идеальной группировки
🔓 Иделаьный слайд
🔓 Краткий курс хороших презентаций
🔓 Осмысленная и бессмысленная фотография: пример

Визуальное повествование: практика

🔓Как грамотно строить перечни с точки зрения визуального повествования
🔓 Быстрый этюд по композиции
🔓 Проблема с акцентами
🔓 Перерисовка схемы для «Кода»
🔓 Редактура иллюстрации в «Коде»
🔓 Акценты в Коде  — почему нельзя просто воткнуть в акцентный текст что угодно

Структура текста и навигация

🔓 Разбор статьи про 4К-телевизоры — разбираю типичную проблему «вавилонской библиотеки»
🔓 Редактура статьи для «Кода»: меняю позиционирование статьи, режу введение, добавляю навигатор — чисто структурные корректировки
🔓 Метод Мирошкиной: о сложных статьях и резюме в начале
🔓 Этюд с разделением абзаца

Реклама

🔓 Откуда берется фальшь в рекламе (и в нативной — в частности)
Как хвалить свой товар
🔓 Злая синтаксическая ошибка в рекламе — избыточные перечисления
🔓 Секрет хорошей нативной рекламы
🔓 Два варианта структуры для обзоров продуктов
🔓 Баланс рекламности и информативности
🔓 Предупреждение о коммерции — пример абзаца, который снимает негатив из-за рекламы
🔓 Переделка промостраницы коллайдера

Отдельно — два видео о том, как я улучшал промостраницу для своей лекции в Санкт-Петербурге:
🔓 Переделываем промостраницу лекции — ч. 1
🔓 Переделываем промостраницу лекции — ч. 2

Медиа и контент-маркетинг как таковые

Об устройстве медиарынка, целях и задачах контент-маркетинга, стратегии бренд-медиа.

🔓 Два вопроса про контент-маркетинг
Видео: Родион Скрябин о бизнесе бренд-медиа и контент-маркетинга
🔓 О форматах в контент-маркетинге
Общение с клиентами от лица бизнеса в «Инстаграме»: я или мы?
🔓 Вебинар про тренды в соцсетях
🔓 Об исследовании аудитории
🔓 Разбор текста для телеграм-канала «Психология стиля»
🔓 Недорогой контент (философско-издательский пост)
🔓 Ресайз ресайзыч
🔓 Ресайз как основа вёрстки видеоконтента. Matt Walsh
Вопрос по поводу повторения контента
🔓Почему нельзя просто взять и сделать независимое СМИ
Оперативность бренд-медиа
🔓 Ловушка интерактивных спецпроектов — почему бренды тратят кучу денег и не получают примерно ничего в ответ

Полезный контент умер?

Цикл статей вокруг страшного тезиса о смерти полезного контента: действительно ли люди приходят в интернет чисто поржать, почему полезный контент читают всё хуже и как из этого выбраться.

Полезный контент в соцсетях умер?
🔓 Что значит «медиа — это развлечение»
🔓 Синдром «Деловой среды» — типичная проблема «полезных журналов для бизнеса»
Нужно ли брендам сейчас писать полезный контент? — общие тренды и неожиданный вывод
🔓 Принцип «Гуглом вперед»
🔓 Какой контент куда складывать — о стратегии контент-маркетинга на разных платформах
🔓 Простое объяснение медийного и прагматического контента
🔓 Статьи под поиск и для медиа
🔓 Переделка полезного контента в развлекательный
🔓 Конвертация в продукт или прокачка бренда

Редакционная работа и бренд-медиа

О бренд-медиа и корпоративных изданиях на практике.

🔓 Кинжал: идея издания и основные принципы — из курса про бренд-медиа
🔓 О редполитиках и гайдах
🔓 Фальшь в нативных интеграциях
🔓 Контракт в статье «Кинжала»
Кейс: работа над изданием «Опора»
🔓 Хитрость «Опоры» — 1
🔓 Хитрость «Опоры» — 2
🔓 Приемы удешевления контента в «Коде»: лонгриды
Как организовать ответы на вопросы читателей в изданиях

Английский язык

🔓 Разбор рассылки Иронова
Родительные падежи при переводе с русского на английский

Профессия редактора

В какой временной промежуток стоит выпускать лонгриды
Где в копирайтинге зарплаты 200 тысяч
Выгораю на работе
Осталась ли в России свободная журналистика
В чем разница между журналистом и блогером
🔓 Разожми булки (для тех, кто ведет блог)
О стратегии в СММ
Про разницу во взгляде редактора и предпринимателя
Обязательства в договоре
Нейросети заменят райтеров?

Деловая переписка

Клиент сначала говорит одно, а потом другое
🔓 Быстро наводим порядок в деловом письме
Как возобновить деловую переписку с партнером
🔓 Как писать эмпатично и в мире клиента?
🔓 Вопрос читателя: шаблон письма об оплате
🔓 Вопрос читателя: как давать советы о внешности (в туризме)

Рабочий процесс: ускорение, оптимизация, упрощение

Видео: «Он придет и молча поправит всё» — выступление на «Дизайн-просмотре» о контексте общения
🔓 Моя система таск-менеджмента
Стоит ли продолжать писать? — совет от 26 сентября 2022 года, вскоре после мобилизации
О согласовании: что делать, если работа над статьей не сдвигается
🔓 Затраты на подстройку к новой задаче
Заметка о поиске примеров к статьям и ресурсном подходе
🔓 Когда человек кайфует от своей работы
🔓 Быстрый подкаст с Лосевой
🔓 Быстрые дешевые кейсы в портфолио

Переговоры и работа с клиентом

Стоит ли при отклике указывать на опечатки в вакансии
О перспективах для российских авторов на международном рынке
🔓 Почему бренд-медиа и заказчик должны стоять немного поодаль друг от друга
🔓 Подкаст: начало разговора о работе с клиентом. Эмоция
🔓 Подкаст: первые клиенты и сарафанное радио
🔓 Ужасы из типового договора
Не могу понять разницу между пользой для клиента и его болью

Обзоры, покупки

Полноценная работа на Айпаде
Краткий обзор компьютеров и планшетов
🔓 Лучшее оборудование для проведения вебинаров и записи видеоуроков дома
🔓 Оборудование для студии подороже (для офиса, например)
🔓 Тест камер для Зума
🔓 Цифровые беспроводные петлички

Дурь

Тёма и закос под Тёму
Чуть-чуть, немножко и не совсем
Счастливые трусы Витьки Самосвалова
Уровни анализа: про Канаду и Джордана Питерсона
Случай с талонами из Тульской области
🔓 Про искусственный интеллект, копирайтинг и бренд-медиа
Об институтах, проявлениях, «красной смерти» и автомобилях «Тесла»
🔓 Великая редакторская мудрость

С новым годом! Приятного чтения! Подписывайтесь на «Бусти»: boosty.to/glvrdru