Вчера было 31 августа и у вас был день рождения. Вы сходили в бар с коллегами, неплохо оттянулись, поздно легли спать и проснулись в без пяти минут созвон. Ну и нормально: встали, щелкнули чайник, почистили зубы, посмотрели на свою похмельную рожу — ладно, сойдет.

Сели за комп. Запускаете «Зум». Связи нет. Вы в Телеграм — «Ожидаю подключение». Веб-страницы не грузятся. Ёлки, сегодня ж первое число, а вы забыли оплатить интернет. Вы к телефону — он не заряжен. Созвон уже десять минут как идет.

Вы реанимируете телефон, оплачиваете интернет и на 20-й минуте созвона врываетесь со включенной камерой. Все видят вашу опухшую рожу. Вы дико извиняетесь.

По вашей части вся работа сделана, вы четко всё рассказываете. Руководитель говорит: «Спасибо, всё ясно, хорошая работа». Туда-сюда, созвон закончился, слава хоум офису. Вы идете варить свой утренний дрип.

К моменту, как вы сварили кофе, все мировые издания уже вышли с заголовками:

Айтишник из Москвы пришел на созвон с бодуна

Айтишник из Москвы опоздал на созвон из-за отключения интернета

Московский провайдер не предупредил об отключении интернета. Сколько айтишников пострадало на этот раз?

В Москве айтишник затащил презентацию, несмотря на дикое похмелье

Айтишник из Москвы опаздывает на встречу на 20 минут. Объясняем на карточках, почему это плохо (или «нормально», «хорошо», «круто» — смотря что за издание)

На сколько может опоздать на встречу senior-разработчик? Редакция «Журнала» поговорила с экспертами и уверена в своих выводах

Очередная выходка пьяного разработчика из Москвы попала на видео

«Ему можно». Фаворитизм и коррупция в российском ИТ. Расследование

В первый день своего тридцатилетия он провалил первый же созвон. Как айтишники теряют навыки с возрастом

Вечеринка в честь дня рождения закончилась для него провалом на работе. Видео

«Он сегодня вообще не придет». Как беспрецедентные санкции подавляют волю российского айти-сектора

«Он выжрал два литра. Если он сегодня придет, это будет чудо». Российские айтишники живее всех живых несмотря на санкции

Выбирая разные детали, можно показать эту ситуацию по-разному: можно свалить вину на вас, на провайдера, на начальника, на общество. Можно притянуть разный контекст: возраст, санкции, инфраструктуру, город, пол, что угодно. Можно даже развернуть историю наоборот — что вы красавец.

Почему так? Потому что большинство событий в мире не болтаются в вакууме и связаны со множеством других событий. Мир в целом сложный, там есть разные интересы, процессы и события; много случайности и еще больше глупости. Всю эту сложность невозможно запаковать в рассказ, нужно заниматься отбором. А как только ты что-то одно отобрал, ты что-то другое отбросил. И получается, что одно и то же событие можно представлять по-разному (но не нужно).

Попробуйте послушать две стороны семейной ссоры, увидите ту же историю.

Вопрос из формы:

Как написать интересный текст о выступлении руководителя на мероприятии, если из данных есть только презентация, которой выступающий не воспользовался, и программа самого мероприятия?

По вопросу можно предложить, что материалов не хватает: мол, название выступления и неиспользованная презентация ничего не говорит о выступлении, а нам нужно что-то рассказать. Вероятно, так и есть. Но нужно копнуть глубже.

Чтобы материал был интересным, нужно ответить на такие вопросы:

1. Кто аудитория? Предположительно это могут быть клиенты компании, сотрудники, люди из других компаний в отрасли или инвесторы.

2. Что их интересует? Какие у них проблемы? Какие потребности? Если взять аудиторию клиентов — предположительно, услуги компании, новые возможности для решения клиентских задач.

3. Где пересечения между тем, что интересно читателям, и тем, что вы хотите сказать? Кажется, что их нет. Выступление на мероприятии вроде не должно влиять на продукты и услуги компании. Не зная деталей, сложно сказать, но предположим, что так.

Итого: если текст для клиентов, а выступление не для клиентов — то никак не написать интересный текст. Ну или просто написать текст для клиентов, в духе: «Что из наших услуг может быть вам полезно в сентябре».

А, может быть, аудитория текста — сотрудники. В самом общем виде они хотят делать интересные дела, получать хорошую зарплату и чувствовать, что их компания — молодец. Из всего этого хорошая зацепка — «Компания — молодец». Тогда в тексте нужно написать, что ваш директор выступил на крутой конференции рядом с такими-то классными спикерами. На эту конференцию каждый год приглашают лидеров такого-то рынка, и вот наша компания теперь тоже среди них. Есть чем гордиться.

Не зная деталей, трудно дать конкретный совет. Но алгоритм всегда одинаковый: аудитория → потребности → удовлетворение потребностей. И если у вас нет материалов, чтобы эти потребности удовлетворить, достаньте их или не пишите вообще.

Может быть, паранойя, а может быть и правда слово «друзья» постепенно становится маркером неуверенности автора. Сравните:

Мы сняли документальный сериал про...
Друзья! Мы сняли документальный сериал про...

Жру стейки «Индилайт» с утра до вечера и вам советую.
Друзья, я жру стейки «Индилайт» и вам советую.

Мне нужны деньги, чтобы купить биткоинов.
Друзья! Мне нужны деньги, чтобы купить биткоинов.

Такое ощущение, что с «друзьями» у текста появляется какой-то такой оттенок... сложно сказать... будто кто-то становится на табуреточку и начинает вещать. Можно сказать, что в этом есть оттенок манипуляции, мол, раз мы «друзья», то вы мне как будто что-то должны. Можно предположить, что «друзья» будет означать неуверенность человека в положительной реакции аудитории. Не знаю.

Знаю про себя, что когда мне нужно что-то прорекламировать, первым делом у меня в голове всплывает слово «Друзья»:

Было: Друзья! Через неделю в среду я выступаю на конференции...
Стало: Через неделю в среду я выступаю на конференции...

Надо еще покурить тему. Но пока так.

Допустим, в компании есть несколько отделов, которые пишут по-разному: маркетологи одно, соцсети другое, пиар третье. Хочется писать больше и лучше, а еще в едином стиле. Покупать редполитику не надо, а вот так — надо:

Простой вариант. Внутри компании находится человек, у которого лучше всего получаются тексты. Он получает должность и функции редактора: теперь все носят ему текстовые задачи или готовые тексты перед публикацией. Если он справляется сам и подключает других людей в помощь, через 6-9 месяцев вокруг него складывается редакция.

У редакции будет редполитика и стандарты. Все ходят в редакцию за текстами. Все тексты на выходе из редакции причесанные и кайфовые. О построении редакционных процессов пишет Ира: https://t.me/irinausichenko

Чуть сложнее. Компания нанимает редактора извне, дальше всё как в простом варианте. Минус в том, что посторонний человек будет какое-то время врубаться в вашу внутрянку. Разместить вакансию можно у меня: https://t.me/glvrd_job.

Проектный метод. Вы придумываете себе проект, например, запустить блог или рассылку для клиентов. Под это собирается небольшая редакция — можно даже из одного автора-редактора и поддержки в виде дизайна и разработки, которая у вас уже есть. Новая миникоманда выпускает посты, делает рассылки и всячески суетится полгода. Дальше см. простой вариант.

Чтобы найти классных ребят на такое, лучше всего провести вызов Главреда.

Самый сложный путь. Вы зовете меня или кого-то еще к вам в консультанты. Консультант встречается с вашей командой каждые две недели и разбирает рабочие материалы. Ваша команда получает единообразные и непротиворечивые комментарии. У меня есть такая программа, у других ребят тоже. Со временем складывается редполитика, а команда обучается писать более-менее однородно.

Вопрос из формы:

Я работаю редактором в айтишной компании и заодно учусь на второй ступени Школы Редакторов. Недавно и внезапно у меня сменился начальник, который считает лично вас, Максим, инфоцыганом, а ваши книги — профанацией. Притом, что вряд ли он их читал. Приводит мне в пример русских классиков.

Я лично не разделяю его точку зрения, и теперь моя работа сводится к переставлению местами слов. Любой мой текст он переписывает другими словами, удлиняет и усложняет. И каждый день по новой.

Как вы думаете, как я могу попытаться переубедить человека? Может, кто-то рассказывал вам историю о схожем чудесном преображении?

Отношение вашего начальника ко мне и моей работе вообще ни на что здесь не влияет. Если бы он считал себя фанатом «Пиши, сокращай», всё равно он бы мог заниматься перестановкой слов — но как-то по-другому.

Все подобные конфликты решаются одинаково:

1. Вы идете к человеку на разговор с заботой и вниманием к нему. Ни в коем случае не пытайтесь его ни в чем переубедить или обратить в свою веру.
2. Вы выясняете, в чем он видит вашу помощь. Прямо так и скажите: «Иван, что я могу сделать, чтобы быть вам максимально полезным?»
3. Вы внимательно слушаете и задаете уточняющие вопросы. Не чтобы его переубедить, а чтобы реально понять, зачем этому человеку редактор.
4. Вы оцениваете, способны ли вы помочь в этой задаче, и если нет — что нужно, чтобы вы были способны.
5. Вы решаете, хотите ли вы помогать этому человеку.

Например, ваш начальник обожает тексты, надрачивает слова и оргазмирует от удачного сочетания согласных и гласных. Ну вот нравится человеку — может, травма у него какая. Может, нехер делать. Но в итоге вы ему как редактор не нужны и даже мешаете своим Ильяховым и инфостилем. Ну и отстаньте от человека тогда, пойдите заниматься другими делами — перейдите в отдел технических писателей, например. Или откройте вакансии для редакторов и посмотрите, что вас больше привлекает.

Другой вариант — вы нужны как сборщик материалов. А ваш начальник хочет творить, порхать, тонко чувствовать стиль и наводить вайб поверх того, что вы собрали. Опять же, оценивайте: хотите вы быть сборщиком материалов или нет.

Не надо перевоспитывать человека. Ваша миссия — помогать той части бизнеса, которая вам вверена. А если там невозможно помочь — помочь где-то еще.

Июль и август были богаты на запросы такого типа. Если это ваш запрос, текст для вас:

1. Есть крупная компания или у нее запускается направление
2. Нужно, чтобы весь контур внешних коммуникаций начал нормально писать (дизайнеры, редакторы, пиарщики)
3. Не только нормально, но и в едином ключе
4. «А сделайте нам редполитику, чтобы все начали писать одинаково». Еще называют Tone of Voice.

Редполитика в такой конфигурации не работает. Просрете миллион и разойдетесь. Вот причины.

Как думают

Думают, что будет так: гениальный редактор сделает гениальный тоун-ов-войс и редполитику, этот документ все полюбят и будут по нему работать. Вот волшебный паверпоинт рассылается по всей компании, и уже на следующий день тексты компании преображаются. Ну максимум там тренинг один нужно провести, чтобы познакомиться с новым документом.

Ничего подобного не будет даже близко.

На самом деле: агентство вас кинет

В половине случаев, если вы закажете редпролитику у агентства, тамошние умельцы возьмут какую-нибудь редполитику с моего сайта и просто заменят там название чужой компании на ваше. И возьмут за это миллион. Потом мы с вами встретимся на какой-нибудь сессии, вы мне покажете свою кровиночку-редполитечку — а там мой текст 2014 года. Он не плохой, просто можно было не тратить деньги.

На самом деле: редполитика ничего не учтет

Редполитику можно составлять только в процессе работы над реальными рабочими ситуациями. Делать редполитику в отрыве от ежедневного производства контента — то же самое, что писать учебник по мореходству, ни разу не увидев моря. То, что вам напишет человек, не вовлеченный в ежедневное производство, не учтет ваших задач и сценариев.

На самом деле: по редполитике никто не будет работать сам по себе

Если редполитика будет глубокой и подробной, с примерами и разбором кейсов, то это будет около 100 слайдов. Никто в жизни эти слайды не прочитает, даже тот человек, который будет за это платить. У вас перегруженный отдел маркетинга и пиара, там все зашиваются, им еще не хватало держать под рукой стостраничную презу.

Если редполитика будет верхнеуровневой, слайдиков эдак на 10, то никто не сможет это «приземлить». Как из тезиса «Пишите понятно и дружелюбно» написать пост «Новые поступления фрезерных пресс-калибраторов гидравлических УП-112»? Нужен кто-то, кто будет каждый день стоять у всех над душой и проверять тексты, причесывать их, заставлять писать нормально.

А как работает

А работает так:

1. У вас в компании уже работает или должен появиться человек, который отвечает за тексты. Также у него есть яйца (не буквально, а по характеру)
2. Вы даете ему дополнительные деньги и делаете его главредом. Теперь этот добряк проверяет все тексты внешнего контура компании
3. Можно обучить его у меня где-то
4. Со временем этот несчастный понимает, в каком ключе писать тексты: какой стиль, дух, задачи, стандарты
5. Руководство с ним взаимодействует и влияет: «Давай дружелюбнее», «Давай официальнее», «Мы выходим на международный рынок». Он реагирует на реальные проблемы, а не то, что посторонний эксперт там себе придумал
6. Если главреду для чего-то это нужно, он составит редполитику. Например, ему нужно накатить правила для СММ, чтобы по сто раз не объяснять одно и то же. Но это будет его рабочий инструмент, а не что-то, что ему спускают сверху из-под пера посторонних консультантов.

Короче, не заказывайте редполитики, а растите главредов. Лучше всего растить их у меня: https://bureau.ru/school/editors/

Вопрос из моей формы:

Здравствуйте, Максим. Вопрос: как вы выстраиваете свою безопасность с точки зрения работы с недобросовестными заказчиками? Уверен, у вас такие истории были. Интересны ваши рассуждения на эту тему; ваши мысли как в морально-психологическом аспекте, в правовом, так и, наверное, с точки зрения «кармы».

Ответ в трех частях: про недобросовестность, право и карму.

Недобросовестность. Конкретно мошенниками в моей практике были единицы. Под мошенниками я понимаю тех, кто хочет получить работу и не заплатить за это; или кто хочет заплатить 100 тысяч, а получить работы на 500 тысяч. Таких клиентов мало, потому что в интеллектуальных услугах это не работает. Если тебе нужен результат, в твоих интересах настроить партнерские отношения с исполнителем.

Недобросовестные заказчики легко определяются на этапе понимания задачи. Обычно они вообще не хотят встречаться и обсуждать работу. У них есть готовое ТЗ, они его впихивают и такие типа «Там всё понятно, делайте». Это значит, что клиент либо действительно хочет меня кинуть, либо ему не настолько важна эта работа, чтобы тратить на нее время. Понимание задачи — отличный фильтр недобросовестных клиентов.

Право. У меня три правила:

1. Работать по договору. Всё, что сделано без договора, должно идти по статье «готов подарить».
2. Договор должен отражать фактические работы максимально детально. Нельзя делать работу, например, по написанию статей, а в договоре — «консультационные услуги».
3. Предоплата ничего не значит. Значат только акты. Если акт подписан и права на работу переданы, то больше никто к тебе не может иметь претензий. Пока акты не подписаны, предоплата на счете ничего не значит.

Единственное исключение — госзаказы. Кто работал с ними, тот знает, что подписанный акт еще не означает, что за эту работу не придется вернуть деньги. Поэтому работать напрямую с госами крайне не рекомендуется, лучше через агентство.

Карма. Я не верю в карму, но я знаю про сложный процент. Если ты делаешь одно и то же и в этом действии заложен пагубный эффект, то этот эффект накапливается и умножается.

Например, если ты ведешь себя с клиентами как мудак, ты постепенно портишь себе репутацию. Если работаешь профессионально и заботливо — ты эту репутацию строишь.

Если ты как клиент привык прожимать и кидать своих исполнителей, то этот прожим и кидок накапливается и умножается; с тобой остаются работать только никчемные исполнители. Это влияет на твои результаты. А если ты честно рассчитываешься со всеми и нормально ведешь дела, с тобой хотят работать сильные и компетентные, и это тоже влияет на твои результаты.

Общее отношение. Проблемы с клиентами — это часть работы, как плохая погода. Можно кручиниться, что пошел дождик, а можно заранее купить зонт. На дождь бессмысленно злиться и грозить ему кулачком.

Реклама

Специально выбрал этот вопрос, потому что недавно запустились продажи моего цикла лекций про работу с клиентом — там в том числе про работу по договору, понимание задачи и партнерское отношение к заказчику.

Вопрос из моей формы:

Почему плохих авторов/редакторов берут на работу и платят им большие деньги?

Тупой ответ — «потому что в работе этих людей клиент видит большую ценность». Но этот ответ вам ничем не поможет.

Вот более полезный ответ:

Потому что работа автора или редактора помимо самого текста содержит как минимум следующие компоненты, которые вы не можете наблюдать, смотря на текст со стороны:

1. Готовность разобраться в задаче, а не просто написать авторский текст на заданную тему
2. Надежность человека как исполнителя — то есть клиент знает, что этот товарищ не пропадет и не перестанет отвечать на звонки, даже если попадет в больницу
3. Умение человека работать в команде, с клиентом, в компании — слушать замечания, ходить на созвоны к разным людям, получать от них инфу
4. Способность человека оформить бумажки, работать по постоплате — чем крупнее заказ, тем сложнее заказчику просто кинуть вам денег на карту
5. Способность человека говорить с клиентом на равных, вести встречи — а не быть зазнавшимся снобом или зашуганным студентом
6. Репутация человека — очень страшно платить много денег хер знает кому
7. Умение работать ритмично и укладываться в срок — а не пропадать на месяцы и потом всплывать с гениальным текстом
8. Знание носителей информации; умение поставить материал в нужную соцсеть или правильно привести на него с сайта (чтобы лонгриды не висели в нечитаемой подписи к фотке, например)
9. Чуткость к контексту и способность не сморозить публично чушь, когда это неуместно
10. Интерес к целевой аудитории, понимание их проблем, желание в этом разобраться

Это навскидку из того, что вы вы можете увидеть только изнутри, работая с автором.

Визуализация

Для простоты представьте наоборот. Вы смотрите на текст, он вам не нравится. Но автор героически протащил его сквозь абсолютно конченную цепочку согласований, отвоевал главные фишки текста, убедил десять человек в необходимости не менять в тексте какие-то слова. И текст вышел в срок, о чем вы не могли знать по определению. Если бы автор не справился с этим, текст вышел бы в десять раз хуже и на месяц позднее, когда он не был бы никому нужен.

А со стороны, да, можно сделать намного лучше. Так сделайте и предложите. Если ваше предложение будет обладать ценностью для клиента, вас тоже возьмут на работу и заплатят вам большие деньги.

Реклама

Специально выбрал этот вопрос, потому что вчера запустились продажи моего цикла лекций про работу с клиентом — это та самая невидимая работа, за которую платят. Там ни слова о том, как писать и сокращать, зато много часов о том, как понимать задачу, согласовывать и работать с клиентом вообще.

Обычно фразу «К сожалению» используют так:

1. Произошло что-то неприятное для другого человека.
2. Мы понимаем, что он может расстроиться.
3. Чтобы смягчить это расстройство, мы добавляем «к сожалению», типа сочувствуем.

Примеры фраз:

К сожалению, вы не справились с тестовым заданием, поэтому мы не можем пригласить вас на собеседование.
К сожалению, курьер задерживается.
К сожалению, мы должны были отменить ваш заказ.

К самой фразе у меня претензии нет — ну сожалеете и сожалеете. Но есть такой вопрос: сожаление — это всё, что вы сейчас делаете? Или есть какая-то еще деятельная помощь и поддержка?

Например:

Вы не справились с тестовым заданием, поэтому мы не можем пригласить вас на собеседование. В следующий раз тестовое задание можно будет сделать через 3 месяца. Вот как подготовиться...

Курьер задерживается, но старается приехать как можно быстрее. Это наша вина, поэтому доставка будет для вас бесплатной.

Мы должны были отменить ваш заказ: товар на складе оказался бракованным. Деньги вернутся на карту. Посмотрите, чем можно заменить...

То есть слова «к сожалению» недостаточно. Нужно сделать что-то, чтобы исправить ситуацию, и об этом рассказать. А когда ты это сделал, тебе уже не нужно слово «к сожалению». Но если у директора по маркетингу без этого слова печет задний проход, и ароматы разносятся по офису, то можно и добавить:

К сожалению, курьер задерживается, но старается приехать как можно быстрее. Это наша вина, поэтому доставка будет для вас бесплатной.

Это статья из моего платного блога в «Бусти». Она написана в январе 2023 года, а опубликована для всех в июне. Чтобы сразу читать полезное, подписывайтесь: boosty.to/glvrdru

Смотрю работы студентов Школы редакторов. В новом задании появилась новая проблема.

В задании нужно написать небольшой текст о компании, у которой по определению много всего — например у факультета много специальностей или у компании много разных видов продукции. Пишут по такой схеме:

У нас одни, другие и третьи изучают раз, два, три, четыре, пять, чтобы потом работать теми, другими, пятыми-десятыми

У нас студенты и аспиранты изучают мультимедийную механику, дизайн костюма и сценический дизайн, чтобы потом работать костюмерами, инженерами сцены, мультимедийными дизайнерами и режиссерами по свету.

Это сложная конструкция для восприятия, потому что читателю приходится держать в голове несколько рядов однородных членов одновременно. Нужно что-то вроде такого:

У нас учится [обобщенное понятие]: одни, другие, третьи. Мы обучаем их всему, что нужно для [обобщенного понятия]: раз, два, три, четыре, пять. После обучения наши выпускники работают [в такой-то отрасли]: теми, другими, пятыми, десятыми.

У нас учатся студенты и аспиранты — будущие специалисты театрального мира. Мы обучаем их всему, что нужно для постановки и оформления спектаклей: драматургии, актерскому делу, мультимедийным технологиям, дизайну костюма и сцены, музыкальному и световому оформлению. После обучения наши выпускники занимаются театральным производством во всех областях: в театре, на концертах, на массовых мероприятиях.

Каждый ряд однородных членов желательно выделить в предложение и бережно его либо обобщить, либо объяснить принцип однородности. И точно не стоит просто пулять подряд много перечислений, это тяжеловато.

Не смертельно, а именно тяжеловато. Читатель справится с несколькими перечислениями подряд, но для этого нужно твердое желание разобраться. Не у всех оно будет.

Статья из «Бусти» от января 2023 года. Подписывайтесь, если хотите больше таких баек: boosty.to/glvrdru

Случай из жизни. Компания хочет начать вести блог или делать бренд-медиа. У компании есть сайт на каком-то движке — Джумла, Битрикс, Модэкс или что-то еще. На этом движке можно публиковать новые страницы и как-то крутить дизайн. У компании есть техдиректор, который отвечает за работоспособность этого сайта.

Вы приходите и говорите: «Надо ставить Вордпресс, чтобы делать бренд-медиа». Техдир отвечает: «Нет, это несекьюрно. Мы будем делать ваше бренд-медиа на нашем движке. Он может всё, что вам надо, плюс у нас есть экспертиза в поддержке и развитии этого проекта. Кроме того, это позволит нам интегрировать ваши материалы в нашу экосистему». Что-то такое.

Это всё очень плохо. Сейчас объясню, почему и что делать.

Почему это плохо

Сначала вы будете год дрючить эту его платформу. Потому что вы нарисуете дизайн, отдадите в разработку, и выяснится, что платформа такой дизайне не поддерживает. Шаблоны не те, функциональность не та, это мы выводить не можем, то запросить не можем. Местный умелец сделает нечто похожее на ваш дизайн, но это будет выглядеть так:

Ваш дизайн и его реализация на платформе техдиректора спустя 9 месяцев разработки
И это только дизайн ваших статей и морды.

Дальше вам нужно будет немного подкрутить что-то под капотом. Невидимые мелочи:

тайтлы и сео-метки для страниц
систему рекомендаций статей
особенное поведение меню
оптимизацию под всякие телеграмы и гугл медиа актив что-то там
тизеры для соцсетей
кеширование страниц
систему категорий и тегов

Эти вещи плохо видны со стороны, но они влияют на вашу выдачу в соцсетях и поиске, а это напрямую влияет на ваши показатели как издания. Но техдиректор скажет, что эти все доработки не так важны, потому что не влияют на внешний вид и поведение сайта. И поставит их в план на разработку на пятый квартал следующего года. Потому что сейчас другие задачи.

То же будет с вашими статьями, когда нужно будет в них добавить каких-нибудь элементов. Например, корявый эмбед Ютуба плохо работает на мобилке. Ваш техдир починит это месяца через два, когда статья уже никому не будет нужна. Или вам нужно будет настроить дополнительные стили для картинок разного размера. Это случится через месяц.

По итогу вам отдадут полусырой шаблон, которым вы технически можете пользоваться, но по факту это жесть, боль и страдание.

И это не говоря о том, что админка будет сделана через жопу и будет причинять боль каждый день.

Глубинная причина

Глубинная причина в том, что у вас на проект не выделено бюджета на техническую реализацию. Огромный вал работы по бренд-медиа свалено на штатного технического специалиста, который не разбирается в медиа. Он не понимает, зачем делать именно такой шаблон; зачем нужна именно такая реализация; какие доработки реально нужны и почему они нужны сегодня, а не через три месяца. Техдир просто не специалист в том, что вы делаете. А все делают вид, что его знаний здесь хватает.

Это как если вы копирайтер, а вам вдруг говорят: «Пиши книгу по орнитологии». Вы же тексты пишете? Вот книга — это текст. Примерно такой уровень мышления.

Когда вам техдир говорит «Вы можете свои статьи публиковать в нашей админке», он думает, что вся работа — это залить какой-то серый текст с картинками на какой-то сайт. Он не знает, что техническая сторона бренд-медиа — это:

типографика и сложная верстка;
оптимизация под разные платформы и соцсети;
умная перелинковка статей;
рекомендации, циклы, подборки;
категоризация материалов;
рубрики с разными шаблонами под них;
разные шаблоны самих статей;
постоянно меняющиеся требования по верстке;
нестандартные верстальные решения;
интерактивные элементы;
комментарии, комьюнити, посевы в соцсетях;
аналитика материалов и системы рекомендации на их основе.

Техдир думает, что это просто еще одна статья на сайте, который он 20 лет поддерживает.

Что делать

Нужно донести до всех, что бренд-медиа — это вот эта вся гора дел, которая не нужна основному сайту. И что для нее вам нужен отдельный разработчик и отдельная платформа для публикации (обычно это Вордпресс).

И вот золотая мысль, ради которой я всё это пишу:

⭐ Если нет денег на отдельного разработчика, то не надо делать бренд-медиа на сайте. Делайте его на чужой платформе (в соцсетях, на Дзене, где-то еще). Не делайте бренд-медиа вообще.

Обратитесь в агентство «Палиндром», которое уже отладило процесс запуска бренд-медиа. То, что вы делаете своими силами 9 месяцев, Палиндром делает за 2.

Метафора

Вот вам метафора. Вы решили завести домашнюю птицу — куриц всяких, гусей, индюков. Вы приходите к мужу или жене. Они вам: «Ну это... давай там в туалете их поселим... я не знаю, в коридоре. Они же маленькие, должны поместиться. Это же домашняя птица? Вот пусть живет дома».

Да, они маленькие. Они физически поместятся. Но они будут гадить, их нужно кормить и заниматься их яйцами. Вы понимаете, что для курицы нужен курятник, для индюков — загончик. Для всего этого нужен участок. К участку нужны коммуникации. Домик там хоть какой, хоть времянку, хоть сарай для инструмента.

Если у вас нет возможности купить участок и поставить там сарай, вам не нужно заводить домашнюю птицу вообще.

Вот ваш дом — это ваша сегодняшняя система управления сайтом. Вы ее сделали под свои задачи. Но теперь появилась новая задача.

Не устану приторговывать нашей с Лешей книгой про авторские права, но заодно покажу редакторский кейс.

Был не слишком длинный, но всё же длинноватый текст Алексея про перерегистрацию товарных знаков на российских предпринимателей. Мол, весной 2022 года начались новости, что кто-то там пытается зарегать на себя «Макдональдс», «Эпл» и «Диор» на фоне ухода компаний из России. Оказывается, всё туфта и пиар, никакие знаки не дошли до конца.

Что я сделал с этим длинным текстом:
— Добавил введение, чтобы отбить первый подзаголовок
— Разметил текст подзаголовками, чтобы сформировать смысловые блоки
— Был абзац с главной статьей, к нему добавил эмодзю (но не слишком активную)
— Было лирическое отступление, что перерегать тов. знак — это не импортозамещение. Это комментарий не по профилю Алексея, поэтому я его унес в раздел «Частное мнение» и поставил почти в самый конец
— Всплыл абзац про Apple, его тоже отделил подзагом, потому что про него было в главном заголовке
— Убрал абзац про «Идите смотреть дела на сайте Роспатента», потому что никто так делать не будет

На всё про всё ушла минута. Потом еще этот пост 10 минут писал.

Этот пост был опубликован в моем «Бусти» в декабре 2022 года. Подписывайтесь, чтобы ловить кейсы по мере их создания, а не через полгода.

Это — приличная версия моей заметки из «Бусти».

Допустим, мне надо донести простую мысль:

Вот это — хорошо, а вон то — плохо.

Это нужная и полезная людям мысль, потому что людям сейчас нужны ориентиры. Тёма Лебедев и Алексей Антонов растут не потому, что ругаются матом, а потому что у них есть позиция и определенность. Вот так хорошо, вот так плохо. Вот это правильно, вон то неправильно. Постмодерн, неопределенность и моральный релятивизм сейчас не нужны.

Если я напишу в блоге компании исходную мысль, тут же возбудятся следующие категории граждан:

Юристы скажут, что «это плохо» нарушает закон о рекламе и мы не можем от имени бренда так писать. Попросят поставить звездочку, мол, по данным исследования среди Зины Ивановны.

Пиарщики скажут, что ругать кого-то — это давать им пиар, нельзя упоминать никого, кроме нас. Удоли.

Продакты скажут, что в наших коммуникациях не должно быть никакого негатива, это плохо для бренда.

Другие продакты скажут, что в коммуникации не подсвечены наши бенефиты и ценности.

Если всех их послушать, то на выходе получится так:

Мы — молодая, динамично развивающаяся компания, главной ценностью которой является всё хорошее.

Получится постный текст. Никому не хочется читать про компанию, а тем более — что у неё всё хорошо. Вообще.

А если исходную мысль написать в блоге под другим брендом (пусть и ассоциированным с исходным), то всем в компании это будет безразлично, а читатель скажет: «До чего хорошие ребята, только с ними и можно честно поговорить».

Людям интересен негатив и всякая жесть. А корпораты этого боятся. Поэтому у корпораций не получается ничего интересного в медиа. А у тех, кто на подряде, — получается.

Поэтому заказывайте бренд-медиа в «Палиндроме». Мы сделаем вам соседний бренд, который будет усиливать ваш основной, но которому люди будут доверять. И когда ваши продакты придут с воем «Уберите негатив», мы им покажем этот текст.

Найдите здесь необъективный заголовок:

В Туле потратят 19 млн на ремонт фонтанов

В Туле на ремонте фонтанов освоят 19 млн рублей

В Туле на ремонте фонтанов освоят рекордную сумму

19 млн рублей освоят на «ремонт фонтанов» в Туле

Рекордный бюджет освоят в Туле на «ремонт фонтанов»

К лету в Туле восстановят все городские фонтаны

Летом туляки будут отдыхать у новых фонтанов

Опубликован план ремонта тульских фонтанов. Посмотрите, как будет выглядеть ваш

Вместо (вставить что угодно) в Туле отремонтируют фонтаны

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют все фонтаны. На это выделили 19 млн рублей

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют все фонтаны. На это выделили рекордный бюджет

Впервые за 15 лет в Туле отремонтируют фонтаны

Фонтаны в Туле отремонтируют впервые с 2008 года

Спустя 15 лет администрация отремонтирует фонтаны для туляков

А мораль в том, что тебе не нужно врать и навязывать оценки, чтобы формировать мнение читателя. Достаточно одни факты в заголовке подсветить, а другие не подсвечивать. Например, можно подсветить, что потратят столько-то денег. Это много? Это мало? Для обычного читателя это много, повод для возмущения. А когда тебе нужно отремонтировать 20 фонтанов — это копейки.

Можно подсветить, что туляки будут летом кайфовать на фонтанах. А можно обратить внимание, что в этом году фонтаны сделают, а что-то другое — нет.

Можно использовать кавычки и слово «освоить», которые сами по себе ничего не означают, но в контексте жирно намекают на коррупцию. И из заголовка сразу создается ощущение, что всё разворовали. Вроде никого ни в чем не обвинил, но кому надо — сделали выводы.

А еще можно таким заголовком пропиарить или замочить главу города, политическую партию, подрядчиков и проектировщиков. Можно сделать так, чтобы люди порадовались, а можно людей возмутить. Например, какую-то школу в Заречье не отремонтируют, а фонтаны — отремонтируют.

Можно сравнить 19 млн с чем-то. Это рекордный бюджет, который выделяли на ремонт фонтанов за последние три года, но лишь потому, что ремонтируют много сразу. А можно сравнить с тем, что в Москве на эту же задачу тратят в 50 раз больше. А еще на 19 млн можно купить 3-4 квартиры в Туле. Или 5-6 иномарок. Или вагон айфонов. Сравнить можно с чем угодно, создавая разные эффекты.

И вот так, нигде не соврав, можно бесконечно в это играть.

Все люди, которые видят глазами, — визуалы. Нет людей, которые не воспринимали бы визуальную информацию, если она хорошо подана. Если человек не воспринимает нарисованную схему, то это херовая схема. Все зрячие люди — визуалы.

Все люди, у которых есть чувствительность в конечностях, — кинестетики. Не существует людей, которые сели на удобный диван и такие: «Ну, я не кинестетик, поэтому я ваще хз, удобный он или нет». Если можете дать человеку что-то потрогать, повертеть, попробовать — давайте. Все люди кинестетики.

Про аудиалов то же самое. Разделение людей на аудиалов, визуалов и кинестетиков — такая же ерунда, как соционика и хиромантия.

Человек без проблем запомнит 3, 5, 7, 9 и даже 12 единиц контента, если ему это нужно. Нет такого, что до 7 единиц люди запоминают, а 8-ю уже нет. Хороший официант в пивняке запомнил ваш заказ из 15 блюд еще до того, как вы открыли рот.

Темный текст на светлом фоне воспринимается так же, как светлый на темном — если их нормально сверстать, а текст интересный. Если текст неинтересный и сверстан через жопу, то не важно, какой у него фон.

Длинные тексты люди читают ваще только в путь, если текст на важную тему. Если текст о чем-то не особо важном, то не прочитают даже короткий.

Про заголовки то же самое.

Каждая школа копирайтинга создавалась в контексте своего времени, технологий, задач и носителей информации. Они могут и будут устаревать. Огилви ничего не знал о контекстной рекламе. Необязательно дрочить на старика Дэвида, делая мультимедийные кроссплатформенные спецпроекты с элементами геймификации.

Есть два пола: мужской и женский. Все остальные разделения, группы, клубы, касты, кланы, семьи и группировки нужны для того, чтобы давать человеку чувство причастности и особенности.

Астрология истинна: астрологи давно научились говорить банальные истины с мистическим придыханием, отчего истины не перестали быть таковыми. Если козерогам сегодня не нужно действовать безрассудно, то так оно и есть. Вообще действовать безрассудно не слишком полезно.

Мир сложный и многогранный — намного сложнее, чем человек может помыслить. Человеку необходимо его упрощать, чтобы хоть как-то с ним взаимодействовать. Но все упрощения по определению неполные. Важно лишь то, насколько лично вы можете решать конкретно свои задачи с помощью этих упрощений. Так что если вам помогает делить клиентов на визуалов и кинестетиков — супер. Это бред, но если вам помогает — гуд.

Пицца с ананасами может быть.

Получилось длинно и сложновато, но кому надо — разберется.

В 2008 году я врывался в редактуру. Тогда придумал такое: если мне не нравился текст, я говорил: «Это дурной тон».

Тогда это звучало круто. Как будто есть какой-то хороший тон, а есть всё остальное. Хорошим тоном считалось делать сайты на белом фоне, подчеркивать ссылки по-бирмански, читать «Ководство», ставить красивые кавычки и не использовать рекламные штампы. Эти простые правила давали ориентиры: мол, делай так, и у тебя всё будет хорошо.

Это простая картина мира. Если тире и кавычки правильные — текст хороший. Если много баллов по «Главреду» — хороший. Если куча рекламных штампов — плохой. Задача? Аудитория? Полезное действия? Контекст? Об этом не надо было думать. Подчеркивай ссылки, и ты красавчик.

За следующие 15 лет я узнал вот что:

Вкус — понятие субъективное и неоднородное. Человек может иметь тончайший вкус в графдизайне и читать латвийскую оппозиционную прессу. Но в этот момент он сидит в «Старбаксе» и пьет разведенное жареное говно. А в десяти метрах идет мама с коляской, у которой на «Самсунге» установлена абсолютно проклятая тема «Стразы и розы». Но по образованию она экономист и мастерски мочит американский экономический империализм в чатиках в «Ватсапе».

Мода постоянно меняется. Сначала в рекламе была мода на стихи и каламбуры. Но когда ты видишь триста каламбуров в день, ты от них устаешь, тебе хочется чего-то попроще. У тебя формируется спрос на простой и понятный текст. Потом тебе триста сайтов начинают говорить как под копирку: «Объясняем сложные вещи простым языком по цене чашки кофе». Нужны более свежие формы, начинаются каламбуры и стихи. Ты подписываешься на издание, которое угарает вместе с тобой.

Сначала был спрос на авторские колонки и мнения, потом каждый второй придурок стал автором и появился спрос на разговор по существу. Потом по существу стало слишком много, хочется немного отдохнуть и поговорить с живым человеком — снова растет спрос на авторский дух, но уже по-новому.

И всё это неоднородно: одни люди уже устали от «полезного контента простым языком», а другие его только раскурили. Ваши родители пересылают вам в «Вотсапе» открытку, потому что она им искренне нравится. А вы настолько преисполнились эстетикой всратых открыток, что вам теперь она тоже нравится, но на другом уровне.

Мода, эстетика и вкус — это значок принадлежности. Условно, есть клуб любителей массивных декоративных гротесковых шрифтов. Члены этого клуба думают, что эти шрифты — это кайф и использовать их — хороший вкус. А «Комик санс», соответственно, — фу и плохой вкус. И с точки зрения этих людей они транслируют истину, а раз их много — то истина универсальная. А на самом деле это просто тусовка.

То же про музыку, графические стили, фронтендовые фреймворки, школы копирайтинга и т. д. Людям важно относить себя к каким-то группам, и чтобы эти группы были правильными. Поэтому каждый называет свою группу «Клуб ценителей настоящей музыки», «Клуб ценителей правильных шрифтов» и «Клуб эффективных разработчиков».

Жизнь интереснее вымысла. На одном из первых курсов «Информационный стиль» я говорил, что давать скидки — это фу, а настоящий кайф — когда вы умеете продавать с помощью сильных аргументов. А потом я дал скидку на свой же курс по тексту и продал за день больше, чем за три месяца. Так я на практике узнал о существовании спонтанного спроса, эластичности спроса по цене и всех остальных маркетологических приемах. А до этого я сам себе придумал, что есть хороший тон, а есть плохой.

Значит ли это, что сильные аргументы при продаже не нужны? Нужны, конечно. Но и скидосик не повредит. И графдизайн нужен. И репутация, и бренд, и инфлюенсеры. И отзывы эти тупые, в которые никто не верит. Такой вот интересный мир.

Имеет значение результат. Можно придумать себе какую угодно систему хорошего вкуса, это твое личное дело. Но помимо твоей системы есть еще твой личный результат. Например, если твоя система ценностей дает тебе зарплату 45 тысяч рублей — это один результат. А если 450 тысяч — это другой результат. Тебе какой результат?

Астрофизик Нил Деграсс Тайсон рассказывал такую историю.

Вышел в прокат фильм «Титаник», Там была сцена, где видно звездное небо. Нил посмотрел на это небо, а там звезды не те. В тот год в том месте Земли в небе светили другие звезды. Тайсон написал Джеймсу Кэмерону письмо об этом. Через какое-то время они встретились по другому делу, и Нил такой: «Джеймс, ну звезды там неправильные».

Кэмерон почесал бороду и ответил: «Да, ты прав. Конечно, трудно представить, насколько больше наш фильм заработал бы, будь там правильные звезды». Мудацкий ответ, но по сути верный.

А когда делали ремастер в честь двадцатилетия «Титаника», небо сделали правильное.

Короче, к чему вся эта телега. Жизнь сложнее и интереснее, чем примитивные представления о хорошем и плохом. Есть ситуации, когда самая конченная, мразотная и проклятая вещь (на твой взгляд) будет работать лучше, чем твой идеал прекрасного.

Делать ли самую конченую, мразотную и проклятую вещь? Да как хочешь, результат-то твой.

Компания «Смартридинг» продает доступ к кратким изложениям книг — они называют это саммари. Скоро год как началось наше большое правовое противостояние. За этот год «Смартридинг» пытался опрокинуть мои товарные знаки, а также лишить меня права на именной знак «Максим Ильяхов». Но в итоге суд встал на нашу сторону.

Вот вехи этой истории и ответы на острые вопросы. И сразу скриншот из соцсетей для настроения:

Нарушение

У «Смартридинга» были опубликованы саммари книги «Пиши, сокращай» и «Новые правила деловой переписки». Они были созданы без лицензии, не согласовывали ни с кем из авторов содержание этих саммари, не заключали договор и не получали разрешения. То есть просто купили книгу в магазине, наняли кого-то, получили поверхностный пересказ и продавали так, будто это официальная краткая версия.

Саммари распространялись на нескольких площадках и создавали у читателей ощущение, что они покупают настоящие «Пиши, сокращай» и «Новые правила». Были жалобы в духе «Думал, что покупаю книгу, а мне дали пересказ». Было и такое: «Книга слишком короткая, всё по верхам». Это про «Пиши, сокращай».

Фрагмент искового заявления, где приводится один из отзывов на краткую версию. Автор отзыва уверена, что краткую версию написал я, она разочарована ее содержанием, но всё равно думает, что поддерживает творчество «талантливого парня Максима Ильяхова»

До суда

Я поговорил с юристом Алексеем Башуком. Его команда сделала протоколы осмотра, зафиксировали нарушения и составили досудебную претензию. Мы просили перестать использовать наши произведения в виде саммари, убрать их с сайта и всех платформ, а также выплатить компенсацию за использование произведений без лицензии.

Представители «Смартридинга» отказались дважды. Это не преувеличение: они отказались, потом Алексей предложил им подумать снова и оценить правовые перспективы. Они снова отказались идти навстречу.

Тогда команда Алексея собрала вот такую пачку документов и с ней мы пошли в суд.

Исковое заявление со всеми приложениями

Попытка отнять товарные знаки

Когда мы обратились в суд, юристы «Смартридинга» сделали следующее:

«Смартридинг» подал в Роспатент возражение против регистрации знаков «Пиши, сокращай» и «Максим Ильяхов» — то есть попытался отнять у меня мой труд и мое имя.

Параллельно «Смартридинг» подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака «Пиши, сокращай». То есть с одной стороны оспаривают, а с другой — регистрируют. Ну вот так.

Руководитель «Смартридинга» Михаил Иванов направил мне официальное письмо с предложением отдать «Смартридингу» товарный знак «Пиши, сокращай».

Лично для меня это выглядело так: «У вас претензии, что мы у вас что-то украли? Мы украдем еще больше, еще и зарегистрируем на себя».

На каждое возражение «Смартридинга» Алексей и его команда должны были отвечать, участвовать в заседаниях и готовить документы. Такая вот юридическая борьба.

Фрагмент одного из последних документов, которые составляла команда Алексея — отзыв на апелляцию. То есть уже был суд, было решение, «Смартридинг» пошел его оспаривать, и вот на это оспаривание нужно было подготовить отзыв

Суд и апелляция

Когда дело дошло до рассмотрения по существу, суд встал на нашу сторону. «Смартридинг» попытались оспорить это решение, но апелляция поддержала нас. Я сам не ходил в суд — этим занимались представители.

Общая сумма к взысканию — 6,5 млн рублей за нарушения и 88,5 тысяч рублей госпошлины за суд. По издержкам будет еще отдельное заседание. Всего набежит примерно на 7 млн.

Всего процесс от первого осмотра сайта до решения апелляции занял почти год. Вместе со взысканием наверняка займет больше года. Это еще относительно быстро — могло быть раза в полтора дольше.

Можно ли было это предотвратить

Мы могли бы договориться еще год назад и без суда, если бы «Смартридинг» пошли нам навстречу. Никто не хотел бодаться в суде. Можно было предложить мировое соглашение в любой момент с июля по октябрь 2022 года, пока мы ждали заседания по существу. Ничего этого не произошло, «Смартридинг» не шли навстречу.

«Смартридинг» могли бы получить эксклюзивную лицензию на саммари нового издания «Пиши, сокращай», согласись они сотрудничать и сделать всё по-честному. Мы бы сами написали эту саммари и пиарили бы в своих каналах, если бы «Смартридинг» повел себя по-партнерски — как минимум не попытался отжать товарные знаки.

Это как же так…

Теперь нельзя делать конспекты книги? — Без проблем, делайте конспекты, рецензии, личные мнения и обзоры. Можно с цитатами. Можно с фотографиями разворотов в разумных количествах. Но если вы делаете на этом бизнес — покупайте лицензию у издательства.

Вы же написали «Пиши, сокращай»! И эту книгу сократили! Почему так нельзя? — Закон запрещает просто так менять чужие произведения без согласования с автором. В начале любой книги написано, что воспроизведение, копирование и публикация без разрешения правообладателя запрещена. Я не хотел, чтобы за «Пиши, сокращай» выдавали какое-то другое произведение — урезанное, без нормальных примеров и искажающее смысл книги.

Теперь нельзя упоминать Максима Ильяхова? — Упоминать можно. Нельзя, например, издать книгу и написать «Одобрено Максимом Ильяховым». Нельзя провести тренинг с именем «Максим Ильяхов» на афише и не предъявить там Максима Ильяхова.

Нельзя упоминать книгу «Пиши, сокращай»? — Можно и нужно. Но нельзя, например, делать книгу «Пиши, сокращай за 5 минут» и продавать ее под видом официальной сокращенной версии книги. Если хотите такое сделать — обращайтесь в издательство и договаривайтесь о лицензировании.

Все саммари вне закона? — Нет закона, который запрещает саммари. Но если вы составляете саммари и продаете их без лицензии, есть риск нарушить чужие права. И в обратную сторону: если кто-то использует вашу работу без вашего согласия — вы можете защитить свой труд и получить компенсацию.

Аудиоверсии тоже нельзя делать? А если я самостоятельно начитаю? Это же мое произведение! — Записать — можно. Нельзя распространять без лицензии издательства. Но можно, например, записать подкаст «Мои мысли о книге такой-то», получив таким образом оригинальный подкаст. И если это действительно будут ваши мысли о какой-то книге — никаких проблем.

Разве можно добиться справедливости в российских судах? — Да: каждый день с утра до вечера люди во всей стране добиваются справедливости в российских судах. Другое дело, что справедливость у каждого своя, а суды должны принимать решение в первую очередь по закону.

У меня тоже так украли книгу, где мои деньги? — Чтобы кто-то что-то вам заплатил, нужно идти защищать свои права. Само не защищается.

Где прочитать про защиту своих прав? — Об этом мы написали книгу «Своровали? Накажи!».

К какому юристу можно так прийти? К Алексею Башуку и в его компанию «Башук Чичканов».

Еще истории из юридической практики:

Азамат и ворованный курс
Даниил Галт, экзотические острова и ворованная книга

Власти Скуратова объявили о начале строительства физкультурного центра с бассейном. Ожидаемая стоимость проекта — 256 миллионов рублей. Местные жители: «Это распил и коррупция! Опять отдадут подряд своим друзьям и всё украдут!»

Власти Скуратова объявили о тендере на строительство центра с бассейном. Заказ получила компания «Стройтех-эко» со стоимостью проекта 255 млн рублей. Местные жители: «Будут экономить на всём! Опять построят из говна и палок, а палки украдут!»

Компания «Стройтех-эко» завершила строительство физкультурного центра с бассейном. Стоимость проекта — 255 млн рублей. На открытии присутствовал глава администрации Скуратова. Местные жители: «Давно пора было построить! 20 лет требуем хоть что-то для нас сделать! А теперь на этом будут пиарить свою партию жуликов и воров!»

В Скуратове подростки проникли на территорию физкультурного центра и плавали ночью в бассейне. Один из них утонул. Прокуратура начала проверку. Местные жители: «Потому что надо было камеры вешать повсюду! Почему камер нет? Своровали, распилили!»

В скуратовском физкультурном центре установили камеры наблюдения. Местные жители: «Камеры в бассейне и раздевалках? Извращенцы! Мы будем жаловаться в Роспотребнадзор!»

Роспотребнадзор в Скуратове не обнаружил нарушений при установке камер в физкультурном центре. Местные жители: «Власть покрывает своих! Долой! Все на митинг!»

В Скуратове местные жители провели митинг возле физкультурного центра. Из-за начавшихся беспорядков поврежден забор и входная группа. Власти Скуратова объявили тендер на ремонт входной группы. На фоне играет песня из фильма «Мери Поппинс, до свидания!»

В 2010-х был бум стартапов, и тогда были свежи метафоры вроде полета на Луну, в космос, стремительного роста в небеса, ракет и похожих вещей. Все понимали, что это игра и метафора: на самом деле в космос никто не летел, это типа быстрый рост такой. Космос, фантастика, бесконечные возможности и перспективы.

Потом короткое время криптаны шутили про «Доджкоин ту зе мун». Шутка закончилась минут за десять.

Сейчас эти метафоры уже не кажутся ни смешными, ни вдохновляющими, ни свежими. Сейчас лучше вместо метафоры сразу говорить по сути:

Было. Курс о презентациях, чтобы продвигать что угодно — от коробка спичек до полета на Луну!
Стало. Курс о презентациях для тех, кто работает в крупных компаниях и агентствах. Разбираем презентации корпоративным клиентам и массовому зрителю; вживую и по видеосвязи; устно и со слайдами.

Было. Дружная команда, с которой вы добьетесь космических результатов! Добро пожаловать на борт!
Стало. В вашей команде будут команде аналитик, дата-инженер, дизайнер и менеджер. Вместе вы будете делать исследования о потребительском рынке России, которые будут печатать в российских деловых изданиях.

Так что метафоры ракет и эмодзи ракет можно смело откладывать лет на десять.

Этот пост — подсказка всем нынешним и будущим студентам Школы редакторов, ссылка на эту статью будет приложена к заданию. Но если прочитать статью внимательно, она может перевернуть жизнь и открыть новые горизонты тем, кто в Школе редакторов не учился.

Ситуация и непонятки

Допустим, вы получили непонятное задание от условного клиента: сделать интерактивный спецпроект для условного тематического издания. Вам многое неясно:

Что такое спецпроект? Это просто статья? Это игра? Чем спецпроект отличается от обычной статьи?
Что значит «интерактивный»? Если его можно скроллить — это интерактивный?
Чего условный клиент ожидает от спецпроекта? Что в нем главное?
Какой уровень проработки? Нужно сразу круто дизайнить или достаточно схематичных набросков?
Насколько нужно интегрировать продукт клиента в спецпроект?
Как сеттинг задания влияет на содержание? Например, если спецпроект в журнале «Юный техник», что это значит для содержания?

Эти вопросы можно и нужно задать. Лучше не задавать их подряд одним сообщением, потому что крайне сложно ответить на всю батарею вопросов сразу. Можно позадавать эти вопросы постепенно. Можно в процессе разговора задавать уточняющие вопросы.

Когда вы задали вопросы, велика вероятность, что вам на них ответят. Причем если вопросы будут открытыми, то вам ответят с каким-то уровнем детализации.

Ошибки

Вот как бывает наоборот (и это затрудняет вашу работу):

Преодоление. Если у вас есть трудности, их нужно устранять, а не преодолевать. Разница вот в чем.

Устранить неопределенность — это поговорить с условным клиентом. Поговорить можно по-разному: на созвоне, в чате, письмом. Если вы видите, что вопросов получается много, можно предварительно договориться: «У нас много вопросов, как лучше поступить?».

Преодолеть неопределенность — это вложить сто часов в работу в попытке угадать, как правильно. И потом, когда работа не попадет в нужный результат, расстраиваться и быть на грани нервного срыва.

Есть старая притча: всем плевать, как вы устали. Если вы получили нужные ответы за пять минут, а потом сделали нужную работу за час — это отличная работа. Если вы убились в сто часов работы и сделали не то — это плохая работа, несмотря на сто часов.

Вместо вопросов — предположения и угадайка. Часто студенты сами себе придумывают какие-то ответы на вопросы. Например, они решают, что в спецпроекте обязательно должны быть кликабельные элементы, за которые нужно прятать контент. И что интеграция продукта обязательно должна быть в конце на плашке с кнопкой «Купить сейчас». Это неверные предположения. Если сделать работу на их основе, то получится ерунда.

Студент делает работу, получает критические комментарии, расстраивается. Потом делает другие предположения и приносит новый вариант. Снова мимо. «Да что ж такое!? Сколько вариантов надо этому мудаку?»

А этому мудаку нужен ровно один вариант, который вы сделаете, разобравшись в задаче. А для этого нужно осознать, что вы не понимаете задачу, и пойти в ней разбираться.

Источник проблемы

Обычно людям страшно задавать вопросы, потому что им кажется, что если ты чего-то не знаешь — это плохо. Мол, настоящий редактор должен знать ответы на все вопросы сразу. И если вы не знаете, что такое спецпроект, это фу, кошмар, вон из профессии.

В реальности любой клиент понимает, что если ему задают вопросы, значит, кому-то не безразличен результат. Клиент готов ответить на 30 вопросов, чем потом отклонять 30 корявых вариантов.

Когда я обсуждаю с клиентом новый проект, я задаю тупейшие вопросы типа «Что вы понимаете под словом блог» или «Что вы понимаете под информационным стилем?» Я этим занимаюсь всю профессиональную жизнь, но лучше перепроверить, потому что у клиента могут быть весьма необычные интерпретации.

Хорошая новость: вы можете исправить ситуацию почти на любом этапе

Например, у вас две недели на задание. На первой неделе вы сделали совсем не то, не так, не попали, не угадали и не задали ни одного вопроса. Вы получили комментарии условного клиента: «Мне это не подходит, нужно совсем другое, переделайте». Вы очень расстроены.

Еще не поздно изменить ситуацию. Например, можно договориться с условным клиентом о какой-то сессии вопросов и ответов. Позадавать открытые вопросы, получить ответы. Может быть, составить письменное понимание задачи и согласовать его. И за оставшееся время сделать что-то, что будет соответствовать задаче.

Иногда кажется так: студенты ждут, будто кто-то добрый придет, ласково их обнимет и скажет: «Ну пусечка, ну ты же не разобралась в задачечке, вот тебе подсказочки». Вот станьте этим кем-то для себя. Обнимите себя и ласково шепните: «Мы идем не туда. Надо перестать идти не туда, разобраться и начать идти туда». И пока не разберетесь — не идти.

На прошлой неделе я и несколько знакомых редакторов получили такое письмо. Это образец плохого холодного письма. Сейчас для истории расскажу, что не так.

Антон, доброе утро!

Меня зовут ХХХХХХ — спортсмен-паралимпиец, занимаюсь велоспортом и триатлоном, 5xIRONMAN. (адрес сайта)

Обращаюсь к тебе с просьбой организовать работу по проекту с несколькими редакторами в кратчайшие сроки на выходных.

До 21-22 февраля нужно сделать +- объемную работу в стиле научпоп в медицине..это 5,5 дней, так как к утру 22 февраля всё уже должно быть готово.

У меня есть сайт — ССЫЛКА
Там с 2019 года не обновлялись новости. Сайт про нейрореабилитацию травм спинного мозга.
Раздел с новостями тут: ССЫЛКА

Нужно собрать последние новости про новейшие технологии нейрореабилитации начиная с 2019 по 2023 год совместными усилиями с российских и зарубежных ресурсов и сделать уникальный рерайт каждой новости на 1-2 абзаца. По 2-3 новости на каждый месяц, примерно 20-30 за год.

Проект очень срочный, так как 22 февраля встреча с инвесторами и нужно оживить сайт, а еще загрузить дизайнеров подобрать картинки к новостям.

….

Это по 30-50 новостей в день с 1-2 абзацами, по сути ничего сложного — найти и взять готовую новость, немного её переписать, вопрос в объёме и свободных человеко-часах.

Очень нужна твоя помощь, подключись, пожалуйста сегодня, помоги мне организовать команду по проекту в столь кратчайший срок.
Наша задача поставить людей на ноги после травм позвоночника — почитай о нас тут: ССЫЛКА
Очень жду твой ответ. Спасибо!

Теперь рассказываю, что не так.

Ошибся именем. Сразу видно, что письмо написано не для меня, а для кого-то другого, и там подставлено только имя. В этом случае имя даже не подставили. На этом письмо можно закрыть и не отвечать.

Снижение важности задачи. Когда говорят «по сути ничего сложного», этим подчеркивают низкую важность задачи. «Я не считаю это сложным, с этим справится кто угодно, твоя помощь не так ценна». Раз ничего сложного, делайте сами.

Заход сверху. Автор письма пытается показать себя с лучшей стороны сразу в двух измерениях: спортивном и этическом. Сейчас объясню.

Если бы ко мне пришел чемпион России по боксу с предложением сделать соцсети для молодых боксеров — всё логично. Его чемпионство напрямую влияет на проект. Но если человек хочет сделать сайт про сантехнические фиттинги, то его чемпионство в боксе уже выглядит как угроза.

Наш герой делает сайт про реабилитацию, а открывает письмо с того, что он суперчемпион.

Этическая сторона в том, что если ты паралимпиец, то, вероятно, у тебя есть какая-то травма или инвалидность. И если ты открываешь письмо этим, то ты как бы говоришь: «Помоги мне, потому что у меня инвалидность». Это как если бы вы зашли в кофейню и на кассе сказали бы: «Я сирота, сделайте мне кофе». Контекстуально это бы означало «сделайте мне кофе бесплатно, потому что я сирота».

Дурная задача. Это наименьшая из проблем, потому что задачи бывают какие угодно. И задача этого автора вполне решаемая и понятная, пусть и дурная и вводящая конечного читателя в заблуждение.

***

А вот как можно было бы написать письмо с такой же задачей:

Максим, здравствуйте!

Меня зовут так-то, я занимаюсь реабизитацией таких-то людей. Мне нужна ваша помощь как главреда, чтобы сделать одно важное и странное дело.

Предыстория: три года назад я участвовал в проекте по реабилитации... У нас была технология... Тогда всё заглохло, потому что...

Сейчас у нас появилась возможность встретиться с инвестором. Мы хотим показать ему наш проект. Но  сайт брошен с 2019 года и выглядит непрезентабельно.

Как я вижу задачу: мне кажется, что ситуацию спасет срочное наполнение сайта новостями в нашей сфере. Для этого нужно сделать рерайт...

Срок: встреча с инвестором будет 22 февраля, то есть рерайты нужно успеть к...

Я осознаю, что это дурная задача, очень большой объем и требуется мощная организаторская работа. Вы мне очень поможете, если подскажете, как ее организовать. Или, может быть, есть какие-то другие способы спасти ситуацию.

В любом случае буду благодарен за любой совет, подсказку или предложение.

На такое письмо я бы ответил, дав ценный совет о том, как решить противоречие с дыркой в новостях. А так — написал пост-разбор, как не надо делать.

— Иван, простите за неловкий вопрос... Вам не нужна уборная? Освежиться?

— Нет, спасибо. А что?

— Просто такой сильный запах... Может быть, вам нужен дезодорант?

— А у вас есть доказательства, что дезодорант повышает конверсию?

— Простите, что?

— Конверсию! Повышает ли ваш дезодорант конверсию в продажу моих услуг?

— Я не понимаю... От вас воняет потом, мочой, калом и грязной одеждой.

— Вы говорите мне помыться и воспользоваться дезодорантом. Но где доказательства, что это поможет мне с конверсией в мои продукты? Есть у вас исследования, убедительно доказывающие связь запаха пота с конверсией в продажу?

— Нет, таких исследований у меня нет

— Вот когда будет — тогда и поговорим

— Хорошо, простите, что побеспокоил

— Ничего страшного, бывает

— Всего хорошего

— И вам

Вот в копирайтинге похожая ситуация.

Это для студентов Школы редакторов, но другим ребятам тоже может быть интересно. Другой взгляд на проблему сиротских подзаголовков.

Вот текст из студенческой работы (и еще аналогичное заодно):

На уровне плана это выглядит нормально. Что делают художники? Они делают раз-два-три. Но это если не смотреть на мелкий текст.

Если потом прописать мелкий текст чем-то настоящим, то окажется, что там по два предложения в каждом разделе. И читателю приходится собирать текст, как будто это ребус: подзаголовков много, структуры много, а читать особо нечего. Форма победила содержание.

Как из этой ситуации выходить:

Первый вариант — убрать вложенные подзаголовки, потому что для такого небольшого объема текста не нужно столько подзагов. Читатель не сломается.

Второй вариант — упростить подзаголовки так, чтобы они не связывались синтаксически с заголовком. Будет заголовок «Работа художника» и подзаголовки «дизайн», «эксизы» и «надзор». Такая конструкция не подразумевает, что подзаголовки нужно читать как единое предложение с заголовком.

Третий вариант — накачать каждый раздел информативным и полезным текстом, чтобы оправдать такое деление на подразделы.

Короче: вы заигрались в скелет, но не принесли мясо.

Для сравнения, вот неплохой пример. Тут нормально, что подзаголовки не нарочито склеены с заголовком, а просто аккуратные такие маркеры смысла.

Большая часть статей в этом году написана для блога на «Бусти». Сейчас хорошее время, чтобы подписаться и всё прочитать. Здесь собрано самое интересное.

Редакторские этюды, практика редактирования

Фрагменты моей главредской работы в «Коде», «Кинжале» и «Опоре». Реальные рабочие ситуации с объяснением, как я их разрешал.

Пример редактуры текста — классические приемы редактуры
🔓 Редакторский этюд из «Кинжала»
🔓 Редакторский этюд из «Кода»
🔓 Большой пост о правах — повышаю читаемость поста в Телеграме
🔓 Редактура во имя авторских прав — случай из статьи в «Коде», где можно было бы попасть на деньги из-за шрифтов
🔓 Быстрый кейс: пост про авторские права
🔓 Редактура статьи для журнала «Код» — полчаса
🔓 Еще редактура статьи в «Коде»
🔓 И еще
🔓 И еще фрагмент
Редактура объявления в подъезде
🔓 Готовлю статью для Кинжала в час ночи: идея и черновики иллюстраций
🔓 Ночной текст и дневная редактура

Синтаксис

Как сделать текст читаемым и приятным.

Подчиненные предложения со словом «который»
🔓 Удаление очевидного однородного
🔓 Близость подлежащего и сказуемого
🔓 Перегруженное обстоятельство
Совет о повторах и тавтологии
🔓 Парцелляция (видео)
🔓 Синтаксический этюд для «Кода»
🔓 Одна мысль двумя сущностями

Про начало текста

«Ааа, о чем писать во введении?»

Обосновач
Мир такой, поэтому читай — о тупой бесящей формуле введения
🔓 Рабочая формула введения в статью
🔓 Варианты введения в статью — подборка примеров, которые вошли в моду в 2022 году
🔓 Начало абзаца: как правильно

Интерес, вовлеченность, внимание и убеждение читателя

Почему и зачем люди читают, как принимают решения, на что подписываются и на что готовы тратить время.

🔓 Жиза жизненная — почему люди любят про такое читать
🔓 О длинных текстах — когда люди их читают, а когда — нет
Секрет интересного теста — для тех, кто хочет сделать в журнале тест «Кто ты из фей Винкс».
Полемические статьи — проблема убеждения людей из другого лагеря
🔓 Хватит учить людей жить и работать
🔓 Снижение назидательности
Этично ли публиковать контент во время войны
🔓 Когда слишком стараются — о тональности текста и доверии
🔓 Уверенный персонаж — об образе автора и как этот образ влияет на восприятие материала
🔓 Непрошенный совет — на примере «Опоры»

Визуальное повествование: теория

🔓 Секрет идеальной группировки
🔓 Иделаьный слайд
🔓 Краткий курс хороших презентаций
🔓 Осмысленная и бессмысленная фотография: пример

Визуальное повествование: практика

🔓Как грамотно строить перечни с точки зрения визуального повествования
🔓 Быстрый этюд по композиции
🔓 Проблема с акцентами
🔓 Перерисовка схемы для «Кода»
🔓 Редактура иллюстрации в «Коде»
🔓 Акценты в Коде  — почему нельзя просто воткнуть в акцентный текст что угодно

Структура текста и навигация

🔓 Разбор статьи про 4К-телевизоры — разбираю типичную проблему «вавилонской библиотеки»
🔓 Редактура статьи для «Кода»: меняю позиционирование статьи, режу введение, добавляю навигатор — чисто структурные корректировки
🔓 Метод Мирошкиной: о сложных статьях и резюме в начале
🔓 Этюд с разделением абзаца

Реклама

🔓 Откуда берется фальшь в рекламе (и в нативной — в частности)
Как хвалить свой товар
🔓 Злая синтаксическая ошибка в рекламе — избыточные перечисления
🔓 Секрет хорошей нативной рекламы
🔓 Два варианта структуры для обзоров продуктов
🔓 Баланс рекламности и информативности
🔓 Предупреждение о коммерции — пример абзаца, который снимает негатив из-за рекламы
🔓 Переделка промостраницы коллайдера

Отдельно — два видео о том, как я улучшал промостраницу для своей лекции в Санкт-Петербурге:
🔓 Переделываем промостраницу лекции — ч. 1
🔓 Переделываем промостраницу лекции — ч. 2

Медиа и контент-маркетинг как таковые

Об устройстве медиарынка, целях и задачах контент-маркетинга, стратегии бренд-медиа.

🔓 Два вопроса про контент-маркетинг
Видео: Родион Скрябин о бизнесе бренд-медиа и контент-маркетинга
🔓 О форматах в контент-маркетинге
Общение с клиентами от лица бизнеса в «Инстаграме»: я или мы?
🔓 Вебинар про тренды в соцсетях
🔓 Об исследовании аудитории
🔓 Разбор текста для телеграм-канала «Психология стиля»
🔓 Недорогой контент (философско-издательский пост)
🔓 Ресайз ресайзыч
🔓 Ресайз как основа вёрстки видеоконтента. Matt Walsh
Вопрос по поводу повторения контента
🔓Почему нельзя просто взять и сделать независимое СМИ
Оперативность бренд-медиа
🔓 Ловушка интерактивных спецпроектов — почему бренды тратят кучу денег и не получают примерно ничего в ответ

Полезный контент умер?

Цикл статей вокруг страшного тезиса о смерти полезного контента: действительно ли люди приходят в интернет чисто поржать, почему полезный контент читают всё хуже и как из этого выбраться.

Полезный контент в соцсетях умер?
🔓 Что значит «медиа — это развлечение»
🔓 Синдром «Деловой среды» — типичная проблема «полезных журналов для бизнеса»
Нужно ли брендам сейчас писать полезный контент? — общие тренды и неожиданный вывод
🔓 Принцип «Гуглом вперед»
🔓 Какой контент куда складывать — о стратегии контент-маркетинга на разных платформах
🔓 Простое объяснение медийного и прагматического контента
🔓 Статьи под поиск и для медиа
🔓 Переделка полезного контента в развлекательный
🔓 Конвертация в продукт или прокачка бренда

Редакционная работа и бренд-медиа

О бренд-медиа и корпоративных изданиях на практике.

🔓 Кинжал: идея издания и основные принципы — из курса про бренд-медиа
🔓 О редполитиках и гайдах
🔓 Фальшь в нативных интеграциях
🔓 Контракт в статье «Кинжала»
Кейс: работа над изданием «Опора»
🔓 Хитрость «Опоры» — 1
🔓 Хитрость «Опоры» — 2
🔓 Приемы удешевления контента в «Коде»: лонгриды
Как организовать ответы на вопросы читателей в изданиях

Английский язык

🔓 Разбор рассылки Иронова
Родительные падежи при переводе с русского на английский

Профессия редактора

В какой временной промежуток стоит выпускать лонгриды
Где в копирайтинге зарплаты 200 тысяч
Выгораю на работе
Осталась ли в России свободная журналистика
В чем разница между журналистом и блогером
🔓 Разожми булки (для тех, кто ведет блог)
О стратегии в СММ
Про разницу во взгляде редактора и предпринимателя
Обязательства в договоре
Нейросети заменят райтеров?

Деловая переписка

Клиент сначала говорит одно, а потом другое
🔓 Быстро наводим порядок в деловом письме
Как возобновить деловую переписку с партнером
🔓 Как писать эмпатично и в мире клиента?
🔓 Вопрос читателя: шаблон письма об оплате
🔓 Вопрос читателя: как давать советы о внешности (в туризме)

Рабочий процесс: ускорение, оптимизация, упрощение

Видео: «Он придет и молча поправит всё» — выступление на «Дизайн-просмотре» о контексте общения
🔓 Моя система таск-менеджмента
Стоит ли продолжать писать? — совет от 26 сентября 2022 года, вскоре после мобилизации
О согласовании: что делать, если работа над статьей не сдвигается
🔓 Затраты на подстройку к новой задаче
Заметка о поиске примеров к статьям и ресурсном подходе
🔓 Когда человек кайфует от своей работы
🔓 Быстрый подкаст с Лосевой
🔓 Быстрые дешевые кейсы в портфолио

Переговоры и работа с клиентом

Стоит ли при отклике указывать на опечатки в вакансии
О перспективах для российских авторов на международном рынке
🔓 Почему бренд-медиа и заказчик должны стоять немного поодаль друг от друга
🔓 Подкаст: начало разговора о работе с клиентом. Эмоция
🔓 Подкаст: первые клиенты и сарафанное радио
🔓 Ужасы из типового договора
Не могу понять разницу между пользой для клиента и его болью

Обзоры, покупки

Полноценная работа на Айпаде
Краткий обзор компьютеров и планшетов
🔓 Лучшее оборудование для проведения вебинаров и записи видеоуроков дома
🔓 Оборудование для студии подороже (для офиса, например)
🔓 Тест камер для Зума
🔓 Цифровые беспроводные петлички

Дурь

Тёма и закос под Тёму
Чуть-чуть, немножко и не совсем
Счастливые трусы Витьки Самосвалова
Уровни анализа: про Канаду и Джордана Питерсона
Случай с талонами из Тульской области
🔓 Про искусственный интеллект, копирайтинг и бренд-медиа
Об институтах, проявлениях, «красной смерти» и автомобилях «Тесла»
🔓 Великая редакторская мудрость

С новым годом! Приятного чтения! Подписывайтесь на «Бусти»: boosty.to/glvrdru

Признак русского, говорящего по-английски — цепочки родительных падежей. Допустим, в русском языке отлично заходит фраза вроде «поставка систем мониторинга ресурсов». Выпускник российской школы переведет это так:

resource monitoring systems supply

По-английски это может быть грамматически корректно, но так не говорят. Скорее скажут так:

We supply systems for resource monitoring
We supply systems for monitoring resource
We supply systems that help monitor resources

То есть будет какое-то более разнообразное управление, чем привычный россиянам родительный падеж.

Всё же родительный падеж может появиться, если выражение resource monitoring systems считается устойчивым для этой аудитории. Тогда будет так:

We supply resource monitoring systems

Но это прямо жирный пример. Вот более нюансированный. В тексте имеется в виду, что есть подарочные сертификаты трёх номиналов:

There are three certificate options for different budgets.

Грамматически тут нет ошибки, потому что certificate options не нарушает никаких правил. И есть аналогичные расхожие фразы: payment options, booking options, flight options. Типа Certificate options должно быть норм. Но проблема в том, что нельзя просто взять любые два слова и слепить из них родительный падеж. Так не говорят, для читателя это непривычное управление.

Вот более привычные варианты:

For every budget, we’ve got a certificate that works for you
No matter your budget, we’ve got a certificate that works for you
The certificates come at three denominations. They make a great gift without breaking the bank
Pick a value that’s right for you, and give the best gift without breaking the bank
No matter how much your are looking to spend on your next gift, we’ve got you covered. Pick one of our three certificates...

Тут всё разное, но основано на тех идиомах и конструкциях, которые сейчас в ходу. Почему в ходу именно они? Да хрен знает, такая культура. Но точно там не говорят цепочками родительных падежей.

Слушал подкаст «Закат империи», выпуск «Красная смерть». Вкратце сюжет такой (спойлеры): в начале 1910-х из Саратова прилетает сообщение о том, что там живут сектанты-душители. Вот они как раз задушили своего престарелого отца. Ужас в том, что эта секта действует по всей стране: любой твой друг, сосед или будущий жених может оказаться сектантом-душителем.

Это всё оказалось фейком, который газеты разогнали ради дореволюционного хайпа. То, что никакого дедушку никто не душил, стало известно буквально на следующий же день. Но по всей империи несколько месяцев шли сообщения, журналисты выдумывали детали истории и даже сочиняли с нуля целые интервью якобы с участниками событий.

Напомнило «Новую газету» и её фейк про «Синего кита».

И вот я размышляю.

С одной стороны, есть журналистика как сфера деятельности, как бы институт. У журналиста есть понятный кодекс: факты проверяй, источники раскрывай. Журналисты дрочат на «Догму» Ведомостей и с придыханием говорят о Свободе слова и Миссии. Попробуй в соцсетях что-то сказать про свободу слова — тебя журналисты порвут на латвийский флаг.

Есть конкретные проявления журналистской работы, которые не соответствуют этому идеалу: начиная с невинной перепечатки городских легенд и заканчивая разгоном военной пропаганды.

Есть и такие проявления, где работа делается по всем стандартам: с фактчеком и относительной беспристрастностью.

Получается так: есть воображаемый идеал и есть реальность, которая стремится к идеалу, но никогда его не достигает.

В США, Канаде и России в теории конституцией гарантируется свобода слова. Но на практике тебя могут начать преследовать после каких-то высказываний — про политику, ковид, религию, историю или войну. Хорошо, если это не коснется тебя.

В теории говорят, что в России суды не выносят оправдательных приговоров, а иноагентов жёстко подавляют. Но 22 ноября в Хабаровске окончательно оправдали иноагента Юлию Цветкову (дело о якобы распространении порнографии). Правда, толку от оправдания мало, потому что жить в своем городе ни она, ни ее семья больше не смогут. В теории она оправдана, а на практике стала изгоем.

В США и Канаде в теории складывается тоталитарное общество, повернутое на левой идеологии и гендерных науках. А на практике республиканские активисты собирают митинги против трансгендерных операций на детях — и проталкивают об этом законы. Но ещё не протолкнули.

Про Россию говорят, что суровость законов компенсируется необязательностью их исполнения. Но когда надо — исполнять закон обязательно и строго. Но бывает, что очень надо, а исполнить не получается. И если ты губернатор, и тебе очень надо, чтобы у тебя в регионе начали что-то делать, тебе это очень мешает.

В теории мои тексты могли быть написаны без единого стоп-слова. А на практике получается нормально и с ними. А иногда с ними плохо.

Как-то раз «Би-би-си» выпустила в соцсетях откровенно пропагандистский фейкньюзный материал про обстрел Донецка (деликатно опустив, кто его обстреливал и сколько лет там уже идет война). Я пишу знакомому журналисту: мол, как же так? Неужели сами «Би-би-си» предали стандарты журналистики? «Это же оплот объективности!» А умудренный опытом знакомый журналист ответил: «Когда надо — оплот объективности. А когда надо — боевой листок».

В теории автопилот «Теслы» идеально рулит без участия водителя. Но в некоторых случаях автопилот сходит с ума, и машина въезжает в столб. А в других — не въезжает. Хорошо бы не оказаться в «Тесле» в  неудачный момент.

Когда кто-то начнет ссать вам в уши про высокие идеалы чего угодно (демократии, журналистики, свободы слова, доказательной медицины, фильмов «Марвел» и чего угодно еще), помните вот что: они на то и идеалы, что в жизни так не бывает. Нигде нет места, где идеал на сто процентов воплощён в жизнь. Полезно смотреть на конкретные проявления.

Вот ещё два очерка на эту тему:

Закон, справедливость и милосердие
Слово, которое выдаёт пиздабола

В поддержку книги «Своровали? Накажи» — главные заблуждения и мифы о том, как работает авторское право в России. Полезно всем, кто пишет, рисует и фотографирует.

Миф: в России не действует авторское право, потому что есть пиратство

«Вот я зашел на такой-то сайт и скачал там любую книгу или фильм, и что вы мне за это сделаете?».

В России не штрафуют за  потребление пиратского контента: если вы скачаете с торрентов фильм, вам не придет счет, как в некоторых европейских странах. Так что если вы просто хотите посмотреть нелицензионный кинчик, вам ничего не будет.

Но если вы на своем сайте опубликуете пиратский контент, ваш сайт могут заблокировать в России по решению Мосгорсуда (он блокирует сайты пачками, там достаточно одного иска). А если вы будете продавать пиратский контент, то правообладатель сможет вас привлечь.

Получается, что смотреть кинчик вы сможете, а делать на нем гешефт без лицензии — нет.

Миф: в России не действует авторское право, потому что у меня украли картинку, но им за это ничего не было

Авторское право защищается только у тех, кто его защищает.

Если кто-то украл у вас картинку, вы можете вежливо попросить ее удалить, а если вам откажут — написать юристам. Когда за дело берутся юристы, то жернова системы завертелись и соскочить не удастся.

Проблема в том, что порог входа к юристам — это тысяч 30-50, то есть за каждую картинку вы так судиться не будете. Но если вы зарабатываете на своих картинках, а кто-то тоже решил заработать без вас, эти 50 тысяч будут для вас ерундой. Суммы компенсаций могут доходить до 5 млн.

Миф: в России не действует авторское право, потому что суды продажные

Где-то, наверное, есть продажные судьи, но они не встречаются в делах по интеллектуальной собственности. Причина в том, что почти всегда это арбитражные суды, несколько инстанций и много заседаний. Ты не можешь давать взятки всем судьям России в течение года. Если правообладатель обладает правами, он это докажет.

Миф: в России не действует авторское право, потому что я беру любые картинки из свободного доступа и мне за это ничего не было!

Если у тебя блог на 100 человек, никто не будет тебя привлекать за нарушения, потому что ты маленький. Технически привлечь можно, но в этом нет экономического смысла — ты будешь выплачивать свои долги следующие 10 лет, никому это не интересно.

А вот когда ты взрослеешь и у тебя появляется выручка, тогда любое нарушение может оказаться роковым. Правообладатель идет к нотариусу, фиксирует нарушение, и с этого момента твоя судьба по большому счету решена. Дальше выбор: заплатишь ты 500 тысяч сразу или будешь душиться в судах и заплатишь 750 тысяч потом.

Миф: если бы в России работало авторское право, мы бы каждый день слышали о миллионах, которые кто-то у кого-то отсудил

В теории — да, но на практике нет.

Когда в компанию прилетает серьезная претензия с доказательствами нарушений, обычно там написано: «Платите сейчас и тихо или потом и публично». Компании зовут юристов, те говорят: «Да, шансов нет, проще заплатить». Нарушители мирно платят, дело не доходит до суда. Это процентов 60-80 всех таких случаев.

В редких случаях либо юрист оказывается дурачок, либо правообладатель жидковат, и тогда компания-нарушитель идет в суд. Таких дел в 2022 году было почти 30 тысяч, общая сумма взысканий — 237,6 млрд рублей.

Что об этом знать творцам

Если вы просто смотрите кинчик и слушаете Егора Шипа, расслабьтесь. Вам еще рано.

Если кто-то украл результаты вашего труда и это кто-то маленький, вы можете привлечь его к ответственности. Это будет дорого и бесполезно. Проще решить в директе.

Если у вас украл кто-то большой, через полгода вы сможете закрыть ипотеку или купить иномарку.

Если у вас есть привычка пользоваться материалами «из свободного доступа», в девяносто девяти случаях из ста вам за это ничего не будет. Но в одном случае из ста вы закроете кому-то ипотеку или купите иномарку.

Права защищаются только у тех, кто защищает свои права.

Чтобы не оказаться в числе тех, кому уже прилетела претензия, читайте нашу новую книгу о защите интеллектуальных прав. Вот она, ждет вас:

В июне 2022 года «Палиндром» закончил работу над изданием «Опора». С июля журналом занимается команда сервиса Zigmund.Online. Здесь — результаты работы, находки и приёмчики.

Если интересно, можно начать с мартовского анонса издания.

Большая идея

Нужно было сделать журнал, который поможет людям решиться на общение с психологом. Но при этом нельзя делать журнал о психологии, потому что подобные журналы лишь создают новых психологов (а не их клиентов).

Мы придумали такую концепцию: это будет не журнал о психологии, а журнал о конкретном сегменте психологических потребностей. Придумали пять концепций для пяти таких секторов: про тревогу, любовь, творчество и еще парочку. Первым взяли сектор про тревогу и назвали журнал «Опора».

«Опора» — это не журнал о психологии. Психология здесь — один из инструментов, но также есть информационная гигиена и бытовые темы (например была статья про зубы). Если какая-то проблема решается не психологией, а гигиеной — надо ее решать именно так. Похожая мысль есть у Джордана Питерсона: «Если ко мне в терапию приходит клиент, которой вылетел с работы и страдает от депрессии, сначала мы займемся вопросом работы. И только потом — депрессией».

Чтобы всё залакировать, написали манифест. Он висит на главной странице блога:

Асинхронные эксперты

Мы хотели, чтобы в статьях были комментарии психологов Zigmund.online. Но мы не хотели завязывать на них выпуск. Например, если какой-то эксперт затянет нам с комментарием, у нас не выйдет статья, а в условиях клиентского проекта это вредно.

Мы сделали наоборот. Сначала мы выпускали статью без комментария эксперта: просто хороший четкий текст. Когда статья уже была на сайте но еще не вышла в соцсетях, мы показывали ее сообществу психологов Zigmund.online. Если им было что сказать, нам давали комменты и мы их добавляли в статью.

Это создавало ситуацию здоровой конкуренции среди психологов: хочешь оказаться на страницах журнала — участвуй в жизни журнала. Не хочешь — не участвуй, журнал при этом продолжит работать.

Равные условия для экспертов

Еще неочевидные плюсы — смена динамики и равные условия для психологов.

Смена динамики в том, что не редакция ходит к экспертам, а эксперты ходят к нам. Есть психологи, которым не нужно себя продвигать в журнале — у них полная запись, они не хотят больше клиентов. И есть те, кому больше всех надо — они могут встать хоть в каждую статью в журнале.

И еще важный политический момент: мы сделали так, что любой психолог из сообщества мог прийти к нам с комментарием. Не мы выбирали, а они сами вызывались. Это значит, что никто никогда не смог бы сказать, что вот редакция дружит с какими-то одними психологами, а других игнорирует.

Много психологов в одной статье

Что если в одну статью придет трое психологов? А если пятеро? А если семеро? Это ж какой длины будет статья? Читатель утонет.

Чтобы решить эту проблему, мы сделали расхлопывающийся блок с комментарием эксперта. На обложку блока ставится главная цитата из текста психолога, а по клику разворачивался полный текст. Читатель сам выбирает, к чьему мнению прислушаться и какой комментарий почитать. И таких пирожков в статье может быть хоть 10 штук. Даже 10 подряд. Пусть психологи конкурируют между собой, а не с текстом статьи.

Этот ход позволил нам не вносить редакторскую правку в текст психолога (кроме запятых и явных речевых ошибок). Мы говорим: «Вот это — редакционный текст, мы за него отвечаем; а вот это — текст психолога, за него отвечает психолог». Это сэкономило нам десяток-другой часов редактуры и согласования.

Два комментария психологов в одной статье о чувстве вины

Иллюстрации — эмоциональные кадры

В «Кинжале» мы стараемся использовать визуальные последовательности — когда берется одна визуальная ситуация и рассказывается в нескольких кадрах на протяжении статьи.

В «Опоре» так тоже иногда делали, но там это получается не всегда. Чаще использовали прием «эмоциональный кадр». Мы пытались иллюстрировать эмоциональное состояние, которое было центральным для этой статьи.

Короткие форматы и циклы

Где-то в мае нам нужно было охватить тему эмиграции, но писать одну большую статью не получалось — слишком много всего. А делать много коротких — сойдешь с ума потом это верстать и иллюстрировать. Придумали короткие форматы и циклы.

В цикле выходит 5—8 коротких статей, которые сформулированы как насущные вопросы по конкретной проблеме. В статьях коротко отвечаем на эти конкретные вопросы.

Шорты для соцсетей

Я позвал шортиста и визуалиста Ивана Смирнова (который делает нам короткие соцсетевые форматы в «Кинжал»), и он нарисовал много хороших шортов чисто для соцсетей. Шорт — это несколько картинок-карточек. Визуальное повествование как оно есть.

Вот несколько примеров:

Не быть всегда на связи
Информационная гигиена: достоверность
Тревога — ваш союзник
Распорядок дня и тревога
Медиа тогда и сейчас

Редполитика

В процессе работы я начал писать редполитику журнала: складывал туда наблюдения и выводы, к которым приходил в процессе редактирования. Как и любая редполитика, это дескриптивный документ: вот мы работаем, делаем открытие, фиксируем его, работаем дальше. Это не конституция. Поэтому редполитика вряд ли будет вам полезна как рабочий документ. Но как кадр из проекта — может быть. По ссылке редполитика на июнь 2022.

Моё любимое

Одну из статей написал сам с большим удовольствием: о смысле жизни. Чисто зашел с козырей.

Шах и мат, релятивисты!

Итоги

Так поработали с января по июль:

сделали стиль и оформление
выпустили 30 лонгридов
примерно столько же шортов в соцсетях
записали 14 подкастов
нарисовали гору иллюстраций, много раз допилили сайт

Дальше проект перешел под управление команды Zigmund.online.

С 2020 года мы с юристом Алексеем Башуком работали над книгой «Своровали? Накажи!». Леша — главный автор и эксперт, я — редактор. Получилась книга о защите интеллектуальной собственности.

Для кого и о чем книга

Книга для тех, кто зарабатывает своим умом:

для фрилансеров — как защитить свою работу от пиратов и любителей «просто скопировать»; что делать, если уже своровали; как реально работает защита произведений.

для сотрудников — кому на самом деле принадлежит то, что вы создаете на работе? Положены ли вам какие-то дополнительные выплаты, если вы писали статью в журнал или делали фото для газеты? Если вы написали софт в нерабочее время, но на рабочем компьютере — он чей?

для предпринимателей — как защититься от претензий сотрудников; как подобрать название для фирмы и ее продуктов, чтобы не нарушить чужие права, а конкуренты не смогли бы этот бренд у вас отжать; как захватить долю рынка с помощью патентов на технические решения и дизайн.

для франчайзи — как отличить настоящую франшизу от того, что называют фуфлом. Что должно быть в нормальном франшизном договоре.

для ученых и изобретателей — как защитить своё изобретение и заработать на нём; как не отдать за копейки результаты разработки, а распорядиться ими по-умному.

для среднего и крупного бизнеса — как защитить коммерческие тайны и секреты производства; как комплексно управлять интеллектуальной собственностью в России и за границей.

В каждой главе мы сначала вводим читателя в курс дела: рассказываем какие права вообще есть и как они устроены. Дальше уходим в детали: как грамотно получить эти права, как именно их нарушают, как защитить свои интересы и наказать нарушителей. Разбираем, что об этом написано в российских законах и как на практике работают суды. Каждая важная мысль подкреплена реальным судебным кейсом.

Как оформлена

Книга сделана по золотому стандарту книгоиздания:

Текст отредактирован так, чтобы на каждом развороте высказывалась полноценная мысль. Нет висячих абзацев, разорванных перечней и полупустых страниц.

Каждая новая мысль начинается на левой стороне разворота, чтобы читатель не отвлекался на предыдущие мысли, читая следующие.

Бережно соблюдаются все поля и спуски.

В начале каждого большого раздела — иллюстрация Дани Берковского и краткое содержание раздела.

Обложка оформлена в Студии Артемия Лебедева.

Больше никто в России не делает книги с таким уровнем любви и внимания. А за пределами России так же делают книги только Эдвард Тафти и Ян Уайт.

Где купить

Книга уже поступила на склад издательства «Альпина» и уже продаётся в магазине издательства:

👉 alpinabook.ru/catalog/book-svorovali-nakazhi/

Введите промокод SOZDAVAI — будет скидка.

Скоро книга появится на маркетплейсах и в книжных магазинах.

Другие книги, в которых я участвовал

Бизнес без MBA для Тинькофф-банка
Твой первый трек с музыкантом Антоном Маскелиаде
Адвокат бизнеса с юристом Димой Грицем
Волшебная таблетка для бизнеса, КСК Групп

Случился казус с договором и канцеляритом.

У меня есть типовой договор на тренинги и онлайновые лекции. Обычно там написано в третьем лице единственном числе, примерно так:

1. Исполнитель проводит такое-то мероприятие.
2. Заказчик оплачивает такое-то мероприятие.
3. Заказчик предоставляет помещение с такими-то параметрами.
4. Исполнитель осуществляет видеозапись таким-то образом.

Эту формулировку у меня спокойно принимали международные юридические компании, нефтянка, фарма, ребята из айти. А потом одно агентство вернуло договор с такой правкой:

1. Исполнитель обязуется провести...
2. Заказчик обязуется оплатить...
3. Заказчик обязуется предоставить...
4. Исполнитель обязуется осуществить...

С моей точки зрения это бред: зачем методично добавлять слово «обязуется» двадцать раз, если договор сам по себе фиксирует обязательства? Но заказчик сделал это действие так, будто это важно.

Я решил не быковать, а написать двум знакомым юристам. Один постарше, другой помоложе.

Юрист постарше сказал примерно так: «Этот документ написан не для тебя и не для заказчика, а для судьи на случай суда. Судья — это женщина 45 лет (и старше). Она всю профессиональную жизнь работает с договорами, где написано „обязуется“. В теории ты можешь так написать, но на практике потом сложно доказать, что в договоре написана не констатация факта (передает, оплачивает, оказывает), а намерение в будущем».

Юрист помоложе сказал, что сам всегда пишет в договоре «проводит», «оплачивает», «делает» и т. д., потому что договор по сути описывает только договоренности в рамках определенного времени в будущем. Так что логически и юридически можно писать, как у меня изначально.

Почесали репу и нашли решение:

1. Обязательства сторон
1.1. Исполнитель проводит...
1.2. Заказчик оплачивает...
1.3. Заказчик предоставляет...
1.4. Исполнитель осуществляет...

Теперь все всё поймут и будут счастливы.

Конец. А теперь спать.