Занудный адаптивный блог

22 сентября, 16:30

Как приводить примеры

Эта статья для тех, кому в тексте нужно приводить много примеров: в книгах, обучающих статьях, рассылках. Она написана специально для Любы и Нади, которые готовят дипломы на третьей ступени Школы редакторов. Еще она полезна авторам Тиньков-журнала. Когда я вам говорю «Единство примера» и «Подготовь читателя» — я имею в виду эту статью.

Зачем нужны примеры

Вот вы пишете книгу, рассылку или статью. У вас есть абстрактная идея, которую вы хотите донести до читателя. Представьте, что вы пишете статью о спорте для людей, которые работают за компьютером. Ваша абстрактная идея — надо заниматься спортом хотя бы три раза в неделю.

Это абстрактная идея.

В этой абстрактной идее пока что не заложено ни то, каким конкретно спортом следует заниматься; ни как это делать; ни как оторвать задницу от стула; ни что делать после первого растяжения. Просто абстрактный призыв: «Занимайся спортом». Подобных статей миллион, и все они — говно.

Чтобы статья не была говном, вам нужно наполнить абстрактную идею реальностью:

рассказать, каким именно спортом стоит начать заниматься, если ты все время занят за компом;

привести пример графика, который не будет мешать работе — очевидно же, что у человека в жизни другие приоритеты;

рассказать, кто и как научился совмещать компьютер и спорт; как это у него работает; от чего он отказался;

объяснить, с чего начать, на какой сайт зайти, что заказать в интернет-магазине.

Представьте, что вы печатаете свою абстрактную идею на 3Д-принтере: загружаете модель, подаете материал, получаете физический предмет. Это то, как работают примеры: они делают ваш текст реальным и осязаемым. Теория — это то, чему вы хотите научить. Примеры — это то, благодаря чему люди научатся.

К любой теории приведите пример

Принцип единства примера

В статьях я советую выбрать один, два или три ситуации, из которых вы будете брать примеры. Выберите их однажды и ведите через всю статью, не меняя на полпути.

Например, в статье о спорте для компьютерщиков мы можем использовать два примера: о беге и велотренажере. Теперь мы будем использовать эти два вида спорта везде, где нам нужно привести пример. Вот как будет выглядеть каркас статьи:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Сейчас нормально: каждый модуль ровный и упорядоченный. Примеры выстроены в понятной логике, читатель их ожидает. Под конец статьи читатель не устает. Всё по полочкам.

Ошибкой будет в каждом модуле приводить примеры из разных видов спорта:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, йога.

Как встроить в расписание
Теория.
Бег, футбол.

Что если сорвался
Теория.
Баскетбол, бег.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Проблема здесь в том, что каждый новый пример читателю придется осмысливать заново: вспоминать, как выглядит этот спорт, какие у него атрибуты, что он о нем думает. Довольно быстро читатель устанет представлять себе все эти виды спорта и начнет скользить по статье. Мы его перегрузим примерами.

Еще хуже, если в разных разделах разное число примеров, а где-то их вообще нет. Это не только взрывает мозг, но и выглядит неряшливо:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер.

Как встроить в расписание
Теория.
(Без примеров)

Что если сорвался
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер, йога, танцы.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Идеальная ситуация — вообще написать статью на одном узком примере. Тогда читатель всю статью держит в голове одну и ту же ситуацию и не рассеивает внимание:

Как заняться бегом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример c бегом: истории людей, которым бег помог улучшить здоровье. Истории бегунов.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом: как не убиться с первого раза. Истории бегунов.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом: когда лучше бегать, сколько выделять времени, приемчики для оптимизации расхода времени. Истории бегунов.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Истории бегунов.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Если используете примеры из разных ситуаций, то выберите какое-то небольшое их количество и тащите через всю статью. Не надо в каждом разделе придумывать новые примеры, это создаёт ощущение хаоса.

Один пример — окей.
Два-три примера через всю статью — окей.
Каждый раз разные примеры — отстой.

Введение в пример

Окей, со статьей легко: это сравнительно небольшая форма. В ней можно донести мысль на одном, двух или трех примерах.

А что если мы пишем не статью, а серию статей? Или, еще сложнее, — книгу? Каждый раз давать примеры об одном и том же будет скучно. И по смыслу это не всегда получится: разные темы будут требовать разных ситуаций. Тогда принцип единства примера не подходит, нужно действовать иначе.

Если у вас примеры из разных ситуаций, сделайте так, чтобы читатель смог мысленно к ним подготовиться. Дайте ему сигнал, о чем сейчас пойдет речь. Не кидайте в него примеры без предупреждения. Вот как это будет работать в статье о спорте. Смотрите на порядок слов:

НетДа
...у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Накатите стакан водки, если собираетесь на пробежку. Или покурите, если вместо пробежки вы выбрали тяжелую атлетику....у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Если вы выбрали пробежку, накатите с утра стакан водки. А если вы выбрали тяжелую атлетику — выкурите одну сигарету.

В примере слева автор сначала дает совет, потом объясняет ситуацию. В примере справа сначала готовит читателя к ситуации и только потом дает совет. У читателя есть возможность вспомнить всё, что он уже знает о беге, прежде чем добавлять к этому знанию что-то новое.

Кажется, что это незначительная разница. Но вы ее прочувствуете, когда у вас будет по пять примеров на странице. Если не вводить читателя в новый пример, то он быстро устанет.

Вводить в пример можно одним словом, предложением или даже абзацем, в зависимости от задачи и сложности самого примера:

Когда вы бежите...

Например, когда вы бежите...

Представьте, что вы бежите по парку.

Чтобы понять эту идею, давайте проведем мысленный эксперимент. Вспомните парк возле своего дома. Представьте, что вы по нему бежите.

Такая подготовка дает читателю время вспомнить всё нужное.

Готовьте читателя к новому примеру.
Не бросайте в него нового без подготовки.

На примере книги

У нас с Людой была такая проблема в книге «Пиши, сокращай». Каждый наш параграф — это немного теории и много примеров. Все примеры должны быть разными, в этом смысл книги. И мы обнаружили, что если читателя не вводить в примеры, то текст получится слишком сложным. Голова взрывалась. Вот фрагмент из первой же главы до редактуры:

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы.

Сглаженные углыНеудобная правда
Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Пример о недостроенной школе здесь внезапный: раньше в главе его не было, позже он не встречается. Он взят здесь локально, чтобы доказать мысль. Но если к нему не подготовить, он не «заходит». Чтобы «зашел», достаточно было одним предложением подготовить читателя:

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы. Представьте, что мэрия отчитывается о строительстве школы:

Сглаженные углыНеудобная правда
Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Одно предложение вытягивает весь пример. Теперь нестрашно хоть всю главу обставить новыми примерами: если читателя готовить к каждому из них, он не устанет.

Что почитать

Сила примера
Чувственный опыт
Модульная структура статьи

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
21 сентября, 17:24

Три вакансии

Я ищу редакторов, которые выстроят коммуникации в трех компаниях.

Две из них — всероссийские сервисы, которыми пользуются все. Третья — компания, которая занимается развитием бизнеса. Все три бренда — имена нарицательные.

Мне нужен не писатель и не копирайтер, а редактор — капитан корабля. Он будет вести блог и рассылку, управлять командой, отвечать за выход материалов, следить за эффективностью публикаций, работать с подрядчиками, строить процесс и формулировать редполитику. Я буду смотреть на его работу со стороны и безжалостно помогать делать лучше.

Меня не интересуют люди без опыта управления редакцией, без опыта издательства в вебе и соцсетях и с одним только писательским опытом. Это ответственная большая работа с хорошей зарплатой, а не стажировка ради опыта.

Расскажите, кто вы и что умеете: maxim.ilyahov@ya.ru

Магическим, волшебным, чарующим, прорывным, разрывным, надувным, подрывным, топ-, супер-, нейро-, мега-, копро-, гофро-, гипно-, прокто-, макро-, поли-, моно-, стерео- и турбокопирайтерам не беспокоить.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Редакторы! Учите горячие клавиши:

CMD + N (New) — Новое письмо

CMD + R (Reply) — Ответить на выделенное

CMD + SHIFT + F (Forward) — Переслать

CMD + F (Find) — Поиск

CMD + Shift + D (senD) — Отправить письмо

CMD + SHIFT + A (Archive) — Закинуть письмо в архив

Backspace — Удалить письмо

Если у вас не работает CMD + Shift + A, идите в Настройку → Клавиатура → Сочетание клавиш → Создавайте новое правило для программы «Почта»

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Провел мастер-класс для резидентов и гостей инкубатора НИУ ВШЭ. Показываю подробный алгоритм проработки текста о компании.

0:03:30 Введение в метод
0:14:06 Реальный вклад текста о компании в бизнес
0:20:481. Кто вы
0:27:592. Чем вы полезны
0:37:473. Как вы это делаете
0:58:464. В чем особенности
1:08:305. Чем докажете
1:39:05Текст и эмоции
1:58:00Как работает, сценарии использования
2:07:38Итог
А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Вот вам задачка: придумать, напечатать, подписать и разослать 1000 поздравительных открыток. На задачу две недели. Сегодня пятница, задача начинается в понедельник.

Параметры задачи:

Открытка формата А5, печать цифровая или офсетная

На оборотной стороне нужно напечатать поздравления клиентам, выгрузку сделать из ЦРМ

Дизайн открытки и текст поздравления согласовать с боссом

Оплатить через бухгалтерию

Ваши ресурсы: дизайнер, программист, бухгалтер, босс, секретарь, текстовый редактор

Ваши действия?

Редакторы, с которыми я работал, обычно поступят так:

  1. В понедельник утром напишут текст поздравления, отправят согласовывать с боссом
  2. После этого отправят текст дизайнеру и попросят на его основе сделать макет
  3. Дождутся, пока дизайнер согласует с боссом макет
  4. Начнут искать типографию
  5. Получат счет
  6. Сходят в бухгалтерию и оплатят
  7. Получат тираж
  8. Прийдут к программисту и попросят напечатать на тираже с обратной стороны поздравление с подстановкой имен из ЦРМ
  9. Поручат секретарю купить конверты и разослать открытки почтой

Вот этот же план на схеме:

Все события происходят по цепочке

Это провальный план. В нём всё происходит по цепочке и укладывается впритык. Он сработает только в идеальных условиях — а в реальности идеального не бывает. В реальности будет так:

  1. Текст вы написали
  2. Дизайнер занят другими задачами, поэтому возьмется за макет только в четверг
  3. Босс согласует макет в пятницу
  4. В пятницу вечером типографии не отвечают на звонки, поиск и получение счета затянется до вторника
  5. Счет придется переделать из-за ошибки в реквизитах.
  6. Бухгалтерия будет согласовывать счет три дня. Наступит пятница.
  7. Тираж уйдет в работу в понедельник третьей недели, отгрузят тираж в среду
  8. Программист скажет, что сделать выгрузку сможет не раньше понедельника. Все выходные вы вручную печатаете поздравления на 1000 открыток.
  9. Понедельник четвертой недели вы проводите за поиском нужного количества конвертов. Ни у кого столько нет.
  10. В среду открытки улетают почтой.

Визуально :

Все задачи растянулись, проект удлинился

Проблема в том, что задача зависит от многих участников, у каждого из которых что-то обязательно пойдет не так. Чтобы такого не было, нужно иначе управлять проектом.

Как правильно

Товеровский меня однажды научил такому принципу: сначала нагрузи других. Это значит, что в любой составной задаче сначала нужно дать работу всем остальным участникам процесса, и только потом пилить свою часть.

В нашем случае это значит, что начать проект нужно с нагрузки программиста, дизайнера, босса и секретаря. Прямо в понедельник по очереди сходить к каждому.

С боссом и дизайнером: договориться о встрече, чтобы обсудить задачу и понять ожидания.

Дизайнеру дать задание на дизайн еще до встречи с боссом.

Программисту поручить написать скрипт, которым он будет печатать поздравления на обратной стороне и адреса на конвертах.

Секретарю поручить собрать список возможных типографий со сроками и ценами.

Секретарю поручить заказать конверты.

Тогда план проекта будет выглядеть так:

Все задачи идут параллельно

А в реальности будет так:

Все задачи растянулись, но благодаря параллельности проект закончился вовремя

Вывод:

Сначала поручи, потом делай сам

Как это сделать

Чтобы организовать проект таким хитрым образом, сделайте ровно три действия.

  1. Еще до начала проекта составьте план: что и как должно произойти, в какой последовательности, что от чего зависит, а что можно запараллелить.
  2. Всё, что можно запараллелить — запараллельте.
  3. Всё, что можно поручить другим — поручите.

И только теперь открывайте свой текстовый редактор.

Управление проектом — это работа. Не какое-то побочное действие, которое можно выполнять фоном. Кто-то всегда должен управлять проектом. Если у вас нет менеджера, то менеджер — вы.

Тут слышатся возгласы:

— Но я же редактор, а не менеджер!

Окей. Если вместо вас проектом управляет менеджер, то покажите ему эту статью. Если у вас менеджера нет — то не нойте и делайте нормально. Не бывает такого, что проектом никто не управляет. Но полно ситуаций, когда управляют плохо.

— Нет, управлять проектом — это не моя функция!

А чья? Кто еще будет отвечать за успех проекта, если не вы? Кто отвечает за провал?

— А мне проще сначала всё сделать самому, а потому уже управлять другими.

А это ошибка. Вы потеряете время, а других не нагрузите. Проект разъедется и провалится.

— Давать задания другим сложно!

Всё так.

— Если у кого-то что-то не получится сделать вовремя, это не моя проблема

Нет, ваша. И вы это знаете. Вы же редактор.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Начала со «стандартных позиций» — групповые занятия по фитнесу, которые через пару месяцев надоели, бег выводил из строя колени и нервы, было неловкое ощущение, что мышцам нечего вспомнить.

Плавание требовало затрат на подготовку и зимой поход в бассейн казался подвигом. Попробовала «модную» йогу — пару раз чуть не уснула и дико бесилась, что нет гибкости и не получается, как у других. Я, конечно же, забросила и это.

Потом случайно натолкнулась на видео Джиллиан Майклз...

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

«Дорогой, я искала кое-что в твоем телефоне и случайно наткнулась на фотографии какой-то Ангелины. Что это значит?»

«Бабушка, я тут впервые за 30 лет перебирал бумаги и случайно наткнулся на твое завещание»

«Олег Симферополич, мы с коллегами тут зашли в бухгалтерию и случайно наткнулись на план выплаты премий за прошлый квартал»

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

«Сколько всего я перепробовала! И тут случайно наткнулась на диету небезызвестной Елены Малышевой»

«Наткнулся тут на просторах интернета на необычный способ заработка. Нужно всего лишь один раз в день...»

«Трудно быть мамой в декрете. Хорошо, что я случайно наткнулась на курсы копирайтинга...»

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Себе вверните. А читателю вворачивать не надо

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
28 августа, 16:58

Текстовая гигиена

Ребята. Так не пойдёт. Вы ж писатели. Давайте соблюдать минимальные правила гигиены.

Вот исходный текст домашнего задания из продвинутого курса Главреда:

1. Делить текст на абзацы

Видите сплошной блок текста более восьми строк — разрежьте его на абзацы. Неважно, выдерживаете вы академический абзац или нет. Просто нарезайте текст на кусочки. Сразу в сто раз проще читать:

2. Озаглавливать

Любому тексту можно придумать заголовок. Не просто можно — необходимо:

3. Сгруппировать мысли

Если вы не Демиург Копирайтинга™, избегайте потока мысли — это когда мысли идут в свободном порядке, перетекая друг в друга. Если у вас несколько мыслей, соберите их в группы, эти группы тоже озаглавьте. Сейчас я просто переставлю предложения исходного текста, ничего не редактируя:

Если вам не нравится, как выглядят подзаголовки групп, уберите их. Главное, чтобы сами идеи были организованы в какой-то логике, а не просто были набросаны, как пожелает маэстро:

И теперь начинайте работу

Когда в тексте соблюдены минимальные требования к гигиене, можно начинать редактуру. Это легко:

Опираясь на чувственный опыт и строго по теме

С примерами, выводами, тонкостями, ситуациями и сценариями

Как будто говоришь и перечитывая вслух

С информативной иллюстрацией и без фотостока

Не перегибая с копирайтингом, избегая фальши и без аналогий

Сначала по сути, потом эмоции

Не забыть проверить на парцелляцию и удалить скобки.

Прочитайте все статьи о редактуре, чтобы получить общее представление.

Вот гифка для наглядности: от негигиеничного к гигиеничному:

То, о чем здесь сказано — это просто гигиена текста. Я даже не трогал смысл и аргументацию, но результат уже во много раз более читаемый и наглядный. Не пренебрегайте гигиеной.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
Ctrl + ↓ Ранее