Ильяхов

Как определить доморощенного психолога:

Девочка на подсознательном уровне избегает отношений
Эти проблемы существуют в твоем подсознании
Мы будем работать с вашим подсознанием

И еще:

Тебе нужно сдать этот проект, закрыть гештальт, и тебе сразу полегчает

Умничать — плохо.

26 апреля, 8:37

Активно

Осторожнее со словами «активно» и «активный».

НетМожет бытьДа
Мы принимаем активное участие в отраслевых выставкахМы участвуем в отраслевых выставкахЧтобы протестировать наши препараты, приходите на наш стенд на любой отраслевой выставке
Наша компания активно развиваетсяКомпания развиваетсяКаждый год мы открываем кухни в новых районах, чтобы доставлять пиццу быстрее
Мы активно поддерживаем студенческие проектыМы поддерживаем студенческие проектыМы финансируем студенческие проекты в области ИТ
Наша аудитория — самые активные пользователи соцсетейНаша аудитория — пользователи соцсетейНаша аудитория — те, кто общается, читает, играет и покупает через соцсети
Я активно путешествую уже пять летЯ путешествую пять летС 2012 года я трачу все свободные деньги на путешествия

Проверка: попытайтесь вместо «активно» написать «пассивно». Если фраза будет иметь смысл (то есть что-то бывает активным или пассивным), то, вероятно, «активный» имеет смысл. Но даже тогда можно переписать:

Может бытьДа
Две активные колонки и еще четыре пассивныеДве колонки со встроенным усилителем и еще четыре, на которые нужен отдельный усилитель
Обычно он активный, но после этих препаратов он стал пассивнымРаньше он бегал по квартире десять часов в день. Но после этого препарата он тихонько сидит в углу и пишет библиотеки для Си

В конце мая я проведу в Мегапрорыве курс «Рассылки, блоги и контент-маркетинг» вместе с Мишей Смоляновым. Это для всех, кто хочет запустить блог, рассылку или журнал для компании.

Миша Смолянов будет рассказывать об экономике: окупаемости, финпланировании и продажах с помощью контента. Я буду рассказывать о самом контенте: стратегии, производстве, работе с авторами и читателями.

Аналогичный курс два года назад

Мне важно, чтобы на курс пришли ребята, которым контент принесет пользу. Поэтому я прошу всех, кто планирует пойти на курс, сначала послушать вебинар во вторник в 19:30. Задача вебинара — чтобы вы увидели для себя, нужно ли вам вообще лезть в этот контент.

Если не работает регистрация из блога, попробуйте зарегистрироваться в Фейсбуке

Я постараюсь сделать запись вебинара, но без гарантий. Чтобы задать вопрос, приходите лично.

31 марта, 20:46

5 тысяч чашек кофе

У программистов, дизайнеров и копирайтеров есть штамп, я называю его «5 тысяч чашек кофе». Это когда в рекламе используют факты из внутренней кухни компании:

Мы написали пять миллионов строк кода
Потратили 100 тысяч человекочасов
Работали над этим приложением два года
Сделали 500 макетов и 200 прототипов
Закрыли три тысячи задач
Исправили 250 багов
Выпили 5 тысяч чашек кофе
Съели 140 пицц
Провели 200 бессонных ночей в офисе
Родили троих детей
Сходили в туалет 90 тысяч раз
Сменили трех разработчиков
Порвали два баяна

Очевидная проблема — они не в мире читателя. Какая мне разница, сколько ваши программисты выпили кофе или съели пиццы? Нет, ну правда.

Ладно кофе. Зачем мне знать про ваши строки кода? Это же мне как пользователю ничего не говорит. Я понятия не имею, сколько строчек кода в десятом «Ай-осе». Мне совершенно наплевать, сколько строк кода в «Альфреде». Вот если бы вы объяснили факты в моем мире, было бы лучше:

НетДа
Мы написали 50 тысяч строк кодаМы сократили код в два раза, и теперь приложение работает на треть быстрее на всех устройствах.
Мы исправили три тысячи ошибокМы исправили ошибки, которые возникали на старых компьютерах из-за нехватки памяти. Теперь приложение запустится в любой поликлинике.
Для этого сайта нарисовано 200 прототипов на основе сценариев пользователя.Теперь приложение подстраивается под ваши привычки. То, чем вы чаще всего пользуетесь, будет наверху.

Единственная ситуация, когда читателю важна внутренняя кухня — когда читатель работает в прокуратуре и проверяет вашу госзакупку. И тогда, да, он проверяет, на что потрачено 27 миллионов рублей. И ему очень важно, чтобы на эти 27 миллионов было отремонтировано столько-то километров дороги, закуплено столько-то столбов, высажено столько-то деревьев. И может быть даже сколько выпито чашек кофе, это я наверняка не знаю.

Но в этом случае лучше показать полный перечень работ.

31 марта, 18:06

Успешно

Осторожнее со словом «успешно».

НетДа
Платеж успешно отправлен Платёж отправлен
Деньги ушли
10 000 ₽ отправлены
Отправили 10 000 ₽ Станиславу Миляеву (если он сдаст монтаж)
Данные успешно сохраненыСохранено
Я успешно закончила МГУЯ закончила МГУ
Я закончила МГУ с красным дипломом
У меня высшее филологическое образование, поэтому я могу квалифицированно пояснить за парцелляцию
Более 20 лет успешно проводит тренингиПроводит тренинги 20 лет

Единственный случай, когда «успешный» имеет смысл — когда что-то, о чем мы говорим, может быть провальным. Но даже тогда хочется подробностей:

Сотрудник МВД отчитался об успешном завершении операции → Операция завершена успешно, задержаны все женщины и дети

Мы успешно завершили год → В этом году мы выполнили план, прибыль выросла, а издержки сократились.

На иллюстрации — фрагмент гравюры «Ростовщики» Томаса Роуландсона, Лондон, 1784 г.

Увидел в Фейсбуке пост Лебедева о виджетах-звонилках.

Обычно я бы решил, что Лебедев имеет в виду «Звонилки — плохо, не используйте звонилки». И если бы я был дизайнером, то я бы убрал звонилки со всех сайтов и доказывал бы клиентам, что звонилки — это дурной тон, раздражает и далее в том же духе.

А потом я перечитал заметку, и меня как током ударило: ничего такого Лебедев не говорит.

Лебедев говорит, что лично его бесят звонилки и чаты. И если он, Лебедев, захочет позвонить, то лично он, Лебедев, найдет телефон в подвале или шапке сайта. И лично он, Лебедев, пришел на сайт не для того, чтобы ему звонили.

Лебедев ничего не говорит о коммерческих сайтах, о страницах для продажи дешевых товаров из Китая, брокерских услуг, смс-диет и чего-либо в таком роде. Он не говорит о сайтах для людей, которые боятся покупать через интернет, о сайтах для бабушек, о сайтах для людей, которые в интернете бывают только с телефона. Лебедев не говорит, что звонилки бесполезные или их вообще не стоит использовать. Он не говорит, что звонилки повышают или понижают конверсию; что они вредят бизнесу; он не говорит, что это дурновкусие или это кому-то неудобно, кроме одного человека — Лебедева. Присмотритесь: он даже не говорит, что это некрасиво.

Просто эти звонилки не приносят ему пользы и отвлекают. Он справится без них.

Мне 28 лет, из них 14 лет я неправильно читаю Лебедева. Я воспринимал его слова как аксиомы дизайна, а он просто делился тем, что его бесит.

ЛЕБЕДЕВ ТАКОГО НЕ СОВЕТОВАЛ

P. S. Звонилки, конечно, ужасное дурновкусие. Но трудно представить, чтобы они чему-то навредили, кроме дизайнерского чувства прекрасного.

22 марта, 14:37

Модальные глаголы

В одном чатике ведутся кровопролитные бои за права модальных глаголов. Пора положить конец этому безумию. Открываем электронную книгу «Информационный стиль» и получаем исчерпывающий ответ.

Модальные глаголы отличаются от остальных тем, что не обозначают действие, а лишь передают отношение к действию. Они раз­мы­вают и ослаб­ляют текст и часто удаляются без потери смысла:

Модаль­ный гла­гол обо­зна­чает воз­мож­ность: «можно так, можно и эдак». Но чита­телю непо­нятно, когда и при каких обсто­я­тель­ствах эта воз­мож­ность осуществится. Чтобы стало понятно, на каждое «можно» задавайте вопрос «когда». Покликайте галерею, увидите поэтапный процесс редактуры. В книге редактура происходит сама во время прокрутки:

Раз­ра­бот­чики исполь­зуют модаль­ный гла­гол «можно», потому что они доба­вили такую воз­мож­ность. Но сама по себе воз­мож­ность чита­телю неин­те­ресна. Ну и что, что можно? Какая мне от этого польза? Листайте галерею с пошаговой редактурой:

Модаль­ный гла­гол «нужно» или его заме­ни­тель «необ­хо­димо» обо­зна­чают нужду. Из сооб­ще­ния интер­нет‑мага­зина сле­дует, что поку­па­телю нужно заре­ги­стри­ро­ваться. На самом деле у поку­па­теля нужды нет. Как с этим быть:

Модаль­ные гла­голы допу­стимо исполь­зо­вать, если их зна­че­ние важно в тек­сте — когда мы гово­рим о физи­че­ской воз­мож­но­сти, долге или под­лин­ной нужде. Убирать модальные глаголы не думая о смысле нельзя.

В книге «Информационный стиль» я подобным образом объясняю все темы: с примерами и пошаговой редактурой. Удобно пользоваться книгой как справочником: докопались коллеги — сразу нашел ответ.

В отличие от моих старых статей, в этой книге всё более спокойно, меньше радикализма и больше нюансов. Книга для всех, кто хочет отточить редакторское кунгфу.

Книга уже частично опубликована: оформляйте подписку и читайте. Пока книга не опубликована полностью, время подписки не тикает.

Провел вебинар для первой и второй ступени Школы редакторов. Вебинар публикую, потому что внутри школы происходит в десять раз больше, а мне не жалко.

Обычно к лендингам подходят как к чему-то сложному, длинному, страшному. Я такое не люблю. Я люблю, когда лендинг — это простое сообщение, в котором всё понятно и наглядно. А структура его вытекает из потребности читателя. Поэтому у меня есть схема, по которой я составляю эти промостраницы. В вебинаре — об этой схеме.

Краткое содержание

Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Задача рекламы — помочь читателю убедиться, что наш продукт приносит ему пользу или избавляет от вреда. Ключевое слово «убедиться»: не рассказать, не написать, не убедить, а создать такие условия, в которых читатель убедится сам.

Самый сильный способ помочь читателю убедиться — привести убедительные демонстрации полезного действия. Промостраница должна состоять из фото, видео и интерактивных демонстраций чуть менее, чем полностью.

С точки зрения структуры промостраница — это сообщение «Друг, если у тебя есть такая-то проблема, то наш продукт решит ее таким-то образом. По рукам?»

Промостраница не всегда приводит к покупке, даже если она очень убедительная. Ничто не мешает человеку открыть соседнюю вкладку и найти товар дешевле на «Яндекс-маркете».

Мой алгоритм проектирования промостраницы:

1. Разобраться в потребностях и болях аудитории, сформулировать полезное действие продукта для этих людей. Например, «Много шерсти от животных. Пылесос сам убирает шерсть, чтобы в доме было чисто без вашего участия».

Это даст нам способ структурировать страницу вокруг важного для читателя, а не вокруг всего подряд. Можно и без этого, а просто рассказать о продукте, но такое решение слабее. Исследуйте аудиторию.

2. Упростить название продукта (по возможности) и подобрать к нему подходящее родовое слово. Один и тот же продукт может быть платной рассылкой, курсом, дистанционным курсом, онлайн-интенсивом, турбо-диджитал-интерактивным онлайн-интенсивом. Какое из этих родовых слов лучше отражает полезное действие продукта?

3. Дополнить предложение о полезном действии: «Наш продукт достигает полезного действия, потому что...» — ответы на эти вопросы станут структурной основой промостраницы. Это те свойства продукта, о которых надо говорить в первую очередь.

Тут начинается работа над самой промостраницей. Пишем в начале название продукта и формулируем полезное действие.

4. Придумать демонстрацию к продукту целиком. Нужно как-то показать, как он достигает полезного действия. Не рассказать, а именно показать: фото, видео, интерактив, схема, рендер, иллюстрация. Эта демонстрация встанет на первый экран промостраницы.

Демонстрацию нужно придумать до того, как начнем проектировать страницу, потому что она съест от половины до 3/4 бюджета. И от того, какая это будет демонстрация, зависит архитектура всей страницы. Например, если демонстрация будет вокруг интерактивного прототипа программы, то структура будет одной. Если демонстрация вокруг рендеров и взрыв-схем — то грех не сделать сборку-разборку по скроллу. Короче, отталкиваемся от демонстрации.

5. Демонстрировать все свойства продукта из п. 3. Берем каждое нужное нам для полезного действия свойство — например, робот сам ездит по квартире, — и демонстрируем, как именно и почему это происходит. Вот эта пимпочка делает так, а вот эта сяк. Вот процессор, он считает путь. Вот результат. Вот видео, как это всё происходит.

Когда доказали — переходим на следующее свойство. Большая часть страницы будет пошагово демонстрировать читателю, как отдельные свойства продукта помогают в достижении полезного действия.

6. Работать с опасениями, страхами и возражениями. Обычно достаточно раздела «Ответы на вопросы», но можно и другое.

7. Предложить сделку. В специальном разделе в конце страницы пишем: что продаем, в какой комплектации, на каких условиях, что с доставкой и оплатой. Делаем самодостаточный смысловой блок. Здесь же цена.

8. Дополнительные приёмы продаж, о них — в другой раз.

В итоге промостраница структурирована так:

Название, полезное действие, демонстрация
Пошагово показываем, как продукт выполняет полезное действие
Снимаем возражения и страхи
Сделка
Что-то еще для продажи. Что именно, как и зачем — в следующих выпусках

Разумеется, это только схема. Не забывайте включать голову перед использованием и подвергайте критике всё, что видите.

Вот выжимка:

1. Узнать боль покупателя, сформулировать полезное действие
2. Много фото, видео и демонстраций. Основа страницы — демонстрации, а не текст
3. В конце — самодостаточное предложение с условиями сделки

Пока курсы копирайтинга пытаются осмыслить и впитать инструменты информационного стиля, в Школе редакторов уже делают следующий шаг: как не быть зомби, думать головой и обеспечить себе бесконечный профессиональный рост.

Картинка для Фейсбука:

Авторы в инфостиле, это вам. Проверьте свои подзаголовки: они должны читаться в отрыве от заголовка статьи.

Начнем с антипримера. Вы читаете статью и видите подзаголовок:

Не знают цен и переплачивают

Кто не знает цен? Кому переплачивают? О чем речь вообще? Непонятно. Это сиротский подзаголовок — такой, который невозможно понять, не читая заголовок статьи. Так не надо. Не заставляйте читателя возвращаться в начало статьи и сличать подзаголовок с заголовком:

Как туристы портят себе отдых в Таиланде
Не знают цен и переплачивают
Едят там же, где и местные
Не пользуются маслом от загара

Все подзаголовки статьи должны быть понятными, даже если не читать заголовок. Вот так — нормально:

Как туристы портят себе отдых в Таиланде
Переплаты в такси и на экскурсиях
Еда в местных кафе
Солнечные ожоги

При этом подзаголовки могут быть синтаксически связаны с заголовком, с этим проблемы нет. Но при этом они должны быть сформулированы так, чтобы читаться даже без синтаксической связи.

Простое проверочное правило:

ПОДЗАГ ДОЛЖЕН ЧИТАТЬСЯ
САМ ПО СЕБЕ
Ctrl + ↓ Ранее