Про дурной тон, дурной вкус и идеалы
Получилось длинно и сложновато, но кому надо — разберется.
В 2008 году я врывался в редактуру. Тогда придумал такое: если мне не нравился текст, я говорил: «Это дурной тон».
Тогда это звучало круто. Как будто есть какой-то хороший тон, а есть всё остальное. Хорошим тоном считалось делать сайты на белом фоне, подчеркивать ссылки по-бирмански, читать «Ководство», ставить красивые кавычки и не использовать рекламные штампы. Эти простые правила давали ориентиры: мол, делай так, и у тебя всё будет хорошо.
Это простая картина мира. Если тире и кавычки правильные — текст хороший. Если много баллов по «Главреду» — хороший. Если куча рекламных штампов — плохой. Задача? Аудитория? Полезное действия? Контекст? Об этом не надо было думать. Подчеркивай ссылки, и ты красавчик.
За следующие 15 лет я узнал вот что:
Вкус — понятие субъективное и неоднородное. Человек может иметь тончайший вкус в графдизайне и читать латвийскую оппозиционную прессу. Но в этот момент он сидит в «Старбаксе» и пьет разведенное жареное говно. А в десяти метрах идет мама с коляской, у которой на «Самсунге» установлена абсолютно проклятая тема «Стразы и розы». Но по образованию она экономист и мастерски мочит американский экономический империализм в чатиках в «Ватсапе».
Мода постоянно меняется. Сначала в рекламе была мода на стихи и каламбуры. Но когда ты видишь триста каламбуров в день, ты от них устаешь, тебе хочется чего-то попроще. У тебя формируется спрос на простой и понятный текст. Потом тебе триста сайтов начинают говорить как под копирку: «Объясняем сложные вещи простым языком по цене чашки кофе». Нужны более свежие формы, начинаются каламбуры и стихи. Ты подписываешься на издание, которое угарает вместе с тобой.
Сначала был спрос на авторские колонки и мнения, потом каждый второй придурок стал автором и появился спрос на разговор по существу. Потом по существу стало слишком много, хочется немного отдохнуть и поговорить с живым человеком — снова растет спрос на авторский дух, но уже по-новому.
И всё это неоднородно: одни люди уже устали от «полезного контента простым языком», а другие его только раскурили. Ваши родители пересылают вам в «Вотсапе» открытку, потому что она им искренне нравится. А вы настолько преисполнились эстетикой всратых открыток, что вам теперь она тоже нравится, но на другом уровне.
Мода, эстетика и вкус — это значок принадлежности. Условно, есть клуб любителей массивных декоративных гротесковых шрифтов. Члены этого клуба думают, что эти шрифты — это кайф и использовать их — хороший вкус. А «Комик санс», соответственно, — фу и плохой вкус. И с точки зрения этих людей они транслируют истину, а раз их много — то истина универсальная. А на самом деле это просто тусовка.
То же про музыку, графические стили, фронтендовые фреймворки, школы копирайтинга и т. д. Людям важно относить себя к каким-то группам, и чтобы эти группы были правильными. Поэтому каждый называет свою группу «Клуб ценителей настоящей музыки», «Клуб ценителей правильных шрифтов» и «Клуб эффективных разработчиков».
Жизнь интереснее вымысла. На одном из первых курсов «Информационный стиль» я говорил, что давать скидки — это фу, а настоящий кайф — когда вы умеете продавать с помощью сильных аргументов. А потом я дал скидку на свой же курс по тексту и продал за день больше, чем за три месяца. Так я на практике узнал о существовании спонтанного спроса, эластичности спроса по цене и всех остальных маркетологических приемах. А до этого я сам себе придумал, что есть хороший тон, а есть плохой.
Значит ли это, что сильные аргументы при продаже не нужны? Нужны, конечно. Но и скидосик не повредит. И графдизайн нужен. И репутация, и бренд, и инфлюенсеры. И отзывы эти тупые, в которые никто не верит. Такой вот интересный мир.
Имеет значение результат. Можно придумать себе какую угодно систему хорошего вкуса, это твое личное дело. Но помимо твоей системы есть еще твой личный результат. Например, если твоя система ценностей дает тебе зарплату 45 тысяч рублей — это один результат. А если 450 тысяч — это другой результат. Тебе какой результат?
Астрофизик Нил Деграсс Тайсон рассказывал такую историю.
Вышел в прокат фильм «Титаник», Там была сцена, где видно звездное небо. Нил посмотрел на это небо, а там звезды не те. В тот год в том месте Земли в небе светили другие звезды. Тайсон написал Джеймсу Кэмерону письмо об этом. Через какое-то время они встретились по другому делу, и Нил такой: «Джеймс, ну звезды там неправильные».
Кэмерон почесал бороду и ответил: «Да, ты прав. Конечно, трудно представить, насколько больше наш фильм заработал бы, будь там правильные звезды». Мудацкий ответ, но по сути верный.
А когда делали ремастер в честь двадцатилетия «Титаника», небо сделали правильное.
Короче, к чему вся эта телега. Жизнь сложнее и интереснее, чем примитивные представления о хорошем и плохом. Есть ситуации, когда самая конченная, мразотная и проклятая вещь (на твой взгляд) будет работать лучше, чем твой идеал прекрасного.
Делать ли самую конченую, мразотную и проклятую вещь? Да как хочешь, результат-то твой.
