122 заметки с тегом

редактура

Редактура: добавление глубины

Участница курса «Инфостиль» пишет статью «Как добиваться обратной связи от арт-директора». У нее есть раздел:

Готовьтесь ко встрече

Выписывайте и чётко формулируйте вопросы перед звонком или встречей. Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

Это верно по сути, но недидактично, то есть не помогает понять тему глубоко и с разных сторон. Чтобы это зашло, нужно помимо «как правильно» добавить «как ошибаются» и «в чем заблуждаются»:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

И ещё в конец можно дописать, с какими трудностями сталкиваются новички:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз. Для этого нужно иметь запущенный фотошоп, в котором уже будет загружен нужный макет. Еще я советую перед встречией сохранять копию документа, чтобы можно было всегда откатиться на версию макета до встречи. Если этого всего не сделать, то во время встречи будете краснеть за свой тормозной фотошоп или судорожно искать, куда бы «сохранить как».

В статье появляется глубина, когда вы пишете не только о том единственном варианте, как правильно, но и обо многих вариантах, где люди часто ошибаются. Почему ошибаются? Какие последствия? Как избежать? А что если так не сделать? Вот это всё — глубина.

18 октября   дидактика   редактура   русский язык

Редактура: удаление однородных

Так... я ж редактор. Пора бы поредактировать.

Имеем текст, в нём куча близких по смыслу связок:

Кажется, будто общество хочет, чтобы вы обязательно трудились и работали, при этом чтобы вы были примерным отцом или матерью, чудесно выглядели, были богаты и состоятельны и внешне проецировали только всевозможные признаки успеха. Однако настоящая правда в том, что общество существует только в вашей голове, в вашем уме. Окружающие люди на самом деле не хотят и даже не думают об этом всём, потому что каждый человек в первую очередь занят лишь собственной жизнью и судьбой. А вы им интересны и привлекаете внимание лишь в том, чтобы понять, оценить и осознать собственное место в обществе. Те люди, которых вы считаете обществом, на самом деле считают обществом вас.

Связки близкие по смыслу, поэтому из каждой оставляем только что-то одно:

Общество хочет, чтобы вы работали, при этом чтобы вы были примерным родителем, чудесно выглядели, были богаты. Но правда в том, что общество существует только в вашей голове.

Окружающие на самом деле не думают о вас, потому что каждый человек занят собственной жизнью, а вы им нужны, чтобы увидеть собственное место. Те люди, которых вы считаете обществом, на самом деле считают обществом вас.

См. также по поводу однородных: матчасть, автоматическое удаление однородных, подчинительная связь и однородные члены

Процесс:

А то всё про пропаганду и любовь. Тоже мне, редактор...

18 октября   редактура   русский язык

Слишком длинный текст о себе

Распространенная ошибка — в тексте о себе рассказывать О СЕБЕ ВСЁ ДО ПОСЛЕДНЕЙ ДЕТАЛИ, КАЖДЫЙ НЮАНС ЛЮБОВНО ОПИСЫВАТЬ, ЗАРАНЕЕ ВСЁ ПРЕДУСМАТРИВАТЬ, ПРОПИСЫВАТЬ ВСЕ УСЛОВИЯ РАБОТЫ, ТУТ ЖЕ РАССКАЗЫВАТЬ ПРЕДЫСТОРИЮ, ПОГРУЗИТЬ В СВОЮ ДУШУ ну вы поняли.

Вот классный парень рассказывает, что владеет редкими техническими навыками и готов помогать.

У подобного текста о себе два минуса:

Рассыпанные бобы

В длинном тексте вы рассказываете о себе слишком много и попадаете в слабую переговорную позицию. Ваш будущий клиент будет знать о вас больше, чем вы о нем. Он сможет заранее сделать о вас какие-то выводы, часто неверные:

Автор написал

Клиент сделал выводы

Я дорабатываю последние две недели в «...» и срочно ищу новое место работы

Можно предложить меньше зарплату, потому что человек спешит

Во всех своих проектах я стараюсь организовать работу с помощью «Трело» или «Асаны»,
чтобы вся команда видела прогресс. Параллельно веду проект в Бейскемпе и готовлю отчеты...

Слишком много возится с организацией, мало делает. Опять будут дохлые доски в Трело, куча учета, никакой работы.

Проекты у меня стоят от 100 000 ₽, но условия каждый раз обсуждаются индивидуально.

Слишком дорогой исполнитель, сразу нет.
Прожмем до 50 тысяч только так.

В тексте о себе должно быть достаточно информации, чтобы читатель сделал вывод: «О, это наш человек, давайте с ним поговорим». Часто достаточно основных ключевых слов:

Делаю корпоративные блоги и издания, как посторонний подрядчик, со своей командой авторов. Сделаю так, чтобы у вас появился интересный востребованный блог...

Неработающий фильтр

Все эти простыни читают только коллеги, а не клиенты. Клиенту нужен исполнитель. Он пробежится по диагонали, что-то там прочитает, но большую часть пропустит. И напишет человеку, мол, давай поработаем.

У исполнителя будет чувство, что клиент прочитал его простыню и готов работать на его условиях. У клиента в голове совсем другое. Фильтр не работает.

Даже мой ироничный пост-подводку к этой статье больше половины людей прочитали только до «разреза», то есть первые полтора абзаца. Там было много чепухи в тексте, но люди ее просто пропустили. Велика сила невнимательности!

Что делать

Пишите о себе коротко. Вы прекрасны, но клиенту это не так важно. Клиенту важно, чтобы вы хорошо себя проявили в работе, а для этого длинный текст о себе не нужен.

24 сентября   редактура   русский язык   текст о себе

Атмосфера: ответы на вопросы

11 сентября я провел встречу с читателями в коворкинге «Атмосфера», было классно и душевно. Спасибо вам. Обещал ответить на вопросы, которые вы задавали перед встречей. Вот.

Деловая переписка

Переход на «ты». Малознакомый собеседник при деловой переписке от обращения по имени и отчеству и на «вы» ни с того ни с сего перешел на «ты». Как вежливо сообщить ему о том, что я против такого обращения? • «Иван, предлагаю продолжить общение на вы. Не сочтите за грубость. Мне так будет комфортнее».

А вдруг ваш близкий человек напишет «доброго времени суток» или что-то из других «стоп-слов» — как вы отреагируете? • Нормально. Стоп-слова — это не повод линчевать других, это лишь повод внимательнее относиться к собственной речи. Другие пусть хоть на голове стоят, не мне их судить.

Слова — ерунда? Максим, в предисловии к книге о переписке Вы говорите о том, что слова — это ерунда, главное — отношение к адресату. Вопрос: каким иным образом, если не словами, в письме можно выражать свое отношение к адресату? Ваша фраза выше — это эпатаж автора или Вы можете доказать, что слова — действительно, ерунда в переписке? • Дело скорее не в отношении, а в намерении. Если я прихожу с предложением вам помочь, то не так важно, как я вас поприветствую: «Йоу!», «Коллеги!» или «Многоуважаемый...» — ведь дальше по тексту будет мое предложение помощи. Слова ерунда в том смысле, что конкретные языковые конструкции не работают, если за ними не стоит дружелюбия и желания помочь.

Вы или вы. Как правильно писать в письме клиенту, заказчику — Ваш, Вам, Вас или ваш, вам, вас? Слышала об обоих вариантах, но как корректнее? — Есть позиции, подкрепляющие оба варианта. Правильно так, как приятнее вашему получателю.

Напряжение. Когда напряжение в коммуникации растет, дедлайны горят (срочно! КАПС, важно! Важно! Важно! и прочие слова уже не используются) как, сохранив настойчивость и придерживаясь цели, сохранить уважение и не накалять переписку? • Признать при всех, что ситуация тяжелая. Объяснить, зачем все упарываются. Предложить всем посильную помощь и поддержку. Проявить доброту.

Как внедрять новые правила деловой переписки внутри крупных компаний? • Подарить книгу коллегам, повесить http://printdirect.ru/storefront/shared_info/8278320 плакат в офисе, попросить босса включить книгу в обязательное чтение. Ждать 10 лет — такие изменения происходят медленно.

На этой фотографии отвечаю на вопрос «Как внедрить новые правила деловой переписки в компании». Ответ: ждать

Инфостиль

В инфостиле появилось много штампов. Фразы «без воды», «просто о сложном», «причесать текст» уже стали плохим тоном и показателем ограниченности автора. Вы сами от этих фраз отказываетесь? Есть какие-то ваши идеи, которые из-за избитости уже даже вам отвратны? • Об этом есть статья «Штампы информационного стиля». Штампы неизбежно повторяются, когда достаточно много людей делают одно и то же. К счастью, инфостиль заставляет искать смысл, писать правду и думать о пользу для читателя, благодаря чему эффект этих штампов не так силен. Но да, проблема есть.

Как в тексте сохранить баланс между интересной научной инфой и доступностью изложения. Как не уйти в занудство или примитивизм? • См.: без примеров ничего не понятно и чувственный опыт

Переписка с гос. органами часто очень длинная и пространная. Замечаете ли Вы, что какие-то гос.структуры начинают писать более кратко, емко, структурно? Или продолжают писать длинноты в надежде запутать прокуратуру? :) • Сейчас это происходит очень медленно и неравномерно. Спросите снова через десять лет, мы пока работаем над этим вопросом.

Не думали переписать классическое произведение в инфостиле? По-другому можно взглянуть на краткий пересказ :-) • Кайф от классических художественных произведений именно в том, как они написаны. Сложно представить, что смысл «Анны Карениной» или «Обратной стороны ветра» в том, какой там сюжет. Если цель произведения — чтобы читатель кайфанул от формы, то к форме нужно отнестись очень бережно. Что до бизнес-литературы — то да, многим современным деловым книгам не помешает хорошая редактура в инфостиле.

Кошка. Что делать, если ты за инфостиль и против глупых лишних объявлений, а заказчик твердит, что напротив, объявлений недостаточно, потому что «а вот придет Вася Пупкин и засунет кошку в микроволновку, потому что на нашей микроволновке не написано „не помещать в микроволновую печь неподобающие предметы, людей, животных и члены/части вышеобозначенных предметов“»? • Если действительно есть такая вероятность, то искренне и полноценно помочь Васе не зажарить кошку. Если это формальная отмазка, то использовать самый мелкий из возможных шрифтов.

Сочность. Это, конечно, замечательно при теперешней нехватки времени, минимизировать тексты. Но, как Вы считаете, не исчезает ли при этом сочность диалога?! • Если задача текста — чтобы читатель кайфанул от сочного диалога, то наоборот, надо диалог насыщать. Если же задача — чтобы читатель узнал из диалога информацию, то надо чистить. Всё зависит от задачи.

Уместен ли инфостиль в личном блоге и как правильно применить и не потерять свой стиль? • То же, что и про сочность диалога. Смотрите на свою задачу и зачем люди приходят вас читать. Если им важен ваш неповторимый витиеватый стиль, то инфостиль вам не нужен. Если же вы обладаете редкими знаниями, которые вы хотите эффективно передавать — зачем вам витиеватый стиль?

Программка. Есть ли возможность проверить степень соответствия текста инфостилю при помощи какой либо программки? • Да, это сервис «Главред». Запомните адрес: G L V R D . R U

Гость запоминает адрес GLVRD.RU

Коммерция

B2B и B2C. Максим, видите ли вы разницу в написании контента для b2b и b2c рынков? Если да, то в чем особенности контента для b2b компаний? • Нет, везде работают люди, у них есть задачи и проблемы. На самом фундаментальном уровне всё одинаковое: нужно решать их проблемы и рисовать им сценарии. См. подборку материалов об этом

Есть ли у тебя продуктовые проекты, онлайн-сервисы, в которых ты выступаешь в роли редактора (или в какой-то другой роли)? Расскажи про них или о том, почему их нет (только не про Тинькофф) • сейчас нет, потому что занят в Тинькове. Раньше были «Мегаплан», «Будист», «Финолог», «Мегапрорыв» и пара десятков разовых проектов. Каждый новый сервис или продукт требует долгого погружения, поэтому сложно сразу работать в нескольких.

Цена. Сколько на ваш взгляд должна стоить авторская статья от 2000 символов? • На мой взгляд, если статью измеряют в знаках, от такого заказчика нужно уходить или передоговариваться. Для себя я считаю, что статья, на которую уходит 10 часов рабочего времени, не должна стоить дешевле 10 тысяч рублей. Объем статьи в знаках не важен, и если он важен заказчику — у нас с ним очень разные представления о работе. Нормальные статьи сейчас в знаках не оценивают.

Дистрибуция. Максим, я столкнулась с тем, что какая бы структурированная и полезная статья ни была, если ее не завернуть в провокационный заголовок и кислотный банер для Фейсбука, то все пройдут мимо и продолжать лайкать котиков. А если не платить за продвижение на таргетированную аудиторию, то статью увидят только друзья или подписчики группы. Что ты думаешь о продвижении статей? Как найти и достучаться до своей аудитории? • Проблема, о которой вы пишете, связана с тем, что самого контента недостаточно. Контент нужно доставить до нужного читателя. Этим вопросом в СМИ занимается дистрибуция. Нет дистрибуции — не будет людей.

Всем гостям встречи раздал наклейки, теперь у них есть наклейки, а у меня — нет

Работа редактора

Что делать, если прочитал «Пиши, сокращай» • идти писать в любое издание. Я как главред Т—Ж рекомендую идти в Т—Ж, мы щедро платим и хорошо редактируем.

Сколько времени в среднем у вас занимает написание статьи (к примеру, для журнала Тинькофф)? Бывает ли такое, что нет вдохновения? • Собственную статью я пишу в сумме 8—10 часов. Когда вдохновения нет (то есть нет материала и вещдоков), то я ее просто не пишу. Сначала у меня появляется материал, потом я его полирую до состояния статьи, а не наоборот. Я считаю большой ошибкой вымучивать из себя статью на заданную тему, не владея глубоко материалом.

Как начать писать книгу, если очень хочется, но времени нет? • Не бывает такого, что времени нет. Если нет времени на книгу, значит в жизни есть более важные дела, чем написание книги. Мне кажется, книгу нужно писать, когда уже невозможно ее не написать.

Как перестать «улучшать» текст. Есть ли какие-то особые методики понять, что пора остановиться? Как избавиться от чувства, что ты недостаточно хороший редактор. Было ли у вас такое? • Когда наступает дедлайн, тогда и перестать. У любого текста должен быть срок. Когда он наступает, текст пора выпускать. Если он неидеальный, нужно этот выпустить, а следующий сделать лучше.

Как справляться с «замыленным глазом», когда читаешь свой текст в сотый раз? • Отдать другому редактору или корректору. Прочитать вслух.

Жизнь

Как вы относитесь к студенческим газетам и насколько оцениваете данный опыт в применении в реальной жизни • Лучший опыт эвер. Мой путь редактора начался с «Лингвы», и хотя там всё было сделано совсем не по инфостилю, весь редакторский азарт и издательский угар я познал именно там. Студенческая газета одновременно свободна от всего медийного бл...ства и, вместе с тем, сталкивается со всеми медийными ограничениями. Сложно представить более интересную задачу, если ты студент.

Откуда вы черпаете вдохновение и как все успеваете? • Я люблю редактуру, книги и всю эту движуху. Меня ничто не тяготит и не напрягает. Мне хватает здоровья. У меня пока нет детей.

Что обязательно нужно сделать до 25 лет? • Ничего не обязательно. Обязательства существуют только в голове тех, кто их на себя принимает. А так мы рождаемся голыми, умираем голыми, и всем, если рассуждать глобально, на нас наплевать. Я вот с раннего детства постоянно искал и находил интересные занятия — я называю их кубиками «Лего». Я играю с этими кубиками и что-то там строю. Кто-то видит смысл в счастье, кто-то — в удовольствии, кто-то — в любви, кто-то — в несении какой-то миссии. У каждого своё и никто никому ничего не должен.

Какую самую большую рыбу вы ловили в жизни? • Вот такую:

Вы замечаете изменения в текстах копирайтеров России с выходом серии рассылок, курса и книги? • Да, они происходят очень медленно, но неуклонно. В этом сила планомерной работы: капаешь в одну точку, а через десять лет там уже выемка.

Максим, зачем вы с Людой пишете книги? Сколько книг хотите еще издать? Что может вас остановить и почему? • Не могу сказать про Люду, только про себя. Я стараюсь построить вокруг себя мир, который мне нравится. Обычно я это делаю, излучая информацию из блога. Книга — способ излучать эту же информацию дальше, на людей, которые не читают мой блог. Я хочу жить в мире, где люди друг друга уважают, и буду продолжать об этом писать.

Как понять, что работа хорошая? Я копирайтер, но училась сама. Когда заказчики и начальство говорят, что мои тесты хорошие — мне сложно в это поверить. Мне всегда кажется, что на самом деле они так себе. Как будто начальство для меня не авторитет. А вот когда вы мою статью в Т—Ж вернули, я поняла что да, статья не очень. Как оценивать самой свою работу адекватно? • Единственное мерило качества работы — это нанесенная польза. Если статья принесла пользу вашему клиенту, это хорошая статья. Никакой абсолютной линейки качества статей нет. Одна и та же статья идеально подойдет для одного читателя и не подойдет для другого. Для меня еще важно не изменять себе и делать каждый текст настолько хорошо, насколько вы сами можете. Нет вернее мерила, чем «это моя лучшая работа».

Какого цвета на вас пальто? • Белого, разумеется. Мое белое пальто продлевает световой день и освещает своим блеском окрестные деревни. Но лучше посмотрите, какой у меня броневичок!

Весь в белом. Дарю стиль тем, кому до него нет дела
12 сентября   переписка   редактура   русский язык

Числительные словами и цифрами

Пора бы уже и о редактуре написать, а то всё пропаганда и философия.

Читатель спросил, как писать числительные — словами или цифрами, что когда выбирать и как правильно. Ответ: правильно так, как удобно читателю. Чтобы понять, что удобно и неудобно, нужно понимать особенности числительных в разном написании.

Когда важно посчитать — арабскими цифрами

Читатель привык считать, используя арабские цифры. Поэтому во всех технических документах, спецификациях, перечнях и экономических выкладках числа пишутся арабскими цифрами.

Раньше я покупал капусту за 16 рублей, теперь за 48 рублей.
Капитализация компании выросла с 800 до 990 млрд долларов.

Хотя считать удобно именно с использованием арабских цифр, сам процесс счёта трудозатратен, поэтому хорошо бы сразу посчитать всё за читателя:

Капуста подорожала в три раза. Раньше я покупал ее за 16 рублей, теперь за 48.
Капитализация компании выросла почти на четверть: с 800 до 990 млрд долларов.

С другой стороны, если предложение перегружено числами, читатель может начать умножать и делить то, что умножать и делить не надо:

За 3 года капуста подорожала в 3 раза. Раньше я покупал ее за 16 рублей, теперь за 48.
За 2,5 года капитализация компании выросла почти на 25%: с 800 до 990 млрд долларов.

Тут читатель может найти несуществующие связи между, например, троекратным ростом цен и тремя годами. Или что капитализация росла на 10% каждые 0,1 года. Я рекомендую писать арабскими цифрами только ключевые числа, к которым вы хотите привлечь внимание.

Когда важно понять — словами

Чтобы понять арабские и римские цифры, их надо расшифровать. Арабские мы расшифровываем чуть быстрее, римские чуть медленнее, но всё равно требуется расшифровка и визуализация. Поэтому если хотите, чтобы читатель понимал сказанное сразу, лучше написать число словами. Это не значит, что цифры нужно совсем убрать, просто слова тоже должны быть. Сравните:

С начала года он увеличил доход на 32%: с 92 000 ₽ до 121 000 ₽ в месяц
С начала года он увеличил доход на треть: с 92 до 121 тысячи рублей в месяц

Здесь «32%» можно спокойно заменить на «треть», потому что треть легко представить (есть в чувственном опыте), а фактическая точность сохраняется за счет чисел во второй части предложения.

Еще обратите внимание, что пропали нули, а появилось слово «тысячи»: так как в обоих случаях мы считаем тысячами, дополнительные нули нам не добавляют информативности. Другое дело, если разговор идет в пределах тысячи:

Неделю назад облигация продавалась за 1001,12 ₽. Сейчас — 1003,09 ₽

Тут нам важны рубли и копейки, поэтому округлять с помощью слова «тысяча» нельзя.

Читайте об этом: степень точности в мире читателя

Чтобы обозначить век — по ситуации

Традиционно принято, что Лев Толстой — писатель XIX века, а Державин — XVIII. Но выберите сами, какой вариант вам было бы удобнее прочитать:

Лев Толстой — писатель XIX века, а Державин — XVIII века.
Лев Толстой — писатель 19 века, а Державин — 18 века.
Лев Толстой — писатель девятнадцатого века, а Державин — восемнадцатого.

Правильного ответа тут нет. Если пишете для адового историка с автоматом, то, вероятно, лучше угореть по классике. Если в тексте много раз встречаются века, то, вероятно, придется писать их арабскими цифрами (иначе читатель умрет это всё расшифровывать). Если же вам нужно просто начать статью отсылкой к Толстому — можно и словами.

Годы — по ситуации

Читатели легко расшифровывают четырехзначные годы, потому что часто ими пользуются. Но какие-то более обобщённые варианты годов могут вызвать сложности, поэтому лучше словами:

В 2005 году я приехал в Москву поступать в МГУ
С 2010 по 2013 я писал диссертацию
В 2016 вышла книга «Пиши, сокращай»

В начале двухтысячных в Москве было довольно грязно, но весело. Было много круглосуточных магазинов с алкоголем
«Я родился в восьмидесятых. Цой был иконой» (Смоки Мо)

Если сложный падеж — словами

Когда читатель встречает в сплошном тексте число, написанное арабской или римской цифрой, его ум совершает операции:

  1. Живший в XIX веке...
  2. Икс палочка икс — это десять плюс... девять... это значит девятнадцать
  3. Живший в девятнадцать...
  4. Живший в девятнадцатом веке...

То есть нужно сначала расшифровать число, а потом поставить его в нужный падеж, чтобы понять логические связи и управление. Поэтому если у вас числительное в каком-нибудь неочевидном падеже, есть смысл помочь читателю и написать словами:

Поделил отец богатство среди троих сыновей, а четвёртый был известным инстаграм-блогером, отец его вычеркнул из завещания ещё в начале двухтысячных

Авторам двухсот лучших статей редакция выдаст ритуальный респект

Если в предложении много чисел — балансировать

Если в тексте полно чисел, лучше сделать их меньше, а цифрами написать ключевые. Сравните два варианта:

10 лет назад, в 2008, я покупал сигареты точно не дороже 100 рублей. 115 рублей выходило вместе с зажигалкой «Крикет». Имея в кармане 200 рублей и рублей 10—15 мелочью, можно было купить джентльменский набор: сигареты, сникерс и кофе.

Лет десять назад сигареты стоили точно дешевле сотки. За 115 рублей можно было купить пачку сигарет и зажигалку «Крикет». Если в кармане была пара сотен плюс мелочь, можно было взять джентльменский набор: сигареты, сникерс и кофе. Выходишь ночью из круглосуточного, смотришь на двадцать два этажа родной общаги, и на душе спокойно. До утра дотяну, а там поглядим.

Общий принцип

Если вам говорят, что какие-то числа нужно всегда писать как-то (например, от нуля до десяти — словами, а всё что выше — цифрами) — это херня полная. Надо смотреть, кто читатель, зачем ему это число и как сделать ему удобно.

Уже родились дети, для которых нулевые — это как для нас девяностые. Прикольно.

25 августа   редактура   русский язык   числа

Вынесение модальности (в Геленджик)

Есть приём «вынесение за скобки», когда повторяющиеся слова ставят в заголовок или в обобщающее слово. Например, был такой перечень:

Возьмите с собой крем от загара
Возьмите с собой смекту, ибупрофен, креон, уголь
Возьмите с собой перцовый баллончик
Возьмите с собой кассету Стаса Михайлова

Стал такой:

Что взять с собой в Геленджик
Крем от загара (SPF over 9000)
Аптечку: смекту, ибупрофен, креон, уголь
Перцовый баллончик
Кассету Стаса Михайлова

Это нормальное вынесение за скобки.

А бывает, что у вас в перечне повторяется какая-то сложная модальность, например модальность «нельзя» или «не стоит, если не уверен». Чисто технически можно было бы сделать так:

Чего не стоит делать в Геленджике, если не уверен
Пробовать чебуреки в кафе «Бриз»
Кормить с руки обезьянку Гамлета
Заказывать в кафе «Мелодия» песни Портисхед, если весь вечер заказывали Стаса Михайлова
Делать замечания соседним мамам о неврозах, которые они прививают своим детям

И если это вот такой суперкороткий перечень прямо под заголовком, то всё окей. А представьте, что вы посмотрели в середину статьи и не заметили, что где-то в начале страницы вынесена модальность «нельзя». И вы читаете этот пункт, как будто это не «нельзя», а рекомендация:

Кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду. В любом случае Гамлет обычно не обижает детей, разве что они приходят делать с ним сэлфи — тогда Гамлет может укусить. А вот со взрослыми...

То есть автор имел в виду, что Гамлета лучше избегать. Но он вынес модальность куда-то настолько далеко, что при беглом просмотре читатель её теряет. И формально модальность где-то есть, но для читателя ее нет.

Вывод: не выносите сложную модальность, если есть риск ее потерять. Лучше повторять модальность при каждом пункте перечня, чем формально сокращать и выносить ее наверх. Например:

Не рекомендую: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

Нет: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

Опасно: кормить с руки обезьянку Гамлета. Дети обожают Гамлета за то, что он обезьянка. Возможно, он напоминает им трезвого дядю Колю или просто дети любят всякую ерунду...

С простыми модальностями типа «можно» или «советую» такой проблемы нет, потому что она понятна из контекста, и если читатель ее не уловит, ничего страшного не произойдет.

Еще по теме: сиротские подзаголовки

17 августа   модальность   редактура   русский язык   структура

Игра «Чувственный опыт» (18+)

Копирайтер, у меня для тебя игра. Но предупреждаю, это опасная игра, и выиграть в нее могут только самые сильные, стойкие и опытные. Я тебя предупредил. Готов?

Правила такие. Если в следующем рекламном тексте тебе придется использовать эти слова, —

красивый,
стильный,
роскошный,
шикарный,
элегантный,
приятный,
эстетичный,
обворожительный,
плавные линии, формы, изгибы,
лаконичный дизайн,
стильный дизайн, —

ты проиграл.

Дело в том, что ты никогда никому не докажешь словами, что что-то красивое, стильное или роскошное. Человек может убедиться в этом, только посмотрев на изображение. Или посмотрев на предмет вживую. Но не на словах.

Я знаю, тебя один копирайтер с конверсией 18% учил, что это самые лучшие слова в мире. Но это, знаешь... Вот у тебя в городе есть вонючая привокзальная шашлычная? Такая, знаешь, что диарея начинается еще на пороге? Вот там на входе написано «Самый вкусный шашлык». А в соседней двери того самостроя, в котором стоит эта вонючая шашлычная, арендует помещение салон штор. Такой, знаешь, что хочется на входе вставить себе золотые зубы и надеть синтетическую леопардовую шубу и жопу в стразах, вот такой салон штор. И знаешь, что там написано на двери?

Ты знаешь.

Ты знаешь, просто не хочешь признавать.

На двери там написано...

«Стильные интерьеры».

Принцип «Пусть потеет машина» в калькуляторах и интерактивных статьях

Бирман в Школе редакторов рассказывал о принципе «Пусть потеет машина». Это значит, что если какую-то работу можно перебросить с человека на машину, это и надо сделать.

Например:

Если в анкете есть графа «пол», машина должна определять его автоматически по имени. Для этого нужно научить машину всем возможным именам.

Если я ищу в поиске «смешные котики прыгают», то поиск должен сам угадать, что мне нужно предложить видео и фотографии с прыгающими котиками. Выбирать «Видео» и «Фото» необязательно.

Если я пишу в такси «строител», машина должна угадать, что я в Москве и хочу поехать на улицу строителей.

То же самое, когда вы делаете интерактивные спецпроекты, калькуляторы и другие информационно-развлекательные игрульки:

Вы хотите показать, сколько человек сэкономит, если перейдет на двухтарифный счетчик. Не нужно спрашивать человека, какой у него тариф и сколько электроэнергии он тратит в месяц. Нужно спросить, какая бытовая техника есть у него дома. Дальше по айпи вычислить его город, достать из базы данных тариф на электричество для его города, построить модель использования бытовых приборов в течение дня, рассчитать всё и выдать результат.

Вы хотите показать, в каких регионах России выгоднее учиться по определенной специальности. Не надо спрашивать человека, сколько он готов тратить на жилье или еду — эти цифры можно достать из статистики и на сайтах. Спросите, на кого он хочет выучиться, и нарисуйте карту.

Вы хотите посчитать, сколько субсидий получит молодая семья по какому-то там поводу. Субсидии завязаны на прожиточном минимуме. Прожиточный минимум по всем регионам России официально опубликован. Не надо спрашивать человека, какой у него прожиточный минимум в регионе — нужно автоматически этот регион определить и всё подставить.

Вы хотите показать, что выгоднее: взять квартиру в ипотеку или продолжить арендовать. Не спрашивайте человека, какие у него сейчас ставки по ипотеке и сколько стоит квартира его мечты. Это должна знать машина. Надо спросить, в какой квартире человек хочет жить — в однушке, двушке или трешке. И автоматически нарисовать карту текущего города, в котором цветами будет обозначено, что выгоднее:

Ошибка в том, чтобы написать некий алгоритм с кучей переменных, а потом попросить читателя эти переменные заполнить. А правильно — заполнить всё самим. Пусть лучше машина держит в памяти 2 МБ статистических данных, чем мы попросим пользователя эти данные для нас достать.

Зыс из юзер экспириенс.

4 августа   интерфейс   редактура   Школа редакторов

Опора на личный опыт в начале статьи

Иногда автор пишет так:

С энергетикой в России всё плохо. В моем доме регулярно отключают свет... Что-то еще, что-то еще... Сейчас я расскажу вам, как решить эту проблему.

Такой заход может быть, если мы знаем, кто такой автор, и пришли конкретно к нему, узнавать его точку зрения. Такой заход нормальный в личном блоге и в авторской колонке СМИ. Читатель знает, в чьем доме проблемы с электричеством.

Если читатель пришел просто в СМИ, не ожидая какого-то конкретного автора, то нужно устанавливать авторитет этого автора. Об этом я писал в статье о формуле введения:

Я занимаюсь энергетикой 20 лет, 15 из них работаю на крупнейшей электростанции Санкт-Петербурга. Окна моего дома выходят на главный генератор, который каждую секунду производит столько энергии, что хватило бы на освещение всего города. Тем не менее, довольно часто у меня дома отключается электричество. Потому что в России всё плохо с энергетикой. Сейчас я вам расскажу, почему так и что с этим делать.

А если автор — не эксперт в энергетике, то не нужно опираться на личный опыт вообще. Опирайтесь на статистику, сторонних экспертов, начните с интересного случая из жизни, создайте персонажа, — но не начинайте статью с себя. «Я» — сильный инструмент, его нельзя использовать механически.

И еще вопрос — насколько личный опыт репрезентативен? Можно ли делать выводы об энергетике всей России, если лично у тебя в доме перебои с электричеством? Подумайте об этом тоже.

4 августа   редактура   Школа редакторов

Продай мне эту деталь

Допустим, мы пишем статью о сгоревшем дачном доме. Я уже не помню деталей, но предположим, что там есть такой абзац:

На встречу с соседями возьмите с собой копии оценки. Желательно попросить сделать эти копии самого оценщика.

Автор думает: «Тут важные детали, хорошо, что я это написал».

А я думаю: «Из ситуации понятно, что соседям надо показать оценку, а копии можно сделать где угодно. Выпиливаем».

Автор возражает: «Ничего подобного... Соседям нужно показать именно копию, а не оригинал, а то они зажмут оригинал, и что ты будешь делать? А копию с заключения ты просто так не снимешь, потому что это здоровенная пачка бумаги, уже сшитая. Надо копии делать до того, когда она сшита. Короче, это важные подробности, их нельзя убирать».

Отлично. Раз это важные подробности, их надо продать. Технология такая:

  1. Назвать эту подробность
  2. Объяснить смысл, зачем она нужна
  3. Самое важное — показать, что будет, если этого не учесть
  4. (Бонус) Если уже не учли, что тогда?

Результат:

Когда будете заказывать оценку, сразу попросите оценщика сделать три копии. (Назвали) Одну потом вы отдадите соседям, вторая потребуется для суда, третья запасная. (Объяснили смысл) Часто думают, что копию можно снять в любой момент, но это не так: заключение сшивается, и так как там много листов, снимать с них копии мучительно. Гораздо проще попросить всё сделать оценщика. (Что если не учесть)

(Бонус) Если забудете сделать три копии, лучше сходить в хороший копи-центр заранее и сделать копии на хорошей универсальной машине. Если понадеяться на привокзальные ксероксы, можно сильно пролететь и приехать на встречу с черными, едва читаемыми листами. А надеяться, что хороший ксерокс найдется в дачном кооперативе — вообще бессмысленно.

Не стоит надеяться, что по одной фразе «возьмите с собой копию оценки» читатель всё поймет. Если деталь важная, продавайте ее.

23 июля   редактура   русский язык

Когда давать советы

Сейчас 02:12 утра, а значит, настало время давать советы. Этот совет доблестным редакторам Т—Ж. Кроме шуток, наши редактора лучше ваших.

Ну так вот. Советы. Когда у вас статья о чем-то распространенном и вероятном, можно давать советы прямо в повелительном наклонении:

Как получить визу? Делайте так, сяк и эдак

Как выбить скидку на Айфон? Говорите вот так

Как договориться с супругом о раздельном бюджете? Делайте вот так

А иногда у нас бывают статьи, которые описывают редкие ситуации. Маловероятно, что читатель в них окажется. Тогда нужно не давать советы в повелительном наклонении, а рассказывать истории от первого или третьего лица:

У меня сгорел дом. Вот как я действовала

Я оказался без денег и документов в Непале. Вот как я возвращался в Россию

Один мальчик потратил весь свой июньский гонорар в Т—Ж на синтезаторные модули. Его вызвали дать пояснения в таможенную службу. То, что он сказал, поразило ученых...

Короче: не надо механически всё переделывать под инструкцию. Иногда история — это просто история.

21 июля   КМБ   редактура

Метод «Убийца однородных»

Есть старый принцип: убирать однородные. Если рядом стоят два однородных, которые похожи друг на друга по смыслу, нужно одно из них убрать. Вот пример из книги «Деловая переписка» до редактуры:

Самое недальновидное и вредное, что коллега может сделать коллеге, — написать эмоциональное письмо публично, особенно с претензией или обвинением

Самое вредное, что коллега может сделать коллеге, — публично написать эмоциональное письмо с претензией

А теперь метод. Перед публикацией статьи сделать поиск по «и», а потом — по «или» (чтобы правильно находились, нужно вокруг них поставить пробелы). И в автоматическом режиме проверить, чтобы эти союзы не соединяли ряды однородных членов. Как на видео (дайте ему загрузиться):

Редактирую книгу «Деловая переписка»

Если редактируете в Индизайне, можно включить хакерский режим: на время редактуры написать регулярку, которая будет красить все «и» и «или» в какой-нибудь вырвиглазный цвет. Теперь ходишь по странице глазами и сразу видишь все места с союзом. Регулярка для такого случая: \W(и|или)\s+\w+. Перед сдачей в печать надо отключить.

Разворот «Деловой переписки» с подсветкой потенциальных однородных

Очень удобно так работать:

Сила в том, что автоматический поиск не даст ничего пропустить. Когда читаешь текст подряд, часто отвлекаешься и можешь пропустить лишние однородные. А тут — целенаправленно их вырезаешь. Получается круто и чисто.

Для самых упоротых — сделать поиск по запятым.

2018   редактура

Всем, кто пишет: главные статьи на майские праздники

Редакторы, копирайтеры, дизайнеры и все, кто пишет! ЛОВИТЕ подборку пользы, полезностей и полезняшек, чтобы повысить ВАШ профессиональный уровень ВСЕГО ЗА НЕСКОЛЬКО ДНЕЙ!!! Эти материалы выложены В СВОБОДНЫЙ ДОСТУП специально для ВАС! Качайте, пока НЕ ЗАБЛОКИРОВАЛИ... и какой-то еще ВКУСНЫЙ и МОТИВИРУЮЩИЙ призыв, надо подумать.

Всё сразу

Чеклист продвинутого редактора

Слова

Степень точности в мире читателя
Как ссылаться на ученых
Очевидные сущности
Читательские границы
Времена года
Как сформулировать миссию компании
Как победить канцелярит

Объяснение

Как добавить в текст глубину
Как работать с источниками в медицинском тексте
Первое правило пропаганды
Как писать о том, о чем нельзя писать
Без примеров ничего не понятно
Проблема с метафорами
Как объяснять сложные вещи простыми словами

Реклама

Разбор текста о компании
Отметь друзей в посте — почему это мерзость
Формула контента в соцсетях — сколько должно быть полезного и рекламного
Как размещается реклама в приличных изданиях
Как писать вкусные тексты
Манипуляции и призывы к действию

Подача текста и верстка

Основы визуального повествования — вебинар
Освежить верстку
Как работать с цветным текстом
Слайды Путина
Врезки в тексте

Работа с клиентом, авторами и читателями

Как не работать в стол — лекция
Что делать с утечкой мозгов
Как работать с требовательным клиентом
Как быть с людьми, которые не читают
Всем не угодишь
Как быть, если тяжеловато
Как планировать загрузку
Как сделать убойный контент-маркетинг, как в Т—Ж
Как много зарабатывать
Что делать, если после клиента текст стыдно показывать в портфолио

2018   редактура

Без примеров ничего не понятно

В ответ на вызов Главреда прислали ссылку на статью Максима Каца «Антипропаганда». Методически это классная статья, но она бесполезная, потому что нет примеров.

Вообще любая статья без примеров — бесполезная. Без примеров ничего не понятно.

Следуя собственному принципу, приведу пример из статьи Каца:

7) Демонизация врага. Превращение представителя другой нации, этнической группы или сторонника иной точки зрения в «недочеловека», аморального, безжалостного и т. д., используя ложные или непроверенные обвинения. Представление оппонента в заведомо невыгодном свете, преувеличение или фальсификация недостатков/проступков, противопоставление его и целевой аудитории.

Это глубокое наблюдение, в нем в теории всё верно. Но как мне это воспринять, если я не эксперт в пропаганде? Мне нужны примеры:

Пример мощной демонизации — «враги России». Кого угодно, кто действует не в соответствии с твоими принципами, можно назвать врагом России, и поддерживать его станет сложно. «Они не хотят, чтобы наш театр развивался. Они — враги России». «Они хотят следить за нашими звонками. Они — враги России».

Еще пример — характеристики вроде «убийца» или «кровавый». Если политика называют убийцей детей и женщин и кровавым тираном — перед вами пропаганда. Назвать человека убийцей можно только если он действительно кого-то убил и это доказано.

Конкретно в случае с пропагандой особенно мощно, когда показывают примеры со всех сторон. В противостоянии Кремля и Навального нужно показывать, как они используют одну и и ту же риторику друг против друга. Хочется тоже привести пример, но не могу ничего подобрать. И сразу, видите, концовка статьи не такая мощная, как хотелось бы.

Потому что без примеров ничего не понятно.

P. S. В чате прислали ссылку на сайт «Антипропаганды» с примерами. Так-то лучше.

2018   редактура   русский язык

Времена года

Дорогие журналисты, редакторы, авторы, копирайтеры и клиенты! Пожалуйста, не пишите больше о том, что вот-вот наступит весна, лето, осень или зима — я в курсе. Все в курсе.

Что скоро Новый год — я тоже знаю. Все знают. Не засоряйте мне ящик этой информацией, это неинтересно.

Пожалуйста, не присылайте мне рассылок о том, что весна че-то не приходит, и чтобы ускорить ее приход, я должен купить ваши поршневые компрессоры. Я проходил школьный курс географии, и насколько я помню, покупка поршневого компрессора никак не влияет на смену времени года.

Если вам не с чего начать вашу рассылку, честно это скажите:

Дорогой читатель!

Торговый дом поршневых компрессоров оплатил эту публикацию, но мы понятия не имеем, какую дать к нему подводку. Поэтому вот вам просто куча отличных поршневых компрессоров со скидками, вдруг вам в мастерской пригодятся.

Или так:

Мы без понятия, какое сейчас время года, какая там за окном температура и какие праздники надвигаются на наш многострадальный народ. Мы просто производим офигенные поршневые компрессоры. Раз вы это читаете, вот вам скидка. Купите себе в мастерскую и подарите зятю.

Писать в коммерческих рассылках о временах года, погоде за окном и о том, что хочется укутаться в теплый плед — это блевота. Если копирайтер принес вам текст о временах года и погодных явлениях — он принес вам блевоту.

Исключение — если вы производите теплую одежду или легкие платья. Тогда можно так:

Привет! Через неделю в Москве будет минус сорок, вот вам шикарные куртки на эту температуру.

Хеллоу! Скоро в Москве лето, будет жара. Если у вас еще нет летнего платья на жару, вот, смотрите.

Читательские границы

Старайтесь не писать о том, что касается желаний, воли, страхов и решений вашего читателя — в общем, обо всём, что происходит в его голове. Особенно в формате «Вы думаете так», «Вы хотите так», «Вы решаете так». Если вы неточно попадёте в его мысли, читатель почувствует манипуляцию, а вы лишитесь доверия.

Возьмем пример:

Если вы работаете в офисе с девяти до восьми, вам не хватает времени, чтобы... (заняться спортом, пойти на курсы кройки и шитья, выучить английский)

Мы обратились на «вы» и сделали за читателя вывод: «вам не хватает времени». А что если ему не хватает чего-то другого? Или всего хватает? А что если он и не хотел записываться на курсы английского? Малейшее несовпадение с мыслями читателя — и он перестанет нам верить. Чтобы не нарушать границы, не лезьте читателю в голову.

Нарушили границы

Не нарушили

Вы купили мощный и дорогой Макбук, берете его с собой на конференции, презентации, встречи с заказчиками и просто поработать в кофейне. В дороге хочется защитить его от ударов, трещин и падения.

Когда я купил свой первый мощный дорогой Макбук, я брал его с собой на конференции и презентации. И я всё время боялся, что он разобьётся или поцарапается.

На тренингах продавцы за 2 дня разберутся в 100 популярных продуктах, запомнят их свойства и ключевые преимущества.

Мы расскажем продавцам о свойствах и преимуществах 100 популярных продуктов.

После учебы вы начнете шить стильные вещи себе и другим.

После учебы наши выпускники шьют стильные вещи себе и другим.

Исчезнет проблема с подарками для близких, поскольку оригинальная вещь, сделанная своими руками, — лучший подарок.

Некоторые наши выпускники начинают шить вещи в подарок близким.

Вы найдете новых друзей, которые тоже обожают шить.

У нас находят новых друзей, которые тоже любят шить.

Шитье станет для вас самым интересным...

Для нас шитье — самое интересное...

Обратите внимание: иногда достаточно перевести общение с «вы» на «они», и ощущение от нарушенных границ пропадает.

Общая схема:

Есть еще соображения об историях: если вы рассказываете историю, чтобы продать свой продукт, читатель тоже может увидеть в этом манипуляцию. И есть соображение об авторитете: когда вы рассказываете собственную историю, у вас должен быть авторитет перед читателем, чтобы он вам верил. Но это темы для отдельного разговора.

2018   редактура   русский язык

Авторам Т—Ж: как приносить мясо

Кто старое помянет...
Это архивная статья из курса молодого бойца Т—Ж. Здесь верные мысли, но совершенно устаревший мудацкий тон, мы так больше не работаем. Актуальный курс опубликован на сайте Тинькофф-журнала

Приветики. Надо пояснить по поводу «мяса». Это добавление к нашей методичке, и если вы не в курсе, что это такое, сначала прочитайте весь цикл из семи частей.

Когда вы согласовали заявку на статью, начинается основная работа. Первый этап — подготовка «мяса».

Мясо — это ваши факты, фотографии, прямая речь спикеров, расшифровка интервью, копипаста из нужных источников. Собирая мясо, вы как бы заранее организуете свою статью, чтобы понимать, что у вас уже есть как с этим быстро работать.

Мясо не нужно редактировать, структурировать и полировать. Просто соберите всё, что у вас есть, максимально грубо:

Если есть только фотографии — соберите все фотографии в гуглдок и подпишите каждую несколькими словами

Если есть неоформленные мысли — просто изложите их, без полировки и фильтра. Пусть будет поток мысли.

Если статья основана на интервью — сделайте расшифровку сами, закажите расшифровку кому-то или перепишите основные тезисы из записи в документ.

Если статья основана на эксперименте — проводите эксперимент, всё документируйте и скриншотьте. В документ выкладывайте свои записи, фотографии и скриншоты.

Постарайтесь потратить на мясо поменьше времени: не уходите в редактуру и переработку мяса. Нам надо просто понять, что у вас в основе статьи.

Когда всё вывалили — отдаете вашему шеф-редактору.

Теперь шеф-редакторы, слушайте. Не надо начинать работать с мясом. Просто прочитайте всё и скажите автору: нормально или нет. Ваша задача — выявить те статьи, в которых нет мяса или оно ненастоящее. Вот пример:

Девушка пишет от имени своего шефа статью о жизни в одной там заграничной стране.

Она сразу приносит полированный текст. Вы начинаете с ним работать, просите ее что-то дополнить. Она сопротивляется.

Две недели спустя выясняется, что все данные она берет из интернета, картинки все ворованные и на самом деле ее босс из теплой страны вообще не участвует в создании статьи.

Мы заканчиваем работу с автором, а ее статья оказывается сами знаете где. Если бы мы выявили это на этапе мяса, мы бы сразу с ней расстались.

Поэтому ваша реакция на мясо — «Нормально, продолжай» или «Здесь не хватает вот такого». Не ковыряйтесь внутри мяса, не наводите в нём структуру. Просто прочитайте и оцените, есть ли там жизнь и правда. Если нет — задайте автору вопросы. Само мясо не трогайте.

Мур.

Винтажная картинка в помощь. Она говорит, что если мясо не выглядит как мясо, принюхайтесь. Возможно, это кусок говна на красивой тарелочке:

2018   КМБ   редактура

Начало абзаца со ссылкой на исследования

Допустим, вы хотите сослаться в тексте на исследование о вреде кофе. Исследование провели три группы ученых в трех институтах трех стран. Кажется, что логично начать так:

Ученые под руководством Карла Гарсии из Мадридского национального института здоровья, Джонатана Ирвина из Бостонского центра диетологии и Джейкоба Миллера-Гроссмана из Оксфордского института питания в июне прошлого года опубликовали исследование о воздействии кофе на организм при длительном употреблении.

Вроде суперподробно и честно. Но очевидно, что неподготовленный читатель не знаком с диетологами из Мадрида, Бостона и Оксфорда. Пока что ему плевать, кто из какого института. Для неподготовленного читателя этот заход выглядит так:

Какие-то ребята в прошлом году опубликовали исследование о воздействии кофе на организм при длительном употреблении.

Понимая эту особенность, есть смысл разделить смысловую и ссылочную часть текста. В смысловой объяснить суть, а ссылку поставить на поля, например:

В прошлом году диетологи из Испании, США и Великобритании опубликовали результаты исследования о воздействии кофе на организм при длительном употреблении. Они обнаружили, что...

Garcia et al. Long-term Effects of Systematic Coffee Consumption in Adults. Dietology Reviewed, 04, 2017

Старайтесь не подходить к ссылкам формально: в исходном примере автор просто наваливает каких-то данных непонятно зачем. Ну какая читателю польза от того, что вы в одном предложении перечислите кучу людей из кучи институтов? Он что, полезет проверять их всех в Гугле? Ну правда, зачем?

Не делайте ничего механически.

См. также: как ставить ссылки

2018   редактура   ссылка   Школа редакторов

Дидактика: объяснение с разных сторон

Возьмем три отрывка текста, которые призваны чему-то нас научить:

В эпоху цифровых технологий важна креативность и эмпатия. Это важнейшие качества.

Будьте внимательны, когда подписываете договор со страховой компанией. Только внимание к деталям поможет вам избежать ошибок.

У героя должна быть цель. Цель — это самое важное, что может быть у героя. Без цели нет героя и фильма.

Все три утверждения верны (наверное), но мысль не заходит, потому что действует только с одной стороны — «как правильно». Попробуем иначе (я пофантазирую по смыслу текста):

В индустриальную эпоху труд был тяжелым и опасным: на заводах, у конвейеров, на станках, со сложным опасным оборудованием. От работника требовалась жесткость и исполнительность: соберись, терпи, исполняй. В цифровую эпоху тяжелого труда всё меньше, работают машины. Вместо исполнительности нужна креативность, чтобы эти машины придумывать. Вместо жесткости — эмпатия, чтобы находить общий язык с коллективом. Раньше работники стояли, уткнувшись в свой станок, теперь они мур-мур-мур и заглядывают друг другу в глазки.

Страховые знают, что вы не хотите обслуживаться в абы каких сервисных центрах. Поэтому менеджеры будут вам вешать лапшу, что они работают только с официалами. Но слова менеджера ничего не стоят: нужно смотреть в договор: там должно быть четко прописано, где обслуживается ваша машина, вплоть до адресов мастерских. Если при подписании вас торопят и не дают ознакомиться с перечнем автоцентров, вас пытаются обмануть.

У героя должна быть цель — это ответ на вопрос «почему он это делает». Герой без цели выглядит плоским, ему трудно сопереживать. Например: в первой «Матрице» Нео хочет узнать, как на самом деле устроен мир, им движет любопытство, у него есть цель быть свободным. А во второй и третьей части у него уже этой цели нет — он просто творит чудеса и дерется с врагами. В первой части мы сопереживали Нео, а во второй и третьей он был просто картонным супергероем.

Я добавил чувственного опыта к абстрактной креативности, эмпатии, внимательности и цели. Но это только половина решения.

Вторая половина решения — я показал обратную сторону к каждому примеру:

Сейчас нужна креативность и эмпатия — а когда она не была нужна? А почему?

Надо быть внимательным — а почему люди не всегда внимательные? Они же не дураки. Что мешает внимательно читать договор?

Должна быть цель — а что случается, когда ее нет? А есть примеры, где в фильме у героя нет цели?

Это один из способов донесения сложных мыслей: показать их с обратной стороны. Надо вот так — а что будет, если не так, а наоборот? А почему именно так, а не наоборот? Дидактика становится дидактичнее, конверсия — конверсионнее, достаточно раз в день...

Еще на эту тему: делай зарядку и будь счастлив, как писать о банальном

2018   дидактика   мир живых людей   редактура

Степень точности в мире читателя

Допустим, вам надо указать в рекламном тексте выручку компании. Выручка измеряется десятками или сотням миллионов и постоянно меняется. Как быть? Первое интутитвное решение — написать ближайшее известное число и прилепить «около»:

Выручка компании — около 561 559 450 ₽

Это слабое решение. Число 561 559 450 ₽ очень большое. Чтобы его понять, читатель должен мысленно поделить его на разряды и сделать вывод: «561 с чем-то миллион». То есть читатель сначала должен расшифровать ваше число и потом его округлить.

Слово «около» никак не помогает понять число: что значит «около», какой разброс? У нас число прописано с точностью до десятков рублей, это значит, что разброс — в пределах сотни рублей? Я не понимаю ваше «около», оно мне бесполезно.

Единственное, что делает «около» — прикрывает задницу автора или пиарщика. Это весомый аргумент, но не для читателя.

Нормальное решение — понять, какая степень точности нужна читателю в этом тексте, и округлить число до этой степени точности. Если текст связан с финансами и инвестициями, нужна большая точность. Если это гуманитарный текст, то можно округлять.

561,56 млн ₽
562 млн ₽
0,6 млрд ₽
Полмиллиарда рублей

Обратите внимание на последний схлоп: было 0,6 млрд, стало полмиллиарда. Дело в том, что округлять можно не только до десятых долей, но и до половин. Это для тех, кому нужно очень приблизительно:

0 420 млн → полмиллиарда
0 510 млн → полмиллиарда
0 620 млн → полмиллиарда
0 765 млн → миллиард
0 963 млн → миллиард
1 200 млн → миллиард
1 350 млн → полтора миллиарда
1 507 млн → полтора миллиарда
1 690 млн → полтора миллиарда
1 892 млн → два миллиарда

Для протокола отмечу, что здесь нужно включать голову: если я продаю дом за 770 млн, где каждый миллион — предмет для торга, то не надо вот так запросто округлять до миллиарда. Если мы пишем финансовую отчетность, где всё в миллионах рублей, не надо вот так запросто округлять до миллиарда. Если мы подаем налоговую декларацию с точностью до копеек, не надо округлять вообще. В это трудно поверить, но никакие редакторские приемы нельзя применять механически.

Зато если применять этот прием по-умному, получится красиво:

Было. За IV квартал 2017 года выручка компании составила более 561 559 450 ₽, что на 32% больше, чем за IV квартал 2016 года.
Стало. В четвертом квартале прошлого года компания получила полмиллиарда рублей выручки. Это на треть больше, чем за этот же период годом ранее.

Было. В день открытия выручка кофейного островка была около 9000 ₽, а через две недели она достигла почти 15 000 ₽. В октябре 2017 года ежедневная выручка держится на уровне от 20 000 ₽ до 24 000 ₽. Месячный оборот — около 450 000 ₽, а чистая прибыль на двоих — более 90 000 ₽.
Стало. В день открытия ребята получили 9 тысяч выручки, через две недели дневная выручка была 15 тысяч. В октябре прошлого года ежедневная выручка держится на уровне 20—24 тысячи. Месячный оборот — 450 тысяч, чистая прибыль на двоих — 90 тысяч.

Было. Выручка компании в 2017 году составила более 590 379 000 ₽. Для сравнения, выручка «Альфы» за этот же год — 11 405 290 000 ₽.
Стало. Выручка компании в прошлом году — полмиллиарда рублей. Для сравнения, выручка «Альфы» за этот же год — 11 миллиардов.

2018   редактура   русский язык   числа

Формализм

Формализм в тексте — это когда фактическая информация важнее того, как люди будут ей пользоваться. Почти все проблемы государственного языка — от формализма.

Вот сидит в МЧС автор, прочитал книгу «Пиши, сокращай» и хочет написать доброе и заботливое смс-уведомление. Он начинает:

В пятницу будет гололед

Приходит босс и говорит: «Не будет, а ожидается. Погода ведь — неточная штука. Может и не быть. Вот напишем мы, что снег будет, а вдруг его не будет?». Формально он прав, действительно снега может не быть. Но какая мне как читателю польза от того, что он может не быть? Мне к чему готовиться — что он будет или не будет? Так как у нас нет более точного прогноза, нужно сказать начальнику твердое нет и оставить как было.

Но копирайтер не умеет так делать, и исправляет:

В пятницу ожидается гололед

«А еще вот что. Гололед — это последствие осадков и низкой температуры, поэтому правильнее писать, что будет понижение температуры и снег».

В пятницу ожидается снижение температуры и снег

«То есть я хотел сказать, не снег, а осадки. Вдруг будет не снег, а град? Или дождь? Правильнее говорить осадки»

В пятницу ожидается снижение температуры и осадки

На следующий день другой босс видит это сообщение и говорит: «Постойте. Какое мы имеем право говорить что-то о погоде? Мы же не гидрометцентр. Мы не отвечаем за их прогнозы!». Копирайтер покорно исправляет:

По прогнозу гидрометцентра, в пятницу ожидается снижение температуры и осадки

«Какой гидрометцентр? Знаете, сколько их по всей России!»

По данным ФГБУ «Центральное УГМС», в пятницу ожидается снижение температуры и осадки

Вот вам и смс от МЧС, над которым все смеются. А дело просто в том, что победили те, кто формально правы, и никто в процессе не задумался о получателе, то есть обо мне.

А что надо мне? Мне надо просто знать, что в пятницу может быть мокрый снег с гололедом, и лучше бы не планировать на этот день никаких важных поездок. И мне, ну вот правда, совершенно до лампочки, кто это говорит — МЧС, Центральное УГМС, Сири, Алиса, Ванга, Варнава или лично министр Шойгу с вертолета, что завис у меня за окном.

Просто, по-человечески, предупреди меня, что будет гололед:

В эту пятницу в Москве мокрый снег, на дорогах гололед. Берегите себя! Телефон спасателей МЧС: 051, звонок бесплатный

Чиновникам

Дорогие сотрудники министерств и ведомств! Я знаю, что вам трудно писать такие штуки. Я прекрасно понимаю, что у вас есть требования, стандарты, нормативная документация, требования прокуратуры, подзаконные акты и что только не. Правда. Я понимаю вас. Я участвовал в таких проектах. Я знаю вашу боль.

Это всё можно исправить.

Можно сделать такие уловки, чтобы в нормативке писать одно, а в смс — другое. Можно писать понятные человечные сообщения, письма, уведомления, ответы гражданам и даже решения суда, не нарушая при этом законы и акты. Всё это реализуемо, если у вас есть желание. Я готов помочь вам в этой работе. Чтобы начать разговор, напишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

Перешлите эту картинку куда следует. Можно сразу из Телеграма.

2018   редактура   русский язык

Редактору на каникулы: 100 главных статей

В 2017 году я написал 142 статьи для редакторов. Вот 100 главных. Того, кто осилит это за праздники, благословит огненная собака и принесет в зубах счастья, радости и письмо от заказчика мечты.

Работа со словами

Витиеватость и иносказательность
Модальные глаголы
Слово «успешно»
Слово «активно»
Подсознательное
Проценты
Заумь и термины
Внутренний диалог
Представление дат

Работа со смыслом

Дети как достижение
Зачем писать о музыке, примеры
Как не надо писать о музыке
Фичеризм и пять тысяч чашек кофе
Рэп (не надо его писать)
Сначала о пользе, потом — о фишках
Дерзость
Итоги года

Структура текста

Сиротские подзаголовки
Переструктурирование промостраницы
Структура объясняющего видео
Драматургия ролика
Информативность подзаголовка
Подкасты
Линейное и параллельное изложение
С чего начинать абзац
Изюминка

Подача текста

Базовые приемы (видео)
Как ставить ссылки
Структура промостраницы (вебинар)
Оформление письма
Статья без управления вниманием
Визуальная иерархия
Текстовая таблица и нелинейность
Редактура таблицы
Кормление с ложечки
Продажа с помощью обещания лучшей жизни
Широкие слайды
Грязь и диагонали

Иллюстрации

Правила иллюстрирования (подборка)
Картинки и иллюстрации
Не разбавлять картинками
Фотографии — большими, на примере
Иллюстрации к абстрактным статьям
Подпись к иллюстрации
Визуальная последовательность
Шарады
Холодец

В интернете кто-то неправ

Агрессия к читателю
Комплекс спасителя
Желчная профессиональная среда
Искажение эксперта
Ловушка эксперта
Авторские права
Не нравится, вот и бешусь
Похвала и благодарность
Создание культового издания
Инфостиль лезет изо всех щелей

Душевность и вежливость

Штампы информационного стиля
Как не быть инфостильным зомби (вебинар)
Заботливая интонация в письме
Сочувствие
Поздравления
Заранее спасибо

Организация труда

Вычитка текста
Как получить белый пояс по редактуре
Религиозная приверженность инструментам
Разорвать замкнутый круг новичка
Как стать крутым
Горячие клавиши

Работа с клиентом

Клиент требует 10 баллов по Главреду
Переговоры о повышении зарплаты
Режим говнюка
Самоуверенность
Клиентское дурновкусие
Несрочные проекты и гонорар
Ошибки в переговорах
Как спорить с клиентом
Как не переделывать работу по десять раз
Заказчик — бывший политпиарщик
Клиент начинает учить русскому языку
Как брать дорого, 18+
Лекция в Рязани
Как зарабатывать много (вебинар)
Как косячить на проекте
Где брать клиентов с интересными задачами

Работа с редактором

Как его найти
Как выявить больного
Как предложить ему работу
Оплата за знаки

Редполитика

Не начинайте с редполитики
Внедрение текстовых стандартов в большой компании
С чего начинать редполитику

Хиханьки-хаханьки

Фрилансо-русский разговорник
Самая страшная тайна интернета
Самая страшная тайна редактуры
Главные тренды контент-маркетинга 2018 года
Непознаваемость и голубь
Серега и главный вопрос

Не начинайте абзац с логических связок

Обычно лучше не начинать абзац со слов вроде «поэтому», «напротив», «а значит», «следовательно» и подобных. Если читатель знакомится с текстом по началам абзацев, такое начало отправляет его читать предыдущий абзац, это неудобно.

Вот человек пишет текст о себе на курсе Главреда. Смотрим на второй абзац:

Если читатель не хотел вникать в работу компании в первом абзаце, он перескакивает на второй. А там ему: «Нет, иди читай первый, там всё объясняется».

В этом тексте достаточно убрать связку, текст будет держаться:

Представьте, что читатель прыгнул в ваш текст в середине и начал с какого-то из абзацев. Он поймет, о чем речь?

Читатель не поймет начало абзаца

Читатель поймет

Поэтому мы не размещаем рекламу на ТВ. Вместо этого мы...

Мы не размещаем рекламу на ТВ. Вместо этого мы...

После всех экспериментов мы больше не размещаем рекламу на ТВ. Вместо этого мы...

А значит, его сторонники не отличаются по уровню критического мышления от сторонников Сидорова.

Сторонники Петрова не отличаются по уровню критического мышления от сторонников Сидорова.

По обе стороны звучат одни и те же аргументы. Сторонники Петрова не отличаются по уровню...

Следовательно, такие инструменты дают краткосрочный...

Кликбейт и творческие заголовки дают краткосрочный...

А значит, текст вам был интересен. А значит, вас зацепило. А значит, наши копирайтинговые тексты сделают ваш бизнес более лучше, а наши мастерицы слов заставят трепетать каждую...

Вы прочитали текст до конца, хотя он написан чудовищно. Это значит, что...

Начинать абзац с логических связок иногда необходимо. Например, если автор пустился в пространное логическое рассуждение, и каждый абзац — это новый шаг рассуждения. Если хочешь понять его мысль, придется читать с начала. Ну, ладно.

Я часто вижу абзацы, в которых структурно всё окей, но в этой верстке он выглядит слишком большим. Тогда я делю абзац где-то, где это его не сломает — тогда на начало может попасть логическая связка. Бывает.

Вообще это не криминал, но если можно сделать лучше — надо стараться делать лучше.

2017   редактура

Согласился сам с собой

Есть такой риторический прием — согласиться или опровергнуть мысль, которая могла возникнуть у читателя:

Бежать нужно достаточно медленно, чтобы вы могли разговаривать. Да, вам будет хотеться побежать быстрее, но...

Они прислали бриф за три дня до дедлайна. И нет, они не хотели доплатить за срочность.

Это нормально в каком-нибудь драматичном или эмоциональном тексте, но обычно — излишне. Текст без этих штук получается плавнее:

Бежать нужно достаточно медленно, чтобы вы могли разговаривать. Вы захотите побежать быстрее, но...

Они прислали бриф за три дня до дедлайна и не хотели доплатить за срочность.

2017   редактура   русский язык

Не используйте научные термины в бытовом тексте

Есть научные термины, которые вошли в язык как обиходные понятия: депрессия, кома, апатия, подсознание, сингулярность, экстремум, рефлекторный, маниакальный, диссонанс, релевантный, корреляция, рефлексия, мотивация и демотивация, синергия, синтез, априори, катарсис, гештальт, функционал и подобные. Я советую не пользоваться ими, если есть простые бытовые аналоги.

Сложнее

Проще

Бег стал для меня антидепрессантом

Во время бега я расслабляюсь

Тогда я переживал острую осеннюю депрессию

Я переживал осеннюю хандру

После проекта команда погрузилась в состояние апатии

После проекта команда приуныла

Его предложение вызвало у меня когнитивный диссонанс

От его предложения я остолбенел

Подсознательно она всегда понимала, что он ее не любит

Она догадывалась, что он ее не любит

Я рефлекторно проверил телефон в левом кармане

Привычным движением я проверил телефон в левом кармане

Исключение — когда вы пишете научный текст, и эти слова — термины. Но вообще чем проще текст написан, тем проще его прочитать, тем больше людей сможет его понять.

P. S. Спасибо, Мастерская :-)

2017   редактура   русский язык

В мире читателя

Через раз в тексте о компании встречается одна и та же ошибка: люди пишут не о том, что интересно читателю, а о том, что интересно самим. Следите за красным:

Учебный центр «Умник» проводит занятия по методике Монтессори при участии квалифицированных психологов. На занятиях ведется подробный журнал достижений, который родители видят в телефоне или на сайте.

Сервис «Багет-билет» собирает данные об авиабилетах двух тысяч авиакомпаний и отображает их в удобной системе поиска. Более двадцати фильтров меняют результаты поиска на лету.

Редакторское бюро «Букволюб» исправляет орфографию, пунктуацию и синтаксис, исправляет структуру текста и работает со стилем.

Тут везде автор сосредоточен на фишках, а не на полезном действии. Такое может быть, если клиент обращается с очень точным запросом: например, родители ищут конкретно учебный центр Монтессори с контролем успеваемости по телефону. Предполагаю, что таких немного.

Я советую на первое место ставить полезное действие, и уже потом — фишки:

Учебный центр «Умник» проводит развивающие занятия для детей с трех лет: развиваем навыки общения, логики и творчества, обучаем иностранным языкам, играем и гуляем с детьми. Работаем по методике «Монтессори»...

Сервис «Багет-билет» подбирает дешевые авиабилеты с удобными стыковками. Мы собираем данные двух тысяч авиакомпаний...

Редакторское бюро «Букволюб» делает текст интересным, читаемым и грамотным. Исправляем орфоргафию, пунктуацию и синтаксис...

Иногда читатель и так понимает полезное действие. Например, не надо писать полезное действие магазина продуктов, боулинга, турагентства, школы иностранного языка или спортзала: все и так понимают, зачем нужны эти компании. Но тогда не забудьте обозначить, что вы за компания.

Есть ситуации, когда клиент ищет не полезное действие, а конкретные технические решения: поставку конкретного товара, работы по конкретному протоколу, соответствие каким-то стандартам, членство в организациях. Без проблем: напишите полезное действие в целом, потом уходите в подробности:

Поставляем телекоммуникационное оборудование Cisco, HP и Polycom для офисов и операторов связи...

Центр «Чё почём» оценивает объекты недвижимости для банков и судов. Состоим в СРО. Готовим отчеты для Сбербанка, ВТБ...

Психологический центр Ольги Ивановой помогает людям в сложных ситуациях. Используем гештальт-терапию...

Короче: не ударяйтесь в технические детали, пока не объясните пользу от своей работы. Сначала польза, потом фишки.

2017   редактура   русский язык   текст о себе

Ловушка эксперта

Кто старое помянет...
Это архивная статья из курса молодого бойца Т—Ж. Здесь верные мысли, но совершенно устаревший мудацкий тон, мы так больше не работаем. Актуальный курс опубликован на сайте Тинькофф-журнала

Пишем в Т—Ж статью о налоговых вычетах. Полезное действие — чтобы далекие от налогов люди увидели, что вычет — это нестрашно и выгодно.

В начале нужно объяснить, что такое налоговый вычет.

Автор пишет: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает часть этих трат в виде денег на карточку. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры.

Эксперт исправляет: налоговый вычет — это уменьшение налогооблагаемой базы налогоплательщика на сумму расхода, дающего право на этот вычет.

Эксперт объясняет автору: смотри, вычет — это не деньги. Он же называется вычетом, потому что ты вычитаешь свои расходы из суммы своего налогооблагаемого дохода. И у тебя появляется разница: до вычета у тебя был большой налогооблагаемый доход и начислено много налога. А после вычета у тебя доход меньше и налогов, соответственно, тоже. И вот эта разница между двумя налогами — ее ты можешь получить. Но эти деньги — это не вычет! Вычет — это государство В-Ы-Ч-И-Т-А-Е-Т из твоего дохода твои расходы и уменьшает налогооблагаемую базу (и дальше еще 15 минут на эту тему).

Мы все прекрасно понимаем, что формально прав эксперт, а мы формально неправы. Вычет — это действительно не деньги от государства, это магия расчета налогооблагаемой базы. Но если написать, как предлагает эксперт, мы не исполним полезное действие статьи — чтобы далекие от налогов люди увидели, что это нестрашно. Поэтому мы можем покрутить формулировку, чтобы исправить какие-то явные косяки, но по сути оставим как было:

Итог: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Со стороны он выглядит так: вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает 13% от этих трат. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры. Внутри вычет работает сложнее, но для начала остановимся на этом.

Почему так

Ловушка эксперта в том, что он в статье ударяется в тонкости, которые не работают на полезное действие. И формально эти тонкости верны, но они мешают сделать то, ради чего мы собрались.

Наш читатель не обязан знать, как вычеты работают изнутри. Для него это должно быть просто: подал документы — получил деньги. Всё. С остальным пусть разбирается бухгалтер. Мы так решили на уровне редполитики: Т—Ж — не для бухгалтеров, а для простых людей. Мы можем факультативно объяснить человеку, как всё устроено, но только на дополнительной желтой плашке, а не в основном тексте.

Поэтому когда вам в Т—Ж придет налоговый эксперт и будет вносить предложения — оценивайте каждое с точки зрения полезного действия. Поможет ли читателю это более глубокое знание? Должен ли он в нём разбираться? Какой вред будет в том, что он не узнает эти тонкости?

Всё сказанное относится к работе в Т—Ж. У журнала «Главбух» или «Налоговый вестник» будет другая аудитория и другие задачи. То, что хорошо в популярном развлекательном блоге, может оказаться губительным для профессионального журнала.

P. S. С этой темой связан еще один аспект: ответственность за написанное. Но эту тему я сейчас не осилю. Подписывайтесь на @glvrdru в Телеграме, чтобы не пропустить новые серии.

2017   КМБ   полезное действие   редактура

Подкасты в редактуре (и вообще)

Приходит ко мне студент и спрашивает:

«У нас в редакторском чате зашёл вопрос про подкасты. Часть говорит, что негоже редактору облегчать себе жизнь и доносить информацию голосом. Вторая часть считает, что это вполне нормально. Если цель — не помощь будущим поколениям, а просто справочная, необязательная информация для общего развития, записать подкаст редактору — гуд?»

Допустим, я еще не писал статью о запрещенных приемах в редактуре. Разберем подкаст как инструмент. Какие у него свойства?

Линейность

Подкаст линейный, очень неудобно переключаться между частями, темами и главами. Подкаст заставляет слушать себя целиком или не слушать вообще. Заинтересованный человек прослушает целиком, незаинтересованный отвалится. По диагонали его не пробежишь, в общих чертах не поймешь.

Для сравнения: книгу «Пиши, сокращай» можно пробежать по диагонали и как будто бы научиться редактуре (на самом деле, конечно, нет). Это и хорошо, и плохо: хорошо, что незаинтересованный читатель может пробежать по книге и за что-то зацепиться. Плохо — что пробег по диагонали создает ложное ощущение, что ты всё понял. Куча людей пробежали по диагонали половину первой главы и теперь уверены, что познали редакторский дзен.

С другой стороны, если бы по «Пиши, сокращай» нельзя было пробежаться по диагонали, вряд ли бы вы смогли ей заинтересоваться вообще. Так что нельзя говорить, что линейность или нелинейность — это однозначное добро или зло. Смотря что вам нужно.

Голос и эмоция

Подкаст делается голосом, а голос классно передает эмоции, тон, всякие ужимки и характер человека. Вот вам три совершенно разных голоса, которые вещают примерно об одном и том же — от каждого своё ощущение:

Если у человека приятные ужимки и голос, то к нему будет больше доверия, его слова воспримешь менее скептически. В голос можно влюбиться и вообще не вникать в смысл. В голосе можно узнать жену, маму, друга. Может быть, человек говорит так спокойно и обстоятельно, что ты заряжаешься от него уверенностью в себе. Это всё может оказаться полезным как для конкретно вашего сообщения, так и для построения ядра аудитории.

Вон Таисия Кудашкина — девчонка-зажигалка, мисс позитив, добро, любовь, энергия и сексуальность, и всё это с помощью голоса. Рядом с ней мой голос звучит тускло и нудно:

Но, кстати, если вы хотите еще больше человеческого контакта и эмоций — добавьте видео, вообще атас. Я вам давал послушать голос Сьюзи Шихи на лекции о коллайдере, а теперь этот же голос с картинкой, совсем другое ощущение. Голос всё еще зажат, она всё еще волнуется, но эта неземная красота всё меняет:

Контекст и канал потребления

Если мы говорим конкретно о подкастах, то их часто слушают в машине, на пробежках, в спортзале — когда глаза и руки заняты, а уши свободны. В этом сила подкаста: читатель придет к тебе тогда, когда он не может ничего читать.

Но с другой стороны, если глаза не задействованы, то у тебя сразу куча ограничений: нельзя приводить таблицы и графики, нельзя ничего показать визуально, никаких графических иллюстраций. А текстовые иллюстрации не могут быть параллельными, то есть гудбай, многоколонники и «было — стало».

Зато в уши классно рассказывать истории, анекдоты, всякие случаи. Они линейные по сути и должны восприниматься линейно, и как раз линейный рассказ в этом смысле отлично работает.

Если это серия авторских передач (например, к одному ведущему приходят на интервью), то с помощью подкаста удобно строить лояльную базу подписчиков. Ребята слушают твои подкасты целиком, подписываются и постепенно привыкают, что на каждый поход в спортзал им есть что послушать. Пока им, конечно, не надоест.

Нет плохих инструментов

Короче говоря: подкасты — это просто еще один инструмент донесения информации, со своими сильными и слабыми сторонами. Финансовый отчет в форме подкаста я бы не делал, а приключенческий роман — почему бы и нет? Статью о редактуре я не знаю как сделать в форме подкаста, а статью об отношениях с клиентами — знаю.

Студенты! Изучайте свойства инструментов. Хорош обсуждать, что такое хорошо и плохо. Копайте глубже.

Опыт + матчасть

Из курса молодого бойца может сложиться впечатление, что для хорошей статьи в Т—Ж достаточно просто получить опыт. Это не так.

Для хорошей статьи в Т—Ж нужно и получить опыт, и изучить матчасть. Если вы не знаете матчасть и не можете сослаться на авторитетные источники, то статья получится неполной.

Например, я пишу про новую перспективную криптовалюту «Оксимикойн», стоимость которой растет с каждым новым фитом Оксимирона. Я купил десять оксимикойнов в августе по 4,20 за штуку, а за сентябрь они выросли в два раза. Я продал оксимикойны и получил прибыль. Ура-ура, я успешный инвестор, вот мой блокчейн.

Этой информации хватит для статьи? Нет. Не хватает матчасти:

Что это за криптовалюта, на чем она основана, почему перспективна, как работает по сравнению с другими валютами. Ссылки на документацию, которая объясняет технологию.
Как обычно устроена покупка и продажа криптовалюты, в чем риски. Комиссии, анонимность, порядок переводов. Ссылки на правила обменников и бирж.
Каковы риски у криптовалюты вообще и у оксимикойна в частности. Я заработал на росте — а что делать, если они упали? Ссылки на статьи инвесторов, исторический анализ. Комментарий инвестора, который потерял всё состояние на оксимикойнах и ушел работать кольщиком у Тимати.

Чтобы проверить себя, представьте, что в комментарии к статье придет человек с ровно противоположным опытом, и он начнет вас бомбить. Он не заработал, а проиграл. И не в два раза, а в двадцать. И не на покупке, а на майнинге. И не оксимокойнов, а эфира. Выдержит ли ваша статья критику такого человека? Должна выдержать.

2017   КМБ   редактура

Информативность подзаголовков

Допустим, у человека в статье инструкция из несколько шагов. Или промостраница курса, который идёт несколько дней. Будет соблазн сделать такие подзаголовки (смотрим на жирное):

День 1
Редактура на уровне слов
Синтаксис
Структура

День 2
Иллюстрации
Управление вниманием
Распространение

Это неинформативные заголовки. Повышаем информативность:

День 1. Редактура
...

День 2. Продукт
...

В случае с курсом еще информативнее будет, если дни заменить на даты и дни недели. Это не всегда технически легко, но как идея — хорошо:

10 октября, вторник. Редактура
...

11 октября, среда. Продукт
...

Признак неинформативного подзага — слова вроде «шаг», «день», «этап», «занятие», «вопрос», «пример», «случай», «эксперимент». Если после них стоит число, а после него ничего — есть повод повысить информативность. Пример 1 → Пример 1: повышение информативности.

Неинформативно

Информативно

Шаг 1

Шаг 1. Надеть бронежилет

День 1

День 1. Огнестрельное оружие

Пример 1

Пример: перестрелка

Вопрос 1

Вопрос. Можно ли выжить в перестрелке?

Эксперимент 1

Эксперимент: бронежилет и автомат

Кайфуйте! Хорошего дня!

Ранее Ctrl + ↓