12 заметок с тегом

портфолио

Книга «Твой первый трек»: рабочий процесс

Это продолжение рассказа о создании книги «Твой первый трек». В предыдущей части рассказывал об идее и связи со школой. Рассказ адресован редакторам и всем, кто собирается писать книгу. Если вы просто хотите прочитать отличную книгу — заказывайте в «Лабиринте», пока не закончился тираж.

Сроки

Ни у меня, ни у Антона не было времени делать эту книгу годами: технологии меняются очень быстро, и если бы мы делали книгу два-три года, она бы уже вышла устаревшей. На проект у нас было не более года.

С точки зрения продаж выпустить такую книгу нужно до декабря: в декабре люди покупают новогодние подарки, и книга про творчество — как раз подходящий для этого продукт. В декабре уже нужно было стоять на полках. Чтобы книга оказалась на полках в декабре, она должна уйти в типографию в начале ноября. Для этого в начале октября должна начаться корректура и допечатка.

В итоге план был такой:

Январь, февраль

текст демоглавы

Март

верстка, выпуск и продвижение демоглавы

Апрель — июль

рукопись

Август, сентябрь

верстка, иллюстрации

Октябрь

корректура, полировка

Ноябрь

полировка, печать

Декабрь

выпуск, презентации, промо

Видно, что само создание рукописи (то есть изложение материала в гуглдок) — это лишь треть работы. Две трети времени занимает техническая работа и продвижение.

Рукопись

Рукопись создавали в четыре руки: разделили главы и сначала каждый писал свою часть. Я взял то, что можно было быстрее всего превратить в рукопись: те темы, где уже были конспекты, видеозаписи и методички Антона из его школы. Пока я делал эту работу, Антон готовил новый материал.

Когда глава у одного из нас была готова, он передавал ее другому на вычитку и доработку. Потом рукопись возвращалась, и только после третьей пары глаз она отправлялась в папку «На верстку». На этапе рукописи весь текст редактировался дважды: он проходил и через меня, и через Антона. Работали в режиме правок в гуглдоке, ничего необычного.

Верстка

Обычно в издательствах так: авторы приносят текст в ворде и картинки в архиве. Верстальщик берет их и соединяет в индизайне. В итоге в тексте будет «рис. 7», а сам рисунок будет где-то на другой странице. Плюс не во всех издательствах верстальщики знают слова «поле», «висячая строка» или «интерлиньяж» (судя по тому, какие у них получаются книги), поэтому мы решили не рисковать и сделать верстку самостоятельно.

Проблема с версткой в том, что к каждой главе нужны были десятки скриншотов и иллюстраций. Собирать их долго и тяжело, а так как текст еще был подвижным, не хотелось снимать скриншоты на то, что точно не поместится.

Поэтому сначала я разверстывал текст, держа в уме будущие иллюстрации. Что-то могло не влезть или наоборот не долиться:

Этот текст уходил к Антону, он его резал или дописывал:

Этот текст редактировал я, после чего мы брались за скриншоты и иллюстрации. Никаких специальных мастеров по скриншотам у нас не было: каждую картинку из программы Ableton делал либо я, либо Антон. Иногда форма верстки менялась уже в процессе с учетом скриншотов:

Параллельно Антон работал с иллюстраторами, которые обрисовывали наши черновые схемы и графики; а я ковырялся в фотобанках, чтобы найти правильные изображения наушников и клавиатур.

Благодаря тому, что мы распараллелили процесс, мы смогли снять и расставить иллюстрации и скриншоты за два месяца. Ну и еще благодаря минимал техно.

Полировка и корректура

Макет уходил к корректору поэтапно. Когда корректура была готова, нужно было просто пройти все страницы с рукописными пометками и поисправлять ошибки. Дважды.

С корректором Ольгой нам невозможно повезло: это был первый случай на моей практике, когда человек реально разобрался в материале. Например, мы с детства неправильно помнили текст песни Nirvana — Smells Like Teen Spirit. Вот пометка корректора:

Ну ладно, может быть, человек любит Нирвану с детства. Но какова вероятность, что этот же человек любит Four Tet?

Последним штрихом Антон прошел по тексту и добавил в него своего духа и стиля. Книга должна говорить его голосом, поэтому излишне выжимать из нее жизнь не нужно.

Что тут важно

Книгу удалось сделать в пределах года, только потому что был план и сроки. Причем сроки не из серии «Было бы здорово сделать книгу в этом году», а скорее так: «Если книга не выйдет в декабре, в январе уже не будет никому нужна». К этим срокам мы подбили план и смогли его выполнить.

Второй важный фактор — параллельность. Невозможно осилить такой объем работы, если работать последовательно: мы бы сейчас были на середине рукописи, обсуждая правочки и двигая слова. Притом что всё равно мы успели отредактировать каждую главу не менее пяти раз: просто пока один ковырялся с редактурой прошлой главы, другой уже писал следующую.

Наконец, нас сильно выручило, что уже было много материала в виде методичек, конспектов и видеоуроков. С другой стороны, факт жизни: книгу, к которой фактически всё было готово, всё равно нужно было делать 10 месяцев.

В других частях

Идея, материал, школа
Рабочий процесс
Дидактика и психология
Оформление и дизайн

8 ноября   книга   портфолио

Твой первый трек: идея, материал, школа Маскелиаде

Этот рассказ адресован редакторам и тем, кто думает о создании собственной книги. В этой части — как родилась идея книги «Твой первый трек», почему книга стала именно такой и какой стать никак не могла.

Предыстория

Я занимался музыкой в школе, потом в универе. Играл в группах, сводил треки, делал подкасты про музыку, даже давал концерты. В районе 2012 года всё резко прекратилось: я не успевал совмещать репетиции с работой.

В 2018 году с работой стало получше. В соцсетях стала появляться реклама школы Маскелиаде: красивые люди моего возраста с интересом изучали электронную музыку. Я записался.

Школа

На первом же уроке преподаватель Антон показал, как сделать трек. Это было колдовство: за три часа он с нуля помог создать трек в программе, которую я видел впервые в жизни. Причем было видно, что у Антона есть методика объяснения: он не просто вываливал свой опыт, а хорошо его структурировал.

Дальше — больше: каждый урок интересный, детальный, с множеством открытий, фишек, конкретных ходов и практики. За базовый курс я написал три трека, потом записался на продвинутый курс, там еще три. Потом два миниальбома, два концерта, и вот недавно выпустил целый часовой альбом.

Школа Маскелиаде дала мощный толчок в музыке. Причины две:

У Антона была методика, а не просто «поток мысли великого гуру». Он оттачивал материал на нескольких потоках курса и знал, что и как объяснять.

Антон очень бережно относился к студентам. Не было взгляда сверху вниз и нарушения границ. В других школах преподы часто говорили: «Нужно делать хиты», «Это недостаточно качественно», «Это никуда не годится» — такой легкий невроз. У Антона спокойнее: «Трек крутой», «Трек готов», «Вот как сделать, чтобы он зазвучал круче».

Я слушал открытую лекцию одной музыкальной школы, и там парень со сцены сказал: «Чтобы добиться успеха в музыке, нужно ПАХАТЬ по десять часов в день, иначе ты никогда не добьешься успеха!». Я мысленно сказал: «Спасибо, бро, я по десять часов в день занимаюсь редактурой, мне не нужен твой успех». А потом Антон на занятии сказал: «Когда ты занят творчеством и ощущаешь этот кайф, ты уже добился успеха. Вот оно, ты уже победил».

Вообще атмосферу в школе Маскелиаде передают вот эти шесть фотографий:

Идея

Стало очевидно, что у Антона в голове есть жемчужина, и ее стоит показать миру.

В декабре 2018 года я позвонил Антону и предложил сделать книгу. По сути это было бы переложение на бумагу важных фишек того, что он рассказывает на базовом курсе, но с корректировкой на формат и отсутствие обратной связи. Человек должен взять книгу с полки, сделать по ней свой первый трек и захотеть еще. Такая отправная точка. Ключевые ограничения:

Всё направлено на практику — чтобы как можно скорее получился пусть простенький, но свой трек. Не стыдно пренебречь фундаментальной музыкальной теорией или техническими тонкостями сведения, если первый трек можно сделать и без них.

В центре — творческое высказывание читателя, а не тренды, модный звук, хиты и шоу-бизнес. Без великопродюсерского пафоса.

Такая же заботливая интонация, как и в школе. «Ты в порядке».

Мы накидали ключевые главы: собственно, создание трека; о творчестве, критике и прокрастинации; оборудование; сведение. В январе 2019 года началась работа над демоглавой.

Что важно здесь понимать редактору

Материал был. Материал книги был в голове Антона задолго до того, как мы начали ее делать. Нам не нужно было изучать музыку с нуля. Материал книги рассказывался устно и оттачивался около года: Антон его давал на занятиях в школе. Он знал, какие объяснения работают, а какие нет; какие примеры проясняют ситуацию; а какие только мешают. Без этой ясности книги бы не получилось.

У меня иногда бывают клиенты, которые имеют в голове лишь туманные очертания книги: без примеров, мяса, приемов и формулировок. Эта дорога ведет в страну мучений. Особенно бесят люди, которые хотят, чтобы автор за них «поискал примеры в интернете, которые подкрепляют мою мысль». Тру стори.

Материал был нужен. Когда мы начинали писать книгу, запись на курсы в школе Маскелиаде были на 3-4 месяца вперед. Сейчас — на 6 месяцев вперед. Люди готовы ждать по полгода, настолько сильно их желание заниматься творчеством.

А часто авторы решают написать книгу не потому, что они кому-то нужны, а потому что им хочется что-то сказать. Или просто потому что все пишут книги, и мне тоже надо. Этим людям прямая дорога на марафон по текстовому вдохновению и откупориванию текстовых пробок. Остальным — см. мой бессмертный бубнеж про полезное действие.

Мы оба разбирались. У меня был опыт в музыке. У Антона, очевидно, был опыт в музыке. Я мог с нужной степенью уверенности обсуждать с Антоном материал, не принимать на веру какие-то его мысли, перепроверять, ставить собственные эксперименты. И позднее, когда мы собирали макет, нас чертовски это выручило: мы могли распараллелить работу над скриншотами: я строгал скрины на одну главу, Антон — на вторую.

Если бы это была книга о биржевой торговле, у меня бы не было такой уверенности, и книга бы не получилась. Тут иной раз статью не можешь согласовать, если она на незнакомую тему — а книгу так и подавно.

В следующих частях

Рабочий процесс
Дидактика и психология
Оформление и дизайн

5 ноября   книга   портфолио   редактура

Книга «Твой первый трек»

В начале декабря в продаже появится книга Антона Маскелиаде «Твой первый трек». Антон — музыкант, основатель школы и автор собственной методики обучения электронной музыке. Я выступил в книге как редактор и автор макета, Антон — автор, идеолог и арт-директор обложки.

Книга охватывает основные темы для начинающих: музыкальную теорию и композицию, практику создания трека, работу со звуком и вопросы творчества. Задача книги — провести вас от первого звука до первого трека: с инструментами, аранжировкой, сведением, мастерингом. И дальше — следующий шаг: что делать, когда трек выпущен, появились первые критики и началась прокрастинация.

Музыкальная теория

Проблема всех уроков сольфеджио в том, что авторы через пять минут начинают говорить о малых терциях, квинтах и субдоминантах. Чтобы продраться через эту терминологию, нужно иметь невероятную волю к жизни.

Мы эту проблему решили: в книге есть глава с простым и бытовым объяснением музыкальной теории — именно то, что нужно знать, если пишешь музыку на компьютере. Мы начинаем с вопроса, почему ноты вообще звучат. Потом — почему одни звучат вместе хорошо, другие — плохо. И дальше медленно и логично выводим читателя на лады, аккорды, ступени и модуляции. После этой книги не чувствуешь себя в растерянности перед нотами.

Создание трека

На первом же занятии в школе Антона есть упражнение: за пару часов ученики создают свои первые небольшие треки. Даже если у человека нет музыкального образования и чувства ритма, он все равно может создать свое первое произведение, пусть и простое.

Мы смогли перенести это упражнение в книгу: в первой главе проводим читателя за руку, чтобы у него получился первый простой ритм, гармония, бас, мелодия и развитие.

Дальше несколько глав посвящены детальной проработке трека: ритм, бас, мелодия, аранжировка. В ритме и басе до атомов разобрано, почему одни треки качают, а другие — нет. Мы с Антоном смогли дать четкое определение понятию «грув». На простых примерах показали, как его создать и разрушить. Хочешь, чтобы трек качал — читай про грув.

Аранжировка — отдельный кайф: это огромная глава, в которой Антон раскладывает все типы развития трека. Как сделать так, чтобы трек было интересно слушать по многу раз? Что делает трек цепляющим? Что сделать с инструментами и их партиями, чтобы не было скучно? Всё это есть в книге. Заканчивается глава большим разбором структур и развитий известных треков.

Творчество

Это самая важная часть книги: как писать музыку, если ты окружен хейтерами, непонимающими супругами, критикующими родителями, друзьями и остальным населением России. Любой, кто хоть что-то попытался в своей жизни создать, сталкивался с такими людьми.

Наша цель — чтобы музыканты черпали в книге силы и могли продолжать писать. У книги мягкое, бережное и поддерживающее отношение к читателю — к сожалению, этого нет даже во многих частных школах электронной музыки, не говоря уже о детских музыкалках и консерваториях. То, что учителя и родители тщательно ломали, мы пытаемся восстановить.

«Медуза» опубликовала фрагмент главы «Критики и окружение» — прочитайте, там интересно. А вот фрагмент из главы «Как заканчивать треки» — о ситуации, когда накатывает прокрастинация. График рассказывает, что нужно разрешать себе доделывать треки до состояния 80%:

Сила

Каждый разворот сверстан и проиллюстрирован с вниманием и любовью: мысль укладывается ровно на разворот; иллюстрации стоят там, где о них говорится. Текст и изображения дружат и поддерживают друг друга. В книге нет ни одной ссылки типа «см. рисунок 1». Всё нужное по теме всегда перед глазами.

В книге множество любовно нарисованных схем и графиков. Никто в России не делает книги с такой любовью и вниманием к деталям:

Книга практическая: здесь есть конкретные параметры инструментов, конкретные ноты, клавиши, действия — всё прописано и разложено на шаги. В макете на 225 страницах стоит 360 скриншотов.

Антон добавил к книге серию видеоуроков, чтобы все упражнения можно было сделать на практике под руководством Антона. Это кайф: вы покупаете книгу, а получаете видеокурс. Доступ будет у тех, кто купит книгу в бумажном виде.

Несмотря на то, что книга цветная и большая, издательству АСТ удалось удержать цену в предзаказе ниже тысячи рублей. Обычно такая книга стоила бы тысячи полторы. Если хотите получить книгу по сниженной цене, предзаказывайте сейчас — какой цена будет после выхода, не знает никто:

Команда

Автор: Антон Маскелиаде

Редактор, автор макета, верстка: Максим Ильяхов

Иллюстраторы: Анна Кольцова, Мария Алигожина

Иконки: Сергей Чикин

Фото: Екатерина Мусаткина, Сергей Панфилов, Сергей Бурухин, Ярослав Мирошник

Шрифт в заголовках — Бюросанс. Шрифтовик Анна Данилова, арт-директор Артём Горбунов

Руководитель проекта Мария Андрюкова, редакция «Времена», группа G. Издательство АСТ.

Что дальше

Пока книга в типографии, я расскажу о процессе ее создания. В следующих выпусках:

Идея книги и связь со школой
Рабочий процесс
Дидактика и психология
Оформление и дизайн

Еще немного красоты

Полистайте:

28 октября   книга   портфолио

Книга «Адвокат бизнеса»

Поучаствовал в создании книги Дмитрия Грица «Адвокат Бизнеса». Дима — юрист, адвокат, владелец юридической практики, также — Адвокач.

Изначально Дмитрий обратился ко мне за помощью, когда рукописи не было. Нужно было помочь ему собрать материал и выразить его в виде книги о праве для предпринимателей. На этом этапе я не смог помочь, Дима начал работу с Тоней Сергеевой. Вместе они сделали основной текст. Тоня подробнейше об этом рассказала, там очень интересно, прочитайте.

В мае 2019 года Дима показал мне текст и я предложили его допилить: повысить читаемость, улучшить подачу, дидактичность, в общем — отполировать. Это скучная редакторская работа, просто сидишь и полируешь страницу за страницей. Причесываешь перышки. Это совпало с отпуском в Грузии:

На фото не видно, но в одной руке у меня шашлык, в другой — воды Лагидзе, а на экране — глава из книги про франшизы

Всё, текст допилили, отдали в издательство, издательство подготовило макет. И тут мы увидели проблему: текст кривовато ложится на листы. Например, вот обычный разворот где-то из начала книги. Вроде бы всё в порядке. Но если приглядеться, то во-первых перечень разорван — читать неудобно. Во-вторых, цитата на этой странице не заканчивается и переходит на следующую. А там четыре строки, то есть некрасиво. Ну и прерывать цитату не хочется.

Чтобы это исправить, нужно отрезать кусок текста где-то слева наверху. Тогда перечень перенесется, а цитата встанет вся на одну страницу.

Но верстальщик не сможет этого сделать, потому что он не редактор. А я редактор. Я забираю сверстанный макет и вредачиваю текст в страницы: чтобы перечни не рвались, цитаты не рвались, перед главой не было пустых полустраниц, таблицы занимали сколько нужно, не было пустот... В общем, тема для отдельного вебинара.

Повторяешь это действие двести раз, потом корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, еще немного вредачиваешь текст в макет, и на печать.

В итоге книга роскошная. Материал богатый. Сверстано так, будто макет выложен бриллиантами (с кровью). Каждый разворот — песнь порядка, пользы и любви к смыслу. Если прислушаться, во время чтения где-то на фоне играет торжественная музыка.

Книга уже в продаже, покупайте в магазине «Альпины», на «Озоне» и в любом уважающем себя книжном магазине.

Автор: Дмитрий Гриц
Редакторы: Тоня Сергеева и Максим Ильяхов
Иллюстратор: Ирина Чернышенко
Фотограф: Е. Козулицина

Руководитель проекта: Анна Деркач
Главред издательства «Альпина»: Сергей Турко
Корректоры: М. Смирнова, Е. Аксёнова
Верстальщик: К. Свищев

Прочитайте также рассказ Дмитрия об этом процессе — со скриншотами, где я не стесняюсь в выражениях.

29 августа   портфолио

Т—Ж: распространение

Предпоследняя часть рассказа об опыте Тинькофф-журнала. Предыдущие части по тегу «Т—Ж». Эта часть — о распространении статей и привлечении читателей.

Что может происходить со статьей в Тинькофф-журнале, когда она написана:

Предлагаем статью в соцсети банка. Если им нравится и есть свободный слот, они её возьмут. Это даст тысяч 7—10 просмотров.

Попробуем поставить её в наши собственные соцсети. Так как статей выходит много, важно не перегрузить каналы, поэтому не все статьи попадают в посев. В обычный день это даст 3-5 тысяч, если статья взорвет, то в совокупности с банковским посевом начнется вирусное распространение.

Если статья мощная, пробуем платно продвинуть её в Фейсбуке и Вконтакте. Смотрим стоимость охвата и клика, если дорого — выключаем. Еще 10 тысяч просмотров.

Одно время ещё договаривались с популярными пабликами во Вконтакте, чтобы те делали репосты наших статей. Если тема хорошо заходила, можно было получить 30-50 тысяч, но это скорее исключение. Чаще 2-3 тысячи.

Редактор СЕО может дать рекомендации, чего не хватает статье, чтобы лучше работать в поисковиках. Это даст дополнительные 3-5 тысяч просмотров в месяц.

В отделе ресайзов готовят короткие версии этой статьи: в виде карточек, галереи. Может быть, даже видео. Ресайзы плохо превращаются в просмотры основной статьи, но помогают усилить наши соцсети.

В отделе спецпроектов думают над калькулятором или какой-нибудь интерактивной игрой по мотивам этой статьи. Калькулятор — это просто хорошо.

Дизайнер главной страницы думает, нужно ли к этой статье собрать новую тематическую витрину, чтобы статья лучше цепляла с главной страницы.

Статья попадает в субботний дайджест и набирает еще 3-5 тысяч просмотров.

Статья попадает в календарь для повторного посева. Через 3-6 месяцев мы снова покажем ее в соцсетях, чтобы собрать еще 3-5 тысяч просмотров.

Если всё это сделать, но статья в целом не вирусится, можно добиться 20—40 тысяч просмотров. Если завирусилась, то может дойти и до миллиона. Что завирусится, а что нет — никто заранее не знает, поэтому все просто стараются делать всё максимально хорошо. Иногда везет.

Что из этого вынести

Часто люди думают, что достаточно создать полезный контент, а люди придут на него сами, будто это такой магнит. Так бывает, но это большая удача. В обычной жизни распространение статей — это отдельная большая работа. Ей в Т—Ж рулит Саша Рай и отобранная им элитная команда дистрибуции. Само ничего не распространяется, а рассчитывать на волшебную силу контента — наивно.

Если не заниматься этой работой, то весь контент-маркетинг теряет смысл. Нет людей, которые читают статьи → нет людей, которым они приносят пользу → нет влияния на мир → некому показывать рекламу и продавать продукты. Распространение — это верхний край воронки продаж.

Саша Рай рассказывал о распространении так:

Есть два больших направления — рост трафика и рост базы.

Трафик — это те люди, которых мы привлекаем в моменте на новые статьи. Для него используются инструменты СММ, платного продвижения, партнерские проекты, таргетированная реклама. Если упрощенно, их задача — привлечь человека на сайт как можно дешевле.

База — это те люди, которые читают нас регулярно. Они нас знают, помнят, приходят снова. Этих людей мы собираем в рассылке, в каналах соцсетей и мессенджеров, они подписываются на наши пуш-уведомления. Их задача — чтобы человек вернулся бесплатно.

Сейчас дистрибуция настолько большая, что каждый инструмент привлечения — это маленький бизнес-процесс, у него есть свой руководитель, критерии эффективности, план, внутренняя сегментация, внутренние продукты и т. д. Например, в одном только сегменте рассылок есть три самостоятельных продукта с разной аудиторией.

Есть еще отдел, который придумывает новые способы просто и быстро нарастить базу, но это творческая и изобретательская работа, тут никаких стандартов нет.

Такая большая дистрибуция сразу не нужна — для начала достаточно, чтобы просто кто-то думал о распространении и привлечении людей.

Еще у Рая была картинка про дистрибуцию:

Читатель движется как бы слева направо: сначала он попадает в Т—Ж как в медиа, потом часть этих людей перетекают в сообщество экспертов и в итоге становятся частью образовательной соцсети. Я на таком высоком уровне думать не умею, поэтому все вопросы — к Саше.

Что это

Это пятая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

  1. Начало Т—Ж
  2. Открытая редакция
  3. Короткие и длинные форматы
  4. Директор
  5. Дистрибуция — вы здесь
  6. Операционка — скоро
2019   портфолио   т—ж

Т—Ж: директор

Поднять вордпресс. Доказать девопсу банка и всем топам, что нельзя поднимать журнал на текущей админке банка, а нужно поднимать отдельный вордпресс. Все-таки поднять вордпресс. Найти дизайнера, который сделает простой шаблон для вордпресса. Найти законный способ заплатить ему на той же неделе, а не через два месяца.

Написать и согласовать первую статью. Добиться, чтобы кто-то ее сверстал. Найти этого кого-то и придумать способ ему заплатить. Договориться с юристами банка, чтобы нам разрешили использовать старые картины в качестве иллюстраций.

Найти способ заплатить первому стороннему автору, не ломая юристов и кадровиков. Создать систему, чтобы любой сторонний автор мог получить от нас гонорар относительно быстро. Согласовать эту систему с юристами и кадровиками. Найти человека, который будет оплачивать работу всех авторов и подрядчиков, а также управлял выпуском статей в целом. Выбить под него бюджет. А потом под еще одного.

Договориться с соцсетями банка, чтобы наши статьи брали в посев. Проконтролировать, чтобы у них были все материалы для посева, в том числе согласованная подводка.

Убедить продуктовиков, что в журнале не нужно писать статьи о продуктах. Убедить вице-президентов, что «Тинькофф-журнал» пишется через дефис.

Сделать так, чтобы в журнале появился постоянный дизайнер-иллюстратор. А потом еще пятеро. Ввести в процесс и создать систему роста для управляющего этими людьми.

Запустить отдел тестов. Позвать делать тесты лучшего автора тестов в России. Запустить инвестиционную редакцию. Найти постоянных авторов, сформулировать редполитику, запустить процесс. Запустить интерактивную редакцию. Отшефить пару десятков первых интерактивных статей. Перезапустить рубрику «Прищур», найти в него нового редактора, дать ему систему роста и стандарты качества.

Отбиться от переноса журнала на новую банковскую админку. Но добиться того, чтобы статьи журнала начали выводиться на главную банка. Найти агентство, которое переделает нам редизайн. Уволить агентство и собрать собственную техническую команду. Выбить под нее бюджет. Курировать работу новой команды.

Выбить бюджет под собственное продвижение в соцсетях. Найти агентство, которое сделает нам продвижение в соцсетях. Провести его через проверку службы безопасности.

Запустить собственную рассылку для журнала. Сделать так, чтобы журнал появился в банковской рассылке.

Решить проблемы с перегрузкой сайта из-за роста трафика. Запустить проект собственной админки. Придумать новую таксономию, новую систему витрин, новый принцип верстки главных страниц, подборок и рекомендаций. Двигать процесс, чтобы всё это случилось.

Придумать и запустить формат микростатей. Найти на него редактора.

Разрулить пиар-скандал. Поговорить с топ-менеджерами об этом скандале. Ввести новые правила в работе редакции, чтобы таких скандалов больше не было.

Сначала просто наладить систему статистики. Потом сделать ее удобной для всей редакции, чтобы все понимали, насколько хорошо заходят статьи. Потом найти и ввести в процесс руководителя аналитики.

Разрулить конфликт внутри редакции. Предотвратить распад команды журнала. Разобраться с судебным иском от каких-то обезумевших правообладателей. Отбиться от бесконечных просьб написать лендинг для банка. Собрать команду, которая будет это делать для банка, ввести команду в курс дела. Собрать вторую такую же команду, ввести в курс дела. И еще одну.

Каким-то образом в бэк-офисе журнала работает 30 человек. Создать им понятную систему роста, чтобы люди не сидели на одном месте. Переманить в журнал шеф-редактора из другого издания. Помочь с переездом.

Прочитать отчет агентства о дистрибуции статей. Подписчики получаются слишком дорогими. Отказаться от услуг агентства. Найти собственного директора дистрибуции. Придумать новую концепцию вещания в соцсетях, найти под нее человека, дать ему четкое задание, ввести в курс дела, создать ему систему роста.

Отбиться от маркетологов, которые хотят статью о новом партнерском проекте. Разрулить конфликт с бухгалтерией, из-за которого всем авторам могут задержать оплату. Разобраться с конфликтом между сотрудником редакции и менеджером банка.

Держать руку на пульсе, быть в офисе, смотреть людям в глаза и давать им понять, что у них есть к кому обратиться.

Поговорить с важным сотрудником, который решил уходить. Придумать новую систему мотивации ему и всем вроде него. В редакции не ладят два ведущих шефа, их нужно подружить. Человек, нанятый полгода назад, не показал результатов — надо с ним говорить и, возможно, увольнять.

Сверстать и согласовать бюджет на следующий год. Отстоять право редакции быть обособленной. Увидеть будущее журнала. Придумать новую архитектуру редакций, новую систему мотивации.

И это только те задачи Саши Рая, о которых я знаю. Так-то он делает раз в десять больше. Саша — издатель Тинькофф-журнала, а в моем понимании — директор. Вот он рассказывает о работе Т—Ж и процессах, которые он выстраивал:

***

Это история о том, что любое издание загнется, если у него не будет директора — человека, который решает проблемы и «сэтапит людей» — словами самого Рая. Наивно думать, что если вордпресс заработал и редактор открыл ворд, то всё в порядке. Нет. Всё постоянно ломается. Постоянно в процессе появляются новые переменные, что-то где-то взрывается и падает, нужно расширять команду и строить для нее новые процессы. Сам банк — тоже большой организм, с которым нужно налаживать контакт. Нужно приводить всё в движение, следить за деньгами и контролировать резкие повороты.

Нет директора издания — всё загнется.

Что это

Это четвертая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

  1. Начало Т—Ж
  2. Открытая редакция
  3. Короткие и длинные форматы
  4. Директор — вы здесь
  5. Дистрибуция
  6. Операционка — скоро
2019   портфолио   т—ж

Т—Ж: длинные и короткие форматы

Продолжаю бубнёж об опыте Т—Ж. Дела давно минувшие, но для истории сохранить надо: старичкам на радость, а фрешменам эйоу. Первая часть рассказа была о начале работы, вторая — об открытой редакции.

С первого дня мы противопоставляли себя СМИ. Говорили, что мы блог и по правилам СМИ не играем:

Работа на вечность и пользу

СМИ освещали события сегодняшнего дня — кто-то умер, что-то брякнул, что-то дикое предложили в Думе. Эти статьи привлекали внимание в моменте, но через неделю уже были не нужны. И чаще всего они не приносили никакой пользы — такая жвачка для мозгов.

Мы же старались писать на вечные темы, чтобы к статье можно было вернуться через неделю, месяц и год. И все они были направлены на пользу для читателя — не терять деньги. Налоговые вычеты и пособия многодетным нас интересовали больше, чем новый президент Венесуэлы.

Рерайты и оригинальность

Большая часть работы СМИ посвящена переписыванию сообщений других СМИ и информагентств. Причем переписывали они как новости, так и глупости, часто ссылаясь друг на друга. Это позволяло штамповать статьи быстро.

Мы же всегда писали оригинальные статьи, ничего ни у кого не переписывали. Всё, что мы делали, опиралось на личный опыт, живые документы и достоверные источники — даже если на поиск уходили недели.

Потогонка и бутик

СМИ работали «день-в-день»: редактор СМИ на дежурстве мог настрочить десяток-другой статей и тут же их выпустить. Таких редакторов в любой приличной редакции могло быть с десяток, и в целом СМИ создавал мощный поток статей.

У нас наоборот: один человек мог делать статью несколько недель, а над одной статьей трудилось человек пятнадцать.

Проблема

С этой идеей мы были все в белом, но была проблема: нам было трудно наращивать аудиторию. Пока мы строгали свои умные лонгриды для вечности, СМИ обгоняли нас с помощью шквала контента.

Еще у нас не было даже шанса начать реагировать на события дня — даже если бы мы начали писать о событиях дня. Что-то произошло сегодня, а статья об этом выйдет минимум через месяц, когда об этом уже напишут все.

Задача — научиться писать новости и делать недорогие короткие форматы, не раздувая штат и не скатываясь в медиапроизводство с низкой социальной ответственностью.

Экономические новости

Родилась идея: а что если комментировать экономические новости, но только те, которые влияют на жизнь людей, и только с точи зрения пользы? Правила:

Не освещаем бесполезный хайп, особенно политику. Пишем только о событиях, которые влияют на финансовые решения читателя.

Проверяем всё по официальным источникам

Не верим словам. Ждем, когда что-то случится. Закон должен быть подписан или вступить в силу. Письмо должно быть опубликовано. Безумные планы депутатов и необдуманные заявления чиновников не разбираем.

Слухи разбираем только тогда, когда есть официальные документы.

Попробовали сначала сами — стало ясно, что нужен эксперт-экономист. Дали вакансию, на нее откликнулась экономист и бухгалтер Катя Мирошкина. И это была бомба.

Катя умела читать нормативные документы в оригинале и объяснять их по-человечески. Катя перепроверяла все высказывания в СМИ по источникам. Через короткое время мы утрясли с Катей стиль и запустили производство новостей. На момент написания этой заметки за Катей числятся 540 статей в журнале, которые в сумме набрали 30 млн просмотров.

Для новостей сделали отдельный редпроцесс: в нем не было авторского дизайна и художественных обложек, вся верстка была стандартными средствами. Благодаря упрощению новость могла делаться за день, а не за три недели, как обычно.

От новостей отпочковывались новые форматы: истерика, сложные вопросы, кул стори. Всё на основе документов: Катя брала определения судов, законы и официальные письма, делала разборы, раскладывала всё по полочкам. Когда такой разбор касался горячей важной темы, он мог завируситься и собрать много читателей.

Тут Саша Рай отмечает, что работает всегда тема, а не формат. Неважно, как написана статья — в виде лонгрида, короткой заметки, карточек с картинками или видеоролика. Если тема важная и живая, она соберет.

При этом никогда не угадаешь, что зайдет. У нас могли внезапно выстрелить статьи для предпринимателей или про какие-нибудь льготы. А потом снова печатаем что-то для предпринимателей или про льготы, и уже не заходит. За всё время мы так и не вывели формулу, что будет стрелять.

Кроме, пожалуй, одного: чтобы хоть что-то стреляло, нужно много разного печатать. Когда печатаешь мало и всё одинаковое, стрелять будет редко.

Ответы на вопросы читателей

Был еще один короткий формат — «Что делать». Мы начали принимать вопросы читателей через редакционный почтовый ящик и отвечать на них силами редакции. Все вопросы сваливались в большой пул, оттуда их могли забрать авторы и ответить. После автора включался редактор. Дальше такая же стандартная корректура, верстка и выпуск. В итоге статьи попадали в пул готовых ответов, и редакция могла расставлять ответы по календарю, оперативно заверстывать повестку, какие-то статьи придерживать, а другие — выпускать раньше.

Сначала авторами были те же люди, с которыми мы писали статьи. Позже в пул авторов «Что делать» пришли сотрудники банка — это было классное решение, потому что так мы смогли быстрее наполнять пул готовых ответов, иметь больше свободы в выпуске.

Сила формата в том, что люди задавали вопросы из реальной жизни, не нужно было выдумывать темы и согласовывать заявки. А эксперты выбирали те вопросы, на которые могли быстро ответить.

Постепенно рубрика децентрализовалась и заработала в многопоточном режиме. Но о децентрализации — отдельно.

Результаты

Благодаря коротким форматам мы перешли с трех публикаций в неделю на шесть, потом на восемь, иногда доходя до десяти. Сейчас больше. От удвоения публикаций трафик, к сожалению, не удваивается: нас стало читать лишь в полтора раза больше человек. Но зато чем больше публикуешь, тем больше шансов вирусно выстрелить.

По лекалам этих коротких форматов позже родились инвестиционный новости, прищур, разводы и другие форматы. Однажды сделав «рельсы» для новых коротких рубрик, можно было запускать новые.

Так из бутикового блога мы превратились в издание.

Ресурсный подход

Все короткие форматы основаны на каком-то неисчерпаемом ресурсе:

новости — на бесконечном потоке новых законов,
кул стори — на определениях Верховного суда,
что делать — на вопросах читателей (их очень много),
инстаграмные посты, сценарии видеороликов и «шорты» — на уже написанных статьях.

Лонгриды в журнале тоже основаны на ресурсе — историях наших авторов. Где-то спустя год после старта мы уже не писали статьи по темнику: мы лишь отбирали темы из того, что нам приносили авторы.

Ко мне часто обращались компании с просьбой составить им контент-планы. Я всегда говорил, что надо наоборот: обеспечить стабильный поток ресурсов, из которых вы сможете быстро создавать интересные материалы. Обычно на меня смотрели с непониманием. Может быть, все-таки, составишь нам контент-план, а?

Продолжение

Следующая глава этого эпоса — о директоре издания.

2019   портфолио   т—ж

Т—Ж: открытая редакция

Это продолжение рассказа об опыте Т—Ж. Первая статья — о начале работы. Старичкам — вспомнить, а начинающим — учесть опыт веков. Дальше будет страшная издательско-редакторская нудятина, я предупредил.

Ситуация

Лето 2015 года. Путин — президент, Т—Ж — полгодика, а нам нужно писать больше статей, чтобы привлекать читателей. Банк даёт добро.

Саша Рай взвалил на себя управление журналом (там было столько всего, что должна быть отдельная статья). Он не успевает писать статьи, поэтому нужны новые авторы.

Сначала я обращаюсь к знакомым проверенным редакторам — Саше Волковой, Нике Троицкой, Люде Сарычевой и другим. Мы начинаем понемногу писать, и сначала это кровь и мясо. Статьи могут проходить 5-6 кругов редактуры, я сижу с каждой очень долго и внимательно. Кто-то из авторов страдает, но продолжает писать, кто-то отваливается.

Становится очевидно, что нужно принципиально больше авторов. Не пятеро новых хороших редакторов, а сотня.

Новые авторы

Мы пробуем открыть редакционный процесс и пустить в журнал незнакомых авторов, то есть «с улицы». Появляется понятие заявки — это анкета, в которой описана идея статьи. Сначала авторы заполняют заявку, и если тема интересная, начинается работа над статьей.

Статья проходила те же 5-6 кругов редактуры, где-то я просто переписывал всё за автором. Чтобы как-то компенсировать страдания авторов, мы ввели и опубликовали условия работы с нами: 10 тысяч рублей за вышедшую статью. Мы сделали условия публичными, и авторы стали к нам тянуться.

Все авторы поначалу работали лично со мной, но постепенно их стало слишком много для одного редактора, и пришлось создать новые уровни управления.

Эволюция заявки: с каждым годом в шапке всё больше подробностей, а в таблице — всё больше строк

Новые уровни управления

Проявились авторы, которые хорошо пишут на определенные темы, например путешествия. Они стали редакторами, мы назвали их шефами. Шеф работает с автором и отдает уже готовый текст главреду. Главред работает с шефом, а не напрямую с автором.

С моей точки зрения процесс в лонгридах развивался так

Параллельно рос производственный отдел: это было такое агентство внутри редакции, которое занималось версткой, дизайном, иллюстрациями. Главред отдавал статью в верстку, а дальше арт-директор Костя и его команда рисовали иллюстрации и готовили код.

Сначала всем этим рулил Саша Рай. Потом, когда руления стало невыносимо много, он пригласил Марину Сафонову. Сначала она работала ответственным секретарем и отвечала за перемещение информации в редакции. Все информационные потоки стекались к ней, и два-три года спустя она уже была редакционным директором. Но главной Марина была (и остается) с первого дня.

На самом деле редпроцесс постоянно двигал ответсек, а ближе к 2019 году еще и редакционный директор. Об их роли и вкладе еще напишу

Редполитика

Чтобы структурировать работу, появилась редполитика — свод редакционных правил. Все повторяющиеся ошибки я сразу заносил в редполитику, и из трехстраничного документа с идеей журнала она превращается в пятидесятистраничный учебник редактуры.

Параллельно с редполитикой вырос курс молодого бойца — это серия статей о работе в Т—Ж. Сейчас многое из него устарело, но тогда это был прорывной цикл статей:

  1. Цель и тема
  2. Фокус и логика изложения
  3. Структура
  4. Мясо
  5. Слова и ваш индивидуальный стиль
  6. Что читать по теме
  7. Как мы работаем
  8. Как выходит статья

Вдогонку: о достоверности и глубине, опыт и матчасть, о работе в других изданиях, ловушка эксперта, мясо, советы, литературное рабство

В 2017 году стало очевидно, что такую огромную редполитику и курс молодого бойца авторы осилить не могут, и мы упростили процесс: я написал короткую методичку для авторов, а редполитику оставили только для шеф-редакторов. Вроде полегчало.

Редполитика была публичной со второго месяца, и это тоже было нашим инструментом привлечения: люди читали редполитику и приходили к нам писать.

Компании думают, что для хорошего издания нужно написать редполитику и потом подогнать под нее редпроцесс. Всё наоборот: сначала нужно выточить редпроцесс, а потом описать его в редполитике. Редполитика, написанная в отрыве от ежедневного производства, — мёртвый продукт.

Результат

Число статей росло, к нам приходили новые авторы. Это упростило работу:

В 2015 году я получал 1-2 заявки в неделю и мы работали впритык: чтобы было что публиковать в понедельник, нужно было пахать в пятницу.

В 2018 году я утверждал 1-2 заявки в день (еще 3-4 отклонял). Лонгриды делались с запасом в месяц. Можно было выбирать, с какими авторами и темами работать, а кому отказать. Больше не нужно было дожимать каждую взятую статью: если автор явно не тянул, мы уже могли с ним расстаться и не бояться, что завтра нам будет нечего публиковать.

Многие из приходящих авторов стали нашими постоянными сотрудниками, шефами и даже руководителями направлений.

Были и проблемы.

10 тысяч за статью — это довольно много и сейчас, и тогда. Для копирайтеров с биржи это были невероятные деньги, поэтому часто такие деятели лезли в журнал только ради гонорара. Писали они слабо, но были очень настойчивыми. Сначала я переписывал за ними статьи, а потом мы просто начали отказывать.

Был случай: автор организовал писательскую артель, чтобы строгать статьи для Т—Ж. Нанимал дешевых райтеров, редактировал их текст и выдавал за свою работу. Этот парень мог бы стать нашим шефом, но вместо этого возглавил черный список авторов.

Пиарщики прознали, что у нас хорошие охваты, и стали протискивать в наш редпроцесс свои гнилые пресс-релизики под видом статей. Мы быстро научились определять заказуху.

Институт шеф-редакторов создавал свои проблемы. Работа могла затянуться, пока статья проходила шефа и потом главреда — некоторые статьи у нас делались по 2-3 месяца. У шефа и главреда могли не совпадать взгляды на текст, и кому-то приходилось всё переделывать. Шеф мог не поладить с автором, тогда статья уходила другому шефу, и всё начиналось с начала.

Хуже всего было, когда автор был слабым: мы могли месяцами мусолить его статью, но в итоге снять, и тогда точно будет скандал. Например, год назад блогер Елена Срапян решила вынести проблему с шеф-редактором в публичное поле, опубликовала переписку. Было неприятно.

Спасало то, что благодаря Саше, Марине, Косте и их командам мы могли вести много параллельных потоков. Скандалы с авторами были неприятными, но на редплан не влияли.

Что в этом нового

Наверняка кто-то делал так же в те годы, но я был уверен, что мы совершили революцию.

У всех изданий, которые я в то время знал, был постоянный штат авторов: каждый работал над своей темой, а при необходимости ходил к экспертам. Эксперты давали комментарии бесплатно, авторы получали зарплату, и как-то все жили. Могли привлекать звездных колумнистов. Могли увольнять и нанимать новых авторов. Но в целом коллектив был постоянным и попасть в медиа было чем-то экстраординарным.

У нас принципиально иначе: зеленый коридор для всех авторов, кто готов работать и кому есть что сказать. Мы платили им сдельно, они приносили нам классный материал, получались статьи. Фактически в Т—Ж сложилась школа редактуры, за учебу в которой еще платили гонорар. Любой человек, который хотел много редактировать, мог принести заявку и стать частью редакции.

Наши статьи получались дорогими. Но мы старались делать их вневременными, чтобы можно было опубликовать тот же материал через месяц, полгода, год и далее. Мы много платили за статьи и старались зарабатывать еще больше.

Почти все авторы Т—Ж на апрель 2019 года. Все имена — на странице «О журнале»

Продолжение

Дальше — о коротких и длинных форматах

2019   портфолио   т—ж

Как начинался Т—Ж

Пора рассказать о некоторых моментах в работе Т—Ж. Если вы издаете что-то в России, вам это всё давно известно, а если только собираетесь — может быть полезно. В первой части — об идее и старте Т—Ж. Дальше будет нудно, я предупредил.

Краткое содержание

Придумали полезное действие для читателя, а не для банка. Большинство компаний просто хотят обучить и облагородить читателя, но читателям это неинтересно. Издание должно понимать, какую услугу оказывает читателю.

Никто не вкладывал в Т—Ж на старте миллионы. Начинали с одного автора и простого Вордпресса.

Первое главное, что было на старте — база подписчиков в соцсетях, которым мы показывали наши первые статьи и получали отклик. Большинство компаний делают наоборот: создают контент, но не знают, кому этот контент показывать.

Второе важное — управление. У журнала с первого дня был руководитель, который разруливал проблемы.

Контент-плана на много месяцев вперед не было, были просто темы. Задача была научиться спокойно делать одну статью в неделю, потом две, потом три и т. д.

Все понимали, что с первых же статей продавать банковские продукты не нужно. Никто не делал продуктовые статьи и не вешал банеры «Купи, купи, купи!». Не вешаем мы их и до сих пор. Это отдельная огромная заслуга директора журнала.

Дело было давно, мир был несколько иным тогда. Сейчас, наверное, что-то по-другому.

Теперь подробнее

Ситуация

Это был ноябрь-декабрь 2014 года. Президентом был Путин, лучшей рассылкой рунета была моя рассылка Мегаплана, еще не было книги «Пиши, сокращай», Тинькофф еще назывался «ТКС банк» и я подрабатывал там копирайтером — писал текст для будущих лендингов. Их уже давно нет.

Директор по маркетингу Сергей и ведущий менеджер Маша позвали меня на встречу. Идея: «Сделать что-то вроде рассылки Мегаплана, только про деньги, для людей категории Smart Money». Смарт мани — это в нашем понимании были молодые ребята с избыточной для Москвы зарплатой, которые тратили ее на айфоны и старбаксы, а мы должны были их научить вкладывать во вклады и инвестировать в инвестиции.

Идея и полезное действие

Придумали, что это будет не рассылка, а блог — потому что доставляемость рассылок падала и привлекать людей в рассылку тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт.

Главным решением было сформулировать полезное действие — фразу, которая направляла бы всю работу журнала. Полезное действие должно отвечать на вопрос «Почему другие люди захотят обращать внимание на наши статьи?» Фраза звучала так:

Помочь людям не терять деньги

Не «показать продукты банка», не «научить людей правильно распоряжаться деньгами», а именно в таком виде — помочь не терять. Большинство компаний, которые потом пытались повторить Т—Ж, не могли сформулировать полезное действие в мире читателя, они сразу хотели продвигать свои продукты и повышать чью-то грамотность. Но мы тогда понимали: люди не хотят, чтобы кто-то повышал их грамотность. Люди хотят, чтобы было больше денег.

Запуск

Договорились, что нужно поднять Вордпресс, нанять одного автора и попробовать что-нибудь написать. Главное условие — автор должен работать в банке постоянно, крутиться среди людей и решать все вопросы на месте. Такой автор-директор. Так в журнале появился первый и ключевой сотрудник — Саша Рай.

Саша сделал так, чтобы у нас появился первый Вордпресс и первый дизайн. Это было сложно и очень важно, но почему — расскажу в статье о Саше, оно стоит того.

Саша написал две первые статьи: «Что делать, если нет денег платить за кредит» и «Как работают банки». Потом еще пара статей, и в феврале 2015 года мы показали журнал миру.

В таком виде мир увидел первую версию «Тинькофф-журнала». Статья о кредитах до сих пор одна из наших самых кассовых

Темы

Мы считали себя немножко «смарт мани», поэтому первый темник составили на первой же встрече с Сашей: «Что делать, если карту заблокировали за границей», «Что если карту зажевал банкомат», «Правда ли, что бесконтактную карту можно читать в кармане» и т. д. За час мы насочиняли где-то с пятьдесят тем и заодно разрешили себе писать обо всём, что с этими темами связано.

Плана публикаций не было, мы просто хотели научиться делать по одной статье в неделю. Когда научимся делать по одной — будем делать по две, потом по три и так далее. Никакого контент-плана на год мы не составляли ни тогда, ни сейчас.

Посев

Важнейший фактор на старте — кто увидел первые статьи. У Тинькофф-банка уже тогда в соцсетях было не менее 300 тысяч человек, и все наши новые статьи банк показывал этим людям. Огромные живые группы увидели неплохо написанные статьи, и мы стали мгновенно получать по 3—5 тысяч просмотров на каждую.

По реакции людей было понятно, что дело хорошее и надо продолжать.

Тут еще Саша подсказывает, что соцсети на старте дали не так много, а реальный прорыв произошел позже. Об этом будет отдельно в главе о дистрибуции.

Как сделать наоборот

Часто вижу обратное, особенно у банков:

Компания решает делать свой Тинькофф-журнал и нанимает дорогого главреда с командой. Проект в первый же месяц стоит миллион.

Полезное действие журнала не задают, зато ставят перед журналом много внутренних целей: и продавать продукты, и образовывать читателя, и развивать эйчар-бренд, и публиковать новости компании. Читателю всё это неинтересно.

Из пальца высасывается контент-план на год — надо же утвердить бюджет! Потом он оказывается никому не нужным.

У компании нет посевной площадки: живых соцсетей или базы для рассылки. Контент создается, но его никто не читает, потому что они никому не доставляется.

Наверное, так делать не надо. Но и как Т—Ж тоже уже делать не надо, это время ушло :-)

Продолжение

Следующая часть — об открытой редакции Т—Ж

2019   портфолио   т—ж

Книга «Бизнес без MBA»

Приходит Ася из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, а давай напишем книгу для наших клиентов».

— Каких клиентов?
— Предпринимателей
— А зачем?
— Чтобы им было хорошо. Ну и бренд там, тыры-пыры
— Но я ничего не понимаю в бизнесе!
— Я там тебе лучших людей, тридцать кораблей, золото и сталь
— Я бы согласился на одно лишь золото

Это было в конце 2017 года. Потом весь 2018 год мы работали с ребятами из Тинькова, чтобы собрать материал для книги. Книга охватила экономику бизнеса, законы, налоги, маркетинг, продажи и переговоры, привлечение инвестиций и оценку бизнеса, разрешение конфликтов с клиентами и партнерами. И ни одного примера о том, как Стив Джобс в гараже создал великую компанию, поэтому ваше место тоже в гараже.

28 декабря 2018 года сдали рукопись в издательство «Эксмо», которое любезно приняло нас в своем шатре. В конце марта книга вышла из типографии.

В начале, как положено, краткое содержание
Моя личная гордость — глава про экономику бизнеса. Так же хорошо, просто и понятно экономика объяснена только в рассылке Финолога, которую я тоже писал

По доброй традиции, макет любовно свёрстан в Индизайне, а текст отредактирован так, чтобы всё аккуратно лежало по разворотам и не перетекало на соседние страницы без надобности.

Кто не верстает свои книги, тот многое теряет. Глава об экселе хорошо вышла

Промостраница

Чтобы поддержать выход книги, придумали конкурс в соцсетях. Чтобы не гонять дизайнеров, Ася заказала у меня текст, дизайн и сборку промостраницы книги, чтобы там же этот конкурс анонсировать. Ограничение — страница должна быть собрана на фирменном тинькоффском конструкторе, почему — я не спросил.

Три часа спустя:

На кураже еще и проморолик записали:

Покупайте книги

Я люблю книги, люблю делать книги, верстать книги, трогать книги, но в основном — писать и верстать книги, чтобы они выглядели хорошо и рвали на куски всю существующую современную бизнес-литературу. Чтобы бизнес-авторы, обливаясь слезами, сжигали свои рукописи, когда мои книги выходили из типографии. Чтобы работало оптическое выравнивание и автоперенос. Чтобы читатель был в восторге от прочитанного.

Заказывайте книги у меня, и уже завтра мы будем жить в два, в три раза лучше!™ Не является публичной офертой.

2019   книга   портфолио

Брошюра «Как помогать клиентам» для Тинькофф-бизнеса

Приходит Ася Челован из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, мы написали учебник для продавцов, надо отредактировать». А я говорю: «Зачем редактировать, когда можно отредактировать, сверстать и напечатать?». И правда.

Обложка черная, потому что мы можем. Поля узкие

На входе: написанный спецами Тинькова текст о том, как работать с малым бизнесом — какие у него потребности, боли и задачи; как банк может в этом помочь.

На выходе: отредактированный текст, аккуратно уложенный в брошюру под печать на офисном принтере. Менеджер держит брошюру открытой на компьютере и перечитывает по дороге на работу или на встречу с клиентом.

В начале — шпаргалка с ключевыми мыслями.

На всё про всё три дня, ещё два на согласование и доработку. Читается легко, внутри немного чёрного юмора. Чтобы прочитать, приходите работать в Тинькофф-бизнес.

2019   портфолио

Книга и кейсы КСК групп

Расскажу о проекте, который шел с ноября 2016 года по февраль 2018. КСК — мой старый и любимый клиент. На проекте мы с клиентом создали работоспособную систему для производства кейсов, написали внутренний учебник по кейсам и издали книгу.

Отпечатанная книга с эссе Игоря Островского и кейсами КСК групп

КСК групп — консалтинговая компания, помогает бизнесу судиться с налоговой, решать юридические споры и защищаться от рейдеров. Клиенты — средний и крупный бизнес: заводы, фабрики, транспортные и торговые компании. Сайт — kskgroup.ru

Под брендом КСК работают специализированные практики: право, налоги, автоматизация, безопасность, строительство, маркетинг. Клиенты приходят в головную компанию, менеджеры изучают их потребности и передают в ту практику, которая может им помоыь.

Мы познакомились с основателем компании Игорем, когда я был еще зеленым редактором рассылки Мегаплана. Игорь — душа и пульс компании, главный идеолог и нерв бизнеса.

В чем проблема: КСК одновременно ведет десятки проектов, но в головной компании не накапливаются рекламные материалы и кейсы. У практик для этого нет людей, а люди из головной компании не успевают за всеми практиками.

Задача — наладить производство кейсов, которые привлекут новых клиентов. Сделать так, чтобы кейсы выходили часто, не раздувая редакцию.

Анкета кейса

Когда мы начинали, в КСК работал один редактор и он был перегружен. А чтобы написать один кейс, нужно было придумать ему канву, написать, сто раз согласовать, исправить термины. А сначала нужно было вообще решить, что мы делаем такой-то кейс из такой практики — а их было много, не все клиенты готовы были раскрывать данные, и не везде редактор понимал, что вот это будет хороший кейс, а вон тот — плохой. Был такой типичный неработоспособный редпроцесс, который жил только благодаря чьей-то стальной воле.

Мы с Игорем придумали другую схему: не редактор будет бегать за экспертами, а эксперты сами будут присылать информацию на кейсы после каждого проекта. И уже редактор будет отбирать лучшее. Закончился проект — менеджер попросил эксперта прислать факты редактору. Дальше редактор дописывает текст, исправляет ошибки и выпускает.

Чтобы эксперту каждый раз не выдавливать из себя художественный текст, мы придумали анкету проекта: разложили по полочкам, о чем рассказать. Структура направляет эксперта: просто заполняешь текст по шаблону.

Эксперты снимают копию гугл-документа и заполняют его фактами. Не нужно вымучивать из себя последовательное и плавное повествование — это работа редактора

Учебник по кейсам

Я написал большое руководство к этой анкете: полноценный учебник по кейсам, с примерами и тонкостями. Сам написал два кейса, провел занятия и еще два месяца наблюдал, как редактор и эксперты КСК работают по этой методичке.

Мои кейсы: о сложном оборудовании, перезапуск системы продаж

Книга

Прошел год. За год кейсов написали много, но клиенты не всегда могут бродить по сайту и читать все кейсы подряд. И как-то не с руки человека на встрече отправлять на сайт.

Задача: создать какой-то физический предмет, который можно вручить клиенту, чтобы тот познакомился с работой компании. Это должно быть уместным на деловой встрече или презентации.

Ограничение: клиенты плохо реагируют на рекламные брошюры КСК: их много, они большие. Есть гипотеза, что клиент откладывает их как макулатуру, даже не читая.

Очевидное решение — сделать книгу с кейсами КСК. Но не просто напечатать кейсы в виде книги, а сделать её читаемой, интересной, с бытовыми подробностями, глубиной и кайфом, чтобы чувствовался дух компании. Так и сделали. Эксперты КСК отобрали лучшие кейсы из своей практики, вместе с Игорем мы переосмыслили их для книги. Получилась такая производственная цепочка: эксперт → редактор → главред → Игорь → главред → Игорь (до готовности).

Кейсы аккуратно разложены по той же анкетной структуре, что и на сайте
В конце каждого кейса — информация о проекте: сколько стоило, сколько заняло

В процессе Игорь делился взглядами на общество, политику, бизнес и отношения с государством — эти разговоры и письма превратились в эссе. Особенно мне понравилось его эссе про вселенскую несправедливость. Как-то Игорь мне его начитал в Вотсапе, я записал, прислал посмотреть, Игорь всё переписал, потом я, и так спустя два круга получился текст:

Страна не та, люди не летают

Я много общаюсь с владельцами бизнесов. Часто я слышу: «Что за страна такая, в которой суды душат бизнес?», «Как можно быть таким мерзавцем, так подставлять партнера?» И, конечно, «Как можно работать в стране, где нельзя доверять даже родственникам?» Я согласен, но с оговоркой.

Мне хотелось бы жить в стране, где закон всегда на нашей стороне. Когда-то так и будет. Но сейчас страна вот такая, и я не вижу для себя другой страны, кроме этой. Поэтому я выбираю рассматривать все трудности бизнеса именно как трудности, а не как несправедливость. Что я могу сделать, чтобы справиться с этим и работать дальше?

Вспомните Олега из начала книги: он открыл фитнес-клуб, который потом отобрали. Это несправедливо. Но Олег, по сути, столкнулся с одной из форм конкуренции. Это проблема такого же порядка, как если бы сосед открыл рядом более дешевый фитнес-клуб.

Рейдерство и сложные законы — это просто новые для Олега обстоятельства — мы называем их вызовами. Для нас они не новые, потому что мы с ними работаем постоянно, а Олег — нет. У него не было опыта работы с такими ситуациями, в итоге он просто не справился. Справедливость тут не важна, важен результат.

Часто слышу такое: «На Западе государство не прессует бизнес, поэтому они такие успешные», но это неправда. На Западе другие правила ведения бизнеса.

В Европе права трудящихся защищены куда лучше, чем у нас. Налоги выше. В законодательстве США гораздо больше подводных камней, чем у нас. Везде есть силовики, фискалы и госрегулирование. Предпринимателям сложно не только в России.

А вот люди везде одинаковые: партнеры обманывают друг друга во всех странах, сотрудники всех стран одинаково воруют и «качают права». Везде есть конкуренция. Это такие же внешние обстоятельства, как курсы валют. Главный вопрос — не «Где справедливость?» Главный вопрос — «Что с этим делать?».

Недавно читал в соцсети публикацию уважаемого экономиста. Он жаловался на валютный контроль: мол, если где-то какую-то бумажку не оформить, то тебя, твоего главбуха и финдира посадят на пять лет. Лейтмотив: «Какое в России страшное законодательство, ловушки на каждом шагу! Ах вы такие-сякие, душите бизнес!»

Это красивая эмоциональная история, достойная лайка и репоста. Но если у тебя бизнес, тебя волнует не репост, тебя волнует другое: как сделать так, чтобы тебя и твоих сотрудников не посадили. А ответ очевидный: обратиться к экспертам в валютном контроле. Как-то российские компании торгуют на экспорт, и вы сможете.

Катерина в пьесе Островского вопрошала, отчего люди не летают. В этом есть что-то надрывное: желание жить в каком-то другом, идеальном мире, а если его нет — так и не жить вовсе. Это трогательно на сцене, но в бизнесе меня это не вдохновляет. Я выбираю справляться с вызовами. Да и потом: благодаря техническому прогрессу люди летают — при определенных условиях.

Мне повезло, что у нас не было с Игорем конфликтов по стилю. Он любит краткость и ясность, не нужно было наваливать особой художественности. И всё равно, когда рукопись была готова, Игорь отредактировал текст, чтобы в нем был его стиль и дух. Позже клиенты говорили, что в книге чувствуется его голос и интонация.

Я сверстал книгу в Индизайне, аккуратно укладывая каждый кейс на страницы: без висячих строк и хвостов, с приятной типографикой. Чтобы книга не пугала объемом, мы подогнал объем под 192 полосы, удаляя лишние кейсы — это 12 книжек по 16 страниц, такая аккуратная небольшая книга на один вечер

Название «Волшебная таблетка» обыгрывается в первой же главе: никакой волшебной таблетки нет, всё решают системы. Чтобы это подчеркнуть, на обложке сделали тиснение — видна таблетка, а на самом деле работает механизм.

Неожиданный эффект: когда клиенты держали книгу в руках, они неосознанно и автоматически щупали ее рельеф. На последней обложке вдавлена невидимая волшебная таблетка, с той же целью — чтобы было что пощупать.

Читателям нравится книга, они с интересом ее изучают, спорят, узнают себя, приходят обсуждать и становятся клиентами КСК. В планах — обновлять содержание новыми кейсами и переиздавать книгу.

Как море любят чайки, как Волга — берега, как ФНС любит доначисления и как Адам любил свежие фрукты, — так же я люблю делать книги. Попробуйте, это невероятный кайф: когда текст ровно лег на лист, его опоясал заголовок, и всё это сшилось под твердым переплетом. Кайф и радость.

Первое издание сделали за два месяца, второе еще за два. Третье пока в планах. В свободной продаже первых двух изданий нет, но следите за новостями.

Спасибо Наталье Видяйкиной за терпение и порядок.

2018   портфолио