95 заметок с тегом

русский язык

22 марта, 14:37

Модальные глаголы

В одном чатике ведутся кровопролитные бои за права модальных глаголов. Пора положить конец этому безумию. Открываем электронную книгу «Информационный стиль» и получаем исчерпывающий ответ.

Модальные глаголы отличаются от остальных тем, что не обозначают действие, а лишь передают отношение к действию. Они раз­мы­вают и ослаб­ляют текст и часто удаляются без потери смысла:

Модаль­ный гла­гол обо­зна­чает воз­мож­ность: «можно так, можно и эдак». Но чита­телю непо­нятно, когда и при каких обсто­я­тель­ствах эта воз­мож­ность осуществится. Чтобы стало понятно, на каждое «можно» задавайте вопрос «когда». Покликайте галерею, увидите поэтапный процесс редактуры. В книге редактура происходит сама во время прокрутки:

Раз­ра­бот­чики исполь­зуют модаль­ный гла­гол «можно», потому что они доба­вили такую воз­мож­ность. Но сама по себе воз­мож­ность чита­телю неин­те­ресна. Ну и что, что можно? Какая мне от этого польза? Листайте галерею с пошаговой редактурой:

Модаль­ный гла­гол «нужно» или его заме­ни­тель «необ­хо­димо» обо­зна­чают нужду. Из сооб­ще­ния интер­нет‑мага­зина сле­дует, что поку­па­телю нужно заре­ги­стри­ро­ваться. На самом деле у поку­па­теля нужды нет. Как с этим быть:

Модаль­ные гла­голы допу­стимо исполь­зо­вать, если их зна­че­ние важно в тек­сте — когда мы гово­рим о физи­че­ской воз­мож­но­сти, долге или под­лин­ной нужде. Убирать модальные глаголы не думая о смысле нельзя.

В книге «Информационный стиль» я подобным образом объясняю все темы: с примерами и пошаговой редактурой. Удобно пользоваться книгой как справочником: докопались коллеги — сразу нашел ответ.

В отличие от моих старых статей, в этой книге всё более спокойно, меньше радикализма и больше нюансов. Книга для всех, кто хочет отточить редакторское кунгфу.

Книга уже частично опубликована: оформляйте подписку и читайте. Пока книга не опубликована полностью, время подписки не тикает.

Автор пишет статью о скалолазании. Аудитория — люди, которые еще не занимаются скалолазанием, но могли бы попробовать.

Автор хочет сказать, что в стране открываются всё больше скалодромов. Автор не знает, правда это или нет — у него нет фактов. Чтобы как-то об этом написать, автор проходит путь редактуры:

В России открывается много скалодромов
В России открывается всё больше скалодромов
В России скалодромы появляются, как грибы после дождя
Скалодромы в России появляются, как бактерии в чашечке Петри

Автор пишет витиевато, потому что не может доказать свое утверждение, а опереться на что-то надо. Тогда автор использует ловушки необычности и юмора. Ловушка необычности — «необычное привлекает больше внимания, хотя может быть незначимым». Ловушка юмора — «что-то, что написано с юмором или в рифму, кажется более достоверным, хотя может быть ложью». Ловушки эти, конечно, работают: неопытный и наивный читатель действительно поверит, что скалодромов становится всё больше. Его убедит остроумная витиеватая фраза.

Но дальше два вопроса: убедит ли эта витиеватая фраза более умных читателей и надо ли вообще им это знать?

Более умные читатели сразу увидят, что автор некомпетентен в своем предмете, доверие потеряно. Чтобы избежать такого, автору следует привести факты: в таком-то регионе за такое-то время открылось столько-то скалодромов. Или «раньше в моем районе не было ни одного скалодрома, а теперь я выбираю из двух, оба открылись в детских спортивных школах».

А вообще в статье о скалодромах, скорее всего, неважно их число. Ну какая мне разница, что где-то в России их становится больше? Мне же надо для себя решить, ходить или нет. А для этого мне нужно посмотреть, где ближайший скалодром в моем городе — перечень скалодромов есть на сайте соответствующей федерации.

В итоге и доверие потеряно, и тема ненужная. Всё это признаки графоманства — когда автор пишет не чтобы помочь другим, а чтобы показать себя: «Смотрите, какие я обороты знаю!»

Если в тексте вам захотелось написать витиевато, остановитесь и задайте себе два вопроса:

1. Правда ли это такая замечательная фраза, которая поразит воображение читателя? Правда ли это хорошая литература?

2. Сообщаете ли вы этой фразой важную читателю информацию? Или вы приделываете вензеля ко второстепенным подробностям и только отвлекаете внимание от основного?

Не вы­ка­блучи­вай­ся

Я сейчас проверяю курсовые Школы редакторов. Одна из тем, на которую ребята писали работы — брак, семейные отношения. У половины из тех, кто выбрал эту тему, встречается ошибка: дилетантские психологические рассуждения вроде таких:

Брак запускает в вас глубокие подсознательные программы, зашитые годами...

Такие люди с комплексом избавителя...

Наши родители — продукты советской культуры мышления...

Подсознательно ваша супруга хочет...

Это заложит деструктивные программы в подсознание ребенка...

Студенты! Вам может казаться, что эти мысли верные. У вас они могут не вызывать сомнений. Наверняка вы слышали что-то такое по телевизору и читали в книгах. Наверняка вы испытывали что-то такое на себе. Но это всё может оказаться полной чушью, и без опоры на источники вы этого не узнаете.

Психология — это не абстрактные рассуждения о человеке. Это наука и большая практика, которой занимается куча людей в куче школ. Если вы пишете о чем-то, связанном с психологией, обязательно давайте ссылку на первоисточник.

Психолог Ольга Лукина в книге «Бизнес или свобода» описывает случай, когда родительские установки сделали человека успешным в бизнесе, но...

Фрейд в «Психопатологии обыденной жизни» рассказывал, как поругался с женой, а потом попытался найти какое-то письмо, которое...

Психолог Людмила Петрановская рассказывала в блоге о психологических травмах, которые советское общество получило после Великой отечественной войны. По ее мнению, родители...

Нельзя лепить текст из подслушанных советов, личных рассуждений и псевдонаучного жаргона. Как и в любой области знаний, в которой у вас нет ученой степени, в психологии следует ступать осторожно, ссылаясь на источники.

Читатель может не верить вашим источникам. Типа «Фу, Петрановская — идеалистка и ничего не знает о современном обществе», — это его право. Вы же должны честно сказать, откуда вы черпаете суждения о неизвестной вам области.

Если у вас нет источника, но вы хотите поделиться мыслью, подайте ее как личное дилетантское наблюдение:

Я как дилетант воспринял эту реакцию так: она подсознательно...

Возможно, в психологии это называется как-то иначе — я же называю это компенсацией. Когда меня бросила девушка, я сразу...

Я пронаблюдал за собственными ощущениями в такой момент. Я заметил, что каждый раз...

Тут, правда, другой вопрос: если вы не разбираетесь в психологии — зачем вы это пишете? Должно быть, вы хотите сказать что-то очень важное.

Тут важно не умничать — то есть не делать вид, что вы разбираетесь в теме, хотя на самом деле схватили по верхам. Это касается любой темы, но об этом позже. Пока что запомните:

Не умничай,
сошлись на источник
15 декабря 2016, 19:50

Буратинки

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Маша и Саша работают в крупной компании.

Маша сидит на обычном кресле. У неё устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.

У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день.

Покупайте наши навороченные кресла! Британские ученые одобряют!

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Олег — предприниматель, у него цветочная палатка. Олег никогда не задумывался о том, чтобы установить себе ЦРМ. Но тут он установил ЦРМ, и всё преобразилось!

Анжелика работает СММ-менеджером в крупной компании. Каждый вечер Анжелика ходит в спортзал. После спортзала ее футболка сухая и совсем не пахнет. Как ей это удается?

Буратинки — это условные Петя и Маша, которых вы придумали как примеры для статьи

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него уходит 45 минут.

Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши уходят те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею принимают.

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки разрушают доверие к автору

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Иван решил, что вклады — не для него. Он взял 100 тысяч рублей и отправился с ними на биржу. Там он вложил деньги в акции «Эпла» и уже через месяц на его счёт стали ежемесячно падать кругленькие суммы.

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Если не знаешь тему, буратинки не помогут

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Допустим, у нас работают условные Саша и Маша.

Условный Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него будет уходить 45 минут.

Допустим, условная Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши будут уходить те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею примут.

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

БуратинкаЖивой человек
Вася откладывает с каждой зарплаты по 10 тысяч рублей. За год он накапливает 120 тысяч. Сейчас у него почти 600 тысяч рублей сбережений, и он очень рад.Вася решил откладывать деньги с зарплаты: по 10 тысяч каждый месяц. За год он отложил 120 тысяч. Он посчитал, что за 5 лет такого откладывания он заработает только 600 тысяч и этого не хватит ни на что: ни на квартиру, ни на машину. То есть действие бессмысленное, а 10 тысяч в месяц — это больше гомеопатия, чем сбережения.
Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тиньков-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором.
Либо сделать буратинок абстрактными, либо наоборот — живыми

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

БуратинкаЖивой человек
Один мой друг берет кредит на бизнес, когда чувствует, что эти деньги могут заработать больше, чем стоит их использование.У меня есть друг Витя, он продает всякие секс-штуки из Китая. Обычно он работает на свои деньги, но есть две недели в году, когда он закупается в кредит. Это недели перед 14 февраля и 8 марта. В эти дни у него расходится всё.
У меня был одноклассник, который в совершенстве овладел управлением активами. Он мастерски рассчитывает доходность активов и манипулирует ими.У меня в Краснодаре был одноклассник, которому всё покупали богатые родители. Машину, квартиру, компьютеры — всё это он получил в подарок. Живи и радуйся. Но нет, он был хитрый лис. Когда ему подарили квартиру, он втихаря сдал ее в аренду за 25 тысяч, а сам снял за 10 близко к работе. Машину продал, убедил босса дать ему служебную, все деньги положил во вклад, подкопил, купил по ипотеке квартиру и сразу ее сдал знакомым без договора. Сейчас у паршивца две квартиры и служебная машина, а ему еще нет тридцати.
Вычитал в интернете, что один инвестор в США разложил все свои сбережения по акциям пяти компаний. Одна из компаний полностью обанкротилась, две других изменились в цене незначительно, а еще две показали взрывной рост на 200% за год. Теперь этот инвестор — миллионер.(Не придумаю уже)

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.

7 декабря 2016, 21:01

Анкетность

Редакторы, собирайтесь в круг. Иногда я попрошу вас сделать «анкетно». Вот что это значит.

Анкетность — это когда вы берете какие-то стандартные повторяющиеся данные и создаете для них специальные форматы в каждом модуле, которые читатель запоминает, ожидает и потом легко считывает. Это инструмент структуры, который делает вашу статью более привлекательной.

Допустим, вы пишете статью с параллельной структурой:

Как экономить в Милане
Транспорт
Жилье
Еда
Тряпки
Налоги

У нас несколько параллельных модулей: мы одинаковым образом смотрим на разные части реальности. И если модули подлинно параллельные, то у них будет одинаковая структура. Например, такая:

Заголовок: область, на которую смотрим
Введение — как обычно ведут себя туристы
Теория — На чем они теряют деньги
Совет — Как правильно
Тонкость — Что если с вас требуют лишнего

Если выдержать все эти пункты для всех разделов, то получится хорошая упорядоченная статья. Но здесь так и просится анкетность. И будет это так:

Заголовок: область, на которую смотрим
Строка анкеты: сколько обычно тратят туристы
Строка анкеты: сколько тратят местные
Введение — как обычно ведут себя туристы
Теория — На чем они теряют деньги
Совет — Как правильно
Тонкость — Что если с вас требуют лишнего

В жизни такой раздел будет выглядеть так:

Проезд
Бюджет туриста: 120 евро в неделю
Бюджет местного: 30 евро в неделю

Когда турист приземляется... его окружают... и он, наивный, радостно платит...
Такси в Милане — самый дорогой и бестолковый...
Вместо такси пользуйтесь...
Есть ситуации, когда кажется, что без такси никак. Например... Тогда...

Анкетность здесь — в том, чтобы вывести после каждого подзага два числа: бюджет туриста и бюджет местного. Эту анкету нужно повторить во всех модулях.

Анкеты хорошо работают на любых коротких форматах данных: ценах, бюджетах, датах, одно-двусловных фразах. Например, делаем гид по барам, и там может быть такая анкета:

Бар «Редполитика»
Скромный кутёж: 1500 ₽
Царский кутёж: 15 000 ₽
Сказать на баре: «Хочу познать инфостиль»

Ничто не мешает сделать весь модуль в виде анкеты. Но важно сделать это естественно, а не ради самого факта анкеты.

От анкеты должно создаваться ощущение порядка. Поэтому важно, чтобы во всех модулях анкета работала одинаково. Если анкета будет меняться от модуля к модулю, то это уже не анкета.

Бонжур. Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

  1. Цель и тема
  2. Фокус и логика изложения
  3. Структура
  4. Мясо
  5. Слова и ваш индивидуальный стиль
  6. Что читать по теме
  7. Как мы работаем

Когда думать о словах

Итак, вы выбрали жгучую тему и собрали шикарное мясо: личный опыт, тонкости, трудности. Теперь садитесь и пишите настолько быстро, насколько сможете. Не думайте пока о стиле и словах. Как напишете — покажите мне, чтобы я убедился в качестве вашего мяса. И только после этого начинайте пилить слова.

У начинающих авторов часто наоборот: они начинают с красивых оборотов и игры слов. И ждут, что мясо само появится по ходу дела. Так не бывает. Если вы начинаете думать о словах раньше, чем о мясе, у вас в статье будут только слова.

Сначала смысл, потом слова

Грязный черновик

Напишите первый черновик максимально грязно, не заморачиваясь по поводу слов, стиля и редактуры. Можно с матом, стоп-словами, оценками и любым адом, который придет вам в голову. Вы меня ничем не удивите.

В первом черновике покажите свой материал: я должен увидеть, что у вас там хорошее мясо и что это интересно и подробно. Если этого нет, то дальше делать бессмысленно. Если это есть, то можно начинать точить слова.

Например, пишем статью о том, как открыть бургерную в Москве. Пример грязного черновика, который меня устроит по мясу:

Помещение

У Васи помещение 80 м, из кот. 60 на зал и 20 на кухню. Уточню, нормально ли это по снипам.

УТОЧНИТЬ СВЯЗЬ ПЛОЩАДИ С ВЫРУЧКОЙ

Вася: «Главное — чтобы место было в проходном районе, чтобы мимо шло как можно больше людей, похер зачем. Метро, остановки, возле бизнес-центров — норм. Чуть-чуть отступаешь от основных маршрутов — все, кранты, людей не будет. Никто не будет к тебе специально ходить, если ты не на виду. Раскладушки стрелки банеры — херня, не работает, надо только светить витриной на проходящих людей.

По инженерке: вентиляция, водопровод, электрика. ОБЯЗАТЕЛЬНО два туалета: гостям и сотрудникам. Сотрудникам в гостевой нельзя. С электрикой облом в старых зданиях: если гриль на 10 квт, плюс свет, плюс музыка — будет нагрузка на грани, может выбивать.

По входам: обязательно задний вход для погрузки выгрузки продуктов. Через парадный грузить нельзя. Обычно в Москве задние во дворах, тогда смотреть подъезды. Был случай, что чел арендовал помещение, сделал ремонт, а мясо не мог подвезти, потому что арка во дворе. Приходилось возить мясо через двор на тележке, набегали дворовые собаки, однажды покусали.

По форме помещения: чем квадратнее, тем лучше. Колонны — норм, особенно если в цоколе дома, там неизбежно. Часто в цоколях помещения по плану квартиры, это жопа — не видно, что происходит в залах. Лучше сносить стены, но тогда БТИ и согласование ппц. Проще найти проходное квадратное от предыдущего кафе. Лучше меньше, но квадратнее, чем больше и извилистое.

Еще узнать: риелторы, комиссии, как надолго заключать договор.

Простые слова

Когда вы утвердили грязный черновик, пишите чистовик. Задача — подать ваше мясо, используя максимально простые слова.

Забудьте обо всём, что вы считали хорошим журналистским языком: литературные приемы, сложные метафоры, редкие слова и «слова, которые хочется развернуть, как конфеты, и насладиться их вкусом». Если у вас кончик языка совершает путь в три шажка вниз по нёбу, возьмите этот кончик и засуньте его себе в жопу, пожалуйста. «Т—Ж» — не место для ваших литературных экспериментов.

Мы не про слова, мы про смысл. Если ваш смысл можно выразить проще — лучше сделайте это сразу, чтобы я вас об этом не просил. Так вы быстрее опубликуетесь и быстрее получите гонорар.

У нас есть некоторые запрещенные слова. На момент написания этой заметки они такие:

другими словами
еще раз
штудировать интернет
шерстить, бороздить
не переключайтесь
печенька, печеньки

Также я не люблю конкретно вот эти просторечия: тупить, бабло, понты, понтоваться, херачить, бухать, торчать, косяк, кидать, кидалово, подстава, слив, сливать. Другие просторечия люблю.

Актуальный перечень запрещенных слов — в разделе «Слово» редполитики.

О том, как писать простыми словами, я рассказываю уже шесть лет — читайте советы.

Сразу пишите простыми словами

Ваш индивидуальный стиль

Свой индивидуальный стиль приберегите для мемуаров и блога на лирушечке. В «Т—Ж» ваш литературный почерк никому не нужен.

Ваш индивидуальный стиль должен проявляться не в том, какие вы используете слова, а в том, как вы готовите мясо:

Какие вопросы вы задаете эксперту, чтобы достать из него классные подробности
Насколько честно вы показываете реальность, насколько вы в принципе честны
Насколько вы не боитесь показаться глупым или «не в порядке»
Как вы владеете структурой, насколько умеете создать порядок
Как вы создаете эмоцию через подбор жизненных подробностей
Как ваш характер и жизненный опыт искажает мнение эксперта
Как вы сомневаетесь в словах эксперта и как вы его критикуете

Короче, ваш стиль — это не словечки, а ваш подход к изложению. В терминах кулинарии, меня не интересуют ваши специи — мне интересно, как вы нарубаете мясо.

Ваш стиль — не слова, а подход к изложению

Но я же...

Если вам важно оттачивать литературное мастерство и стать новым Набоковым — ради бога, оттачивайте и становитесь. «Т—Ж» — не единственное издание в России. Пишите в другие издания, хорошие авторы нужны всем и всегда.

Что дальше

Продолжение цикла — в понедельник. Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

22 сентября 2016, 16:30

Как приводить примеры

Эта статья для тех, кому в тексте нужно приводить много примеров: в книгах, обучающих статьях, рассылках. Она написана специально для Любы и Нади, которые готовят дипломы на третьей ступени Школы редакторов. Еще она полезна авторам Тиньков-журнала. Когда я вам говорю «Единство примера» и «Подготовь читателя» — я имею в виду эту статью.

Зачем нужны примеры

Вот вы пишете книгу, рассылку или статью. У вас есть абстрактная идея, которую вы хотите донести до читателя. Представьте, что вы пишете статью о спорте для людей, которые работают за компьютером. Ваша абстрактная идея — надо заниматься спортом хотя бы три раза в неделю.

Это абстрактная идея.

В этой абстрактной идее пока что не заложено ни то, каким конкретно спортом следует заниматься; ни как это делать; ни как оторвать задницу от стула; ни что делать после первого растяжения. Просто абстрактный призыв: «Занимайся спортом». Подобных статей миллион, и все они — говно.

Чтобы статья не была говном, вам нужно наполнить абстрактную идею реальностью:

рассказать, каким именно спортом стоит начать заниматься, если ты все время занят за компом;

привести пример графика, который не будет мешать работе — очевидно же, что у человека в жизни другие приоритеты;

рассказать, кто и как научился совмещать компьютер и спорт; как это у него работает; от чего он отказался;

объяснить, с чего начать, на какой сайт зайти, что заказать в интернет-магазине.

Представьте, что вы печатаете свою абстрактную идею на 3Д-принтере: загружаете модель, подаете материал, получаете физический предмет. Это то, как работают примеры: они делают ваш текст реальным и осязаемым. Теория — это то, чему вы хотите научить. Примеры — это то, благодаря чему люди научатся.

К любой теории приведите пример

Принцип единства примера

В статьях я советую выбрать один, два или три ситуации, из которых вы будете брать примеры. Выберите их однажды и ведите через всю статью, не меняя на полпути.

Например, в статье о спорте для компьютерщиков мы можем использовать два примера: о беге и велотренажере. Теперь мы будем использовать эти два вида спорта везде, где нам нужно привести пример. Вот как будет выглядеть каркас статьи:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Сейчас нормально: каждый модуль ровный и упорядоченный. Примеры выстроены в понятной логике, читатель их ожидает. Под конец статьи читатель не устает. Всё по полочкам.

Ошибкой будет в каждом модуле приводить примеры из разных видов спорта:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, йога.

Как встроить в расписание
Теория.
Бег, футбол.

Что если сорвался
Теория.
Баскетбол, бег.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Проблема здесь в том, что каждый новый пример читателю придется осмысливать заново: вспоминать, как выглядит этот спорт, какие у него атрибуты, что он о нем думает. Довольно быстро читатель устанет представлять себе все эти виды спорта и начнет скользить по статье. Мы его перегрузим примерами.

Еще хуже, если в разных разделах разное число примеров, а где-то их вообще нет. Это не только взрывает мозг, но и выглядит неряшливо:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер.

Как встроить в расписание
Теория.
(Без примеров)

Что если сорвался
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер, йога, танцы.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Идеальная ситуация — вообще написать статью на одном узком примере. Тогда читатель всю статью держит в голове одну и ту же ситуацию и не рассеивает внимание:

Как заняться бегом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример c бегом: истории людей, которым бег помог улучшить здоровье. Истории бегунов.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом: как не убиться с первого раза. Истории бегунов.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом: когда лучше бегать, сколько выделять времени, приемчики для оптимизации расхода времени. Истории бегунов.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Истории бегунов.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Если используете примеры из разных ситуаций, то выберите какое-то небольшое их количество и тащите через всю статью. Не надо в каждом разделе придумывать новые примеры, это создаёт ощущение хаоса.

Один пример — окей.
Два-три примера через всю статью — окей.
Каждый раз разные примеры — отстой.

Введение в пример

Окей, со статьей легко: это сравнительно небольшая форма. В ней можно донести мысль на одном, двух или трех примерах.

А что если мы пишем не статью, а серию статей? Или, еще сложнее, — книгу? Каждый раз давать примеры об одном и том же будет скучно. И по смыслу это не всегда получится: разные темы будут требовать разных ситуаций. Тогда принцип единства примера не подходит, нужно действовать иначе.

Если у вас примеры из разных ситуаций, сделайте так, чтобы читатель смог мысленно к ним подготовиться. Дайте ему сигнал, о чем сейчас пойдет речь. Не кидайте в него примеры без предупреждения. Вот как это будет работать в статье о спорте. Смотрите на порядок слов:

НетДа
...у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Накатите стакан водки, если собираетесь на пробежку. Или покурите, если вместо пробежки вы выбрали тяжелую атлетику....у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Если вы выбрали пробежку, накатите с утра стакан водки. А если вы выбрали тяжелую атлетику — выкурите одну сигарету.

В примере слева автор сначала дает совет, потом объясняет ситуацию. В примере справа сначала готовит читателя к ситуации и только потом дает совет. У читателя есть возможность вспомнить всё, что он уже знает о беге, прежде чем добавлять к этому знанию что-то новое.

Кажется, что это незначительная разница. Но вы ее прочувствуете, когда у вас будет по пять примеров на странице. Если не вводить читателя в новый пример, то он быстро устанет.

Вводить в пример можно одним словом, предложением или даже абзацем, в зависимости от задачи и сложности самого примера:

Когда вы бежите...

Например, когда вы бежите...

Представьте, что вы бежите по парку.

Чтобы понять эту идею, давайте проведем мысленный эксперимент. Вспомните парк возле своего дома. Представьте, что вы по нему бежите.

Такая подготовка дает читателю время вспомнить всё нужное.

Готовьте читателя к новому примеру.
Не бросайте в него нового без подготовки.

На примере книги

У нас с Людой была такая проблема в книге «Пиши, сокращай». Каждый наш параграф — это немного теории и много примеров. Все примеры должны быть разными, в этом смысл книги. И мы обнаружили, что если читателя не вводить в примеры, то текст получится слишком сложным. Голова взрывалась. Вот фрагмент из первой же главы до редактуры:

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы.

Сглаженные углыНеудобная правда
Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Пример о недостроенной школе здесь внезапный: раньше в главе его не было, позже он не встречается. Он взят здесь локально, чтобы доказать мысль. Но если к нему не подготовить, он не «заходит». Чтобы «зашел», достаточно было одним предложением подготовить читателя:

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы. Представьте, что мэрия отчитывается о строительстве школы:

Сглаженные углыНеудобная правда
Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Одно предложение вытягивает весь пример. Теперь нестрашно хоть всю главу обставить новыми примерами: если читателя готовить к каждому из них, он не устанет.

Что почитать

Сила примера
Чувственный опыт
Модульная структура статьи

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Начала со «стандартных позиций» — групповые занятия по фитнесу, которые через пару месяцев надоели, бег выводил из строя колени и нервы, было неловкое ощущение, что мышцам нечего вспомнить.

Плавание требовало затрат на подготовку и зимой поход в бассейн казался подвигом. Попробовала «модную» йогу — пару раз чуть не уснула и дико бесилась, что нет гибкости и не получается, как у других. Я, конечно же, забросила и это.

Потом случайно натолкнулась на видео Джиллиан Майклз...

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

«Дорогой, я искала кое-что в твоем телефоне и случайно наткнулась на фотографии какой-то Ангелины. Что это значит?»

«Бабушка, я тут впервые за 30 лет перебирал бумаги и случайно наткнулся на твое завещание»

«Олег Симферополич, мы с коллегами тут зашли в бухгалтерию и случайно наткнулись на план выплаты премий за прошлый квартал»

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

«Сколько всего я перепробовала! И тут случайно наткнулась на диету небезызвестной Елены Малышевой»

«Наткнулся тут на просторах интернета на необычный способ заработка. Нужно всего лишь один раз в день...»

«Трудно быть мамой в декрете. Хорошо, что я случайно наткнулась на курсы копирайтинга...»

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Себе вверните. А читателю вворачивать не надо

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

Чтобы текст было легко читать, его нужно писать так, будто ты его рассказываешь. Как бы проговариваешь текст в голове и тут же пишешь, не задумываясь. И когда написал — редактируешь.

А бывает наоборот: ты текст не рассказываешь, а как бы конструируешь. Не проговариваешь в голове, а собираешь из кусочков, как конструктор. Когда конструируешь, текст всегда получается нечитаемым.

Вот вам для сравнения конструированный и естественно рассказанный текст:

КонструкторРассказ
Мой опыт управления командой до 10 человек — 4 года. Тематики подразделений всегда были разные: редакция электронных книг (издательство «Конспект»), мобильных приложений (киностудия «Ленфильм»), детский сайт с аудиторией более 2 млн. пользователей (международная франшиза «Медведушкино»), а также отдел контент-маркетинга веб-студии «Крабс». Последние четыре года я работал менеджером. У меня были небольшие команды, от трех до десяти человек. Я занимался электронными книгами в издательстве «Конспект». На «Ленфильме» я делал контент для мобильных приложений. Год назад занимался контентом на детском сайте «Медведушкино». Последний год я работал веб-студии «Крабс», и там тоже занимался контентом.

Понятно, что вариант справа еще не идеальный, но его уже гораздо легче читать. Теперь отредактируем:

До редактурыПосле
Последние четыре года я работал менеджером. У меня были небольшие команды, от трех до десяти человек. Я занимался электронными книгами в издательстве «Конспект». На «Ленфильме» я делал контент для мобильных приложений. Год назад занимался контентом на детском сайте «Медведушкино». Последний год я работал веб-студии «Крабс», и там тоже занимался контентом. Я работаю менеджером. Последние четыре года — в небольших отделах, от 3 до десяти человек. Моя основная работа — текст: я делал электронные книги в издательстве «Конспект», мобильные приложения на «Ленфильме», статьи для детского сайта «Медведушкино». Последний год писал статьи и вел соцсети для веб-студии «Крабс».

При следующей редактуре нужно не забыть о выводах, примерах и сценариях.

Давайте еще потренируемся:

НетДа
В издательстве у нас было более 10 тысяч единиц контента, на детском сайте был ежедневный план в 7 статей и еженедельный план по запуску развлекательных активностей. В веб-студии помимо ежемесячного плана создания экспертных статей, постов соц.сетей, управления рассылками, также был ежеквартальный план по выпуску 1 спец.проекта и 1 white-paper в квартал. В издательстве я за два года написал 10 тысяч единиц контента. На детском сайте у меня выходило по 7 статей в день, плюс каждую неделю — конкурс или викторина. В веб-студии мы каждый месяц выпускали экспертные статьи, плюс ежеквартальные спецпроекты и аналитика.

См. также: скобки

Ctrl + ↓ Ранее