89 заметок с тегом

русский язык

22 сентября, 16:30

Как приводить примеры

Эта статья для тех, кому в тексте нужно приводить много примеров: в книгах, обучающих статьях, рассылках. Она написана специально для Любы и Нади, которые готовят дипломы на третьей ступени Школы редакторов. Еще она полезна авторам Тиньков-журнала. Когда я вам говорю «Единство примера» и «Подготовь читателя» — я имею в виду эту статью.

Зачем нужны примеры

Вот вы пишете книгу, рассылку или статью. У вас есть абстрактная идея, которую вы хотите донести до читателя. Представьте, что вы пишете статью о спорте для людей, которые работают за компьютером. Ваша абстрактная идея — надо заниматься спортом хотя бы три раза в неделю.

Это абстрактная идея.

В этой абстрактной идее пока что не заложено ни то, каким конкретно спортом следует заниматься; ни как это делать; ни как оторвать задницу от стула; ни что делать после первого растяжения. Просто абстрактный призыв: «Занимайся спортом». Подобных статей миллион, и все они — говно.

Чтобы статья не была говном, вам нужно наполнить абстрактную идею реальностью:

рассказать, каким именно спортом стоит начать заниматься, если ты все время занят за компом;

привести пример графика, который не будет мешать работе — очевидно же, что у человека в жизни другие приоритеты;

рассказать, кто и как научился совмещать компьютер и спорт; как это у него работает; от чего он отказался;

объяснить, с чего начать, на какой сайт зайти, что заказать в интернет-магазине.

Представьте, что вы печатаете свою абстрактную идею на 3Д-принтере: загружаете модель, подаете материал, получаете физический предмет. Это то, как работают примеры: они делают ваш текст реальным и осязаемым. Теория — это то, чему вы хотите научить. Примеры — это то, благодаря чему люди научатся.

К любой теории приведите пример

Принцип единства примера

В статьях я советую выбрать один, два или три ситуации, из которых вы будете брать примеры. Выберите их однажды и ведите через всю статью, не меняя на полпути.

Например, в статье о спорте для компьютерщиков мы можем использовать два примера: о беге и велотренажере. Теперь мы будем использовать эти два вида спорта везде, где нам нужно привести пример. Вот как будет выглядеть каркас статьи:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Сейчас нормально: каждый модуль ровный и упорядоченный. Примеры выстроены в понятной логике, читатель их ожидает. Под конец статьи читатель не устает. Всё по полочкам.

Ошибкой будет в каждом модуле приводить примеры из разных видов спорта:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, йога.

Как встроить в расписание
Теория.
Бег, футбол.

Что если сорвался
Теория.
Баскетбол, бег.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Проблема здесь в том, что каждый новый пример читателю придется осмысливать заново: вспоминать, как выглядит этот спорт, какие у него атрибуты, что он о нем думает. Довольно быстро читатель устанет представлять себе все эти виды спорта и начнет скользить по статье. Мы его перегрузим примерами.

Еще хуже, если в разных разделах разное число примеров, а где-то их вообще нет. Это не только взрывает мозг, но и выглядит неряшливо:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер.

Как встроить в расписание
Теория.
(Без примеров)

Что если сорвался
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер, йога, танцы.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Идеальная ситуация — вообще написать статью на одном узком примере. Тогда читатель всю статью держит в голове одну и ту же ситуацию и не рассеивает внимание:

Как заняться бегом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример c бегом: истории людей, которым бег помог улучшить здоровье. Истории бегунов.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом: как не убиться с первого раза. Истории бегунов.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом: когда лучше бегать, сколько выделять времени, приемчики для оптимизации расхода времени. Истории бегунов.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Истории бегунов.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Если используете примеры из разных ситуаций, то выберите какое-то небольшое их количество и тащите через всю статью. Не надо в каждом разделе придумывать новые примеры, это создаёт ощущение хаоса.

Один пример — окей.
Два-три примера через всю статью — окей.
Каждый раз разные примеры — отстой.

Введение в пример

Окей, со статьей легко: это сравнительно небольшая форма. В ней можно донести мысль на одном, двух или трех примерах.

А что если мы пишем не статью, а серию статей? Или, еще сложнее, — книгу? Каждый раз давать примеры об одном и том же будет скучно. И по смыслу это не всегда получится: разные темы будут требовать разных ситуаций. Тогда принцип единства примера не подходит, нужно действовать иначе.

Если у вас примеры из разных ситуаций, сделайте так, чтобы читатель смог мысленно к ним подготовиться. Дайте ему сигнал, о чем сейчас пойдет речь. Не кидайте в него примеры без предупреждения. Вот как это будет работать в статье о спорте. Смотрите на порядок слов:

НетДа
...у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Накатите стакан водки, если собираетесь на пробежку. Или покурите, если вместо пробежки вы выбрали тяжелую атлетику....у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Если вы выбрали пробежку, накатите с утра стакан водки. А если вы выбрали тяжелую атлетику — выкурите одну сигарету.

В примере слева автор сначала дает совет, потом объясняет ситуацию. В примере справа сначала готовит читателя к ситуации и только потом дает совет. У читателя есть возможность вспомнить всё, что он уже знает о беге, прежде чем добавлять к этому знанию что-то новое.

Кажется, что это незначительная разница. Но вы ее прочувствуете, когда у вас будет по пять примеров на странице. Если не вводить читателя в новый пример, то он быстро устанет.

Вводить в пример можно одним словом, предложением или даже абзацем, в зависимости от задачи и сложности самого примера:

Когда вы бежите...

Например, когда вы бежите...

Представьте, что вы бежите по парку.

Чтобы понять эту идею, давайте проведем мысленный эксперимент. Вспомните парк возле своего дома. Представьте, что вы по нему бежите.

Такая подготовка дает читателю время вспомнить всё нужное.

Готовьте читателя к новому примеру.
Не бросайте в него нового без подготовки.

На примере книги

У нас с Людой была такая проблема в книге «Пиши, сокращай». Каждый наш параграф — это немного теории и много примеров. Все примеры должны быть разными, в этом смысл книги. И мы обнаружили, что если читателя не вводить в примеры, то текст получится слишком сложным. Голова взрывалась. Вот фрагмент из первой же главы до редактуры:

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы.

Сглаженные углыНеудобная правда
Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Пример о недостроенной школе здесь внезапный: раньше в главе его не было, позже он не встречается. Он взят здесь локально, чтобы доказать мысль. Но если к нему не подготовить, он не «заходит». Чтобы «зашел», достаточно было одним предложением подготовить читателя:

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы. Представьте, что мэрия отчитывается о строительстве школы:

Сглаженные углыНеудобная правда
Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Одно предложение вытягивает весь пример. Теперь нестрашно хоть всю главу обставить новыми примерами: если читателя готовить к каждому из них, он не устанет.

Что почитать

Сила примера
Чувственный опыт
Модульная структура статьи

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Начала со «стандартных позиций» — групповые занятия по фитнесу, которые через пару месяцев надоели, бег выводил из строя колени и нервы, было неловкое ощущение, что мышцам нечего вспомнить.

Плавание требовало затрат на подготовку и зимой поход в бассейн казался подвигом. Попробовала «модную» йогу — пару раз чуть не уснула и дико бесилась, что нет гибкости и не получается, как у других. Я, конечно же, забросила и это.

Потом случайно натолкнулась на видео Джиллиан Майклз...

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

«Дорогой, я искала кое-что в твоем телефоне и случайно наткнулась на фотографии какой-то Ангелины. Что это значит?»

«Бабушка, я тут впервые за 30 лет перебирал бумаги и случайно наткнулся на твое завещание»

«Олег Симферополич, мы с коллегами тут зашли в бухгалтерию и случайно наткнулись на план выплаты премий за прошлый квартал»

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

«Сколько всего я перепробовала! И тут случайно наткнулась на диету небезызвестной Елены Малышевой»

«Наткнулся тут на просторах интернета на необычный способ заработка. Нужно всего лишь один раз в день...»

«Трудно быть мамой в декрете. Хорошо, что я случайно наткнулась на курсы копирайтинга...»

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Себе вверните. А читателю вворачивать не надо

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Чтобы текст было легко читать, его нужно писать так, будто ты его рассказываешь. Как бы проговариваешь текст в голове и тут же пишешь, не задумываясь. И когда написал — редактируешь.

А бывает наоборот: ты текст не рассказываешь, а как бы конструируешь. Не проговариваешь в голове, а собираешь из кусочков, как конструктор. Когда конструируешь, текст всегда получается нечитаемым.

Вот вам для сравнения конструированный и естественно рассказанный текст:

КонструкторРассказ
Мой опыт управления командой до 10 человек — 4 года. Тематики подразделений всегда были разные: редакция электронных книг (издательство «Конспект»), мобильных приложений (киностудия «Ленфильм»), детский сайт с аудиторией более 2 млн. пользователей (международная франшиза «Медведушкино»), а также отдел контент-маркетинга веб-студии «Крабс». Последние четыре года я работал менеджером. У меня были небольшие команды, от трех до десяти человек. Я занимался электронными книгами в издательстве «Конспект». На «Ленфильме» я делал контент для мобильных приложений. Год назад занимался контентом на детском сайте «Медведушкино». Последний год я работал веб-студии «Крабс», и там тоже занимался контентом.

Понятно, что вариант справа еще не идеальный, но его уже гораздо легче читать. Теперь отредактируем:

До редактурыПосле
Последние четыре года я работал менеджером. У меня были небольшие команды, от трех до десяти человек. Я занимался электронными книгами в издательстве «Конспект». На «Ленфильме» я делал контент для мобильных приложений. Год назад занимался контентом на детском сайте «Медведушкино». Последний год я работал веб-студии «Крабс», и там тоже занимался контентом. Я работаю менеджером. Последние четыре года — в небольших отделах, от 3 до десяти человек. Моя основная работа — текст: я делал электронные книги в издательстве «Конспект», мобильные приложения на «Ленфильме», статьи для детского сайта «Медведушкино». Последний год писал статьи и вел соцсети для веб-студии «Крабс».

При следующей редактуре нужно не забыть о выводах, примерах и сценариях.

Давайте еще потренируемся:

НетДа
В издательстве у нас было более 10 тысяч единиц контента, на детском сайте был ежедневный план в 7 статей и еженедельный план по запуску развлекательных активностей. В веб-студии помимо ежемесячного плана создания экспертных статей, постов соц.сетей, управления рассылками, также был ежеквартальный план по выпуску 1 спец.проекта и 1 white-paper в квартал. В издательстве я за два года написал 10 тысяч единиц контента. На детском сайте у меня выходило по 7 статей в день, плюс каждую неделю — конкурс или викторина. В веб-студии мы каждый месяц выпускали экспертные статьи, плюс ежеквартальные спецпроекты и аналитика.

См. также: скобки

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Проблема со всеми копирайтерскими формулами такая: они ставят форму впереди содержания.

Допустим, некий демиург копирайтинга придумал формулу «7,5 плюшек». Согласно этой формуле, в любом рекламном тексте должно быть ровно семь «плюшек», то есть преимуществ, и еще одна дополнительная «полуплюшка». Почему семь? Потому что НЕЙРОНАУКА!

Дальше толпы его фанатов начнут тулить во все свои рекламные выбросы ровно семь с половиной «плюшек». И неважно, что столько у товара может не быть. Или наоборот: у товара 12 «плюшек», но демиург копирайтинга ведь сказал семь с половиной. Значит, оставляем семь с половиной.

В обоих случаях получится отстой. Но не потому, что 7,5 — плохое число, вовсе нет. Отстой из-за того, что автор думает не о смысле, а о формулах. А формулы не имеют отношения ни к смыслу, ни к полезному действию, ни к пользе текста.

Это то же самое, что «в хорошем интерфейсе должно быть пять пунктов меню». В хорошем интерфейсе вообще не должно быть меню, дубина!

Формулой можно пользоваться как вспомогательным инструментом, чтобы проверить себя. Но сначала нужно написать полезный и интересный текст. Любое слепое следование формулам и шаблонам в написании текста — признак дилетанта. Тем более вредно начинать текст не с поиска смысла и пользы, а с выстраивания скелета из формул.

Пропаганда формул пусть останется на совести демиургов копирайтинга. Я же рекомендую редакторам и авторам никогда не выключать голову. И аккуратнее с плюшками.

В книге «Пиши, сокращай» ноль волшебных формул копирайтинга. Зато целый параграф посвящен поиску пользы для читателя. Демиурги такое не одобряют.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Сняли проморолик о книге. Помимо того, что это реклама, тут еще и полезный совет о редактуре:

Предзаказ для Москвы уже открыт на book.glvrd.ru. На этой неделе — предзаказ для всех городов России.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
18 июня 2016, 22:27

Обещания для лопухов

Теперь я проверяю задания продвинутого курса Главреда о промостраницах. Студенты присылают рассказы о продуктах в виде длинных многоэтажных лендингов, а я все это безжалостно и аргументированно критикую.

Лопух — это еще и растение

Вот пример текста:

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Это обещания для лопухов. Они узнаются по трем чертам:

Они отделены от продукта и давят на базовые потребности человека: ресурсы, секс и одобрение. Я продаю носки, но обещаю вам, что в этих носках у вас будет идеальный секс. Или я продаю китайские копии часов «Джи-шок» и обещаю, что ты будешь самым крутым в классе.

Они ничем не подкреплены. Я сделаю магию, и у тебя вырастет денежное дерево. Я прочитаю для тебя заговор, и у тебя встанет на века. Вот тут побрызгай, и борода вырастет, как на глазах. Как это работает? С помощью НАУКИ! НАНОТЕХНОЛОГИЙ! ЛАЗЕРОВ! ЦИРКОНИЯ!

Они поверхностные. Я не знаю, как устроен бизнес, но на всякий случай скажу слово «банкротство». Я не понимаю, как устроена конкуренция, но на всякий случай напишу «Конкуренты не дремлют». Вдруг угадаю?

Обещания для лопухов достигают своей цели: привлекают лопухов. Если ваши клиенты не лопухи, не давайте им таких обещаний.

НетДа
Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!Мы занимаемся продвижением в поисковиках. Делаем так, чтобы клиенты находили вас на первой странице Яндекса, Гугла и Мейл-ру.
Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…Некоторые из посетителей станут вашими новыми клиентами, если сделать им правильное предложение. Если вы не уверены в своей системе продаж, мы возьмем на себя анализ клиентских запросов и укажем вам, что можно улучшить для повышения эффективности продаж.
С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!Обычно нам удается привлечь на сайт от двух до восьми тысяч заинтересованных посетителей в месяц, однако результат сильно зависит от отрасли и конкуренции.

Наш лучший результат — 12 тысяч новых посетителей для продавца дачных септиков. Чтобы не упустить этих людей, мы разработали для продавца систему удержания. С помощью этой системы за следующие полгода продавец смог продать этим людям 250 септиков.

Лопухов в мире большинство. Однако все деньги у умных. Я рекомендую относиться к своему читателю заботливо и уважительно вне зависимости от того, умный он или глупый, богатый или бедный. Если согласны — вот вам значок:

Насчет наклеек Главреда

Ребята, огромное спасибо за интерес к наклейкам. К сожалению, их больше не осталось, причем уже давно. Новая партия наклеек появится вместе с выходом книги Главреда в начале сентября.

Получить наклейки можно будет вместе со специальным изданием книги Главреда. Предзаказ откроется на сайте book.glvrd.ru. Чтобы узнать о предзаказе в первых рядах, подписывайтесь на рассылку о книге Главреда, форма подписки на каждой странице сайта.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
26 мая 2016, 18:18

Аналогии — зло

Иногда авторы используют аналогии, чтобы доказать свою позицию:

Человек на 70% состоит из воды, поэтому и ваш текст должен состоять из воды на 70%.

Рыба никогда не научится летать, поэтому и вы должны искать свое истинное предназначение, а не идти к своей нереалистичной цели.

Солнце встает на востоке и садится на западе. Поэтому все хорошее в нашу страну приходит с Востока, а все вредное и разрушительное — с Запада.

Эти аналогии ничего не доказывают и не объясняют. Использовать их для доказательства — отстой.

Легко проверить. Если бы они что-то доказывали, то я не смог бы с помощью других аналогий доказать обратное. Но я могу. Для чистоты эксперимента я даже ограничусь аналогиями с человеческим телом.

Если человеку в легкие попадет слишком много воды, он захлебнется и умрет. Поэтому и в тексте не должно быть воды.

Моча человека на 97% состоит из воды. Чтобы ваш текст не был мочой, не пускайте в него воду.

Чайковский умер от холеры, предположительно — от стакана зараженной воды. Чтобы ваш текст не был смертельно скучным, не лейте воду.

Можно пойти дальше, все еще держась человеческих аналогий:

Здоровый человек на 60% состоит из мяса. Значит, в вашей статье тоже должно быть не менее 60% мяса.

В каждом человеке почти в любой момент жизни есть хотя бы немного кала в прямой кишке. Поэтому в вашем тексте всегда должно быть немного дерьма.

Но организм старается избавиться от кала, поэтому все-таки лучше от дерьма избавляться.

Жир помогает человеку накапливать энергию, поэтому чтобы текст был энергичный, позвольте ему обрасти жирком.

У спортивных людей мало жира. У энергичного текста тоже должно быть мало жира.

Клетки человека постоянно регенерируются. Поэтому и текст нужно постоянно переписывать.

Клетки человека постоянно отмирают, вместо них появляются новые. Поэтому не стоит бояться выбрасывать старый текст и начинать новый.

И дальше можно колбаситься как угодно. При должной смекалке аналогиями можно подпереть любую, даже самую бредовую мысль:

Человеческий мозг мыслит шаблонами, поэтому лучший способ общаться с ним — это шаблоны.

Все люди ходят в туалет, поэтому лучший копирайтинг — тот, в котором есть туалетный юмор.

У человека десять пальцев, поэтому в идеальном предложении должно быть десять слов.

У человека левый глаз привязан к правой доле мозга, а правый — к левой. Поэтому половину текста нужно писать слева направо, а вторую половину — справа налево.

Когда аналогии — добро

Единственная ситуация, когда аналогии помогают — когда нужно объяснить сложное явление. Не доказать, а именно объяснить.

Смотри: если я возьму батут и положу в центр гирю, то поверхность батута искривится. И если я сейчас положу сюда мячик, то он скатится к гире, потому что поверхность изогнута. Теперь представь, что наше трехмерное пространство и время — это вот эта поверхность батута. А гиря — это черная дыра...

В этой ситуации аналогии помогают человеку представить сложные процессы на каких-то упрощенных понятиях. Да, они не полностью отражают все нюансы, но этого достаточно, чтобы понять общий принцип. В этой ситуации аналогии — добро.

И напоследок:

ИЗДРЕВЛЕ люди делились друг с другом важной информацией у костра, поэтому вы просто обязаны поделиться этой статьей со своими соплеменниками.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
17 мая 2016, 13:53

От А до Я

У копирайтеров есть такой штамп: «от А до Я»

На моей практике написание продающих текстов от теплового оборудования до детского образования.

Делаем работы любой сложности: от дверной ручки до Медного всадника.

Организуем любой праздник: от детского утренника до федерального корпоратива.

Еще из детства помню: «От Парижа до Находки „Омса“ — лучшие колготки». От Парижа до Находки 12 тысяч километров:

Фраза «от А до Я» плоха по двум причинам: она почти всегда неинформативная и иногда глубоко нелогичная.

Неинформативная

Вот вам фраза:

Поставляем все виды техники «Эпл», от Айподов-тач до Маков-про.

Вопросы: а «Тайм-капсулы» вы поставляете? А есть у вас старый классический Айпод с колесом? А белый Айпод-шафл 2006 года выпуска у вас есть? А у вас мак-про в виде ведра или в виде большого компьютера? Кстати, Айфоны входят в этот диапазон или нет?

Вот без компьютеров пример:

Всегда в наличии все виды электроинструмента: от карманного шуруповерта до слесарного станка.

Опять же: а токарный станок у вас есть? А отвертка на батарейках? А пила такая для плитки?

Текст формата «от А до Я» дает две единицы информации: «у нас точно есть А и Я». Все, что между А и Я — неопределенное и требует пояснений.

Нелогичная

Иногда фраза «от А до Я» звучит как «от А до ∑» — в нее подмешиваются элементы из чужой системы измерения:

От анкерного болта до цветочного горшка

От анкерного болта до бетономешалки

От анкерного болта до стального прута

От анкерного болта до средства против запаха изо рта

Вот как понять эти диапазоны? Что в них входит? По какому принципу он организован? Мне дрель надо: она входит в диапазон: «от болта до прута»?

В начале текста я привел пример «от теплового оборудования до детского образования». Это из той же серии: мне нужно писать о медицине — она входит в этот диапазон? Непонятно.

Что делать

Чтобы показать, что у вас много всего, попробуйте для начала просто перечислить, что у вас бывает, хотя бы по категориям. Если всего очень много, то выделите что-то самое важное:

См. также: переперечисляли

Продаем дрели, перфораторы, пилы и слесарный инструмент со всеми расходниками и комплектующими: сверлами, дисками, батареями и защитой.

Печем маленькое и большое: эклеры, кексы, пирожные, торты на дни рождения, фигурные торты на корпоративы и многоэтажные торты на свадьбы.

Писала о тепловом оборудовани, деревянных окнах, бизнесе, экономике, спорте и детском образовании.

А еще добавьте сценарии, для которых предназначен ваш широкий ассортимент. Зачем-то же вы продаете все это вместе? Почему-то же вы пишете обо всем подряд:

У нас покупают все что нужно для ремонта, за одну поездку.

Мы любим печь, украшать и делать вкусно, вне зависимости от размера. Приходите к нам, чтобы выпить кофе с пирожным или чтобы накормить тортом 300 гостей на свадьбе.

Я готова разобраться в любой теме, чтобы помогать предпринимателям в любой отрасли бизнеса.

Когда можно

Единственная ситуация, когда эту фразу можно спокойно использовать — когда мы говорим о числовых диапазонах с очень мелким шагом:

Отрезаем ткань любой длины от 1 до 100 метров.

Поставляем стальные шары для подшипников. Диаметр шаров — от 5 до 55 мм с шагом 0,5 мм.

Флешки всех объемов, которые бывают в природе: от 1 МБ до 8 ТБ.

Здесь это нормально, потому что это понятные числовые диапазоны. В остальных случаях — не надо так писать.


Статья написана специально для одного из участников продвинутого курса Главреда. Пишите еще!

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре

Американская певица Beyoncé по-русски будет Бейонса. Склоняется по первому склонению:

И: Бейонса выпустила новый альбом
Р: Слышали новый альбом Бейонсы?
Д: Отправь Бейонсе денег за наши с тобой торренты
В: Вчера видел Бейонсу в метро
Т: Все восхищаются Бейонсой, а мне че-то как-то не очень
П: О Бейонсе написали все

Бейонса в шубе одобряет

Другие женские имена тоже склоняются:

Chloe — Хлоя
Daphne — Дафна
Phoebe — Феба
Magdalene — Магдалена
Amelie — Амелия
Caroline — Каролина
Therese — Тереза
Eloise — Элоиза
Rose — Роза
Anne — Анна
Persephone — Персефона
Brielle, Cybele, Reuelle — Бриелла, Сибела, Руэлла

Но:

Grace — Грейс
Paige, Page, Paeiege — Пейдж

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
Ctrl + ↓ Ранее