Rose debug info
---------------

Сага о заголовках «Коммерсанта»

Все журналисты либо уже подрочили, либо дрочат прямо сейчас, либо очень скоро подрочат на заголовки «Коммерсанта». Везде: в столичных и региональных изданиях, в корпоративных СМИ и частных блогах, все так и норовят взять в руки прибор и излить креатив прямо на передовицу.

Заголовки «Коммерсанта» — это что-то такое:

Ударник MMA
ЦСКА оказался хуже предпоследнего
«Спутник V» входит в плотные слои евросферы

Золотой фонд заголовков — в «Загсобрании»

Не мне учить журналистов, на что им самовыражаться, но занесите в протокол три мысли:

Заголовки «Коммерсанта» — дело вкуса. Когда я их читаю, у меня ощущение, что я залез на чердак и нашел там подшивку перестроечных газет. Вся эта игривость и журналистский пафос у меня вызывает только чувство неловкости. Но я «Коммерсант» не читаю, я не его аудитория, а он — не моё издание. Зато есть люди, которым эти заголовки очень нравятся. Это как раз ЦА «Коммерсанта», они готовы за него платить временем и деньгами.

Если вы делаете нишевое издание для тусовки своих, то заголовки в духе «Коммерсанта» вам могут подойти. Если вы хотите что-то для массового читателя, то такие заголовки будут вас сдерживать. Например, в корпоративных СМИ (то есть внутренних изданиях для сотрудников) это точно не стоит делать: у вас и так мало читателей, на кой хер вам еще уменьшать аудиторию, отсеивая людей по принципу вкуса?

«Коммерсант» кусается. Читать «Коммерсант» интересно, потому что там журналисты могут и раскритиковать, и пошутить, и поёрничать. Это всегда здорово, когда это не про тебя.

Представьте крупную промышленную компанию, у нее директор Петров. Петров говорит: «Хочу, чтобы в нашем журнале были заголовки, как в „Коммерсанте!“». Не вопрос! Наутро в журнале: «Петров недопетрил: что ждет предприятие после...»

Поэтому игры в «Коммерс» не работают в пресс-релизах, корпоративных сми и коммерческих блогах. Там же надо всем витает дух директора, который не хочет, чтобы его кусало его же дотационное издание.

«Коммерсант» понимает культурный контекст своего читателя (наверное). Заголовок «Ударник MMA» подразумевает, что читатель знает, кто такой ударник труда. А заголовок «Недобытое непосильным трудом» отсылает нас к фильму 1973 года. Если вы старше 30, вы наверняка без труда расшифруете этот код. А если младше?

Я уверен, что редакторы «Коммерсанта» понимают, для кого они пишут. И если там фраза из лексикона комсомольцев, то эта статья адресована бывшим комсомольцам, а не юным фанатам Моргенштерна. А для фанатов Моргенштерна они напишут заголовок в духе «Мечтал, теперь наё...»

Метафора

Представьте, что заголовки «Коммерсанта» — это нижнее белье «Виктории сикрет» с перьями в жопе. Это красиво, но на работу вы в таком не пойдете.

Но почему журналисты на это дрочат, в общем-то, понятно.

О, а вот и мои таблетки!

Дальше