Поднять вордпресс. Доказать девопсу банка и всем топам, что нельзя поднимать журнал на текущей админке банка, а нужно поднимать отдельный вордпресс. Все-таки поднять вордпресс. Найти дизайнера, который сделает простой шаблон для вордпресса. Найти законный способ заплатить ему на той же неделе, а не через два месяца.

Написать и согласовать первую статью. Добиться, чтобы кто-то ее сверстал. Найти этого кого-то и придумать способ ему заплатить. Договориться с юристами банка, чтобы нам разрешили использовать старые картины в качестве иллюстраций.

Найти способ заплатить первому стороннему автору, не ломая юристов и кадровиков. Создать систему, чтобы любой сторонний автор мог получить от нас гонорар относительно быстро. Согласовать эту систему с юристами и кадровиками. Найти человека, который будет оплачивать работу всех авторов и подрядчиков, а также управлял выпуском статей в целом. Выбить под него бюджет. А потом под еще одного.

Договориться с соцсетями банка, чтобы наши статьи брали в посев. Проконтролировать, чтобы у них были все материалы для посева, в том числе согласованная подводка.

Убедить продуктовиков, что в журнале не нужно писать статьи о продуктах. Убедить вице-президентов, что «Тинькофф-журнал» пишется через дефис.

Сделать так, чтобы в журнале появился постоянный дизайнер-иллюстратор. А потом еще пятеро. Ввести в процесс и создать систему роста для управляющего этими людьми.

Запустить отдел тестов. Позвать делать тесты лучшего автора тестов в России. Запустить инвестиционную редакцию. Найти постоянных авторов, сформулировать редполитику, запустить процесс. Запустить интерактивную редакцию. Отшефить пару десятков первых интерактивных статей. Перезапустить рубрику «Прищур», найти в него нового редактора, дать ему систему роста и стандарты качества.

Отбиться от переноса журнала на новую банковскую админку. Но добиться того, чтобы статьи журнала начали выводиться на главную банка. Найти агентство, которое переделает нам редизайн. Уволить агентство и собрать собственную техническую команду. Выбить под нее бюджет. Курировать работу новой команды.

Выбить бюджет под собственное продвижение в соцсетях. Найти агентство, которое сделает нам продвижение в соцсетях. Провести его через проверку службы безопасности.

Запустить собственную рассылку для журнала. Сделать так, чтобы журнал появился в банковской рассылке.

Решить проблемы с перегрузкой сайта из-за роста трафика. Запустить проект собственной админки. Придумать новую таксономию, новую систему витрин, новый принцип верстки главных страниц, подборок и рекомендаций. Двигать процесс, чтобы всё это случилось.

Придумать и запустить формат микростатей. Найти на него редактора.

Разрулить пиар-скандал. Поговорить с топ-менеджерами об этом скандале. Ввести новые правила в работе редакции, чтобы таких скандалов больше не было.

Сначала просто наладить систему статистики. Потом сделать ее удобной для всей редакции, чтобы все понимали, насколько хорошо заходят статьи. Потом найти и ввести в процесс руководителя аналитики.

Разрулить конфликт внутри редакции. Предотвратить распад команды журнала. Разобраться с судебным иском от каких-то обезумевших правообладателей. Отбиться от бесконечных просьб написать лендинг для банка. Собрать команду, которая будет это делать для банка, ввести команду в курс дела. Собрать вторую такую же команду, ввести в курс дела. И еще одну.

Каким-то образом в бэк-офисе журнала работает 30 человек. Создать им понятную систему роста, чтобы люди не сидели на одном месте. Переманить в журнал шеф-редактора из другого издания. Помочь с переездом.

Прочитать отчет агентства о дистрибуции статей. Подписчики получаются слишком дорогими. Отказаться от услуг агентства. Найти собственного директора дистрибуции. Придумать новую концепцию вещания в соцсетях, найти под нее человека, дать ему четкое задание, ввести в курс дела, создать ему систему роста.

Отбиться от маркетологов, которые хотят статью о новом партнерском проекте. Разрулить конфликт с бухгалтерией, из-за которого всем авторам могут задержать оплату. Разобраться с конфликтом между сотрудником редакции и менеджером банка.

Держать руку на пульсе, быть в офисе, смотреть людям в глаза и давать им понять, что у них есть к кому обратиться.

Поговорить с важным сотрудником, который решил уходить. Придумать новую систему мотивации ему и всем вроде него. В редакции не ладят два ведущих шефа, их нужно подружить. Человек, нанятый полгода назад, не показал результатов — надо с ним говорить и, возможно, увольнять.

Сверстать и согласовать бюджет на следующий год. Отстоять право редакции быть обособленной. Увидеть будущее журнала. Придумать новую архитектуру редакций, новую систему мотивации.

И это только те задачи Саши Рая, о которых я знаю. Так-то он делает раз в десять больше. Саша — издатель Тинькофф-журнала, а в моем понимании — директор. Вот он рассказывает о работе Т—Ж и процессах, которые он выстраивал:

***

Это история о том, что любое издание загнется, если у него не будет директора — человека, который решает проблемы и «сэтапит людей» — словами самого Рая. Наивно думать, что если вордпресс заработал и редактор открыл ворд, то всё в порядке. Нет. Всё постоянно ломается. Постоянно в процессе появляются новые переменные, что-то где-то взрывается и падает, нужно расширять команду и строить для нее новые процессы. Сам банк — тоже большой организм, с которым нужно налаживать контакт. Нужно приводить всё в движение, следить за деньгами и контролировать резкие повороты.

***

В декабре 2019 года Саши Рая не стало. Его работу продолжили его коллеги.

Что это

Это четвертая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

1. Начало Т—Ж
2. Открытая редакция
3. Короткие и длинные форматы
4. Директор — вы здесь
5. Дистрибуция
6. Операционка — скоро

Продолжаю бубнёж об опыте Т—Ж. Дела давно минувшие, но для истории сохранить надо: старичкам на радость, а фрешменам эйоу. Первая часть рассказа была о начале работы, вторая — об открытой редакции.

С первого дня мы противопоставляли себя СМИ. Говорили, что мы блог и по правилам СМИ не играем:

Работа на вечность и пользу

СМИ освещали события сегодняшнего дня — кто-то умер, что-то брякнул, что-то дикое предложили в Думе. Эти статьи привлекали внимание в моменте, но через неделю уже были не нужны. И чаще всего они не приносили никакой пользы — такая жвачка для мозгов.

Мы же старались писать на вечные темы, чтобы к статье можно было вернуться через неделю, месяц и год. И все они были направлены на пользу для читателя — не терять деньги. Налоговые вычеты и пособия многодетным нас интересовали больше, чем новый президент Венесуэлы.

Рерайты и оригинальность

Большая часть работы СМИ посвящена переписыванию сообщений других СМИ и информагентств. Причем переписывали они как новости, так и глупости, часто ссылаясь друг на друга. Это позволяло штамповать статьи быстро.

Мы же всегда писали оригинальные статьи, ничего ни у кого не переписывали. Всё, что мы делали, опиралось на личный опыт, живые документы и достоверные источники — даже если на поиск уходили недели.

Потогонка и бутик

СМИ работали «день-в-день»: редактор СМИ на дежурстве мог настрочить десяток-другой статей и тут же их выпустить. Таких редакторов в любой приличной редакции могло быть с десяток, и в целом СМИ создавал мощный поток статей.

У нас наоборот: один человек мог делать статью несколько недель, а над одной статьей трудилось человек пятнадцать.

Проблема

С этой идеей мы были все в белом, но была проблема: нам было трудно наращивать аудиторию. Пока мы строгали свои умные лонгриды для вечности, СМИ обгоняли нас с помощью шквала контента.

Еще у нас не было даже шанса начать реагировать на события дня — даже если бы мы начали писать о событиях дня. Что-то произошло сегодня, а статья об этом выйдет минимум через месяц, когда об этом уже напишут все.

Задача — научиться писать новости и делать недорогие короткие форматы, не раздувая штат и не скатываясь в медиапроизводство с низкой социальной ответственностью.

Экономические новости

Родилась идея: а что если комментировать экономические новости, но только те, которые влияют на жизнь людей, и только с точи зрения пользы? Правила:

Не освещаем бесполезный хайп, особенно политику. Пишем только о событиях, которые влияют на финансовые решения читателя.

Проверяем всё по официальным источникам

Не верим словам. Ждем, когда что-то случится. Закон должен быть подписан или вступить в силу. Письмо должно быть опубликовано. Безумные планы депутатов и необдуманные заявления чиновников не разбираем.

Слухи разбираем только тогда, когда есть официальные документы.

Попробовали сначала сами — стало ясно, что нужен эксперт-экономист. Дали вакансию, на нее откликнулась экономист и бухгалтер Катя Мирошкина. И это была бомба.

Катя умела читать нормативные документы в оригинале и объяснять их по-человечески. Катя перепроверяла все высказывания в СМИ по источникам. Через короткое время мы утрясли с Катей стиль и запустили производство новостей. На момент написания этой заметки за Катей числятся 540 статей в журнале, которые в сумме набрали 30 млн просмотров.

Для новостей сделали отдельный редпроцесс: в нем не было авторского дизайна и художественных обложек, вся верстка была стандартными средствами. Благодаря упрощению новость могла делаться за день, а не за три недели, как обычно.

От новостей отпочковывались новые форматы: истерика, сложные вопросы, кул стори. Всё на основе документов: Катя брала определения судов, законы и официальные письма, делала разборы, раскладывала всё по полочкам. Когда такой разбор касался горячей важной темы, он мог завируситься и собрать много читателей.

Тут Саша Рай отмечает, что работает всегда тема, а не формат. Неважно, как написана статья — в виде лонгрида, короткой заметки, карточек с картинками или видеоролика. Если тема важная и живая, она соберет.

При этом никогда не угадаешь, что зайдет. У нас могли внезапно выстрелить статьи для предпринимателей или про какие-нибудь льготы. А потом снова печатаем что-то для предпринимателей или про льготы, и уже не заходит. За всё время мы так и не вывели формулу, что будет стрелять.

Кроме, пожалуй, одного: чтобы хоть что-то стреляло, нужно много разного печатать. Когда печатаешь мало и всё одинаковое, стрелять будет редко.

Ответы на вопросы читателей

Был еще один короткий формат — «Что делать». Мы начали принимать вопросы читателей через редакционный почтовый ящик и отвечать на них силами редакции. Все вопросы сваливались в большой пул, оттуда их могли забрать авторы и ответить. После автора включался редактор. Дальше такая же стандартная корректура, верстка и выпуск. В итоге статьи попадали в пул готовых ответов, и редакция могла расставлять ответы по календарю, оперативно заверстывать повестку, какие-то статьи придерживать, а другие — выпускать раньше.

Сначала авторами были те же люди, с которыми мы писали статьи. Позже в пул авторов «Что делать» пришли сотрудники банка — это было классное решение, потому что так мы смогли быстрее наполнять пул готовых ответов, иметь больше свободы в выпуске.

Сила формата в том, что люди задавали вопросы из реальной жизни, не нужно было выдумывать темы и согласовывать заявки. А эксперты выбирали те вопросы, на которые могли быстро ответить.

Постепенно рубрика децентрализовалась и заработала в многопоточном режиме. Но о децентрализации — отдельно.

Результаты

Благодаря коротким форматам мы перешли с трех публикаций в неделю на шесть, потом на восемь, иногда доходя до десяти. Сейчас больше. От удвоения публикаций трафик, к сожалению, не удваивается: нас стало читать лишь в полтора раза больше человек. Но зато чем больше публикуешь, тем больше шансов вирусно выстрелить.

По лекалам этих коротких форматов позже родились инвестиционный новости, прищур, разводы и другие форматы. Однажды сделав «рельсы» для новых коротких рубрик, можно было запускать новые.

Так из бутикового блога мы превратились в издание.

Ресурсный подход

Все короткие форматы основаны на каком-то неисчерпаемом ресурсе:

новости — на бесконечном потоке новых законов,
кул стори — на определениях Верховного суда,
что делать — на вопросах читателей (их очень много),
инстаграмные посты, сценарии видеороликов и «шорты» — на уже написанных статьях.

Лонгриды в журнале тоже основаны на ресурсе — историях наших авторов. Где-то спустя год после старта мы уже не писали статьи по темнику: мы лишь отбирали темы из того, что нам приносили авторы.

Ко мне часто обращались компании с просьбой составить им контент-планы. Я всегда говорил, что надо наоборот: обеспечить стабильный поток ресурсов, из которых вы сможете быстро создавать интересные материалы. Обычно на меня смотрели с непониманием. Может быть, все-таки, составишь нам контент-план, а?

Продолжение

Следующая глава этого эпоса — о директоре издания.

Это продолжение рассказа об опыте Т—Ж. Первая статья — о начале работы. Старичкам — вспомнить, а начинающим — учесть опыт веков. Дальше будет страшная издательско-редакторская нудятина, я предупредил.

Ситуация

Лето 2015 года. Путин — президент, Т—Ж — полгодика, а нам нужно писать больше статей, чтобы привлекать читателей. Банк даёт добро.

Саша Рай взвалил на себя управление журналом (там было столько всего, что должна быть отдельная статья). Он не успевает писать статьи, поэтому нужны новые авторы.

Сначала я обращаюсь к знакомым проверенным редакторам — Саше Волковой, Нике Троицкой, Люде Сарычевой и другим. Мы начинаем понемногу писать, и сначала это кровь и мясо. Статьи могут проходить 5-6 кругов редактуры, я сижу с каждой очень долго и внимательно. Кто-то из авторов страдает, но продолжает писать, кто-то отваливается.

Становится очевидно, что нужно принципиально больше авторов. Не пятеро новых хороших редакторов, а сотня.

Новые авторы

Мы пробуем открыть редакционный процесс и пустить в журнал незнакомых авторов, то есть «с улицы». Появляется понятие заявки — это анкета, в которой описана идея статьи. Сначала авторы заполняют заявку, и если тема интересная, начинается работа над статьей.

Статья проходила те же 5-6 кругов редактуры, где-то я просто переписывал всё за автором. Чтобы как-то компенсировать страдания авторов, мы ввели и опубликовали условия работы с нами: 10 тысяч рублей за вышедшую статью. Мы сделали условия публичными, и авторы стали к нам тянуться.

Все авторы поначалу работали лично со мной, но постепенно их стало слишком много для одного редактора, и пришлось создать новые уровни управления.

Эволюция заявки: с каждым годом в шапке всё больше подробностей, а в таблице — всё больше строк

Новые уровни управления

Проявились авторы, которые хорошо пишут на определенные темы, например путешествия. Они стали редакторами, мы назвали их шефами. Шеф работает с автором и отдает уже готовый текст главреду. Главред работает с шефом, а не напрямую с автором.

С моей точки зрения процесс в лонгридах развивался так

Параллельно рос производственный отдел: это было такое агентство внутри редакции, которое занималось версткой, дизайном, иллюстрациями. Главред отдавал статью в верстку, а дальше арт-директор Костя и его команда рисовали иллюстрации и готовили код.

Сначала всем этим рулил Саша Рай. Потом, когда руления стало невыносимо много, он пригласил Марину Сафонову. Сначала она работала ответственным секретарем и отвечала за перемещение информации в редакции. Все информационные потоки стекались к ней, и два-три года спустя она уже была редакционным директором. Но главной Марина была (и остается) с первого дня.

На самом деле редпроцесс постоянно двигал ответсек, а ближе к 2019 году еще и редакционный директор. Об их роли и вкладе еще напишу

Редполитика

Чтобы структурировать работу, появилась редполитика — свод редакционных правил. Все повторяющиеся ошибки я сразу заносил в редполитику, и из трехстраничного документа с идеей журнала она превращается в пятидесятистраничный учебник редактуры.

Параллельно с редполитикой вырос курс молодого бойца — это серия статей о работе в Т—Ж. Сейчас многое из него устарело, но тогда это был прорывной цикл статей:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Вдогонку: о достоверности и глубине, опыт и матчасть, о работе в других изданиях, ловушка эксперта, мясо, советы, литературное рабство

В 2017 году стало очевидно, что такую огромную редполитику и курс молодого бойца авторы осилить не могут, и мы упростили процесс: я написал короткую методичку для авторов, а редполитику оставили только для шеф-редакторов. Вроде полегчало.

Редполитика была публичной со второго месяца, и это тоже было нашим инструментом привлечения: люди читали редполитику и приходили к нам писать.

Компании думают, что для хорошего издания нужно написать редполитику и потом подогнать под нее редпроцесс. Всё наоборот: сначала нужно выточить редпроцесс, а потом описать его в редполитике. Редполитика, написанная в отрыве от ежедневного производства, — мёртвый продукт.

Результат

Число статей росло, к нам приходили новые авторы. Это упростило работу:

В 2015 году я получал 1-2 заявки в неделю и мы работали впритык: чтобы было что публиковать в понедельник, нужно было пахать в пятницу.

В 2018 году я утверждал 1-2 заявки в день (еще 3-4 отклонял). Лонгриды делались с запасом в месяц. Можно было выбирать, с какими авторами и темами работать, а кому отказать. Больше не нужно было дожимать каждую взятую статью: если автор явно не тянул, мы уже могли с ним расстаться и не бояться, что завтра нам будет нечего публиковать.

Многие из приходящих авторов стали нашими постоянными сотрудниками, шефами и даже руководителями направлений.

Были и проблемы.

10 тысяч за статью — это довольно много и сейчас, и тогда. Для копирайтеров с биржи это были невероятные деньги, поэтому часто такие деятели лезли в журнал только ради гонорара. Писали они слабо, но были очень настойчивыми. Сначала я переписывал за ними статьи, а потом мы просто начали отказывать.

Был случай: автор организовал писательскую артель, чтобы строгать статьи для Т—Ж. Нанимал дешевых райтеров, редактировал их текст и выдавал за свою работу. Этот парень мог бы стать нашим шефом, но вместо этого возглавил черный список авторов.

Пиарщики прознали, что у нас хорошие охваты, и стали протискивать в наш редпроцесс свои гнилые пресс-релизики под видом статей. Мы быстро научились определять заказуху.

Институт шеф-редакторов создавал свои проблемы. Работа могла затянуться, пока статья проходила шефа и потом главреда — некоторые статьи у нас делались по 2-3 месяца. У шефа и главреда могли не совпадать взгляды на текст, и кому-то приходилось всё переделывать. Шеф мог не поладить с автором, тогда статья уходила другому шефу, и всё начиналось с начала.

Хуже всего было, когда автор был слабым: мы могли месяцами мусолить его статью, но в итоге снять, и тогда точно будет скандал. Например, год назад блогер Елена Срапян решила вынести проблему с шеф-редактором в публичное поле, опубликовала переписку. Было неприятно.

Спасало то, что благодаря Саше, Марине, Косте и их командам мы могли вести много параллельных потоков. Скандалы с авторами были неприятными, но на редплан не влияли.

Что в этом нового

Наверняка кто-то делал так же в те годы, но я был уверен, что мы совершили революцию.

У всех изданий, которые я в то время знал, был постоянный штат авторов: каждый работал над своей темой, а при необходимости ходил к экспертам. Эксперты давали комментарии бесплатно, авторы получали зарплату, и как-то все жили. Могли привлекать звездных колумнистов. Могли увольнять и нанимать новых авторов. Но в целом коллектив был постоянным и попасть в медиа было чем-то экстраординарным.

У нас принципиально иначе: зеленый коридор для всех авторов, кто готов работать и кому есть что сказать. Мы платили им сдельно, они приносили нам классный материал, получались статьи. Фактически в Т—Ж сложилась школа редактуры, за учебу в которой еще платили гонорар. Любой человек, который хотел много редактировать, мог принести заявку и стать частью редакции.

Наши статьи получались дорогими. Но мы старались делать их вневременными, чтобы можно было опубликовать тот же материал через месяц, полгода, год и далее. Мы много платили за статьи и старались зарабатывать еще больше.

Почти все авторы Т—Ж на апрель 2019 года. Все имена — на странице «О журнале»

Продолжение

Дальше — о коротких и длинных форматах

Пора рассказать о некоторых моментах в работе Т—Ж. Если вы издаете что-то в России, вам это всё давно известно, а если только собираетесь — может быть полезно. В первой части — об идее и старте Т—Ж. Дальше будет нудно, я предупредил.

Краткое содержание

Придумали полезное действие для читателя, а не для банка. Большинство компаний просто хотят обучить и облагородить читателя, но читателям это неинтересно. Издание должно понимать, какую услугу оказывает читателю.

Никто не вкладывал в Т—Ж на старте миллионы. Начинали с одного автора и простого Вордпресса.

Первое главное, что было на старте — база подписчиков в соцсетях, которым мы показывали наши первые статьи и получали отклик. Большинство компаний делают наоборот: создают контент, но не знают, кому этот контент показывать.

Второе важное — управление. У журнала с первого дня был руководитель, который разруливал проблемы.

Контент-плана на много месяцев вперед не было, были просто темы. Задача была научиться спокойно делать одну статью в неделю, потом две, потом три и т. д.

Все понимали, что с первых же статей продавать банковские продукты не нужно. Никто не делал продуктовые статьи и не вешал банеры «Купи, купи, купи!». Не вешаем мы их и до сих пор. Это отдельная огромная заслуга директора журнала.

Дело было давно, мир был несколько иным тогда. Сейчас, наверное, что-то по-другому.

Теперь подробнее

Ситуация

Это был ноябрь-декабрь 2014 года. Президентом был Путин, лучшей рассылкой рунета была моя рассылка Мегаплана, еще не было книги «Пиши, сокращай», Тинькофф еще назывался «ТКС банк» и я подрабатывал там копирайтером — писал текст для будущих лендингов. Их уже давно нет.

Директор по маркетингу Сергей и ведущий менеджер Маша позвали меня на встречу. Идея: «Сделать что-то вроде рассылки Мегаплана, только про деньги, для людей категории Smart Money». Смарт мани — это в нашем понимании были молодые ребята с избыточной для Москвы зарплатой, которые тратили ее на айфоны и старбаксы, а мы должны были их научить вкладывать во вклады и инвестировать в инвестиции.

Идея и полезное действие

Придумали, что это будет не рассылка, а блог — потому что доставляемость рассылок падала и привлекать людей в рассылку тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт.

Главным решением было сформулировать полезное действие — фразу, которая направляла бы всю работу журнала. Полезное действие должно отвечать на вопрос «Почему другие люди захотят обращать внимание на наши статьи?» Фраза звучала так:

Помочь людям не терять деньги

Не «показать продукты банка», не «научить людей правильно распоряжаться деньгами», а именно в таком виде — помочь не терять. Большинство компаний, которые потом пытались повторить Т—Ж, не могли сформулировать полезное действие в мире читателя, они сразу хотели продвигать свои продукты и повышать чью-то грамотность. Но мы тогда понимали: люди не хотят, чтобы кто-то повышал их грамотность. Люди хотят, чтобы было больше денег.

Запуск

Договорились, что нужно поднять Вордпресс, нанять одного автора и попробовать что-нибудь написать. Главное условие — автор должен работать в банке постоянно, крутиться среди людей и решать все вопросы на месте. Такой автор-директор. Так в журнале появился первый и ключевой сотрудник — Саша Рай.

Саша сделал так, чтобы у нас появился первый Вордпресс и первый дизайн. Это было сложно и очень важно, но почему — расскажу в статье о Саше, оно стоит того.

Саша написал две первые статьи: «Что делать, если нет денег платить за кредит» и «Как работают банки». Потом еще пара статей, и в феврале 2015 года мы показали журнал миру.

В таком виде мир увидел первую версию «Тинькофф-журнала». Статья о кредитах до сих пор одна из наших самых кассовых

Темы

Мы считали себя немножко «смарт мани», поэтому первый темник составили на первой же встрече с Сашей: «Что делать, если карту заблокировали за границей», «Что если карту зажевал банкомат», «Правда ли, что бесконтактную карту можно читать в кармане» и т. д. За час мы насочиняли где-то с пятьдесят тем и заодно разрешили себе писать обо всём, что с этими темами связано.

Плана публикаций не было, мы просто хотели научиться делать по одной статье в неделю. Когда научимся делать по одной — будем делать по две, потом по три и так далее. Никакого контент-плана на год мы не составляли ни тогда, ни сейчас.

Посев

Важнейший фактор на старте — кто увидел первые статьи. У Тинькофф-банка уже тогда в соцсетях было не менее 300 тысяч человек, и все наши новые статьи банк показывал этим людям. Огромные живые группы увидели неплохо написанные статьи, и мы стали мгновенно получать по 3—5 тысяч просмотров на каждую.

По реакции людей было понятно, что дело хорошее и надо продолжать.

Тут еще Саша подсказывает, что соцсети на старте дали не так много, а реальный прорыв произошел позже. Об этом будет отдельно в главе о дистрибуции.

Как сделать наоборот

Часто вижу обратное, особенно у банков:

Компания решает делать свой Тинькофф-журнал и нанимает дорогого главреда с командой. Проект в первый же месяц стоит миллион.

Полезное действие журнала не задают, зато ставят перед журналом много внутренних целей: и продавать продукты, и образовывать читателя, и развивать эйчар-бренд, и публиковать новости компании. Читателю всё это неинтересно.

Из пальца высасывается контент-план на год — надо же утвердить бюджет! Потом он оказывается никому не нужным.

У компании нет посевной площадки: живых соцсетей или базы для рассылки. Контент создается, но его никто не читает, потому что они никому не доставляется.

Наверное, так делать не надо. Но и как Т—Ж тоже уже делать не надо, это время ушло :-)

Продолжение

Следующая часть — об открытой редакции Т—Ж

Посмотрите на первые пять слов своего поста. И на меня. Снова на первые пять слов. И снова на меня. Да, я на коне.

Изображение создано в Фотошопе и не отражает действительность. Не является публичной офертой. Конь не пострадал. Курение убивает

Вот несколько примеров первых слов из публикаций в Фейсбуке и Инстаграме. Какие интереснее начать читать и почему?

Я так давно мечтала о новой
Вчера мы с Лесей ходили гулять
Мои чувства по поводу нового
Я так и не рассказала вам
Я всегда стараюсь очень внимательно

Я поражаюсь, как люди в России
Меня часто спрашивают
Первый пост о моем образе
Я чуть не умерла, когда впервые
Я прямо бешусь, когда очередная

Вы просили меня рассказать о новом
Однажды Игорь спросил меня, как мне
В моей школе мне часто задают
Моя клиентка однажды сказала мне
Гуляли с Олежей, он спрашивает меня

Яндекс, как так можно? Я
Меня поражает сервис Делимобиль. Как
Ашан, мой вам совет. Увольте
Qlean, если вы хотите сохранить
Больши ни ногой в Пятерочку

Возьмите свой пост и посмотрите на первые
Попробуйте посчитать, сколько времени вы
Если у вас не повысилась зарплата
Сколько вы потратили за последний год
Просто представьте, сколько всего можно

Один мальчик выпал из окна. И пока
Мой друг вышел из тюрьмы
Однажды буддиста спросили, как он
Года три назад мужик открыл
Ольга мнила себя великим копирайтером

Сейчас я расскажу историю, от которой
Хотите окунуться в постсоветский адок?
А вот вам история, которую нельзя
Случай на производстве. Заходят в цех
Присылает менеджер аудиосообщение. В него летит

Так вот, какие из этих публикаций было бы интересно начать читать? Просто спрашиваю.

Дорогие студенты Школы редакторов!

Посмотрите на этот узел. Он ужасен тем, что слева от текста стоит фотография с кучей мелких деталей, которая ужасно обрезана и совершенно не выражает ни атмосферу, ни стиль, ни кайф, ничего. А всё из-за того, что эта фотография стоит сбоку от текста, и вдвоем им тесно:

Сбоку от текста может стоять только фотография с небольшим количеством деталей, вроде такого. Да и то здесь на грани, всё-таки мелких деталей довольно много:

А искомую фотографию нужно ставить на всю ширину, во всём своём великолепии:

Теперь убираем забор, делаем мужика крупнее:

Ну и пора занять поле осмысленным фактоидом:

Пожалуйста, не обижайтесь, когда за следующую фотографию возле текста я поставлю вам две двойки. Чао!

P. S. Школа редакторов — единственное место в России, которое обучает профессионалов, а не самобытных инстаграм-феечек с глубоким внутренним миром и личным брендом. Все остальные школы копирайтинга — это фантазии, вдохновение и осознанное творчество, где тебе вытирают сопельки и дают слабительное для творческого потока. Школа редакторов — хардкор, сила и профессионализм.

Главный секрет сильного текста — примеры и глубина. Не стоп-слова, не синтаксис, не драматургия, не вдохновение, не писательский поток. Примеры и глубина.

Примеры — это когда вы можете подтвердить ваши тезисы чем-то из реальности. Глубина — это когда вы показываете реальность с разных сторон: как хорошо и как плохо; как правильно и как неправильно; как делают обычно и почему ошибаются.

Человек на конференции говорит: «Читатель — твой друг. Пиши, как для друга». Приведи пример текста, написанного как для друга. И сразу следом, чтобы была глубина, покажи текст, написанный для врага. И поставь их рядом.

Блогер-зожник пишет статью: «Но, безусловно, главное — следить за питанием и придерживаться здорового режима сна». Спасибо, бро, а теперь приведи примеры, что есть здоровое и нездоровое питание, какой режим здоровый, а какой нет. А потом сразу проработай момент, что на здоровое питание нет сил, а на здоровый сон — времени. Как быть?

Маркетолог пишет кейс на VC.RU: «Мы провели работу и получили впечатляющие результаты». Какую работу? Какие результаты? А если бы не провели работу, какие были бы результаты? А обычно какую работу проводят?

На промостранице обещают, что инновационный материал защитит вас в любой ситуации. Например, в какой? Приведи хоть парочку. И покажи, как в этих же ситуациях поведет себя другой материал.

Политик что-то бубнит про экономическое развитие. Политик, не бубни, скажи так: «Мы хотим, чтобы каждый пенсионер в России мог...» — и дальше свою картину прекрасной России будущего. Что сможет сделать пенсионер, конкретно? И до кучи расскажи, какая картина будущего будет без тебя.

Примеры и глубина должны быть в любом стиле, любом жанре, любой ситуации, всегда и везде. Если в вашем тексте этого нет — то неважно, в каком стиле он написан и сколько у него баллов по Главреду.

Прочитайте об этом еще:

Без примера ничего не понятно
Сила примера в тексте о себе
О глубине: объяснение с разных сторон
Будь умным, а глупым не будь

Приходит Ася из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, а давай напишем книгу для наших клиентов».

— Каких клиентов?
— Предпринимателей
— А зачем?
— Чтобы им было хорошо. Ну и бренд там, тыры-пыры
— Но я ничего не понимаю в бизнесе!
— Я там тебе лучших людей, тридцать кораблей, золото и сталь
— Я бы согласился на одно лишь золото

Это было в конце 2017 года. Потом весь 2018 год мы работали с ребятами из Тинькова, чтобы собрать материал для книги. Книга охватила экономику бизнеса, законы, налоги, маркетинг, продажи и переговоры, привлечение инвестиций и оценку бизнеса, разрешение конфликтов с клиентами и партнерами. И ни одного примера о том, как Стив Джобс в гараже создал великую компанию, поэтому ваше место тоже в гараже.

28 декабря 2018 года сдали рукопись в издательство «Эксмо», которое любезно приняло нас в своем шатре. В конце марта книга вышла из типографии.

В начале, как положено, краткое содержание

Моя личная гордость — глава про экономику бизнеса. Так же хорошо, просто и понятно экономика объяснена только в рассылке Финолога, которую я тоже писал

По доброй традиции, макет любовно свёрстан в Индизайне, а текст отредактирован так, чтобы всё аккуратно лежало по разворотам и не перетекало на соседние страницы без надобности.

Кто не верстает свои книги, тот многое теряет. Глава об экселе хорошо вышла

Промостраница

Чтобы поддержать выход книги, придумали конкурс в соцсетях. Чтобы не гонять дизайнеров, Ася заказала у меня текст, дизайн и сборку промостраницы книги, чтобы там же этот конкурс анонсировать. Ограничение — страница должна быть собрана на фирменном тинькоффском конструкторе, почему — я не спросил.

Три часа спустя:

На кураже еще и проморолик записали:

Покупайте книги

Я люблю книги, люблю делать книги, верстать книги, трогать книги, но в основном — писать и верстать книги, чтобы они выглядели хорошо и рвали на куски всю существующую современную бизнес-литературу. Чтобы бизнес-авторы, обливаясь слезами, сжигали свои рукописи, когда мои книги выходили из типографии. Чтобы работало оптическое выравнивание и автоперенос. Чтобы читатель был в восторге от прочитанного.

Заказывайте книги у меня, и уже завтра мы будем жить в два, в три раза лучше!™ Не является публичной офертой.

Или читайте другие мои книги:

Своровали? Накажи! с юристом Алексеем Башуком
Твой первый трек с музыкантом Антоном Маскелиаде
Адвокат бизнеса с юристом Димой Грицем
Волшебная таблетка для бизнеса, КСК Групп

Приходит Ася Челован из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, мы написали учебник для продавцов, надо отредактировать». А я говорю: «Зачем редактировать, когда можно отредактировать, сверстать и напечатать?». И правда.

Обложка черная, потому что мы можем. Поля узкие

На входе: написанный спецами Тинькова текст о том, как работать с малым бизнесом — какие у него потребности, боли и задачи; как банк может в этом помочь.

На выходе: отредактированный текст, аккуратно уложенный в брошюру под печать на офисном принтере. Менеджер держит брошюру открытой на компьютере и перечитывает по дороге на работу или на встречу с клиентом.

В начале — шпаргалка с ключевыми мыслями.

На всё про всё три дня, ещё два на согласование и доработку. Читается легко, внутри немного чёрного юмора. Чтобы прочитать, приходите работать в Тинькофф-бизнес.

Студент пишет статью с такой структурой:

Как не навредить себе в спортзале
Следить за техникой
Не перегружать себя
Найти тренера
Правильно питаться

Синтаксически тут всё нормально: в заголовке как бы вопрос, потом в тексте как бы ответы, всё гладко и хорошо. Но когда пробегаешь глазами по заголовкам, становится скучно. Не из-за синтаксиса: просто темы внутри статьи банальные, и заголовки это сразу выдают. Ильяхов учил вас писать такие заголовки, но он забыл сказать, что сами заголовки тоже должны быть интересными.

Простое костыльное решение — понизить информативность заголовков. Статья останется скучной, но это будет не так очевидно:

Как не навредить себе в спортзале
Техника
Нагрузка
Тренер
Питание

Теперь кажется, будто внутри разделов может быть что-то интересное о технике, нагрузке, тренере и питании. Хорошо бы, чтобы там всё-таки были полезные рекомендации, а не «Делай разминку и будь счастлив».

Но вообще нужно делать интересной саму статью, подчёркивая это в подзаголовках:

Как не навредить себе в спортзале
Техника Мальштрома фон Хаузера
Кривая нагрузки и отдыха
Признаки неопытного тренера
Неочевидные ошибки питания

Короче: сам факт того, что вы согласовали подзаголовки с заголовком, ещё не делает вашу статью ни интересной, ни хорошо написанной. Нужно написать интересно и поддержать это подзаголовками. Если вы написали банальщину и подчеркнули это подзагами, не удивляйтесь, что это никому не интересно.

Что до Штрилица — он знал, что запоминается только последнее, поэтому последним словом этой статьи будет

Есть такая редакторская беда — пережим. Это когда редактор пытается в одном предложении сказать больше, чем помещается читателю в голову. Например, на промостранице есть такой заголовок:

Вся работа над соцсетями в одном приложении для роста аудитории и продаж

Тут не менее трёх смыслов: 1) вся работа в одном приложении, 2) это работа над соцсетями, 3) это ведёт к росту аудитории и продаж. Мозг взрывается.

Что делать? Не пережимать. Разбейте на два заголовка, уберите часть смысла. Не пытайтесь рассказать всё в одном предложении, это ловушка. Вот варианты:

Все соцсети вашей компании в одном приложении

Приложение для роста продаж через соцсети

Привлекайте клиентов через соцсети. Мы обеспечим удобную панель управления

Редакторы, не пережимайте.

Господи! Я видел тебя всю жизнь и не понимал, что ты и есть ответ на все эти дурацкие вопросы!

Как написать вкусный текст? В чем секрет вкусного текста? Как захлебнуться слюной, читая этот вкусный текст? Как заляпать текстом лицо, руки, грудь, живот и брюки? Как обнаружить себя в три часа ночи возле открытой дверцы текстового холодильника, читая этот вкусный текст и озираясь по сторонам, как жирный полуночный вор, нависая дряблым животом над текстовыми яйцами, вдруг кто-то из домашних тоже выйдет пожрать вкусных текстиков, и застанет тебя, и придется с ними делиться? Черт возьми, мне даже не стыдно, настолько этот текст вкусный! Но как его написать?

Ща, ща расскажу.

Главный секрет вкусного текста — примеры и сценарии. Вот смотрите.

Человек пишет: «В нашей базе знаний вы найдете материалы для любой рабочей ситуации». Это невкусный текст. Это текстовый эквивалент ломтика сельдерея, оставленного вчера вечером на разделочной доске, увядшего за ночь, без соли и масла, без кровавой Мэри, без тунца и каперсов, просто вялый кусочек вчерашнего сельдерея сомнительной свежести.

А надо добавить примеров и сценариев:

В нашей базе знаний есть всё: курсы блокчейна, искусственного интеллекта и машинного обучения — для всех, кто хочет сменить профессию. Есть видеоуроки программирования, если хочется запускать собственные продукты. Для тех, кто не может уснуть, мы записали курс медитации и гипнотерапии. Еще есть эксклюзивный мастер-класс Карлоса Сантаны об игре на электрогитаре — чтобы все девчонки были ваши (и мальчишки).

Уловили рецепт? Я разложу:

Можно представить так: жизненные ситуации и примеры — это «мясо» вашего текста. А если вы веган — то фалафельные котлетки. Чтобы текст получился вкусным, нужно много мяса.

Есть авторы, которые убеждены, что вкусным текст делает авторская подача: мол, нужно рассказывать истории из своей жизни и обязательно задавать вопрос в конце. Это то же самое, что капнуть на край тарелочки бальзамического соуса и кинуть сверху веточку мяты. Неплохо, но не нажористо. Где мясо, любовь моя? Читайте об этом: личный опыт

Другие авторы уверены, что вкусным текст получается благодаря особым вкусным словечкам: «удивительный», «фантастический», «магический» или «трансцендентный». Но дело в том, что эти слова — это оценки. Это когда кто-то съел мясо, переварил его, и вот то, что получилось на выходе — это оценка. Две кулинарки, одна чаша.

Есть даже авторы, которые верят в такое: для создания вкусного текста нужно откупорить текстовую пробку, разжать текстовые зажимы, и вкусные тексты польются из вас полноводной рекой. Советую таким хозяюшкам соблюдать на текстовой кухне элементарные правила текстовой гигиены, а то так недалеко и до текстовой дизентерии.

Короче: хотите вкусного текста — добавьте мяса. Мясо — это примеры и ситуации. Нет мяса — нет блюда. Мойте руки перед едой. Любите маму. Переводите котят через дорогу. Хвалите хороших артистов при жизни. Делайте зарядку и будьте счастливы.

Допустим, на сайте магазина техники написан такой текст:

Чтобы нашим клиентам было удобно, мы работаем по четырем направлениям:

расширяем ассортимент,

сортируем электронику по жизненным ситуациям,

делаем подробные страницы товаров,

пишем обзоры и руководства по выбору техники,

подбираем технику в чате по запросу клиента,

проверяем товары перед доставкой.

Это текст, который описывает работу компании изнутри. Автор просит читателя разобраться в устройстве магазина и понять его направления работы. А правильно наоборот: подумать, какие вопросы могут быть у читателя, и исходить из них. Не погружать читателя в свой мир, а попытаться погрузиться в мир читателя («Додо-пицца», смотрю на вас).

Ещё раз: не «мы работаем так, поэтому вам хорошо», а «вам нужно вот это, поэтому мы работаем вот так».

Часто в магазинах представлены только самые популярные модели техники, которые подходят не всем. Чтобы наши клиенты подобрали что-то индивидуально, мы расширяем ассортимент. Например, у нас есть вся линейка роботов-пылесосов Samsung: от самых дешёвых и маломощных до тех, которыми можно убирать стадионы. Если вы хотите робота в загородный дом или маленькую квартиру-студию, вы найдете у нас нужное.

Если вы не знаете, какая техника вам нужна, поговорите с экспертом в чате: мы подберём что угодно, по любым параметрам. Например, если ищете холодильник для дачи, мы найдём такой, который легко размораживать и который не потребляет слишком много энергии...

Короче, надо меньше о себе и больше о читателе. При этом не нарушая границы.

Что случилось?

Всё чаще редакторы решают сделать публикацию в стиле карточек «Медузы». Теперь на примере этой статьи расскажем, как это сделать наименее позорно.

С чего начать?

Возьмите тему, которая вызывает ажиотаж в вашем фейсбучном микромире, и сформулируйте вопрос так, будто это проблема национального масштаба. В конце поставьте вопрос. Можно использовать такие формулы:

Хочу сделать то-то и то-то. Как это сделать?
Все обсуждают то-то. Что это значит?
Слышал, что то-сё, пятое-десятое. Как быть?
Моя девушка — такая-сякая. Что нужно об этом знать?
Меня пригласили сделать то-то. Как сделать что-то другое?

Мне трудновато сформулировать первую карточку. Что со мной не так?

С вами всё в порядке. Напишите в первой карточке «Что случилось». В первом предложении: «Всё больше тех-то делают то-то». На сказуемом ставите ссылку на произвольный сайт. Последним предложением пообещайте, что сейчас во всём разберетесь.

А как составить текст самих карточек?

Представьте, что объясняете тему одноклеточной водоросли. Вообразите, как она задает вам вопросы, и попробуйте на них ответить как можно короче и проще. Постарайтесь сформулировать ответы так, чтобы каждая карточка была самостоятельной и не ссылалась на предыдущие. Не вдавайтесь в подробности: ответы должны быть короткими, даже в ущерб глубине и подробностям.

Обязательно ли в заголовках задавать вопросы?

Необязательно, но очень полезно. Заголовки создают ощущение живого диалога, хотя очевидно, что вопросы на самом деле никто не задавал.

Почему все карточки такие тупые?

Не все и не для всех. Если вам попадались только невероятно, до неконтролируемой рокочущей на весь ваш спальный район блевоты тупые карточки, это еще не значит, что все остальные читатели разделяют ваше мнение. Карточки изначально рассчитаны на неподготовленного читателя, поэтому если вы немного разбираетесь в теме, вам они будут казаться упрощенными. Это нормально. Не все читатели разбираются в теме и не все люди, которые разбираются в теме, — ваши читатели.

Совесть не позволяет мне делать такие тупые и поверхностные карточки. А если я ухожу в детали, каждую карточку начинает бесконечно распирать, получается невозможный лонгрид. Как быть?

В этом случае поставьте ссылки на источники по теме, а подробности удалите. Успокойте себя мыслью, что кому надо — те прочитают источники, а кому не надо, те сами виноваты.

Сколько должно быть карточек?

От 9 до 13. Если выходите за 13 карточек, скорее всего, вы пытаетесь охватить слишком обширную тему или осветить ее слишком подробно.

Как подобрать тональность?

Объяснение должно быть немного снисходительным, но дружелюбным. Представьте, что вы уехали из отсталой страны в благополучную и пытаетесь на пальцах объяснить основы своего мировоззрения отсталым, но всё же стремящимся к свету людям. Очень важно смешать факты и личное отношение к предмету, чтобы карточки отражали только ваш взгляд на мир. Можно иронизировать.

Можно я просто напишу длинную статью, нарежу ее на разделы и каждый раздел сформулирую как вопрос?

Нет. В хороших карточках каждый раздел короткий и отвечает на настоящий вопрос читателя.

Действительно, иногда редакторы просто пишут длинный текст и нарезают его в произвольных местах на темы, как бы задавая себе вопросы. Но такие карточки быстро становятся неинтересными.

Можно ли не делать карточки, а написать просто нормальную статью?

Да, разумеется. Карточки «Медузы» — это не обязанность, а право редактора. Жанр карточек очень узнаваемый, и хотя читателю, строго говоря, наплевать на формат, коллеги из соседнего чатика посмотрят на вас неодобрительно. А так помните, что тема и смысл важнее, чем формат и подача.

Я боюсь, что из-за моих карточек кто-то на меня обидится и я стану нерукопожатным. Что делать?

Обязательно где-нибудь сошлитесь на авторитетных в вашей области людей и скажите, что очень уважаете их позицию и точку зрения. Это не поможет — они всё равно яростно обсудят ваши карточки в своих чатиках. С другой стороны, всем плевать на вас, вашу судьбу и репутацию, поэтому сегодня кто-то обидится, а завтра вы перейдете работать в пиар-службу рекламодателя, и у вас будет бюджет, а у них — невыполненный план продаж. А потом вас поменяют местами.

Я всё сделал, даже похвалил главного авторитета нашей отрасли, но что-то не похоже на карточки «Медузы»

Скорее всего, вы забыли поставить ссылки на случайные слова по тексту. Карточки «Медузы» интуитивно легко узнать по хаотичной расстановке ссылок, на которые никто не нажимает.

Можно ли изменить точку зрения читателя с помощью карточек?

Нет, это невозможно. Точка зрения меняется через эмоциональное переживание и чувственный опыт, которые очень трудно вызвать с помощью текста. Тем более — с помощью карточек. Зато карточки работают в обратную сторону: они подкрепляют и усиливают уже сложившееся мнение.

Что-нибудь еще расскажете?

Отличная идея — дать в конце карточек какой-нибудь видеоролик и броский кол-ту-экшен. Но если лень, то можно, например, просто дать ссылку на какую-нибудь продающую страницу.

Редактор поступает на работу в компанию мечты. Он свеж, умен и ясен. Его мысль сразу проникает в суть вещей:

Тут надо сразу показать пиццу. Не надо тут про корпоративные ценности.

Никто не говорит «Аэрофлот российские авиалинии». Нужно просто «Аэрофлот». И хватит поздравлять людей с праздниками, под конец года всех это достало!

Пользователям плевать на наши «релиз-ноутс» и достижения наших конкурентов. Надо просто писать, что полезного мы сделали для пользователя и как изменится его жизнь.

Люди говорят «Съездил в Икею, а потом пошел гулять по Меге». Люди не говорят «Съездил в ИКЕА, которая в МЕГА Теплый Стан».

Всем наплевать на наши итоги года, в особенности — на каком движке у нас сайт и сколько мы за год написали статей.

Оставим редактора в этом кристальном состоянии и вернемся через полгода. За это время компания должна была прийти к процветанию, а из ее блога давно должен был вырасти убийца Т—Ж. Но стойте... Что происходит?

Привет, Максим! Мы пиццерия, но послушай лучше про наши корпоративные ценности! Нет, пиццу не продадим.

Компания «Аэрофлот российские авиалинии» от имени всего трудового коллектива поздравляет Вас с наступающим...

Мы первыми среди российских систем реализовали асинхронное взаимодействие с бэкендом. Ни одна другая система конкурентов не имеет...

В прошлом году мы переехали с «Друпала» на «Битрикс» и написали 47 статей. Много это или мало? Это как посмотреть...

Что произошло, родненький? Что они с тобой сделали? Покажи на этом гуглдоке, где они оставляли тебе замечания. Не правочки, а замечания, родной, что ж ты позабыл всё, чему я тебя учил...

Что произошло

У людей в офисах быстро закисают мозги. Человек погружается в кишки компании: иерархию, политику, ценности, ежедневные ритуалы. Эти кишки становятся для человека целым миром, и за полгода у него сбиваются ориентиры. Результат — редактор теряет способность мыслить с точки зрения клиента.

Как понять, что это начало происходить:

Шаманизм и ритуалы. В письмах клиентам появляется шаманизм типа ценностей или «клиент» с заглавной буквы. С заботой о Вас и Вашем Бизнесе. Мы Решаем Задачи Бизнеса И Открываем Возможности Для Безграничного Роста Наших Клиентов!

Юристы. Юристы защищают бизнес от возможных судов. Но юристы не редакторы, и они делают свою работу как могут — уродливым юридическим текстом. Редактор в компании быстро теряет волю к борьбе и вместо того чтобы выяснить, почему юрист хочет писать в рекламе ООО «Официальное Название Компании», просто принимает правку юриста.

Власть гендиректора. Редактор забывает, что с гендиректором можно обсуждать замечания. Вместо этого он относится ко всем замечаниям как к правочкам и безвольно их принимает. Редактор забывает, что должен подавать компании пример в редактуре, а не нажимать галочки в гуглдоке.

Одержимость конкурентами. Нормально, когда компания следит за конкурентами. Плохо, когда о конкуретах начинают писать клиентам. Ведь клиенту безразлично, насколько вы лучше других — ему нужно решить проблему. То, что вы лучшие, первые и «не такие», беспокоит только директора.

Нюансы офисной жизни. У офисного котика день рождения? В офис завезли туалетную бумагу? Если это самые интересные эпизоды жизни редактора, неудивительно, что он захочет рассказать об этом в рассылке клиентам.

Политика. Это самое мерзкое. «У нас клиентский дайджест. Давайте расскажем в нем про нашу новую эйчар-платформу, а за это нас эйчары освободят от тренинга по корпоративной продуктивности». Родненький, ну клиенту же плевать на вашу эйчар-платформу. Как ты об этом забыл?

Командный игрок. Нет, вот это самое мерзкое. Когда отношения внутри компании становятся важнее, чем результат работы. «Ты слишком жестко правишь его тексты, это его демотивирует. Ты должен более бережно относиться к фидбеку коллегам, и они будут деликатнее к тебе».

Почему так и что делать

В компаниях мозги закисают, потому что вы видите одних и тех же людей, говорите об одном и том же продукте и постепенно впадаете в зависимость от начальства. Со временем польза для клиента становится далекой и неосязаемой, а правочки начальника — вот они. Зачем спорить с тем, кто платит тебе зарплату?

Но ведь клиенты живут в совершенно другой атмосфере, причем каждый в своей. Единственное, что вас объединяет — это ваша способность приносить пользу. Пишите только о том, что полезно клиенту. Если что-то полезно только директору или эйчару, этого не должно быть в рассылке клиенту.

Как только начинаются все эти зловонные корпоративные движения, повторяйте, как молитву:

Нет клиента, кроме читателя. Нет пользы другой, кроме пользы ему. Всё важное читателю да скажется в заголовке, всё неважное да останется в черновиках вовеки веков. Да не будет он обманут, да не будет растрачено внимание его, да возрадуется читатель от полезного действия, да нажмет перст его главную продающую кнопку. Ибо клиент мой читатель, и нет клиента кроме него.

Хорошее средство профилактики — работать вне штата. Внештатники в гробу вертели все корпоративные условности, поэтому сохраняют свежесть до десяти раз дольше.

См. также: мир клиента, как подводить итоги года

P. S.

Если редактор занимается внутрикорпоративными коммуникациями, то его клиент — это сотрудник компании, а не кадровик и не директор учебного центра.

Если редактор работает над порталом для инвесторов, то его клиент — инвестор.

Если редактор работает в B2B, то его клиент — сотрудники компаний-клиентов, которые принимают решения о закупке.

P. P. S. О токсичности

Слово года — токсичный. И вот Анна Артамонова из «Мейл-ру» пишет, что токсичных сотрудников нужно увольнять в первую очередь, потому что они «отравляют атмосферу в коллективе. Токсичные — пессимисты, которые не верят в успех проекта в целом или скептически относятся к менеджменту проекта и критикуют его решения за глаза».

Но всё ровно наоборот. Такой токсичный сотрудник — единственный шанс коллектива не скатиться в унылую кислую тухлятину, которой становятся почти все крупные компании. То, что вы называете токсичностью, на самом деле наличие собственного мнения, а не тот круговой анилингус, в котором погрязли сотрудники. Скептически относиться к менеджменту — это хорошо. Идти против общепринятого и отстаивать интересы читателя — хорошо. Критиковать — великолепно. А если сотрудник критикует решения за глаза, это повод задуматься, как менеджмент реагирует на прямую критику.

Клиент спросил, как отбирать авторов и редакторов на бирже Главреда. Вот о чем тут можно подумать.

О чем спрашивает

Неопытный спрашивает, какой длины вам нужна статья и на какую тему. Может спросить «В каком вы хотите стиле?». В целом он спрашивает, чего вы от него ожидаете и каким вы видите результат его работы, как сын в поисках одобрения отца.

Опытный спрашивает о вашем бизнесе и какую задачу вы хотите решить текстом. Не исключено, что он предложит решить задачу не статьей, а как-то еще — например, фотосъемкой или видеороликом. В целом опытный спрашивает, какими вы видите результаты всего проекта. Он сам создает впечатление отца.

Что предлагает

Неопытный предлагает прислать тезисный план или черновик на утверждение, а потом сделать чистовик. Это опасно: вы получите какой-то сырец, вам нужно будет с ним согласиться, а потом вы получите непредсказуемый результат. При попытке что-то изменить автор вам скажет, что вы уже согласовали тезисный план и переделывать он не будет.

Опытный предлагает заключить договор, в котором будут закреплены задачи работы, срок выполнения и оплаты. Может быть, он предложит закрепить в договоре опорные примеры — референсы. Опытный редактор уже обжегся на черновиках, поэтому этого слова от него вы не услышите.

Если редактор не заключил с вами договор, считайте, что он согласился делать работу бесплатно. Если ему некогда заключать с вами договор, ему будет некогда качественно выполнить вашу работу.

Как работает

Неопытный сразу бросается писать текст, опираясь на источники в интернете (получится полная херь). Вы дадите ему замечания, он обидится, опубликует вашу переписку в группе «Клиенты из ада» и перестанет отвечать на письма.

Опытный будет долго выносить вам мозг пониманием задачи и выяснением деталей вашей работы. Вас это будет страшно раздражать: «Ты мне текстик напиши, а не про мой бизнес узнавай!» Но опытный редактор знает, что делает.

В итоге опытный редактор напишет текст, который понравится вам процентов на восемьдесят, и вы захотите его немного поправить. Вы дадите десяток замечаний и пожалеете об этом: после утомительного согласования выяснится, что редактор не зня написал именно так, и ваши предложения сделают вам же хуже.

Особенно стоит довериться редактору, когда он рекомендует понизить градус самовосхваления. Вам захочется написать о ваших прорывных уникальных технологиях, а редактор будет говорить, что читатель это не оценит. Редактор прав.

Еще опытный редактор будет вечно просить поставить вместо текста фотографию или нарисовать иллюстрацию. Это он не ленится. Это он знает, что некоторые вещи не рассказываются текстом.

На что еще смотреть

Вызовы Главреда. Хорошо, если человек участвовал в каких-то главредовских конкурсах — они будут выведены в правой части его карточки. Найдите работу человека — скорее всего, он делал ее самостоятельно, будет виден его профессиональный уровень.

Блог. Хорошо, если у человека есть навык много и быстро писать, если его зажигают какие-то темы. Блог необязательно о редактуре — может быть о чем угодно, хоть о пленочной фотографии. Посмотрите, как человек пишет в блоге: если принципиально не нравится — не связывайтесь.

Что пишет в соцсетях. Если человек постоянно жалуется на окружение, вероятно, он склонен обвинять других в своих неудачах. Если в анамнезе опубликованная переписка с клиентом — я бы не связывался. Если в целом по соцсетям вам человек не нравится, лучше не связывайтесь: сотрудничество будет мучительным.

Ступень в школе редакторов. Первая ступень означает, что человек что-то знает. Вторая — что-то умеет. Третья — что он развил умение доделывать дела до конца.

На что смотреть бесполезно

Не дайте себя надурить. То, что ниже, никак не говорит о профессиональных качествах редактора:

Красивый сайт и текст о себе. В тусовке много редакторов с хорошими сайтами и нулевыми навыками. Лично проверял, никому не советую. Есть случаи, когда уважаемые в тусовке ребята присваивали себе чужую работу.

Рекомендации тусовки и репутация. В тусовке авторов и редакторов, как и в любой другой, царит близорукость и политика. Все целуют друг друга в задницы в надежде, что кто-то кого-то возьмет куда-нибудь работать. Человек может быть полностью некомпетентным, но иметь репутацию хорошего редактора с успешными кейсами. Лично для меня рекомендации коллег — скорее красный флаг.

Загруженность. Загружены все, и опытные, и новички; и компетентные, и случайные люди. Но хорошие загружены работой с постоянными клиентами, а обосравшиеся — привлечением и обработкой новых.

Кладбище логотипов. Один топовый копирайтер съел «Роллтон», запил «Кока-колой» и позвонил по «Билайну» — и оп, на его сайте появились логотипы «Роллтона», «Кока-колы» и «Билайна». Если копирайтер на сайте повесил логотип известной компании, но не готов показать конкретную сделанную работу (даже ее фрагмент) — лучше перепроверить.

Статьи в журналах. Если человек выпустил статью в Т—Ж или «Деле», еще не факт, что он компетентный. И в Т—Ж, и в «Деле» работают редакторы, которые вытянут даже очень плохого автора. Если есть сомнения — спросите у редакторов, которые с человеком работали. Под статьями в Т—Ж теперь выводятся титры: видно, кто работал над этой конкретной статьей.

С 2019 года в Т—Ж пишут, кто работал над конкретной статьей. В статьях постарше уточняйте у редакции: journal@tinkoff.ru

Нужен ли опытный редактор

Хороший опытный редактор нужен только тогда, когда вы хотите с помощью текста или сайта решить какую-то насущную и важную задачу. Редактор выступит для вас таким суровым проводником, который знает местность. Он не будет заглядывать вам в глазки и держать вас за ручку, но в итоге вы задачу решите.

Если нужно просто заполнить место в макете или начать вести блог с целью просто вести блог, то лучше найти начинающего. Это будет неконфликтный человек, который за очень небольшие деньги будет готов по триста раз переписывать текст по просьбе вышестоящего менеджера.