13 заметок с тегом

дидактика

Главный секрет сильного текста

Главный секрет сильного текста — примеры и глубина. Не стоп-слова, не синтаксис, не драматургия, не вдохновение, не писательский поток. Примеры и глубина.

Примеры — это когда вы можете подтвердить ваши тезисы чем-то из реальности. Глубина — это когда вы показываете реальность с разных сторон: как хорошо и как плохо; как правильно и как неправильно; как делают обычно и почему ошибаются.

Человек на конференции говорит: «Читатель — твой друг. Пиши, как для друга». Приведи пример текста, написанного как для друга. И сразу следом, чтобы была глубина, покажи текст, написанный для врага. И поставь их рядом.

Блогер-зожник пишет статью: «Но, безусловно, главное — следить за питанием и придерживаться здорового режима сна». Спасибо, бро, а теперь приведи примеры, что есть здоровое и нездоровое питание, какой режим здоровый, а какой нет. А потом сразу проработай момент, что на здоровое питание нет сил, а на здоровый сон — времени. Как быть?

Маркетолог пишет кейс на VC.RU: «Мы провели работу и получили впечатляющие результаты». Какую работу? Какие результаты? А если бы не провели работу, какие были бы результаты? А обычно какую работу проводят?

На промостранице обещают, что инновационный материал защитит вас в любой ситуации. Например, в какой? Приведи хоть парочку. И покажи, как в этих же ситуациях поведет себя другой материал.

Политик что-то бубнит про экономическое развитие. Политик, не бубни, скажи так: «Мы хотим, чтобы каждый пенсионер в России мог...» — и дальше свою картину прекрасной России будущего. Что сможет сделать пенсионер, конкретно? И до кучи расскажи, какая картина будущего будет без тебя.

Примеры и глубина должны быть в любом стиле, любом жанре, любой ситуации, всегда и везде. Если в вашем тексте этого нет — то неважно, в каком стиле он написан и сколько у него баллов по Главреду.

Прочитайте об этом еще:

Без примера ничего не понятно
Сила примера в тексте о себе
О глубине: объяснение с разных сторон
Будь умным, а глупым не будь

2019   дидактика   мир живых людей   редактура

Этюд: синтаксис и глубина

Плох тот редактор, кто не хочет улучшить текст. Сегодня тренируемся на статье об инфлюенс-маркетинге и размещении у блогеров.

Здесь я почти во всех примерах добавляю глубину, чтобы советы не выглядели поверхностными и очевидными. Текста справа получается больше, и это нормально: нет цели сократить, есть цель сделать интересно. Главный инструмент — объяснить с обратной стороны: «так нужно, а вот так не нужно», «так делают, а вот так не надо делать», «делать надо так, но будет соблазн сделать наоборот». Когда применяешь эти приёмы к тексту, появляется глубина, а твой ЛИЧНЫЙ БРЕНД РАСТЁТ ВСЮ НОЧЬ ДОСТАТОЧНО НА НОЧЬ 2-3 ЛОЖКИ ПРОСТОГО...

Было

Стало

Инфлюенс-маркетинг — продвижение товаров и услуг от лица влиятельных людей, которым доверяют.

Инфлюенс-маркетинг — продвижение продуктов не через прямую платную рекламу, а от лица блогеров, телезвезд и других публичных людей.

Лидеры мнений рекламируют товары и услуги разово и сотрудничают с брендами в качестве амбассадоров — официальных представителей.

Инфлюенсеры работают по одной из двух моделей: разово или на постоянной основе. Во втором случае блогера называют амбассадором бренда — то есть представителем.

Чтобы стать амбассадором собственной компании, требуется умение писать и время на раскрутку. Проще обратиться к блогерам.

Это кажется идеальным вариантом: начать писать о своём бизнесе между делом. Но чтобы это привлекало клиентов, а не просто было работой в стол, нужно писать много и вкладываться в продвижение. Проще обратиться к блогерам, которые всё это делают профессионально.

В случае с нативной рекламой блогер естественно встраивает продукт в пост.

В случае с нативной рекламой блогер встраивает продукт в пост, не упоминая, что ему за это заплатил рекламодатель.

Вне зависимости от формата важно подобрать блогеров, которых читают ваши потенциальные клиенты — только в этом случае вы получите эффективную рекламу.

Когда рекламодатель впервые размещается у блогера, в первую очередь обращаются к людям из верхушки рейтинга — то есть к самым популярным. Ставка на то, что раз человек популярный, то у него в читателях точно найдутся нужные нам люди. Но это иллюзия (объяснить, почему). Лучше найти нишевого блогера, которого точно читают ваши будущие клиенты, чем...

Если обратитесь в надёжное агентство, то, скорее всего, получите эффективную рекламную кампанию и выполните план по продажам. Но услуги агентств дороги...

В хорошем рекламном агентстве много раз размещались у разных блогеров и знают, где реклама работает, а где — нет. Хорошее агентство уже обжигалось на ботах. У них есть собственные черные списки недобросовестных блогеров, они умеют трясти с блогеров результат. Если есть деньги на агентство — лучше довериться им, но предварительно попросите показать вам отчёты по предыдущим кампаниям.

Три поста у двух блогеров не дадут коммерческого эффекта. Чтобы получить продажи, спланируйте рекламную кампанию, разместив несколько постов у 10-20 блогеров.

Три поста у двух блогеров не сделают продаж, потому что большая часть людей пролистает вашу рекламу, а даже если задержится на ней — не кликнет с первого раза. Чтобы получить продажи, разместите по 5-10 постов у 10-20 блогеров. Ваша реклама должна лезть изо всех щелей.

Чтобы сотрудничество было эффективным, до перечисления денег обговорите все нюансы.

Мы встречали такой эффект: рекламодатель видит у блогера большое число просмотров и рекламу конкурентов. Рекламодатель в состоянии ажиотажа хочет скорее «закрепить» блогера за своей компанией. Перечисляет предоплату в надежде, что детали потом утрясут. И тут начинается:..

Проговорите подачу товара или услуги, но не присылайте готовый текст. Важно, чтобы блогер рассказал о продукте в своём стиле — тогда аудитория ему поверит.

У маркетологов, особенно в крупных компаниях, появится острое желание прислать блогеру финальный согласованный текст о продукте. Это ошибка. Все такие кампании проваливаются. Надо позволить блогеру говорить с аудиторией в своём стиле, даже если он будет отклоняться от брифа. Естественность блогера и важнее.

Последнее дело — пытаться написать за блогера текст «в его стиле» (в порыве отчаяния маркетологи способны и на это). Получится фальшивая пародия, и дай бог, чтобы блогер отказался это исполнять у себя на канале.

См. также: добавление глубины

2019   дидактика   редактура   русский язык

Хорошее видео о безопасности на дорогах

Вот пример мощнейшей работы с дидактикой. В самом видео много крови и смерти, в одном из моментов по женщине проезжает Камаз, поэтому впечатлительным лучше слушать, чем смотреть:

Что тут хорошего:

Нет истерики. Нет фирменного воя Навального о том, как чиновники украли твои деньги, и ни один Варламов не вторит, что враги России убивают ваших детей. Ведущий говорит спокойно. Но от этого становится ещё страшнее. Благодаря спокойному тону это видео становится для всех, а не только для сторонников Навального или Путина.

Либералы и оппозиционеры, становитесь в кружок. Надо поговорить.

Я знаю, вам каждый раз ножом по сердцу, когда я критикую Навального и Варламова. Но вы как умные люди понимаете, что слепая любовь к Навальному — это то же самое, что слепая любовь к Путину. Власть надо критиковать, оппозицию надо критиковать, всех надо критиковать, если не согласен.

Вот я не согласен с Навальным, у которого всегда ответственность на власти и никогда ни за что не отвечают люди. Посмотрите видео выше и скажите, положа руку на сердце, — ну неужели во всех этих авариях виноват Путин или тот, кто строил дорогу? Неужели нет ни грамма ответственности на водителе, который не соблюдает ПДД и не тормозит перед зеброй?

Никто не спорит, что люди, которые так построили дорогу, — бакланы и, скорее всего, должны отвечать. И никто не умаляет работу Варламова, который обращает на это внимание (пусть и воплем). Но это не снимает ответственности ни с водителей, ни с пешеходов.

Подробнее о моих политических взглядах в интервью «Кто студенту»

Раздает лещей всем. В видео критикуют и чиновников, и водителей, и пешеходов. Нет такого, что одни всегда виноваты, а другие всегда святые. Задача видео — помочь людям обезопаситься, а не заработать политические очки.

Позиционирование вокруг ловушек. Главная находка видео — подход к подаче ПДД. Это могло быть очередное «Вы не соблюдаете ПДД, идите срочно соблюдать». Это никто бы не смотрел, потому что никто не думает, что он не соблюдает ПДД. А вот позиционирование вокруг ловушек крутое. Нет ничего постыдного в том, что ты не знаешь о ловушках. А если знаешь — ты молодец. Приятно поделиться с другими таким знанием.

Хотя по сути все эти ловушки — это те же нарушения ПДД. Их просто переупаковали.

Оправдание нарушений. Нигде не говорят, что кто-то дурак, невнимательный, злодей или преступник. Наоборот: ведущий подчеркивает, что никто не хочет сбивать людей из вредности. Он всегда находит способ оправдать того, кто нарушает ПДД. Например, о перебегающих дорогу пешеходах он говорит примерно так: люди думают, что на дороге опасно → люди не хотят быть долго на дороге (логично!) → люди перебегают дорогу. И дальше он объясняет, что логика здесь работает иначе.

Это очень важно в дидактике: чтобы читатель не чувствовал, что его атакуют.

Кровь и смерть. Вместо стенаний и истерик этот ролик просто показывает смерть. Много разных смертей. Тело женщины, которое целиком дважды переезжает Камаз. Ребенок перелетает через машину и ломает шею. Молодую девушку на полной скорости сбивает внедорожник. Вид с регистратора: человек влетает в стекло. Это производит гораздо большее впечатление и откладывается гораздо глубже, чем все эти кретинские нравоучения и блевотные рисованные мультяшки в правилах ПДД.

Тут же вспомнился документальный фильм про подростков-наркоманов, который нам показывали в школе, классе в шестом-седьмом. Съемочная группа в коллекторе. Трое подростков, грязных, обоссанных, с пятнами на лице, нюхают клей из пакета и делают инъекции из одного шприца на троих. У одного из них капает слюна и идет кровь. Второй блюёт. Третий просто выключается и падает на пол, лежит в блевоте, крупно показывают, как под ним растекается лужа. Появляется еще один, у него берут интервью, он едва выговаривает слова. Всю шайку везут в какую-то больничку с убитыми стенами и матрасами, едва ли более чистыми, чем тот коллектор. Никаких на хрен плюшевых зверушек, только кровища, рвота, дерьмо, гной и тупые шприцы. Патрик Мелроуз и «Реквием по мечте» — сладкая вата по сравнению с тем, что там показали. Угадайте, какое у нас потом у всех было отношение к наркотикам.

Вот тут, похоже, такая же работа: показать смерть, как она есть, без политкорректного мямления и стесняшек.

Мощно вышло.

2019   дидактика   иллюстрация   пропаганда

Защита от дурака (не нужна)

В статье написано: «такая стиральная машинка стоит 20 тысяч». Читатель с зарплатой 30 тысяч три месяца копил на эту стиральную машину, накопил ровно 20 тысяч, потом открыл Яндекс, а минимальна цена в его регионе — 21 500 ₽. Читатель негодует: «Как же так, мне же сказали 20, а тут 21,5 — ОБМАН!»

Это называется дурак. Делать с этим ничего не надо.

Когда мы пишем статьи в Т—Ж, мы предполагаем, что читатель перед тем как что-то делать, самостоятельно оценит обстановку.

Если мы сказали в статье, что ориентировочная цена такая-то, мы не ожидаем, что клиент возьмет ровно эти деньги наличными и пойдет с ними в магазин, не проверив цену на сайте. Мы ожидаем, что читатель включит голову и перепроверит цену на сайте — мало ли что?

Если мы сказали, что для получения услуги нужно прийти в МФЦ, мы не будем указывать часы работы и адреса всех МФЦ России — мы ожидаем, что человек сам найдет адрес ближайшего МФЦ. В крайнем случае мы кинем ссылку на локатор этих МФЦ.

Если мы говорим, что при переезде в Москву у такого-то человека зарплата изменилась в 15 раз, нам не нужно дополнительно подчеркивать, что у читателя может быть другой эффект. Мы ожидаем, что человек умеет различать чужой личный опыт и универсальные инструкции.

Если предусматривать на каждом шагу защиту от дурака, получится статья с миллионом оговорок, от которых у обычных людей взрывается мозг. Типа «Да, вот она потратила столько-то денег, НО ВЫ ВСЕ ПЕРЕПРОВЕРЬТЕ САМИ, НЕ БУДЬТЕ ДУРАКАМИ, ПЕРЕД ПЕРЕХОДОМ ДОРОГИ СМОТРИТЕ НАЛЕВО, ПОТОМ НАПРАВО, НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ДЫШАТЬ».

Делать так не надо.

Это касается только общеразвивающих статей в журнале. Если пишем инструкцию, составляем договор или пишем цены на сайте, всё должно быть точно.

P. S. Да и потом: даже если учесть все нюансы и сделать все оговорки, в комментариях всегда найдется магистр, у которого всё не так. «А я свою кошку в микроволновке посушил, всё нормально было, ВЫ ВРЁТЕ ВСЁ ТИНЬКОВ ЖУРНАЛ СКАТИЛСЯ ОПЕЧАТКИ ОТПИСЫВАЮСЬ». С этим тоже ничего делать не надо.

2018   дидактика   редактура

Обратная хронология

Лена, еще смотри. Вот автор без объявления войны пишет:

Иван решил шить кевларовые бронежилеты, потому что двадцать лет работал на оружейном заводе в Туле и за это время научился не только шить бронежилеты, но и испытывать их, приставая к вооруженным до зубов тульским хипстерам на Ликерке.

В одном предложении автор говорит нам о бизнесе и тут же рассказывает предысторию, откуда этот бизнес взялся. И посмотри на порядок: сначала следствие, потом причина. Хронология сломалась: ты заставляешь читателя улететь в прошлое.

Переделаем:

Иван двадцать лет работал в Туле на оружейном заводе: он шил кевларовые бронежилеты. Работать на заводе было скучно, поэтому в погожие дни он прогуливался до Ликерки и приставал там к вооруженным до зубов хипстерам. Так он научился испытывать свои бронежилеты.

На двадцатый год работы всё это стало для него второй натурой, и он решил делать то же самое самостоятельно, без завода. Так он открыл свой бизнес.

Смотри: мы начинаем как бы из прошлого и проводим читателя в настоящее. В этом случае это хорошо.

2018   дидактика   редактура   структура

Сначала принцип, потом бумажки

Лена! Видит бог, я это уже объяснял.

Вот твой автор пишет статью о бизнесе и там такой первый раздел. В первом же предложении гора новых сущностей — бумажек:

С чего начинал

Прежде чем получить субсидию, Иван принес в центр занятости выписку из ЕГРИП и свидетельство о постановке на учет в налоговой. Это нужно по договору о самозанятости, который он заключил с центром.

Читателю будет тяжело это воспринять, потому что он не понимает общий принцип — зачем эти бумажки нужны. Сначала нужно ему объяснить, как эта система устроена принципиально, и только потом — какие конкретно нужны бумажки:

С чего начинал

У Ивана не было денег на старт и он хотел получить субсидию у государства — это, условно говоря, бесплатные деньги, которые регион выделяет на запуск бизнеса безработным. Чтобы их получить, нужно доказать, что человек безработный, он действительно собирается заниматься бизнесом и этот бизнес имеет смысл. Для этого нужны бумаги: выписка из ЕГРИП, свидетельство о постановке на учет в налоговой и бизнес-план.

Центр занятости дает субсидии не просто так — он должен убедиться, что человек действительно потратит деньги на бизнес. Поэтому с Иваном заключили договор...

Лена, обрати внимание: сначала я объяснил принцип, потом — конкретные шаги, действий и бумажки. Сначала «зачем» и общую картину, потом — «как» и конкретные шаги.

2018   дидактика   редактура   русский язык

Редактура: добавление глубины

Участница курса «Инфостиль» пишет статью «Как добиваться обратной связи от арт-директора». У нее есть раздел:

Готовьтесь ко встрече

Выписывайте и чётко формулируйте вопросы перед звонком или встречей. Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

Это верно по сути, но недидактично, то есть не помогает понять тему глубоко и с разных сторон. Чтобы это зашло, нужно помимо «как правильно» добавить «как ошибаются» и «в чем заблуждаются»:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

И ещё в конец можно дописать, с какими трудностями сталкиваются новички:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз. Для этого нужно иметь запущенный фотошоп, в котором уже будет загружен нужный макет. Еще я советую перед встречией сохранять копию документа, чтобы можно было всегда откатиться на версию макета до встречи. Если этого всего не сделать, то во время встречи будете краснеть за свой тормозной фотошоп или судорожно искать, куда бы «сохранить как».

В статье появляется глубина, когда вы пишете не только о том единственном варианте, как правильно, но и обо многих вариантах, где люди часто ошибаются. Почему ошибаются? Какие последствия? Как избежать? А что если так не сделать? Вот это всё — глубина.

2018   дидактика   редактура   русский язык

Назидательность

Две горы, короче. Маунт Риба и Маунт Баджо. На вершине каждой горы стоит по хижине, в каждой хижине сидит по отшельнику. Старые сухие деды. Допустим, на вершине Маунт Риба сидит отшельник Лю Сан, а на вершине Маунт Баджо — аскет Иль Я Хо.

Иль Я Хо — страшно назидательный старый хрен. У него здоровенная палка для ходьбы, и каждый день он выходит из своей хижины, спускается в долину, становится в центре площади в своем белом балахоне и начинает вещать народу за важность здорового образа жизни. «Очень важно не пить, не курить, и совершать обряд очищения каждый день на рассвете! Слышите меня? На рассвете! А одежды ваши нужно стирать не реже раза в неделю, ибо грязь человеческая накапливается в волокнах ткани вашей! Слышите меня? Накапливается в волокнах! И связи ваши половые небогоугодные! Напропалую с кем попало! Ох, не доведет это вас до добра, слышите? Да услышьте же меня!».

Все слышат, конечно, но народу как-то милее прибухнуть, а стиркой заниматься лень, да и сила любви особо сильна, ну такая обычная средневековая тема. Но так как это уже позднее средневековье и всяческий Ренессанс, все как-то стесняются сказать аскету Иль Я Хо, что его речи не работают. Никто не подходит и по-братски не приобнимает старика и не говорит: «Братан, ну не нуди». Так и ходит аскет на площадь со своей палкой, нудит, никто его не слушает.

Тут, значит, эпидемия. Все такие при смерти валяются, кряхтят, вонь кругом, всяческий гной. А никто ж не знает про бактерии, все думают, что это злые духи. Ну, валяются, молитвы читают от духов. И тут с Маунт Риба по каким-то своим делам спускается отшельник Лю Сан. Идет спокойно через город, и злые духи его не берут. Проходит сквозь жилые кварталы, кругом валянцы в нечеловеческих позах, а он как будто плывет над ними. И свет такой от него, знаете, как от эффекта в Фотошопе.

И вот он заплывает на базар, берет там огурцов каких-то грунтовых, попробовал, нет, говорит, давай другие, ну продавец ему другие. А продавец исходит весь прямо на болезнь, вот-вот грохнется, поразили его духи. Ручки дрожат, из глаз слезки. Стоит рядом Лю Сан, и ему ничего, никакие духи ему не страшны.

Крупный план на страдающую красивую женщину: «О великий старец Лю Сан, в чем твой секрет? Почему злые духи не берут тебя?»

Лю Сан смотрит на нее, потом на всё это страдающее средневековье. Крупный план хитрых старческих глаз, вроде Гендальфа такой. Камера опускается вниз по его бороде, на руки, сухая рука в перстнях такая. Вот этой рукой он залезает в свой балахон и достает оттуда что-то. Ставит на прилавок. Это белый флакончик, пока что непонятно чего. И не сказав ни слова уходит вдаль от камеры. Фокус на флакончик. Видна надпись «Мирамистин».

Какой-то хлесткий слоган в конце. Что-то вроде...

Подай пример

2018   дидактика

Будь умным, а глупым не будь

Это кавер-версия заметки об объяснении с разных сторон. Пишем, допустим, статью про экономию в супермаркете. И там такой абзац:

Оценивайте возможности потребления: если вы не успеете съесть банку огурцов до окончания срока годности, не покупайте ее.

Ну ёптить, спасибо, кэп! Я-то думал, что банку надо покупать, только если я не успею ее съесть. Это совет из серии «Будь умным, а глупым не будь». У читателя может быть проблема и мы советуем ему не тупить. Не надо так.

Я как редактор понимаю, что там что-то имелось в виду. Например: бывает, что банка огурцов идет по акции, и ты ее покупаешь в угаре, а потом она стоит в холодильнике три месяца, потому что ты съел один огурец, а больше не хочешь. И денег потратил, и в холодильнике место занял, и вообще хтонь.

Как эту историю хорошо донести:

  1. Объяснить источник проблемы, с которой мы боремся.
  2. Подчеркнуть, что это не читатель тупой, а просто проблема сложная.
  3. Предложить решение с учетом источника проблемы и человеческих слабостей.
  4. Где-то в процессе можно привести пример про себя, чтобы читателю не было одиноко.

Фор экзампл:

Тут есть тонкий момент — возможности потребления. Иногда на товары идет большая скидка, но сам товар ты не особо ешь. (Обозначили источник проблемы) И в распродажном угаре можно купить продукт, который потом окажется невостребованным. (Читатель не тупой, он просто в угаре) Для этой проблемы есть решение: задавать себе вопрос «Ем ли я это каждый день?». Если ответ «Нет, но за такие деньги начну» — не берите, этот продукт будет лежать. (Решение с учетом слабости)

(Пример про себя) Однажды я купил по акции огромную банку соленых огурцов. В пересчете на сто грамм огурцов она стоила в два раза дешевле соседних. Я подумал, что за такие деньги приучу себя к огурцам. Принес банку домой, открыл, съел один, поморщился и поставил в холодильник. Два месяца спустя я обнаружил банку с уже испорченными огурцами в дальнем углу и просто всё выбросил. Не получилось у меня приучить себя к соленым огурцам.

Как-то так. Ключевое здесь — не советовать человеку не тупить. Ало, если бы он так умел, он не читал бы нашу статью. Помоги ему не тупить, признавая его право на ошибку.

P. S. Если вы пошерите эту статью, у вас в ленте появится человек-огурец:

2018   дидактика

Дидактика: объяснение с разных сторон

Возьмем три отрывка текста, которые призваны чему-то нас научить:

В эпоху цифровых технологий важна креативность и эмпатия. Это важнейшие качества.

Будьте внимательны, когда подписываете договор со страховой компанией. Только внимание к деталям поможет вам избежать ошибок.

У героя должна быть цель. Цель — это самое важное, что может быть у героя. Без цели нет героя и фильма.

Все три утверждения верны (наверное), но мысль не заходит, потому что действует только с одной стороны — «как правильно». Попробуем иначе (я пофантазирую по смыслу текста):

В индустриальную эпоху труд был тяжелым и опасным: на заводах, у конвейеров, на станках, со сложным опасным оборудованием. От работника требовалась жесткость и исполнительность: соберись, терпи, исполняй. В цифровую эпоху тяжелого труда всё меньше, работают машины. Вместо исполнительности нужна креативность, чтобы эти машины придумывать. Вместо жесткости — эмпатия, чтобы находить общий язык с коллективом. Раньше работники стояли, уткнувшись в свой станок, теперь они мур-мур-мур и заглядывают друг другу в глазки.

Страховые знают, что вы не хотите обслуживаться в абы каких сервисных центрах. Поэтому менеджеры будут вам вешать лапшу, что они работают только с официалами. Но слова менеджера ничего не стоят: нужно смотреть в договор: там должно быть четко прописано, где обслуживается ваша машина, вплоть до адресов мастерских. Если при подписании вас торопят и не дают ознакомиться с перечнем автоцентров, вас пытаются обмануть.

У героя должна быть цель — это ответ на вопрос «почему он это делает». Герой без цели выглядит плоским, ему трудно сопереживать. Например: в первой «Матрице» Нео хочет узнать, как на самом деле устроен мир, им движет любопытство, у него есть цель быть свободным. А во второй и третьей части у него уже этой цели нет — он просто творит чудеса и дерется с врагами. В первой части мы сопереживали Нео, а во второй и третьей он был просто картонным супергероем.

Я добавил чувственного опыта к абстрактной креативности, эмпатии, внимательности и цели. Но это только половина решения.

Вторая половина решения — я показал обратную сторону к каждому примеру:

Сейчас нужна креативность и эмпатия — а когда она не была нужна? А почему?

Надо быть внимательным — а почему люди не всегда внимательные? Они же не дураки. Что мешает внимательно читать договор?

Должна быть цель — а что случается, когда ее нет? А есть примеры, где в фильме у героя нет цели?

Это один из способов донесения сложных мыслей: показать их с обратной стороны. Надо вот так — а что будет, если не так, а наоборот? А почему именно так, а не наоборот? Дидактика становится дидактичнее, конверсия — конверсионнее, достаточно раз в день...

Еще на эту тему: делай зарядку и будь счастлив, как писать о банальном

2018   дидактика   мир живых людей   редактура

Объяснить научное понятие на пяти уровнях сложности

Тут «Вайерд» делает серию видео, где ученые объясняют свои дела пятерым людям с разным уровнем подготовки. Крутая идея. Обратите внимание на инструменты дидактики: метафоры, привязку к реальности, насущность.

Но тут присутствует некоторое лукавство: у ведущего есть живой человек, с которым он может общаться, задавать вопросы и проверять его уровень знаний. А еще его собеседники сами дополняют разговор. Без этого было бы намного сложнее.

Еще интересное: сам ролик построен от простого к сложному, а повторяющиеся из раза в раз части удалены. Мы не слушаем пять раз «Что такое CRISPR», разговор с каждым заходом становится информативнее, каждый следующий отрывок продолжает предыдущий.

А еще если внимательно посмотреть, ведущий всю дорогу объясняет свою идею не своим собеседникам, а нам. Потому что когда, например, он на четвертом уровне сложности, уже не его собеседник получает объяснение, а а ведущий объясняет нам, что имеет в виду его собеседник.

Найс мув.

2017   дидактика

Буратинки

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Маша и Саша работают в крупной компании.

Маша сидит на обычном кресле. У неё устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.

У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день.

Покупайте наши навороченные кресла! Британские ученые одобряют!

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Олег — предприниматель, у него цветочная палатка. Олег никогда не задумывался о том, чтобы установить себе ЦРМ. Но тут он установил ЦРМ, и всё преобразилось!

Анжелика работает СММ-менеджером в крупной компании. Каждый вечер Анжелика ходит в спортзал. После спортзала ее футболка сухая и совсем не пахнет. Как ей это удается?

Буратинки — это условные Петя и Маша, которых вы придумали как примеры для статьи

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него уходит 45 минут.

Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши уходят те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею принимают.

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки разрушают доверие к автору

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Иван решил, что вклады — не для него. Он взял 100 тысяч рублей и отправился с ними на биржу. Там он вложил деньги в акции «Эпла» и уже через месяц на его счёт стали ежемесячно падать кругленькие суммы.

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Если не знаешь тему, буратинки не помогут

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Допустим, у нас работают условные Саша и Маша.

Условный Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него будет уходить 45 минут.

Допустим, условная Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши будут уходить те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею примут.

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

Буратинка

Живой человек

Вася откладывает с каждой зарплаты по 10 тысяч рублей. За год он накапливает 120 тысяч. Сейчас у него почти 600 тысяч рублей сбережений, и он очень рад.

Вася решил откладывать деньги с зарплаты: по 10 тысяч каждый месяц. За год он отложил 120 тысяч. Он посчитал, что за 5 лет такого откладывания он заработает только 600 тысяч и этого не хватит ни на что: ни на квартиру, ни на машину. То есть действие бессмысленное, а 10 тысяч в месяц — это больше гомеопатия, чем сбережения.

Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!

Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тиньков-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором.

Либо сделать буратинок абстрактными, либо наоборот — живыми

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

Буратинка

Живой человек

Один мой друг берет кредит на бизнес, когда чувствует, что эти деньги могут заработать больше, чем стоит их использование.

У меня есть друг Витя, он продает всякие секс-штуки из Китая. Обычно он работает на свои деньги, но есть две недели в году, когда он закупается в кредит. Это недели перед 14 февраля и 8 марта. В эти дни у него расходится всё.

У меня был одноклассник, который в совершенстве овладел управлением активами. Он мастерски рассчитывает доходность активов и манипулирует ими.

У меня в Краснодаре был одноклассник, которому всё покупали богатые родители. Машину, квартиру, компьютеры — всё это он получил в подарок. Живи и радуйся. Но нет, он был хитрый лис. Когда ему подарили квартиру, он втихаря сдал ее в аренду за 25 тысяч, а сам снял за 10 близко к работе. Машину продал, убедил босса дать ему служебную, все деньги положил во вклад, подкопил, купил по ипотеке квартиру и сразу ее сдал знакомым без договора. Сейчас у паршивца две квартиры и служебная машина, а ему еще нет тридцати.

Вычитал в интернете, что один инвестор в США разложил все свои сбережения по акциям пяти компаний. Одна из компаний полностью обанкротилась, две других изменились в цене незначительно, а еще две показали взрывной рост на 200% за год. Теперь этот инвестор — миллионер.

(Не придумаю уже)

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.

Соблазнить лекцией. Как захватить внимание читателя

Факультет иностранных языков

Сентябрь 2005 года. Сегодня первый день занятий на первом курсе инъяза. Нас человек шестьдесят в длинной поточной аудитории, мы со Славой и Бармалеем заняли трехместную парту ближе к концу. Нет еще ни вайфая, ни «Вконтакта», ни айфонов, ни мобильного интернета. Но есть девочки за партой перед нами, и они дьявольски вкусно пахнут.

В аудиторию входит лектор — высокая громкая женщина лет сорока пяти. Становится за кафедру. 

«Предметом науки „языкознание“ является язык во всем его многообразии»

На этом мое изучение языкознания закончилось. Следующие четыре года нам каждый семестр ставят этот предмет в расписание, мы покорно на него ходим, но о чем идет речь — хоть убей. Преподаватели распинаются, кто-то с первых парт им вторит, но для меня все как в тумане.

Запомнил только теорию Сепира-Уорфа, потому что там были эскимосы и много обозначений снега

Скоро помимо языкознания в расписании появились более насущные предметы. Завязалась студенческая жизнь, начались капустники, КВН, студенческие газеты, и было уже не до языкознания. И хотя это чертовски важный для лингвиста предмет, за пять лет я его так и не освоил.

Примерно 2008 год, студенческий капустник в той же поточной аудитории

Лекции нам читали замечательные профессора. Не было никакого сомнения, что они прекрасно разбираются в лингвистике, живут ей, знают суть вопроса и понимают свое место в науке. Но что-то тогда не зацепило — и мы всю эту науку благополучно прохлопали.

Лекционное состояние ума

Прошло десять лет, и я снова окунулся в это бессознательное лекционное марево. Меня накрыло, когда я открыл курс «Арзамаса» о социологии. Я с предвкушением залез в первую лекцию, нажал плей, и лекция началась так:

Знаменитый французский социолог Пьер Бурдье любил говорить, что социология — это боевое искусство, которое помогает защищаться от несвободы и несправедливости. Это боевое искусство помогает защищаться каждому.

Каким образом?

В мире, где мы живем сегодня, основным источником несвободы становится не чья-то физическая сила, а наши собственные представления, убеждения, привычки. Социология — это способ посмотреть со стороны на наши привычные убеждения и спросить себя: «Откуда они возникли?», «Кому они выгодны?»

Иными словами, социология — это наука о здравом смысле...

Здесь я поймал себя на том, что перестал слушать лекцию. Тема была интересная, я сам эту лекцию себе открыл, я был настроен. Но почему-то я мысленно переместился на десять лет назад на заднюю парту в длинную душную аудиторию: голова в тумане а перед лицом девичьи спины. Захотелось выскользнуть через заднюю дверь и сбегать на четвертый этаж за кофе.

Студенческий буфет на четвертом этаже, 2005 год

Может быть, дело в формате? Я не могу воспринимать лекции как жанр? Для сравнения я открыл лекцию о коммуналках. Она начинается так:

Бывая в разных коммунальных квартирах в 80-е и 90-е годы XX века, я обратил внимание на одну интересную деталь. В некоторых из них на стенах где-нибудь в кухне, в прихожей, висели какие-нибудь рукописные правила...

...Инструкции по поведению в каком-то месте: как там нужно себя вести, как чем-то пользоваться. Это меня заинтересовало.... 

И вот про такие правила я бы хотел сейчас поговорить.

Похоже, дело не в формате. Дело в том, как устроены сами лекции.

В чем разница

Почему одна лекция скучная, а другая интересная? Одна отключает мозг, другая включает. Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на лекции как на текст:

О социологии

О коммуналках

Знаменитый французский социолог Пьер Бурдьё любил говорить, что социология — это боевое искусство, которое помогает защищаться от несвободы и несправедливости. Это боевое искусство помогает защищаться каждому.

Бывая в разных коммунальных квартирах в 80-е и 90-е годы XX века, я обратил внимание на одну интересную деталь. В некоторых из них на стенах где-нибудь в кухне, в прихожей, висели какие-нибудь рукописные правила... 

Слева начинается с метафоры, справа — с человека. Слева абстракция, справа чувственный опыт. Слева работа, справа — игра. Слева монолог, а справа мы сразу изучаем артефакты — объявления в коммуналках. Это уже не лекция, а экспедиция. Лектор Григорий Юдин начал с абстракций и быстро меня потерял. А Лектор Илья Утехин начал с личного, конкретики и артефактов — и сразу зацепил. Мозг включился.

Возможно тогда, десять лет назад, высокая громкая женщина должна была начать лекцию как-то так:

«В тот же год, когда Гагарин полетел в космос, румынские археологи раскопали три неожиданных предмета. Вот они:

Как вы думаете, что это и что тут изображено?»

Попробуем еще

Я процитирую наугад первые фразы из первых лекций пяти курсов «Арзамаса», не называя курсы. Курсы надергаю наугад. А вы оцените, насколько вам было бы интересно их послушать, опираясь только на эти первые строки:

Курс 29. 13 января 1826 года, во время следствия над декабристами, лидер южных декабристов П. И. Пестель получил вопрос, сходный с тем, что спрашивали у его товарищей: «...» То есть правительству было интересно понять, откуда это все взялось.

Курс 25. Где проходит граница между шумом и музыкой? В чем разница? Люди, которые любят классику, называют шумом поп-музыку. И наоборот: люди, которые любят легкую музыку... для них сложные академические произведения воспринимаются как досадный непонятный шум.

Курс 24. В письмах И. А. Бунина история с «Титаником» никак не отразилась. Бунинский рассказ «Господин из Сан-Франциско» начат в августе 1915 года. И гораздо важнее для понимания этого рассказа не история с «Титаником», а начало и ход Первой мировой войны.

Курс 5. Роман Лермонтова «Герой нашего времени» вышел первым изданием в двух изящных книжечках. И казалось бы, какое это имеет отношение к его содержанию и его восприятию? На самом деле имеет.

Как это относится к редактуре

К редактуре это относится напрямую. Текст — та же лекция. Чтобы включить читателя, используйте истории, личный опыт и настоящие иллюстрации. Не начинайте статью с абстракций и сложных метафор. Дайте читателю как можно раньше взаимодействовать с вашим материалом, изучать его самостоятельно, делать самостоятельные выводы.

См. также
Людям интересны люди
Чувственный опыт
Картинка — говно

В качестве примера посмотрите, как я построил эту статью: с чего начал и как проиллюстрировал.


Между делом. Я поступил в универ в 2005 году, а «Вконтакте» появился в 2006-2007. Сейчас шарил по всем друзьям и однокурсникам и не нашел ни одной фотографии с первого-второго курса. Инъяз! Если у вас что-то осталось на компьютерах с 2005-2007 года, скиньте ради интереса: maxim.ilyahov@yandex.ru