5 заметок с тегом

полезное действие

Ловушка эксперта

Пишем в Т—Ж статью о налоговых вычетах. Полезное действие — чтобы далекие от налогов люди увидели, что вычет — это нестрашно и выгодно.

В начале нужно объяснить, что такое налоговый вычет.

Автор пишет: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает часть этих трат в виде денег на карточку. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры.

Эксперт исправляет: налоговый вычет — это уменьшение налогооблагаемой базы налогоплательщика на сумму расхода, дающего право на этот вычет.

Эксперт объясняет автору: смотри, вычет — это не деньги. Он же называется вычетом, потому что ты вычитаешь свои расходы из суммы своего налогооблагаемого дохода. И у тебя появляется разница: до вычета у тебя был большой налогооблагаемый доход и начислено много налога. А после вычета у тебя доход меньше и налогов, соответственно, тоже. И вот эта разница между двумя налогами — ее ты можешь получить. Но эти деньги — это не вычет! Вычет — это государство В-Ы-Ч-И-Т-А-Е-Т из твоего дохода твои расходы и уменьшает налогооблагаемую базу (и дальше еще 15 минут на эту тему).

Мы все прекрасно понимаем, что формально прав эксперт, а мы формально неправы. Вычет — это действительно не деньги от государства, это магия расчета налогооблагаемой базы. Но если написать, как предлагает эксперт, мы не исполним полезное действие статьи — чтобы далекие от налогов люди увидели, что это нестрашно. Поэтому мы можем покрутить формулировку, чтобы исправить какие-то явные косяки, но по сути оставим как было:

Итог: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Со стороны он выглядит так: вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает 13% от этих трат. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры. Внутри вычет работает сложнее, но для начала остановимся на этом.

Почему так

Ловушка эксперта в том, что он в статье ударяется в тонкости, которые не работают на полезное действие. И формально эти тонкости верны, но они мешают сделать то, ради чего мы собрались.

Наш читатель не обязан знать, как вычеты работают изнутри. Для него это должно быть просто: подал документы — получил деньги. Всё. С остальным пусть разбирается бухгалтер. Мы так решили на уровне редполитики: Т—Ж — не для бухгалтеров, а для простых людей. Мы можем факультативно объяснить человеку, как всё устроено, но только на дополнительной желтой плашке, а не в основном тексте.

Поэтому когда вам в Т—Ж придет налоговый эксперт и будет вносить предложения — оценивайте каждое с точки зрения полезного действия. Поможет ли читателю это более глубокое знание? Должен ли он в нём разбираться? Какой вред будет в том, что он не узнает эти тонкости?

Всё сказанное относится к работе в Т—Ж. У журнала «Главбух» или «Налоговый вестник» будет другая аудитория и другие задачи. То, что хорошо в популярном развлекательном блоге, может оказаться губительным для профессионального журнала.

P. S. С этой темой связан еще один аспект: ответственность за написанное. Но эту тему я сейчас не осилю. Подписывайтесь на @glvrdru в Телеграме, чтобы не пропустить новые серии.

25 октября   КМБ   полезное действие   редактура

Изюминка в тексте

Редактор спрашивает: «Если убрать все идиомы, метафоры, сравнения и прочие стилистические украшения, то текст станет совсем голым. Выхолощенный текст лишается индивидуальности и лёгкости. А хочется всё-таки, чтобы он был с изюминкой. Можно ли добиться этого в информационном стиле?»

Можно, конечно.

Изюминка — это вишенка на торте, шоколадка на подушке, бантик на зайчике. Это такая маленькая деталь, которую вы добавляете в текст, когда всё остальное уже сделано. Это дело одной секунды, если все остальные проблемы решены.

Какие вопросы нужно решить в тексте, прежде чем добавлять изюминку:

  1. Аудитория и полезное действие — кто будет читать, почему, чего они ожидают?
  2. Формулировка темы в мире читателя — как читателю узнать в тексте себя и свои проблемы?
  3. «Мясо» — откуда мы возьмем правдоподобное наполнение, чтобы раскрыть эту тему? Как его лучше всего представить?
  4. Структура и последовательность — что идет за чем, в каком порядке объяснять, от чего избавиться на уровне смысла?
  5. Читаемость — нет ли в продукте перегруза? Всё ли считывается?
  6. Подача — всё ли сделано, чтобы читатель быстро находил нужную ему информацию? Понятны ли ему визуальные отношения в продукте?

И только потом — добавляем изюминку, вишенку или бантик.

Эти темы обширные, но если интересно — они подробно раскрыты в электронном учебнике и поверхностно — в серии статей «Курс молодого бойца».

Если эти проблемы решить, у вас в тексте будет и индивидуальность, и легкость, и выразительность, и всё что угодно. Вы добавите изюминку ради веселья, она будет смотреться нормально.

Но чаще бывает наоборот. Автор придумывает какое-то красивое слово, а остальные вопросы решает как получится:

Получаются статьи-уродцы, сбоку бантик:

Так выглядят статьи авторов, которые уцепились за изюминку. А надо наоборот: полезное действие → содержание → конструкция → подача → изюминка.

P. S. По легенде, кривенький зайчик — это отец воссоздает в фотошопе рисунки своего шестилетнего сына. Но судя по Инстаграму, это уже отдельный арт-проект.

Что бывает, когда забываешь о каркасе и начинается «изюминкой вперед»

30 августа   копирайтинг головного мозга   полезное действие   редактура   структура

Модальные глаголы

В одном чатике ведутся кровопролитные бои за права модальных глаголов. Пора положить конец этому безумию. Открываем электронную книгу «Информационный стиль» и получаем исчерпывающий ответ.

Модальные глаголы отличаются от остальных тем, что не обозначают действие, а лишь передают отношение к действию. Они раз­мы­вают и ослаб­ляют текст и часто удаляются без потери смысла:

Модаль­ный гла­гол обо­зна­чает воз­мож­ность: «можно так, можно и эдак». Но чита­телю непо­нятно, когда и при каких обсто­я­тель­ствах эта воз­мож­ность осуществится. Чтобы стало понятно, на каждое «можно» задавайте вопрос «когда». Покликайте галерею, увидите поэтапный процесс редактуры. В книге редактура происходит сама во время прокрутки:

Раз­ра­бот­чики исполь­зуют модаль­ный гла­гол «можно», потому что они доба­вили такую воз­мож­ность. Но сама по себе воз­мож­ность чита­телю неин­те­ресна. Ну и что, что можно? Какая мне от этого польза? Листайте галерею с пошаговой редактурой:

Модаль­ный гла­гол «нужно» или его заме­ни­тель «необ­хо­димо» обо­зна­чают нужду. Из сооб­ще­ния интер­нет‑мага­зина сле­дует, что поку­па­телю нужно заре­ги­стри­ро­ваться. На самом деле у поку­па­теля нужды нет. Как с этим быть:

Модаль­ные гла­голы допу­стимо исполь­зо­вать, если их зна­че­ние важно в тек­сте — когда мы гово­рим о физи­че­ской воз­мож­но­сти, долге или под­лин­ной нужде. Убирать модальные глаголы не думая о смысле нельзя.

В книге «Информационный стиль» я подобным образом объясняю все темы: с примерами и пошаговой редактурой. Удобно пользоваться книгой как справочником: докопались коллеги — сразу нашел ответ.

В отличие от моих старых статей, в этой книге всё более спокойно, меньше радикализма и больше нюансов. Книга для всех, кто хочет отточить редакторское кунгфу.

Книга уже частично опубликована: оформляйте подписку и читайте. Пока книга не опубликована полностью, время подписки не тикает.

2017   полезное действие   редактура   русский язык   синтаксис

Как делать промостраницы. Вебинар для Школы редакторов (с конспектом)

Провел вебинар для первой и второй ступени Школы редакторов. Вебинар публикую, потому что внутри школы происходит в десять раз больше, а мне не жалко.

Обычно к лендингам подходят как к чему-то сложному, длинному, страшному. Я такое не люблю. Я люблю, когда лендинг — это простое сообщение, в котором всё понятно и наглядно. А структура его вытекает из потребности читателя. Поэтому у меня есть схема, по которой я составляю эти промостраницы. В вебинаре — об этой схеме.

Краткое содержание

Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Задача рекламы — помочь читателю убедиться, что наш продукт приносит ему пользу или избавляет от вреда. Ключевое слово «убедиться»: не рассказать, не написать, не убедить, а создать такие условия, в которых читатель убедится сам.

Самый сильный способ помочь читателю убедиться — привести убедительные демонстрации полезного действия. Промостраница должна состоять из фото, видео и интерактивных демонстраций чуть менее, чем полностью.

С точки зрения структуры промостраница — это сообщение «Друг, если у тебя есть такая-то проблема, то наш продукт решит ее таким-то образом. По рукам?»

Промостраница не всегда приводит к покупке, даже если она очень убедительная. Ничто не мешает человеку открыть соседнюю вкладку и найти товар дешевле на «Яндекс-маркете».

Мой алгоритм проектирования промостраницы:

1. Разобраться в потребностях и болях аудитории, сформулировать полезное действие продукта для этих людей. Например, «Много шерсти от животных. Пылесос сам убирает шерсть, чтобы в доме было чисто без вашего участия».

Это даст нам способ структурировать страницу вокруг важного для читателя, а не вокруг всего подряд. Можно и без этого, а просто рассказать о продукте, но такое решение слабее. Исследуйте аудиторию.

2. Упростить название продукта (по возможности) и подобрать к нему подходящее родовое слово. Один и тот же продукт может быть платной рассылкой, курсом, дистанционным курсом, онлайн-интенсивом, турбо-диджитал-интерактивным онлайн-интенсивом. Какое из этих родовых слов лучше отражает полезное действие продукта?

3. Дополнить предложение о полезном действии: «Наш продукт достигает полезного действия, потому что...» — ответы на эти вопросы станут структурной основой промостраницы. Это те свойства продукта, о которых надо говорить в первую очередь.

Тут начинается работа над самой промостраницей. Пишем в начале название продукта и формулируем полезное действие.

4. Придумать демонстрацию к продукту целиком. Нужно как-то показать, как он достигает полезного действия. Не рассказать, а именно показать: фото, видео, интерактив, схема, рендер, иллюстрация. Эта демонстрация встанет на первый экран промостраницы.

Демонстрацию нужно придумать до того, как начнем проектировать страницу, потому что она съест от половины до 3/4 бюджета. И от того, какая это будет демонстрация, зависит архитектура всей страницы. Например, если демонстрация будет вокруг интерактивного прототипа программы, то структура будет одной. Если демонстрация вокруг рендеров и взрыв-схем — то грех не сделать сборку-разборку по скроллу. Короче, отталкиваемся от демонстрации.

5. Демонстрировать все свойства продукта из п. 3. Берем каждое нужное нам для полезного действия свойство — например, робот сам ездит по квартире, — и демонстрируем, как именно и почему это происходит. Вот эта пимпочка делает так, а вот эта сяк. Вот процессор, он считает путь. Вот результат. Вот видео, как это всё происходит.

Когда доказали — переходим на следующее свойство. Большая часть страницы будет пошагово демонстрировать читателю, как отдельные свойства продукта помогают в достижении полезного действия.

6. Работать с опасениями, страхами и возражениями. Обычно достаточно раздела «Ответы на вопросы», но можно и другое.

7. Предложить сделку. В специальном разделе в конце страницы пишем: что продаем, в какой комплектации, на каких условиях, что с доставкой и оплатой. Делаем самодостаточный смысловой блок. Здесь же цена.

8. Дополнительные приёмы продаж, о них — в другой раз.

В итоге промостраница структурирована так:

Название, полезное действие, демонстрация
Пошагово показываем, как продукт выполняет полезное действие
Снимаем возражения и страхи
Сделка
Что-то еще для продажи. Что именно, как и зачем — в следующих выпусках

Разумеется, это только схема. Не забывайте включать голову перед использованием и подвергайте критике всё, что видите.

Вот выжимка:

  1. Узнать боль покупателя, сформулировать полезное действие
  2. Много фото, видео и демонстраций. Основа страницы — демонстрации, а не текст
  3. В конце — самодостаточное предложение с условиями сделки
2017   полезное действие   редактура   реклама   структура   Школа редакторов

О глупости и необходимости объяснять

На «Репаблике» вышла новость об РЖД, дескать, потратят миллиард на пиар. Новость начинается так:

РЖД потратит на пиар почти 1 млрд рублей

Государственная компания «Российские железные дороги» выберет подрядчика, который займется продвижением РЖД в России и за рубежом. Максимальная стоимость трехгодичного контракта — 932 млн рублей. Информация о конкурсе размещена на сайте РЖД.

Сейчас набегут комментаторы, для которых миллиард на пиар — это дикость. Начнется поливание РЖД говном, мол, лучше бы новые поезда закупили, школы построили, шубохранилища, Навальный, Канделаки и т. д. Я вижу в этом тексте провокацию, рассчитанную на разжигание подобных дискуссий. И хотя новость вся ссылается на источники и вроде бы объективная, но никто не обратит внимание, что:

Миллиард — это максимальная сумма.

Контракт на три года.

Комиссия пиарщика — 10% от контракта. Всё остальное уйдет субподрядчикам.

А субподрядчики — это не какие-то абстрактные люди, это организации в России. Вот поедут российские журналисты в пресс-тур. Они будут ужинать в ресторане. За ресторан заплатит РЖД деньгами из этого тендера. Из этих денег заплатят зарплату повару, за мясо мяснику, за уборку уборщице.

Нигде не сказано, какие именно проблемы будет решать пиарщики и зачем эти услуги РЖД. Может, они уже запустили новые удобные составы, но о них никто не знает? Кто-то должен о них рассказать и получить за это зарплату.

Часть этих денег уйдет на покупку рекламы в СМИ — таких же, как этот «Репаблик».

Три года поддерживать РЖД будут сколько-то пиар-менеджеров на зарплате агентства.

Три года директор агентства будет по ночам отвечать на звонки топ-менеджеров РЖД.

Новость намекает, что РЖД тратят деньги на фигню. При этом нет абзаца, в котором сказано, сколько денег за те же три года РЖД тратят на поезда, ремонт путей, топливо или что-то еще полезное. Также не сказано, сколько РЖД тратили раньше (может быть, раньше было еще больше). Не сказано, сколько для сравнения на пиар тратит Сбер или Билайн. Нет комментария пиар-агентства насчет ТЗ: а вдруг там стоит такой набор работ, который в миллиард просто не влезет?

Короче говоря: при минимальном рассмотрении видно, что миллиард — это просто красивая цифра, которую поставили в заголовок для привлечения внимания глупых людей. И хотя формально не придраться, такая новость культивирует глупость и не помогает читателю ни в чем разобраться.

Причем я не исключаю, что миллиард — это адский распил. Ради бога: пусть новость это покажет. Но чтобы это показать, нужно как-то глубже погрузить читателя в тему. Я ж не знаю вообще, сколько это. Поэтому тут дело не в сглаживании углов. Наоборот: если это распил, об этом надо рассказать. Но сейчас этого рассказа нет. Просто огромное число непонятно на что.

Представьте, что в сельской газете вышла такая новость:

Директор совхоза Петров купит иномарку за 500 тысяч

Директор совхоза «Бесперспективный» Геннадий Петров разместил объявление в газете о покупке внедорожника-иномарки максимальной стоимостью 500 тысяч рублей. Петров планирует рассчитываться с продавцом частями в течение трех лет. На иномарке Петров будет ездить в город и обратно в село.

Это та же новость, но взятая в другом масштабе. И односельчане встретят ее с таким же непониманием, с каким комментаторы встретят новость о миллиарде на пиар. Для вас, читатель, она выглядит смешно, потому что вы в контексте.

Вот такого же контекста не хватает новости на «Репаблике».

Культура глупости

Я не знаю, как устроены СМИ вообще и в частности «Репаблик», кто за них платит и с какой целью. Но я слышал, что журналисты должны помогать людям принимать взвешенные решения, делать правильные выводы и повышать качество жизни (но это неточно).

И вот вопрос: какая польза от такого наброса? Какую цель преследовал автор текста о миллиарде на пиар, кроме как пособирать комментов и привлечь внимание к своему СМИ?

Снять главу РЖД за растраты?
Вызвать народный гнев?
Открутить побольше рекламы на своем сайте?
Нарастить ядро аудитории за счет глупых людей?
Создать у «Репаблика» репутацию борца за правду?

Это не подкол, мне правда интересно. Если СМИ хочет рассказать правду — почему эта правда дана без контекста? Если СМИ хочет провоцировать народный гнев — то чем это отличается от пропаганды?

Я правда не понимаю, зачем это сделано именно так. Если вы знаете — расскажите.

Необходимость объяснять

Я понимаю, что недалекие читатели будут всегда. Но как редактор я считаю, что задача любого информационного продукта — помогать людям лучше жить. Если бы мне принесли редактировать эту новость, редактор получил бы в ответ такой черновик:

РЖД объявили тендер на три года пиара за 1 млрд

Государственная компания «Российские железные дороги» выберет подрядчика, который займется продвижением РЖД в России и за рубежом. Максимальная стоимость трехгодичного контракта — 932 млн рублей. Информация о конкурсе размещена на сайте РЖД.

{ЧТО ВХОДИТ В ТЕНДЕР и где прочитать список работ?}

{ЗАЧЕМ ЭТО РЖД: какие проблемы решает. Комментарий представителя РЖД. Пример плохого пиара, от которого страдает компания.}

{КОММЕНТАРИЙ ПИАРЩИКА: Насколько реалистичная смета?}

{ДЕЙСТВИЕ. Кто может участвовать в тендере? Как подать на него заявку? Какие нужны гарантии}

{КАК РАСПРЕДЕЛЯТСЯ ДЕНЬГИ? Сколько получит пиарщик, какой бюджет на СМИ и т. д.?}

{КОНТЕКСТ: какую долю закупок занимает пиар в структуре закупок РЖД? Для сравнения, сколько они тратят на другие дела?}

{КОНТЕКСТ: зачем вообще РЖД закупать эти услуги на стороне?}

{РОССИЙСКИЙ КОНТЕКСТ: сколько РЖД обычно тратит на пиар? Сколько тратят крупные компании?}

{МИРОВОЙ КОНТЕКСТ: сколько зарубежные железнодорожные компании тратят на пиар?}

{ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ: скандалы с закупками РЖД, расследования ФБК, ответы}

{ДЕЙСТВИЕ: Что делать тем, кто считает это воровством?}

Такая новость окажется гораздо полезнее и познавательнее.

Нечто подобное мы стараемся делать в Тинькофф-журнале: берем громкие новости из СМИ и пытаемся объяснить их с пользой для читателя. Например, по Фейсбуку стала гулять новость об отъеме единственного жилья за долги. Никто в новости не разбирался, все стали кричать о грабеже. А мы разобрались, что это на самом деле значит, и правда ли ты можешь остаться на улице.

Может быть, я не прав, и функция СМИ — обслуживать интересы акционеров. Я правда не знаю, потому что никогда в СМИ не работал. Но как читателю и гражданину мне интересно, что мешает писать с пользой лично для меня.

Если вы работаете в СМИ и можете квалифицированно ответить на этот вопрос, приглашаю в дискуссию в Фейсбуке.

Выжимка из дискуссии

Уважаемые участники дискуссии по этому вопросу привели много мнений. На момент обновления в обсуждении где-то 50 развёрнутых комментариев. Что я узнал, опираясь на мнения журналистов:

Новостники вынуждены работать на скорость, поэтому качество иногда страдает.

Новость составляется из самой новости и фоновых знаний. Фоновые знания делаются на основе того, что это конкретное издание уже писало на эту тему. В спешке ты не можешь поставить на фон новую информацию или провести новое исследование.

После новости редактор может поручить автору заняться более подробным анализом случая, если посчитает эту тему достойной освещения. Тогда автор будет отвечать на вопросы, которые я привел к статье.

Некоторые журналисты очень остро воспринимают вопросы о качестве своей работы. Мол, мы тут пашем как черти, потом садимся в бар, потом утром приходим на работу, а там нашу работу ругают. «Поработай в новостной редакции и всё поймешь».

Самое большое откровение для меня было в ответе Максима Кашулинского из «Репаблика»:

А что не так? Компания потратит миллиард рублей на пиар — хорошая новость. Может, среди наших читателей кто-то захочет поучаствовать в тендере

Это меня вскрыло, потому что я-то увидел в этой новости наброс. А Максим — хорошую новость с мощным полезным действием. Это скорее говорит обо мне, чем о новости или Максиме: это я конспиролог и ищу везде злой умысел. А люди хорошую новость написали. Полезно со стороны посмотреть на собственные расстройства.

2017   журналистика   мир живых людей   объяснение   полезное действие