Вот что заметил в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Люди склонны чаще делиться материалами, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

Материал намекает, что читатель молодец (а те, кто не читают или не согласны — глупцы).

Материал отражает или подкрепляет существующие представления читателя о мире («жизненно», «подпишусь под каждым словом»).

Материал вызывает возмущение, присоединиться к которому — почетно.

Вроде очевидно, но есть еще и неприятный взгляд с обратной стороны:

Если материал полезный, улучшает жизнь, помогает больше зарабатывать или похудеть, вероятность репоста не повышается.

Я не говорю «снижается». Я говорю именно «не повышается». Если нет хотя бы одного фактора из перечня выше, то хоть ты обмажься пользой и экспертностью, отклик будет так себе.

Например, мы хотим написать о фитнес-батончиках, которые на самом деле просто кондитерские изделия, никаким фитнесом там не пахнет. Есть два варианта темы:

Полезно ли есть фитнес-батончики? Обзор нутрициолога — наберет 100—200 репостов
«Сахара больше, чем в пирожном». 10 фитнес-батончиков, реклама которых вводит вас в заблуждение — наберет тысячу репостов

Вторая тема будет на порядок более популярной, потому что мы добавили повод возмутиться.

Допустим, я хочу посеять статью о том, что ежедневный бег не помогает похудеть (и даже наоборот может навредить). Три варианта темы:

Сколько нужно бегать, чтобы начать худеть? Советы диетолога
«Бегуны в Москве убивают сами себя». Спортивный врач комментирует новую моду на бег в столице
«Только 1 из 100 бегунов получает от бега какой-то результат. Остальные убивают себя». Спортивный врач о новой моде на бег

Первая тема самая интеллигентная, с фокусом на максимальную пользу, экологичность и всё такое. Но она получит наименьший охват. А вот последняя бросает вызов всем бегунам и поддерживает всех небегунов. Одни будут возмущаться, мол, «мы всё делаем правильно». Другие будут возвышаться: «Мы же говорили, что мы умнее вас, бегунов!»

С другой стороны, читатели первой темы — это понятная мотивированная аудитория, которая сегодня-завтра превратится в платящих клиентов. А аудитория последней темы — это толпа зевак, которые могут вообще за всю жизнь ничего у вас не купить.

На кого работать — зависит от задачи.