26 заметок с тегом

копирайтинг головного мозга

Игра «Чувственный опыт» (18+)

Копирайтер, у меня для тебя игра. Но предупреждаю, это опасная игра, и выиграть в нее могут только самые сильные, стойкие и опытные. Я тебя предупредил. Готов?

Правила такие. Если в следующем рекламном тексте тебе придется использовать эти слова, —

красивый,
стильный,
роскошный,
шикарный,
элегантный,
приятный,
эстетичный,
обворожительный,
плавные линии, формы, изгибы,
лаконичный дизайн,
стильный дизайн, —

ты проиграл.

Дело в том, что ты никогда никому не докажешь словами, что что-то красивое, стильное или роскошное. Человек может убедиться в этом, только посмотрев на изображение. Или посмотрев на предмет вживую. Но не на словах.

Я знаю, тебя один копирайтер с конверсией 18% учил, что это самые лучшие слова в мире. Но это, знаешь... Вот у тебя в городе есть вонючая привокзальная шашлычная? Такая, знаешь, что диарея начинается еще на пороге? Вот там на входе написано «Самый вкусный шашлык». А в соседней двери того самостроя, в котором стоит эта вонючая шашлычная, арендует помещение салон штор. Такой, знаешь, что хочется на входе вставить себе золотые зубы и надеть синтетическую леопардовую шубу и жопу в стразах, вот такой салон штор. И знаешь, что там написано на двери?

Ты знаешь.

Ты знаешь, просто не хочешь признавать.

На двери там написано...

«Стильные интерьеры».

2018   копирайтинг головного мозга   редактура   реклама   русский язык

Времена года

Дорогие журналисты, редакторы, авторы, копирайтеры и клиенты! Пожалуйста, не пишите больше о том, что вот-вот наступит весна, лето, осень или зима — я в курсе. Все в курсе.

Что скоро Новый год — я тоже знаю. Все знают. Не засоряйте мне ящик этой информацией, это неинтересно.

Пожалуйста, не присылайте мне рассылок о том, что весна че-то не приходит, и чтобы ускорить ее приход, я должен купить ваши поршневые компрессоры. Я проходил школьный курс географии, и насколько я помню, покупка поршневого компрессора никак не влияет на смену времени года.

Если вам не с чего начать вашу рассылку, честно это скажите:

Дорогой читатель!

Торговый дом поршневых компрессоров оплатил эту публикацию, но мы понятия не имеем, какую дать к нему подводку. Поэтому вот вам просто куча отличных поршневых компрессоров со скидками, вдруг вам в мастерской пригодятся.

Или так:

Мы без понятия, какое сейчас время года, какая там за окном температура и какие праздники надвигаются на наш многострадальный народ. Мы просто производим офигенные поршневые компрессоры. Раз вы это читаете, вот вам скидка. Купите себе в мастерскую и подарите зятю.

Писать в коммерческих рассылках о временах года, погоде за окном и о том, что хочется укутаться в теплый плед — это блевота. Если копирайтер принес вам текст о временах года и погодных явлениях — он принес вам блевоту.

Исключение — если вы производите теплую одежду или легкие платья. Тогда можно так:

Привет! Через неделю в Москве будет минус сорок, вот вам шикарные куртки на эту температуру.

Хеллоу! Скоро в Москве лето, будет жара. Если у вас еще нет летнего платья на жару, вот, смотрите.

2018   копирайтинг головного мозга   редактура

Изюминка в тексте

Редактор спрашивает: «Если убрать все идиомы, метафоры, сравнения и прочие стилистические украшения, то текст станет совсем голым. Выхолощенный текст лишается индивидуальности и лёгкости. А хочется всё-таки, чтобы он был с изюминкой. Можно ли добиться этого в информационном стиле?»

Можно, конечно.

Изюминка — это вишенка на торте, шоколадка на подушке, бантик на зайчике. Это такая маленькая деталь, которую вы добавляете в текст, когда всё остальное уже сделано. Это дело одной секунды, если все остальные проблемы решены.

Какие вопросы нужно решить в тексте, прежде чем добавлять изюминку:

  1. Аудитория и полезное действие — кто будет читать, почему, чего они ожидают?
  2. Формулировка темы в мире читателя — как читателю узнать в тексте себя и свои проблемы?
  3. «Мясо» — откуда мы возьмем правдоподобное наполнение, чтобы раскрыть эту тему? Как его лучше всего представить?
  4. Структура и последовательность — что идет за чем, в каком порядке объяснять, от чего избавиться на уровне смысла?
  5. Читаемость — нет ли в продукте перегруза? Всё ли считывается?
  6. Подача — всё ли сделано, чтобы читатель быстро находил нужную ему информацию? Понятны ли ему визуальные отношения в продукте?

И только потом — добавляем изюминку, вишенку или бантик.

Эти темы обширные, но если интересно — они подробно раскрыты в электронном учебнике и поверхностно — в серии статей «Курс молодого бойца».

Если эти проблемы решить, у вас в тексте будет и индивидуальность, и легкость, и выразительность, и всё что угодно. Вы добавите изюминку ради веселья, она будет смотреться нормально.

Но чаще бывает наоборот. Автор придумывает какое-то красивое слово, а остальные вопросы решает как получится:

Получаются статьи-уродцы, сбоку бантик:

Так выглядят статьи авторов, которые уцепились за изюминку. А надо наоборот: полезное действие → содержание → конструкция → подача → изюминка.

P. S. По легенде, кривенький зайчик — это отец воссоздает в фотошопе рисунки своего шестилетнего сына. Но судя по Инстаграму, это уже отдельный арт-проект.

Что бывает, когда забываешь о каркасе и начинается «изюминкой вперед»

2017   копирайтинг головного мозга   полезное действие   редактура   структура

Случайно наткнулся на фальшь

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Начала со «стандартных позиций» — групповые занятия по фитнесу, которые через пару месяцев надоели, бег выводил из строя колени и нервы, было неловкое ощущение, что мышцам нечего вспомнить.

Плавание требовало затрат на подготовку и зимой поход в бассейн казался подвигом. Попробовала «модную» йогу — пару раз чуть не уснула и дико бесилась, что нет гибкости и не получается, как у других. Я, конечно же, забросила и это.

Потом случайно натолкнулась на видео Джиллиан Майклз...

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

«Дорогой, я искала кое-что в твоем телефоне и случайно наткнулась на фотографии какой-то Ангелины. Что это значит?»

«Бабушка, я тут впервые за 30 лет перебирал бумаги и случайно наткнулся на твое завещание»

«Олег Симферополич, мы с коллегами тут зашли в бухгалтерию и случайно наткнулись на план выплаты премий за прошлый квартал»

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

«Сколько всего я перепробовала! И тут случайно наткнулась на диету небезызвестной Елены Малышевой»

«Наткнулся тут на просторах интернета на необычный способ заработка. Нужно всего лишь один раз в день...»

«Трудно быть мамой в декрете. Хорошо, что я случайно наткнулась на курсы копирайтинга...»

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Себе вверните. А читателю вворачивать не надо

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

2016   копирайтинг головного мозга   редактура   русский язык

Обещания для лопухов

Теперь я проверяю задания продвинутого курса Главреда о промостраницах. Студенты присылают рассказы о продуктах в виде длинных многоэтажных лендингов, а я все это безжалостно и аргументированно критикую.

Лопух — это еще и растение

Вот пример текста:

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Это обещания для лопухов. Они узнаются по трем чертам:

Они отделены от продукта и давят на базовые потребности человека: ресурсы, секс и одобрение. Я продаю носки, но обещаю вам, что в этих носках у вас будет идеальный секс. Или я продаю китайские копии часов «Джи-шок» и обещаю, что ты будешь самым крутым в классе.

Они ничем не подкреплены. Я сделаю магию, и у тебя вырастет денежное дерево. Я прочитаю для тебя заговор, и у тебя встанет на века. Вот тут побрызгай, и борода вырастет, как на глазах. Как это работает? С помощью НАУКИ! НАНОТЕХНОЛОГИЙ! ЛАЗЕРОВ! ЦИРКОНИЯ!

Они поверхностные. Я не знаю, как устроен бизнес, но на всякий случай скажу слово «банкротство». Я не понимаю, как устроена конкуренция, но на всякий случай напишу «Конкуренты не дремлют». Вдруг угадаю?

Обещания для лопухов достигают своей цели: привлекают лопухов. Если ваши клиенты не лопухи, не давайте им таких обещаний.

Нет

Да

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Мы занимаемся продвижением в поисковиках. Делаем так, чтобы клиенты находили вас на первой странице Яндекса, Гугла и Мейл-ру.

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

Некоторые из посетителей станут вашими новыми клиентами, если сделать им правильное предложение. Если вы не уверены в своей системе продаж, мы возьмем на себя анализ клиентских запросов и укажем вам, что можно улучшить для повышения эффективности продаж.

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Обычно нам удается привлечь на сайт от двух до восьми тысяч заинтересованных посетителей в месяц, однако результат сильно зависит от отрасли и конкуренции.

Наш лучший результат — 12 тысяч новых посетителей для продавца дачных септиков. Чтобы не упустить этих людей, мы разработали для продавца систему удержания. С помощью этой системы за следующие полгода продавец смог продать этим людям 250 септиков.

Лопухов в мире большинство. Однако все деньги у умных. Я рекомендую относиться к своему читателю заботливо и уважительно вне зависимости от того, умный он или глупый, богатый или бедный. Если согласны — вот вам значок:

Насчет наклеек Главреда

Ребята, огромное спасибо за интерес к наклейкам. К сожалению, их больше не осталось, причем уже давно. Новая партия наклеек появится вместе с выходом книги Главреда в начале сентября.

Получить наклейки можно будет вместе со специальным изданием книги Главреда. Предзаказ откроется на сайте book.glvrd.ru. Чтобы узнать о предзаказе в первых рядах, подписывайтесь на рассылку о книге Главреда, форма подписки на каждой странице сайта.

2016   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   русский язык

Комплекс бога

В Петербурге есть такая байка. 22 октября 1893 года композитор Петр Ильич Чайковский зашел в кондитерскую Вольфа и Беранже и выпил стакан воды. Два дня спустя он умер от холеры.

Какой первый вывод напрашивается? У меня был такой: в кондитерской Вольфа и Беранже была отравленная вода. Не надо ходить в эту кондитерскую.

То есть нет. 21 октября, говорят, Чайковский вернулся с дружеского ужина в ресторане Лейнера, и у него заболел живот. Он подумал, что ерунда, но состояние все ухудшалось. Наверное, это у Лейнера его отравили, да?

Мы не знаем. Может, он накануне дома попил сырой воды, а симптомы проявились только вечером. Может, это вообще не холера. Может, Чайковский инсценировал свою смерть, чтобы бежать за границу и стать криптоинвестором.

Когда копирайтер говорит, что благодаря его тексту фирмы зарабатывают МИЛЛИОНЫ, это всегда немного передергивание. Возможно, если сложить выручку его клиентов, действительно получатся миллионы. Но так ли уж «благодаря»? Справедливо ли говорить, что этот копирайтер собственноручно сделал миллионы выручки?

Я написал страницу для «Додо-франчайзинга», и число заявок по разным данным то ли удвоилось, то ли утроилось. В компании довольны результатом. Значит ли это, что благодаря моей работе огромная федеральная франшиза зарабатывает миллионы? Возможно.

Но еще они зарабатывают миллионы благодаря тому, что «Додо-пицца» сделала лучшую в мире систему управления пиццериями; стандартизировала процессы; предлагает франчайзи хорошие условия; много лет публикует финансовую отчетность; Федор Овчинников ведет блог; Максим Котин написал книгу. И в целом каждый день эта большая компания хорошо работает.

Ну и я помог. И Коля, который был арт-директором проекта и заставил меня уйти от концепции «сраный лендинг». И технолог, который прикрутил большие красивые цифры. И Федор, который лично встретился со мной, чтобы провести экскурсию по пиццерии в Химках. Все поучаствовали, получилось хорошо.

Число заявок на франчайзинг до и после запуска сайта

А что копирайтер? Копирайтер пишет: «с моим текстом компании зарабатывают МИЛЛИОНЫ». Но помимо его текста там есть еще и продукт, который кому-то нужен; хорошая цена; менеджеры не лажают; курьеры носятся в мыле; в «Директе» крутятся объявления. Чтобы компания зарабатывала миллионы, нужны усилия многих людей. И говорить, что все это происходит «с моим текстом» — это технически не вранье, но точно передергивание.

О байке про Чайковского я узнал в Петербурге, когда поехал на саммит «Вебсарафана». В конце выступления я предложил подписаться на рассылку дополнительных материалов. В первый день подписалось 150 человек, после публикации конспекта в блоге Амплифера — еще столько же, и еще 350 человек пришли после рассылки по базе Вебсарафана.

Значит ли это, что «Вебсарафан» дал мне 500 новых клиентов? И да, и нет. Да, они пришли благодаря «Вебсарафану». Но они пришли не из-за «Вебсарафана», а потому что я пообещал полезный продукт. А еще потому, что я скоро десять лет как занимаюсь редактурой, и у меня хорошие материалы. Или потому, что у меня страничка подписки аккуратная. Или потому, что я похудел с осени, теперь выгляжу свежее. Или потому что я в день своего выступления нормально поспал, поэтому выступил энергично. Или потому что известный копирайтер прорекламировал меня в Фейсбуке.

Я главред Тиньков-журнала, издания Тиньков-банка. В 2015 году банк заработал 28 миллиардов рублей. Можно ли сказать, что благодаря моему тексту один из моих клиентов заработал 28 миллиардов рублей? Технически да, но но это же полная чушь.

Когда копирайтер, дизайнер или консультант говорит вам, что благодаря его работе кто-то много заработал, — не спешите с выводами. 

Скорее всего, это они так продают вам свои курсы.

P. S. Из этой же серии передергиваний — пятикратный и десятикратный рост чего-либо. Если вам говорят, что что-то выросло в пять-семь-десять-пятьдесят раз, проверьте, относительно чего росло. Если был один клиент, а стало пятеро — это ведь тоже пятикратный рост клиентской базы.

2016   копирайтинг головного мозга   мир живых людей

Как определить фальшь в рекламе и отзывах

Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:

  1. Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
  2. Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
  3. Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
  4. Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
  5. У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
  6. Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
  7. В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
  8. Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»

В жизни

Фальшиво

Честно

Случайно увидел у друзей упоминания «Союза жратвы». Оказалось, что это такой конструктор здорового питания: заказываешь меню на неделю (есть обычные, вегетарианские и фитнес-меню, разработанные диетологом), и тебе привозят продукты для готовки в герметичной вакуумной упаковке и коробках с системой охлаждения. Один заказ — сразу на всю неделю. Удобно! Решил попробовать.

Оказалось, что это не просто удобно, а очень удобно! А самое главное — доставка бесплатно и в подарок дают вот такую папку для рецептов! Ребята молодцы! Буду заказывать у них всегда!

Заказал конструктор «Союз жратвы». Упаковка герметичная, доставка вовремя. На первые три готовки продуктов оказалось чуть больше, чем надо. Порции картошки, фасоли и супов большеватые для меня, доедал не всё. Были опечатки в рецептах, но ничего криминального. Больше всего понравилось качество мяса и рыбы. Стейк весил до жарки полные полкило.

Плюс и одновременно минус — продукты портятся. Я пропустил готовку куриного филе в сливках, через три дня в холодильнике оно испортилось. С одной стороны, дисциплинирует, а с другой — жалко.

Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.

Как избежать фальши

  1. Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
  2. Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
  3. Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
  4. Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
  5. Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
  6. Не публикуйте отзыв, который выглядит фальшиво.

См. также: как писать рекомендательные письма, как писать отзывы, как собирать отзывы

2016   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   реклама   русский язык

Создать доверие и убедить

Оля и Аня открыли свадебные агентства. Оля для своего сайта наняла копирайтера, а Аня написала текст сама.

У Оли получился стандартный водный текст без любви к смыслу:

Наши организаторы учтут все детали, чтобы Ваш праздник оказался по-настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы Ваша свадьба запомнилась Вам на всю жизнь! Мы — профессионалы своего дела и знаем все тонкости организации и проведения свадьбы, поэтому предусмотрим все возможные нюансы...

А Аня написала текст с любовью и знанием дела. Получилось убедительно:

Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным и приятным днем. А мы позаботимся о том, чтобы машина приехала вовремя, площадку украсили заранее, гости были в хорошем настроении, а развлечения подошли и взрослым, и детям. Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если вдруг в зале отключили свет...

Секрет убедительного текста — в знании дела. Наполните его подробностями, которые покажут, что вы понимаете тонкости. Покажите, что знаете проблемы читателя и умеете их решать:

Без знания дела

Со знанием дела

В работе используем различные гибкие методологии разработки.

В корпорациях внедряем ФФФ. Так мы запускаем проекты вовремя, даже если для принятия любого решения нужно собирать совет директоров.

Мы отлично чувствуем нашу аудиторию и найдем индивидуальный подход к каждому ребенку.

Мы знаем по именам всех фей «Винкс», разбираемся в отношениях Фиксиков и поиграем с вашим ребенком, даже если ему интересен только айпад.

Наши консультанты помогут вам по любому вопросу, связанному с мобильной техникой. Обращайтесь!

Если не хотите разбираться в гигабайтах и мегапикселях, посоветуйтесь с консультантом. Он поможет подобрать телефон для игр, для дела или в подарок.

Наши уборщицы владеют всеми современными приемами и методами уборки и используют только проверенные и качественные моющие средства.

Знаем, чем отличается мытье паркета от мытья ламината; камня — от плитки; виниловых обоев от бумажных. На кухне используем нетоксичные моющие средства «Кан бо» и «Пьюр».

Знание дела — то, от чего в тексте прет. Обычному писателю-многостаночнику трудно писать со знанием дела, потому что он дела не знает — только в теории. Чтобы писатель сделал хороший текст, ему нужно будет проникнуть в подробности.

В фильме «Свадебный переполох» Дженифер Лопес играет свадебного распорядителя, у которой все под контролем. Мы узнаем, что ей можно доверить свадьбу, уже в экспозиции. Вот она замечает, что отец невесты расчувствовался и не может встать. Но у нашей героини при себе инструменты на все случаи жизни: успокоительные, мятные леденцы, бинты, обезболивающее и бог знает что еще. Видно, что это не первая ее свадьба и она может решить проблемы. Такие детали убеждают.

Кадры из фильма «Свадебный переполох», реж. Адам Сэнкмен, 2001 год
2016   копирайтинг головного мозга   редактура   реклама   русский язык   текст о себе

Людям интересны люди

Короче, люди, я не могу это скрывать. Я люблю шоу «Танцы» на ТНТ. Я смотрю его в интернете. Я знаю точно, во сколько выйдет новая серия. Я даже мониторю группы в соцсетях, чтобы однажды записаться на съемки. Во втором сезоне я болею за Юлю Николаеву, а в первом болел за Аню Тихую. Шлю смски, все как положено.

Аня на кастинге первого сезона

Но сказ мой не о шоу «Танцы», а о том, что он символизирует. А символизирует он наш вечный, непересыхающий интерес к другим людям.

«Танцы» — не о танцах

Вот двадцать четыре танцора исполняют парные и сольные номера. Зрители голосуют. Победитель по итогам голосования получает приз. Все это модерируют наставники-хореографы.

Первое время кажется, что «Танцы» — шоу о танцах. В финале рубиться будут выпускники хореографических училищ, а обсуждать мы будем растяжку и высоту прыжка.

Но нет. «Танцы» — это не о танцах, а о людях. Танцы — это повод рассказать человеческую историю. Вместо танцев тут могли быть песни, дизайн, резьба по дереву, борьба с вирусами, поиск лекарств от рака, высшая математика, инвестиции или редактура. Не так важно, что у тебя за программа, если у нее в основе человеческая история.

Как работают истории в «Танцах»

«Танцы» сделаны классно. Я вроде кандидат наук и презираю телевизор, но я смотрю это шоу, как загипнотизированный. Мне стало интересно, какими гвоздями они прибили меня к экрану.

«Свой — чужой». Первые серии сезона — кастинги. Хореографы как бы приезжают в очередной город и отбирают из него лучших танцоров. Я не мог не следить за кастингом в родном Краснодаре. И каждый раз, когда конкурсант из моего города выходил на сцену, я переживал. Снежана из Краснодара мне хоть и не нравилась, но я ловил себя на желании как-то по-землячески ее поддержать.

Снежана и Батыр из Краснодара

Типажи. Не знаю, намеренно ли так подобрано, но каждый конкурсант — это типаж. Девушки есть скромные и дерзкие, улыбчивые и злые, честные и скрытные, блондинки, брюнетки и рыжие, высокие и низенькие, женственные и мужественные — в любых комбинациях. Парни накачанные и тонкие, смазливые и брутальные, блондины и брюнеты. Если по жизни ты влюбляешься в высоких рыжих и тонко чувствующих (или улыбчивых и низеньких), то тебе есть за кого отправить смс.

Одна из команд первого сезона «Танцев»

«У меня в жизни тоже такое было». У каждого конкурсанта своя жизненная история, в которой кто-то узнает себя. Или увидит, что тоже так хочет. Или представит, что это могло быть с ним.

Саша Волков из Петербурга — оппозиционер: критикует эстраду и хореографов, танцует сатанизм. Его поддерживали неформалы и контркультурщики. Однажды он даже оказался лидером голосования
Таня Рыжова работала журналистом на первом сезоне, но по вечерам оставалась в репетиционном зале и танцевала — теперь она доказывает, что простая девушка без хореографического образования тоже может добиться успеха
Дима Масленников — студент юрфака из Харькова. Ему говорят, что он фигурой не вышел для танцора — но он справляется с критикой и кривотолками, проявляет себя и доходит почти до финала
Моя любимая шестнадцатилетняя Юля из Челябинска показывает, что возраст — не помеха

Каждый раз — драма. На каждого танцора перед выступлением снимают видеодосье. Досье делается по всем законам драматургии: вот герой, вот у него проблема, вот его единственный шанс с ней справиться. Вот он сейчас выйдет на сцену, чтобы доказать свое право быть лучшим. Но справится ли он?

Между конкурсантами, ясное дело, разворачивается собственная драма. Снежана приехала на шоу со своим парнем Батыром, но хореографы их разлучили. В интервью Батыр говорил, что если одного из них выгонят, второй тоже уйдет. Но Батыра выгнали, а Снежана осталась. Со временем она рассталась с Батыром и начала встречаться с другим конкурсантом на проекте.

Кого выгонят? А самый сильный клей этого шоу — механика выбывания. «Кого же выгонят сегодня? О нет, только не Юлю! Как они могли поставить ее в номинацию? Сергей Светлаков, ты должен спасти Юлю! О нет, ну зачем ты спасаешь Настю? Елы-палы, надо было еще больше смсок отправлять...» И вся эта фрустрация не только превращается в деньги — она еще и держит клещами твое внимание до конца концерта.

Ведущая Ляйсан Утяшева с номинантами одного из концертов первого сезона

А иногда еще с одной программы внезапно выгоняют не двоих, а четверых. А один из хореографов вдруг спасает выгнанного из чужой команды и ставит в свою. А сегодня Сергей Светлаков не может никого спасти. А завтра еще что-нибудь.

И вот ты вроде смотришь номер. Он классный: ребята выкладываются, декорации эффектные, музыка нестыдная. Фанк вон рубят вживую:

Много сильных, понятных, эмоциональных номеров:

И тут ловишь себя на мысли, что ты тратишь время жизни на тщательно срежиссированное шоу из предметной области, которая никак не касается твоей жизни. Я не танцор и танцами заниматься не буду. Я редактор — нахрена мне эти танцы? Почему меня беспокоят судьбы этих танцоров?

А потому что дело не в танцах, а в человеческом опыте. Я не знаю, насколько там все срежиссировано и прописано в сценарии, но чувствую этот двигатель человеческого интереса.

Какое это имеет отношение к редактуре и тексту

Получается, любую тему можно сделать интересной через человеческий опыт — даже ту, от которой читатель очень далек.

У вас статья про кредитки? Пусть она начинается с истории, как человек попал на деньги и судился с банком. Тогда она будет интересна даже тем, у кого кредитки нет.

Делаете статью о проблемах образования? Аудитория — люди, которым проблемы равнодушны? Пусть это будет не история об образовании, а история девочки, которая... (дальше сами)

Пишете о цифровой безопасности? Пусть это будет история фирмы, которая хранила все в облаке. Но потом пришел Роскомнадзор...

Нужно заинтересовать школьников экономическими предпосылками экспедиции Колумба в Индию в 1492 году? Начните с байки, будто Колумб был любовником Изабеллы Кастильской, тогдашней королевы Испании.

Объясняете декабризм? Начните с того, что молодой офицер уезжает в военный поход и вдруг попадает из дикой России в цивилизованную Францию. И дальше о том, что у него происходит в голове и с чем он возвращается на родину.

Любую тему можно сделать жгучей с помощью человеческой истории.

— Батенька, да это же сторителлинг!

По-американски это называется сторителлинг, и в России эта тема давно изучается. Но, как водится, мы ее изучаем по плохо переведенным книгам, и получается говно:

Познакомьтесь, это Джон. Привет, Джон! Джон работает на стрессовой должности в креативном агентстве. Его руководство дает ему сложные задачи без четких рамок. Джону грустно, он испытывает стресс. Но Джон попробовал использовать нашу новую чудо-таск-менеджер, и все встало на свои места! Теперь Джон счастлив!

Во-первых, от этого воняет враньем, а во-вторых — Джон какой-то пластиковый, неживой. Никакого человеческого опыта.

Другой вариант начала той же истории:

Когда я занимался музыкой, я иногда писал инструменты на одной московской студии недалеко от Курского вокзала. По ночам там дежурил Джон. Днем он работал в рекламном агентстве, а после работы приходил писать музыку.

Первое, что делал Джон по приходе — доставал из аппаратной огромный стеклянный бонг. Он молча напасался раз, другой, третий, и только после третьего напаса переодевался из офисного и садился за пульт. Однажды я спросил, почему он так яростно дует перед записью. Джон ответил так: «Я десять лет занимаюсь рекламой, но нигде не видел такого п...ца, как в России. Каждый день — это как война с е...м стадом озлобленных баранов». Дальше я не спрашивал.

Потом Джон сам все рассказал. Он родом из Америки, у него русские родители. Десять лет назад он начал работать в рекламе. Год назад агентство прислало его навести порядок в московском офисе...

И поехали про проджект-менеджмент и ЦРМ-системы. Только не по схеме «все было плохо, включили ЦРМ, стало хорошо», а как-то более правдоподобно и драматургично. И не на абстракциях, а привязываясь к чувственному опыту.

Не исключаю, что мой вариант тоже говно. Чтобы делать драму, нужно владеть сценарным мастерством, а не просто буковки писать

Любую историю, даже слабо относящуюся к твоей жизни, можно сделать интересной, если добавить к ней человека и историю. Как сделать хорошую историю — вопрос будущих исследований.

А следующая серия шоу «Танцы» выйдет на ТНТ вечером в субботу. В воскресенье за завтраком я буду смотреть его в интернете и отправлять Е7 на номер 3333.

Финал первого сезона «Танцев»
2015   драматургия   копирайтинг головного мозга   мир живых людей

Семь вопросов о работе с Главредом

Когда запустился Главред, мы с Толиком рассчитывали, что им будут пользоваться только те, кто уже в курсе информационного стиля. Но Главред вышел за пределы тусовки. Год спустя им пользуются те, кто ничего не знает об информационном стиле.

Если Главред подчеркнул в тексте все самое святое, или если вы никак не можете добиться десяти баллов, или если вы добились, но получилась фигня — этот текст для вас.

1. Нужно ли удалять все стоп-слова?

Нет. Удаляйте только те стоп-слова, которые не несут новую информацию. Если Главред подчеркнул важное по смыслу слово и советы Главреда не подходят вашей ситуации, то оставляйте.

Во фразе «Главред подчеркнул важное по смыслу слово» с «важным» ничего не сделаешь — это то, ради чего я писал предложение.

А в этих фразах «важное» легко убрать:

Нет

Да

Мы поручаем тебе важное задание, Люк!

От этого задания зависит судьба галактики, Люк!

Для вас важная
новость! У нас скидки!

Последние скидки 2015 года

Это наш самый важный
клиент

Этот клиент делает нам половину годовой выручки

Смысл не в том, чтобы удалить стоп-слова, а в том, чтобы задуматься над ними. Если слово лишнее или вместо него можно поставить более интересную информацию — удаляйте. Если слово нужно — оставляйте.

2. Что значит оценка Главреда?

Оценка по шкале Главреда — соотношение стоп-слов к остальным словам. Чем выше оценка, тем меньше в тексте стоп-слов. Чаще всего это значит, что чем выше оценка — тем меньше в тексте явного шлака:

1,5 балла. Одной из  ярчайших звезд современной эстрады, безусловно, является группа «Васильки». Их неповторимый стиль и безукоризненный вкус доставят истинное удовольствие каждому! Ощутите настоящий вкус праздника и безудержного веселья вместе с нашим дружным коллективом! 

8,6 баллов. «Васильки» — эстрадная фанк-группа. Играем танцевальный фанк и каверы популярных песен. Зажигаем на свадьбах, банкетах и юбилеях. Зовите нас, если нужно раскачать аудиторию двадцати-пятидесятилетних: мы играем советские песни так, чтобы под них плясали дети, а современные песни — чтобы было понятно взрослым. Наш фронтмен сам ведет концерт и общается с гостями, мы сами ставим себе звук и сцену. Cыграем на открытом воздухе, в клубе и ресторане. 

Оценка Главреда — не оценка качества текста. В сильном тексте мало удалить стоп-слова: нужно еще наполнить текст полезной информацией, привести примеры, рассказать интересную историю, опереться на чувственный опыт, наладить синтаксис, хорошо структурировать, выделить цепкие заголовки и управлять вниманием. Чистка от стоп-слов — 10% работы.

Со временем Главред научится оценивать другие аспекты текста.

3. Нужно ли добиваться 10 баллов по шкале Главреда?

Стремиться — нужно, но зацикливаться на этом — нет. Представьте, что оценка Главреда показывает содержание жира в еде. Можно сделать маложирное блюдо, но это не значит, что оно будет вкусным. А задача редактора — сделать вкусный текст.

Возьмем тот же текст о «Васильках» и просто почистим от стоп-слов:

1,5 балла. Одной из  ярчайших звезд современной эстрады, безусловно, является группа «Васильки». Их неповторимый стиль и безукоризненный вкус доставят истинное удовольствие каждому! Ощутите настоящий вкус праздника и безудержного веселья вместе с нашим дружным коллективом! 

10 баллов. Группа «Васильки» — звезды эстрады со стилем и вкусом. Ощутите безудержное веселье вместе с коллективом! 

Текст на 10 баллов по Главреду необязательно интересный, полезный или читаемый — в нем просто нет явного шлака. Когда вы почистили стоп-слова, вы проделали 10% работы, теперь осталось проделать еще 90%.

4. После очистки от стоп-слов текст стал сухим и нечитаемым. Что делать?

Делать текст интересным и читаемым, выстраивать синтаксис и структуру, наполнять фактами, рассказывать истории, приводить примеры, привязывать к чувственному опыту. Что об этом почитать для начала:

Читаемость и структура

Факты и примеры

Честность и правда

Еще: советы, критерии качества информационной статьи, почему вы никогда не прочитаете эти ссылки.

5. Можно ли требовать от копирайтера какого-то количества баллов по шкале Главреда?

Да, можно, но не только этого. Оценка Главреда показывает не качество текста, а только содержание в нем стоп-слов, поэтому нельзя слепо полагаться только на баллы Главреда.

Я прошу своих студентов доводить текст до 7 баллов по Главреду. Это достаточно строго, чтобы удалить из текста шлак, но достаточно расслабленно, чтобы не жертвовать смыслом.

Я никогда не требую 10 баллов по Главреду, потому что это ни к чему. Чтобы довести текст до 10 баллов, придется потратить много часов, но не факт, что получится хороший текст.

Помимо оценки Главреда я оцениваю текст по куче других критериев. Один из них — субъективное впечатление. Если написано говно, то неважно, сколько там баллов по Главреду. Если написано блестяще — тем более.

6. Что делать, если копирайтер отказывается проверять текст в Главреде?

Если вы в восторге от уникального авторского стиля копирайтера, то вам не нужен Главред. Если же копирайтер принес вам что-то невнятное, но вы не можете это аргументировать — проверьте текст в Главреде.

Плохие копирайтеры ненавидят Главред, потому что он ломает им мозг. На плохих курсах копирайтинга их научили, что писать нужно определенным образом: фальшиво, нагло, с оценками и штампами, многословно, водянисто и истерично. Это полная чушь. Главред все это подчеркивает и говорит «переучивайтесь». Любому человеку это неприятно, а если человек дилетант — ему неприятно вдвойне.

Для меня отказ от проверки в Главреде — признак дилетанта. Все копирайтеры, которые жаловались мне на Главреда, в деле оказались профнепригодными, а некоторые — еще и психически неуравновешенными. Но это моя субъективная оценка — я бы с этими людьми не работал. Каждый заказчик должен сам для себя решить, нравится ему работать с этим копирайтером или нет.

7. Можно ли внедрить Главред в сайт? Пользоваться на компьютере или планшете?

У Главреда работает АПИ, чтобы подключать проверку Главреда к сайтам и приложениям. Чтобы подключиться к Главреду через АПИ, наймите разработчика на Яваскрипте.

У Главреда есть приложения для Хрома, Сафари, Вордпресса, Гуглдока. Все приложения Главреда опубликованы на сайте: glvrd.ru/apps

Если у вас Мак, попробуйте текстовый редактор «Оптима» со встроенной проверкой Главреда.

«Оптима» в действии

У Главреда еще нет приложения для планшетов или телефонов. Если вы хотите такое создать — напишите: mail@glvrd.ru.

2015   Главред   копирайтинг головного мозга   редактура

Как сделать вирусную рассылку

Ребята из «Аутовклауда» попросили рассказать, как делать вирусные рассылки. Эта статья попадет в их рассылку, но я по праву автора сначала опубликую ее для читателей блога.

Как делать вирусные рассылки? Да никак. 

Вирусность — результат, а не свойство

Со стороны кажется, будто вирусность — эдакий секретный ингредиент продукта, от которого он становится популярным. Была просто рассылка, помазал ее вирусной мазью, рассылка стала вирусной. Осталось выяснить, что это за мазь.

Но вирусность — не свойство, это результат. Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус.

Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот.

Теперь расскажу, как это сделать.

Пахать

Вирусность — лотерея.

Чтобы выиграть в лотерее, нужно купить лотерейный билет. Если купить один, то шанс выиграть минимальный. Если купить много — шанс возрастает. Если покупать много билетов каждую неделю — шанс еще выше. 

Так же с рассылкой: ее придется делать-делать-делать, потом переделывать-переделывать-переделывать, потом делать новые, пока не выстрелит. А когда выстрелит — продолжать так же неустанно делать. Если не выстреливает — бросать и делать другое: другую рассылку для других людей, по другим принципам. 

Делали длинные статьи — попробуйте дайджесты или комиксы.

Присылали письма раз в неделю — попробуйте раз в месяц или каждый день.

Писали от имени компании — напишите от имени сотрудника или от имени выдуманного персонажа.

Писали сами — наймите агентство или писателя.

Заказывали у агентства — пусть попробует написать директор или секретарь.

Единственно верных универсальных формул нет. Все, кто обещают вам железобетонные формулы вирусности на платных курсах, держат вас за лохов. Нужно экспериментировать.

Жечь

Я еще ни разу не видел ни одного вирусного ролика, ни одной картинки и ни одной рассылки, которые не были бы сделаны от души.

Эталонный пример — «Гангнам-стайл». До чего же он упоротый и отдушистый:

Все бойкое, смелое, разухабистое, без самоцензуры, без оглядки ни на что. Никто не думал «А поймет ли это зритель? А будет ли ему интересно? А не будем ли мы выглядеть глупо?» Сделали так, как чувствовали. Эта смелость подкупает.

Тут нет формулы. Если что-то сделано от души, это чувствуется. Если нет — тоже. Люди выкупают фальшак.

В рассылке Главреда я угорел по иллюстрациям. Наплевать — поймут, не поймут, раскритикуют, респектанут. Сделал, как хотел, от души. Нравится не всем, но все отмечают. Артёму Горбунову, например, не нравятся мои иллюстрации. Ничего страшного.

Я не боюсь в рассылке слов вроде «творческая импотенция», не боюсь критиковать. Как чувствую — так и пишу. 

Противоположность — это когда ты сам себя цензурируешь. «Это не понравится читателю, а вот это — начальству. А тут я буду выглядеть, как мудак. А тут мы резковато выразились, хотя это и правда. Давайте смягчим...» Это фальшь и левак. Люди такое друг другу не пересылают — у них в жизни этого добра навалом.

Сравните ради интереса абзацы из двух рассылок:

Партия еды

Инвизибл

Этот год должен закончиться потрясающим ужином!


И мы подготовили для этого все! Мы создали специальный новогодний набор из четырех невероятных праздничных блюд и незабываемого десерта. Всю эту красоту мы доставим к вашей двери 29-го или 30-го декабря — вам останется только приготовить и наслаждаться :)

Привет!


Сколько раз такое было — вино есть, а куска мяса к нему нет. Хочется мчать на розыски, но рынок давно закрыт, а в магазине сплошная тоска. А ведь вино без мяса — деньги на ветер. Пора с этим покончить.


Обновили мясной сет и дарим к нему стейк. Мясо выбирали усердно: жарили Новую Зеландию, Уругвай и Россию — вегетарианцам в офисе пришлось туго. Победило свое-родное — патриотичный стейк воронеж нью-йорк. Припасли такого 100 штук — дарим, пока не закончится. Заказ можно делать сегодня, доставлять начнем с 6 августа.

Какое из них вас больше прет и почему?

Помогать

Рассылка Главреда популярная, потому что помогает решить проблему, с которой сталкиваются все — как хорошо и понятно писать. Мы делаем это щедро: не жадничаем с советами, вываливаем все, что знаем, с примерами. Нет такого, что «Так, вот вам два стоп-слова бесплатно, а еще двадцать за деньги».

Если в платном продвинутом курсе есть какие-то важные статьи, мы их публикуем в бесплатной рассылке, потому что не жалко:

Я встречал у компаний легкую шизофрению: они хотят, чтобы рассылка была одновременно и вирусной, и продающей. Поэтому они вроде такие «мы вам даем полезные советы», и тут же «но будем вас долбать, пока вы у нас не купите». Это не щедрость, а лицемерие. Я это знаю, потому что я сам писал такие рассылки и видел реакцию людей. 

Убейте в себе на полчасика маркетолога. Вирусная рассылка — это кайф и польза, а не маркетинг и продажи. Оставьте только свой логотип в шапке, чтобы вас помнили. Рассылка про продажи — это другое.

Еще пахать

Бывает так. Компания делает рассылку, чтобы она стала вирусной и привлекла новых клиентов. Делает-делает, делает-делает — а не выходит каменный цветок, база растет слишком медленно.

Отдел маркетинга приуныл. Собирается хмурый совет директоров, все отводят глаза, лавочку закрывают. 

И очень зря. 

Это как пойти в спортзал, чтобы за месяц сбросить 20 кг. Нельзя ставить такие цели, они не выполняются. Ты каждый день смотришь в зеркало, а там нет никаких видимых изменений, в итоге ты бросаешь спорт и продолжаешь жиреть. А надо было продолжить. Угадайте, откуда я это знаю.

Правильная цель — сделать читателям хорошо: клиентам, партнерам, фанатам, сочувствующим, смотря кто у вас в базе.

Если вы хотите собрать новую базу — тогда цель в том, чтобы придумать классную штуку для этих новых людей, найти их, донести до них эту свою штуку. И дальше сделать классно уже новым читателям. 

Врубите на полную кайф и радость. Чтобы рассылка стала вирусной, она для начала должна переть всех, кто ей занимается и всех, кто ее читает. Как в похудении: нужно кайфовать от занятий спортом и  новой диеты.

Вирусность не нужна

У вирусности есть одна неприятная сторона. Она связана с последствиями популярности в интернете. Если вы вирусные, к вам придут очень много тупых, злых, неадекватных людей с завышенными ожиданиями.

Так устроен интернет: интеллигентных, умных и богатых всегда меньше, чем озлобленных и бедных. Если в один день откроют лекарство от рака и Семенович покажет грудь, завтра в Фейсбуке все будут смотреть на сиськи Семенович. 

Теперь представьте, что вы сделали что-то по-настоящему популярное. Настолько популярное, что сразу после сисек Семенович все пойдут к вам. И каждый интернет-неандерталец, каждый изнуренный онанизмом школьник, диванный стратег, неодупленный пенсионер и агрессивный патриот — все они с клавиатурой наперевес придут к вам в комментарии.

Что вы будете с ними делать? И нужны ли вам все эти люди?

Вирусность — не самоцель. Иногда лучше сделать сильный продукт и дать таргетированную рекламу, чем добиваться вирусной популярности.

С другой стороны, делать рассылки искренне и от души всегда полезно, вне зависимости от того, целитесь вы в вирусность или нет.

Чтобы не быть голословным, вот моя статистика по Главреду:

Бесплатная рассылка запущена 1 декабря 2014 года. Спустя год на нее подписываются 90 человек в день, на 10 декабря — 19,5 тысяч читателей. Открываемость второго письма 75%, двадцатого — 33%. Вот как растем:

Из всего этого я делаю вывод:

Чтобы сделать вирусную рассылку,
нужно перестать делать вирус
и начать пахать, жечь и не ссать

P. S. По законам жанра, в конце такой статьи должна быть реклама курсов. Но курса не будет, поэтому терпите без рекламы. Лучше покупайте плакаты и кружки.

2015   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   работа   реклама

Числа, которые снижают доверие

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Рексона ультра-мега-актив. Активировано 865 329 защитных микрогранул

В наши дни 99% людей читают бизнес-книги, но только 1,5% применяют знания в жизнь

75% людей сейчас говорят о терактах в Париже

99,9% людей, которые нам написали, получили отказ

99% выпускников вузов работают не по специальности

Однако большая часть гудка уходит в пар: 90% зарплаты и бонусов топ-менеджер получает именно за умение «продать» себя акционерам. Лишь 10% отражают их объективные способности, опыт и образование. (Максим Фалдин. За что я ненавижу профессиональных управленцев)

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо

Редакторы — лишь 10% аудитории моих курсов

В 2015 году через мои курсы в бюро прошли 108 человек. Из них только 11 редакторов

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Ради интереса я измерил, сколько рабочего времени на неделе у меня уходит на текст, а сколько — на клиентов, встречи и переписки. Из 60 рабочих часов на текст ушло 12.

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

10 000 микрогранул серебра на см2 подавляют потовые железы и убивают бактерии

22 микрона — толщина защитного слоя. Вы не почувствуете его на коже

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Аккумулятора 25 000 мА·ч хватит на три полных зарядки Айпада.

Процессор произведен по 14-нанометровому технологическому процессу. Он на 40% производительнее по сравнению с предыдущими моделями, сделанными по 28-нанометровому процессу, и требует на 50% меньше энергии. Процессор сажает батарею вполовину медленнее. 

Под диском работает мотор с вращающим моментом с 5,9 кг/см — в два раза мощнее, чем у «Техникса». Стартует за 0,2 секунды, подходит для экстремальных трюков.

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо. Один из них — мой препод, второй стал преподом, еще двое работают на фрилансе

Перед отправкой проверяем посылку по 15 критериям

Перед отправкой проверяем посылку: погружаем в воду на полчаса, бьем кувалдой, кидаем в печь, переезжаем катком. Так мы убеждаемся, что подарок не сломается по дороге

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Из 60 рабочих часов в неделю я работаю с текстом только 12 часов. С 9 утра до полудня меня не дергают, поэтому я сосредоточенно пишу. Потом начинаются звонки, письма и срочные совещания, и уже не поработаешь

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

99% писателей — некомпетентные самодуры с отключенным мозгом. Я разместил вакансию на должность копирайтера, и из 1000 заявок отклонил 998, потому что они не дотягивали до уровня. Но в 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером, достаточно прийти на мои курсы, и они смогут зарабатывать в 3—5 раз больше!

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

1000 заявок, двое нормальных — не верю. Даже если это правда — выглядит, как взятое с потолка число, и в тексте нет ничего, что бы это сомнение опровергло. Я готов поверить в 100 откликов, в 300 готов поверить. Но в 1000 — как читатель не верю. 

«В 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером...» — неужели провели исследование? Неужели было 300 случаев, из которых только у 30 учеников не получилось стать копирайтерами? Брехня это, не верю. 

99% самодуров — это в переводе «я хочу, чтобы было 100%, но я понятия не имею, как это в жизни». Здесь это сказано для красного словца, правды тут нет.

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

Не высасывайте числа из пальца. Вы не настолько умны, чтобы всех надурить. 99,9% пользователей почувствуют манипуляцию так же, как вы ее почувствовали сейчас.

Пишите правду. Неудобная правда сильнее красивой брехни.

Пишите факты в мире клиента.

Привязывайте факты к чувственному опыту. 

Осторожнее с этими числами:

2015   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   реклама   русский язык

Какое письмо вам больше нравится?

Давайте проведем мысленный эксперимент. Я приведу вам два письма, а вы скажете, какое вам больше нравится.

Первый вариант:

Максим Ильяхов, привет!
Для тебя есть прекрасная новость!
После бесплатных вебинаров и трех потоков базового курса «Копирайтинг на МИЛЛИОН» студенты спрашивали меня — будут ли физические курсы?
Отвечаю — да!

В апреле я открываю набор на интенсивный двухдневный курс по копирайтингу на МИЛЛИОН.
Он пройдет 32 и 33 мая в уютном зале в центре Москвы.
Количество мест ограничено и специально для тебя я сохранил скидку 5 000 руб.
Более подробно о двухдневном курсе здесь:..

Буду рад увидеть тебя на курсе!
До встречи!

Второй вариант:

Здравствуйте!
Это Иван Петров, мы встречались на вебинаре «Нормальный копирайтинг».

В апреле я открываю набор на очный практический курс по нормальному копирайтингу. Он пройдет 32 и 33 мая в Москве.
Отличие от вебинара в том, что мы каждый день будем писать по 2-3 вежливых продающих текста и сразу тестировать их на покупателях. Если вам не хватило практики или вы хотите отработать тонкие приемы — это для вас.
В основном, теория на курсе будет та же, что и на вебинаре, но я постараюсь рассказать более подробно о работе с возражениями, репутации и...

Так как вы уже участвовали в вебинаре, для вас скидка на очный курс 3 000 руб. Введите свой эл. адрес при регистрации, и вам будет скидка.
Подробнее о курсе:..

Если возникнут вопросы — пишите: ..
Буду рад увидеть вас!
До встречи!

Какое из этих писем вам нравится больше и почему? Какое больше заинтересовало? Какие впечатления от каждого? По какому сами кликните, а какое маме перешлете?

2015   забота   копирайтинг головного мозга   критика   редактура   русский язык

Десять причин не использовать инфостиль

После запуска Главреда и рассылки ко мне обращаются с вопросами вроде «А можно ли не использовать инфостиль в этой ситуации?»

Ответ для всех один: инфостиль подходит для любой ситуации. Есть лишь десять причин его не использовать:

  1. Инфостиль «сушит» текст, лишает его художественной изюминки. А у вас в тексте нет ничего, кроме изюминки.
  2. Толстой, Бредбери, Куприн, Достоевский, Фитсджеральд и Кинг не писали в информационном стиле. А вашему сайту как раз не хватает текста в духе Бредбери.
  3. Работа над текстом в инфостиле занимает больше времени и требует больше труда, чем традиционный русский копирайтинг. Инфостиль невыгоден ни писателю, ни заказчику.
  4. Инфостиль не понимают «овуляшки», панки, старообрядцы, младенцы и фанаты Кати Лель, а это как раз ядро вашей аудитории.
  5. Инфостилем не получится продавать говно. Кроме случаев, когда вы продаете навоз, и ваш навоз — не говно. Тогда инфостиль подходит.
  6. Инфостиль не нравится вашему боссу.
  7. Вы продаете «часы, как у Физрука» и «крест, как у Вина Дизеля» без СМС.
  8. Вы член союза журналистов СССР, и вы писали по десять тысяч знаков в день еще до того, как Странк и Уайт ходили пешком под стол.
  9. Ваш товар настолько хорош, что вы набрали предзаказов до 2017 года, а в ночь перед стартом продаж полиция штата разгоняла несанкционированный палаточный городок у стен вашего офиса.
  10. Вы Сергей Мавроди.
2014   копирайтинг головного мозга   редактура   русский язык

История для любителей лендингов

Сегодня утром из рассылки Александра Гришина узнал такую историю.

Александр решил провести вебинар о сценарном деле. Нашел хорошего спикера и сделал у себя на сайте черновую страничку с формой записи. На странице была только форма, никакого продающего текста.

Видимо, чтобы протестировать, как все работает, Александр эту страницу опубликовал по секретному адресу. Несмотря на это, страница подсосалась в РСС. Мейлчимп ее увидел и сделал автоматическую рассылку по базе читателей. В письме, которое он разослал, было пять фраз:

Как писать для кино и ТВ
Автор: Александр Гришин
О чем вы узнаете
С чего начать написание сценария
Читать далее

Читатели получили письмо с вот этими словами и ссылкой на пустую страницу с формой регистрации. Подписалось 30 человек.

Я не знаю, какого размера база Александра Гришина и насколько это хороший результат. Но вот интересное дело: люди кликнули на ссылку и записались на вебинар, несмотря на то, что в письме и на странице не было никакого продающего текста. Вообще никакого. Никакусенького. Даже слова «Бесплатно».

Продающие копирайтеры в этот момент:

Это что сейчас было

Классный парень Александр придумал годный продукт: вебинар о том, как писать сценарии. Читателям Александра этот продукт интересен, потому что они редакторы и писатели.

На рынке нет аналогичных предложений. Сценарное дело — занятие дорогое. Мало кто его упаковывает в простые доступные форматы. По крайней мере, я не встречал вебинаров или коротких курсов о драматургии и сценариях. Конкуренция невысокая.

У Александра хорошая репутация, потому что он старается быть полезным: пишет хорошие статьи, спамит мало и по делу, продукты продает интеллигентно. Читатели ему доверяют.

Человек с хорошей репутацией придумал конкурентоспособный продукт и сообщил о нем нужной аудитории. Аудитория сказала «Окей, заверните».

Хороший продукт + доверие = ❤

Понятно, что если бы на странице сразу была подробная информация, записалось бы больше людей. Кто-то подумал, что это ошибка, и вебинара на самом деле не будет. Кто-то задался вопросом, почему это Гришин будет учить всех сценарному делу (на самом деле не он). Естественно, просто голой страницы было мало.

Но благодаря хорошей репутации и правильному продукту не нужен был тот адовый продающий текст, который так любят коллеги. Потому что люди покупают не потому, что «текст», а потому что видят пользу в продукте.

Хороший продукт работает лучше, чем хороший продающий текст.

2014   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   работоспособная система

Булшит бинго

Гайз, у меня консерн, что мы до сих пор не собрали полный словарь современного корпоративного новояза. Если перед нами возникнет очередной челендж, и мы зафейлим перворманс ревью, мы не сможем защитить себя на митинге. Это будет факап.

Вот мой список корпоративного булшита. Помогите его проапгрейдить, а то я реально страгл:

асап
баззворд
булшит
бутстреппинг
визионер
гайз
закоммититься
инсайт
ишью
капасити
коллаборация
коммитмент
консерн

косты
левередж
лонч
марджин
мисконцепция
митап
митинг
обджектив
перформанс
питч, питчинг
праймари
ретеншн
скейл

скиллы
скоуп
спекуляция
сторителлинг
тимлид
трекшн
факап
фейл
фоллоу-ап
форвард(нуть)
хайп
челендж

Форвардните друзьям асап.

2014   английский язык   копирайтинг головного мозга   корпорация   русский язык

Пример фальши

Смотрите, прямо как по книжке «Фальшь для начинающих»:

Много рекламы видел по приставке Денди. Позавчера заказал. И не жалею. Столько ностальгии она мне подарила. Играю сейчас в Марио... Эх, детство-детство, ты куда ушло... Цена — все равно что разок в клуб сходить, но клуб не подарит воспоминания. В общем, ребят, советую!

Кроме того, с приставкой в подарок идет картридж с 3000 игр, среди которых легендарные «Марио», «Танчики», «Контра», «Черепашки-ниндзя»! Доставка по всей России!

Закажи сейчас, пока действует акция:..

Продолжение: вот как выглядит настоящий искренний отзыв о Денди

2014   копирайтинг головного мозга   редактура   русский язык

Мы получаем тот копирайтинг, который заслуживаем

Копирайтер Денис Каплунов провел эксперимент и разослал одно и то же письмо с тремя заголовками:

Пройдите тест, насколько ваш текст продающий
Письмо с кулачищем
Не прочитаешь это письмо — детей не будет

Результат за неделю — все письма сработали примерно одинаково. Скорее всего, благодаря репутации отправителя.

В разборе эксперимента все разложено по цифрам, но меня заинтересовало количество отписок:

Пройдите тест, насколько ваш текст продающий — 7 отписалось
Письмо с кулачищем — 5
Не прочитаешь это письмо — детей не будет — 5

17 отписок на 1540 прочитавших — 1,1%. Остальным 98,9% читателей все понравилось. Я тоже не отписался — было интересно посмотреть, что будет дальше.

На месте всех успешных копирайтеров я бы здесь сделал вывод, что говно можно лить ушатами, потому что люди смакуют такой продукт. Навали продающего текста, пипл хавает. Ай хэв дэйта ту прув ыт.

И вот сразу другой случай.

Катя Лукьянова из магазина «Танго и Кэш» отправила очаровательное письмо о детских настольных играх. Письмо настолько душевное, что я сразу пошел к ним в магазин. Детей у меня нет, но я все равно заказал настольных игр на 3000 рублей. Зима же близко.

Желаю Кате и ее магазину успехов и больших продаж. Я надеюсь, что со временем у нас будет меньше «продающего текста» и больше качественных умных писем.

Но до тех пор мы будем получать тот копирайтинг, который заслужили.


P. S. Денису Каплунову я, разумеется, завидую черной завистью, и делаю все это только ради того, чтобы попиариться за его счет. А если серьезно, то Денис крутой, и его эксперимент показал правду, за что Денису спасибо.

2014   копирайтинг головного мозга

Для красного словца

Когда автор пишет о важной и прочувствованной теме, велик соблазн насытить текст красочными фразами:

В последние годы маркетинг превратился в оружие массового поражения. Мы занимаемся маркетингом, чтобы побить: конкурентов, покупателей, руководителей.
На войне как на войне: не ты, так тебя. И каждый сам решает, какой путь выбирать. Потому что на рынке всегда есть выбор.

Еще примеры:

Борьба за конверсию — это борьба не на жизнь, а на смерть
Насаждение буквы ё стало делом всей моей жизни
Мы объявляем войну всем интернет-магазинам старого образца. А на войне все средства хороши
Запоминающийся логотип — нож к горлу конкурента
Его уход стал, как нож в спину
Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метров
О вопрос транслитерации слова «Виндоус» сломаны сотни и тысячи копий
Годы работы в маркетинговом агентстве сделали его циничным и злым, поэтому он перешел на темную сторону силы

Сами по себе сильные злые фразы — это хорошо. Но чтобы они производили впечатление, они должны быть свежими, употребляться редко и к месту.

Свежесть заслуживает отдельного разговора. Сейчас достаточно сказать, что фразы вроде «оружие массового поражения» уже хорошенько потрепаны, поэтому создают скорее комический эффект. Сравните впечатления от вычурного и прямого текста:

Вычурно

Прямо

В нашем агентстве за конверсию бьются не на жизнь, а на смерть

Если копирайтер в нашем агентстве сделал промостраницу с конверсией ниже 7%, его и всю его команду увольняют.

Мощное содержание побеждает вычурную форму.

Насчет частоты не знаю готового решения. Рой Питер кларк считает, что лучше оставлять одно злое слово на страницу, чтобы оно аж звенело:

По мне так достаточно одного злого слова на статью.

Что до уместности, то здесь просто: если есть доказательство — значит уместно. Если доказать нечем, то это брехня.

Спокойная правда звучит громче и злее:

Вычурно

Прямо

На рынке всегда есть выбор: либо ты на темной стороне силы, либо на светлой

За три года работы в агентстве наблюдал два типа маркетологов: ушлых и праведных

Охрана наследия Питирима Сорокина стало делом всей его жизни

Он познакомился с трудами Питирима Сорокина, когда учился в институте, и следующие 40 лет посвятил охране его наследия: открывал музеи, работал в архивах, организовывал чтения и выставки. В последние месяцы перед смертью он все еще искал спонсоров для издания трудов Сорокина в России

Увольнение главного разработчика было для Стива, как нож в спину

Когда в пятницу уволился главный разработчик, Стив впервые за четыре года отпустил нас домой на выходные. Никто не знал, что он делал следующие два дня, но в понедельник с нами уже был Джош. И больше мы не отдыхали

Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метров

Образованный человек инстинктивно чувствует брехню

Спор об определении слова «Культура» вызвал множество горячих споров и заставил сломать немало копий

В институте нам говорили, что у слова «Культура» более сотни определений. Когда я писал диссертацию по культурологии, я насобирал 107

Все сказанное выше, разумеется, не касается гениальных писателей-стилистов. Но у этих людей каждая фраза на месте. И они никогда не напишут «оружие массового поражения» в серьезном контексте. Мне до них далеко, но нужно стремиться.

2014   английский язык   копирайтинг головного мозга   редактура

Брехня

Бывает ложь, и бывает брехня.

Ложь — это искаженные факты. Брехня — это расплывчатые обобщенные формулировки, которые удачно подкрепляют мысль автора.

Ложь

Брехня

Мой текст повышает конверсию страниц на 20%.

Правильный текст промостраницы — залог успешных продаж.

В тендере победит лучшая идея.

Если у вас будет хорошая идея, ваши шансы выиграть в тендере значительно повышаются.

Дорожный комиссар оформит все документы после ДТП.

Дорожный комиссар — незаменимый помощник в случае ДТП.

Вот прямо первый пример возьмем. Когда автор говорит, что его текст повышает конверсию на 20%, он сообщает факт. Не считая того, что это неправда, это отличный факт. Если бы текст действительно повышал конверсию на 20%, к предложению не было бы претензий.

И тут же справа: «правильный текст — залог успешных продаж». Формально придраться не к чему. Никто не может объяснить, что такое «залог» или «успешные продажи», поэтому сюда подойдет что угодно:

«правильный текст — залог успешных продаж», — напишет копирайтер;
«красивый дизайн — залог успешных продаж», — напишет дизайнер;
«лояльность в соцсетях — залог успешных продаж», — напишет эсэмэмщик;
«сайт на первой странице Яндекса — залог успешных продаж», — напишет сеошник.

И будут правы, потому что эти вещи влияют на продажи. Получается, вся фраза ни о чем. Слова сказаны, но в них нет правды. Сплошная брехня.


Откуда берется

Брехня получается, когда автор не владеет фактами, но очень хочет доказать мысль. Тогда в ход идут безопасные обобщения, которые неподготовленный читатель должен принять за факты:

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями
Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях
Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет»

Здесь не с чем спорить, потому что ничего не сказано. Что такое «яркий тренд» или «повальное увлечение»? Кто такие «социально активные россияне»? Автор аккуратно обходит эти вопросы, чтобы не выяснилось, что он на самом деле не разбирается в проблеме. На журфаке за такое ставят двойки.


Как бороться

Самое верное — привести факты и статистику, сослаться на исследование. Однако просто цифр мало. Читатель должен ее понять:

Голый факт

Факт в мире читателя

По прогнозам агентства «Е-маркетер», к 2017 году в России социальными сетями будут пользоваться 75 миллионов человек.

По прогнозам агентства «Е-маркетер», к 2017 году в России социальными сетями будут пользоваться 75 миллионов человек — больше половины населения.

Конверсия этой рассылки письма — 43,3%.

Конверсия этой рассылки — 43,3%. Это на 12,7% выше, чем у любых известных нам рассылок по аналогичным базам.

Однако доставать цифры получается не всегда. Если крыть нечем, возьмите факт из собственной жизни:

Я не могу спать, когда в России обсуждают изоляцию интернета
Мои родители не едят хамон и не ходят на заграничные сайты
Все мои друзья пользуются соцсетью «Секрет»

Вычитали что-то в интернете? Не стесняйтесь сослаться на источник:

Читал в «Т-журнале», что в России собираются изолировать интернет
В твитере Александра Пеганова появились скриншоты из соцсети «Секрет»
На ЦП вышла серия материалов о повышении конверсии

Сошлитесь на разговор или переписку:

Когда я был маленьким, я написал письмо Лебедеву. И он мне ответил вот что...
Недавно сидели в баре со Славой. Он рассказал такой случай:..
Когда я работал в «...», наш директор по маркетингу рассказал...

В конце концов, не стыдно признаться, что вы чего-то не знаете:

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает


Справочник брехуна

Брехня

Почему

Без брехни

Если вы напишете отличный текст о компании, рано или поздно клиенты выстроятся к вам в очередь.

«Рано или поздно»

Цепкий эмоциональный текст о компании поможет выделить вас среди конкурентов.
Антон Шеин предлагает еще более удачный вариант: Люди читают текст о компании, если он написан эмоционально и по делу: ссылка на Метрику.

Если у вас будет хорошая идея, ваши шансы выиграть в тендере значительно повышаются.

«Шансы значительно повысятся»

Иван Петрович отберет идеи, которые ему понравятся, и из них мы выберем ту, которая укладывается в бюджет.

Дорожный комиссар — незаменимый помощник в случае ДТП.

Непонятно, чем он поможет

Дорожный комиссар оформит все документы для страховой компани на месте. Однако он не сможет общаться от вашего имени с ГИБДД.

Одним из ярких трендов последних лет стало повальное увлечение социальными сетями.

«Яркий тренд», «последние годы», «повальное увлечение»

По данным агентства «Е-маркетер» за 2017 год, социальными сетями пользуется 1,7 миллиардов человек — почти каждый четвертый житель Земли.

Изоляция российского интернета тревожит многих социально активных россиян. Жаркие дебаты идут во всех ведущих социальных сетях.

«Многие», «социально активные», «жаркие» и «ведущие» — слишком расплывчатые категории.

Изоляция рунета волнует специалистов отрасли. За неделю об этой инициативе написали «Т-журнал», «Роем» и ЦП.

Стремительно набирает популярность социальная сеть «Секрет».

Что значит «стремительно» и о какой популярности идет речь? Среди кого?

Соцсеть «Секрет» открылась неделю назад. У меня 500 друзей в Фейсбуке, и 470 из них уже ей пользуются.

Уважение к читателю — один из мощнейших способов повышения конверсии текста.

«Один из мощнейшийх»

Я не знаю, как уважение сказывается на конверсии текста. Но сам бы я не купил у продавца, который меня не уважает.

Брехать плохо. Я сам грешен и люблю такие обобщения. Часто в Мегаплане меня несет. Эта статья будет служить мне напоминанием: сила в правде.



Картинка в начале — Уоррер фотографик

2014   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   редактура   русский язык

Репутация отправителя

Вот «Бизнес-молодость», например. Присылают письма:

Тема

Ожидание

Реальность

Доверие

Что происходит на курсе? Репортаж с места события

Репортаж

Реклама

98%

Проверить себя: бизнес с нуля до миллионов

История о парне, который сделал бизнес

Брехня и реклама курсов

90%

Что можно успеть сделать за 2 дня?

План действий на два дня

Брехня и реклама курсов

80%

Вы все еще думаете? Действуйте!

?

Реклама курсов

70%

Нужно идти туда, где страшно

?

Кейс, не похожий на правду. Кажется, что брехня.

50%

Я хочу сыграть с тобой в игру. Правила очень простые

?

Не открывал

Почему решение нужно принимать прямо сейчас?

Не открывал

Все, что мы знали, было ошибочно!

Не открывал

Вы видите цепляющий заголовок. Откройте письмо.

Не открывал

Я не знаю, насколько эффективны рассылки БМ и как они работают. Вероятно, ребята зарабатывают миллионы на таких письмах, а я им просто завидую. Или они за последний год просели в продажах, потому что их считают лохотронщиками и чепушилами. Или что-то посередине. Я не знаю.

Могу сказать только за себя: когда на четвертый раз мои ожидания от рассылки не оправдались, я перестал реагировать на новые письма. Я их удаляю, не читая заголовки. Я заранее знаю, что ничего ценного мне там не скажут. У БМ теперь такая репутация.

Продукты свои они мне тоже не смогут продать. Кому-то другому — возможно, но не мне.

Проблема с испорченной репутацией в том, что ее сложно восстановить. Когда в деревне все уже считают Маньку шлюхой, ей бесполезно вести праведный образ жизни. Даже если считают незаслуженно.

P. S. Кажется, следует разжевать мораль этой истории.

  1. Если вы систематически обманываете ожидания получателя, вы выжигаете аудиторию. Люди перестают открывать ваши письма, даже если вы вдруг начинаете писать суперполезные и важные штуки.
  2. Если вы долго отправляете письма аудитории, то со временем тема письма становится все менее важной, а имя отправителя — все более важным.
  3. Я не исключаю, что кричащая реклама и перченые заголовки работают и продают. Более того, я уверен, что в массе именно это и работает. Но лично мне бы не хотелось быть в этой массе.
  4. Верно и обратное: когда у отправителя стабильно хорошая репутация, заголовок так же теряет значение.
2014   копирайтинг головного мозга   мир живых людей

Ценности компании

Корпорации любят писать на сайтах о своих ценностях. Обычно это выглядит так:

«Наши ценности: честность, прозрачность, надежность», — пишет банк.
«Ценности нашей компании — экологичность и забота о будущем», — пишет нефтегазовый гигант.
«Ценностями нашего коллектива являются высочайший профессионализм каждого сотрудника!» — пишет средней руки консалтинговое агентство.
«Мы делаем каждый напиток с любовью и вниманием, как ваша мама» — пишет кофейня-подражайка.

— Булшит! — слышится с задних рядов, — Это брехня, а не ценности.

Поддерживаю предыдущего оратора. Чтобы обозначить ценности, мало написать «мы пригожие», нужно ответить за слова.

Мы ценим прозрачность, поэтому публикуем ежеквартальные финансовые отчеты и сметы проектов. Мы ожидаем такой же прозрачности от своих клиентов и подрядчиков.

Нам важно выпускать проекты вовремя, поэтому во всех проектах следуем принципам гибкой функциональности.

Нам важен профессионализм исполнителей, поэтому принимаем на работу только выпускников профильных вузов.

Мы хотим защитить леса Сибири, поэтому с каждого барреля нефти перечисляем по десять центов на посадку саженцев.

Мы делаем каждый напиток с любовью и вниманием. Если вы получили напиток, который не соответствует тому, что вы видите на фотографии, мы сделаем вам еще два таких напитка за свой счет.

Ценности без доказательств — пустая болтовня. Чтобы доказать ценность, расскажите, как она влияет на вашу работу и отношения с миром. Часто ценности становятся ограничением, а не преимуществом:

Нам важно быть честными перед государством, поэтому мы работаем только по договору с уплатой всех налогов.

Мы за здоровый образ жизни, поэтому не сможем работать с продавцами сигарет и алкоголя, ресторанами быстрого обслуживания и банями.

Мы соблюдаем шаббат, поэтому не деплоим по субботам.

Мы фанатично относимся к качеству каждого напитка, поэтому готовим их неторопливо. Если вам нужен кофе побыстрее, лучше зайдите в другую кофейню.

Кто отвечает за слова — тот молодец.

2014   копирайтинг головного мозга   русский язык   текст о себе

Рассказ о себе

Я во второй раз ищу писателя, и история повторяется: у людей при просьбе рассказать о себе сносит крышу. Вместо того, чтобы решать задачу и быть адекватными, люди вскрываются и вываливают подсознание. На минуточку, в письме незнакомому человеку.

Назовите меня высокомерным придурком, но я не могу пригласить на работу этих людей:

Разносторонний

У разностороннего множество увлечений, ни одно из которых не относится к работе. Он занимается йогой, конным спортом, играет на фортепиано и тромбоне, любит сериал «Игра престолов» и переводит книги с иврита.

Я не против разностороннего, если помимо его интересов в письме что-то по делу: чем он будет полезен и почему он справится с задачей. К сожалению, пока таких не было.

Артхаус

Артхаусный кандидат пишет вот такое жизнеописание:

Детские крики, эхом гуляют по углам многоэтажных домов. Кто-то повесил белье, капли сорвались с десятого этажа и дали напиться юным росткам. Вальс кондиционеров, охлаждает сухие и душные комнаты людей. Антенны принимают сигналы космических станций. Я пью холодное пиво и наслаждаюсь средой. Все шуршат на работе и город не такой страшный, как в выходной день. Только красивые мамаши, разгуливают с маленькими человечками. Приятно, на них поглазеть. Вроде уже как нельзя смотреть, а ты смотришь и иногда они тоже хитровасто мерцают глазами в ответ. Сижу в своей башне, на против окна. И не хочу понять, кто я.

Это слишком далеко от статьи в информационном стиле. Автор не понимает задачу.

Штучка

Штучка сконцентрирована на себе и думает, что это мило, элегантно и по-писательски. Вот ее резюме, почти дословно:

Основная черта характера: гениальна до идиотизма.
В отношениях: в личных — убежденная сторонница моногамии, в творчестве склонна к полиандрии.
...
Склонность к наркозависимости: литературная. В запущенной форме. Не лечится.
Психические заболевания: прогрессирующая литературная шизофрения с театральным осложнением и кинематографической девиацией.
Сексуальная ориентация: автор. И это навсегда )

В заигрывании нет ничего плохого, но это снова не касается задачи.

Агрессор

Агрессор своим тоном и аргументацией намекает, что я высокомерный придурок, и шел бы я куда подальше со своей вакансией. Тем не менее, резюме прилагает. Не понимаю, что ему предложить.

Профессионал

У профессионала хорошо оформлено резюме, но в нем все подряд: и школа, и вуз, и все места работы, даже тот раз, когда он летом три месяца работал курьером. При этом ни слова о навыках, которые помогут ему классно справляться со своей работой.

Общие ошибки

Кандидаты, которые пришли не из блога, а с других сайтов, решили не проверять даже, кому они пишут. Соответственно, об информационном стиле и советах они ничего не знают. Это сразу большой минус.

Кандидаты не читают блог, поэтому не видели пост о том, как откликаться на вакансию. А ведь эти 10 минут исследования повышают шанс пройти во второй тур примерно в миллион раз.

Кандидаты вообще не задумываются о пользе для работодателя. Из сотни писем девяносто девять — «я хороший, я замечательный, я творческий и уникальный, я очень хочу». И только одно «я буду вам полезен».

Неграмотность и плохая пунктуация — это стыдоба. Я сам не Розенталь, конечно, но перед публикацией все равно проверяю текст в орфокорректоре.

Как правильно

Пока писал эту заметку, пришло письмо от Николая:

Меня зовут Николай. Хочу быть писателем на ваших проектах.
Главное для меня — писать для людей, а не поисковиков. Я работал контент-менеджером в рекламной компании, поэтому знаю, что такое бестолковый набор слов. Только в последнее время начал работать с редакторами: пишу новости и пресс-релизы.
Скрываю портфолио: считаю, что оно не достаточно хорошо для бизнес-проектов. Я люблю русский язык, читаю ваши «Советы» и готов трудиться в офисе с утра до вечера.

Ну вот же, здесь все на месте:

знаю контекст работы, понимаю отрасль;
разделяю ваши ценности;
знаю матчасть;
портфолио нет, потому что знаю, что оно плохое;
орфография и пунктуация на месте.

Ответ на такое письмо — приглашение сделать тестовое задание.

В таком письме нет никакой магии. Нужно просто внимательно почитать вакансию и найти в ней ответ на вопрос «Чего от меня хочет работодатель?». Потом берешь и пишешь об этом, как психически здоровый человек.

Я продолжаю искать писателей для двух образовательных проектов.

2014   копирайтинг головного мозга   работа   работоспособная система   русский язык   текст о себе

О Заголовках, Где Все Слова Написаны С Заглавных Букв

Полтора года назад встретился на работе с онлайновым маркетологом:

— Иннокентий, не нужно писать все слова с заглавных. Это неестественно и не по-русски.
— Максим, я не буду с вами это обсуждать. Статистика показала, что люди лучше реагируют на такие заголовки.

Спустя полгода я нашел книгу, где была эта статистика. Это книга американского копирайтера Джона Кейплза, издание 1997 года. Речь шла о заголовках рекламных полос в журналах.

В английском языке писать в заголовках все слова с заглавной — это норма.

They Laughed When I Sat Down At The Piano

В России это выглядит нелепо:

Они Засмеялись, Когда Я Уселся За Фортепиано
Вы Готовы Испытать Отменный Кайф От Нашего Предложения?

Тяжело быть копирайтером.

2013   английский язык   копирайтинг головного мозга   русский язык

Слово «кстати» — признак фальши

Еще одно стоп-слово в коллекцию: кстати.

На ночь лучше не есть ничего жирного и калорийного. Кстати, в нашем йогурте всего полторы калории.
Бронировать туры лучше всего за 1 месяц. Кстати, наша система бронирования предупреждает, если вы бронируете слишком поздно.
Ее альбом стал дважды платиновым в США. Кстати, концерт состоится 17 июля.

«Кстати» пытается стыдливо прикрыть откровенную рекламность текста. Получается неубедительная лживая кашица.

Встретили «кстати» — убирайте. Скорее всего, оно там некстати.

На ночь лучше не есть ничего жирного и калорийного, поэтому мы используем в йогурте обезжиренное молоко и спортивные дрожжи. В бутылке нашего йогурта полторы калории.
Бронировать туры позднее, чем за месяц, достаточно опасно: отели часто не подтверждают даты и делают отказы. Поэтому мы создали систему, которая предупредит вас о слишком позднем бронировании.
Ее альбом стал дважды платиновым в США. Концерт 17 июля в «Крокусе».

2013   копирайтинг головного мозга   русский язык

Копирайтинг головного мозга

Когда человек слишком долго пишет ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ НА МИЛЛИОН, развивается копирайтинг головного мозга. Это когда ты даже если хочешь написать нормальный честный текст, но все равно получается ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ВЫРАЖАТЬ СВОИ МЫСЛИ ТАК, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ.

Примеры невыдуманные.

Мозг здорового человека

Мозг копирайтера

Привет! Мы сняли ролик о продающем тексте.

Хотите, чтобы ваши тексты ПРОДАВАЛИ? КАЧАЙТЕ новый ролик от мастеров копирайтинга БЕСПЛАТНО!

 

 

В мае Юра выступает с двумя платными вебинарами.

Кстати, вы можете пообщаться с Юрием лично! Подробности тут!

 

 

У этого парня 100 000 просмотров за неделю.

Если бы ваши видео генерировали десятки тысяч клиентов, то, скорее всего, вы бы были на месте этого простого парня… Посмотреть, что это за парень!

 

 

Я постараюсь ответить на все вопросы участников вебинара.

«Зачем мне идти на какой-то вебинар?» — возможно, спросите Вы!

 

 

Классная книга: «Прогрессивная дефектоскопия».

Сегодня закончились чернила в ручке, пока я делал почеркушки в книге «Прогрессивная дефектоскопия». Автор, ну автор! Нельзя же писать такие умные книги!!!

 

 

Полезные советы для инженеров в книге «Прогрессивная дефектоскопия»

Читаю книгу @avtor «Прогрессивная дефектоскопия» запоем. To-do list растет как на дрожжах! Более 20 задач с 60 страниц)))

 

 

В рассылке много полезного:

Хотите и дальше получать полезные советы от автора? Подпишитесь на его рассылку, тем более, что сейчас автор раздает всем подписавшимся…

 

 

Автор работает в России и пишет с учетом нашей культуры.

Эта книга — советы настоящего практика. Дополнительный плюс — практика, работающего на постсоветском пространстве: рекомендации не нуждаются в адаптации.

 

 

Выслали для рецензии книгу «Прогрессивная дефектоскопия». Автор @avtor Издательство @publisher ЗАМЕЧАТЕЛЬНО!

Пока книгу @avtor только просмотрел, но уже зацепило. Всё, дорогая книга. Сегодняшний вечер — твой :-)

 

 

Крутая книга. Все фишки с платных тренингов.

@avtor, так не честно! Прочел Вашу книгу «Прогрессивная дефектоскопия» Мы эти фишки годами копили, на дорогостоящих тренингах. А они все там)))

 

 

Отличный тренинг по копирайтингу такого-то автора. Рекомендую всем, кто начинает работать с текстом.

Первый день тренинга по копирайтингу с таким-то автором прошел на ура! Кто не был — сидите дальше дома со своими унылыми текстами!

Я не знаю людей, на которых подействуют эти проверенные приемы копирайтинга. Особенно грустно, что копирайтеры начинают их использовать в обычной жизни.

2013   копирайтинг головного мозга   мир живых людей   работоспособная система   русский язык