Ладно-ладно, хватит ржать. Как написать нормальные итоги года? Для начала несколько соображений. Всё, что ниже, касается только компаний. Это не касается личных итогов года, опубликованных в Фейсбуке для сбора знаков социального одобрения и устранения ощущения бессмысленности протекающей жизни.

Всем наплевать. Под конец года последнее, что хотят видеть ваши клиенты или коллеги — это итоги года. Всем наплевать, сколько вы закрыли сделок, сколько километров пробежали ваши менеджеры и сколько прочитали книг из корпоративной библиотеки. Каждый живет своей жизнью и из последних сил пытается добить год. Не наплевать на ваши итоги года только этим людям:

Коллегам, подчиненным, команде — сделайте для них внутреннюю рассылку.

Конкурентам — они хотят посмотреть на ваши коммерческие показатели и мысленно сравнить с собой. Вам надо тешить их самолюбие?

Рекламодателям — они хотят посмотреть на ваш охват и структуру аудитории. Опубликуйте на сайте свежий медиакит и скиньте в Фейсбук. Также у вас есть еще три дня, чтобы сбрить бороду, Родислав.

Нужно полезное действие. Исходя из того, кому вы пишете, можно придумать полезное действие — зачем кому-то обращать на вас внимание. Поэтому хорошие итоги года будут не про вас, а про читателя. Например, какие могут быть полезные действия для клиента:

успейте купить вот эти товары по старым ценам и сэкономить. Полезное действие — экономия;

самые популярные товары 2018 года. Может быть, вы что-то пропустили из важного и нужного? Полезное действие — не упустить хороший востребованный товар;

вот один товар, который потребуется вам, дорогой клиент, в новогодние праздники. Скидка 30%. Берите и не благодарите;

ваши личные итоги года, дорогой клиент; что вы покупали, где вы в общем рейтинге; что о вас говорят ваши покупки;

просто что-то забористое и смешное.

Сформулируйте полезное действие и исполните его, начиная с заголовка. И тогда ваша публикация будет не итогами года, а «Самыми популярными товарами» или «Ваш 2018 год: какой вы покупатель». Это интересно, вирусно и осмысленно.

Просто хвастаться — не надо. Я понимаю жгучее желание показать всем, что вы прекрасны, сильны и замечательны. Но кому, кроме вас, от этого будет хорошо? Чью жизнь вы сделаете лучше?

Любое сообщение в мир должно как-то улучшать жизнь читателя. Особенно перед новым годом, когда каждая земляная собака считает своим долгом подвести итоги, что она написала 999 постов в блог. Ну кам он, сделай подборку лучшего хотя бы.

Рабочая ситуация. Редакторы крупного предприятия готовят документ. Я им помогаю с текстом. Они оформляют документ и отправляют на согласование в Самый Главный Департамент. Через время я получаю сообщение:

— Максим, руководство попросило придумать другой заголовок

— Хмм... А почему? Что не так с существующим?

— Нам не сказали. Они не объясняют. Сказали, придумайте другой заголовок

В чем проблема: исполнителю сказали «Придумай что-нибудь другое», но не сказали, что и почему; и почему этот вариант не подходит; и какие вообще ожидания. Исполнители молча это приняли и ушли ко мне. И теперь ситуация предельно тупая: начальство что-то ожидает, но никто из исполнителей не знает, чего. Это и есть угадайка.

Угадайка — это яд, вот почему.

Угадать невозможно: один и тот же заголовок можно написать десятком способов, и если не понимать задачи, то выбрать один из них невозможно. Как когда в баре парень подходит к девушке: «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут? Ира? Настя? Даша? Вика? Оля?... Маша?... Геннадий?...».

Все тратят время: исполнители рожают случайные варианты, а руководство должно эти варианты изучать и принимать решение. Вместо того чтобы один раз сделать документ, который решает задачу, генерируется десяток документов, которые задачу не решают, потому что непонятна сама задача.

В итоге всё делает руководитель: на десятом раунде угадайки руководитель уверен, что его сотрудники — кретины, всю работу нужно делать за них, потому что они так и не угадали. Он берет карандаш и сам пишет поверх какой-то заголовок, который соответствует его чувству прекрасного.

Получается стабильно хреново: руководитель — не специалист, он не обязан уметь хорошо писать или рисовать красивые макеты. А исполнители ему уже этого не скажут, потому что подавлены из-за бесконечной угадайки. «Лишь бы он уже всё утвердил и отстал от нас».

Как не играть в угадайку

Грамотная постановка задачи — это ответственность руководителя. Если вы руководитель, а ваши сотрудники играют с вами в угадайку — это ваш косяк, вы подводите себя и своих сотрудников.

Если вы исполнитель, и вам достался в руководители любитель угадайки, тогда вся надежда на вас: задавайте руководителю вопросы.

Иван Иванович, я могу вам сочинить хоть тридцать вариантов заголовка. Но мне нужно понимать, что не так с текущим, иначе мы все потратим время.

Кстати, если руководитель говорит «Ну составь 30 вариантов», можно реально составить 30 вариантов и предложить на выбор. А когда Иван Иваныч выберет, объяснить потенциальные проблемы заголовка и предложить выбрать другой.

Короче: не играйте в угадайку. Узнавайте задачу и решайте ее. Это профессионально и всем помогает. Играть в угадайку — значит подводить себя и свою команду.

Редакторы, родненькие. Давайте в предпоследний раз о транскрипции, транслитерации, Нешенел географике, пэхапэ и май-эс-ку-эле.

Если пишете для москвичей, петербуржцев, калининградцев, ростовчан, екатеринбуржцев, хабаровчан и владивостокцев — можно писать по-английски.

Если для Нижнего Тагила и Вышнего Волочка — по-русски.

Пишете для программистов — MySQL, PHP, full stack double penetration.

Для непрограммистов — база данных и язык программирования.

Если название приложения нужно загуглить — пишите так, как оно загуглится, то есть по-английски. Можно поставить ссылку.

Если его нужно прочитать вслух или произнести — напишите так, как оно читается, то есть по-русски.

Если вам невероятно тошно писать «Нешнл географик» — пишите так, как не тошно.

Если у вас есть принципы — придерживайтесь их.

Если принципов нет — не придерживайтесь.

Если не о чем написать и хотите показать, какой вы умный — напишите пост о латинице и кириллице. Works like a charm.

Всё зависит от задачи, короче.

P. S. То, как компания зарегистрирована и на каком языке написан ее логотип в большинстве случаев не важно. Все рассуждения о том, как писать, должны быть в мире читателя: как ему будет удобно. Ты можешь быть тысячу раз прав, но какой в этом смысл, если твой читатель ничего не понял?

Расскажу о проекте, который шел с ноября 2016 года по февраль 2018. КСК — мой старый и любимый клиент. На проекте мы с клиентом создали работоспособную систему для производства кейсов, написали внутренний учебник по кейсам и издали книгу.

Отпечатанная книга с кейсами КСК групп

КСК групп — консалтинговая компания, помогает бизнесу судиться с налоговой, решать юридические споры и защищаться от рейдеров. Клиенты — средний и крупный бизнес: заводы, фабрики, транспортные и торговые компании. Сайт — kskgroup.ru

Под брендом КСК работают специализированные практики: право, налоги, автоматизация, безопасность, строительство, маркетинг. Клиенты приходят в головную компанию, менеджеры изучают их потребности и передают в ту практику, которая может им помочь.

В чем проблема: КСК одновременно ведет десятки проектов, но в головной компании не накапливаются рекламные материалы и кейсы. У практик для этого нет людей, а люди из головной компании не успевают за всеми практиками.

Задача — наладить производство кейсов, которые привлекут новых клиентов. Сделать так, чтобы кейсы выходили часто, не раздувая редакцию.

Анкета кейса

Когда мы начинали, в КСК работал один редактор и он был перегружен. А чтобы написать один кейс, нужно было придумать ему канву, написать, сто раз согласовать, исправить термины. А сначала нужно было вообще решить, что мы делаем такой-то кейс из такой практики — а их было много, не все клиенты готовы были раскрывать данные, и не везде редактор понимал, что вот это будет хороший кейс, а вон тот — плохой. Был такой типичный неработоспособный редпроцесс, который жил только благодаря чьей-то стальной воле.

Мы придумали другую схему: не редактор будет бегать за экспертами, а эксперты сами будут присылать информацию на кейсы после каждого проекта. И уже редактор будет отбирать лучшее. Закончился проект — менеджер попросил эксперта прислать факты редактору. Дальше редактор дописывает текст, исправляет ошибки и выпускает.

Чтобы эксперту каждый раз не выдавливать из себя художественный текст, мы придумали анкету проекта: разложили по полочкам, о чем рассказать. Структура направляет эксперта: просто заполняешь текст по шаблону.

Эксперты снимают копию гугл-документа и заполняют его фактами. Не нужно вымучивать из себя последовательное и плавное повествование — это работа редактора

Учебник по кейсам

Я написал большое руководство к этой анкете: полноценный учебник по кейсам, с примерами и тонкостями. Сам написал два кейса, провел занятия и еще два месяца наблюдал, как редактор и эксперты КСК работают по этой методичке.

Мои кейсы: о сложном оборудовании, перезапуск системы продаж

Книга

Прошел год. За год кейсов написали много, но клиенты не всегда могут бродить по сайту и читать все кейсы подряд. И как-то не с руки человека на встрече отправлять на сайт.

Задача: создать какой-то физический предмет, который можно вручить клиенту, чтобы тот познакомился с работой компании. Это должно быть уместным на деловой встрече или презентации.

Ограничение: клиенты плохо реагируют на рекламные брошюры КСК: их много, они большие. Есть гипотеза, что клиент откладывает их как макулатуру, даже не читая.

Очевидное решение — сделать книгу с кейсами КСК. Но не просто напечатать кейсы в виде книги, а сделать её читаемой, интересной, с бытовыми подробностями, глубиной и кайфом, чтобы чувствовался дух компании. Так и сделали. Эксперты КСК отобрали лучшие кейсы из своей практики, вместе с Игорем мы переосмыслили их для книги. Получилась такая производственная цепочка: эксперт → редактор → главред → директор → главред → директор (до готовности).

Кейсы аккуратно разложены по той же анкетной структуре, что и на сайте

В конце каждого кейса — информация о проекте: сколько стоило, сколько заняло

Я сверстал книгу в Индизайне, аккуратно укладывая каждый кейс на страницы: без висячих строк и хвостов, с приятной типографикой. Чтобы книга не пугала объемом, мы подогнал объем под 192 полосы, удаляя лишние кейсы — это 12 книжек по 16 страниц, такая аккуратная небольшая книга на один вечер

Название «Волшебная таблетка» обыгрывается в первой же главе: никакой волшебной таблетки нет, всё решают системы. Чтобы это подчеркнуть, на обложке сделали тиснение — видна таблетка, а на самом деле работает механизм.

Неожиданный эффект: когда клиенты держали книгу в руках, они неосознанно и автоматически щупали ее рельеф. На последней обложке вдавлена невидимая волшебная таблетка, с той же целью — чтобы было что пощупать.

Читателям нравится книга, они с интересом ее изучают, спорят, узнают себя, приходят обсуждать и становятся клиентами КСК. В планах — обновлять содержание новыми кейсами и переиздавать книгу.

Как море любят чайки, как Волга — берега, как ФНС любит доначисления и как Адам любил свежие фрукты, — так же я люблю делать книги. Попробуйте, это невероятный кайф: когда текст ровно лег на лист, его опоясал заголовок, и всё это сшилось под твердым переплетом. Кайф и радость.

Первое издание сделали за два месяца, второе еще за два. Третье пока в планах. В свободной продаже первых двух изданий нет, но следите за новостями.

Спасибо Наталье Видяйкиной за терпение и порядок.

Другие книги, в которых я участвовал:

Своровали? Накажи! с юристом Алексеем Башуком
Бизнес без MBA для Тинькофф-банка
Твой первый трек с музыкантом Антоном Маскелиаде
Адвокат бизнеса с юристом Димой Грицем

Сидишь такой на работе. Приходит какой-то умник и начинает тебя учить жизни. Возьми да скажи, что его советы тебе не нужны. Не жди, когда он просидит над душой полчаса.

Работаешь такой в редакции. Чувствуешь, что тебя не ценят. Возьми да скажи. Не жди, когда обида подтолкнет тебя написать какой-нибудь дурацкий пост, после которого с тобой не захотят разговаривать.

Пишешь такой на заказ. Клиент тебе раз десять правок, второй раз десять правок, третий. Твой бюджет уже превышен. Возьми да скажи, что тебе неудобно так работать. Не жди, когда расстаться с этим клиентом будет вопросом жизни и смерти.

Клиент такой любит пошутить про феминизм, а ты сммщик. Возьми да скажи, что в интернетах бывает за шутки про феминизм. Не жди, пока о твоем боссе напишет дочь разбойника.

Сидишь на лекции. Перед тобой человек что-то там буробит, болтает, отвлекается, шутит, комментирует, на стуле качается. Возьми да скажи. Все тебе спасибо скажут.

Это я всё себе, конечно. Ты, читатель, красавчик. Прочитай лучше про контроль

В интернете сейчас качает благотворительный проект со слоганом «1 рубль — это много, когда нас много». Идея в том, что ты даешь маленькую сумму в день одному или нескольким фондам, оформляешь ежемесячное пожертвование, фонды получают деньги и делают своё дело.

Позиционирование — гениальное. Рубль в день — и ты красавчик. Все друзья репостят это, и ты тоже хочешь. Просто фантастика.

Но есть одна проблема с реализацией, которая вытекла из дизайна и механики. Вот заходим на страницу. Фонд Константина Хабенского в топе, его поддерживают 10 тысяч человек:

«Да, классные богатые фонды, хочу их тоже поддержать», — думаешь ты и жмешь галочку. А потом появляется кнопка «Еще». «А что, почему бы еще не пожертвовать?». Нажимаешь. А там уже не такие хорошо поддерживаемые фонды:

Ради интреса прощелкал до конца. Последнему фонду жертвует 19 человек. То ли потому, что он в самом конце, и до него тупо не доскролливают, то ли фонды отсортированы тут по числу людей, которые их поддерживают. И мысль в этот момент: «Ну кому помогут мои пожертвования, если всего этот фонд поддерживает 19 человек? Вон фонд Хабенского 10 тысяч, это сила. А этот — только 19. Мои пожертвования тут роли не сыграют, не буду».

Срабатывает социальная механика: ты хочешь примкнуть к сильным и не хочешь быть со слабыми.

Какие могут быть решения:

Не выводить популярность фондов. По крайней мере, у тех, у кого слишком большой разрыв с лидерами. Чтобы фонды не соревновались друг с другом.

Сгруппировать фонды по теме, в которой они работают: эти для детей, эти для взрослых, эти еще как-то. И чтобы жертвовать можно было не только в фонд, но и на решение проблемы. Я увидел группу фондов, которые сражаются с интересной мне проблемой, и я поддержал их все, мне приятно.

Я не поленился и отметил там 27 фондов, прямо залип и внимательно выбрал. На это ушло минут 15, потому что назвался груздем — иди на хер. После оформления мне пришло 27 чеков от «Клаудпейментс». 27 чеков, Карл! Это что, каждый месяц теперь такое будет?

У меня такой метод: «Возьми и сделай». Когда рождается хорошая важная идея, я всё бросаю и делаю — пока свежо, пока есть запал и не изменился мир. Потому что потом это не будет никому нужно.

Чаще всего то, что я придумал, я могу сразу же сделать сам, как сайт с публичными объявлениями, сайт о визуальном повествовании, первый выпуск базового курса, курса о работе с клиентом, большой плакат, первая версия «Больших советов», «Мастерской», как верстальный тренажер или вызов Главреда. Первые версии этих проектов делались максимум за день и начинали приносить пользу уже на следующий.

Однажды я позвал Люду Сарычеву дать мне интервью (мнил себя Дудем). Мы сидим в «Торо гриле» на Белорусской, это было 7 февраля 2018 года. Люда говорит: «Давай писать „Деловую переписку“. Что нам надо?» Я понимаю, что материал еще не созрел. А Люда такая: «Ну давай хоть что-то». И она права. В тот же момент мы заводим канал в Телеграме и публикуем первый дурацкий пост. Не было еще ни идеи книги, ни макета — но мы взяли и что-то сделали, сразу, сейчас же, пока идея была живой. Спустя полгода мы забирали в издательстве отпечатанную книгу.

Часто я от этого страдаю: в первом издании книги была куча опечаток, в моих рассылках куча опечаток, в моих программах всё на костылях. Некоторых читателей мои опечатки оскорбляют. И мне совестно, что я сделал не лучший в мире продукт. Но я его сделал сегодня, а не через месяц, не через полгода и не через год.

Ну и казалось бы — подумаешь, месяц? Что такое месяц? Миру неважно, в этом месяце ты сделал или в следующем, никто от тебя ничего не ждет.

Может быть, и так. Но у меня такой взгляд: мир очень быстро меняется. Вокруг полно конкуренции. Идеи рождаются и выстреливают мгновенно. То, что сегодня всех заводит, через три месяца уже истертый мемасик. То, что тебе сегодня приснилось, завтра ты увидишь в инстаграме Баленсьяги.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Balenciaga (@balenciaga) 14 Ноя 2018 в 1:53 PST

Поэтому когда мне говорят «мы возьмем это в наш бэклог», я сатанею и ищу, как бы взять это и сделать прямо сейчас. Меня за это очень не любят, особенно когда я врываюсь со своей горящей задницей в чей-то рабочий день, план, график и KPI. Но я и не червонец, чтобы всем нравиться.

Сегодня я влетел в один процесс, все на меня страшно обиделись. В итоге сделали криво, но сделали, тема заработала. Пообещали взять в бэклог и сделать нормально в первом квартале 2019 года. И всё бы ничего, но эта тема уже лежит в бэклоге. Уже десять месяцев как лежит.

Материалы Фонда борьбы с коррупцией так хорошо используют пропагандистские приёмы, что для статей о пропаганде даже не надо смотреть эфиры Киселёва. Вчера в канале Навального вышел видеоролик о Сергее Брилёве, сегодня ФБК прислал о нём рассылку:

«Уже 15 лет он рассказывает с экранов телевизоров о том, как похорошела Россия при Владимире Владимировиче Путине. А сам при этом живет в Великобритании и имеет британское гражданство. И недавно купил в Лондоне квартиру за миллион долларов»

Через связку «а сам» можно подтянуть любой аргумент, который пропагандист хочет обрамить как негативный. И если сказать это с достаточно серьезным лицом, то будет ощущение, что аргументы как-то между собой связаны.

Иванов преподает курсы Яваскрипта, а сам пишет программы на Пайтоне

Петров издал книгу о семейных отношениях, а сам уже развёлся с третьей женой

Сидоров рассказывает о коррупции, а сам снимает свои расследования на нелегально ввезённом в Россию квадрокоптере

Хитрость в том, что никакой логической связи в этом «а сам» нет. Иванов может блестяще владеть множеством языков программирования. А у Петрова после троих жен уж всяко больше опыта, — еще и окажется, что с каждой женой у него прекрасные отношения, дети счастливы, все дружат и доверяют друг другу получше, чем многие супружеские пары. А у Сидорова квадрокоптер, может быть, и серый, а вот расследования интересные, глубокие и честные.

Что до Брилёва — я так и не понял, почему наличие дорогой недвижимости за границей делает его плохим телеведущим или журналистом. Вот когда журналист передёргивает, искажает факты или не сверяется с источниками — это фигово, да.

В общем, это «а сам» — простая связка для манипуляции. В данном случае с помощью этой связки совершили простенькую атаку на ленд-ровер.

Читайте ещё о пропаганде, здесь говорят правду

О голубе и проблеме познания
Первое правило пропаганды и второе правило пропаганды
Проблема метафор
Слово, которое выдаёт п...бола
Фокус и повестка СМИ — почему не существует объективной картины мира
Телепатия и обобщение
Атака на образ жизни — основа многих расследований ФБК

P. S.

В рассылке ФБК используется понятие патриотизма и лицемерия. Патриотизм — это виртуальное понятие, а лицемерие — понятие области морали. С тем же успехом можно сказать, что публично нападать на телеведущего, а тем более на его семью, — это неэтично, аморально, низко и недостойно настоящего борца с коррупцией и истинного патриота России (оп, та же опора на виртуальные понятия и мораль). А писать в своём бложике комментарий против борца с коррупцией (как это делаю сейчас я) — это непатриотично и лицемерно. А читать этот комментарий (как это делаете вы) — это предательство собственных идеалов патриотизма и прекрасной России будущего. Ну вы поняли. Виртуальными понятиями можно крутить как угодно.

P. P. S.

Пока писал это, в блоге Варламова вышел шикарный разбор о стометровом доме в Измайлове. Вот это сила. Хотя там большую часть работы проделал муниципальный депутат Барановский и корреспонденты «Виладжа», всё равно кайф. Вот это мне кажется полезным делом.

Обескуражен. Но работа есть работа. Смотрите, какой текст:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя перешла к новому преподавателю — Насте. Девушки познакомились на занятиях.

Настя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Настя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Взрывается мозг: Надя и Настя — созвучные имена; в абзаце их очень много; помимо них полно других подробностей. Пока я читал, я забыл, кто у меня главная героиня — Надя или Настя.

Что если вторая будет не Настя, а Женя?

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к другому преподавателю — Жене. Девушки познакомились на занятиях.

Женя жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на комбинате «Красный бык». Девушки договорились: за аренду платит Надя, а Женя готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Ну да, так получше. Но нельзя же переименовать Настю в Женю. Можно попробовать Настю сделать Анастасией, а лишние подробности по возможности убрать:

В 2015 году Надя пришла на урок к знакомому шеф-повару, и процесс ей понравился. Но через полгода шеф-повар решил перейти на веганское меню, и Надя ушла к новому преподавателю — Анастасии. Девушки познакомились на занятиях.

Новый преподаватель жила за городом, и ездить к ней на уроки оказалось неудобно. Тогда в январе 2016 года Надя арендовала 30-метровое помещение на пищевом комбинате. Девушки договорились: за аренду платит Надя, а преподаватель Анастасия готовит еду для своих клиентов и заодно бесплатно учит Надю. Аренда стоила 8 тысяч рублей в месяц.

Во, нормально стало. Где-то добавили «преподаватель», сильнее развели имена, — кайфец.

Лена, еще смотри. Вот автор без объявления войны пишет:

Иван решил шить кевларовые бронежилеты, потому что двадцать лет работал на оружейном заводе в Туле и за это время научился не только шить бронежилеты, но и испытывать их, приставая к вооруженным до зубов тульским хипстерам на Ликерке.

В одном предложении автор говорит нам о бизнесе и тут же рассказывает предысторию, откуда этот бизнес взялся. И посмотри на порядок: сначала следствие, потом причина. Хронология сломалась: ты заставляешь читателя улететь в прошлое.

Переделаем:

Иван двадцать лет работал в Туле на оружейном заводе: он шил кевларовые бронежилеты. Работать на заводе было скучно, поэтому в погожие дни он прогуливался до Ликерки и приставал там к вооруженным до зубов хипстерам. Так он научился испытывать свои бронежилеты.

На двадцатый год работы всё это стало для него второй натурой, и он решил делать то же самое самостоятельно, без завода. Так он открыл свой бизнес.

Смотри: мы начинаем как бы из прошлого и проводим читателя в настоящее. В этом случае это хорошо.

Лена! Видит бог, я это уже объяснял.

Вот твой автор пишет статью о бизнесе и там такой первый раздел. В первом же предложении гора новых сущностей — бумажек:

С чего начинал

Прежде чем получить субсидию, Иван принес в центр занятости выписку из ЕГРИП и свидетельство о постановке на учет в налоговой. Это нужно по договору о самозанятости, который он заключил с центром.

Читателю будет тяжело это воспринять, потому что он не понимает общий принцип — зачем эти бумажки нужны. Сначала нужно ему объяснить, как эта система устроена принципиально, и только потом — какие конкретно нужны бумажки:

С чего начинал

У Ивана не было денег на старт и он хотел получить субсидию у государства — это, условно говоря, бесплатные деньги, которые регион выделяет на запуск бизнеса безработным. Чтобы их получить, нужно доказать, что человек безработный, он действительно собирается заниматься бизнесом и этот бизнес имеет смысл. Для этого нужны бумаги: выписка из ЕГРИП, свидетельство о постановке на учет в налоговой и бизнес-план.

Центр занятости дает субсидии не просто так — он должен убедиться, что человек действительно потратит деньги на бизнес. Поэтому с Иваном заключили договор...

Лена, обрати внимание: сначала я объяснил принцип, потом — конкретные шаги, действий и бумажки. Сначала «зачем» и общую картину, потом — «как» и конкретные шаги.

Запретили тут рекламировать услуги по написанию курсачей. Кто будет их рекламировать с 11 ноября — тому по закону положен штраф. Хочется написать:

Теперь за рекламу услуг по написанию курсачей компании оштрафуют на 100—500 тысяч рублей.

Красиво. Но неправда. Чтобы кто-то кого-то оштрафовал, нарушение должны найти, надзорный орган должен вынести постановление и только потом оштрафовать. А еще ж это можно оспорить в суде, можно взятку дать кому-то. Мир разнообразен и прекрасен.

В России тысячи этих контор по написанию курсачей, легальных и нелегальных. Никакого единого реестра по ним нет. Нет никакой волшебной палочки, чтобы вжух — и всех оштрафовали.

Поэтому надо писать так:

Теперь за рекламу услуг по написанию курсачей компанию имеют право оштрафовать на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Теперь ФАС может оштрафовать такую компанию на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Теперь компания может влететь на штраф от 100 до 500 тысяч рублей.

Да-да, я знаю, модальный глагол — это стоп-слово. Здесь он неизбежен, потому что запрет на рекламирование услуги лишь дает ФАС право штрафовать, то есть модальность здесь важна и необходима.

Аглая, родненькая, давай настроим фокус. Ты пишешь статью про то, как отец сидит с маленькой дочерью, при этом успевает работать и зарабатывать. Твоя структура сейчас:

Статья о том, как мы сидим с ребенком и зарабатываем
Как живется дочери (в целом)
Как живется родителям (в целом)
Как они едят
Как они гуляют
Как они ее развлекают
Как они совмещают с работой
Сколько денег на что уходит
Как они экономят на покупках
Как они едят
Как они какают
Лайфхаки родителей, чтобы было время на себя и на работу

Чувствуешь подвох? Тут у тебя к теме относится одна треть:

Статья о том, как мы сидим с ребенком и зарабатываем
Как живется дочери (в целом)
Как живется родителям (в целом)
Как они едят
Как они гуляют
Как они ее развлекают
Как они совмещают с работой
Сколько денег на что уходит
Как они экономят на покупках
Как они едят
Как они какают
Лайфхаки родителей, чтобы было время на себя и на работу

И из этого нужно собрать вот такую статью, пользуясь разными дидактическими ходами:

Статья о том, как мы сидим с ребенком и зарабатываем

В чем проблема, почему вообще это предмет для статьи. Почему родители не всегда успевают совмещать работу с уходом за ребенком.

Обзорник: три—пять проблем, из-за которых это не получается.

Как мы справляемся с первой проблемой,
со второй,
...
с пятой.

Подводные камни

Дисклеймер, что это всё работает на ребенке, который не страдает с рождений от хронических заболеваний. И что каждый родитель сам знает, как воспитывать детей. И про феминизм обязательно сказать, чтобы не обиделись. Про меньшинства. Заранее извиниться перед кем-нибудь. В общем, весь медиаобвес — 2018.

В комментариях тебя поднимают на вилы за то, что у тебя какашки не того цвета

А, я ж говорил про фокус. Фокус — это когда у тебя в статье есть то, что раскрывает заявленную тему, и нет того, что ее не раскрывает, даже если оно интересное и прикольное. Если в статье много интересного не по теме, есть смысл поменять тему.

Был 2013 год, и мне конкретно не хватало на еду. Чтобы решить эту проблему, я фанатично вкалывал: днем вел курсы английского, после курсов писал текст, брал репетиторство и вообще соглашался на любую работу. До ночи работал, а ночью жалел себя: бедный, несчастный, никто тебе не поможет, никто не поддержит, всё сам...

Потом поговорил с человеком, и он мне задал один вопрос, который меня изменил:

«Слушай, — сказал человек, — ну вот давай представим, что у тебя нет потребности в деньгах. Тебе есть на что жить. Ты бы работал так же, как сейчас? Только не отвечай мне, ответь сам себе, потом».

Ответ оказался таким: «Ну, преподавать английский я бы, конечно, бросил. А вот все эти текстовые дела — нет. Мне они нравятся».

В тот момент я осознал, что всё это давление в работе я создал сам и я от него кайфую. Никто меня не заставляет, никто не требует. Да, я хочу больше заработать, но это я хочу, никто меня на самом деле не заставляет. И то, что я делаю это текстом, а не работой в корпорации, — это я сам так захотел, и по-другому не хочу.

С тех пор у меня никогда не было ощущения несправедливости в работе. Когда становилось тяжело, я вспоминал, что сам тут всего захотел.

Эта история, конечно, о том, что иногда лучше задавать вопросы, а не доставать своей назидательностью. А еще о том, что ответ себе и ответ другому человеку могут различаться.

Дорогая редакция «Деловой переписки»! У меня есть несколько людей, у которых очень всё плохо с порядком в голове. Текст — какая-то каша, ничего не понятно, какой-то поток сознания. При этом ответить надо, но разбираться с этим не хочется. Как заставить человека четко структурировать мысли?

Алена.

Алена, вы не сможете заставить человека четко структурировать мысли, это не в вашей власти. Вы можете только попросить его сделать вам удобно, и если человек настроен с вами сотрудничать, он сделает шаг навстречу.

Тренер Сергей Калиничев в описанной ситуации задает человеку такие вопросы:

Как бы вы сформулировали вопросы, на которые мы будем искать ответ?

На каких вопросах вы бы хотели, чтобы мы сосредоточились сейчас?

На каких вопросах нам лучше сфокусироваться?

То есть человек прислал вам кашу, а вы ему в ответ уточняющие вопросы. И ждете. Сергей говорит, что иногда нужно несколько раундов таких уточняющих вопросов, прежде чем человек начинает наводить порядок у себя в мыслях. Но если человек в этом не заинтересован, тут уж ничем не поможешь.

Вот еще классный видос Сергея:

Участница курса «Инфостиль» пишет статью «Как добиваться обратной связи от арт-директора». У нее есть раздел:

Готовьтесь ко встрече

Выписывайте и чётко формулируйте вопросы перед звонком или встречей. Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

Это верно по сути, но недидактично, то есть не помогает понять тему глубоко и с разных сторон. Чтобы это зашло, нужно помимо «как правильно» добавить «как ошибаются» и «в чем заблуждаются»:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз.

И ещё в конец можно дописать, с какими трудностями сталкиваются новички:

Готовьтесь ко встрече

Новички думают, что на встречу с арт-директором достаточно просто прийти со сделанным макетом. Мол, арт-директор сам скажет, что улучшить. Так можно, но тогда ты быстро превращаешься в послушный карандаш: исполняешь волю арт-директора, при этом сам не особо растешь.

Гораздо полезнее приходить на встречу с макетом и набором вопросов — так, как будто пришел за советом. Вопросы полезно заранее выписать.

Будьте готовы поправить макет во время встречи, чтобы получить несколько комментов за раз. Для этого нужно иметь запущенный фотошоп, в котором уже будет загружен нужный макет. Еще я советую перед встречией сохранять копию документа, чтобы можно было всегда откатиться на версию макета до встречи. Если этого всего не сделать, то во время встречи будете краснеть за свой тормозной фотошоп или судорожно искать, куда бы «сохранить как».

В статье появляется глубина, когда вы пишете не только о том единственном варианте, как правильно, но и обо многих вариантах, где люди часто ошибаются. Почему ошибаются? Какие последствия? Как избежать? А что если так не сделать? Вот это всё — глубина.

Так... я ж редактор. Пора бы поредактировать. Имеем текст, в нём куча близких по смыслу связок:

Кажется, будто общество хочет, чтобы вы обязательно трудились и работали, при этом чтобы вы были примерным отцом или матерью, чудесно выглядели, были богаты и состоятельны и внешне проецировали только всевозможные признаки успеха. Однако настоящая правда в том, что общество существует только в вашей голове, в вашем уме. Окружающие люди на самом деле не хотят и даже не думают об этом всём, потому что каждый человек в первую очередь занят лишь собственной жизнью и судьбой. А вы им интересны и привлекаете внимание лишь в том, чтобы понять, оценить и осознать собственное место в обществе. Те люди, которых вы считаете обществом, на самом деле считают обществом вас.

Связки близкие по смыслу, поэтому из каждой оставляем только что-то одно:

Общество хочет, чтобы вы работали, при этом чтобы вы были примерным родителем, чудесно выглядели, были богаты. Но правда в том, что общество существует только в вашей голове.

Окружающие на самом деле не думают о вас, потому что каждый человек занят собственной жизнью, а вы им нужны, чтобы увидеть собственное место. Те люди, которых вы считаете обществом, на самом деле считают обществом вас.

См. также по поводу однородных: матчасть, автоматическое удаление однородных, подчинительная связь и однородные члены

Процесс:

А то всё про пропаганду и любовь. Тоже мне, редактор...

Лёха иногда может накосячить в работе и не понимать этого. Чтобы дать ему замечание, говорите прямо, не переходя на личности, строго о работе. Используйте конструкцию «если сделать так, будет так»:

Дальше по ситуации. Если вы босс Лёхи, можно дать прямое задание: «Измени, чтобы было так-то». Если вы коллега, можно предложить свою версию или предложить помощь. Если вы из соседнего отдела и лезете не в своё дело, можно прям так сказать: «Извини, если лезу не в своё дело, прост волнуюс6)))

Распространенная ошибка — в тексте о себе рассказывать О СЕБЕ ВСЁ ДО ПОСЛЕДНЕЙ ДЕТАЛИ, КАЖДЫЙ НЮАНС ЛЮБОВНО ОПИСЫВАТЬ, ЗАРАНЕЕ ВСЁ ПРЕДУСМАТРИВАТЬ, ПРОПИСЫВАТЬ ВСЕ УСЛОВИЯ РАБОТЫ, ТУТ ЖЕ РАССКАЗЫВАТЬ ПРЕДЫСТОРИЮ, ПОГРУЗИТЬ В СВОЮ ДУШУ ну вы поняли.

Вот классный парень рассказывает, что владеет редкими техническими навыками и готов помогать.

У подобного текста о себе два минуса:

Рассыпанные бобы

В длинном тексте вы рассказываете о себе слишком много и попадаете в слабую переговорную позицию. Ваш будущий клиент будет знать о вас больше, чем вы о нем. Он сможет заранее сделать о вас какие-то выводы, часто неверные:

В тексте о себе должно быть достаточно информации, чтобы читатель сделал вывод: «О, это наш человек, давайте с ним поговорим». Часто достаточно основных ключевых слов:

Делаю корпоративные блоги и издания, как посторонний подрядчик, со своей командой авторов. Сделаю так, чтобы у вас появился интересный востребованный блог...

Неработающий фильтр

Все эти простыни читают только коллеги, а не клиенты. Клиенту нужен исполнитель. Он пробежится по диагонали, что-то там прочитает, но большую часть пропустит. И напишет человеку, мол, давай поработаем.

У исполнителя будет чувство, что клиент прочитал его простыню и готов работать на его условиях. У клиента в голове совсем другое. Фильтр не работает.

Даже мой ироничный пост-подводку к этой статье больше половины людей прочитали только до «разреза», то есть первые полтора абзаца. Там было много чепухи в тексте, но люди ее просто пропустили. Велика сила невнимательности!

Что делать

Пишите о себе коротко. Вы прекрасны, но клиенту это не так важно. Клиенту важно, чтобы вы хорошо себя проявили в работе, а для этого длинный текст о себе не нужен.