28 декабря 2015, 10:44

Сила примера

Любую абстракцию можно объяснить, если подобрать к ней пример. На фото преподаватель физики Уолтер Левин объясняет кинетическую и потенциальную энергию с помощью маятника во время своей последней лекции в МТИ в 2011 году

Проверяю домашки продвинутого курса, встречаю такой фрагмент. Автор пишет о своих навыках:

Приведу на сайт читателей — найду, отредактирую и опубликую важные отраслевые новости, возьму интервью у экспертов рынка, напишу обзор. Разработаю концепцию сайта и рубрикатор, наполню контентом.

Вроде хорошо: факты есть, правда есть, — но все равно текст абстрактный. Абстрактный он потому, что не опирается на чувственный опыт. «Важные отраслевые новости» и «концепция сайта» — абстрактно, даже если ты в этом варишься.

См. также: чувственный опыт

Чтобы исправить ситуацию, достаточно к каждой абстракции привести пример:

Приведу на сайт читателей — найду, отредактирую и опубликую важные отраслевые новости, возьму интервью у экспертов рынка, напишу обзор. Если из Третьяковки выкрадут «Черный квадрат», я возьму интервью у похитителя.

Разработаю концепцию сайта и рубрикатор, наполню контентом. Если вы хотите создать СМИ об искусстве и культуре и сегодня у вас ничего нет — дайте мне дизайнера, двоих разработчиков и полмиллиона рублей. Через три месяца у вас будет СМИ, а через полгода на нем можно будет продавать рекламу.

Пример оживляет любую абстракцию:

Задачи по SMART — то есть конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени. Не «повысить прибыль», а «повысить прибыль на 30% за год за счет отказа от бумажных документов и создания более дорогих продуктов».

Устанавливаем программу «...», которая помогает ставить четкие задачи полевым сотрудникам и контролировать выполнение. Отправляете группу студентов к станции метро «Университет» и даете им задание расспросить у других студентов о новой реформе образования. Прописываете конкретные вопросы, задаете портрет опрашиваемого, назначаете награду — и ответы падают в табличку.

Мы исследуем ваш продукт, выработаем стратегию для продвижения, найдем целевую аудиторию и придумаем текст объявления. Если вы продаете трубы дачникам, мы найдем форумы дачников и покажем рекламу всем, кто интересовался трубами. Если вы поставляете трубы строителям, мы соберем поименно всех строителей Москвы и направим рекламу на них.

Примеры и сценарии в науке

Если преподаватель не потрудится подобрать примеров для своей лекции, это будет провал:

Под знаниями в обучении понимают основные закономерности предметной области, позволяющие человеку решать конкретные производственные, научные и другие задачи.

Чтобы ученик понял такую фразу, нужно припечатать ее примером:

Под знаниями в обучении понимают основные закономерности предметной области, позволяющие человеку решать конкретные производственные, научные и другие задачи. Грубо говоря, я в теории знаю, как ток бежит по проводам и что будет, если замкнуть на себе цепь. Благодаря этому знанию я не хватаюсь за провода, чтобы проверить напряжение.

В рассылках Главреда, блоге и вообще везде я обязательно сочетаю теорию с примером:

От синтаксиса зависит, насколько легко читается предложение. «К вечеру мама отмыла раму» — простой синтаксис, легко читать. «По результатам дня, как и ожидалось, усилиями мамы рама была отмыта» — сложный синтаксис, читать тяжело.

Копирайтеры в своих душеспасительных статьях забывают о силе примера, и их советы выглядят тоскливо. Вроде все верно в теории, но советы бесполезные, потому что в жизни их в таком виде не применишь:

Чтобы написать хороший текст, пишите коротко, понятно, без лишних слов, ясно, четко, ярко, эмоционально и выразительно. А также пишите о пользе для людей, но обязательно акцентируя преимущества вашего товара.

Когда я пишу статьи о редактуре, основная работа — не теория, а примеры:

Хороший текст — это не красивые слова, а сильные мысли внутри.

НетДа
Безусловно, одной из важнейших проблем современности является, во-первых и прежде всего, приватность данных.В 2014 году хакеры опубликовали интимные фотографии американских актрис и певиц, которые они хранили в телефоне. Тогда мир узнал, что их личные данные никак не защищены.

Примеры и сценарии в рекламе

Примеры классно работают в рекламе, когда они описывают сценарии использования. Вот текст:

Мы — команда разработчиков оборудования. Делаем платы и небольшие устройства. Проектируем, тестируем, создаём макеты и пускаем в производство. Пишем софт и продумываем логику работы создаваемых систем. Ведём устройство от идеи, до внедрения в работу.

Все классно, но я не увидел здесь себя. Какое устройство они могут сделать? Могут они сделать штуку, чтобы я знал, когда лежит «Главред»? Или чтобы я нажал на кнопку на телефоне, а дома перезагрузился роутер или отключилась розетка с утюгом? Или ребята делают только промышленные приборы? Пусть примеры подскажут:

Мы — команда разработчиков оборудования. Делаем платы и небольшие устройства: умные замки, сигнализации, промышленные термостаты и умные реле для электрощитов. Если вам приходится спускаться в серверную, чтобы перезагрузить сервер, придумаем для вас перезагружающий аппарат. Если хотите...

А вот о рекламном агентстве:

Нам интересно создавать нестандартную рекламу клиентам, представляющими нетипичные товары и услуги.

Молодцы. Давайте с примером теперь:

Нам интересно создавать нестандартную рекламу клиентам, представляющими нетипичные товары и услуги. С радостью возьмемся рекламировать студию видеосъемки с дронов, специализированный бар для кандидатов наук и квесты на выживание в российской глубинке.

Когда услуг много

Часто маркетологи боятся, что если привести один пример, то читатели не додумаются, что вы можете делать что-то еще. Чтобы с этим справиться, они решают сделать формальную всеобъемлющую абстракцию — чем обобщеннее, тем точнее. Но абстракции в рекламе — зло. Нужно наоборот: приводить больше разноплановых примеров.

Допустим, у нас есть фирма, которая готовит студентов к поступлению в голландские вузы. Что конкретно она делает:

Подбирает вузы
Оформляет анкету на поступление
Подает документы
Готовит к экзамену
Организует трансфер на экзамен
Сообщает результаты
Помогает получить стипендию
Готовит документы на визу
Подает документы
Организует переезд
Снабжает местной симкой
...

По-хорошему, в рекламном буклете мы должны подробно расписать каждый этап. Но в нашей ситуации нужно написать коротко. Маркетолог хочет как-то так:

Оказываем всестороннюю поддержку во время выбора вуза и поступления: как с документами, так и с многочисленными организационными вопросами. Мы возьмем на себя все заботы, чтобы вам осталось только насладиться беззаботной студенческой жизнью в Голландии!

Но это же абстракции. Какая к черту «всесторонняя поддержка»? Никто не может представить себе эту поддержку, это никому не понятная абстракция. Лучше расписать три жизненных сценария:

Помогаем поступить в голландские вузы. Если еще не знаете, куда поступать — подберем лучшие варианты по специальности, удобству и конкурсу на место. Если уже выбрали вуз — подготовим к экзамену и поможем оформить документы. Если вас приняли — поможем получить стипендию, чтобы учиться бесплатно.

Примеры победили. Примеры всегда побеждают.

Примеры всегда побеждают
А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре