12 заметок с тегом

структура

Провел вебинар для первой и второй ступени Школы редакторов. Вебинар публикую, потому что внутри школы происходит в десять раз больше, а мне не жалко.

Обычно к лендингам подходят как к чему-то сложному, длинному, страшному. Я такое не люблю. Я люблю, когда лендинг — это простое сообщение, в котором всё понятно и наглядно. А структура его вытекает из потребности читателя. Поэтому у меня есть схема, по которой я составляю эти промостраницы. В вебинаре — об этой схеме.

Краткое содержание

Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Задача рекламы — помочь читателю убедиться, что наш продукт приносит ему пользу или избавляет от вреда. Ключевое слово «убедиться»: не рассказать, не написать, не убедить, а создать такие условия, в которых читатель убедится сам.

Самый сильный способ помочь читателю убедиться — привести убедительные демонстрации полезного действия. Промостраница должна состоять из фото, видео и интерактивных демонстраций чуть менее, чем полностью.

С точки зрения структуры промостраница — это сообщение «Друг, если у тебя есть такая-то проблема, то наш продукт решит ее таким-то образом. По рукам?»

Промостраница не всегда приводит к покупке, даже если она очень убедительная. Ничто не мешает человеку открыть соседнюю вкладку и найти товар дешевле на «Яндекс-маркете».

Мой алгоритм проектирования промостраницы:

1. Разобраться в потребностях и болях аудитории, сформулировать полезное действие продукта для этих людей. Например, «Много шерсти от животных. Пылесос сам убирает шерсть, чтобы в доме было чисто без вашего участия».

Это даст нам способ структурировать страницу вокруг важного для читателя, а не вокруг всего подряд. Можно и без этого, а просто рассказать о продукте, но такое решение слабее. Исследуйте аудиторию.

2. Упростить название продукта (по возможности) и подобрать к нему подходящее родовое слово. Один и тот же продукт может быть платной рассылкой, курсом, дистанционным курсом, онлайн-интенсивом, турбо-диджитал-интерактивным онлайн-интенсивом. Какое из этих родовых слов лучше отражает полезное действие продукта?

3. Дополнить предложение о полезном действии: «Наш продукт достигает полезного действия, потому что...» — ответы на эти вопросы станут структурной основой промостраницы. Это те свойства продукта, о которых надо говорить в первую очередь.

Тут начинается работа над самой промостраницей. Пишем в начале название продукта и формулируем полезное действие.

4. Придумать демонстрацию к продукту целиком. Нужно как-то показать, как он достигает полезного действия. Не рассказать, а именно показать: фото, видео, интерактив, схема, рендер, иллюстрация. Эта демонстрация встанет на первый экран промостраницы.

Демонстрацию нужно придумать до того, как начнем проектировать страницу, потому что она съест от половины до 3/4 бюджета. И от того, какая это будет демонстрация, зависит архитектура всей страницы. Например, если демонстрация будет вокруг интерактивного прототипа программы, то структура будет одной. Если демонстрация вокруг рендеров и взрыв-схем — то грех не сделать сборку-разборку по скроллу. Короче, отталкиваемся от демонстрации.

5. Демонстрировать все свойства продукта из п. 3. Берем каждое нужное нам для полезного действия свойство — например, робот сам ездит по квартире, — и демонстрируем, как именно и почему это происходит. Вот эта пимпочка делает так, а вот эта сяк. Вот процессор, он считает путь. Вот результат. Вот видео, как это всё происходит.

Когда доказали — переходим на следующее свойство. Большая часть страницы будет пошагово демонстрировать читателю, как отдельные свойства продукта помогают в достижении полезного действия.

6. Работать с опасениями, страхами и возражениями. Обычно достаточно раздела «Ответы на вопросы», но можно и другое.

7. Предложить сделку. В специальном разделе в конце страницы пишем: что продаем, в какой комплектации, на каких условиях, что с доставкой и оплатой. Делаем самодостаточный смысловой блок. Здесь же цена.

8. Дополнительные приёмы продаж, о них — в другой раз.

В итоге промостраница структурирована так:

Название, полезное действие, демонстрация
Пошагово показываем, как продукт выполняет полезное действие
Снимаем возражения и страхи
Сделка
Что-то еще для продажи. Что именно, как и зачем — в следующих выпусках

Разумеется, это только схема. Не забывайте включать голову перед использованием и подвергайте критике всё, что видите.

Вот выжимка:

1. Узнать боль покупателя, сформулировать полезное действие
2. Много фото, видео и демонстраций. Основа страницы — демонстрации, а не текст
3. В конце — самодостаточное предложение с условиями сделки

Авторы в инфостиле, это вам. Проверьте свои подзаголовки: они должны читаться в отрыве от заголовка статьи.

Начнем с антипримера. Вы читаете статью и видите подзаголовок:

Не знают цен и переплачивают

Кто не знает цен? Кому переплачивают? О чем речь вообще? Непонятно. Это сиротский подзаголовок — такой, который невозможно понять, не читая заголовок статьи. Так не надо. Не заставляйте читателя возвращаться в начало статьи и сличать подзаголовок с заголовком:

Как туристы портят себе отдых в Таиланде
Не знают цен и переплачивают
Едят там же, где и местные
Не пользуются маслом от загара

Все подзаголовки статьи должны быть понятными, даже если не читать заголовок. Вот так — нормально:

Как туристы портят себе отдых в Таиланде
Переплаты в такси и на экскурсиях
Еда в местных кафе
Солнечные ожоги

При этом подзаголовки могут быть синтаксически связаны с заголовком, с этим проблемы нет. Но при этом они должны быть сформулированы так, чтобы читаться даже без синтаксической связи.

Простое проверочное правило:

ПОДЗАГ ДОЛЖЕН ЧИТАТЬСЯ
САМ ПО СЕБЕ

У меня есть старинный друг — золотой человек, инженер в лучшем смысле этого слова. Трудолюбивый, кристально честный, всегда готов помочь, снимает с женой квартиру в Москве. Люблю его всей душой. Но есть у него првычка, от которой мне не по себе: он любит рассказывать всякие страшные истории.

Всё как бы в шутку и с налетом иронии, но видно, что правда: как опасно ходить ночью по улицам, как воруют детей, как нельзя связываться с полицией, как по дорогам все ездят с травматическим оружием, а у каждого прохожего под курткой либо шокер, либо нож. Переходишь дорогу по зебре — тебя давят. Переходишь по переходу — тебя грабят, убивают и насилуют. Сидишь дома — в него врываются грабители. Вышел покурить на балкон — в тебя попадает шальная пуля. Выпил кофе в кафе — тебя усыпили и ограбили. Пошел в кино — сел на иголку с ВИЧ. Посмотрел фильм дома — поймал вирус. Опасность во всём.

Пообщаешься с ним часик, и потом страшно вообще всё. У каждого полицейского мерещится бутылка шампанского. Перед зеброй возникает панический страх и стоишь, как дебил, ждешь, пока по Ленинскому перестанут ездить машины. В магазин лишний раз страшно сходить, но вызывать доставку еще страшнее.

Я понимаю, почему мой друг любит такие истории. Это его способ позаботиться об окружающих. Он верит, что если он распространит знания об опасностях нашего мира, то его родные станут осторожнее. Это такая форма любви, и с его точки зрения он прав.

Но конкретно у этой формы любви есть проблема: когда слишком страшно, ты цепенеешь — настолько, что не знаешь, что делать. Взять ту же безопасность на улице:

Пойти на бокс — бесполезно, тебя зарежут ножом или застрелят.

Купить оружие — бесполезно, тебя задержит полиция и этим же оружием изнасилует.

Уехать в другую страну — бесполезно, полицейская жестокость и беззаконие везде. А за границей еще и работы нет.

Не выходить из дома — вроде нормально, но могут же и в него прийти.

Но мне же надо как-то жить, правильно? В магазин надо, на работу надо. И как-то высунешься на улицу и, перебарывая страх, пойдешь себе к метро через переход. Ну а что?

Аналитики

Еще в интернете есть армия аналитиков, которые упражняются друг перед другом в проницательности:

Один рассказывает, что стабильность рубля поддерживается иностранными трейдерами, и чуть что — будет полный обвал.

Другой говорит, что Путин выкачивает деньги из России, осталось совсем чуть-чуть, и нас бросят на произвол судьбы.

Третий вещает о фантастических коррупционных схемах и феерических пузырях, которые вот-вот лопнут вместе со всеми нашими сбережениями.

Почитаешь такое часик — и пропадает воля к жизни. Раньше хоть была надежда, что за границей этого всего нет, но сейчас аналитики пишут всё то же и насчет заграницы. Надежды нет вообще никакой.

Самое неприятное, что эта аналитика пишется с одной целью — показать, какой автор проницательный. «Смотрите, я вижу этих политиков насквозь! Правда, я умный? Ну правда же? Ну оцените мои аналитические способности!»

У меня к такой аналитике один вопрос:

А МНЕ-ТО ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ?

Нет, правда. Вот ты пишешь, что рубль обвалится. Что делать? Покупать валюту? Покупать недвижимость? Переезжать? А куда? А что там делать?

Ты говоришь, что власть продажная, всё прогнило, правительство выводит из страны бабки и смывается. Окей. Мне что с этим делать? Как я могу повлиять на ситуацию?

Вся эта аналитика только пугает и никак не помогает жить. Всё, что после нее чувствуешь — уныние и безысходность. В таком настроении ты никак не улучшишь свою жизнь, не начнешь больше зарабатывать, не защитишь себя. Это бесполезная трата времени и сил.

Как правильно

Текст нужно писать так, чтобы он улучшал жизнь другого человека. Не потому, что ты умный. Не потому, что тебя обидели. Не потому, что тебе самому страшно и не по себе. А потому, что ты можешь кому-то принести пользу.

Если ты предвидишь обвал рубля, напиши: «Ребята, ситуация такая. Советую покупать баксы, потому-то и потому-то».

Если ты предвидишь крах недвижимости, напиши: «Ребята, в недвижке ситуация вот эдакая. Сейчас лучше не покупать квартиры, потому-то и потому-то».

Если ты против коррупции, добавь к своему посланию конкретный призыв: «Делайте вот так, это поможет потому-то и потому-то».

Если не нравится писать в повелительном наклонении, пишите за себя: «Чтобы защитить свои деньги, я держу всё в баксах и евро».

Мы в Тиньков-журнале запустили новостное вещание: каждый день выпускаем с опозданием новость о чем-то, что произошло в экономике. И там обязательно есть раздел «Что мне с этим делать?» или «Как это меня касается?». Это принципиально важный для меня момент: я хочу, чтобы каждая публикация четко говорила человеку: «Теперь делай так». Для наглядности мы добавляем ко всем заголовкам «Ну и что?» Вот что уже вышло:

ЦБ проиндексирует НПФ → можно смелее нести деньги НПФ
Минфин повысил МРОТ → всё равно повышайте себе зарплату своим трудом
ЦБ не пересмотрел ключевую ставку → не спешите с ипотекой
Нефть торгуется выше 55$ → вас это не касается, продолжайте хорошо работать
Скоро появятся «народные» ОФЗ → следите за новостями и оцените условия, когда они станут известны
Маткапитал не будут индексировать → тратьте его скорее, пока не подъела инфляция

Мне было интересно пронаблюдать, как большинство новостей из информационного поля никак не влияют на жизнь большинства людей. Ну торгуется нефть по 55$, что с того? Тебе от этого не надо ни хуже работать, ни меньше зарабатывать.

Попробуйте к своей следующей публикации задать такой же вопрос — «Ну и что?»

Специально для Ярослава Маркина: журналистика не отменяется

Ярослав Маркин увидел в этой статье нападение на стандарты журналистики:

[Саркастически] Точки зрения не нужны. Нужно кормить, разжевывать, и проглатывать за потребителя. Зачем мне читать, что происходит? Расскажите, как реагировать, и кто виноват.

Это, конечно, неверно. Речь не о том, чтобы заменить аналитику советами. И не о том, что аналитика плохая и ее нельзя публиковать. Речь о том, чтобы к любой аналитике добавить совет: что с этим делать.

Вот вы рассказали о ситуации с рублем. Привели факты. Сделали предположение, что будет дальше. Отлично. Сделайте последний шаг: дайте рекомендацию, что делать дальше. Те, кто с вами согласятся, последуют вашему совету. Те, кто не согласятся, проигнорируют его и поступят по-своему.

Будут люди, которым эти советы не нужны. Ты говоришь им: «Рубль держится на иностранных инвестициях» — они сами понимают, что делать. Им эти советы никакого вреда не нанесут. А людям вроде меня — помогут.

7 декабря 2016, 21:01

Анкетность

Редакторы, собирайтесь в круг. Иногда я попрошу вас сделать «анкетно». Вот что это значит.

Анкетность — это когда вы берете какие-то стандартные повторяющиеся данные и создаете для них специальные форматы в каждом модуле, которые читатель запоминает, ожидает и потом легко считывает. Это инструмент структуры, который делает вашу статью более привлекательной.

Допустим, вы пишете статью с параллельной структурой:

Как экономить в Милане
Транспорт
Жилье
Еда
Тряпки
Налоги

У нас несколько параллельных модулей: мы одинаковым образом смотрим на разные части реальности. И если модули подлинно параллельные, то у них будет одинаковая структура. Например, такая:

Заголовок: область, на которую смотрим
Введение — как обычно ведут себя туристы
Теория — На чем они теряют деньги
Совет — Как правильно
Тонкость — Что если с вас требуют лишнего

Если выдержать все эти пункты для всех разделов, то получится хорошая упорядоченная статья. Но здесь так и просится анкетность. И будет это так:

Заголовок: область, на которую смотрим
Строка анкеты: сколько обычно тратят туристы
Строка анкеты: сколько тратят местные
Введение — как обычно ведут себя туристы
Теория — На чем они теряют деньги
Совет — Как правильно
Тонкость — Что если с вас требуют лишнего

В жизни такой раздел будет выглядеть так:

Проезд
Бюджет туриста: 120 евро в неделю
Бюджет местного: 30 евро в неделю

Когда турист приземляется... его окружают... и он, наивный, радостно платит...
Такси в Милане — самый дорогой и бестолковый...
Вместо такси пользуйтесь...
Есть ситуации, когда кажется, что без такси никак. Например... Тогда...

Анкетность здесь — в том, чтобы вывести после каждого подзага два числа: бюджет туриста и бюджет местного. Эту анкету нужно повторить во всех модулях.

Анкеты хорошо работают на любых коротких форматах данных: ценах, бюджетах, датах, одно-двусловных фразах. Например, делаем гид по барам, и там может быть такая анкета:

Бар «Редполитика»
Скромный кутёж: 1500 ₽
Царский кутёж: 15 000 ₽
Сказать на баре: «Хочу познать инфостиль»

Ничто не мешает сделать весь модуль в виде анкеты. Но важно сделать это естественно, а не ради самого факта анкеты.

От анкеты должно создаваться ощущение порядка. Поэтому важно, чтобы во всех модулях анкета работала одинаково. Если анкета будет меняться от модуля к модулю, то это уже не анкета.

Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

  1. Цель и тема
  2. Фокус и логика изложения
  3. Структура
  4. Мясо
  5. Слова и ваш индивидуальный стиль
  6. Что читать по теме
  7. Как мы работаем

Структура на уровне статьи

Верхнеуровневая структура — это то, что написано у вас в заголовке и подзаголовках. Здесь всё просто: заголовки и подзаголовки должны между собой дружить и образовывать связную логичную историю. С первого взгляда на заг и подзаги должно быть ясно, что у вас мысли в порядке.

Вот вам пример двух структур для одной и той же статьи о ненужных тратах. Слева структура беспорядочная, справа упорядоченная:

Как перестать тратить деньги на ерундуКак перестать тратить деньги на ерунду
Моя историяВ супермаркете
КоробочкиВ интернете
Мучительно больноНа кутеже

Если ваша статья не складывается в логичную историю на уровне заголовка и подзаголовков — это ерунда, переделывайте. Не бывает упорядоченных статей с беспорядочными подзагами.

Статья должна читаться по заголовкам и подзаголовкам

Структура внутри раздела

В каждом разделе статьи должно быть четкое введение и заключение. Раздел не может начинаться с противительного союза или указательного местоимения. Раздел — это самостоятельная смысловая единица, его можно прочитать отдельно от статьи, и всё будет понятно.

Хорошо, когда основная часть раздела собрана как-то логично внутри — например, нарублена на примерно одинаковые по объему советы. Но это уже как получится.

Если у вас разделы однородные по смыслу, то они должны быть однородными и по форме — то есть визуально похожими. Например, в статье про уловки таксистов может быть такая структура раздела:

В аэропорту: накручивают цены
В чем суть развода
Пример из моей практики
Как выкрутился
Разновидность развода, какая-то тонкость
Желательно, пример этой разновидности
Как выкрутиться из этой разновидности
Общий вывод по этому разделу

И нужно теперь постараться такую же структуру повторить во всех разделах. Читайте об этом в совете о модулях.

Примеры статей с хорошо упорядоченными разделами:

Электричество

Украли карту в отпуске

Читайте договор

Не будь мужиком

Иногда у вас будет такая тема, в которой не нарежешь материал на однородные разделы. Разделы получаются разными по содержанию и смыслу. Ничего страшного. Всё равно в каждом разделе должно быть вступление и заключение , внутри мясо, в конце — тонкости и советы. Вот примеры таких статей: у них внутри не полная идентичность и параллельность, но всё равно есть ощущение порядка.

Повысить цены

Лоукостеры

Интимные фото

Тут нужно понимать, что модульная структура статьи не самоцель, а наоборот — инструмент диагностики. Если у вас статья ложится в такую структуру, то с последовательностью мыслей у вас всё окей. Если какой-то модуль неконтролируемо распирает — что-то не то с мыслью или структурой на самом базовом уровне. Может быть, у вас тема слишком общая. Может быть, вы неравномерно ее исследовали. Короче, хреновая структура — это проблема не структуры, а содержания.

Пример об этом. Вчера мы обсуждали с Кристиной статью о российских судах. И там всё ровно-аккуратно, кроме одного раздела про выбор суда. Оказывается, в России куча разных судов, каждый отвечает за что-то свое, и выбрать нужный сложно. В итоге ответ на вопрос «Что делать в суде» у нас занимает пять абзацев, а на вопрос «В какой суд идти» — пятнадцать абзацев. Расперло раздел. Значит, беда со структурой.

Смотрим на этот раздел. Там прописаны все сценарии, при которых тебе понадобится суд: ты частник, ты юрлицо, сумма спора такая, сумма спора сякая, спор про имущество, спор про детей, спор по поводу здоровья. Куча сценариев, на каждые свой абзац.

Решение: выбираем для этой статьи какой-то один сценарий — например, вы ИП, спорите с ООО на сумму 150 тысяч рублей. Тогда вам совершенно точно в арбитражный суд. И дальше всё про арбитражный суд: его пошлины, его процессы. Теперь все разделы статьи примерно одинаковые и выглядят одинаково просто и элегантно.

Мы здесь воспользовались возможностью сузить фокус. Была статья о судах вообще, стала о конкретной судебной ситуации. Так лучше. А придумали мы сузить фокус, когда работали над структурой. Такое бывает, это нормально.

См. также: Вебинар о структуре статьи

В однородных модулях постарайтесь сделать однородную структуру. Если не удалось — перепроверьте логику и материал

Что дальше

Дальше — о мясе.

9 февраля 2016, 14:49

Поток мысли

Продвинутый курс Главреда, домашка за 14 января. Вот такой текст о себе:

Журналистов, райтеров, копирайтеров, маркетологов — много. Но писать простым языком для людей, которым интересны сложные вещи, могут единицы. Поэтому я учусь писать понятными словами о сложном. Для этого погружаюсь в темы, которые интересны мне и которые заинтересуют окружающих. Описать работу синхрофазотрона не смогу, но имею опыт работы в банковской сфере, в недвижимости, ипотеке, товарной бирже. Есть и специфический опыт, касающийся работы по оптимизации налогообложения, но грань между оптимизацией и статьей о легализации доходов полученных преступным путем — тонка. Для написания текста по оптимизации необходима консультация юриста, специализирующегося на корпоративном и финансовом праве.

Обратите внимание на последовательность изложения:

Много райтеров → простой язык → погружаюсь → опыт → не могу про оптимизацию → нужна консультация юриста

Такая структура называется «потоком сознания» или «потоком мысли». В потоке мысли идеи цепляются последовательно друг за друга. Если внимательно следить за мыслью автора, то справиться с таким текстом можно. Если скользить по диагонали, то понять мысль трудно.

Чтобы текст легко читался, поток мысли расплетают. Для этого нужно определить цель текста и отсечь лишнее:

Гифка из урока «Цель и задача» продвинутого курса Главреда

Если в тексте несколько важных идей, каждая из которых соответствует цели, то каждой идее — свой абзац:

Журналистов, райтеров, копирайтеров, маркетологов — много. Но писать простым языком для людей, которым интересны сложные вещи, могут единицы. Поэтому я учусь писать понятными словами о сложном. Для этого погружаюсь в темы, которые интересны мне и которые заинтересуют окружающих.

Описать работу синхрофазотрона не смогу, но имею опыт работы в банковской сфере, в недвижимости, ипотеке, товарной бирже.

Есть и специфический опыт, касающийся работы по оптимизации налогообложения, но грань между оптимизацией и статьей о легализации доходов полученных преступным путем — тонка. Для написания текста по оптимизации необходима консультация юриста, специализирующегося на корпоративном и финансовом праве.

Первый абзац вроде бы о том, что человек пишет просто о сложном. Второй — об опыте. Третий — об оптимизации налогов. Все сиреневое — лишние мысли. Пока что просто почистим:

Я пишу просто о сложном. Для этого погружаюсь в интересные темы.

Есть опыт в банках, недвижимости, ипотеке и товарной бирже.

Есть опыт в оптимизации налогов. Однако грань между оптимизацией и легализацией доходов, полученных преступным путем — тонка. Для такого текста нужна консультация юриста по корпоративному и финансовому праву.

Теперь вспомним все, о чем я писал:

Делайте вывод
Сила примера
Чувственный опыт

И допилим текст:

Я пишу просто о сложном: могу объяснить начинающим вкладчикам, как работают опционы и чем Форекс отличается от торговли на Нью-Йоркской бирже. Это будет полезно, если вы запускаете блог или хотите работать со СМИ.

Есть опыт в банках, недвижимости, ипотеке и товарной бирже, поэтому на эти темы пишу быстро. Если вам через три дня нужна статья о господдержке по ипотеке, я возьмусь.

Есть опыт в оптимизации налогов, поэтому могу написать статьи о вычетах по НДС и легальной обналичке. Но так как налоговики могут увидеть в таких статьях руководство по отмыванию денег, перед публикацией потребуется помощь ваших юристов.

Нужно ли нам знать в таких деталях о юристах? Кажется, что нет:

Есть опыт в оптимизации налогов, поэтому могу написать статьи о вычетах по НДС и легальной обналичке. Для таких статей потребуется помощь вашего юриста.

Полируем:

Пишу просто о сложном: могу объяснить начинающим вкладчикам, как работают опционы и чем Форекс отличается от биржи. Есть опыт в банках, недвижимости, ипотеке и товарной бирже, поэтому на эти темы пишу быстро. Если вам через три дня нужна статья о господдержке по ипотеке, я возьмусь.

Есть опыт в оптимизации налогов, поэтому могу написать статьи о вычетах по НДС и легальной обналичке. Для таких статей потребуется помощь вашего юриста.

Зовите меня, если хотите запустить блог или рассылку; публиковаться в СМИ или написать книгу. Я напишу текст, согласую, подберу иллюстрации и прослежу за публикацией. От вас — тема, от меня — опубликованная статья.

Схемка на память:

«Советы» — это каталог моих статей о тексте, редактуре и информационном стиле. Это статьи для писателей, редакторов, копирайтеров, дизайнеров, журналистов, пиарщиков и менеджеров. Выходят в блоге и в Дизайн-бюро Артема Горбунова с 2011 года. В этом году «Советам» пять лет.

Сегодня открываю четвертую версию каталога.

Что нового

Теперь некоторые советы проиллюстрированы прямо в рубрикаторе, чтобы их было проще найти.

Новый рубрикатор. Раньше он был построен вокруг формальных признаков статей: «Стоп-слова», «Синтаксис», «Структура». Теперь статьи разделены по полезному действию: привлечь внимание, создать доверие, рассказать о себе, прорекламировать, сократить... Подробнее об этом принципе: структура в мире читателя.

В рубрикаторе теперь живут ссылки на все выпуски рассылки Главреда и некоторые выпуски платного продвинутого курса.

В каталоге теперь все советы и статьи в блоге. Я дал себе торжественное обещание хотя бы месяц не забывать пополнять каталог.

Исправлены старые опечатки, допущены новые.

Ах да: посещенные ссылки теперь сиреневые, как во всем остальном интернете. Сразу видно, кто много советов читает, а кто мало.

Что старого

По-прежнему работает полнотекстовый поиск по всем советам и статьям в блоге. Вводите любое слово (желательно без окончания), и все статьи, в которых встречается это слово, подсветятся:

По-прежнему работают теги и мобильная версия. Подробнее: что было в предыдущей версии.

Советы по-прежнему бесплатные. Расскажите о них всем, кто пишет.

Предложения и замечания: maxim.ilyahov@yandex.ru

22 декабря 2015, 15:19

Структура в мире читателя

Г. Х. фон Шуберт. Скелет. Из книги Naturgeschichte des Thier-, Pflanzen- & Mineralreichs in colorirten Bildern nebsterläuterndem Text. Шрайбер. Эсслинген, Германия, 1878

Мои редакторы знают, что длинную статью нужно делить на разделы. Так статья выглядит логично, читателю легко в нее погрузиться. Мы это называем модульной структурой.

См. также критерии качества информационной статьи

Первое, чему я учу в делении на модули — показывать через разделы внутреннюю логику статьи. Если логики нет — создать ее.

Как пользоваться кредитной картой

Нет логикиЕсть логика
Однажды на пороге
Покупали — веселились
Енотики
Слезы радости
Ментальное рабство
Что такое кредитка
На что смотреть
Чего опасаться
Как покупать
Чего не делать

Теперь я понял еще одну проблему, о которой не думают редакторы: структура должна быть не только логичной, но и касаться жизни читателя, его проблем и вопросов.

Например, вы пишете статью о тех же кредитных картах. Вот две структуры, обе логичные, но одна слабая, а другая сильная:

Как пользоваться кредитной картой

Что такое кредитка
Что такое грейс-период
Как начисляются проценты
Тонкости
Если хочешь купить подарок
Если не хватает до зарплаты
Если нужна наличка
На черный день

В чем разница между левой и правой структурой?

Левая структура формальная, построена вокруг свойств кредитной карты. Вот есть банковский продукт, у него есть определенные параметры, давайте каждый из них разберем. Это может быть очень полезная статья, но читателя она не зажжет, потому что она не о его проблемах, она о продукте.

Правая структура жизненная, построена вокруг понятных человеческих ситуаций. Вот ты хочешь купить подарок, вот тебе не хватает денег, вот ты боишься за будущее. Необязательно у читателя будут все эти ситуации. Ты можешь даже не узнать себя ни в одной из них. Но так как ситуации человеческие, создается человеческий интерес, а людям как раз интересны люди.

Это не значит, что всегда нужно писать в структуре вокруг жизненных сценариев. Если у вас технический документ или статья для специалистов, то им как раз могут быть интересны формальные свойства. Если же статья для всех, подумайте о читателе:

Как выбрать планшет

Формально
Диагональ экрана
Процессор
Память
Графика
Приложения
Аксессуары
Жизненно
Для работы
Для отдыха
Для игр
Школьнику
Родителям
Подешевле

Статья о кредитной карте — это священный грааль коммерческих писателей. Еще никто на моей памяти не справился с этой статьей с первого раза. Те, кто справлялись хотя бы с третьего раза, получали приглашение писать для банков.

В Школе редакторов я провожу со студентами вебинары, чтобы рассказывать им о сложных вопросах редактуры.

К сожалению, это не «десять шаблонов продающего текста» и не «как заработать миллион копирайтингом», а довольно занудные и специфические темы, поэтому не для широкой публики. Но ради интереса можно подглядеть:

Кратко. Как писать о сложном продукте

  1. Понять клиента, узнать его боли
  2. Определиться с целью — показать, что мы снимаем боль
  3. Выстроить доказательство к каждой цели
  4. Дать повод совершить целевое действие
  5. Следовать общей структуре в каждой теме

Увлёкся и сделал по этому поводу картинку:

Задание студентам Школы редакторов

  1. Найти (придумать) сложный продукт
  2. Определить две непохожие аудитории, которым этот продукт полезен
  3. Составить 2 письма, которые рекламируют сложный продукт для этой аудитории
  4. Написать кратко о болях аудитории для каждого письма
  5. Написать конспект вебинара, приложить видео
  6. Опубликовать конспект, видео, два письма, описание аудиторий. Ссылку на публикацию: maxim.ilyahov@yandex.ru
  7. Если хотите комментарии к тексту — текст вставить в гугль-док, расшарить на maxim.ilyahov@gmail.com, cсылку приложить к публикации.

Срок: до пятницы 30 окт. включительно.

Студентам: ПДФ доски со схемами

Еще не студентам: новый набор до 1 декабря

11 ноября 2014, 15:30

Как раскрыть мысль

Тупая и пуленепробиваемая схема информационной статьи. Она не единственная, но работает почти везде.

  1. Определить для себя главную мысль в формате тезиса. Возможно, использовать ее в заголовке, но необязательно. Главное — сформулировать.
  2. Ввести читателя в контекст. Дать достаточно фоновой информации, чтобы читатель понял ситуацию и действующие лица.
  3. Заявить основной тезис из п. 1. Если он сложный, привести пример.
  4. Привести доказательства. Пример.
  5. Привести (и опровергнуть) контраргументы. Пример.
  6. Если есть, привести еще пример, они лишними не бывают.
  7. Сделать вывод. Если не знаете как именно — дайте совет или предостерегите.

Как это работает в реальном тексте:

Проработайте структуру

Когда я работаю над информационной статьей, я выбрасываю первую пару черновиков, потому что текст получается сбивчивым и нелогичным. Я тону в деталях, перескакиваю с темы на тему и не могу нащупать нужное направление. (Ввел в контекст) Это значит, что в голове нет структуры. Нужно ее проработать. (Заявил тезис)

Сначала я выписываю все мысли в документ, как бы освобождаю голову. Но после этой выписки я обязательно сажусь за «скелет». В недавней статье о критиках скелет был такой:

Ввести в контекст, дать пример с Кирой Казанцевой
Кто такие хейтеры
Откуда берется их злость
Как обычно действуют люди, но это неправильно
Как правильно действовать
В чем польза от такого поведения
Вывод

(Так я привел пример)

Если заранее продумать структуру, текст будет логичным и цельным, потому что смотришь на него «издалека». Ты заранее видишь, где у тебя будут смысловые проблемы. Вот в такой структуре проблемы видны сразу:

Кто такие хейтеры
Пример с Кирой Казанцевой
Приём амортизации
Почему не надо отвечать агрессией на агрессию
Вывод

Видно, что это не связная структура, а мысли вразнобой.

(Так я привел доказательство своей мысли: «Структуру нужно составлять, потому что она помогает посмотреть на текст издалека»)

Я встречал аргумент, что структура вредит тексту. Дескать, из-за нее он получается слишком формальным, безжизненным и натянутым. Это так, если составлять структуру до того, как изучишь тему. Тогда действительно получится голый скелет, без мяса. Чтобы этого не произошло, нужно сначала изучить тему и записать все, что о ней знаешь. (Это был контраргумент)

Поэтому если текст получается несвязным, сначала выложите в него всю информацию, а потом займитесь структурой. (Это вывод)

Ctrl + ↓ Ранее