Наверное, не стоит относиться к читателю как к дурачку, а к себе — как к телепату:

Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жаловаться в соцсетях?..

Много лет пытаетесь похудеть, но продолжаете жрать пирожные на ночь?

Хотите много зарабатывать, но до сих пор прозябаете на своей старой работе, где вас никто не уважает и еще и задерживают зарплату?

Мечтаете о красивой жизни, а сами сидите в занюханной однушке?

Купили диплом, а теперь не можете найти нормальную работу?

Конечно, есть группа людей, которым такие заходы близки. Но это не значит, что с этих заходов нужно всегда начинать статьи. Можно и без наездов. Я замечал, что когда в проблеме виноват кто-то другой, читателю легче расслабиться:

Корпорации хотят, чтобы вы покупали как можно больше, поэтому на вас каждый день обрушивается... Чтобы не поддаться на эти искушения, нужно иметь стальную волю.

Если вы не можете похудеть много лет несмотря на подвижный образ жизни и спорт — вы не одиноки. Часто проблема не в том, как... а в том, как...

Я не говорю, что везде нужно снимать ответственность с читателя и гладить его по головке. Иногда нужно писать жестко, прямо и честно. Но агрессивные и обвиняющие заходы явно отсеивают часть аудитории, которая не хочет, чтобы их обвиняли. Может быть, и хорошо, что отсеивает. Иногда лучше поговорить с десятью, которые тебя поняли, чем с тысячей, которые жуют сопли.

Ой, то есть я хотел сказать... «От насморка страдают даже те, кто следит за здоровьем...»

Автор приводит в статье пример. Статья посвящена долгосрочным файловым архивам на жестких дисках:

Например, вы хотите сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет. Тогда вам нужна система долгосрочного хранения на RAID-массиве.

Автор чувствует, будто чего-то не хватает. Наслушавшись советов по сторителлингу, он решает добавить сюда истории и драмы:

Вот Ангелина. Ангелина хочет сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет и она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам. Но проблема решится, как только она использует RAID-массив!

(Ну, как смог...)

Автору нравится этот процесс, и он начинает насыщать текст подробностями — ведь именно подробности делают историю живой (нет):

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Автор добавляет деталей там, где может, а не там, где нужно. Просто механическое добавление деталей не делает историю живой, а в целом загаживает текст ненужными подробностями. Вот они, красавчики:

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Разберем:

Учительницу могут звать как угодно, Ангелина только заставляет повествование надуваться.
Бывший муж вообще из ниоткуда взялся. И хотя ситуация вполне реалистичная, никакой связи между мужем-заключенным и учительницей младших классов я не вижу.

А вот с последним интереснее:

Преподавание в младших классах может быть связано с долгосрочным хранением: через учительницу проходят десятки детей, которые потом вырастают и хотят увидеть свои детские фото. Это может быть полезной подробностью, если ее правильно подать.

Я бы развернул так: сначала описал бы проблему, потом привел бы пример со школьной учительницей. Но сам пример очистил бы от подробностей, которые не касаются темы хранения фотографий.

Кажется, что все наши файлы навсегда с нами — в телефоне, в облаке, в соцсетях. Но соцсеть и облако могут за один день потерять огромные куски наших данных, а телефон легко потерять. Это нестрашно, если там малозначительные документы и фотографии. Но что если вы хотите сохранить что-то лет на 20-30?

Допустим, у учительницы младших классов выпускается группа третьеклассников. Она хочет сохранить их фотографии, чтобы через 30 лет они смогли посмотреть на себя маленьких. Где ей это хранить?

Диски, дискеты и флешки ей не подходят: уже лет через пять она не сможет купить устройство, которое эти носители прочитает. Для флешек придумают новые разъемы, да и сама флешка потеряет заряд и испортит данные лет за пять.

Для долгосрочного хранения нужно устройство, которое... (дальше по сути)

RAID-массивы, кстати, не помогут. Размагнитятся харды лет через десять, и всё. Надо печатать фотографии на фотобумаге и хранить в хорошем альбоме.

А по сути — не надо тонуть в обстоятельствах и деталях, которые не работают на главную мысль.

Еще на эту тему:

Примеры и глубина
Объяснение с разных сторон

Поучаствовал в создании книги Дмитрия Грица «Адвокат Бизнеса». Дима — юрист, адвокат, владелец юридической практики, также — Адвокач.

Изначально Дмитрий обратился ко мне за помощью, когда рукописи не было. Нужно было помочь ему собрать материал и выразить его в виде книги о праве для предпринимателей. На этом этапе я не смог помочь, Дима начал работу с Тоней Сергеевой. Вместе они сделали основной текст. Тоня подробнейше об этом рассказала, там очень интересно, прочитайте.

В мае 2019 года Дима показал мне текст и я предложили его допилить: повысить читаемость, улучшить подачу, дидактичность, в общем — отполировать. Это скучная редакторская работа, просто сидишь и полируешь страницу за страницей. Причесываешь перышки. Это совпало с отпуском в Грузии:

На фото не видно, но в одной руке у меня шашлык, в другой — воды Лагидзе, а на экране — глава из книги про франшизы

Всё, текст допилили, отдали в издательство, издательство подготовило макет. И тут мы увидели проблему: текст кривовато ложится на листы. Например, вот обычный разворот где-то из начала книги. Вроде бы всё в порядке. Но если приглядеться, то во-первых перечень разорван — читать неудобно. Во-вторых, цитата на этой странице не заканчивается и переходит на следующую. А там четыре строки, то есть некрасиво. Ну и прерывать цитату не хочется.

Чтобы это исправить, нужно отрезать кусок текста где-то слева наверху. Тогда перечень перенесется, а цитата встанет вся на одну страницу.

Но верстальщик не сможет этого сделать, потому что он не редактор. А я редактор. Я забираю сверстанный макет и вредачиваю текст в страницы: чтобы перечни не рвались, цитаты не рвались, перед главой не было пустых полустраниц, таблицы занимали сколько нужно, не было пустот... В общем, тема для отдельного вебинара.

Повторяешь это действие двести раз, потом корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, еще немного вредачиваешь текст в макет, и на печать.

В итоге книга роскошная. Материал богатый. Сверстано так, будто макет выложен бриллиантами (с кровью). Каждый разворот — песнь порядка, пользы и любви к смыслу. Если прислушаться, во время чтения где-то на фоне играет торжественная музыка.

Книга уже в продаже, покупайте в магазине «Альпины», на «Озоне» и в любом уважающем себя книжном магазине.

Автор: Дмитрий Гриц
Редакторы: Тоня Сергеева и Максим Ильяхов
Иллюстратор: Ирина Чернышенко
Фотограф: Е. Козулицина

Руководитель проекта: Анна Деркач
Главред издательства «Альпина»: Сергей Турко
Корректоры: М. Смирнова, Е. Аксёнова
Верстальщик: К. Свищев

Прочитайте также рассказ Дмитрия об этом процессе — со скриншотами, где я не стесняюсь в выражениях.

Ещё полистайте другие книги, где я участвовал:

Своровали? Накажи! с юристом Алексеем Башуком
Бизнес без MBA для Тинькофф-банка
Твой первый трек с музыкантом Антоном Маскелиаде
Волшебная таблетка для бизнеса, КСК Групп

Это статья для всех, кто спрашивает в почте и инстаграме, с чего начать путь в редактуре. Исходим из того, что задача — делать интересные высокооплачиваемые проекты.

База

Есть четыре способа набрать базовых знаний в редактуре. Способы можно совмещать:

1. Внимательно прочитать «Пиши, сокращай» — это минимум, его должны знать все.
2. Пройти учебник «Информационный стиль» со всеми упражнениями и тестами
3. Подписаться на «Мастерскую» и параллельно регулярно читать soviet.glvrd.ru

Параллельно с этим уже давно пора изучать визуальное повествование. В 2020 году авторы, которые не разбираются в визуальном, будут писать только сео-тексты.

База — это знания, но не умения. Чтобы одно превратилось в другое, нужна практика.

Практика

Мало кто захочет с вами работать за деньги, если у вас нет опыта. Если вам никто не предлагает работать, у вас не появится опыт. Как разорвать круг? Предложить работу самому себе.

Придумайте проект: переписывать текст на городских сайтах; переделывать объявления в подъезде и рассказывать об этом; переписывать унылые пресс-релизы на портале мэрии; вести инстаграм от имени слоеного пирожка. Если вы студент, делайте студенческую газету, журнал, новостной портал, ведите группы в соцсетях, снимайте видеоблог о студенческой жизни. Если любите музыку — заведите группу, сайт или блог о музыке, берите интервью у музыкантов.

Любите читать какие-то сайты? Напишите им в редакции, предложите свои статьи, спросите о работе для начинающих. В Тинькофф-журнале работу с новыми авторами давно поставили на поток. Можно попасть и на страницы «Лайфхакера», и опубликоваться на VC.ru, и много где еще. Все умные сайты сейчас понимают силу пользовательского контента, и там ваш энтузиазм будет уместен.

Это может быть дурацкая идея, но попробуйте реализовать ее хорошо. Любой текст можно написать интересно, не нужно ждать для этого коммерческого заказа за миллион рублей. Не получится одно — сделайте второе, третье, десятое.

Практика — это хорошо, но чтобы расти, нужна система ориентиров и наставничества. Поэтому следующий этап — либо Школа редакторов, либо работа в компании (можно сначала одно, потом другое).

Школа редакторов

В Школе редакторов вас за девять месяцев синхронизируют с редактурой и дизайном, потом проведут через серьезную практику, а на выходе проверят навыки на дипломном проекте. В результате о вас знают, вас уважают, вас могут сразу пригласить на интересную работу в бюро, Сбертех, Тинькофф, МИФ.

Чтобы понять, какое место школа занимает в системе профессионального роста редактора, прочитайте статью о профессиональном росте.

Компания

Откликайтесь на вакансии в агентствах и студиях. Пишите сами в компании, в которых хочется работать — не ждите, когда у них появятся вакансии. Всем нужны мотивированные сотрудники на стартовые позиции.

Можно попробовать начать искать коммерческие заказы. Но реальность в том, что клиенты не всегда хорошие наставники. Если у вас еще нет прочной системы ориентиров, вам будет трудновато работать с клиентом: вы будете скорее исполнять его волю, чем помогать с задачами. Это так себе школа, но зато будете зарабатывать.

В компании беритесь за всё и будьте полезны. Позовут на конференции — идите. Предложат выступить — выступайте. Жадно вгрызайтесь в своё дело. Если кто-то из коллег начнет ныть про выгорание и как он мечтает уйти в творческий отпуск — посочувствуйте ему и продолжайте вгрызаться.

Вы на месте

Дальше выберете сами — самостоятельная работа как фрилансер, продолжить в компаниях, сделать собственную студию или что-то ещё.

Не перепутайте компанию и корпорацию. В компании ваша работа что-то значит. Корпорация — это разросшаяся структура, где директор самодур, введены правила детского садика, а основное занятие сотрудников — доказывать друг другу, кто важнее (это у них называется командной работой, а если ты им на это указываешь — ты токсичный, понял?). С корпорациями можно работать только как подрядчик. Если работать внутри — сопреют мозги.

Если решите стать самостоятельным — прочитайте курс «Работа с клиентом для редактора».

Два дня подряд вел тренинги в двух компаниях. И в обеих прозвучал вопрос:

Как рекламировать продукт, если нет УТП? Нет преимуществ, о которых можно написать. Обычный продукт, как у всех. Как отстроиться? Какими словами сформулировать нашу уникальную ценность, если ее нет?

Этот вопрос подразумевает, что все клиенты сравнивают продукты по табличке уникальных товарных преимуществ. Приходишь на встречу, открываешь пауэрпоинт и показываешь: «Вот, смотрите, у нашего продукта двенадцать УТП, а у конкурентов только восемь, наш лучше, берите наш». И логично, что когда УТП нет, то и в пауэрпоинте ничего не напишешь.

Но клиент далеко не всегда сопоставляет таблички. Где-то наверняка сопоставляет, но не везде.

А вот что клиент точно всегда делает — так это ищет решение своей проблемы. Ему нужно увидеть, как наш продукт будет решать его проблему. А чтобы он это увидел, надо ему это нарисовать. А для этого маркетологи из десятых вспомнили сценарии — это когда мы фокусируемся не на том, какой у нас прекрасный продукт; а на том, как им будут пользоваться.

Если у вас обыкновенное кафе, в котором варят обыкновенный кофе: «К нам заходят утром, чтобы захватить кофе и круассан по дороге на работу»

Если у вас обычная CRM-система: «Менеджер с помощью этой программы следит за незакрытыми сделками и напоминает вашим покупателям, чтобы они заплатили, подписали договор и вернули акты»

Книжный магазин: «К нам приходят, чтобы подобрать актуальные книги для вдохновения, творчества и личностного роста» или «К нам приходят, чтобы найти книги для развития в профессии»

Пекарня: «У нас заказывают торты на свадьбы, детские дни рождения и официальные банкеты»

И неплохо было бы добавить к этому, почему вы хорошо делаете именно это: факты, детали, специфика — но в мире читателя.

Отстраиваться необязательно. Быть уникальным необязательно. Для начала достаточно рассказать, зачем вы нужны.

И не забывайте, что главный секрет сильного текста — примеры и глубина.

Я запускаю курс «Текст и деньги» — откровенный разговор о деньгах, заработке и клиентском сервисе. Сегодня был первый анонс в Инстаграме, и чтобы порадовать первых читателей, я написал такое письмо. Хочу, чтобы оно осталось и здесь тоже — для истории. Подписывайтесь на курс, чтобы получить следующие письма.

Ваши деньги — ваше дело

Если всё пойдет как задумано, то скоро родные и коллеги могут начать вас упрекать. Вот примерный перечень их претензий:

«Все берут за текст 100 рублей, а не о...л ли ты брать 10 тысяч? Сидел бы и не высовывался!»

«Ахаха! Все в инфобизнес пошли и ты туда же! Да куда тебе продавать собственные продукты (вести свои курсы), ты еще... (дальше что-то обидное)»

«Вот мы страдаем на наших работах, а ты порхаешь в своем интернете, на текстиках зарабатываешь! Попробовал бы ты зарабатывать столько, спускаясь каждый день в забой!»

Сначала они будут пытаться удержать вас на комфортном для них уровне заработка, а потом выкатят претензии, что вы теперь зарабатываете больше и им от этого некомфортно. Мы подробно поговорим об этом эффекте в первом письме, но пока что главное:

Сколько и как вы зарабатываете —
это ничье собачье дело,
потому что никто кроме вас
не отвечает за ваше
финансовое положение

Допустим, вы работаете в компании вместе с тремя другими райтерами. После моего курса вы решили продавать шаблоны для инстаграма. Это лишь один из способов повысить заработок — допустим, он вас вдохновил.

Ваши коллеги-райтеры начинают над вами хихикать: «Вот, инфобизнес, наш друг потерян для общества, ахахах, Ильяхова начитался и теперь будет успешным. БУДЕШЬ УСПЕШНЫМ, ЛЕША? ДАВАЙ, ПОКАЖИ НАМ СВОЙ УСПЕХ. А С ДЕНЬГАМИ СФОТОГРАФИРУЕШЬСЯ ДЛЯ ИНСТЫ? ОЙ, КАК ЖЕ Я ТЕПЕРЬ БУДУ ТЕБЯ ФОЛЛОВИТЬ, ЛЕША, ЕСЛИ ТЫ ТАКОЙ БОГАТЫЙ АХАХАХА».

Что происходит? Это ваши коллеги осознают, что сейчас вы начнете зарабатывать больше, чем они. Им от этого очень обидно. Вы сидите в одном офисе, делаете одну и ту же работу, но вдруг у вас будет больше денег, чем у них. Как же так? Надо пристыдить! Нельзя допустить! Лучше мы все будем сидеть в дерьме, чем кто-то вдруг на нашем фоне будет успешен.

Давайте теперь пофантазируем, как после этого может развиваться ситуация.

Вы соглашаетесь с коллегами и отказываетесь от идеи зарабатывать на шаблонах для инстаграма. И правда, чего это я высовываюсь? В коллективе благодать.

Допустим, вы взяли ипотечный кредит, а на работе задерживают зарплату. Вы просите коллег дать вам взаймы, чтобы внести платеж, но у коллег у самих денег нет.

Можете ли вы теперь предъявить коллегам претензию, что из-за них у вас теперь нет финансовой подушки безопасности? Нет. Они же не несут ответственность за ваши финансовые решения. Когда нужно было поржать над вами — они тут как тут. А когда нужно защитить вас, они сами такие же незащищенные.

Другой вариант:

Вы вежливо игнорируете насмешки коллег и начинаете продавать шаблоны для инстаграма по 500 рублей. За три месяца вы продаете 100 шаблонов, выручка — 50 000 рублей. Минус налоги и эквайринг — 45 тысяч рублей.

Тут вам задерживают зарплату. Вы спокойно вносите платеж по кредиту из накопленного и живете дальше. И пока ваши коллеги судорожно ищут, у кого бы взять в долг, вы думаете над повышением среднего чека.

Я вижу проблему так: наши близкие бывают озабочены тем, как мы работаем. Иногда это форма опеки, но чаще это форма социального контроля: «Не высовывайся, чтобы мы на твоем фоне не выглядели жалко». Подразумевается такой договор: «Будь как мы, и в случае опасности мы все друг друга выручим».

Понимая эту ситуацию, я задаю себе вопрос: готов ли я сейчас отказаться от дополнительного заработка ради туманной перспективы, что мое сообщество меня когда-нибудь выручит? Для меня ответ однозначный — нет. Я хочу сам отвечать за свои финансы и не зависеть от коллег.

Поэтому я не боюсь осуждения людей в Фейсбуке, которые обвиняют меня в инфобизнесе, курсах и платных книгах. Про себя я говорю им так:

Если вам не нравятся мои продукты — не покупайте их.

Если вам не нравятся мои методы — не следуйте им.

Но у вас нет никакого права осуждать меня за то, что я делаю, потому что вы не отвечаете за мое финансовое состояние.

Это я говорю про себя. Публично я, конечно, говорю «Вы правы, есть над чем подумать» — потому что спорить с этими людьми бессмысленно.

Техника безопасности

Не светите свои заработки, не хвастайтесь ими в интернете.

Строго соблюдайте коммерческую тайну, не раскрывайте детали своих контрактов (если этого не требует закон), не комментируйте свои заработки.

Если Юрий Дудь спросит вас, сколько вы зарабатывете, отвечайте расплывчато и туманно. Юрий переживет.

Не анонсируйте никакие планы, пока не готовы принимать деньги. Критика от окружения может мощно демотивировать, поэтому пусть на фоне сразу капают деньги.

Храните деньги в разных банках и частично наличкой.

*******

Пока всё, разве что несколько статей для вдохновения:

Справедливая цена на редакторские услуги
Ответственность за высокую цену
Про разброс цен у редакторов
Карьерные решения и справедливость
Ступени профессионального роста

Чтобы получить еще 10 писем о деньгах и повышении заработка, подпишитесь:

Подписаться на курс

Сижу на работе, за соседним столом один из лучших редакторов, которых я знаю, общается с клиентом по скайпу. Я не слышу вторую сторону диалога, но слышу ее:

А что такое кеширование?... Угу. А зачем оно нужно?... А если его нет?... Не совсем поняла, а вот клиент как этим пользуется?... А, то есть вот так и так? Нет? А как?... Расскажите про буферизацию... А как это в обычной жизни?... Можете показать на примере?...

Вероятно, она имеет представление и о кешировании, и о буферизации, но она на этом не сосредоточена. Она не пытается доказать клиенту свою компетентность. Она не превращает разговор с клиентом в выяснение, кто умнее. Она просто пытается вникнуть в его представления о предмете.

У человека менее подкованного это бы выглядело так (например, у меня):

Вы пишете здесь про кеширование. То есть вы делаете кеширование так-то. Верно? Да, отлично. А вот буферизация — это же вот это, правильно? Здорово, что мы с вами на одной волне. Да, вот у меня был случай с кешированием...

Этот разговор автоматически настраивает клиента против меня, даже если он этого не понимает. Мы больше не обсуждаем его задачу, теперь мы с ним соревнуемся в компетентности. Хорошо, если у клиента хватит зрелости, чтобы не включиться в эту игру. А если нет?

У предложения есть существенные части — те слова, которые передают смысл предложения. Обычно это подлежащее и сказуемое, но бывает и дополнение. Так вот: если между ними стоит куча уточнений, предложение садится на шпагат, читать его трудно.

Шпагат — это когда между двумя ключевыми частями предложения стоит длинное уточнение, из-за которого читатель никак не может понять главное. Одна нога в начале предложения, а вторая никак не найдет окончание.

Шпагаты появляются, когда начинается движение «курсором назад». О нем я рассказывал в видео:

Простой способ понять, что человек плохо разбирается в теме — отсылки к подсознанию. Типа таких:

Подсознание перегружено частицами «не»

Подсознательно она хочет создать с вами семью, но культурные нормы...

Эти слова отпечатаются в подсознании и...

Подсознательно ваш клиент будет доволен...

Психологи не используют термин «подсознание», потому что они знают, что нет никакого «скрытого от глаз сознания». Есть процессы, которые протекают осознанно. И есть те, которые протекают неосознанно, но результаты которых мы можем пронаблюдать. Всё остальное — чёрный ящик. Никто там ничего не знает, а что знает — в том не до конца уверен.

Мы кое-что знаем об устройстве мозга: есть умная кора и животная лимбическая система. Есть области Брока и Вернике, которые участвуют в восприятии и понимании речи. В лимбической системе есть цингулярная кора, которая во многом влияет на стадное поведение и социальную адаптацию; есть амигдала, которая участвует в переживании эмоций. В мозге есть много другого интересного, но нет никакого подсознания, не найдено.

Социология, культурология, лингвистика и другие гуманитарные науки тоже не находили никакого подсознания. Сам Фрейд, который изначально использовал этот термин, позже от него отказался в пользу «неосознанного» или «бессознательного».

Подсознание — это такая волшебная таблетка для дилетантов. Если не знаешь, как что-то доказать — ссылайся на подсознание: его нет, поэтому ему можно приписывать любые чудеса. Подсознание может всё. Подсознание устало. Подсознание может зарабатывать вам деньги на автомате, достаточно один раз в день...

Читайте также: дилетантские рассуждения о психологии

Вот несколько примеров:

Компания оказывает широкий спектр услуг
Делаем проекты любой сложности под любые задачи
Создаем приложения для различных отраслей и широкий диапазон задач
Рассмотрим любые форматы сотрудничества

Автор хочет показать, что у него универсальный, очень гибкий бизнес, который может реально всё. Это гордость автора: у него настолько большой опыт и широкие возможности, что для него нет ничего невозможного. Вроде круто.

На самом деле есть проблема: если читатель не погружен в возможности каждой из отрслей и не может себе детально представить «любые задачи», для него это будут абстракции. Что значит «широкий спектр»? А с доставкой сделаете? А с перламутровыми пуговицами? А мне надо с карбоновым напылением, гравировкой и с доставкой в Братиславу — такое делаете?

«Широкий спектр», «любая сложность» и все подобные слова — это выводы из того, как работает компания. Читатель может их не понять, они пронесутся мимо его ума, как пустой звук. Чтобы выводы были понятными, нужно добавить к ним факты и сценарии, из которых эти выводы были сделаны:

Делаем сайт, например. Изначально решили, что цитаты клиентов будут курсивные и с отступом. Согласовали пробную страницу, сделали еще 10 по согласованному шаблону, показываем клиенту. Или арт-директору. Или сами смотрим и понимаем:

С курсивом плохо смотрится, и отступ плохой, надо точно без отступа, а по поводу курсива надо смотреть.

Первая инстинктивная реакция на эту фразу — «Но мы уже это согласовали!». Перевод: «Мы уже показывали вам этот дизайн, вы его уже утвердили, что ж вы раньше нам не сказали? А теперь мы потратили столько времени, чтобы сделать эти 10 страниц, и что теперь, нам всё заново делать? Ну уж нет...»

Это плохая реакция: мы здесь заботимся только о себе. Очевидно, что в продукте проблема, но мы её игнорируем, чтобы сделать себе удобнее. Это не по-партнерски.

Как сделать по-партнерски

Нормальных реакций может быть две:

Взять и переделать. Стиснуть зубы, взять дополнительное время и исправить проблему. Желательно не сразу на всех одиннадцати страницах, а хотя бы на парочке самых проблемных; согласовать это решение, и тогда уже доделывать в остальных. Решение слабое, но хотя бы партнерское.

Договориться по-другому. Например, мы понимаем, что если сейчас всё переделывать, то мы не успеем выпустить сайт вовремя, поэтому пострадают все. Как тогда решить проблему? Есть ли способ сделать это немного по-другому, но в срок? Или неидеально и тупо, но супербыстро? Или отложить на второй этап? Или как-то прикрыть? Зависит от нюансов. Представьте такие варианты:

Мы можем это исправить, но чтобы успеть к сроку, нам придется отключить отступ не только у этой цитаты, но еще и вот тут, тут и там. То есть вообще отступов не будет. Вот быстро накидали вариант, как вам?

Да, проблема ясна. Мы можем ее вынести на этап полировки, когда будет сверстан весь сайт, и тогда одним движением изменим во всём сайте через стили. Но пока в фотошопных макетах будет с отступом. Как вам такой вариант?

Мы можем набрать все эти цитаты обычным текстом, в кавычках. Тогда отступа не будет, но и курсива не будет. Вот пример, как это будет выглядеть.

Еще есть третья стратегия — сразу структурировать работу так, чтобы всё было подвижно. Если верстаете — то на стилях. Если рисуете интерфейс — то тоже на стилях и относительных величинах. Чтобы потом в одном месте поменял цвет, и все кнопки перекрасились. Это обычно требует больше времени и сил, чем сразу нарисовать пиксели, но это всегда окупается в долгосрочной перспективе.

А вот говорить «Мы же это согласовали» — это крайнее паскудство. Не делайте так.

Каждую неделю я собираю передовой редакторский опыт у себя в блоге и советах. Вот самое важное и полезное, что было собрано за последние полгода. Особенно обратите на те ссылки, которые у вас отмечены непрочитанными.

Привлечь и удержать внимание

Людям некогда, не морочьте им голову
О чем вести соцсети, чтобы привлекать
Подбираем интересный заголовок к статье
Как потерять читателя
Первые пять слов статьи — самые важные
Полезное действие текста — почему люди захотят вас прочитать
Хорошая и плохая презентация — рассказ в картинках
Как продвигать идеи за пределами близкого круга единомышленников
Почему люди читают: дистрибуция, пузырь, полезное действие

Убедительность текста и доверие к автору

Главный секрет нажористого текста
Главный секрет сильного текста
Почему можно доверять автору
Этюд: статья о корпоративной культуре
Как сообщать о косяках и проблемах
Как сообщить клиенту о повышении цен
Число в контексте — числа сами по себе не работают

Подача текста и иллюстраций

Как ставить фотографию рядом с текстом
Лекция о музыке — пример эффектной подачи
Бессмысленный фактоид — не делайте так
Разбор: редактура таблицы
Нормально ли позировать на фото
Как показывать процессы
Пятно — разбор главного понятия в графике и фотографии
Как иллюстрировать: лекция
Схемы: лекция
Топология схемы
Варианты схемы

Реклама и рассказ о себе

В мире читателя
Поиск работы мечты
Писательский блок в рассказе о себе, с видео
Новогодняя рассылка Додо-пиццы
Реклама услуг консультанта
Реклама типографии
Жесткая реакция на рекламу «Деливери-клуба»

Структура текста и синтаксис

Как устроены карточки «Медузы»
Банальное начало статьи — как его избежать
Метод Штирлица: нескучные подзаголовки
Пережим
Этюд: синтаксис и глубина
Очевидное подлежащее

Переговоры и поиск сотрудников

Как отличить опытного автора от начинающего
Закисание мозгов
Страх чистого листа
Как пинать клиента
Если автор капризный
Когда клиент не слушает редактора

Опыт Тинькофф-журнала

Начало
Открытая редакция
Длинные и короткие форматы
Директор
Распространение
О запуске новых изданий

Всякая дурь

Контент-план
Контент-стратегия
Первое свидание

Вот три фрагмента текста:

Обучение прошли 40 инженеров

«Фотохран» стоит 29 долларов

На программу выделено 3,4 млрд рублей

Вроде здорово: числа, факты, все дела. По эталонам инфостиля, факты должны работать лучше, чем оценки. Но в таком виде они вызывают недоумение, потому что читатель не понимает, с чем это сравнить и как считать. 40 инженеров — это много или мало? 29 долларов — это дешево и дорого? С чем это можно адекватно сравнить? Чтобы стало понятно, нужно ввести числа в контекст.

Обратите внимание: в следующих примерах контексты не противоречат друг другу. Все три контекста могут существовать одновременно, мы лишь выбираем правильное обрамление:

Обучение прошли 40 инженеров — теперь в каждой бригаде есть специалист по четырехосевым манипуляторам
Обучение прошли 40 инженеров — это в четыре раза больше, чем годом ранее. Программа развивается!
Обучение прошли 40 инженеров, но это лишь 10% от всех сотрудников, которые должны обучиться до конца 2020 года

«Фотохран» стоит 29 долларов — это дешевле, чем три месяца облачного хранения ваших фотографий. Заплатите один раз, и фотографии наконец-то будут принадлежать только вам
«Фотохран» стоит 29 долларов, что в 9 раз выше, чем стоимость его производства
«Фотохран» стоит 29 долларов, не включая стоимость носителей: с ними система хранения будет стоить от 100 долларов

На программу выделено 3,4 млрд рублей — это больше, чем выделялось когда-либо на эту цель в нашем регионе
На программу выделено 3,4 млрд рублей: этого хватит лишь на 1% семей, подавших заявку
На программу выделено 3,4 млрд рублей: в зависимости от материального положения, семья получит по этой программе от 2 до 5 тысяч рублей в месяц

Это свойство фактов очень здорово используют в пропаганде:

Минкомсвязи потратило 27 млн, чтобы научить все российские ведомства говорить на понятном языке
Минкомсвязи потратило 27 млн на проект, по которому выпущено три видеоролика
Минкомсвязи потратило 27 млн на копирайтеров и рекламщиков
Минкомсвязи потратило 27 млн на проект по коммуникациям, 20 из которых отошли американской компании
Минкомсвязи потратило 27 млн на коммуникации. На самом деле этот проект должен был стоить 54 млн
На общение с гражданами Минкомсвязи тратит почти 2,5 млн рублей в месяц. Это в 190 раз меньше, чем...

И так далее. Любое число, большое и малое, можно раскрутить так, чтобы из него получилась история. Чаще всего эта история может быть какой захотите.

Вот визуальная метафора:

Это четвертый разбор текста от читателей блога. Предыдущие — см. по тегу «Разбор». Чтобы прислать свой текст, заполните опросник.

Читатель прислал два варианта текста о себе, чтобы найти работу:

Официальный вариант

Ищу работу!

Всем привет, я Алексей и я бизнес-аналитик, гейм-дизайнер и игровой сценарист.

В прошлом 5 лет работал в авиации техником и инженером. Диагностировал поломки и писал инструкции и методики. Был аналитиком на проекте системы управления освещения города Москвы. Ставил задачи разработчикам.

Сейчас работаю аналитиком. Пишу технические задания, оформляю презентации. Работал над написанием научной документации по нейросетям. Параллельно прохожу курс по геймдизайну и пишу дипломную работу с кучей документов. Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Хочу найти работу в айтишной атмосфе с непринужденной обстановкой где, не горят трубы нет формализма и дресс кода. Мне нравится рисовать схемы действия как в играх, так и в жизни людей. Искать пути оптимизации и улучшения продуктов над которыми работаю. Буду рад единомышленникам, в ближайшее время хочу запустить проект по разработке игры. Резюме по запросу.

Обычный вариант

Ищу работу мечты!

После многолетних скитаний по авиационным заводам и IT-компаниям, кирпич свалился мне на голову, и я решил попробовать поискать работу сразу в трёх направлениях. Бизнес-аналитик, геймдизайнер и игровой сценарист. Мама сказала, что мои игровые задумки и сценарии просто супер!

Сейчас я работаю аналитиком в небольшой компании, которая спасает офисный планктон от рутины с документами. Пробую себя как геймдизайнер, потому что этому миру нужны крутые игры! Веду канал о геймдеве в телеграмме https://t.me/ToMakeGame

Ищу классных ребят, которые захотят принять в свои ряды разностороннего человека-швейцарского ножа с навыками бизнес-аналитика, геймдизайнера и игрового сценариста. Хочу помочь улучшить этот мир автоматизируя процессы или создавая игры.

Проблема обоих вариантов — они сосредоточены на человеке, а не на его полезном действии для компании. В моем понимании текст о поиске работы должен отвечать не на вопрос «Кто я такой?», а на вопрос «Чем я могу быть вам полезен?». И тогда не нужно два варианта текста, не нужно кривляться с историями про кирпич на голову, не нужно специально что-то из себя строить. Просто ответить на вопрос «Чем я полезен?»

Поэтому я бы сделал так:

*Алексей Иванов*

Ищу работу в области игрового дизайна или бизнес-аналитики.

В области гейм-дизайна я умею писать игровые сценарии, выстраивать драматургию, конструировать связные игровые миры. Я буду полезен в небольшой игровой студии как сценарист или помощник сценариста. Примеры моих игровых концепций:... Игры я еще профессионально не писал, но изучаю этот вопрос в канале:...

В области аналитики: отчеты на основе PowerBI, когортный анализ для цифровых продуктов, управленческий учет. Если у вас стартап и вы хотите, чтобы кто-то начал собирать по нему всестороннюю аналитику и считать деньги, я вам помогу. Примеры моих отчетов: ... — такие я делал для SkyEng, LinguaLeo, Qlean и все еще делаю для «Чердака».

Буду рад помочь. Быстрее всего связаться со мной в Телеграме:...

Проследите схему: «Чем я полезен → примеры, ситуации, сценарии → доказательства». Две области, в которых человек хочет работать, — два раза используется эта схема.

Тут, конечно, утрачен пафос, который передавался фразой «улучшить этот мир» и «ищу классных парней». Но, как по мне, уже давно ушло время, когда такой пафос реально чему-то помогал. Уже давно никто не ищет работу с плохими ребятами, чтобы ухудшить этот мир. А раз так, то и пользы от исходной фразы никакой.

Если бы очень хотелось «продать» миссию, можно было бы зайти через «от обратного»:

Есть аналитики, которые сосредоточены на данных и фиксировании реальности. Их отчеты подробные, многословные и с кучей данных. Мне же интересно не столько фиксировать реальность, сколько искать те ее части, которые помогут бизнесу. Поэтому мои отчеты менее подробные, но я уделяю особое внимание выводам и оценке ситуации, а не большим справочным таблицам.

Подробнее об этом: Объяснение с разных сторон

Вроде так просто — но так сложно: развернуть рассказ о себе в сторону рассказа о клиенте.

Вчера закончился второй курс «Пиши, соблазняй». Это продолжение курса «Информационный стиль» для тех, кто уже умеет писать и теперь хочет идти дальше: иллюстрировать, управлять вниманием читателя, подбирать боеспособные темы, удерживать читателя и превращать его в постоянного подписчика.

Фотографии участников и мои скриншоты:

Заголовки от элитарного к народному, с потенциальным охватом. Нужно ли делать все заголовки такими простыми и когда — не нужно

Управление вниманием: обязана ли статья всегда нападать на читателя своими визуальными элементами?

Жаркий спор о темах из серии «Любопытно узнать». Показываю, что даже тему такого типа можно и нужно подавать жареной

Исследуем жёсткие темы для статей: воздействие на читателя и на репутацию издания

Заголовки и границы читателя. Что будет, если в заголовке намекать на то, что читатель — дурачок? А если сказать, что дурачки — все остальные?

Обсуждаем необходимость писать на хайповые темы. Что они дают, нужно ли тратить на них силы и как это делать грамотно

Какую тему и позиционирование использовать в дайджесте корпоративных новостей, если главная новость — обращение гендиректора?

Эчпочмак символизирует основные измерения полезного действия статьи. Подробнее — в презентации

Как разные рассылки и каналы объясняют читателю своё полезное действие

Как на тему влияет отправитель и его подводка. Статья одна и та же, но что если её опубликуют от разных аккаунтов в соцсетях?

Фрагмент большой таблицы о том, что и как можно иллюстрировать в статье

Работаем со схемами. Как показать, что процесс ускорился

Основные элементы управления вниманием в вёрстке

Переход от абстрактной схемы (про объекты) к конкретной схеме (про перец и утюг)

Плох тот курс, на котором я не рассказал о ресурсном подходе

На последнем разборе работ немного переборщили с эффективностью

Что еще почитать

О визуальной агрессии
Пример работы над заголовком
О примерах и их силе
Глубина текста — также применима к иллюстрациям и схемам
Статьи для своих, почему люди захотят вас прочитать
Цвет как информационный слой

Курс

Курс практический: по каждой важной теме я даю задание, все практикуются, видят ошибки и вместе находят лучшие решения. Разборы заданий не публикую, чтобы никого не смущать.

Приходите на курс, чтобы развить свои навыки визуального повествования. Помните, что ваши длинные тексты давно уже никто не читает. Чтобы быть интересным, нужно показывать классные картинки.

Вы знаете, что в энергичном предложении должно быть подлежащее и сказуемое. Когда они есть, читателю легче представить происходящее в тексте. А если он может представить — ему легче понять и поверить.

Но есть нюанс. Если механически везде вставлять подлежащее и сказуемое, однажды появятся вот такие предложения (они дурные):

Магазин продаёт молоко по 50 рублей

Строители построили жилой комплекс

Учителя учили нас тому-то

Проблема с этими предложениями — подлежащее очевидное и не является подлинным действующим лицом в предложении.

Например, в предложении про молоко совершенно не важно, что его продаёт магазин. Важно, что оно стоит 50 рублей, это главная информация. Искусственно добавляя подлежащее «магазин», мы смещаем фокус. Единственная ситуация, когда нам важен магазин — если бы текст был о разных точках, где продается молоко:

Не надо искусственно тулить подлежащее только ради синтаксиса. Подлежащее тянет на себя внимание и выступает главным героем предложения. Если по смыслу это не нужно — не вымучивайте.

Предпоследняя часть рассказа об опыте Тинькофф-журнала. Предыдущие части по тегу «Т—Ж». Эта часть — о распространении статей и привлечении читателей.

Что может происходить со статьей в Тинькофф-журнале, когда она написана:

Предлагаем статью в соцсети банка. Если им нравится и есть свободный слот, они её возьмут. Это даст тысяч 7—10 просмотров.

Попробуем поставить её в наши собственные соцсети. Так как статей выходит много, важно не перегрузить каналы, поэтому не все статьи попадают в посев. В обычный день это даст 3-5 тысяч, если статья взорвет, то в совокупности с банковским посевом начнется вирусное распространение.

Если статья мощная, пробуем платно продвинуть её в Фейсбуке и Вконтакте. Смотрим стоимость охвата и клика, если дорого — выключаем. Еще 10 тысяч просмотров.

Одно время ещё договаривались с популярными пабликами во Вконтакте, чтобы те делали репосты наших статей. Если тема хорошо заходила, можно было получить 30-50 тысяч, но это скорее исключение. Чаще 2-3 тысячи.

Редактор СЕО может дать рекомендации, чего не хватает статье, чтобы лучше работать в поисковиках. Это даст дополнительные 3-5 тысяч просмотров в месяц.

В отделе ресайзов готовят короткие версии этой статьи: в виде карточек, галереи. Может быть, даже видео. Ресайзы плохо превращаются в просмотры основной статьи, но помогают усилить наши соцсети.

В отделе спецпроектов думают над калькулятором или какой-нибудь интерактивной игрой по мотивам этой статьи. Калькулятор — это просто хорошо.

Дизайнер главной страницы думает, нужно ли к этой статье собрать новую тематическую витрину, чтобы статья лучше цепляла с главной страницы.

Статья попадает в субботний дайджест и набирает еще 3-5 тысяч просмотров.

Статья попадает в календарь для повторного посева. Через 3-6 месяцев мы снова покажем ее в соцсетях, чтобы собрать еще 3-5 тысяч просмотров.

Если всё это сделать, но статья в целом не вирусится, можно добиться 20—40 тысяч просмотров. Если завирусилась, то может дойти и до миллиона. Что завирусится, а что нет — никто заранее не знает, поэтому все просто стараются делать всё максимально хорошо. Иногда везет.

Что из этого вынести

Часто люди думают, что достаточно создать полезный контент, а люди придут на него сами, будто это такой магнит. Так бывает, но это большая удача. В обычной жизни распространение статей — это отдельная большая работа. Ей в Т—Ж рулит Саша Рай и отобранная им элитная команда дистрибуции. Само ничего не распространяется, а рассчитывать на волшебную силу контента — наивно.

Если не заниматься этой работой, то весь контент-маркетинг теряет смысл. Нет людей, которые читают статьи → нет людей, которым они приносят пользу → нет влияния на мир → некому показывать рекламу и продавать продукты. Распространение — это верхний край воронки продаж.

Саша Рай рассказывал о распространении так:

Есть два больших направления — рост трафика и рост базы.

Трафик — это те люди, которых мы привлекаем в моменте на новые статьи. Для него используются инструменты СММ, платного продвижения, партнерские проекты, таргетированная реклама. Если упрощенно, их задача — привлечь человека на сайт как можно дешевле.

База — это те люди, которые читают нас регулярно. Они нас знают, помнят, приходят снова. Этих людей мы собираем в рассылке, в каналах соцсетей и мессенджеров, они подписываются на наши пуш-уведомления. Их задача — чтобы человек вернулся бесплатно.

Сейчас дистрибуция настолько большая, что каждый инструмент привлечения — это маленький бизнес-процесс, у него есть свой руководитель, критерии эффективности, план, внутренняя сегментация, внутренние продукты и т. д. Например, в одном только сегменте рассылок есть три самостоятельных продукта с разной аудиторией.

Есть еще отдел, который придумывает новые способы просто и быстро нарастить базу, но это творческая и изобретательская работа, тут никаких стандартов нет.

Такая большая дистрибуция сразу не нужна — для начала достаточно, чтобы просто кто-то думал о распространении и привлечении людей.

Еще у Рая была картинка про дистрибуцию:

Читатель движется как бы слева направо: сначала он попадает в Т—Ж как в медиа, потом часть этих людей перетекают в сообщество экспертов и в итоге становятся частью образовательной соцсети. Я на таком высоком уровне думать не умею, поэтому все вопросы — к Саше.

Что это

Это пятая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

1. Начало Т—Ж
2. Открытая редакция
3. Короткие и длинные форматы
4. Директор
5. Дистрибуция — вы здесь
6. Операционка — скоро

Веб-версия классической презентации о полезном действии и призме Ильяхова. ПДФ для скачивания в Дропбоксе

Полезное действие и привлечение внимания — одна из центральных тем курса «Пиши, соблазняй».

Допустим, кто-то написал такой текст:

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, давать им много ответственности и свободы. Это отправлять цветы или подарки в больницу, если коллега попал в трудную ситуацию. Это публично порицать интриги и не бояться признавать ошибки. Это создать такую атмосферу, в которой сотрудникам можно оставаться собой и фокусироваться на работе.

Все слова хорошие, идеи правильные, но звучат плоско и скучно. Проблема — в отсутствии глубины: автор говорит, как правильно, но не оттеняет это примерами, как неправильно. Из-за этого текст звучит как «мы за всё хорошее».

Что делать: прочитать статью о главном секрете сильного текста и добавить глубины и антипримеров.

Хорошая корпоративная культура — это нанимать лучших, даже если они стоят дорого и их придется ждать. Не надеяться, что доступный тебе кандидат подрастет, а сразу искать максимально компетентных людей. Это может стоить в разы дороже, чем нанимать и обучать, но результат от работы этих людей будет сразу. Например, в техническую команду мы нанимаем... (дальше пример)

Мы даем нашим сотрудникам много ответственности и свободы. Никто не стоит над нашим техдиректором и не требует сидеть в офисе с утра до вечера. Но если сайт лег или система сломалась, директор ответит за это своей зарплатой.

Есть компании, которые дружны только в пределах офиса. Как только человек уходит домой, рабочие отношения заканчиваются. У нас иначе: мы отправляем цветы или подарки в больницу...

Мы публично порицаем интриги: даже если кто-то перекинулся парой едких слов за кофе, у нас это не сойдет с рук. Был случай, когда... — после этого мы расстались с человеком. Есть компании, в которых из таких интриг и взаимных обит сплетается неформальный уровень управления: всё делается через друзей, знакомства и личные связи. Мы выжигаем эту заразу и жестко наказываем всех, кто этим правилом пренебрегает.

И так далее. Проследите, что тут происходит:

1. Абстракции + примеры
2. Как правильно + как неправильно
3. Как у нас + как бывает у других

Всё это бесконечно раздувает текст, но хотя бы он становится интересным и мясистым. А в исходном варианте — вода.

Вот еще статьи на эту тему: главный секрет сильного текста, сила примера, объяснение с разных сторон

Смотри.

Когда пишешь в блог, страх чистого листа — это нормально. Он бывает у всех, кто пишет. Кто-то просто не знает, с чего начинать текст. Кто-то боится, что текст будет выглядеть жалко, нелепо и пресно, а в итоге все будут смеяться. Вот что тут можно сделать.

Если не пишется — не пиши. Не надо из себя силой выдавливать текст, если не получается. Рисуй, фотографируй, танцуй, записывай видео. Текст сейчас — не единственный способ выражения мыслей. В Инстаграме можно и без текста. Поставь эмодзи, в конце концов. Жизнь долгая, будет и у тебя день, когда ты что-то напишешь.

Изучи тему. Часто текст не получается не потому, что у человека ментальные блоки или текстовые зажимы, а потому что человек не знает, о чем писать. У него в голове абстрактная идея, но нет ни одного примера, иллюстрации, ситуации из жизни. Значит, писать тут не о чем. Надо изучить предмет, набраться историй и примеров, и тогда попрёт. Прочитай об этом: главный секрет сильного текста.

Начни со слова «представляешь». Если у тебя уже есть примеры и истории, а всё никак не прёт, начни со слова «представляешь», и дальше расскажи самую забористую историю из того, что знаешь по теме. Потом убери слово «Представляешь».

Одна мысль. Открою тебе страшную тайну: большинству людей друг на друга совершенно наплевать. Никто на тебя не смотрит и не ждет от тебя великого текста. Никто не думает, какой у тебя сегодня выйдет текст, насколько он хорош относительно других твоих текстов и вообще как у тебя дела. Каждый живет своей жизнью.

Это значит, что если у тебя получится слабый текст, люди просто пройдут мимо, это нестрашно. Ну пройдут и пройдут. Они и так ходят. А если у тебя получится что-то толковое, они обратят внимание.

Не пиши контент ради контента. Есть такая штука, особенно в инстаграме — когда девочки учат других девочек вымучивать из себя сторителлинг. Дают шаблоны, словечки, учат ставить заголовки и задавать вопросы, но упускают одну важную вещь: если нет мысли, то не надо ничего писать.

Не трать время. Будь честной перед собой и теми, кто на тебя подписан. Не участвуй в этом мерзком цирке, который называют личным брендом. Вместо того чтобы выдавливать из себя очередной надрывный сторителлинг для чужих тебе людей, удели время тем, кто реально близок и дорог. Сегодня тебе не о чем писать, но благодаря этим людям завтра у тебя появится и вдохновение, и темы, и истории из жизни.

Будь настоящей. Это гораздо ценнее, чем быть популярной в соцсетях.

Поднять вордпресс. Доказать девопсу банка и всем топам, что нельзя поднимать журнал на текущей админке банка, а нужно поднимать отдельный вордпресс. Все-таки поднять вордпресс. Найти дизайнера, который сделает простой шаблон для вордпресса. Найти законный способ заплатить ему на той же неделе, а не через два месяца.

Написать и согласовать первую статью. Добиться, чтобы кто-то ее сверстал. Найти этого кого-то и придумать способ ему заплатить. Договориться с юристами банка, чтобы нам разрешили использовать старые картины в качестве иллюстраций.

Найти способ заплатить первому стороннему автору, не ломая юристов и кадровиков. Создать систему, чтобы любой сторонний автор мог получить от нас гонорар относительно быстро. Согласовать эту систему с юристами и кадровиками. Найти человека, который будет оплачивать работу всех авторов и подрядчиков, а также управлял выпуском статей в целом. Выбить под него бюджет. А потом под еще одного.

Договориться с соцсетями банка, чтобы наши статьи брали в посев. Проконтролировать, чтобы у них были все материалы для посева, в том числе согласованная подводка.

Убедить продуктовиков, что в журнале не нужно писать статьи о продуктах. Убедить вице-президентов, что «Тинькофф-журнал» пишется через дефис.

Сделать так, чтобы в журнале появился постоянный дизайнер-иллюстратор. А потом еще пятеро. Ввести в процесс и создать систему роста для управляющего этими людьми.

Запустить отдел тестов. Позвать делать тесты лучшего автора тестов в России. Запустить инвестиционную редакцию. Найти постоянных авторов, сформулировать редполитику, запустить процесс. Запустить интерактивную редакцию. Отшефить пару десятков первых интерактивных статей. Перезапустить рубрику «Прищур», найти в него нового редактора, дать ему систему роста и стандарты качества.

Отбиться от переноса журнала на новую банковскую админку. Но добиться того, чтобы статьи журнала начали выводиться на главную банка. Найти агентство, которое переделает нам редизайн. Уволить агентство и собрать собственную техническую команду. Выбить под нее бюджет. Курировать работу новой команды.

Выбить бюджет под собственное продвижение в соцсетях. Найти агентство, которое сделает нам продвижение в соцсетях. Провести его через проверку службы безопасности.

Запустить собственную рассылку для журнала. Сделать так, чтобы журнал появился в банковской рассылке.

Решить проблемы с перегрузкой сайта из-за роста трафика. Запустить проект собственной админки. Придумать новую таксономию, новую систему витрин, новый принцип верстки главных страниц, подборок и рекомендаций. Двигать процесс, чтобы всё это случилось.

Придумать и запустить формат микростатей. Найти на него редактора.

Разрулить пиар-скандал. Поговорить с топ-менеджерами об этом скандале. Ввести новые правила в работе редакции, чтобы таких скандалов больше не было.

Сначала просто наладить систему статистики. Потом сделать ее удобной для всей редакции, чтобы все понимали, насколько хорошо заходят статьи. Потом найти и ввести в процесс руководителя аналитики.

Разрулить конфликт внутри редакции. Предотвратить распад команды журнала. Разобраться с судебным иском от каких-то обезумевших правообладателей. Отбиться от бесконечных просьб написать лендинг для банка. Собрать команду, которая будет это делать для банка, ввести команду в курс дела. Собрать вторую такую же команду, ввести в курс дела. И еще одну.

Каким-то образом в бэк-офисе журнала работает 30 человек. Создать им понятную систему роста, чтобы люди не сидели на одном месте. Переманить в журнал шеф-редактора из другого издания. Помочь с переездом.

Прочитать отчет агентства о дистрибуции статей. Подписчики получаются слишком дорогими. Отказаться от услуг агентства. Найти собственного директора дистрибуции. Придумать новую концепцию вещания в соцсетях, найти под нее человека, дать ему четкое задание, ввести в курс дела, создать ему систему роста.

Отбиться от маркетологов, которые хотят статью о новом партнерском проекте. Разрулить конфликт с бухгалтерией, из-за которого всем авторам могут задержать оплату. Разобраться с конфликтом между сотрудником редакции и менеджером банка.

Держать руку на пульсе, быть в офисе, смотреть людям в глаза и давать им понять, что у них есть к кому обратиться.

Поговорить с важным сотрудником, который решил уходить. Придумать новую систему мотивации ему и всем вроде него. В редакции не ладят два ведущих шефа, их нужно подружить. Человек, нанятый полгода назад, не показал результатов — надо с ним говорить и, возможно, увольнять.

Сверстать и согласовать бюджет на следующий год. Отстоять право редакции быть обособленной. Увидеть будущее журнала. Придумать новую архитектуру редакций, новую систему мотивации.

И это только те задачи Саши Рая, о которых я знаю. Так-то он делает раз в десять больше. Саша — издатель Тинькофф-журнала, а в моем понимании — директор. Вот он рассказывает о работе Т—Ж и процессах, которые он выстраивал:

***

Это история о том, что любое издание загнется, если у него не будет директора — человека, который решает проблемы и «сэтапит людей» — словами самого Рая. Наивно думать, что если вордпресс заработал и редактор открыл ворд, то всё в порядке. Нет. Всё постоянно ломается. Постоянно в процессе появляются новые переменные, что-то где-то взрывается и падает, нужно расширять команду и строить для нее новые процессы. Сам банк — тоже большой организм, с которым нужно налаживать контакт. Нужно приводить всё в движение, следить за деньгами и контролировать резкие повороты.

***

В декабре 2019 года Саши Рая не стало. Его работу продолжили его коллеги.

Что это

Это четвертая часть рассказа о работе Т—Ж. Другие части:

1. Начало Т—Ж
2. Открытая редакция
3. Короткие и длинные форматы
4. Директор — вы здесь
5. Дистрибуция
6. Операционка — скоро

Продолжаю бубнёж об опыте Т—Ж. Дела давно минувшие, но для истории сохранить надо: старичкам на радость, а фрешменам эйоу. Первая часть рассказа была о начале работы, вторая — об открытой редакции.

С первого дня мы противопоставляли себя СМИ. Говорили, что мы блог и по правилам СМИ не играем:

Работа на вечность и пользу

СМИ освещали события сегодняшнего дня — кто-то умер, что-то брякнул, что-то дикое предложили в Думе. Эти статьи привлекали внимание в моменте, но через неделю уже были не нужны. И чаще всего они не приносили никакой пользы — такая жвачка для мозгов.

Мы же старались писать на вечные темы, чтобы к статье можно было вернуться через неделю, месяц и год. И все они были направлены на пользу для читателя — не терять деньги. Налоговые вычеты и пособия многодетным нас интересовали больше, чем новый президент Венесуэлы.

Рерайты и оригинальность

Большая часть работы СМИ посвящена переписыванию сообщений других СМИ и информагентств. Причем переписывали они как новости, так и глупости, часто ссылаясь друг на друга. Это позволяло штамповать статьи быстро.

Мы же всегда писали оригинальные статьи, ничего ни у кого не переписывали. Всё, что мы делали, опиралось на личный опыт, живые документы и достоверные источники — даже если на поиск уходили недели.

Потогонка и бутик

СМИ работали «день-в-день»: редактор СМИ на дежурстве мог настрочить десяток-другой статей и тут же их выпустить. Таких редакторов в любой приличной редакции могло быть с десяток, и в целом СМИ создавал мощный поток статей.

У нас наоборот: один человек мог делать статью несколько недель, а над одной статьей трудилось человек пятнадцать.

Проблема

С этой идеей мы были все в белом, но была проблема: нам было трудно наращивать аудиторию. Пока мы строгали свои умные лонгриды для вечности, СМИ обгоняли нас с помощью шквала контента.

Еще у нас не было даже шанса начать реагировать на события дня — даже если бы мы начали писать о событиях дня. Что-то произошло сегодня, а статья об этом выйдет минимум через месяц, когда об этом уже напишут все.

Задача — научиться писать новости и делать недорогие короткие форматы, не раздувая штат и не скатываясь в медиапроизводство с низкой социальной ответственностью.

Экономические новости

Родилась идея: а что если комментировать экономические новости, но только те, которые влияют на жизнь людей, и только с точи зрения пользы? Правила:

Не освещаем бесполезный хайп, особенно политику. Пишем только о событиях, которые влияют на финансовые решения читателя.

Проверяем всё по официальным источникам

Не верим словам. Ждем, когда что-то случится. Закон должен быть подписан или вступить в силу. Письмо должно быть опубликовано. Безумные планы депутатов и необдуманные заявления чиновников не разбираем.

Слухи разбираем только тогда, когда есть официальные документы.

Попробовали сначала сами — стало ясно, что нужен эксперт-экономист. Дали вакансию, на нее откликнулась экономист и бухгалтер Катя Мирошкина. И это была бомба.

Катя умела читать нормативные документы в оригинале и объяснять их по-человечески. Катя перепроверяла все высказывания в СМИ по источникам. Через короткое время мы утрясли с Катей стиль и запустили производство новостей. На момент написания этой заметки за Катей числятся 540 статей в журнале, которые в сумме набрали 30 млн просмотров.

Для новостей сделали отдельный редпроцесс: в нем не было авторского дизайна и художественных обложек, вся верстка была стандартными средствами. Благодаря упрощению новость могла делаться за день, а не за три недели, как обычно.

От новостей отпочковывались новые форматы: истерика, сложные вопросы, кул стори. Всё на основе документов: Катя брала определения судов, законы и официальные письма, делала разборы, раскладывала всё по полочкам. Когда такой разбор касался горячей важной темы, он мог завируситься и собрать много читателей.

Тут Саша Рай отмечает, что работает всегда тема, а не формат. Неважно, как написана статья — в виде лонгрида, короткой заметки, карточек с картинками или видеоролика. Если тема важная и живая, она соберет.

При этом никогда не угадаешь, что зайдет. У нас могли внезапно выстрелить статьи для предпринимателей или про какие-нибудь льготы. А потом снова печатаем что-то для предпринимателей или про льготы, и уже не заходит. За всё время мы так и не вывели формулу, что будет стрелять.

Кроме, пожалуй, одного: чтобы хоть что-то стреляло, нужно много разного печатать. Когда печатаешь мало и всё одинаковое, стрелять будет редко.

Ответы на вопросы читателей

Был еще один короткий формат — «Что делать». Мы начали принимать вопросы читателей через редакционный почтовый ящик и отвечать на них силами редакции. Все вопросы сваливались в большой пул, оттуда их могли забрать авторы и ответить. После автора включался редактор. Дальше такая же стандартная корректура, верстка и выпуск. В итоге статьи попадали в пул готовых ответов, и редакция могла расставлять ответы по календарю, оперативно заверстывать повестку, какие-то статьи придерживать, а другие — выпускать раньше.

Сначала авторами были те же люди, с которыми мы писали статьи. Позже в пул авторов «Что делать» пришли сотрудники банка — это было классное решение, потому что так мы смогли быстрее наполнять пул готовых ответов, иметь больше свободы в выпуске.

Сила формата в том, что люди задавали вопросы из реальной жизни, не нужно было выдумывать темы и согласовывать заявки. А эксперты выбирали те вопросы, на которые могли быстро ответить.

Постепенно рубрика децентрализовалась и заработала в многопоточном режиме. Но о децентрализации — отдельно.

Результаты

Благодаря коротким форматам мы перешли с трех публикаций в неделю на шесть, потом на восемь, иногда доходя до десяти. Сейчас больше. От удвоения публикаций трафик, к сожалению, не удваивается: нас стало читать лишь в полтора раза больше человек. Но зато чем больше публикуешь, тем больше шансов вирусно выстрелить.

По лекалам этих коротких форматов позже родились инвестиционный новости, прищур, разводы и другие форматы. Однажды сделав «рельсы» для новых коротких рубрик, можно было запускать новые.

Так из бутикового блога мы превратились в издание.

Ресурсный подход

Все короткие форматы основаны на каком-то неисчерпаемом ресурсе:

новости — на бесконечном потоке новых законов,
кул стори — на определениях Верховного суда,
что делать — на вопросах читателей (их очень много),
инстаграмные посты, сценарии видеороликов и «шорты» — на уже написанных статьях.

Лонгриды в журнале тоже основаны на ресурсе — историях наших авторов. Где-то спустя год после старта мы уже не писали статьи по темнику: мы лишь отбирали темы из того, что нам приносили авторы.

Ко мне часто обращались компании с просьбой составить им контент-планы. Я всегда говорил, что надо наоборот: обеспечить стабильный поток ресурсов, из которых вы сможете быстро создавать интересные материалы. Обычно на меня смотрели с непониманием. Может быть, все-таки, составишь нам контент-план, а?

Продолжение

Следующая глава этого эпоса — о директоре издания.

Это продолжение рассказа об опыте Т—Ж. Первая статья — о начале работы. Старичкам — вспомнить, а начинающим — учесть опыт веков. Дальше будет страшная издательско-редакторская нудятина, я предупредил.

Ситуация

Лето 2015 года. Путин — президент, Т—Ж — полгодика, а нам нужно писать больше статей, чтобы привлекать читателей. Банк даёт добро.

Саша Рай взвалил на себя управление журналом (там было столько всего, что должна быть отдельная статья). Он не успевает писать статьи, поэтому нужны новые авторы.

Сначала я обращаюсь к знакомым проверенным редакторам — Саше Волковой, Нике Троицкой, Люде Сарычевой и другим. Мы начинаем понемногу писать, и сначала это кровь и мясо. Статьи могут проходить 5-6 кругов редактуры, я сижу с каждой очень долго и внимательно. Кто-то из авторов страдает, но продолжает писать, кто-то отваливается.

Становится очевидно, что нужно принципиально больше авторов. Не пятеро новых хороших редакторов, а сотня.

Новые авторы

Мы пробуем открыть редакционный процесс и пустить в журнал незнакомых авторов, то есть «с улицы». Появляется понятие заявки — это анкета, в которой описана идея статьи. Сначала авторы заполняют заявку, и если тема интересная, начинается работа над статьей.

Статья проходила те же 5-6 кругов редактуры, где-то я просто переписывал всё за автором. Чтобы как-то компенсировать страдания авторов, мы ввели и опубликовали условия работы с нами: 10 тысяч рублей за вышедшую статью. Мы сделали условия публичными, и авторы стали к нам тянуться.

Все авторы поначалу работали лично со мной, но постепенно их стало слишком много для одного редактора, и пришлось создать новые уровни управления.

Эволюция заявки: с каждым годом в шапке всё больше подробностей, а в таблице — всё больше строк

Новые уровни управления

Проявились авторы, которые хорошо пишут на определенные темы, например путешествия. Они стали редакторами, мы назвали их шефами. Шеф работает с автором и отдает уже готовый текст главреду. Главред работает с шефом, а не напрямую с автором.

С моей точки зрения процесс в лонгридах развивался так

Параллельно рос производственный отдел: это было такое агентство внутри редакции, которое занималось версткой, дизайном, иллюстрациями. Главред отдавал статью в верстку, а дальше арт-директор Костя и его команда рисовали иллюстрации и готовили код.

Сначала всем этим рулил Саша Рай. Потом, когда руления стало невыносимо много, он пригласил Марину Сафонову. Сначала она работала ответственным секретарем и отвечала за перемещение информации в редакции. Все информационные потоки стекались к ней, и два-три года спустя она уже была редакционным директором. Но главной Марина была (и остается) с первого дня.

На самом деле редпроцесс постоянно двигал ответсек, а ближе к 2019 году еще и редакционный директор. Об их роли и вкладе еще напишу

Редполитика

Чтобы структурировать работу, появилась редполитика — свод редакционных правил. Все повторяющиеся ошибки я сразу заносил в редполитику, и из трехстраничного документа с идеей журнала она превращается в пятидесятистраничный учебник редактуры.

Параллельно с редполитикой вырос курс молодого бойца — это серия статей о работе в Т—Ж. Сейчас многое из него устарело, но тогда это был прорывной цикл статей:

1. Цель и тема
2. Фокус и логика изложения
3. Структура
4. Мясо
5. Слова и ваш индивидуальный стиль
6. Что читать по теме
7. Как мы работаем
8. Как выходит статья

Вдогонку: о достоверности и глубине, опыт и матчасть, о работе в других изданиях, ловушка эксперта, мясо, советы, литературное рабство

В 2017 году стало очевидно, что такую огромную редполитику и курс молодого бойца авторы осилить не могут, и мы упростили процесс: я написал короткую методичку для авторов, а редполитику оставили только для шеф-редакторов. Вроде полегчало.

Редполитика была публичной со второго месяца, и это тоже было нашим инструментом привлечения: люди читали редполитику и приходили к нам писать.

Компании думают, что для хорошего издания нужно написать редполитику и потом подогнать под нее редпроцесс. Всё наоборот: сначала нужно выточить редпроцесс, а потом описать его в редполитике. Редполитика, написанная в отрыве от ежедневного производства, — мёртвый продукт.

Результат

Число статей росло, к нам приходили новые авторы. Это упростило работу:

В 2015 году я получал 1-2 заявки в неделю и мы работали впритык: чтобы было что публиковать в понедельник, нужно было пахать в пятницу.

В 2018 году я утверждал 1-2 заявки в день (еще 3-4 отклонял). Лонгриды делались с запасом в месяц. Можно было выбирать, с какими авторами и темами работать, а кому отказать. Больше не нужно было дожимать каждую взятую статью: если автор явно не тянул, мы уже могли с ним расстаться и не бояться, что завтра нам будет нечего публиковать.

Многие из приходящих авторов стали нашими постоянными сотрудниками, шефами и даже руководителями направлений.

Были и проблемы.

10 тысяч за статью — это довольно много и сейчас, и тогда. Для копирайтеров с биржи это были невероятные деньги, поэтому часто такие деятели лезли в журнал только ради гонорара. Писали они слабо, но были очень настойчивыми. Сначала я переписывал за ними статьи, а потом мы просто начали отказывать.

Был случай: автор организовал писательскую артель, чтобы строгать статьи для Т—Ж. Нанимал дешевых райтеров, редактировал их текст и выдавал за свою работу. Этот парень мог бы стать нашим шефом, но вместо этого возглавил черный список авторов.

Пиарщики прознали, что у нас хорошие охваты, и стали протискивать в наш редпроцесс свои гнилые пресс-релизики под видом статей. Мы быстро научились определять заказуху.

Институт шеф-редакторов создавал свои проблемы. Работа могла затянуться, пока статья проходила шефа и потом главреда — некоторые статьи у нас делались по 2-3 месяца. У шефа и главреда могли не совпадать взгляды на текст, и кому-то приходилось всё переделывать. Шеф мог не поладить с автором, тогда статья уходила другому шефу, и всё начиналось с начала.

Хуже всего было, когда автор был слабым: мы могли месяцами мусолить его статью, но в итоге снять, и тогда точно будет скандал. Например, год назад блогер Елена Срапян решила вынести проблему с шеф-редактором в публичное поле, опубликовала переписку. Было неприятно.

Спасало то, что благодаря Саше, Марине, Косте и их командам мы могли вести много параллельных потоков. Скандалы с авторами были неприятными, но на редплан не влияли.

Что в этом нового

Наверняка кто-то делал так же в те годы, но я был уверен, что мы совершили революцию.

У всех изданий, которые я в то время знал, был постоянный штат авторов: каждый работал над своей темой, а при необходимости ходил к экспертам. Эксперты давали комментарии бесплатно, авторы получали зарплату, и как-то все жили. Могли привлекать звездных колумнистов. Могли увольнять и нанимать новых авторов. Но в целом коллектив был постоянным и попасть в медиа было чем-то экстраординарным.

У нас принципиально иначе: зеленый коридор для всех авторов, кто готов работать и кому есть что сказать. Мы платили им сдельно, они приносили нам классный материал, получались статьи. Фактически в Т—Ж сложилась школа редактуры, за учебу в которой еще платили гонорар. Любой человек, который хотел много редактировать, мог принести заявку и стать частью редакции.

Наши статьи получались дорогими. Но мы старались делать их вневременными, чтобы можно было опубликовать тот же материал через месяц, полгода, год и далее. Мы много платили за статьи и старались зарабатывать еще больше.

Почти все авторы Т—Ж на апрель 2019 года. Все имена — на странице «О журнале»

Продолжение

Дальше — о коротких и длинных форматах

Пора рассказать о некоторых моментах в работе Т—Ж. Если вы издаете что-то в России, вам это всё давно известно, а если только собираетесь — может быть полезно. В первой части — об идее и старте Т—Ж. Дальше будет нудно, я предупредил.

Краткое содержание

Придумали полезное действие для читателя, а не для банка. Большинство компаний просто хотят обучить и облагородить читателя, но читателям это неинтересно. Издание должно понимать, какую услугу оказывает читателю.

Никто не вкладывал в Т—Ж на старте миллионы. Начинали с одного автора и простого Вордпресса.

Первое главное, что было на старте — база подписчиков в соцсетях, которым мы показывали наши первые статьи и получали отклик. Большинство компаний делают наоборот: создают контент, но не знают, кому этот контент показывать.

Второе важное — управление. У журнала с первого дня был руководитель, который разруливал проблемы.

Контент-плана на много месяцев вперед не было, были просто темы. Задача была научиться спокойно делать одну статью в неделю, потом две, потом три и т. д.

Все понимали, что с первых же статей продавать банковские продукты не нужно. Никто не делал продуктовые статьи и не вешал банеры «Купи, купи, купи!». Не вешаем мы их и до сих пор. Это отдельная огромная заслуга директора журнала.

Дело было давно, мир был несколько иным тогда. Сейчас, наверное, что-то по-другому.

Теперь подробнее

Ситуация

Это был ноябрь-декабрь 2014 года. Президентом был Путин, лучшей рассылкой рунета была моя рассылка Мегаплана, еще не было книги «Пиши, сокращай», Тинькофф еще назывался «ТКС банк» и я подрабатывал там копирайтером — писал текст для будущих лендингов. Их уже давно нет.

Директор по маркетингу Сергей и ведущий менеджер Маша позвали меня на встречу. Идея: «Сделать что-то вроде рассылки Мегаплана, только про деньги, для людей категории Smart Money». Смарт мани — это в нашем понимании были молодые ребята с избыточной для Москвы зарплатой, которые тратили ее на айфоны и старбаксы, а мы должны были их научить вкладывать во вклады и инвестировать в инвестиции.

Идея и полезное действие

Придумали, что это будет не рассылка, а блог — потому что доставляемость рассылок падала и привлекать людей в рассылку тяжелее, чем просто давать им ссылку на сайт.

Главным решением было сформулировать полезное действие — фразу, которая направляла бы всю работу журнала. Полезное действие должно отвечать на вопрос «Почему другие люди захотят обращать внимание на наши статьи?» Фраза звучала так:

Помочь людям не терять деньги

Не «показать продукты банка», не «научить людей правильно распоряжаться деньгами», а именно в таком виде — помочь не терять. Большинство компаний, которые потом пытались повторить Т—Ж, не могли сформулировать полезное действие в мире читателя, они сразу хотели продвигать свои продукты и повышать чью-то грамотность. Но мы тогда понимали: люди не хотят, чтобы кто-то повышал их грамотность. Люди хотят, чтобы было больше денег.

Запуск

Договорились, что нужно поднять Вордпресс, нанять одного автора и попробовать что-нибудь написать. Главное условие — автор должен работать в банке постоянно, крутиться среди людей и решать все вопросы на месте. Такой автор-директор. Так в журнале появился первый и ключевой сотрудник — Саша Рай.

Саша сделал так, чтобы у нас появился первый Вордпресс и первый дизайн. Это было сложно и очень важно, но почему — расскажу в статье о Саше, оно стоит того.

Саша написал две первые статьи: «Что делать, если нет денег платить за кредит» и «Как работают банки». Потом еще пара статей, и в феврале 2015 года мы показали журнал миру.

В таком виде мир увидел первую версию «Тинькофф-журнала». Статья о кредитах до сих пор одна из наших самых кассовых

Темы

Мы считали себя немножко «смарт мани», поэтому первый темник составили на первой же встрече с Сашей: «Что делать, если карту заблокировали за границей», «Что если карту зажевал банкомат», «Правда ли, что бесконтактную карту можно читать в кармане» и т. д. За час мы насочиняли где-то с пятьдесят тем и заодно разрешили себе писать обо всём, что с этими темами связано.

Плана публикаций не было, мы просто хотели научиться делать по одной статье в неделю. Когда научимся делать по одной — будем делать по две, потом по три и так далее. Никакого контент-плана на год мы не составляли ни тогда, ни сейчас.

Посев

Важнейший фактор на старте — кто увидел первые статьи. У Тинькофф-банка уже тогда в соцсетях было не менее 300 тысяч человек, и все наши новые статьи банк показывал этим людям. Огромные живые группы увидели неплохо написанные статьи, и мы стали мгновенно получать по 3—5 тысяч просмотров на каждую.

По реакции людей было понятно, что дело хорошее и надо продолжать.

Тут еще Саша подсказывает, что соцсети на старте дали не так много, а реальный прорыв произошел позже. Об этом будет отдельно в главе о дистрибуции.

Как сделать наоборот

Часто вижу обратное, особенно у банков:

Компания решает делать свой Тинькофф-журнал и нанимает дорогого главреда с командой. Проект в первый же месяц стоит миллион.

Полезное действие журнала не задают, зато ставят перед журналом много внутренних целей: и продавать продукты, и образовывать читателя, и развивать эйчар-бренд, и публиковать новости компании. Читателю всё это неинтересно.

Из пальца высасывается контент-план на год — надо же утвердить бюджет! Потом он оказывается никому не нужным.

У компании нет посевной площадки: живых соцсетей или базы для рассылки. Контент создается, но его никто не читает, потому что они никому не доставляется.

Наверное, так делать не надо. Но и как Т—Ж тоже уже делать не надо, это время ушло :-)

Продолжение

Следующая часть — об открытой редакции Т—Ж

Посмотрите на первые пять слов своего поста. И на меня. Снова на первые пять слов. И снова на меня. Да, я на коне.

Изображение создано в Фотошопе и не отражает действительность. Не является публичной офертой. Конь не пострадал. Курение убивает

Вот несколько примеров первых слов из публикаций в Фейсбуке и Инстаграме. Какие интереснее начать читать и почему?

Я так давно мечтала о новой
Вчера мы с Лесей ходили гулять
Мои чувства по поводу нового
Я так и не рассказала вам
Я всегда стараюсь очень внимательно

Я поражаюсь, как люди в России
Меня часто спрашивают
Первый пост о моем образе
Я чуть не умерла, когда впервые
Я прямо бешусь, когда очередная

Вы просили меня рассказать о новом
Однажды Игорь спросил меня, как мне
В моей школе мне часто задают
Моя клиентка однажды сказала мне
Гуляли с Олежей, он спрашивает меня

Яндекс, как так можно? Я
Меня поражает сервис Делимобиль. Как
Ашан, мой вам совет. Увольте
Qlean, если вы хотите сохранить
Больши ни ногой в Пятерочку

Возьмите свой пост и посмотрите на первые
Попробуйте посчитать, сколько времени вы
Если у вас не повысилась зарплата
Сколько вы потратили за последний год
Просто представьте, сколько всего можно

Один мальчик выпал из окна. И пока
Мой друг вышел из тюрьмы
Однажды буддиста спросили, как он
Года три назад мужик открыл
Ольга мнила себя великим копирайтером

Сейчас я расскажу историю, от которой
Хотите окунуться в постсоветский адок?
А вот вам история, которую нельзя
Случай на производстве. Заходят в цех
Присылает менеджер аудиосообщение. В него летит

Так вот, какие из этих публикаций было бы интересно начать читать? Просто спрашиваю.

Дорогие студенты Школы редакторов!

Посмотрите на этот узел. Он ужасен тем, что слева от текста стоит фотография с кучей мелких деталей, которая ужасно обрезана и совершенно не выражает ни атмосферу, ни стиль, ни кайф, ничего. А всё из-за того, что эта фотография стоит сбоку от текста, и вдвоем им тесно:

Сбоку от текста может стоять только фотография с небольшим количеством деталей, вроде такого. Да и то здесь на грани, всё-таки мелких деталей довольно много:

А искомую фотографию нужно ставить на всю ширину, во всём своём великолепии:

Теперь убираем забор, делаем мужика крупнее:

Ну и пора занять поле осмысленным фактоидом:

Пожалуйста, не обижайтесь, когда за следующую фотографию возле текста я поставлю вам две двойки. Чао!

P. S. Школа редакторов — единственное место в России, которое обучает профессионалов, а не самобытных инстаграм-феечек с глубоким внутренним миром и личным брендом. Все остальные школы копирайтинга — это фантазии, вдохновение и осознанное творчество, где тебе вытирают сопельки и дают слабительное для творческого потока. Школа редакторов — хардкор, сила и профессионализм.

Главный секрет сильного текста — примеры и глубина. Не стоп-слова, не синтаксис, не драматургия, не вдохновение, не писательский поток. Примеры и глубина.

Примеры — это когда вы можете подтвердить ваши тезисы чем-то из реальности. Глубина — это когда вы показываете реальность с разных сторон: как хорошо и как плохо; как правильно и как неправильно; как делают обычно и почему ошибаются.

Человек на конференции говорит: «Читатель — твой друг. Пиши, как для друга». Приведи пример текста, написанного как для друга. И сразу следом, чтобы была глубина, покажи текст, написанный для врага. И поставь их рядом.

Блогер-зожник пишет статью: «Но, безусловно, главное — следить за питанием и придерживаться здорового режима сна». Спасибо, бро, а теперь приведи примеры, что есть здоровое и нездоровое питание, какой режим здоровый, а какой нет. А потом сразу проработай момент, что на здоровое питание нет сил, а на здоровый сон — времени. Как быть?

Маркетолог пишет кейс на VC.RU: «Мы провели работу и получили впечатляющие результаты». Какую работу? Какие результаты? А если бы не провели работу, какие были бы результаты? А обычно какую работу проводят?

На промостранице обещают, что инновационный материал защитит вас в любой ситуации. Например, в какой? Приведи хоть парочку. И покажи, как в этих же ситуациях поведет себя другой материал.

Политик что-то бубнит про экономическое развитие. Политик, не бубни, скажи так: «Мы хотим, чтобы каждый пенсионер в России мог...» — и дальше свою картину прекрасной России будущего. Что сможет сделать пенсионер, конкретно? И до кучи расскажи, какая картина будущего будет без тебя.

Примеры и глубина должны быть в любом стиле, любом жанре, любой ситуации, всегда и везде. Если в вашем тексте этого нет — то неважно, в каком стиле он написан и сколько у него баллов по Главреду.

Прочитайте об этом еще:

Без примера ничего не понятно
Сила примера в тексте о себе
О глубине: объяснение с разных сторон
Будь умным, а глупым не будь

Приходит Ася из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, а давай напишем книгу для наших клиентов».

— Каких клиентов?
— Предпринимателей
— А зачем?
— Чтобы им было хорошо. Ну и бренд там, тыры-пыры
— Но я ничего не понимаю в бизнесе!
— Я там тебе лучших людей, тридцать кораблей, золото и сталь
— Я бы согласился на одно лишь золото

Это было в конце 2017 года. Потом весь 2018 год мы работали с ребятами из Тинькова, чтобы собрать материал для книги. Книга охватила экономику бизнеса, законы, налоги, маркетинг, продажи и переговоры, привлечение инвестиций и оценку бизнеса, разрешение конфликтов с клиентами и партнерами. И ни одного примера о том, как Стив Джобс в гараже создал великую компанию, поэтому ваше место тоже в гараже.

28 декабря 2018 года сдали рукопись в издательство «Эксмо», которое любезно приняло нас в своем шатре. В конце марта книга вышла из типографии.

В начале, как положено, краткое содержание

Моя личная гордость — глава про экономику бизнеса. Так же хорошо, просто и понятно экономика объяснена только в рассылке Финолога, которую я тоже писал

По доброй традиции, макет любовно свёрстан в Индизайне, а текст отредактирован так, чтобы всё аккуратно лежало по разворотам и не перетекало на соседние страницы без надобности.

Кто не верстает свои книги, тот многое теряет. Глава об экселе хорошо вышла

Промостраница

Чтобы поддержать выход книги, придумали конкурс в соцсетях. Чтобы не гонять дизайнеров, Ася заказала у меня текст, дизайн и сборку промостраницы книги, чтобы там же этот конкурс анонсировать. Ограничение — страница должна быть собрана на фирменном тинькоффском конструкторе, почему — я не спросил.

Три часа спустя:

На кураже еще и проморолик записали:

Покупайте книги

Я люблю книги, люблю делать книги, верстать книги, трогать книги, но в основном — писать и верстать книги, чтобы они выглядели хорошо и рвали на куски всю существующую современную бизнес-литературу. Чтобы бизнес-авторы, обливаясь слезами, сжигали свои рукописи, когда мои книги выходили из типографии. Чтобы работало оптическое выравнивание и автоперенос. Чтобы читатель был в восторге от прочитанного.

Заказывайте книги у меня, и уже завтра мы будем жить в два, в три раза лучше!™ Не является публичной офертой.

Или читайте другие мои книги:

Своровали? Накажи! с юристом Алексеем Башуком
Твой первый трек с музыкантом Антоном Маскелиаде
Адвокат бизнеса с юристом Димой Грицем
Волшебная таблетка для бизнеса, КСК Групп

Приходит Ася Челован из Тинькофф-бизнеса и говорит: «Ильяхов, мы написали учебник для продавцов, надо отредактировать». А я говорю: «Зачем редактировать, когда можно отредактировать, сверстать и напечатать?». И правда.

Обложка черная, потому что мы можем. Поля узкие

На входе: написанный спецами Тинькова текст о том, как работать с малым бизнесом — какие у него потребности, боли и задачи; как банк может в этом помочь.

На выходе: отредактированный текст, аккуратно уложенный в брошюру под печать на офисном принтере. Менеджер держит брошюру открытой на компьютере и перечитывает по дороге на работу или на встречу с клиентом.

В начале — шпаргалка с ключевыми мыслями.

На всё про всё три дня, ещё два на согласование и доработку. Читается легко, внутри немного чёрного юмора. Чтобы прочитать, приходите работать в Тинькофф-бизнес.

Студент пишет статью с такой структурой:

Как не навредить себе в спортзале
Следить за техникой
Не перегружать себя
Найти тренера
Правильно питаться

Синтаксически тут всё нормально: в заголовке как бы вопрос, потом в тексте как бы ответы, всё гладко и хорошо. Но когда пробегаешь глазами по заголовкам, становится скучно. Не из-за синтаксиса: просто темы внутри статьи банальные, и заголовки это сразу выдают. Ильяхов учил вас писать такие заголовки, но он забыл сказать, что сами заголовки тоже должны быть интересными.

Простое костыльное решение — понизить информативность заголовков. Статья останется скучной, но это будет не так очевидно:

Как не навредить себе в спортзале
Техника
Нагрузка
Тренер
Питание

Теперь кажется, будто внутри разделов может быть что-то интересное о технике, нагрузке, тренере и питании. Хорошо бы, чтобы там всё-таки были полезные рекомендации, а не «Делай разминку и будь счастлив».

Но вообще нужно делать интересной саму статью, подчёркивая это в подзаголовках:

Как не навредить себе в спортзале
Техника Мальштрома фон Хаузера
Кривая нагрузки и отдыха
Признаки неопытного тренера
Неочевидные ошибки питания

Короче: сам факт того, что вы согласовали подзаголовки с заголовком, ещё не делает вашу статью ни интересной, ни хорошо написанной. Нужно написать интересно и поддержать это подзаголовками. Если вы написали банальщину и подчеркнули это подзагами, не удивляйтесь, что это никому не интересно.

Что до Штрилица — он знал, что запоминается только последнее, поэтому последним словом этой статьи будет