Rose debug info
---------------

Ильяхов

Два подхода к продаже текста

Есть два больших подхода к тому, как люди зарабатывают на тексте. Одни люди относятся к нему как к продаже товара, другой — как к продаже услуги.

Если текст — это товар, то должны действовать такие условия:

Клиент приходит за конкретным стилем, структурой и формой текста. «Мне нравится ваш стиль», «Сделайте мне, как вот тут».

Исполнителя не волнует, решает заданный стиль клиентскую задачу или нет. Выбрать то, что ему подходит, — задача клиента. Исполнителю не нужно разбираться в задаче клиента.

Переделать текст нужно будет только в том случае, если результат не совпадет с тем, что было изначально заявлено в ТЗ.

Ничего кроме ТЗ от клиента принципиально не может быть нужно.

Например, если я вебмастер и мне нужно наполнить тысячу страниц сайта сеошными текстами, я пойду на биржу и куплю там тысячу текстов за 50 тысяч рублей. Если эти тексты мне не подойдут, все претензии будут только ко мне. Я знал, что и у кого я заказываю, я заранее видел их уровень работ.

Метафора такая: я собираюсь в поход и выбираю на «Озоне» походное снаряжение. Я покупаю всё, мне привозят это в пункт выдачи, я забираю. Но если я криворукий и не умею обращаться с этим снаряжением, это только моя проблема.

Если текст — это услуга, то можно представить другую метафору: я иду с гидом в поход. Мы с гидом — одна команда. Он помогает мне преодолеть нужное расстояние, не замерзнуть, не сорваться с обрыва и дойти до нужной мне базы невредимым. Он мне говорит: «Если ты хочешь дойти до базы, нужно выходить прямо сейчас». Я его слушаю, мы идем вместе и помогаем друг другу.

В переложении на текст: я хочу решить какую-то деловую задачу, например, чтобы у моего предприятия появились поклонники и постоянные покупатели. Я нанимаю редактора, который подсказывает мне, что нужно делать. Часть этой работы он берет на себя, часть делаю я. Мы с ним одна команда, наша задача — вместе добраться к результату.

В таком случае:

Клиент приходит не за конкретным текстом, а за решением задачи.

Следовательно, исполнитель должен очень внимательно эту задачу изучить, погрузиться в детали, всесторонне опросить клиента. Не клиент составляет ТЗ, а исполнитель формулирует понимание задачи.

Клиент участвует в решении задачи: согласовывает, даёт материалы, организует интервью с экспертами и что там еще надо.

И клиент, и исполнитель одинаково заинтересованы в результате. Они союзники.

Текст как товар стоит три копейки и меньше. Текст как услуга начинается от 50 тысяч рублей в месяц при неполной занятости на одном проекте.

Всем известно

Начинаешь писать статью, а начать-то не с чего! Ну а с чего? Первым на ум приходит такое:

Ни для кого не секрет, что зубы нужно чистить дважды в день.

Всем известен целительный эффект сна.

Никого не удивим, сказав, что если утром проснуться, то ты не будешь спать.

Отлично. Теперь берём курсор и удаляем это предложение. Можно удалить сразу весь абзац. И начинаем со второго. Объясняю, почему.

Если этот факт действительно известен, то вы ничего не сказали читателю и сразу его утомили. Можно было удалить текст без потери смысла.

Если мы хотим выдать неизвестную информацию за общеизвестную, то читатель может почувствовать себя неловко: будто он не знает чего-то, что должны знать все. Еще хуже — если он почувствует, что им манипулируют, пытаясь выдать чужую выдумку за известный факт.

В любом случае это не поможет тексту. Поэтому либо удаляйте «всем известно», либо удаляйте весь вступительный абзац.

Всем известно, что зубы нужно чистить утром и вечером: неторопливыми круговыми движениями, со всех сторон, захватывая десны. Лучше всего использовать для этого мягкую или сверхмягкую зубную щетку.

Или так:

Ни для кого не секрет, что правильный режим сна является гарантом долголетия, здоровья, работоспособности и хорошего настроения. Однако мало кто знает, что также сон является яважным фактором в похудении.

Человек, который спит менее 7 часов в день, склонен к перееданию на 300—500 ккал за каждый час недосыпа. Если по будням вы спите по 5 часов в день, за пятидневную рабочую неделю вы переедаете на еще один рабочий день. Это переедание может отменять все ваши прогулки, диеты и занятия спортом.

Вообще введение удалять полезно. Но если нужно введение — прочитайте, с чего начать статью

Приоритеты в рекламном тексте

Ученик в школе пишет сочинение. Учитель ставит такую задачу:

Не допустить ошибки
Уложиться в объём (не менее или не более стольки-то страниц)
Хорошо бы еще раскрыть тему
А если будут всякие метафоры и сравнения, то вообще прекрасно

За такое сочинение школьник получает пятерку и учитель говорит, что у него «хороший стиль». Ученик решает, что тексты — его призвание. Он становится копирайтером.

На работе ему как копирайтеру нужно разместить у блогера рекламу наушников. Что нужно сделать, чтобы этот текст хорошо работал:

Понять продукт — чтобы нигде не наврать
Подобрать релевантного блогера — чтобы выйти на тех людей, которым полезны наушники
Изучить потребности аудитории — чтобы рассказать им о том, что им важно услышать
Выбрать формат, который лучше подойдет — текст + фото, видео, галерея, стори
Выстроить структуру рекламы вокруг потребностей
Не забыть про целевое действие
Хорошо бы, чтобы текст был понятным, простым и однозначным
А если у текста будет какой-то интересный стиль, то вообще прекрасно

Стиль в рекламном тексте, безусловно, полезен. Если рекламный текст будет тяжело читать из-за грузного синтаксиса, это наверняка плохо скажется на конверсии. Но если сосредоточиться только на стиле и упустить всё остальное, то рекламный текст не получится вообще.

Когда мне копирайтер в резюме пишет о своем тонком литературном вкусе и великолепном стиле, можно быть уверенным: в следующем абзаце он рассказет, что в школе у него были пятерки за сочинения. Этому копирайтеру еще предстоит овладеть всем остальным, что важно в нашей работе.

Вера в себя

Меня часто упрекают, что в моих курсах мало вдохновения и веры в себя. Чтобы исправить эту преступную оплошность, вот вам мотивирующий манифест:

Вы — взрослый и самостоятельный человек. По умолчанию миру наплевать на вас, вашу жизнь, личность и интересы.

У вас есть семья и друзья, которым вы не безразличны. Для остальных вы существуете как обстоятельство их жизни. Кадр на фоне. Лицо в толпе.

Вы можете принести пользу кому-то из этих людей. Для них вы станете важным обстоятельством жизни.

Кому-то вы поможете заработать, другим — лучше жить, третьих разгрузите от части забот. За это они заплатят вам деньги.

Чем полезнее вы будете для этих людей, тем больше они будут готовы вам заплатить.

Это не вопрос везения, веры в себя, вдохновения и волшебства. Это закон физики: вы слушаете, что нужно другим, и помогаете им.

С вами всё в порядке. Постепенно у вас всё получается.

1 мес  

О заработке на текстах

Представьте, что есть заказчик Илья. Илья заказывает текст для «Инстаграма» за 100 рублей. С предложениями приходят трое:

Начинающий райтер хватается за эту возможность и пишет за 100 рублей. Получается какая-то жесть, дичь и безобразие, Илья дает миллион комментариев, райтер убегает в ужасе и плачет в жилетку мамочке, что его обидел клиент из ада.

Более опытный райтер говорит: «Готов вам помочь за 1000 рублей». Илья прикидывает, это сходится с его бюджетом, человек пишет. Илья дает замечания, ему присылают готовый текст, спасибо, до свидания.

А хороший редактор не говорит, а задает вопрос: «А зачем вам текст?». И после короткого разговора выясняется, что нужен не текст, а полноценное ведение соцсетей; или запуск корп. блога; или настройка рекламы на продукты Ильи. И не разово, а на постоянной основе, чтобы у Ильи не болела об этом голова и всё просто работало.

Разобравшись в задаче, этот человек предлагает какое-то комплексное решение. Илья соглашается, разгружает голову и зарабатывает свой дополнительный миллион в месяц. А хороший редактор получает свои 100 тысяч.

Мораль: хорошо зарабатывает тот, кто решает задачи клиента. Чтобы начать решать задачи клиента, нужно о них хотя бы поинтересоваться. А чтобы зарабатывать 100 тысяч, нужно приносить пользы на миллион.

Заботливый отказ

Когда человеку нужно отказать, мне помогает такой приём деловой переписки: если я вижу, что мой ответ существенно расходится с ожиданиями читателя, я проговариваю это расхождение.

Например, человек предлагает встретиться на следующей неделе, а у меня есть время для встречи только недели через две. Я напишу «Могу предложить встречу тогда-то. Я понимаю, что это очень нескоро, но это мое ближайшее окно».

Или у меня хотят забронировать тренинг, но их бюджет в пять раз меньше, чем мой гонорар. Тогда: «Тренинговый день у меня стоит столько-то. Я осознаю, что вы рассчитывали на другую сумму, поэтому пойму, если вам это не подойдет».

Или хотят провести тренинг только лично, а я сейчас веду дистанционно. Я напишу: «Могу провести только онлайн-лекцию. Понимаю, что это не соответствует концепции вашего мероприятия, но сейчас ничего другого предложить не могу».

Смысл в том, чтобы проговорить внутреннее несогласие собеседника: «Мы же сказали, что мероприятие очное, зачем он предлагает нам онлайн-лекцию?» Тогда собеседник понимает, что я его слышу и хочу сделать ему хорошо, но мои возможности ограничены.

А вот что будет, если сделать наоборот:

— Максим, давайте встретимся, дело срочное, хотели бы на этой неделе
— Могу встретиться только через месяц
— (Мы же сказали, что дело срочное! Ты нас не слышал?)
— (Я вас слышал и мне наплевать)

Вот чтобы не было этого «Мне наплевать», нужно проговаривать. Понимаю, что это может быть неудобно. Скорее всего, это не то, чего вы ожидали. Осознаю, что вы хотели совсем другого.

И еще вишенка на торте: «Что я могу сделать?»

— Максим, давайте встретимся на этой неделе
— Могу предложить встречу только через месяц. Понимаю, что это очень нескоро, но сейчас это самое раннее
— Жаль... Ну, давайте
— Может быть, мы можем что-то обсудить заранее, не дожидаясь встречи? Чем я могу помочь сейчас?

Точка зрения

Ивану Калинину, Евгению Самойлову, Игорю Гнедых и даже Семену Петрановскому чаще всего безразлична судьба буквы «ё», потому что в их именах этой буквы нет, а даже если есть, — никто их не перепутает.

А вот Артёму Шутёхину буква «ё» важна, потому что всю жизнь его называют Шутехиным, хотя он Шутёхин. Думаю, Сергея Курёхина постигла та же участь.

Закон, справедливость и милосердие

Возьмем три фразы, которые хорошо смотрятся в фейсбучных постах и на собраниях морального обкома:

все должны быть равны перед законом;
я выступаю за справедливость;
мы должны оставаться людьми.

Все три фразы в одинаковой степени наполнены пафосом. Но чу!

«Все должны быть равны перед законом!» — это если сын прокурора сбил ребенка на машине, а мы предполагаем, что он избежит наказания. Но, допустим, журналистка в Петербурге расчленила своего мужа-абьюзера. Она, конечно, совершила преступление, но ведь он был абьюзером! Мы не хотим, чтобы такой светлый человек был равен перед законом, поэтому «мы за справедливость».

«Я за справедливость!» — например, вы написали статью или сделали фото. У вас это сперли и разместили на сайте какой-нибудь коммерческой компании. Вы бы хотели привлечь их по закону, но у вас нет денег на юриста. Тогда в посте нужно писать о том, что делать так — несправедливо и справедливость должна восторжествовать.

Но что если некий человек занимался инфобизнесом и нарушил чужие права? Например, разместил в своем продукте пиратскую версию чужой книги, за что его привлекли к ответственности. У него нет денег, чтобы заплатить огромный штраф, и он уже взывает не к справедливости, а к милосердию. Все же люди, можно войти в положение...

«Давайте будем людьми!» Тут достаточно вспомнить случай сестер Хачатурян. Половина фейсбука говорит «нужно оставаться людьми и оправдать», другая половина — «они нарушили закон и должны ответить».

Это не история о том, кто прав и кто виноват, что справедливо, а что по-человечески. Мы не в фейсбуке и не на суде истории. Это история о том, что...

Редакторский этюд про микрофон

Было
Данный микрофон обеспечивает оптимальный звуковой охват за счёт передовых технологий, а также надежное высококачественное поглощение вибраций за счет инновационной системе подвесов. Эффектная яркая индикация не оставит равнодушным никого, даже самых искушенных любителей. Удобная система заглушения микрофона станет приятной деталью для вашего удобства.

Удалили мусор
Микрофон, звуковой охват, поглощение вибраций, подвесы, индикация, заглушение.

Наполнили подробностями
У микрофона четыре режима охвата: для записи индивидуальных стримов, интервью, совещаний и мероприятий. Микрофон установлен на подвес с виброзащитой, чтобы в запись не попадали удары по столу и другие посторонние шумы. Чтобы включить или выключить микрофон, достаточно нажать на его верхнюю часть. Когда микрофон работает, он будет светиться красным.

Показали

Микрофон, кстати, нормальный.

Долг и интерес

Пару раз в месяц я провожу у себя в Инстаграме сессию ответов на вопросы. Один из популярных типов вопросов начинаются с модальных глаголов — должен, нужно, необходимо:

Должен ли копирайтер владеть английским языком?
Нужен ли редактору диплом о высшем образовании?
Обязан ли автор разбираться в вёрстке и визуальном повествовании, чтобы быть редактором?
Какими навыками обязан обладать копирайтер, чтобы считаться редактором?
Сколько нужно работать, чтобы иметь гонорар от 100 тысяч рублей?

Во всех этих вопросах предполагается, что существует некий верховный главред, который проверяет людей по чеклисту, и если человек соответствует — ему выдают место в «Мейл-ру», зарплату 120 тысяч, аппарат с кока-колой и подушечку под попу. Следуя этой логике, в жизни достаточно угадать, что у верховного главреда в чеклисте, а также выполнить задание со звездочкой.

Я вижу реальность так: верховный главред либо непознаваем, либо принципиально невозможен, либо он создал наш мир и ушел заниматься другими делами. Поэтому ориентироваться на его чеклист не нужно.

А вот что полезно — так это переформулировать все вопросы с «должен» на «в моих интересах»:

В моих ли интересах владеть иностранным языком? Если я хочу работать с иностранными источниками или на иностранных клиентов, — то да.

В моих ли интересах получать диплом о высшем образовании, связанном с редактурой? Вроде никто не спрашивает, поэтому, похоже, в этом нет необходимости.

В моих ли интересах разбираться в вёрстке и визуальном повествовании? Если я хочу брать проекты, где это потребуется, то да.

Понятно, что не на все вопросы можно так получить ответ. Но мне лично нравится позиция «в моих интересах». Заставляет думать о собственных целях и желаниях, а не о чеклисте верховного главреда.

Сага о заголовках «Коммерсанта»

Все журналисты либо уже подрочили, либо дрочат прямо сейчас, либо очень скоро подрочат на заголовки «Коммерсанта». Везде: в столичных и региональных изданиях, в корпоративных СМИ и частных блогах, все так и норовят взять в руки прибор и излить креатив прямо на передовицу.

Заголовки «Коммерсанта» — это что-то такое:

Ударник MMA
ЦСКА оказался хуже предпоследнего
«Спутник V» входит в плотные слои евросферы

Золотой фонд заголовков — в «Загсобрании»

Не мне учить журналистов, на что им самовыражаться, но занесите в протокол три мысли:

Заголовки «Коммерсанта» — дело вкуса. Когда я их читаю, у меня ощущение, что я залез на чердак и нашел там подшивку перестроечных газет. Вся эта игривость и журналистский пафос у меня вызывает только чувство неловкости. Но я «Коммерсант» не читаю, я не его аудитория, а он — не моё издание. Зато есть люди, которым эти заголовки очень нравятся. Это как раз ЦА «Коммерсанта», они готовы за него платить временем и деньгами.

Если вы делаете нишевое издание для тусовки своих, то заголовки в духе «Коммерсанта» вам могут подойти. Если вы хотите что-то для массового читателя, то такие заголовки будут вас сдерживать. Например, в корпоративных СМИ (то есть внутренних изданиях для сотрудников) это точно не стоит делать: у вас и так мало читателей, на кой хер вам еще уменьшать аудиторию, отсеивая людей по принципу вкуса?

«Коммерсант» кусается. Читать «Коммерсант» интересно, потому что там журналисты могут и раскритиковать, и пошутить, и поёрничать. Это всегда здорово, когда это не про тебя.

Представьте крупную промышленную компанию, у нее директор Петров. Петров говорит: «Хочу, чтобы в нашем журнале были заголовки, как в „Коммерсанте!“». Не вопрос! Наутро в журнале: «Петров недопетрил: что ждет предприятие после...»

Поэтому игры в «Коммерс» не работают в пресс-релизах, корпоративных сми и коммерческих блогах. Там же надо всем витает дух директора, который не хочет, чтобы его кусало его же дотационное издание.

«Коммерсант» понимает культурный контекст своего читателя (наверное). Заголовок «Ударник MMA» подразумевает, что читатель знает, кто такой ударник труда. А заголовок «Недобытое непосильным трудом» отсылает нас к фильму 1973 года. Если вы старше 30, вы наверняка без труда расшифруете этот код. А если младше?

Я уверен, что редакторы «Коммерсанта» понимают, для кого они пишут. И если там фраза из лексикона комсомольцев, то эта статья адресована бывшим комсомольцам, а не юным фанатам Моргенштерна. А для фанатов Моргенштерна они напишут заголовок в духе «Мечтал, теперь наё...»

Метафора

Представьте, что заголовки «Коммерсанта» — это нижнее белье «Виктории сикрет» с перьями в жопе. Это красиво, но на работу вы в таком не пойдете.

Но почему журналисты на это дрочат, в общем-то, понятно.

О, а вот и мои таблетки!

Мастерство и педали

Из жизни. Хожу на занятия в автошколу. Выезжаем с инструктором в город. Вроде всё просто: левая нога — сцепление. Правая — либо газ, либо тормоз. Руки на руль. Руль крутить туды-сюды. Коробку так-сяк. Каждое действие по отдельности очень простое. В этих действиях нет ничего, что не может сделать любой человек, даже никогда не сидевший за рулем.

Но водить довольно сложно, особенно на первых порах. Нужно тренироваться совершать эти простые действия много, нудно, доводить до автоматизма. Сначала трогаешься с места и тормозишь. Потом в горку. Потом поворот. Потом перестроение. Десятки раз повторяешь каждый маневр, хотя он состоит из простейших действий.

Никакие курсы, тренинги, лендинги и вебинары не заменят эти тренировки.

В редактуре похожая ситуация. Есть простые действия: написал слово, убрал слово, чикнул абзац, написал заголовок, поставил призыв к действию, написал текст на кнопку, поставил иллюстрацию. Каждое отдельное действие несложное. Но вместе их применять сложно. Нужно тренироваться. Постепенно за десятки и сотни текстов будет такой уровень мастерства, что гуглдок будет продолжением не то чтобы твоей руки — он будет продолжением твоей мысли.

Но никакой курс, тренинг, лендинг и вебинар не заменит тренировки.

Вчера я делал разбор конкурсных работ. И я уверен — там ребята каждый прием знают по отдельности, у них полные блокноты идей после каждого просмотренного вебинара по копирайтингу. Но когда пришло время сделать реальный продукт, у 2/3 выпало из головы, что нужно поставить призыв к действию. Они знают, что он нужен. Они это записывали. Они просто не приучили себя это делать.

У меня сейчас 30 студентов на второй ступени «Школы редакторов». Та же история: все знают теорию близости и принцип якорных объектов, миллион раз читали про стоп-слова и штампы. Но когда открывают «Редимаг», всё плывет. Нужно сделать, получить обратную связь, переделать, снова получить обратную связь, и так три месяца.

Поэтому сегодня в наш выпуск нативно интегрированы сразу два места для тренировок: Школа редакторов и электронный тренажер для редактора. Можно и без них — писать в интернете можно и без редакторского удостоверения. Но с ними быстрее.

Разбор рецензий на «Ясно, понятно»

В январе 2021 года прошел конкурс рецензий на книгу «Ясно, понятно». Рассказываю, как я оценивал работы и почему победители победили. Результаты конкурса опубликованы в гугл-документе.

Рассказывать или показывать

Главная проблема: большая часть рецензий не показывали книгу, а рассказывали о ней. Это то же самое, что пересказывать еду в ресторане. Не пересказывай, покажи! Дай попробовать!

Как дать попробовать книгу:

позадавать читателю правильные вопросы о его жизни;
рассказать историю, где знания из этой книги вам пригодились (наш любимый сторителлинг);
показать материал книги на примере из вашей жизни;
просто показать книгу так, чтобы ее можно было почитать самостоятельно. Это не лучший вариант, но тоже рабочий.

И наоборот: просто фотография «Я красивая с обложкой» — это про вас, а не про книгу и тем более — не про читателя.

Примеры: работа Анны Ситниковой — это игра, в которой читатель сам убеждается в пользе книги (или не убеждается, тоже нормальный исход). У Глеба Клинова часть материала книги изложена в виде истории про советчика Романа. Сторителлинг, как он есть.

Провести за ручку

Далеко не все люди понимают, в чем сила книги и как ее читать, чтобы получить максимум пользы. Поэтому, показывая книгу внутри, полезно пояснить: «Смотри, вот это тебе поможет так-то. Вот тут тебе поможет такой-то прием». Например, так сделали Ирина Ситникова и Иван Смирнов. Когда вы будете листать книгу, вы вспомните: «А, помню, мне рассказывали про этот момент! Классный!»

Платформа

Работы-победители сделаны на «Тильде», на отдельностоящих блогах и даже в Гуглдоке. У всех этих форматов есть плюс: в них удобно рассказывать что-то длинное. Там легко читать, легко сохранить в закладки, легко копипастить и кликать. А с точки зрения поисковой оптимизации это вообще сказка.

Примерно половина работ сделаны в «Инстаграме». В «Инсте» классные читатели и много жизни, но проблема с публикацией длинных текстов: там много не влезает, активные ссылки только в шапке, длинный текст приходится разрезать на несколько публикаций. Это неудобно ни читать, ни писать.

Многие выкрутились: поставили активную ссылку в шапку профиля. Примеры: Ольга Селиванова, Варвара Васильева. Это костыль: кликрейт в «Инстаграме» довольно низкий, но при правильной затравке может сработать.

Мое почтение тем, кто в «Инстаграме» сделал галереи, а не простыни текста. Например: Елена Егина, Маша Долгоульская, Екатерина Кацюба.

Есть пограничные состояния: когда основной текст в посте, а галерея — как такой хвостик к основному тексту. Пример — у Анны Пискун. Как по мне, должно быть наоборот: красивый, выразительный текст в галерее с правильным разбитием на слайды; а в тексте поста — коротенький комментарий, зачем эту галерею листать.

Здорово получились короткие юмористические видеоролики — живо и в духе платформы. Пример — ролик Евгении Дорофеевой.

Засрали мозги

Я понимаю проблему, с которой многие столкнулись: так сложилось, что у нас в «Инстаграме» сидят сотни тысяч человек, которым засрали голову инстакурсами. Там им сказали, что единственный способ что-то писать — это внутри «Инстаграма» в этих бесконечных постах. И как будто нет ни «Тильды», ни «Редимага», ни «Телетайпа», ни личных блогов на отдельных сайтах. Вот и сидят талантливые, умные люди и вкорячивают свои тексты в нечитаемую колонку «Инсты».

Авторам таких курсов хочется пояснить криком: «ВЫ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ИНСТАГРАМА ВООБЩЕ БЫЛИ А? ВЫ ЗНАЕТЕ, ЧТО ВЕСЬ РУССКИЙ ИНСТАГРАМ ПОСЕЩАЕТ МЕНЬШЕ ЛЮДЕЙ, ЧЕМ САЙТ СБЕРБАНКА? ВЫ ЧЕМУ ЛЮДЕЙ УЧИТЕ, А? ПОЗОРИЩЕ» Но инстаблогеры у нас ранимые, поэтому применять к ним вербальное насилие мы не будем.

Коммерция

Смысл рецензии в том, чтобы помочь читателю принять решение о покупке. Идеально — сразу и на эмоциях. Менее идеально — через время. Поэтому более более высокие баллы получали те работы, в которых было либо указание, где книгу купить, либо активные ссылки. Лучший вариант для «Инстаграма» — «У меня есть промокод в такой-то магазин, если хотите — пишите в комментарии». Активация, живое общение, кайф и любовь.

Интерес, жизнь, харизма и любовь

Главный убийца кайфа — это автор, сфокусированный сам на себе. «Я купила книгу и долго не могла за нее сесть». «Книга пришлась мне в самый раз». «Я долго думала и наконец придумала». Я не устану повторять, что хороший текст служит читателю, а не автору. И здесь прямо многие посыпались. Ощущение, что подглядываешь за девой, когда она в ванной перед зеркалом поет в расческу.

И наоборот: когда автор думает о читателе, общается с ним, рассказывает о его ситуациях и в целом как-то заинтересован в читателе, сразу намного интереснее.

Добавьте сюда смелость, харизму и огонь, и будет хорошо. Но в основе всего — интерес к читателю, а не показывание себя. Обратите внимание на этот пост: я же мог рассказать, как я десять часов кровавыми глазами вычитывал эти тексты; как меня утомила шутка «Теперь мне всё ясно и понятно»; как я ожидал одного, а получил другое, и еще километр нытья. До этого абзаца ничего такого в статье не было (хотя в жизни — было). Потому что статья не про меня, а про вас, участники конкурса. Я говорю с вами, а не «об вас».

Техника

Я не оценивал работы, которые были созданы до конкурса и ссылки на которые не открылись. Здесь принципиально важно, чтобы все были в равных условиях.

Это конкурс

Конкурс — это когда люди участвуют на равных условиях, и меньшинство побеждает, а большинство — нет. Я сам отличник и осознаю, как бывает неприятно оказываться не в топе. Но в этом смысл конкурса: чтобы лучшие получали признание, а остальные понимали, на кого ориентироваться.

Чтобы было не слишком обидно, я сделал три вещи:

  1. Выписал призовые баллы на «Бирже Главреда» всем участникам, чьи работы у меня открылись.
  2. Проигнорировал лимит в 75 работ и оценил все 83 работы, которые открылись. Те, кто не влез в лимит, всё равно участвовали в конкурсе. А вот в лимит по времени уложились все.
  3. Учредил не шесть денежных призов за второе место, а девять — по числу людей, которые набрали 6,5 баллов.

Что дальше

Дальше будут другие конкурсы: для сбора команды в новые проекты, ради пиара и просто ради интереса. Как и всегда, сильные ребята будут в них побеждать, а менее опытные — учиться. Со временем менее опытные будут становиться сильными, сильных будут дергать по корпорациям, и они в конкурсах уже участвовать не будут, освобождая место для новых ребят. Кому надо — пробьется и станет заметным на рынке.

Так оно и работает. Кому надо — тот со временем всего добивается.

Благодатная среда

Читал про тоталитарные секты, карманников и культ успешного успеха. И была там одна мысль, от которой прямо сдвинулась парадигма. Мысль такая:

Тоталитарные секты стараются привлекать людей наиболее уязвимых для воздействия — одиноких, потерявших близких, переживающих травму. Сектам не нужны здоровые, устойчивые, здравомыслящие люди с полноценными семьями.

Карманник ищет в толпе человека, которого будет легче всего обокрасть. Обычно это человек, который ушел в свои мысли, подавленный, сутулый, со впалой грудной клеткой, опущенным взглядом. Человек, который идет спокойно, уверенно и с грудью колесом карманников не привлекает.

Курсы успешного успеха в первую очередь нацелены на тех, кто сейчас чувствует себя неполноценным, недостаточно хорошим. Если же вы довольны собой, авторам этих курсов вы не интересны.

Это одна и та же мысль, применённая к разным ситуациям: иногда полезнее оттачивать не своё мастерство воздействовать на людей, а мастерство выбирать людей, на которых ты можешь воздействовать.

При чем тут, казалось бы, редактура и копирайтинг? А вот при чем: часто редакторы сфокусированы на том, как написать универсальный и суперэффективный текст, который будет одинаково работать всегда и везде. И это невероятно трудно, а чаще — невозможно. Куда эффективнее будет найти тех людей, которым этот продукт уже плюс-минус нужен, и поговорить с ними.

Сегментируй, сокращай.

Чем делятся люди

Вот что заметил в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Люди склонны чаще делиться материалами, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

Материал намекает, что читатель молодец (а те, кто не читают или не согласны — глупцы).

Материал отражает или подкрепляет существующие представления читателя о мире («жизненно», «подпишусь под каждым словом»).

Материал вызывает возмущение, присоединиться к которому — почетно.

Вроде очевидно, но есть еще и неприятный взгляд с обратной стороны:

Если материал полезный, улучшает жизнь, помогает больше зарабатывать или похудеть, вероятность репоста не повышается.

Я не говорю «снижается». Я говорю именно «не повышается». Если нет хотя бы одного фактора из перечня выше, то хоть ты обмажься пользой и экспертностью, отклик будет так себе.

Например, мы хотим написать о фитнес-батончиках, которые на самом деле просто кондитерские изделия, никаким фитнесом там не пахнет. Есть два варианта темы:

Полезно ли есть фитнес-батончики? Обзор нутрициолога — наберет 100—200 репостов
«Сахара больше, чем в пирожном». 10 фитнес-батончиков, реклама которых вводит вас в заблуждение — наберет тысячу репостов

Вторая тема будет на порядок более популярной, потому что мы добавили повод возмутиться.

Допустим, я хочу посеять статью о том, что ежедневный бег не помогает похудеть (и даже наоборот может навредить). Три варианта темы:

Сколько нужно бегать, чтобы начать худеть? Советы диетолога
«Бегуны в Москве убивают сами себя». Спортивный врач комментирует новую моду на бег в столице
«Только 1 из 100 бегунов получает от бега какой-то результат. Остальные убивают себя». Спортивный врач о новой моде на бег

Первая тема самая интеллигентная, с фокусом на максимальную пользу, экологичность и всё такое. Но она получит наименьший охват. А вот последняя бросает вызов всем бегунам и поддерживает всех небегунов. Одни будут возмущаться, мол, «мы всё делаем правильно». Другие будут возвышаться: «Мы же говорили, что мы умнее вас, бегунов!»

С другой стороны, читатели первой темы — это понятная мотивированная аудитория, которая сегодня-завтра превратится в платящих клиентов. А аудитория последней темы — это толпа зевак, которые могут вообще за всю жизнь ничего у вас не купить.

На кого работать — зависит от задачи.

Экспертный контент, но для кого?

В «Инстаграме» случился интересный разговор. Краткие тезисы:

Если специалист ведет личную страничку, часто самыми активными его читателями становятся не клиенты, а коллеги (они же конкуренты). Коллеги комментируют и лайкают, клиенты молчат.

Следуя этой логике, для расширения охвата личной страницы нужно писать для коллег. Но специалист не заинтересован в том, чтобы им помогать. «Зачем мне делиться с ними фишками?»

А клиентам его «экспертный контент» не так интересен, потому что клиент хочет поручить работу специалисту и не думать о деталях. Клиенту не интересно то, что интересно специалисту.

Дык правильно! Развернем это рассуждение, как конфету:

Коллеги самые активные, потому что когда вы пишете про свою работу, эти люди узнают в этом себя. А люди склонны лучше откликаться не на новое, не на улучшающее их жизнь, а на то, что отражает их. В спортзале люди больше смотрят в зеркало, чем на тренажеры. В «Инстаграме» комментарий «полезно» встречается гораздо реже, чем «жизненно». Ваши коллеги реагируют, потому что узнают в ваших постах себя.

Ну и поумничать милое дело. Тоже такое люблю.

Нужен ли охват? Вопрос интересный. Если вы блогер и продаете рекламу аудитории, то да, охваты — ваш хлеб. Вам нужно накачивать аккаунт как можно большим числом релевантной аудитории. Например, если вы рекламируете курсы для копирайтеров, в комментариях у вас должны быть сплошные копирайтеры.

Если же цель — привлекать платящих клиентов на ваши услуги то ситуация не такая однозначная. Клиентов ведь нужно не тысячи. Максимум нужны сотни, а то и десятки. Редактор вообще может взять три компании на обслуживание и всё, больше времени нет.

Короче: охваты — не самоцель. Можно стремиться к популярности ради популярности, но это не связано с заработком. У самых высокооплачиваемых специалистов, которых я знаю, в «Инстаграме» подписчиков — меньше тысячи, а час работы стоит больше тысячи (евро).

Какой контент нужен клиентам? И тут самое главное. Клиентам действительно вряд ли «зайдет» ваш рассказ о том, как вы сводите дебет с кредитом. Клиент действительно не хочет разбираться в вашей работе. Он хочет, чтобы вы решили его проблемы.

И вот оно: держите эту мысль за хвост, как будто под хвостом у нее миллион долларов.

Клиентам надо рассказывать не о вашей работе, а о решении их проблем.

Не о ваших делах, не о трудностях, не о вдохновении, не о золотых лучиках солнца, не о депрессии (если вы не психолог), не о запахах какашек (если вы не педиатр). О решении их проблем.

Например, если вы делаете ремонт, вы могли бы написать статью про 50 видов строительных смесей. А нужно было написать так: «Какие строительные смеси убьют ваш ремонт». Потому что мне как клиенту не хочется разбираться в видах смесей. Но мне очень важно, чтобы мой ремонт был в порядке.

Но я заболтался. Потом еще примеров приведу.

Принцип «Кто, что и зачем?»

Вот простой приём, который помогает перейти из ранга любителей в ранг профессионалов текста. Прежде чем садиться за текст, задайте себе три вопроса:

Кто будет читать этот текст?
Что я хочу от читателя?
Зачем ему это читать? Другими словами, чего он хочет от текста?

По трем ответам станет понятно, выполняет ли текст поставленную задачу.

Пример: кейс. Я пишу на сайте рассказ о проекте: как я там решал редакторские задачи. Кто читатель? Мой потенциальный клиент, который закажет у меня в будущем. Чего я от него хочу? Чтобы он увидел ценность в моих услугах и хотел работать именно со мной, а не с копирайтером с биржи. Зачем ему это читать? Потому что в рассказе о проекте я пообещаю раскрыть нюансы проекта, о которых заказчики не догадываются, но которые могут похоронить его проект.

Итого: чтобы мой рассказ сработал, мне нужно показать в нём детали и нюансы, которые будут важны заказчику.

Пример: флирт. Девушка пишет бывшему, задает какой-нибудь несложный бытовой вопрос. Кто читатель? Бывший, который, вероятно, сейчас ни с кем другим не встречается. Чего она хочет? Она хочет, чтобы он начал думать о ней; чтобы зёрна вожделения упали в плодородную почву одиночества, и через короткое время он сам пригласит ее на свидание. Зачем ему с ней контактировать? Чтобы почувствовать себя молодцом, нужным и крутым.

Вывод: в ее сообщении должны быть зерна вожделения, обернутые в несложный вопрос, на который глупому мужчине будет приятно ответить и почувствовать себя молодцом.

Пример в обратную сторону: новость. Пишем новость на сайте компании. В новости расказываем о великих достижениях нашего коллектива, какие они герои и молодцы. Отвечаем на вопросы:

Кто будет читать этот текст? Клиенты явно не будут, у них полно своих дел. Но будут сотрудники.
Чего мы хотим от сотрудников? Лояльности и хорошей работы.
А они чего хотят? Чтобы мы их ценили.

Вывод: чтобы эта новость сработала на сотрудников, нужно их похвалить, признать заслуги и залюбить.

Антипример: личный бренд. Бухгалтер пишет, как сегодня с мужем гуляла по парку и думала о будущем. Красивые фотографии зимнего парка. Фото с мужем. «Настоящая любовь и семья — это когда...».

Кто будет читать этот текст? Бухгалтер хочет, чтобы прочитали потенциальные клиенты.
Чего она хочет? Чтобы они захотели заказать её аудит или бухгалтерское сопровождение.
Зачем клиентам, которым нужно бухгалтерское сопровождение, читать о настоящей любви и семье?

Вот именно.

Это не значит, что нам с вами вообще нельзя фотографироваться и рассказывать о личной жизни. Ради бога. Но если цель в том, чтобы продавать услуги на понятном и сформированном рынке, то рассказы о себе никак на эту цель не работают.

Другое дело — если мы продаем не понятные услуги, а фуфло. И люди, которые будут у нас покупать, должны быть нашими оголтелыми фанатами, которым не важно, что у нас покупать — лишь бы там был наш бренд. Тогда да, тогда лайфстайлу намажь пожирнее. С мазиком — самое то.

Случай с ремонтом

— Здравствуйте! Я бы хотел сделать ремонт

— Ремонт! Это страшное слово! Сколько семейных пар разбились о скалы ремонта, как горделивые бригантины...

— Простите, что? Мне ремонт нужен

— Давайте я расскажу вам историю! Муж бросил нас с малышкой, когда я ожидала этого меньше всего: в мой день рождения. Весь день я проплакала...

— Мне очень жаль. Скажите, а ремонт — это не здесь, да?

— ...но уже на следующий день, выпив теплого молока и закусив горькой тоской и грустной печалью, я уже взялась за свой первый проект. Это было непросто!

— Проект ремонта? Вы делаете ремонт?

— Если вы хотите решить все свои проблемы с ремонтом, приходите на мой вебинар! Осталось два места! Записывайтесь в директ!

— Простите, мне кажется, вы меня не слышите. Я хочу, чтобы мне сделали ремонт. Я квартиру купил, там нужен ремонт. Вы слышите?

— А что думаете вы? Какой любимый стиль у вас?

— Я думаю, вы меня не слышите. Девушка, РЕМОНТ. Вы делаете?

— Фантастический ремонт вашей мечты! Быстро! Недорого! Надежно! Примеры работ в хайлайтс!

— Простите, но это не ваши примеры работ. Это картинки из журнала Salon. Где посмотреть ваши работы?

— Вы что! Это же «Инстаграм»! Сейчас нужно показывать лайфстайл-контент, иначе не будет прогрева!

— Чего?

— Ну, прогрева! Надо прогревать ЦА?

— Центральное «атапление»?

— Вы просто не понимаете! Я должна показывать свою экспертность с через призму лайфстайлового личного бреда!

— Личного бреда?

— Ой, автозамена! Так вы будете записываться на мой марафон «Исполни желание и стань независимым дизайнером интерьера»?

— Нет, спасибо

— Запишите, пожалуйста, отзыв в сториз, я добавлю в хайлайтс!

3 мес   дурь

Лиза и пирамида умных людей

Это Елизавета и некая толпа людей. Пока что это просто толпа, без каких-то свойств и порядка. Единственное, что мы о них знаем — никто из них не умеет играть в шахматы:

Допустим, мы предложим всем этим людям, включая Лизу, обучиться игре в шахматы. Без принуждения, просто: кто хочет — учитесь, кто не хочет — можете не учиться. Кто-то попробует, ему понравится, он продолжит играть и достигнет какого-то уровня. Кто-то попробует и бросит. Кто-то даже не возьмется. Можно предположить, что большинство останутся в начале пути, кое-кто разучит несколько дебютов, человек пять научится сносно играть и только один станет гроссмейстером:

Такое распределение понятно: чтобы научиться играть в шахматы, нужно играть самому, читать теорию и изучать партии других людей. Это требует времени и усилий. Чем больше времени и усилий, тем выше мастерство. Но постепенно часть людей «отваливается» — бросает или даже не начинает. В итоге гроссмейстеров — единицы, потом по мере уменьшения мастерства людей всё больше.

У Лизы сложилось удачно: она вложила много времени, у нее оказался талант, она читала много книг и в итоге стала гроссмейстером.

Дело тут не в шахматах. Если взять любое дело, на которое нужно тратить время и усилия, вы увидите такое же разделение: большинство людей не разбирается, кое-кто разбирается на базовом уровне, и дальше чем выше мастерство — тем меньше людей.

Так как времени у всех примерно одинаково, Лиза потратила своё время на шахматы, а не на математику, физику, обществознание, соцсети или контент-маркетинг. Она не может построить маркетинговую воронку или отредактировать текст. Лиза сильна в чем-то своём, а в остальном она середнячок или даже хуже. Это нормально. Нельзя быть отличником во всём.

И так у каждого, кто прочитает эту статью: вы сильны в каких-то своих областях (их может быть несколько). И таких же сильных, как вы, немного. А в других областях вы на среднем или на дилетантском уровне, и там таких, как вы, очень много.

Ну и что? А вот что:

  1. Любые массовые продукты должны быть ориентированы на середнячков и начинающих, потому что их всегда больше. Массовая культура должна быть простой. Самые массовые курсы — курсы для начинающих.
  2. Самые ценные специалисты — те, кто находится на вершинах своих пирамид. Самый высокооплачиваемый редактор — это тот, кто вложил в это дело больше часов и усилий, чем кто-либо другой.
  3. Чем выше вы поднимаетесь в своей пирамидке, тем меньше людей, похожих на вас.
  4. Если один человек разбирается в чем-то одном очень хорошо, это не значит, что он автоматически хорошо разбирается во всём остальном. Чаще наоборот.
  5. Пятый пункт для красоты.

Копирайтинг, редактура и ведение блога

Есть копирайтинг, есть работа редактора и есть ведение блога. Это разные вещи, их полезно разделять.

Копирайтинг — это создание рекламного текста на заказ. Например, фабрика производит пластиковые окна, у фабрики есть сайт и аккаунты в соцсетях. Им нужно, чтобы кто-то писал туда текст — разово или регулярно. Это делает копирайтер.

В копирайтинге самая большая доля вкусовщины. Клиент может думать, что для повышения продаж ему нужно написать что-то в духе «премиальное качество на самый взыскательный курс». И проверить, так ли это, очень трудно.

Доход копирайтера зависит от объема работы: чем больше написал, тем больше заработал.

Редактура в современном понимании — это создание информационных продуктов на заказ. Например, банку нужно запустить серию из 50 промостраниц под разные аудитории. Нужен редактор, который придумает производственный процесс, соберет команду и выпустит эти 50 промостраниц.

Обычно редакторы нужны крупным компаниям и работают там в штате. Зарплата зависит от уровня ответственности: если ты просто редактор с текстами, тебе заплатят до 80 тысяч рублей, если ты умеешь работать с визуальной частью, то до 150. Если умеешь управлять — от 150. Самая большая зарплата редактора, которую я видел, — 280 тысяч, но это уровень руководителя.

Здесь самая большая доля общения с командой и экспертами. Ты не просто пишешь тексты, а строишь процессы и согласовываешь результаты. Чем выше ответственность, тем меньше ты пишешь и тем больше общаешься.

Ведение блога — это создание любого контента, который интересен аудитории. Этим можно заниматься параллельно с основной работой, а можно сделать полноценным источником заработка.

Обычная модель монетизации блога — продавать в нём рекламу или какие-то собственные продукты. Чем больше у тебя аудитория, тем больше можно заработать.

Популярными становятся блоги с развлекательным и лайфстайловым контентом, потому что людям хочется развлекаться и сравнивать себя с другими. Не нужно думать, что такой контент рождается легко: вести хороший лайфстайл-блог и отрабатывать рекламные контракты — это большой труд.

Почему важно понимать разницу: начинающие путают ведение блога с копирайтингом и редактурой. Мысль такая: «Если я хорошо пишу о своей жизни и собираю много лайков, наверное, я смогу так же хорошо написать об изменениях в Налоговый кодекс и моделях пластиковых окон». Чаще всего это заблуждение. Примерно как «Я неплохо готовлю для друзей — наверное, я буду отличным директором Макдональдса».

Тут легко запутаться, потому что везде ты вроде как пишешь. Но одно дело — писать штучно на заказ, другое дело — строить редакцию, и отдельно от этого — развлекать аудиторию.

3 мес   работа

Редактору на каникулы: главные статьи 2020 года

Собрал для вас самое важное, что было написано о редактуре и тексте в 2020 году. Посмотрите, всё ли из этого вы читали:

Работа редактора

Кто такой редактор
Подкаст о работе редактора
Что нового в нашей сфере
О важности собственных проектов
Как увеличивать продажи с помощью текста
О работодателях и их обязанностях
Что делает сео-специалист
Если воруют ваш контент
С чего начать движение в профессии
Авторский стиль
Пути решения задачи

Вдохновиться

Вдохновить себя
Как не относиться к себе слишком плохо
О редактуре и жизни — разговор с Никитой Ларионовым

Привлечь внимание

Издание мыслей в виде книги
О ком текст — о вас или о читателе?
Эгоистичная тема статьи
Текст в пиаре, часть 1
Текст в пиаре, часть 2
Тренды текста для журналистов

Создать доверие и убедить читателя

Обозначения и интерпретации
Вы глупые, а мы нет
Быть правым и быть услышанным (на Украине)
Пресс-релизы во время ЧП
Пропаганда: свинка Пеппа и единичный случай
Трюизмы и эффект гороскопа
Личного опыта недостаточно
«У всех моих учеников» и прочая брехня
Феномен говнохранителей
Как писать для умных

Улучшить читаемость текста

Перестановка слов — бизнес
Не тули
Работа с абзацем
Синтаксис Толстого
Зарплата редактора: 50 тысяч или 500 тысяч?
Редактура текста про ИИС
Перегруженное подлежащее

Прорекламировать себя и других

Идиотские отклики на вакансии
О никому не нужных миссиях компании
Рекламного агентства
Обещания на курсах
Риелтор без большого опыта

Договориться с клиентом

https://bureau.ru/soviet/20200202/
Число правок и готовность текста
Я красавчик (о поиске работы)
Как согласовывать замечания
Не отстоять свою позицию, а понять клиента
Нужно ли отстаивать свою позицию?

Запустить издание

Как запустить бренд-медиа
Не бойтесь писать о том, что другие уже писали
О дистрибуции
Откуда брать темы
Про Tone of Voice
О пользовательском контенте

Структура и подача

Формат новостей в Коде
Редактура объявления о ковиде
О монологах без смеха из зала
Верстка под мобилку
Работа над статьей в «Коде»
Как вообще писать
Не прячьте контент за клик
Сендвичная верстка
О верстке в несколько колонок
Не выделяйте текст в середине
Порядок иллюстраций, заголовков и текста
О двухколоночном противостоянии текстов

Иллюстрации

Красивые фоны для лендингов
Как иллюстрировать
Подкаст о схемах
Неслучайные коллажи

Мелочи

Феминитивы
Математические знаки в тексте
Разнобой в названиях
Боюсь слова «было»

Разная дурь

12 бесполезных вещей
Хайп-чек
Что-то не так с Ильяховым
То самое интервью, где я хвалю Навального
О том, как люди тупеют из-за простого текста
Интервью для «Журналиста»
Тренды 2021

Тренды текста и копирайтинга 2021

Вот что будут делать авторы и читатели в следующем году. Ловите волну:

Ориентация на себя. Читатели будут искать в текстах что-то, что будет им полезно, сделает их более уважаемыми или просто вызовет сильные эмоции. Авторы будут пытаться рассказывать о себе, своих чувствах, страданиях и выгораниях.

Читать будут тех авторов, которые рассказывают о том, что важно читателю. Подробнее об этом — в призме

Самые модные слова 2021 года — «например» и «наоборот». Потому что в них — главный секрет сильного текста.

Короткие форматы. У людей мало времени, поэтому при прочих равных они будут предпочитать короткие материалы длинным. Длинные интервью и многоумные лонгриды будут читать, только если эти интервью и лонгриды обещают что-то важное читателю — пользу, социальный вес или развлечения.

Интервью в Ютубе будут слушать во время прогулок или уборки. Иногда во время секса. Лучше делать интервью сексуальными.

Источники трафика. Читатели будут приходить в издания и блоги через три основные канала: соцсети, поиск и прямые заходы.

Чтобы люди приходили к вам из соцсетей, ваши соцсети должны обещать читателям понятную пользу от подписки и не задалбывать нерелевантным контентом. Также нужно будет платить за дистрибуцию контента.

Чтобы люди заходили к вам из поиска, ваши статьи должны иметь хорошие поведенческие показатели. Это значит, что люди должны ваши статьи читать, получать от них пользу и проваливаться дальше, в другие статьи. Пишите нормальные статьи и давайте в них ссылки.

А прямые заходы будут на «Порнхаб».

Контент-маркетинг. На рынке появятся новые интересные тематические издания. Большие издания обо всём подряд тоже останутся, но будет всё менее очевидно, зачем они нужны.

Инфлюенс-маркетинг. Блогеры-миллионники будут зарабатывать на рекламе бадов и сомнительных финансовых схем. Микроинфлюенсеров бренды будут закупать пакетами: можно будет купить пакеты «Молодые мамы», «Спортивные», «Зожники», «Политики». Объем рынка инфлюенс-маркетинга продолжит расти, появятся новые агентства, медийные сети и схемы отмывки бюджета.

Деньги. Хорошо зарабатывать будут авторы, которые умеют согласовывать работы и работать с замечаниями. Самые высокооплачиваемые авторы — те, кто относится к своей работе как к сервису, который помогает клиенту больше зарабатывать. Творцы и любители самовыражаться в тексте будут сосать сухой «Доширак».

По этому поводу подписывайтесь на курс про клиентский сервис со скидкой, и пусть вам в новом году много и хорошо платят.

3 мес   дурь

Перегруженное подлежащее

Обратите внимание на длину и сложность смыслового подлежащего в предложениях:

Клиент, который оставил заказ на сайте, а потом не получил ответа от менеджера, уйдет в другой магазин.

Руководитель, стремящийся успевать всё и контролировать каждую задачу своих сотрудников вне зависимости от их уровня и степени ответственности, рано или поздно выгорает.

Теория в диалоге лекторов с видеопримерами из реальной жизни с узнаваемыми персонажами воспринималась легко.

Чтобы понять такие предложения, нужно «раскурить» подлежащее и только потом приделать к нему сказуемое. Это сложно.

Лучше отдельно объяснить подлежащее, отдельно — сказуемое. Например, так:

Допустим, клиент оставил заказ на сайте, а потом не получил ответа от менеджера. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.

Есть руководители, которые стремятся всё успевать и контролировать каждую задачу сотрудников вне зависимости от их уровня и степени ответственности. Такие руководители быстро выгорают.

Мне было легко воспринимать теорию: ее подавали в диалоге лекторов, в видео из жизни и на примерах узнаваемых персонажей.

Следите за тем, чтобы подлежащие не перегружались.

Перегрузка характерна для текстов, в которых начинается словодрочка. Сначала вроде написал нормально, а потом начинаешь двигать слова. Вот этого делать не надо. Пишите как говорите.

Если же вы любите подрочить слова — дрочите на здоровье, но не тыкайте читателю этим в лицо.

Пользовательский контент

У наркоманов есть героин. У феминисток есть «Твиттер». А у изданий есть UGC — user-generated content, он же «пользовательский контент». Это когда вам статьи пишут сами читатели.

Чем хорош

Пользовательский контент почти ничего не стоит. Люди сами вам пишут и приводят читателей из собственных соцсетей.

Если правильно разыграть эту карту, у вас будет много пользовательского контента, потому что люди любят рассказывать о себе и читать о других людях. Можно делать что-то вроде «Расскажи, какой ты умничка», и люди выстроятся в очередь, чтобы рассказать.

Люди, которые вам пишут, становятся вашими самыми лояльными читателями.

Есть шанс, что вы всегда будете в курсе чаяний и интересов вашей аудитории. Люди сами будут делиться тем, что их волнует. А то бывает, что редакция медленно отрывается от людей, для которых пишет, и теряет контакт с реальностью.

Чем плох

Не все люди будут писать хорошие, интересные или глубокие вещи. Даже с самой лучшей редполитикой и замечательными правилами сообщества в издании появится много откровенного шлака. Его будут читать и обсуждать, но это будет шлак.

Среди этого шлака существенную долю займут пиар-службы и инфобизнесмены, которые развивают личный бренд. Они будут заказывать у райтеров прославляющие статейки за три копейки и публиковать у вас.

Постепенно репутация издания испортится. Люди видят ваш бренд, а под этим брендом пишет любой Вася с улицы.

Делать или нет?

Если цель издания в расширении охвата — то да, однозначно делать. Если вы продаете медийную рекламу, то рано или поздно вам придется стать блог-платформой, которая не отвечает за содержание своих статей.

Если вы работаете на бренд, не хотите рекламировать другие компании и вам важна репутация — не торопитесь. Лучше построить мощную редакцию, которая способна сделать читателю хорошо.

Промежуточный вариант

Мне нравится такой вариант: читатели задают вопросы и предлагают свои темы, а редакция отвечает на вопросы и берет некоторые темы в работу. Тогда есть контакт с реальностью, а репутация не страдает.

Но тогда есть другая проблема: читателям интересно плюс-минус одно и то же. Если ниша узкая, вы вычерпаете все читательские вопросы за полгода.

Где примеры, Лебовски?

Медиаменеджеры — такие обидчивые ребята, что если кого-то упомянешь, они обидятся, а если не упомянешь, обидятся вдвойне. Поэтому на этот раз без примеров.

Ловушка обобщения (и семейная жизнь)

Заходят в бар два маркетолога. Потом утром за завтраком между ними случается спор.

— Рекламные тексты должны быть яркими, креативными, веселыми, интересными! Людям нужны яркие образы, запоминающиеся слова, слоганы и цепляющие аргументы!

— Нет, такие тексты не работают. Людям нужны спокойные тексты, где им рассказывают про решение их проблем. Не нужно устраивать цирк, расскажите про пользу!

Так они спорили полчаса, а потом никто никому не перезвонил. А вот если бы они прочитали этот пост, то знали бы, что...

Есть и те, и другие. Попробуйте перестроить фразу «людям нужны» на «есть люди, которым нужны». Или «есть ситуации, когда людям нужны». И посмотрите, как непримиримые враги снова могут дружить:

Обобщение

Уточнение

Людям нужны яркие образы и креативные тексты

Есть люди, которым нужны яркие образы и креативные тексты

Людям нужен спокойный текст с аргументами

Бывают ситуации, когда людям нужен спокойный текст с аргументами

Когда мы смотрим на ситуацию с этой стороны, появляется много вопросов:

Кто эти люди, которым нужны яркие образы? Сколько их? Достаточно ли их для наших коммерческих задач?

Есть ли другие люди, которым нужно что-то другое? Кого больше? Кто нам коммерчески интересен?

В каких именно ситуациях людям нужен спокойный текст? Наша ситуация — такая? А какие еще бывают ситуации?

Можем ли мы повлиять на ситуацию?

Как нам встроиться в другие ситуации и выйти на новых людей?

И это замечательные вопросы, которыми маркетологи как раз и должны заниматься. Вставайте, хорошие мои, «Кухня на районе» уже отправила к вам курьера со свежими оладьями. Слышите этот звук? Так журчит третье транспортное кольцо, предвещая солнечный день, хорошее настроение и, наверное, силу земли.

Упрощение текста и ленивые дебилы

Читательница в Инстаграме рассуждает:

А не превращаемся ли мы в ленивых дебилов, упрощая текст? Не превращаем ли мы своего читателя в такого дебила?

Когда мы упрощаем текст, происходит следующее:

  1. Текст легче воспринимать. Человек тратит меньше времени и сил
  2. Больше людей могут воспринять текст
  3. Мы влияем на большее число людей

Нужно ли нам всё это? Зависит от ситуации.

В рекламе полезно упрощать, потому что чем больше людей нас поймут, тем больше купят. Если написать рекламу тяжелым языком, люди ее не поймут и не купят. В научно-популярной статье тоже полезно упрощать, потому что мы хотим распространять научные знания. Если мы напишем научно-популярную статью слишком сложным языком, она останется научной, но не будет популярной. Если вести блог сложным языком, то его прочитают только самые замотивированные читатели.

Так что всё зависит от задачи: если нам нужно делать текст популярным, в наших интересах упрощать. Если такой задачи нет — усложняйте на здоровье. Мы можем хотеть, чтобы люди читали наши сложные тексты, но людям плевать на наши хотелки. Читатель обращает внимание на то, что интересно ему, а не нам.

Неприятная часть

Когда человек рассуждает о ленивых дебилах и упрощении текста, обычно это нужно читать так:

Я пишу сложно, потому что не умею упрощать.

Но мои тексты не читают и говорят «упрости».

Я слышала, что в 19 веке был Толстой, Пушкин, еще пару имен помню из школьной программы. Они наверняка писали очень сложно! Вот Пушкин — наше всё! Какой слог! Какой стиль!

Мне теперь обидно, что все такие тупые, что не понимают мой поистине пушкинский стиль!

Это всё, конечно, галлюцинации. А Пушкин для своего времени писал вызывающе просто, за что его критиковали некоторые современники. Думаю, во времена Пушкина в каком-нибудь салоне была такая же мамзель, которая на вопрос о пятой главе отвечала: J’ai peur que le style de Pouchkine transforme les lecteurs en imbéciles paresseux.

Эгоистичная тема

Это заметка о статьях, которые компании пишут о себе: например, в корпоративных СМИ, блогах, соцсетях, пресс-релизах.

Есть статьи с эгоистичными темами — это такие, в которых компания хочет рассказать о себе, своих событиях и достижениях. Эти темы возбуждают только руководителя компании и его пресс-службу. Чтобы привлечь внимание читателя, нужно ответить на вопрос «Почему читатель сам захотел бы это прочитать?»

Эгоистичная

полезная тема

Рассказать о нашем новом продукте

Показать читателю, от каких проблем его избавит наш новый продукт

Проинформировать о нашей благотворительной деятельности

Помочь читателю получить поддержку по нашей благотворительной линии

Подсветить наши достижения в отрасли

Прославить наших сотрудников, чтобы им было приятно

Читателю не нужно, чтобы вы его информировали. У него полно собственных дел и задач. У него в кармане собственное СМИ каждые пять секунд делает ему подборку веселых картинок. В таком виде информирование ему не интересно.

Пример: благотворительный забег

Например, у вас прошел благотворительный забег. Эгоистичная цель будет такой: «Вперед, к здоровью! В Nске прошел благотворительный забег под эгидой нашей компании!». Читать неинтересно, зря потратили время.

Полезная тема: «Участвовали в забеге? Для вас подарки». Интересно, какие подарки меня ждут и как их получить.

Приятная тема: «Самые быстрые нефтяники Сибири: кто стал чемпионом благотворительного забега». Вдруг я вошел в сотню лучших бегунов?

Пример: новое оборудование на производстве

На производство в блоке МК-3 собираются закупать новое оборудование. Обычная протокольная тема будет в духе «Механические помощники — на радость инженерам». Скукота и ниочемность.

Полезная тема: «Новые молотилки в МК-3: что это даст инженерам и производству»

Приятная тема: «В МК-3 впервые за Уралом установили молотилки пятого поколения. Вот что это даст нашим инженерам». Приятно, что мы первые за Уралом и сейчас всех порвем.

Короче: никому не нужно ваше «информирование». Видите это слово — насторожитесь и перепишите в мире читателя.

Подробнее об этом:

Презентация о полезном действии статьи
Об итогах года
Мир читателя в рекламе
Чем писатель отличается от редактора

Корпорациям: про ваш Tone of Voice

По работе часто смотрю документы, которые в корпорациях называют Tone of Voice. Это презентации, в которых описано, какими должны быть коммуникации компании — эмоции, ценности, общий тон.

Вот три основные проблемы с этим документом:

«Мы за всё хорошее, против всего плохого». В каждом таком документе «мы говорим дружелюбно и открыто, мы активны и целеустремленные». Это не шутка — в каждом. С этими декларациями нельзя ничего сделать. Что значит «дружелюбные»? Не надо слать клиента на хер?

Добавьте к этим декларациям «а не» и посмотрите, не бредово ли это звучит. Может ли какая-то компания в вашей отрасли быть не такой, как вы, а наоборот?

Нет: мы дружелюбные, а не хамоватые. Мы пытаемся помочь клиенту, а не пинать его ногами. Мы активные, а не растеклись по дивану. Мы за мир, а не хотим стрелять по Багдаду.

Может быть: мы едкие, ехидные и задиристые, а не вежливые, добрые и гладенькие. У нас можно подкалывать друг друга и клиента.

Может быть: мы не дерзкие, а скорее домашние; если человек совершает какую-то глупость, мы с ним терпеливы и внимательны.

«Вы меня ерундой не грузите, я стратегией занимаюсь». Tone of Voice будет мертвым документом, если в нем не записаны конкретные примеры и антипримеры.

Примеры — это прямо конкретные фразы, которые у нас можно писать в таких-то ситуациях. Антипримеры — это как мы бы могли написать, но не будем. Конкретные тексты, чтобы можно было скопировать и вставить.

Понятно, что кому-то в компании хотелось иметь «верхнеуровневый взгляд» на коммуникации, не вдаваясь в подробности. И ему приятно знать, что «мы дружелюбные и активные». Но когда дело доходит до конкретных коммуникаций, никто не знает, что делать с этой активной дружелюбностью. Пеннивайз тоже был активным и дружелюбным.

Вы конкретно скажите: вот так пишем, вот так не пишем. Читайте классическую редполитику Т—Ж, там всюду примеры.

«Полиция боится соваться в эти районы». Никакая редполитика и никакой Tone of Voice не работает, если за соблюдением этих правил не следит редактор. Без контроля каждый сотрудник будет писать во-первых по-своему; а во-вторых — по-старому, потому что тексты как сейчас — работают.

А должно быть так. У вас есть направление, например, «Витрина B2C». В него входит сайт, приложение, рассылки клиентам. Есть редактор или редакция, которые отсматривают все эти тексты и либо корректируют сами, либо отдают на переделку. Эти люди сами для себя составят Tone of Voice и редполитику.

***

Менеджеры часто думают, что сначала нужно написать регламент, а потом отдать его исполнителям. В тексте наоборот: у тебя сначала налаживается редпроцесс, потом в нём появляется редполитика.

Как только пропадает человек, который эту редполитику насаждает, она теряет актуальность и ей перестают пользоваться. А в большинстве компаний этого человека и не было никогда. Когда-то давно агентство нарисовало вам коммуникационную стратегию, директор по маркетингу скинул ее сотрудникам, они угукнули и продолжили работать по-старому.

И, кстати, то агентство, которое вам сделало ту презенташку с Tone of Voice, — оно одну и ту же стратегию продает всем по кругу. Я видел, там иногда даже опечатки одинаковые.

Важный навык для всех, кто пишет

Почему у одних авторов очередь из клиентов, а другим приходится бороться за заказы? Почему одни могут брать по 10-20, а то и по 50 тысяч за текст, а для других потолок — 50 копеек за знак? Почему один редактор может на свой гонорар жить в Европе, а другой не может жить даже в Тульской области?

Потому что один автор любит клиентский сервис, а другой — нет. Вот примеры.

Задача. Один автор не просит клиента заполнить ТЗ, а сначала пытается разобраться в задаче. Смотрит на конкурентов, задает клиенту вопросы, потом сам описывает себе задание и согласовывает с клиентом. А второй требует, чтобы клиент сам написал ТЗ по определенной форме.

Работа. Один автор сказал, что текст будет готов в пятницу. В среду он прислал дополнительные вопросы. В четверг утром он напомнил, что текст будет в пятницу. В четверг вечером он прислал текст, в пятницу утром напомнил о согласовании. А второй автор не уточнил, в какую именно пятницу будет готов текст.

Замечания. Один автор любит работать с замечаниями, потому что он ценит внимание клиента. Он относится так: «Если клиент вложил силы и время, чтобы откомментировать мою работу, значит, она ему важна, он ее ценит». А другой при виде правочек закатывает глазки.

Деньги. У одного автора ИП, он выставляет счета и работает по договору. С ним могут работать средние и крупные компании. Он без проблем отправляет закрывающие документы. У другого автора не только глазки, но и лапки: платить ему можно только переводом с карты на карту, а это для компаний очень неудобно.

Отношение. Один автор думает о себе так: «Я помогаю заказчикам решать их бизнесовые задачи. Я здесь, чтобы у них было больше продаж; чтобы клиенты им доверяли». А другой думает, что его задача — писать текстики.

Конфликты. Один автор ценит свою работу, уважает своё время и время клиента. И если что-то идет не так, он всегда знает, что может расстаться с этим клиентом и найти другого. Клиенты это тоже чувствуют и ведут себя уважительно. А другой редактор проглатывает обиду и не умеет разруливать конфликты. Зато он умеет красиво поплакать о клиентах из ада.

Вселенная. А вселенной наплевать, кто хороший, а кто плохой. Всё это — бескрайний холодный космос. Никто не придет с облачка и не вознаградит нас ни за старания, ни за страдания. Что сами себе сделаем — то и будет.

Ранее Ctrl + ↓