7 заметок с тегом

редакционный процесс

Пользовательский контент

У наркоманов есть героин. У феминисток есть «Твиттер». А у изданий есть UGC — user-generated content, он же «пользовательский контент». Это когда вам статьи пишут сами читатели.

Чем хорош

Пользовательский контент почти ничего не стоит. Люди сами вам пишут и приводят читателей из собственных соцсетей.

Если правильно разыграть эту карту, у вас будет много пользовательского контента, потому что люди любят рассказывать о себе и читать о других людях. Можно делать что-то вроде «Расскажи, какой ты умничка», и люди выстроятся в очередь, чтобы рассказать.

Люди, которые вам пишут, становятся вашими самыми лояльными читателями.

Есть шанс, что вы всегда будете в курсе чаяний и интересов вашей аудитории. Люди сами будут делиться тем, что их волнует. А то бывает, что редакция медленно отрывается от людей, для которых пишет, и теряет контакт с реальностью.

Чем плох

Не все люди будут писать хорошие, интересные или глубокие вещи. Даже с самой лучшей редполитикой и замечательными правилами сообщества в издании появится много откровенного шлака. Его будут читать и обсуждать, но это будет шлак.

Среди этого шлака существенную долю займут пиар-службы и инфобизнесмены, которые развивают личный бренд. Они будут заказывать у райтеров прославляющие статейки за три копейки и публиковать у вас.

Постепенно репутация издания испортится. Люди видят ваш бренд, а под этим брендом пишет любой Вася с улицы.

Делать или нет?

Если цель издания в расширении охвата — то да, однозначно делать. Если вы продаете медийную рекламу, то рано или поздно вам придется стать блог-платформой, которая не отвечает за содержание своих статей.

Если вы работаете на бренд, не хотите рекламировать другие компании и вам важна репутация — не торопитесь. Лучше построить мощную редакцию, которая способна сделать читателю хорошо.

Промежуточный вариант

Мне нравится такой вариант: читатели задают вопросы и предлагают свои темы, а редакция отвечает на вопросы и берет некоторые темы в работу. Тогда есть контакт с реальностью, а репутация не страдает.

Но тогда есть другая проблема: читателям интересно плюс-минус одно и то же. Если ниша узкая, вы вычерпаете все читательские вопросы за полгода.

Где примеры, Лебовски?

Медиаменеджеры — такие обидчивые ребята, что если кого-то упомянешь, они обидятся, а если не упомянешь, обидятся вдвойне. Поэтому на этот раз без примеров.

18 ноября   редакционный процесс

Корпорациям: про ваш Tone of Voice

По работе часто смотрю документы, которые в корпорациях называют Tone of Voice. Это презентации, в которых описано, какими должны быть коммуникации компании — эмоции, ценности, общий тон.

Вот три основные проблемы с этим документом:

«Мы за всё хорошее, против всего плохого». В каждом таком документе «мы говорим дружелюбно и открыто, мы активны и целеустремленные». Это не шутка — в каждом. С этими декларациями нельзя ничего сделать. Что значит «дружелюбные»? Не надо слать клиента на хер?

Добавьте к этим декларациям «а не» и посмотрите, не бредово ли это звучит. Может ли какая-то компания в вашей отрасли быть не такой, как вы, а наоборот?

Нет: мы дружелюбные, а не хамоватые. Мы пытаемся помочь клиенту, а не пинать его ногами. Мы активные, а не растеклись по дивану. Мы за мир, а не хотим стрелять по Багдаду.

Может быть: мы едкие, ехидные и задиристые, а не вежливые, добрые и гладенькие. У нас можно подкалывать друг друга и клиента.

Может быть: мы не дерзкие, а скорее домашние; если человек совершает какую-то глупость, мы с ним терпеливы и внимательны.

«Вы меня ерундой не грузите, я стратегией занимаюсь». Tone of Voice будет мертвым документом, если в нем не записаны конкретные примеры и антипримеры.

Примеры — это прямо конкретные фразы, которые у нас можно писать в таких-то ситуациях. Антипримеры — это как мы бы могли написать, но не будем. Конкретные тексты, чтобы можно было скопировать и вставить.

Понятно, что кому-то в компании хотелось иметь «верхнеуровневый взгляд» на коммуникации, не вдаваясь в подробности. И ему приятно знать, что «мы дружелюбные и активные». Но когда дело доходит до конкретных коммуникаций, никто не знает, что делать с этой активной дружелюбностью. Пеннивайз тоже был активным и дружелюбным.

Вы конкретно скажите: вот так пишем, вот так не пишем. Читайте классическую редполитику Т—Ж, там всюду примеры.

«Полиция боится соваться в эти районы». Никакая редполитика и никакой Tone of Voice не работает, если за соблюдением этих правил не следит редактор. Без контроля каждый сотрудник будет писать во-первых по-своему; а во-вторых — по-старому, потому что тексты как сейчас — работают.

А должно быть так. У вас есть направление, например, «Витрина B2C». В него входит сайт, приложение, рассылки клиентам. Есть редактор или редакция, которые отсматривают все эти тексты и либо корректируют сами, либо отдают на переделку. Эти люди сами для себя составят Tone of Voice и редполитику.

***

Менеджеры часто думают, что сначала нужно написать регламент, а потом отдать его исполнителям. В тексте наоборот: у тебя сначала налаживается редпроцесс, потом в нём появляется редполитика.

Как только пропадает человек, который эту редполитику насаждает, она теряет актуальность и ей перестают пользоваться. А в большинстве компаний этого человека и не было никогда. Когда-то давно агентство нарисовало вам коммуникационную стратегию, директор по маркетингу скинул ее сотрудникам, они угукнули и продолжили работать по-старому.

И, кстати, то агентство, которое вам сделало ту презенташку с Tone of Voice, — оно одну и ту же стратегию продает всем по кругу. Я видел, там иногда даже опечатки одинаковые.

10 ноября   редакционный процесс

Редполитики

Все любят редполитики. Какой главред без редполитики? Напишите нам редполитику! Опубликую редполитику и покажу всем, какой я миленький. А потом заткну всех за пояс!

Но чу!

  1. Редполитику нужно делать не в начале работы, а в середине.
  2. Хорошая редполитика бесполезна, если ее ежедневно не обновлять и не применять. А для этого нужен постоянный главред.
  3. Редполитику бессмысленно заказывать у консультантов, если они параллельно не возьмут на себя всю вашу редакционную работу.

Не в начале. Редполитика — следствие работы редактора. Человек обрабатывает ваши письма, сообщения, интерфейсные тексты и промостраницы; выделяет из них принципы; на их основе пишет редполитику. Если составлять редполитику до начала работы, это будет мертвый документ. Она не будет описывать реально нужные ситуации, зато в ней будет много красивых слов о высоком.

Применение. Редполитика не работает сама по себе, к ней должен быть приставлен редактор (а то и не один). Эти люди должны обрабатывать текст ото всех менеджеров, дизайнеров и продактов, чтобы он соответствовал редполитике. Наивно ожидать, что завтра вы скинете на дизайнера документ, и он такой «О да! Наконец-то я буду хорошо писать!» Не будет, простите.

Внешние консультанты. Если вы завтра наймете самого лучшего в России медиаконсультанта, он вам составит безликую, бессмысленную и бесполезную стратегию, которую никто не будет реализовывать (их еще называют Tone of Voice). Консультант ведь не практик, он не будет перелопачивать ваши сотни шаблонов рассылок. Он вам в целом скажет, что коммуникации должны быть простыми и дружелюбными, а страдательного залога лучше избегать.

Копирайтеры этой стратегией подотрутся, потому что над ними стоят их продакты, которые в гробу видали все стратегии. Им нужно втиснуть триста слов на одну кнопку прямо сейчас, и чтобы юристу утвердили.

Единственный случай, где полезны внешние консультанты — это рассказать в кейсе на VC.ru, что для настраивания тоун-ов-войс мы наняли Виктора Пелевина, Егора Крида или Тимати. Вот это действительно инфоповод. Пелевин, не будь дурак, скопипастит вам выдержки из «Пиши, сокращай», заберет свои полтора миллиона и уедет обратно в Подмосковье. И правильно сделает.

2019   редакционный процесс

Не начинайте издание с редполитики

Что-то произошло, и три разные компании почти одновременно предложили составить для них редполитику. Общее ожидание было такое: «возьмем Ильяхова, он напишет нам редполитику, как в Тинькове, и у нас будет классный журнал».

Так не будет. Редполитика — это не гарантия хорошего издания.

Редполитика — это закон, но закону нужна полиция

Грош цена редполитике, если никто ее не насаждает. Поэтому к вашей редполитике должен прилагаться редактор или бригада редакторов. Без них никто редполитике следовать не будет.

В «Тинькофф-журнале» я редактирую все материалы, кроме «Как у них», и проверяю их на соответствие нашим идеалам и стандартам. Каждый материал лично я открываю, смотрю, редактирую и либо переделываю сам, либо отправляю на доработку с комментариями. Я работаю полицией на службе редполитики.

Попробуйте дать своему копирайтеру редполитику Т—Ж и посмотрите, что у него получится. С первого раза не получается ни у кого.

Редполитика Т—Ж отражает реальность, а не идеалы

Наверняка есть редполитики, в которых заявлены высокие идеалы. Их составляли еще до старта издания, чтобы передать высокие устремления отцов-основателей. Наверняка такое есть. Должно быть.

Но вот редполитика Т—Ж пишется по мере того, как мы косячим. Обожглись мы на пиаре чужих сервисов — я дописал в редполитику про пиар. Написали бесполезную статью — я дописал про пользу. Наша редполитика — это скорее карта наших ошибок, а не план великой стройки.

Можно, конечно, взять нашу редполитику и прямо ее скопировать. Но есть опасность, что вы в жизни не столкнетесь с теми проблемами, с которыми столкнулись мы.

Как бы я делал

Всем клиентам я говорю одно и то же: наймите нормального редактора, который близок вам по духу — все нормальные в верхних строках биржи Главреда. Начните издавать с ним то, что вам нужно — блог, сайт, журнал, хоть что. Посмотрите, что получается. И если этот редактор нормальный и вменяемый, то он сам вам начнет писать редполитику — иначе просто не сможет работать.

Я бы на вашем месте не начинал издание с редполитики. Концепцию написать — можно, не навредит (как я написал концепцию для MTV). Но писать руководство по написанию статей до самих статей — кажется, это не путь к успеху.

Всякая медиаэлита наверняка со мной не согласится, но вы и не у них спросили :-)

P. S. Пиар

Хочется как-то попиарить мой сборник редакционных стандартов, но не знаю как.

2017   редакционный процесс

Искажение эксперта

Это не о музыке :-) Хотя можно применить и к ней.

Когда эксперт пишет для обывателя, есть опасность получить статью с перекосом. То, что интересно эксперту, может быть неинтересно обывателю. А то, что интересно обывателю, эксперт считает таким банальным, что и упоминать не надо. В итоге получается статья, которая интересна только экспертам.

Пишем об антивирусах. Эксперт — безопасник.

Обыватель хочет знать: стоит ли ставить антивирус, если у меня... (Виндоус, Мак, бухгалтерский компьютер, ноутбук, Айфон, Андроид).

Эксперту интересно (например): качество эвристики разных антивирусов; особенности реализации «песочниц» и защищенных браузеров; защита от атак нулевого дня; человеческий фактор как источник проблем в безопасности.

Пишем о налогах. Эксперт — юрист.

Обывателю интересно: куда, сколько и как ему теперь платить налогов в связи с последними изменениями в Налоговом кодексе.

Эксперту интересно: что именно изменилось в НК и какова внутренняя логика этих изменений. Какие процессы отражают эти изменения? Нет ли в них противоречий? Какова может быть судебная практика в особо сложных случаях, когда разные пункты НК войдут в противоречие?

Задача редактора — направить эксперта так, чтобы он рассказал не то, что интересно ему, а то, что интересно читателю. При этом читателем статьи может быть как обыватель, так и эксперт, так и вообще посторонний.

Бывает и обратный перекос: эксперт написал статью для обывателя, всё максимально упростил, написал только самое важное. Статья вышла, в комментарии пришли другие эксперты и давай набрасывать: где, мол, про эвристику, почему нет про атаки нулевого дня, «ой, да я ваш любой антивирус во все дыры, лучшая защита — это пропатчить КДЕ2 под ФриБСД». По моему опыту, делать с этим что-то необязательно, но если очень хочется — повесить специальную плашку для экспертов.

В «Тинькофф-журнале» для решения этой проблемы есть заявки на статью. Обязательное поле — кто читатель и какие у него боли. Мы просим авторов продумать этот момент, прежде чем начинать писать. Обычно это упражнение помогает сразу заложить в статью ответы на правильные вопросы.

Приходите писать

Если вы эксперт в теме, прямо или косвенно связанной с деньгами, бизнесом, информационной безопасностью или путешествиями — попробуйте заполнить заявку на статью. Предварительно прочитайте статьи по тегу «Курс молодого бойца». Тинькофф-журнал платит 10 тысяч за каждую длинную статью, которая у нас выходит.

2017   редактура   редакционный процесс

Редакторам: вебинар по заданию «Интерактивная статья»

В феврале начались занятия на второй ступени Школы редакторов. На выходных я проверял работы студентов по заданию «Интерактивная статья». Чтобы помочь студентам разобраться в ошибках, я провел часовой вебинар:

Краткое содержание

3:02 Статья в научно-популярном журнале
3:50 Борьба за внимание
7:26 Примеры зубастых тем
11:33 Захватить внимание читателя
27:28 Структура и текст
31:24 Содержание
36:26 Готовность материала. Три черновика
41:31 Интерактивность
51:20 Ответы на вопросы

2016   редактура   редакционный процесс   Школа редакторов

Оценка текста по шкале Главреда

Редакторы пользуются Главредом, чтобы оценивать качество работы фрилансеров и штатных писателей. Раньше они делали это на глаз: если в тексте, по ощущениям, много стоп-слов, текст отправлялся на переработку.

Теперь Главред помогает редакторам точно оценить качество текста. Представляем шкалу Главреда:

Как работает

Главред оценивает качество текста по десятибалльной шкале, основываясь на доле найденных в тексте стоп-слов. Чем больше стоп-слов относительно всего текста, тем ниже оценка. Текст без стоп-слов получит 10 баллов из 10.

Баллы рассчитываются по общей формуле. Один и тот же текст у автора и редактора получит одинаковое количество баллов. Однако мы постоянно улучшаем алгоритм, и со временем оценка одного и того же текста будет понижаться. Перепроверяйте текст перед отправкой редактору.

Главред выставляет оценку автоматически. Отключить оценку нельзя. Чтобы проверить текст в Главреде, напишите его на белом листе или вставьте из буфера.

Как пользоваться

Шкала Главреда помогает редакторам не спорить с авторами насчет качества текста. Теперь редактор указывает в задании «текст должен быть не менее 8 баллов по шкале Главреда», и автор самостоятельно доводит текст до нужного качества.

Шкалу Главреда удобно использовать в писательских вакансиях: попросите кандидатов написать текст не ниже 8 баллов по шкале Главреда.

Ссылайтесь на шкалу Главреда в редполитике, чтобы зафиксировать стандарты качества текста. Например, на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов, в соцсетях — не ниже 7, в интранете и сеошном тексте — не ниже 5.

Ограничения

На 21 мая в базе Главреда 1400 правил, однако алгоритм Главреда несовершенный. Главред не понимает контекст, не разбирается в орфографии и пунктуации, не видит рубленые предложения, почти не умеет находить ошибки в синтаксисе. Главред подходит только для грубой механической чистки текста от мусора: стоп-слов, штампов и канцеляризмов.

Всегда редактируйте текст после проверки в Главреде.

Что дальше

Проверяйте текст в Главреде и расскажите о нем всем, кто пишет. Запомните адрес: GLVRD.RU

Если ищете человека, который будет писать и редактировать текст вместо вас, приглашаю на биржу.
Если пишете и редактируете сами, пройдите продвинутый курс Главреда.

Вопросы о Главреде: mail@glvrd.ru

2015   автоматизация   Главред   редакционный процесс