5 декабря 2014, 9:55

Как (и зачем) писать о банальном

Вот пишете статью о здоровье. Хотите посоветовать меньше жрать и делать зарядку. Это банальные и затертые мысли, но это правда.

Или пишете статью о сарафанном радио, а там ключевой момент такой: если клиентам нравится ваша работа, они будут рекомендовать вас друзьям. Тоже банальщина, и тоже правда.

Как неправильно:

Просто написать эту мысль. Ожидать, что для кого-то она станет новостью. Но она не станет, и текст получится неубедительным.
Обрамить ее во фразы типа «Ни для кого не секрет». Если не секрет, то зачем это писать? Главред будет ругаться.
Написать «Это может показаться банальным, но...» — и дальше изложить мысль. Это хорошо само по себе, но этого мало.

Как правильно:

  1. Разобраться, почему мысль банальная, но вам все равно нужно ее раскрыть. Ведь если бы все делали зарядку, то вы бы не захотели о ней написать. Но зарядку делают немногие, потому что это трудно. А пишут все, потому что писать легко. Вот вам и противоречие. Его нужно исследовать.
  2. Выложить багаж, что это банальная мысль. Подойдет формула «Об этом пишут во всех статьях, но ни у кого это не получается на практике». Читатель соглашается с вами в обеих частях, и дальше ему интересно.
  3. Объяснить «от обратного»: почему не получается и что делать, чтобы получилось.

Теперь вы не пишете о банальностях, а разрушаете мифы, срываете покровы и раскрываете подноготную. Это интересно:

Чтобы быть здоровым, придется делать зарядку. Это пишут во всех журналах о здоровье, но мало у кого это получается. Причины разные, но как по мне — проблема в утренней усталости. Ты встаешь с кровати полумертвый, на зарядку нет сил. Чтобы обмануть организм, делайте вот это...

У людей, склонных к полноте, по вечерам просыпается голод. Это из-за таких-то особенностей метаболизма. А в холодильнике при этом такая еда, которую на ночь нельзя. Таким людям бесполезно советовать не есть на ночь — все равно ведь хочется. Лучше положить в холодильник то, что можно...

В статьях о сарафанном радио пишут, что клиенты будут вас рекомендовать только если вы удовлетворяете их ожидания. Написать об этом легко, но реализовать трудно, потому что...

Разумеется, лучше создавать более внятные противоречия:

В бизнес-школах учат, что для хорошего сарафана нужно просто хорошо работать. Но это глупость. Вы расшибетесь в лепешку, а люди все равно будут уходить от вас с чувством легкой неудовлетворенности. Потому что дело не в качестве вашей работы, а в ожиданиях клиента.

Этот прием использует Аллен Карр в книге об отказе от курения. Он не просто говорит «ААА давайте скорее бросайте». Он объясняет, почему бросить трудно, а продолжить легко. Он идет не в лоб, а от обратного; не нападает на курильщиков, а занимает их сторону. Книга получается убедительной.

Аналогично у Дюкана. Он не говорит в лоб «Хватит есть углеводы». Он заходит с обратной стороны: питаться углеводами проще всего, потому что они быстро усваиваются, и их легко достать. Сразу понятно, почему ты чаще ешь шоколадки, чем стейки. Такой подход гораздо убедительнее, чем большинство статей о похудении, которые завуалированно говорят «хватит жрать шоколадки, дуй в спортзал».

В объяснении банальных вещей лучше заходить не в лоб, а от обратного.

НетДа
Бросай куритьТы куришь, потому что выработалась привычка. Бросить трудно, потому что...
Чтобы похудеть, не ешь сладкое.Все советуют не есть сладкое, но это сложно. Сладкое легко усваивается и быстро включает мозг. Чтобы отказаться от сладкого, нужно найти альтернативу...
Чтобы заработал сарафан, удовлетворяйте ожидания клиентов.Чтобы заработал сарафан, клиент должен быть удовлетворенным. Это легко сказать, но на практике...
А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
4 комментария
Вадим Макеев

Максим, очень мешает, что ты для блоков «Как неправильно» в этой записи и для некоторых других используешь тег «blockquote» и то же оформление, что и для цитат ниже. В итоге, где бы я ни читал (в RSS-виде или прямо на сайте) для меня текст с отступом слева — это цитата. А это оказывается твоей прямой речью в некоторых случаях — и это очень путает.

Понимаю, что хочется выделить как-то этот блок, но подумай о других способах — курсив, п/ж, какие-то спец. решения.

Артем Бразговский

Максим! Извините, просто не мог пройти мимо примера со сладким, так как он фактически неверен.

Проблемы похудения и сладкого не связаны никак. Грубо говоря — от слова совсем. Нужно не от сладкого отказываться, а строить диету, которая будет учитывать все продукты — в том числе сладкое.

Для аналогии: вы же не пишете, что слово «является» нужно вообще убрать из употребления, у него есть свои возможности. Но в определенных случаях в тексте оно будет неуместно — и многие его просто неверно используют.

П.С. Огромное спасибо за «Главреда». Только вчера набрел на сервис, но он открыл мне глаза.

Максим Ильяхов

Артем, спасибо, что прояснили ситуацию. Не знал, что все так.

Дмитрий Лебедев

Эврика! Максим, статья оказалась самой полезной из всех. Три недели пишем текст сайта и всё что-то не так. А сейчас понял, что в нём именно такое противоречие: пишут все, а делают немногие. Стало очевидно как подать информацию. Урахи!

Дмитрий

Максим, разве Дауни давал добро на постинг своих фото? Не дай бог узнает — сядете.

Популярное