Допустим, автор делает для клиента промостраницу. И он придумал крутой творческий ход: вся промостраница как будто из 19 века. А продают, например, турпоездки. И вот автору нужен старорежимный флёр: гравюрные иллюстрации, дореволюционная орфография, названия предметов обихода, дух 19 века как он есть.

Автор идет в библиотеку и находит книги 19 века. Читает их три дня, пропитывается духом. В середине процесса он решает, что было бы идеально сделать промостраницу в духе дневников Льва Толстого — он находит их в интернете и проводит четыре дня за чтением. Он едет в Ясную Поляну, чтобы лично побродить среди тех деревьев, что когда-то гладили руки Льва Николаевича. По дороге его машина застревает в грязи, он вызывает трактор. Неделю спустя, грязный, уставший, сжимая в руках черствый тульский пряник, он возвращается к клиенту с текстом. Он очень устал.

Клиент говорит: «Нам не подходит 19 век, мы ведь высокотехнологичная компания. Я не хочу ассоциаций с бытовыми трудностями позапрошлого века. Давайте что-то другое».

Автор в ярости: он ведь так много вложил в эту работу! Как клиент смеет одним движением перечеркнуть все его усилия? Автор же читал дневники Толстого! В подлиннике!

Но клиент прав. С его точки зрения важен только результат. Насколько автор устал в процессе работы — это забота автора, а не клиента. И ценность работы измеряется не степенью чьей-то усталости, а ценностью работы для клиента.

Если автор потратил кучу времени на что-то, что не приносит пользы клиенту — это ответственность автора. Это не делает работу более ценной.

Если автор сделал всю полезную работу за 5 минут, а потом целую неделю курил бамбук до дедлайна, — это не делает работу менее ценной. Польза принесена точно в срок, какие проблемы?

Допустим, вы делаете промостраницу в Школе редакторов, и вам нужно изображение руки в определенной позе. Вы можете:

Поехать на фотостудию и профессионально сфотографировать руку модели
Сфотографировать там же собственную руку
Сфотографировать руку дома
Купить фотостоковую картинку руки
Скачать бесплатную картинку руки
Нарисовать руку
Нарисовать руку очень грубо

Если сомневаетесь, какая степень детализации подойдет для вашей работы, можно написать преподу:

— Хочу сделать руку для такой-то задачи. Но на это уйдет пять часов. Не уверен, что оно того стоит
— Конечно же не стоит! Это же учебная страница! Возьмите из интернета

С клиентом можно так же:

— Иван Петрович, родилась идея сделать страницу в духе 19 века. Я изучу... посмотрю... сделаю... В итоге будет примерно как в дневниках Толстого. Но для этого мне потребуется четыре дополнительных дня и увеличение бюджета на столько-то. Что думаете?

Когда я начинал работать в бюро, мне часто было чертовски обидно: я мог всю ночь просидеть над макетом, вылизывая пиксели; а Артем утром говорил «все неправильно», и приходилось переделывать. Это была хорошая школа жизни: так я научился сначала согласовывать идею, а потом уже ковыряться с графикой.

Это продолжение рассказа о создании книги «Твой первый трек». В предыдущей части рассказывал об идее и связи со школой. Рассказ адресован редакторам и всем, кто собирается писать книгу. Если вы просто хотите прочитать отличную книгу — заказывайте в «Лабиринте», пока не закончился тираж.

Сроки

Ни у меня, ни у Антона не было времени делать эту книгу годами: технологии меняются очень быстро, и если бы мы делали книгу два-три года, она бы уже вышла устаревшей. На проект у нас было не более года.

С точки зрения продаж выпустить такую книгу нужно до декабря: в декабре люди покупают новогодние подарки, и книга про творчество — как раз подходящий для этого продукт. В декабре уже нужно было стоять на полках. Чтобы книга оказалась на полках в декабре, она должна уйти в типографию в начале ноября. Для этого в начале октября должна начаться корректура и допечатка.

В итоге план был такой:

Видно, что само создание рукописи (то есть изложение материала в гуглдок) — это лишь треть работы. Две трети времени занимает техническая работа и продвижение.

Рукопись

Рукопись создавали в четыре руки: разделили главы и сначала каждый писал свою часть. Я взял то, что можно было быстрее всего превратить в рукопись: те темы, где уже были конспекты, видеозаписи и методички Антона из его школы. Пока я делал эту работу, Антон готовил новый материал.

Когда глава у одного из нас была готова, он передавал ее другому на вычитку и доработку. Потом рукопись возвращалась, и только после третьей пары глаз она отправлялась в папку «На верстку». На этапе рукописи весь текст редактировался дважды: он проходил и через меня, и через Антона. Работали в режиме правок в гуглдоке, ничего необычного.

Верстка

Обычно в издательствах так: авторы приносят текст в ворде и картинки в архиве. Верстальщик берет их и соединяет в индизайне. В итоге в тексте будет «рис. 7», а сам рисунок будет где-то на другой странице. Плюс не во всех издательствах верстальщики знают слова «поле», «висячая строка» или «интерлиньяж» (судя по тому, какие у них получаются книги), поэтому мы решили не рисковать и сделать верстку самостоятельно.

Проблема с версткой в том, что к каждой главе нужны были десятки скриншотов и иллюстраций. Собирать их долго и тяжело, а так как текст еще был подвижным, не хотелось снимать скриншоты на то, что точно не поместится.

Поэтому сначала я разверстывал текст, держа в уме будущие иллюстрации. Что-то могло не влезть или наоборот не долиться:

Этот текст уходил к Антону, он его резал или дописывал:

Этот текст редактировал я, после чего мы брались за скриншоты и иллюстрации. Никаких специальных мастеров по скриншотам у нас не было: каждую картинку из программы Ableton делал либо я, либо Антон. Иногда форма верстки менялась уже в процессе с учетом скриншотов:

Параллельно Антон работал с иллюстраторами, которые обрисовывали наши черновые схемы и графики; а я ковырялся в фотобанках, чтобы найти правильные изображения наушников и клавиатур.

Благодаря тому, что мы распараллелили процесс, мы смогли снять и расставить иллюстрации и скриншоты за два месяца. Ну и еще благодаря минимал техно.

Полировка и корректура

Макет уходил к корректору поэтапно. Когда корректура была готова, нужно было просто пройти все страницы с рукописными пометками и поисправлять ошибки. Дважды.

С корректором Ольгой нам невозможно повезло: это был первый случай на моей практике, когда человек реально разобрался в материале. Например, мы с детства неправильно помнили текст песни Nirvana — Smells Like Teen Spirit. Вот пометка корректора:

Ну ладно, может быть, человек любит Нирвану с детства. Но какова вероятность, что этот же человек любит Four Tet?

Последним штрихом Антон прошел по тексту и добавил в него своего духа и стиля. Книга должна говорить его голосом, поэтому излишне выжимать из нее жизнь не нужно.

Что тут важно

Книгу удалось сделать в пределах года, только потому что был план и сроки. Причем сроки не из серии «Было бы здорово сделать книгу в этом году», а скорее так: «Если книга не выйдет в декабре, в январе уже не будет никому нужна». К этим срокам мы подбили план и смогли его выполнить.

Второй важный фактор — параллельность. Невозможно осилить такой объем работы, если работать последовательно: мы бы сейчас были на середине рукописи, обсуждая правочки и двигая слова. Притом что всё равно мы успели отредактировать каждую главу не менее пяти раз: просто пока один ковырялся с редактурой прошлой главы, другой уже писал следующую.

Наконец, нас сильно выручило, что уже было много материала в виде методичек, конспектов и видеоуроков. С другой стороны, факт жизни: книгу, к которой фактически всё было готово, всё равно нужно было делать 10 месяцев.

В других частях

Идея, материал, школа
Рабочий процесс
Оформление и дизайн
Дидактика и психология

Шоры — это приспособления, которые надевают лошади на голову, чтобы она не могла смотреть глазами по сторонам. Из-за шор лошадь видит только впереди себя. Не знаю, как видят мир лошади, но представляю что-то такое:

В мире копирайтеров существуют Великие текстовые шоры — это когда человек убежден, что ему нужно писать текст. Нужно правильно подбирать слова и доводить до идеала предложения. Звонкий синтаксис, чтобы как будто реченька журчит. Правильные слова. Триггеры. Гипнотический текст. Стиль. Е или ё. Вы или вы. С чего начать статью. Текстовое вдохновение. Откупорить текстовые пробки. Кастомарафон «Интуитивный текст с нуля до миллиона». Уехать в текстовый ретрит, чтобы неделю в окружении чужих людей писать текст. Волшебный текст. Воздушный текст. Радушный текст. Душный текст.

Но текст — это малая часть общей картины. Вот верхнеуровневый взгляд, что еще влияет:

Отношение к автору. Если читатель вас любит, он прочитает любую чушь. А если относится предвзято, то даже самый прекрасный текст не зайдет. Есть толпа инстадев, которые пишут бред, но любящая их аудитория создает впечатление, что у них замечательный текст. А там не текст замечательный, там попа красивая (да, я завидую).

Полезное действие. Читателю не нужен просто текст, он с помощью текста удовлетворяет потребности: прагматические, социальные, эмоциональные. Может быть текст, который помогает починить стиральную машинку. Может быть текст, который помогает одиноким девушкам не чувствовать себя одинокими. Иногда хочется просто повеселиться. Если об этом не думать, а просто заниматься самолюбованием и самоанализом, получится ерунда. Но даже эту ерунду прочитают, если есть хорошее отношение к автору.

Визуальная подача. Текст может быть суперполезным, но если это непонятно с первого взгляда, его не прочитают. Как минимум нужен заголовок, а вообще — абзацы, подзаголовки, иллюстрации, акценты.

Время, место и повторы. Один и тот же текст, опубликованный в Фейсбуке и Инстаграме, сработает по-разному. Один текст лучше зайдёт в понедельник, другой — в воскресенье. Можно повторно опубликовать текст спустя месяц-другой, и он может зайти лучше.

Барьеры. В одном случае текст можно прочитать одним взглядом прямо в ленте, которую листаешь в телефоне. В другом случае за текстом нужно кликать раз. Или два раза. Или два раза кликнул еще и залогинлся. И заплатить еще надо. Дочитываемость будет очень разной.

Установки. Если в тексте написано что-то, что прямо противоречит убеждениям людей, они скорее найдут способ это опровергнуть. Например, текстовая фея, читающая эту статью накануне своего текстового марафона, к этому моменту уже ее закрыла, потому что здесь расшатываются основы ее веры. Текстовая фея осталась при своих убеждениях.

И это только общими мазками, внутри там целый зоопарк. Может быть, и хорошо, что райтеры живут в этих шорах.

См. также

Кое-что из курса «Информационный стиль»
Призма полезного действия
Визуальное повествование и курс о нём

Этот рассказ адресован редакторам и тем, кто думает о создании собственной книги. В этой части — как родилась идея книги «Твой первый трек», почему книга стала именно такой и какой стать никак не могла.

Предыстория

Я занимался музыкой в школе, потом в универе. Играл в группах, сводил треки, делал подкасты про музыку, даже давал концерты. В районе 2012 года всё резко прекратилось: я не успевал совмещать репетиции с работой.

В 2018 году с работой стало получше. В соцсетях стала появляться реклама школы Маскелиаде: красивые люди моего возраста с интересом изучали электронную музыку. Я записался.

Школа

На первом же уроке преподаватель Антон показал, как сделать трек. Это было колдовство: за три часа он с нуля помог создать трек в программе, которую я видел впервые в жизни. Причем было видно, что у Антона есть методика объяснения: он не просто вываливал свой опыт, а хорошо его структурировал.

Дальше — больше: каждый урок интересный, детальный, с множеством открытий, фишек, конкретных ходов и практики. За базовый курс я написал три трека, потом записался на продвинутый курс, там еще три. Потом два миниальбома, два концерта, и вот недавно выпустил целый часовой альбом.

Школа Маскелиаде дала мощный толчок в музыке. Причины две:

У Антона была методика, а не просто «поток мысли великого гуру». Он оттачивал материал на нескольких потоках курса и знал, что и как объяснять.

Антон очень бережно относился к студентам. Не было взгляда сверху вниз и нарушения границ. В других школах преподы часто говорили: «Нужно делать хиты», «Это недостаточно качественно», «Это никуда не годится» — такой легкий невроз. У Антона спокойнее: «Трек крутой», «Трек готов», «Вот как сделать, чтобы он зазвучал круче».

Я слушал открытую лекцию одной музыкальной школы, и там парень со сцены сказал: «Чтобы добиться успеха в музыке, нужно ПАХАТЬ по десять часов в день, иначе ты никогда не добьешься успеха!». Я мысленно сказал: «Спасибо, бро, я по десять часов в день занимаюсь редактурой, мне не нужен твой успех». А потом Антон на занятии сказал: «Когда ты занят творчеством и ощущаешь этот кайф, ты уже добился успеха. Вот оно, ты уже победил».

Вообще атмосферу в школе Маскелиаде передают вот эти шесть фотографий:

Идея

Стало очевидно, что у Антона в голове есть жемчужина, и ее стоит показать миру.

В декабре 2018 года я позвонил Антону и предложил сделать книгу. По сути это было бы переложение на бумагу важных фишек того, что он рассказывает на базовом курсе, но с корректировкой на формат и отсутствие обратной связи. Человек должен взять книгу с полки, сделать по ней свой первый трек и захотеть еще. Такая отправная точка. Ключевые ограничения:

Всё направлено на практику — чтобы как можно скорее получился пусть простенький, но свой трек. Не стыдно пренебречь фундаментальной музыкальной теорией или техническими тонкостями сведения, если первый трек можно сделать и без них.

В центре — творческое высказывание читателя, а не тренды, модный звук, хиты и шоу-бизнес. Без великопродюсерского пафоса.

Такая же заботливая интонация, как и в школе. «Ты в порядке».

Мы накидали ключевые главы: собственно, создание трека; о творчестве, критике и прокрастинации; оборудование; сведение. В январе 2019 года началась работа над демоглавой.

Что важно здесь понимать редактору

Материал был. Материал книги был в голове Антона задолго до того, как мы начали ее делать. Нам не нужно было изучать музыку с нуля. Материал книги рассказывался устно и оттачивался около года: Антон его давал на занятиях в школе. Он знал, какие объяснения работают, а какие нет; какие примеры проясняют ситуацию; а какие только мешают. Без этой ясности книги бы не получилось.

У меня иногда бывают клиенты, которые имеют в голове лишь туманные очертания книги: без примеров, мяса, приемов и формулировок. Эта дорога ведет в страну мучений. Особенно бесят люди, которые хотят, чтобы автор за них «поискал примеры в интернете, которые подкрепляют мою мысль». Тру стори.

Материал был нужен. Когда мы начинали писать книгу, запись на курсы в школе Маскелиаде были на 3-4 месяца вперед. Сейчас — на 6 месяцев вперед. Люди готовы ждать по полгода, настолько сильно их желание заниматься творчеством.

А часто авторы решают написать книгу не потому, что они кому-то нужны, а потому что им хочется что-то сказать. Или просто потому что все пишут книги, и мне тоже надо. Этим людям прямая дорога на марафон по текстовому вдохновению и откупориванию текстовых пробок. Остальным — см. мой бессмертный бубнеж про полезное действие.

Мы оба разбирались. У меня был опыт в музыке. У Антона, очевидно, был опыт в музыке. Я мог с нужной степенью уверенности обсуждать с Антоном материал, не принимать на веру какие-то его мысли, перепроверять, ставить собственные эксперименты. И позднее, когда мы собирали макет, нас чертовски это выручило: мы могли распараллелить работу над скриншотами: я строгал скрины на одну главу, Антон — на вторую.

Если бы это была книга о биржевой торговле, у меня бы не было такой уверенности, и книга бы не получилась. Тут иной раз статью не можешь согласовать, если она на незнакомую тему — а книгу так и подавно.

В следующих частях

Рабочий процесс
Оформление и дизайн
Дидактика и психология

Записал 16 инструментальных хип-хоп треков для редактуры. Двойная сатурация, пространство для мыслей, спокойный качающий бит. Работа по ночам вредит вашему здоровью.

Можно слушать в продолжение к первому альбому.

Уже в стриминге:

iTunes
Apple Music
Google Play
Spotify
Tidal

Артем Горбунов рассказал то ли анекдот, то ли случай из жизни. Инженеру поручили изобразить блок-схему для печати. А она длинная, не помещается на листе. Уменьшать — текст будет слишком мелкий. Перегруппировать? Слишком плотно. Изогнуть схему? В общем, не лезет:

Подходит главный инженер, такой седовласый дядька, смотрит на его страдания и говорит: «Возьми лист побольше».

В тексте часто похожая ситуация: если задача не решается в текущих рамках — посмотри на рамки.

Страх чистого листа — значит, у тебя нет материала. Изучи тему, поработай с материалом, и страх пропадет.

Не знаешь, что написать о себе — подумай, кто и зачем будет тебя читать. То же самое с текстом о компании.

Не получается текстом описать вкус вина или звук музыки — не описывай, опиши их историю создания или из чего они сделаны.

Не знаешь, как креативно донести информацию о новом продукте — перестань доносить и подумай о полезном действии текста.

Не можешь сочинить УТП для блога — подумай, нужно ли оно вообще.

Не получается составить письменный ответ в сложной ситуации — поговори лично

Если не успеваешь сделать что-то важное — подумай, насколько это на самом деле важно.

Боишься, что проигрываешь в соревновании с конкурентами — посмотри, а не выдумал ли ты себе это соревнование? См. также: заткнуть всех за пояс.

На тренингах меня часто спрашивают, как часто авторам нужно заниматься сексом.

Предыстория такая: в разных школах и на вебинарах говорят, что секс должен быть регулярным, чуть ли не по расписанию. Одни говорят, что нужно заниматься сексом каждое утро; другие — что не реже трех раз в неделю, иначе...

Я считаю так: сексом нужно заниматься, когда хочется. Если не хочется — то не мучить себя: не выжимать из себя секс без вдохновения. Секс по расписанию почти всегда получается вялым, сухим, вымученным. Гораздо лучше, когда тебя что-то возбудило, и тогда скорее за секс: с яростью, голодом, интересом, остервенело, мощно и с душой.

Когда секс по расписанию, начинаются вопросы типа «А какой длины должен быть секс?» Слушай, ну ведь когда от секса прет, то и так понятно, какой он должен быть длины. А когда всё вымученное, вялое и без огня — то никакой длины. Заканчивай скорее и забудем об этом.

Часто думают, что регулярный секс по расписанию что-то там улучшает или укрепляет с кем-то отношения. Ну, не знаю. Вам самим хочется быть с человеком после вялого, сухого, унылого секса? А если это систематически?

Понятно, что кому-то нужно заниматься сексом по работе, и там никуда не денешься: есть план, тебе платят зарплату и т. д. Но ведь даже в этом случае сексом можно заниматься с душой и интересом, и гонорар тогда может быть гораздо выше.

У меня бывают недели, когда получается секс каждый день, а то и по нескольку раз в день. И всё с огнем и кайфом. А бывает, что неделями ничего нет. Ну и ладно. Никто ведь не считает. Никто не открывает мой инстаграм и такой: «Хмм... давно у него не было секса, отпишусь, пожалуй». В сексе важно не количество, а качество.

А то, что инстаграм перестаёт показывать тех, у кого мало секса в неделю, — это миф. Есть люди, у которых месяцами нет секса, а потом запостят что-нибудь — и у них сразу огромный отклик. Потому что с огнем. Это главное, а не расписание и регулярность.

Ой, я написал секс? Я имел в виду текст! Текст, а не секс! Простите, пожалуйста. Ох, стыдоба-то какая. Копирайтерское сообщество не простит мне такую оплошность.

В начале декабря в продаже появится книга Антона Маскелиаде «Твой первый трек». Антон — музыкант, основатель школы и автор собственной методики обучения электронной музыке. Я выступил в книге как редактор и автор макета, Антон — автор, идеолог и арт-директор обложки.

Книга охватывает основные темы для начинающих: музыкальную теорию и композицию, практику создания трека, работу со звуком и вопросы творчества. Задача книги — провести вас от первого звука до первого трека: с инструментами, аранжировкой, сведением, мастерингом. И дальше — следующий шаг: что делать, когда трек выпущен, появились первые критики и началась прокрастинация.

Музыкальная теория

Проблема всех уроков сольфеджио в том, что авторы через пять минут начинают говорить о малых терциях, квинтах и субдоминантах. Чтобы продраться через эту терминологию, нужно иметь невероятную волю к жизни.

Мы эту проблему решили: в книге есть глава с простым и бытовым объяснением музыкальной теории — именно то, что нужно знать, если пишешь музыку на компьютере. Мы начинаем с вопроса, почему ноты вообще звучат. Потом — почему одни звучат вместе хорошо, другие — плохо. И дальше медленно и логично выводим читателя на лады, аккорды, ступени и модуляции. После этой книги не чувствуешь себя в растерянности перед нотами.

Создание трека

На первом же занятии в школе Антона есть упражнение: за пару часов ученики создают свои первые небольшие треки. Даже если у человека нет музыкального образования и чувства ритма, он все равно может создать свое первое произведение, пусть и простое.

Мы смогли перенести это упражнение в книгу: в первой главе проводим читателя за руку, чтобы у него получился первый простой ритм, гармония, бас, мелодия и развитие.

Дальше несколько глав посвящены детальной проработке трека: ритм, бас, мелодия, аранжировка. В ритме и басе до атомов разобрано, почему одни треки качают, а другие — нет. Мы с Антоном смогли дать четкое определение понятию «грув». На простых примерах показали, как его создать и разрушить. Хочешь, чтобы трек качал — читай про грув.

Аранжировка — отдельный кайф: это огромная глава, в которой Антон раскладывает все типы развития трека. Как сделать так, чтобы трек было интересно слушать по многу раз? Что делает трек цепляющим? Что сделать с инструментами и их партиями, чтобы не было скучно? Всё это есть в книге. Заканчивается глава большим разбором структур и развитий известных треков.

Творчество

Это самая важная часть книги: как писать музыку, если ты окружен хейтерами, непонимающими супругами, критикующими родителями, друзьями и остальным населением России. Любой, кто хоть что-то попытался в своей жизни создать, сталкивался с такими людьми.

Наша цель — чтобы музыканты черпали в книге силы и могли продолжать писать. У книги мягкое, бережное и поддерживающее отношение к читателю — к сожалению, этого нет даже во многих частных школах электронной музыки, не говоря уже о детских музыкалках и консерваториях. То, что учителя и родители тщательно ломали, мы пытаемся восстановить.

«Медуза» опубликовала фрагмент главы «Критики и окружение» — прочитайте, там интересно. А вот фрагмент из главы «Как заканчивать треки» — о ситуации, когда накатывает прокрастинация. График рассказывает, что нужно разрешать себе доделывать треки до состояния 80%:

Сила

Каждый разворот сверстан и проиллюстрирован с вниманием и любовью: мысль укладывается ровно на разворот; иллюстрации стоят там, где о них говорится. Текст и изображения дружат и поддерживают друг друга. В книге нет ни одной ссылки типа «см. рисунок 1». Всё нужное по теме всегда перед глазами.

В книге множество любовно нарисованных схем и графиков. Никто в России не делает книги с такой любовью и вниманием к деталям:

Книга практическая: здесь есть конкретные параметры инструментов, конкретные ноты, клавиши, действия — всё прописано и разложено на шаги. В макете на 225 страницах стоит 360 скриншотов.

Антон добавил к книге серию видеоуроков, чтобы все упражнения можно было сделать на практике под руководством Антона. Это кайф: вы покупаете книгу, а получаете видеокурс. Доступ будет у тех, кто купит книгу в бумажном виде.

Несмотря на то, что книга цветная и большая, издательству АСТ удалось удержать цену в предзаказе ниже тысячи рублей. Обычно такая книга стоила бы тысячи полторы. Если хотите получить книгу по сниженной цене, предзаказывайте сейчас — какой цена будет после выхода, не знает никто:

Команда

Автор: Антон Маскелиаде

Редактор, автор макета, верстка: Максим Ильяхов

Иллюстраторы: Анна Кольцова, Мария Алигожина

Иконки: Сергей Чикин

Фото: Екатерина Мусаткина, Сергей Панфилов, Сергей Бурухин, Ярослав Мирошник

Шрифт в заголовках — Бюросанс. Шрифтовик Анна Данилова, арт-директор Артём Горбунов

Руководитель проекта Мария Андрюкова, редакция «Времена», группа G. Издательство АСТ.

Что дальше

Пока книга в типографии, я расскажу о процессе ее создания. В следующих выпусках:

Идея книги и связь со школой
Рабочий процесс
Дидактика и психология
Оформление и дизайн

Еще немного красоты

Полистайте:

Слово «снеди» любезно предоставлено Сашей Селезневой и Костей Панфиловым.

Ну так вот. Как писать. Обычно про музыку, вино и еду пишут так:

Богатая палитра (вкусов, звуков) взрывается нотками (тонина, жасмина, тмина, тлена) и отправляет вас (в космос, глубины памяти, в Алушту). Насыщенный букет (из пост-рока и мета-панка, ноток цитруса и прелой листвы, каштана и паленой резины) не оставит равнодушным никого от мала до велика (а также зарядит энергией и, наверное, силой земли).

Тут три проблемы. 1. Так пишут все. 2. Тут ничего не понятно. 3. Это невозможно повторить более 30 раз: ты исчерпаешь все нотки, букеты, взрывы и ураганы. Если ты просто однажды пишешь статью в блоге, это еще туда-сюда; а вот если у тебя музыкальный журнал или винная рассылка — сойдешь с ума ковыряться в этих нотках паленого каштана.

Что делать? Перевернуть игру и сдвинуть парадигму.

Сейчас парадигма такая: у нас есть звуки музыки и вкус вина. Описываем их. Не получается? Старайся. Ищи метафоры, эпитеты, открой словарь синонимов. Не нотки каштана, а тонкие оттенки осенних ароматов. Не оттенки, а призвуки. Не осенних ароматов, а привкуса разложения. Неповторимые ощущения преющей органики и с детства знакомый запах свежераскопанной могилки. И вот так ходишь по кругу в рамках существующей задачи.

А давай посмотрим шире. О чем еще можно писать?

Как это сделано? Что интересного в производственном процессе?

Кто участвовал? Какая за этим стоит история?

Как и когда это лучше употреблять?

Кто это уже употребляет, слушает, любит? А кто ненавидит?

Кто это сделал первым? Чем тогда отличалось от сейчас? Что придумали нового? В чем опирались на классиков?

Короче, не тыкаемся в описание того, что сложно описать; а ищем, что описать более-менее легко. И выбираем, что из этого интересно читателю. Если у продукта интересная история создания — пишем. Если интересны корни — пишем о них. Если его любит или не любит кто-то известный — тоже повод написать. Необязательно всё сразу: можно выбрать только самое интересное.

Было. Музыка Макса Тау — это смесь из темного хип-хопа и лой-фай бум-бэпа с нотками японского трип-хопа. Глубокие темные переливы ритма и яркие атаки синтезаторов создают незабываемую смесь фирменного даунтемпо, который напоминает об осени и вводит в состояние изысканной задумчивости.

Стало. Макс Тау делает инструментальный хип-хоп для работы с текстом и графикой. Его музыка повышает концентрацию и помогает войти в состояние потока. Аранжировки пустые, спокойные и без суеты: есть пространство, чтобы подумать и сосредоточиться.

Звук на альбомах Макса проходит процесс двойного сатурирования: сначала насыщается гармониками на шведском оборудовании Elektron, после чего проходит через японский бобинный магнитофон Sony. На выходе получается насыщенный и плотный звук с натуральным электрическим шумом.

За нетерпимость к газетным штампам Макса ненавидит половина российских журналистов (и по слухам — лично Александр Горбачев). Но если бы Лев Толстой слушал трип-хоп, он бы слушал только Макса Тау.

А вообще, вместо того, чтобы писать о музыке и вине, лучше выпить вина и послушать музыку:

Скоро еще и новый альбом. Но пока — дополнительное чтение:

Зачем писать о музыке
Как рассказывать о музыке: варианты
Разбор конкурсных работ вызова главреда
Пресс-релиз для музыканта

Самый тошнотворный, самый мерзкий, самый фальшивый и самый эффективный маркетинг делают в США. Вот пример.

Есть музыканты Андрей и Степан, группа Cymatics. Они делают хип-хоп и выпускают коллекции звуков — это коллекции барабанов, басов, мелодий и эффектов. Собираешь из этого трек, как из конструктора. В понедельник эти ребята выпустили новую коллекцию звуков — Vyper. Как они ее продавали — это просто песня, учебник по инфобизнесу в миниатюре:

0. Сбор базы

На сайте cymatics.fm дают скачать несколько бесплатных звуковых библиотек. Ссылка на скачивание приходит почтой. Чтобы получить ссылку, почту нужно оставить в форме. После этого тебе начинают приходить довольно навязчивые письма, примерно такие:

Yoooo, Макс!

Мы super blessed рассказать тебе, что мы большая семья, и теперь мы make great things happen! Если бы нам год назад сказали, что мы будем огого, мы бы такие ненене, но благодаря guys like you, this is happening! So crazy!

Но подожди, there’s more...

Я хочу поделиться с тобой суперсекретом, о котором не подозревают 90% продюсеров, и поэтому они остаются БЕДНЫМИ до конца своей ЖИЗНИ.

Этот секрет я расскажу на вебинаре! Запишись на него сегодня мест всего пять. Поспеши! Это письмо получат еще 5000 таких же bedolag, как ты, поэтому поторопись!

Следуй за мечтой!

Такой типичный американский шум про успех и бесконечные обещания секретиков. Это встречается повсеместно, и на этом фоне российские копирайтеры еще очень даже интеллигентные люди.

1. Пре-лонч и накачка

Месяца за три Андрей и Степан делают анонс: «мы готовим величайшую коллекцию звуков, в ней будут партии лучших музыкантов». И сразу следом: «Мы продадим только 1750 лицензий, поэтому подписывайся на рассылку, чтобы не упустить свой шанс». Я такое уже много раз видел и знаю, что 1750 лицензий — это туфта, поэтому не подписался.

Дальше раз в неделю они пуляют письмо такого содержания:

Йоооо Maxim!

Мы все еще super blessed, поэтому мы работаем над нашим суперсборником звуков! Уже очень скоро!

Я думал, мы никогда не сможем достичь таких высот. Но ты вместе с нами, поэтому теперь какой-то копирайтерский бред.

В предзаказ этого продукта уже встали 33 тысячи человек. А продадим мы только 1750 лицензий, братан, так что derzhee krabah. Подпишись сюда, чтобы не упустить once-in-a-lifetime-оппортюнити мэн бро фэм!

Нам осталось еще немного amazing sounds и hard work, и мы let you know.

Письмо уходит подписчикам основной рассылки (то есть всем, кто что-либо когда-либо скачивал). Что получают подписчики целевой рассылки — не знаю.

2. Контент-маркетинг

Пару раз в неделю ребята выкладывают фрагменты работы: вот пишут музыканта, вот вокал, вот сделали бит из этих звуков. Призывают подписываться на рассылку предзаказа, чтобы тебе уж точно достался этот продукт.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Recently I have been recording hundreds of vocal samples for our new project VYPR ? ⠀ This morning I finally had a minute to make some music with them and here’s the result! ⠀ VYPR will include these vocal samples, plus thousands of other unique samples for modern hip hop, classic hip hop, rnb, and more! ⠀ Shoutout to @phenom_the_creative for his beautiful vocals ⠀ Check the comments for a $100 giveaway ? ⠀ PS: go to the link in my bio and use code “OCT22” to get our new MIDI pack with 50+ new melodies for FREE ? ⠀ #musicproducer #hiphop #rnb #hiphopbeat #beats #makingbeats #musicproduction #makingmusic #music #singer #acapella #ableton #abletonlive #ableton10 #abletonlive10

Публикация от  Drew Cymatics (@drewcymatics) 2 Окт 2019 в 9:04 PDT

Всё это очень системно, подробно и много: на исходе третьего месяца я имел полное представление о том, что будет в этом наборе звуков. Сомнений в его качестве у меня не было.

3. Запуск

После трех месяцев подогрева продукт выходит. Все получают письмо (не только ребята из рассылки):

Наконец-то выпустили, налетай, торопись.

33 тысячи человек в листе ожидания, но только 1750 лицензий в продаже. Давай скорее.

А еще! Дарим лукошко крутейших сэмпл-паков всем, кто купит первые сколько-то лицензий! Просто представь! И первым 500 покупателям — золотую флешку в подарок.

Жмешь на главную кнопку, попадаешь на сайт. На сайте еще одна кнопка:

Жмешь кнопку, три секунды висит модальное окно, потом тебе говорят: «Да! Для тебя как раз по секрету есть свободная лицензия! Вот так удача!» Тебя выбрасывает на страницу с покупкой. Там — будто бы Джо Шугерман умер и попал в рай:

Ограничения: «Да, ты все еще можешь купить этот продукт (но торопись, продукт распродан на 84%)»

Накачка ценности: «Ты получишь не один, а целых семь продуктов по цене одного!», «Подарочная кара на 100$ в подарок!»

Сопоставление цены: «Ты получишь продуктов на 2300$, но для тебя это будет стоить всего 400$»

Фрейминг: «И это не price, это investment! »

Разбивка цены: «И можно не сразу 400$, а четыре раза по 130$»

Демонстрации: много примеров этих звуков

Овеществление: золотые флешки; сам архив выглядит как набор красивых коробочек с красивыми логотипами

Повышение ценности: «Это единственная библиотека звуков, которая тебе вообще понадобится в жизни. Всё. Последняя. Больше никогда ничего покупать не нужно. Вот это купи, и всё, you’re good to go. You’re all set. Perfect sound, right at your fingertips»

Работа с возражениями: гарантия возврата денег

Тут всё прямо по книжке: да, дорого, но сравни с полной ценой. Да, дорого, но это последняя твоя покупка. Да, дорого, но если сейчас пропустишь — всё, больше возможности не будет. Сомневаешься? Вернем деньги.

И что это дает

Все эти приёмы, конечно, шиты белыми нитками. Мне очевидно, что 1750 лицензий — это ложь; что 2300$ — это тоже для красного словца; всё это — оголтелые манипуляции. И лично я разрываюсь как покупатель: с одной стороны, я хочу эту штуку; с другой — мне тошно от того, как меня держат за лоха.

Но это я и мой взгляд как покупателя.

А как редактор я знаю, что это всё дьявольски эффективные приёмы. Не хватает только тикающего таймера, мол, завтра цена повысится до 800$, а в понедельник — до 2300$. Делаешь все эти манипуляции, наращиваешь базу, и на каждые 10 тысяч человек у тебя будет 500—1000 продаж. А потом распродажа на «Черную пятницу», промоакция под Рождество — и еще две тысячи продаж с тех же 10 тысяч человек. И так постепенно «доишь» свою базу, пока конверсия не перевалит за 50%. А там и новый продукт запустишь, и заново.

Это не хорошо и не плохо. Это просто работает.

А саму библиотеку я пока не купил: 400$ за нее дорого, подожду до 40$.

На тренингах о деловой переписке часто просят подсказать, как писать текст в таких ситуациях:

Мы накосячили перед клиентом, надо извиниться
Расстаемся с заказчиком после многих лет работы
Увольняем сотрудника
Не собираемся платить поставщику за отгруженный товар
Коллега зарвался, нужно его осадить
Человек, который ожидал повышения, его не получает; а получает другой
Накипело, хочется человека послать
Человек собеседовался со всеми много недель, мы уже сделали ему предложение, но теперь вынуждены это предложение отозвать
Подрядчик ожидает оплату своих услуг, а мы оплатим только через месяц

У меня есть шаблон для таких случаев. Но сначала нужно кое-что пояснить.

Все ситуации эмоциональные: другой человек может обидеться, любое неосторожное слово может его спровоцировать. Здесь нужно проявлять деликатность и вставать на сторону другого человека.

А написать нужно так: «Хочу поговорить с тобой о... (последнем инциденте, нашей работе, поставках). Когда тебе удобно?» И потом поговорить лично: по телефону, в скайпе, на встрече. Не письмом, не сообщением, а лично.

Понятно, что в таких ситуациях общаться хочется меньше всего. Хочется посидеть в норке и составить пуленепробиваемый текст. Текст — это безопасно: он на тебя не кричит, не качает права, не нужно краснеть. Текст составлять удобно и приятно, особенно когда есть шаблон. Вот бы составили такие волшебные словечки, чтобы конфликт разрешился сам...

Но так не работает. Если в такой ситуации составить письменный ответ, вы не решите проблему, а усугубите: раньше была проблема с работой, а теперь еще и с неуважением. И теперь не жалко никаких денег, чтобы вас засудить, наказать и причинить вам боль. Вспоминая этот эпизод, ваш получатель скажет: «Если бы он нормально это сделал, ну там лично, например, мы бы как-то договорились. Все же люди, у всех бывают ситуации. Но он сделал это по-свински, как трус, исподтишка, без уважения. Письмо написал, смотрите на него!»

Хуже только — сделать это в групповой переписке с его коллегами. Тогда человек вложит все свои силы, чтобы отстоять свое честное имя. Он вас уничтожит.

Это ведь ситуация из серии «Как расстаться с девушкой по смс». Никак. Лично приезжай и говори ей всё в лицо. Да, неприятно. Да, будет тяжело. Но это правильно.

Вот с клиентами, партнерами и сотрудниками так же. Нет волшебной формулы, как с помощью текста разрешить сложный эмоциональный конфликт с конкретным человеком. Если хотите, чтобы конфликт разрешился, проявляйте заботу, уважение — и говорите лично.

Простите за назидательный тон.

В инстаграме задали вопрос: нужно ли блогеру УТП? Обязательно ли начинающему блогеру формулировать уникальность своего блога? Правда ли, что без уникальности блог «сольется» и не будет никому интересен?

Короткий ответ: нет, необязательно, и нет, неправда. Можно быть одним из тысячи фуд-кино-тревел-блогеров, собирать свою аудиторию, продавать ей рекламу и нормально себя чувствовать. Надо быть не уникальным, а просто нормальным. И надо делать, а не рассуждать.

Дальше длинный ответ.

Ничего уникального вы не придумаете. В мире столько блогеров и издателей, что вероятность придумать что-то уникальное исчезающе мала. На любую тему, которую вы выберете, будет не меньше десятка почти идентичных блогов.

Уникальность не нужна, нужно полезное действие. Люди читают не потому, что у вас написано что-то уникальное, а потому что им нравится именно у вас. А нравится — значит вы делаете им что-то полезное: помогаете в решении проблем, помогаете почувствовать себя уважаемыми, просто развлекаете.

Блогеров читают не потому, что они уникальные, а потому что они чем-то служат читателю. У меня неуникальный блог о тексте и не я придумал писать про редактуру. Но вы его читаете, потому что он обещает вам повышение вашего редакторского навыка. У моего блога нет уникальности, но есть полезное действие.

Суперподробный разбор полезного действия — в статье про призму

Экзотичность может помочь, но это не главное. Допустим, вы решили сделать уникальный эротический литературный разбор (такое уже есть), прикрывая наготу мейнкунами (такое тоже есть). Это может пользоваться успехом, потому что людям в целом нравится эротика. Помимо полезного литературного обозрения будет еще и удовольствие от лицезрения мейнкунов. Сплошное полезное действие.

Но можно просто сделать обалденное литературное обозрение. Дмитрий Быков рассказывает о литературе, не прибегая к мейнкунам, и это интересно. Дай бог ему здоровья.

Надо меньше думать, братцы. Нужно УТП... не нужно УТП... что об этом думает Ильяхов? Давайте подискутируем на эту тему! Создадим группу в Фейсбуке и пофилософствуем... Порубимся в чате о важности УТП!

Нет. Просто откройте свой блог и что-то напишите. Покажите это людям. Получите реакцию. Посмотрите, что нравится, а что нет; что вас самих вдохновляет, а что демотивирует; где у вас самих получается здорово, а где — жиденький контентик. Попробуйте, сделайте, и все вопросы снимутся. Можно быть совершенно не уникальным блогером с огромной аудиторией, потому что вы качаете.

Короче: надо качать, а не размышлять.

Полезное чтение напоследок:

Уникальность не нужна
УТП и словечки из девяностых
Как важно быть уникальным. 18+

Занятные штуки с курса 11—14 октября 2019 г. Это небольшая капля — всего в текстовом документе две тысячи строк, а фотографий — несколько сотен. Открыта запись на новый курс.

Схема восприятия текста: огромную роль влияет контекст, ожидания, отношение к автору, полезное действие. Сам текст важен, но так же важно, что происходит позже: какую картину он рисует в голове читателя и какие действия получаются дальше. Это одна из опорных схем, к которой мы постоянно возвращаемся на курсе, чтобы оценить тот или иной инструмент

Старый прием с удалением усилителей. Вместо оценок нужны факты, сценарии, ситуации и картинки

Картинка помогает сделать продукт яснее, четче, нагляднее. Но нужно следить, какие именно части продукта мы окартиниваем

Если нужно кого-то покритиковать, сначала полезно встать на их сторону и найти их правду. И потом, когда они с вами заодно, переходить к критике

Работаем над статьей о личных финансах

О модальных глаголах говорили, куда ж без них

Пример работы со схемой для объяснения сложной статьи. До внедрение нашего продукта всё было хаотично и сложно. После внедрения — всё просто, упорядочено и понятно

Схема строительства модульного дома по сравнению со строительством обычной панельки

Красивые фотографии — Ярослав Мирошник.

«Инфостиль» — это четыре дня погружения в текст, редактуру, донесение информации и работу с читателем. Лучше курса не было и нет, буду вести до старых лет.

Этюд о деловой переписке.

Ситуация: нужно закупить пять компьютеров для компьютерного класса частной школы. Закупщик обращается напрямую к вендору — это компания, которая продает товары непосредственно с производства под собственным брендом. Конкретно этот вендор не работает напрямую с российскими покупателями, у них система заточена на дилеров.

Как они отвечают:

К сожалению, в связи с отсутствием технической возможности обработки продаж такого незначительного количества товара, который Вы планируете приобрести, вынуждены сообщить, что реализация продукции в указанном объеме непосредственно нашей компанией не представляется возможной.  

Список официальных партнеров вам был выслан, пожалуйста, обратитесь к любым продавцам, осуществляющим продажу запрошенных партий товара на рынке. С ними же вы сможете оговорить коммерческие условия, наиболее приемлемые для вас.

Тут по сути всё нормально, но звучит всё по-хамски. Переделаем!

Страдательный → действительный залог

Первый шаг — убрать страдательный залог и отглагольные существительные. Даже на этом этапе стало дружелюбнее.

К сожалению, у нас нет технической возможности обработать продажу такого незначительного количества товара, который Вы планируете приобрести. Наша компания не сможет реализовать продукцию в указанном объеме.

Мы выслали вам список официальных партнеров. Пожалуйста, обратитесь к любым продавцам, которые продают запрошенные партии товара на рынке. С ними же вы сможете оговорить коммерческие условия, наиболее приемлемые для вас.

Незначительное количество

Отдельный ахтунг — «такое незначительное количество товара». Это вам незначительное, а покупателю значительное. То, что ты, овца, сидишь там в офисе и отгружаешь компьютеры сотнями, не значит, что пять компьютеров — это незначительно. Зарвавшаяся ты сволочь.

К сожалению, у нас нет технической возможности обработать продажу товаров объемом до 100 единиц.

Это действительно ответ на твой вопрос

Некст степ — добавить в ответ конкретику из вопроса. Так читатель почувствует, что это не шаблонная отписка, а ответ конкретно на его вопрос:

К сожалению, у нас нет технической возможности поставить вам пять компьютеров напрямую. Прямые поставки начинаются от 100 компьютеров.

К письму прилагаем список официальных партнеров, которые продают компьютеры в розницу и мелким оптом. С ними же вы сможете оговорить коммерческие условия, наиболее приемлемые для вас.

Технические причины

Хочется объяснить, в чём заключается техническая возможность или вообще избавиться от этого термина. Лично я в «технической возможности» читаю отмазку типа «собака съела домашку».

Российское представительство «Вендор рус» не работает в России как розничный продавец: мы не имеем права отгружать товары напрямую покупателям, пробивать чеки и принимать возвраты, как это делают обычные магазины. Эту работу делают наши дилеры.

Нужный дилер

Если совсем уж хочется сделать вежливо, можно убрать «наиболее приемлемые условия» (понятно, что я договорюсь о том, что мне приемлемо). Лучше всего помочь клиенту выбрать нужного дилера:

Мы выслали вам список официальных дилеров, которые продают компьютеры в розницу и мелким оптом. Все эти компании получают поставки от нас, их товар одинаковый, а вот коммерческие условия могут различаться. По нашей информации, с учебными заведениями и частными школами работает компания «Знание-трейд».

Письмо в сборе

Добавили менеджера и личное участие:

Илья, добрый день! По поводу вашего запроса на пять компьютеров.

Мы не сможем исполнить ваш заказ напрямую: российское представительство «Вендор рус» не работает в России как розничный продавец, мы не имеем права отгружать товары напрямую покупателям, пробивать чеки и принимать возвраты, как это делают обычные магазины. Эту работу делают наши дилеры. Чтобы заказать технику напрямую, нужно разместить заказ от 100 компьютеров, срок выполнения заказа — 2 месяца.

К письму прилагаю список официальных дилеров, которые продают компьютеры в розницу и мелким оптом. Обычно они могут поставить компьютеры за 2—7 дней. Все эти компании получают поставки от нас, их товар одинаковый, а вот коммерческие условия могут различаться.

Насколько я знаю из опыта работы с дилерами, с учебными заведениями и частными школами работает компания «Знание-трейд». Их сайт: znanie-treyd.ru. Я не знаю точно, подойдут ли вам их условия, поэтому рекомендую посмотреть и на других дилеров.

Желаю успехов! Спасибо, что выбираете технику «Вендор».
Иван Петров, менеджер по работе с дилерами.

Посмотрите, как «Эпл» показывает Айфон 11 с тремя камерами. Вау! Три камеры! Три камеры! Раз, два, ТРИ КАМЕРЫ ПАРЕНЬ, ТЫ ПОНЯЛ? ТРИ! Айн, цвай, драй камерен, ферштейн?

Это выглядит как величайший технологический прорыв со времен изобретения двухкамерного телефона. Да только три камеры стоят уже на всех уважающих себя флагманских смартфонах: «Хуавэя», «Самсунга», «Сяоми», «Сони», «Уанплюс», «ЗТЕ» и даже, прости господи, LG.

«Эпл» воткнули в «Айфон» широкоугольную камеру ПОСЛЕДНИМИ. Не первыми, не вторыми, не четвертыми, а последними. Третья камера — совершенно не уникальная фишка смартфонов. А широкоугольная камера у меня была два года назад на каком-то двухкамерном китайском «Хоноре».

Можно я еще раз скажу? Трехкамерная система — неуникальная. Широкоугольная камера — вообще позапрошлый год.

Тем не менее, смотрите, с каким кайфом они показывают, как я буду пользоваться широкоуголкой. Я сразу стану великим концептуальным фотографом американских каньонов, скейтбордистов и узких улочек города Эль-Пасо:

Как они осмелились с такой помпой представлять продукт, который совершенно не обладает конкурентными преимуществами, уникальными товарными предложениями, прорывными технологиями и инновационными решениями?

А вот так.

Ребята в «Эпле» понимают, что покупателю плевать на их уникальность. Ему важна только польза от покупки, сценарии использования и ощущение собственной бесконечной крутости. Именно это «Эпл» продаёт на промостранице. Именно за это люди готовы отдать свою месячную зарплату.

Когда вам на курсах копирайтинга скажут, что в продающем тексте обязательно подчеркивать уникальность, задайте преподавателю вопрос: «А в чем уникальность одиннадцатого Айфона? Можно ли сказать, что у „Эпла“ плохая промостраница, если они не рассказывают об уникальности?»

Уникальность волнует только вашего заказчика. Это ему хочется казаться себе классным и передовым. Это ему важно, чтобы вы подчеркнули на промостранице его уникальность.

Покупателю на это плевать. Покупателю нужны ситуации, сценарии и примеры.

Напоследок сравните рекламу одной и той же фишки у «Самсунга» и у «Эпла». У «Самсунга» какая-то мелкая девчонка на вокзале переходит через пути по мосту:

У «Эпла» элитный фотограф с мировым именем покоряет дикую природу в невероятной красоты каньоне:

Просто ставишь в десять раз более красивые картинки, и тебя хотят в десять раз больше.

P. S. В инстаграме многие считают, что такой эффект связан с популярностью компании «Эпл»: «лав-бренд», «репутация», «фанатская база» и всё прочее. Это всё присутствует, но это не связано с неуникальностью.

Если посмотреть шире привычных рамок «Ну конечно, это же „Эпл“», мы увидим это везде. Спортклуб рекламируется с помощью красивых атлетичных тел, а не уникальной методики тренировок. Кафе рекламируется фотографиями блюд и веселой компанией, а не уникальными прямыми поставками авокадо. «Икея» не рекламирует уникальные скандинавские товары, а показывает твой уютный и милый дом, в котором у тебя дети, семья, счастье и стеллаж серии «Экспедит».

Сценарии, образы и примеры в рекламе везде. И лишь копирайтерам неуютно, когда у них отнимают их любимую соску с уникальностью. Не плачь, мой хороший. Твой текст всё равно никому уже не нужен. Через три года вся реклама будет сделана на визуальном повествовании.

Я пишу об этом уже три года и буду продолжать писать, пока это не станет очевидно каждому:

Ситуации и сценарии
Сила примера
Продают лайфстайл
Главный секрет сильного текста
Как приводить примеры
Без примеров ничего не понятно
Большой разбор

И вдогонку:

Отстройка, УТП и другие слова из девяностых
Почему «Самсунг» выглядит так колхозно

В СНГ есть культ Пушкина, Толстого и Достоевского. Люди, которые в последний раз читали этих авторов в седьмом классе, любят указывать окружающим, что русская литература — это святое; все должны ее понимать; кто слово плохое на Пушкина скажет — того на кол. И если дети не понимают Толстого — то дети глупые. А кто попытается извлечь из школьной программы «Преступление и наказание», тому триста плетей и ссылка на каторгу.

Такую позицию можно понять. Когда тебе самому нечем гордиться, надо гордиться хоть чем-то — например, литературными произведениями, написанными двести лет назад. Еще можно гордиться тем, что у твоей страны есть ракеты — ведь они способны лишить жизни тысячи людей и превратить огромные пригодные для жизни территории в токсичную пустошь.

Ну так вот, классическая русская литература. Она, безусловно, хорошая, полезная и нужная. Если соблюдаются три условия:

Читатель понимает исторический контекст. Чем интересна «Капитанская дочка»? Что за Пугачев? На каком фоне проходила крестьянская война? Что было не так с политикой Екатерины II? Зачем Пушкин фантазирует на тему столетней давности? Если этого всего не понять, то «Капитанская дочка» для читателя ничем не отличается от любого современного приключенческого романа. И как ни окропляй томик Пушкина святой водой, ребенок его не поймет.

Читатель понимает жизнь в нужной степени. Дети не глупые, а пока что неопытные. Если прочитать «Войну и мир» в седьмом классе, это будет одно произведение. Если ее же прочитать лет в тридцать — совсем другое. Глупо ожидать от детворы глубокого понимания взрослых произведений.

У нас же считается так: «Всё, что написано в 19 веке, автоматически обладает статусом культовости, поэтому это должны читать все, всегда, в любом возрасте». Девочке, которой по возрасту сейчас надо слушать Тиму Белорусских, не поймет «Преступление и наказание». Да и ее родители тоже, прямо скажем.

Читателю помогли понять слова. По интернету сейчас гуляет кретинский текст о том, что первоклашки не понимают текст «Бразды пушистые взрывая летит кибитка удалая. Ямщик сидит на облучке в тулупе, в красном кушаке». И взрослые потешаются: ахах, семилетки не знают, что такое бразда, кибитка, ямщик, облучок, тулуп и кушак! Наверное, их испортили смартфоны и интернет! Вот в наше-то время... И в это вкладывается священный смысл: если ты знаешь предметы из быта 19 века, ты умничка. А ведь это просто убер едет по свежему снегу, а у водителя довольно дорогой смартфон.

Русская литература — это не икона, на нее не надо молиться. Меня лично не волнует, будут ли понимать мои дети слова из девятнадцатого века. Меня тревожит, что у нас нет современного Пушкина.

Хорошо хоть есть Пелевин!

Допустим, редактор работает в пяти проектах. У него нет времени учить иностранные языки, проходить курсы, читать книги, интересоваться новыми штуками. Как быть? Этот вопрос мне задали в почте.

Ответ такой: если на что-то нет времени, значит это не важно. Когда что-то важно, на это всегда найдется время.

Если всё время работаешь и нет времени на иностранные языки — тебе они просто не нужны. Твой уровень жизни и обстоятельства сейчас таковы, что тебя всё устраивает. Но если вдруг появилась возможность эмигрировать в Канаду — завтра же ты будешь готовиться к международному экзамену.

Подписался на несколько платных курсов и не читаешь. Это значит, что в какой-то момент тебе захотелось увидеть себя более компетентным — тогда ты и подписался. Но обстоятельства твоей жизни таковы, что никому другому это не нужно, а зарплату тебе выплатят и без повышения уровня.

Полно историй, как юноша из Саратова приезжал в Москву с сотней рублей в кармане, а через пять лет он уже директор чего-то там. Ему было очень надо и он пахал. Он нашел время и на курсы, и на стажировки.

Если кто-то говорит «у меня на это нет времени», можно сразу делать перевод: «Я не считаю это достаточно важным, чтобы уделить этому время».

Причем хорошо бы сказать это без осуждения. Ведь правда: не все курсы тебе нужны, не со всеми людьми надо встречаться, не всеми вещами в мире надо заниматься. Если все капают слюной на курсы английского и художественную литературу, это совершенно не означает, что тебе тоже надо к этому стремиться.

На всё, что тебе действительно важно, время найдется.

Сегодня прочитал лекцию в компании, делюсь фрагментом презентации. Будет интересно всем, кто занят в реальном секторе или больших компаниях. Перешлите коллегам:

Версия презентации в PDF — в дропбоксе

Статьи по теме:

Шпагат
Число в контексте

Вот двойной перегруз:

Если гражданина, руководителя, члена коллегиального исполнительного органа, лицо, исполняющее функции единоличного исполнительного органа, главбуха не осудили за экономические преступления, незаконное участие в предпринимательской деятельности, получение, дачу и посредничество во взятке, вы можете проводить закупку.

Вот нет двойного перегруза:

Вы можете проводить закупку, если ответственные лица компании не были осуждены за коррупцию.

Ответственные лица — это руководитель, главбух или член коллегиального исполнительного органа. Также это может быть человек, который исполняет функции единоличного исполнительного органа — например, ... Под коррупцией в нашем случае понимается участие в предпринимательской деятельности или взятки — получение, дача, посредничество.

Не надо тулить в одно предложение сразу всё, что вы знаете.

См. также: шпагат

Заходят в переговорку директор, маркетолог и секретарь. Директор говорит:

— Давайте напишем на сайте «Сильная экспертиза во всех областях»

Маркетолог несколько минут копается в компьютере:

— Психофонетические тесты показывают, что слово «Сильная» по фонетическому составу передает ощущение слабости. Рекомендуется использовать слово «Уверенная». Уверенная экспертиза во всех областях!

— Да, хорошо! Очень хорошо!

Подключается секретарь:

— У нас на филфаке говорили, что для текста в рекламном стиле нужно использовать слова вроде «широкий спектр». Давайте скажем «Уверенная экспертиза в широком спектре областей»?

— Дааа, хорошо!

— О дааа, очень хорошо...

Тут в переговорку заходит нормальный автор и говорит:

— К нам обращаются, чтобы решить недоступные другим задачи: например, запустить интернет-магазин за неделю или наладить единый учет товаров на складах по всей стране. Лучше всего мы справляемся с задачами, в которых задействовано множество систем, технологий, мест и людей: промышленная автоматизация...

Он хотел было договорить, но его прогнали.

Сразу скажу: о себе писать не зазорно. Если читатель пришел читать о вас, если это ваш личный блог, ваша страничка, ваш сайт, ваше всё — там это окей. У вас как бы договор с читателем: «Это моя вечеринка, тут я рассказываю о себе. Если я тебе нравлюсь, читай. Если нет — не проблема, дверь там».

А вот в других менее очевидных ситуациях надо думать: действительно ли читатель хочет узнавать о вас?

Допустим, пишем статью про выбор карт памяти для винтажных сэмплеров. И там такое вступление:

Когда я впервые увидел пятитысячный «Акай», я подумал: «Какой же ты зверюга!» Он стоял на «Авито», весь черный, в легких царапинах. Я как раз закончил большой проект и хотел, чтобы о нем осталась память в виде этого сэмплера. Вообще я давно пробую разные «Акаи», и вот наконец очередь дошла до...

Окей, бро, ты любишь сэмплеры «Акай» и хочешь о них говорить. Замечательно. Это отличный заход для статьи на Хабрахабре, где все такие классные технари и дуют от этого щеки. Ты мне про карточки расскажешь или как?

Чтобы не было такого ощущения, можно прибрать себя и добавить по сути:

Сэмплер Akai MPC 5000 — это монстр во всём, кроме хранения. Максимальный объем карт Compact Flash, который он поддерживает — 2 ГБ. Этого хватит, чтобы хранить с десяток проектов вместе с сэмплами, но хранить на нем всю свою библиотеку звуков не удастся. Нужно несколько карточек.

Хуже того: карты Compact Flash на 2 ГБ сейчас не так-то просто достать. Вот несколько вариантов, где их выгодно закупать и как хранить, чтобы...

И погнали. То есть сначала очень коротко про сэмплер, потом проблематика, наконец про карты памяти. Автор вообще не нужен.

Можно ещё быстрее стартовать:

Сэмплер Akai MPC 5000 поддерживает карты Compact Flash емкостью до 2 ГБ. Этого хватит, чтобы...

Не стесняйтесь начинать сразу по сути, это нормально.

Наверное, не стоит относиться к читателю как к дурачку, а к себе — как к телепату:

Любите брать кредиты на ненужную ерунду, а потом жаловаться в соцсетях?..

Много лет пытаетесь похудеть, но продолжаете жрать пирожные на ночь?

Хотите много зарабатывать, но до сих пор прозябаете на своей старой работе, где вас никто не уважает и еще и задерживают зарплату?

Мечтаете о красивой жизни, а сами сидите в занюханной однушке?

Купили диплом, а теперь не можете найти нормальную работу?

Конечно, есть группа людей, которым такие заходы близки. Но это не значит, что с этих заходов нужно всегда начинать статьи. Можно и без наездов. Я замечал, что когда в проблеме виноват кто-то другой, читателю легче расслабиться:

Корпорации хотят, чтобы вы покупали как можно больше, поэтому на вас каждый день обрушивается... Чтобы не поддаться на эти искушения, нужно иметь стальную волю.

Если вы не можете похудеть много лет несмотря на подвижный образ жизни и спорт — вы не одиноки. Часто проблема не в том, как... а в том, как...

Я не говорю, что везде нужно снимать ответственность с читателя и гладить его по головке. Иногда нужно писать жестко, прямо и честно. Но агрессивные и обвиняющие заходы явно отсеивают часть аудитории, которая не хочет, чтобы их обвиняли. Может быть, и хорошо, что отсеивает. Иногда лучше поговорить с десятью, которые тебя поняли, чем с тысячей, которые жуют сопли.

Ой, то есть я хотел сказать... «От насморка страдают даже те, кто следит за здоровьем...»

Автор приводит в статье пример. Статья посвящена долгосрочным файловым архивам на жестких дисках:

Например, вы хотите сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет. Тогда вам нужна система долгосрочного хранения на RAID-массиве.

Автор чувствует, будто чего-то не хватает. Наслушавшись советов по сторителлингу, он решает добавить сюда истории и драмы:

Вот Ангелина. Ангелина хочет сохранить свои фотографии в цифровой архив на 15-20 лет и она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам. Но проблема решится, как только она использует RAID-массив!

(Ну, как смог...)

Автору нравится этот процесс, и он начинает насыщать текст подробностями — ведь именно подробности делают историю живой (нет):

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Автор добавляет деталей там, где может, а не там, где нужно. Просто механическое добавление деталей не делает историю живой, а в целом загаживает текст ненужными подробностями. Вот они, красавчики:

Вот Ангелина. Она преподает в младших классах школы и хочет сохранить фотографии своих учеников в цифровой архив на 15-20 лет. Она боится, что за это время она потеряет доступ к этим файлам: например, ее бывший муж вернется из тюрьмы и сожжет дом, в котором будут находиться все ее флешки. Но проблема решится, если она использует RAID-массив!

Разберем:

Учительницу могут звать как угодно, Ангелина только заставляет повествование надуваться.
Бывший муж вообще из ниоткуда взялся. И хотя ситуация вполне реалистичная, никакой связи между мужем-заключенным и учительницей младших классов я не вижу.

А вот с последним интереснее:

Преподавание в младших классах может быть связано с долгосрочным хранением: через учительницу проходят десятки детей, которые потом вырастают и хотят увидеть свои детские фото. Это может быть полезной подробностью, если ее правильно подать.

Я бы развернул так: сначала описал бы проблему, потом привел бы пример со школьной учительницей. Но сам пример очистил бы от подробностей, которые не касаются темы хранения фотографий.

Кажется, что все наши файлы навсегда с нами — в телефоне, в облаке, в соцсетях. Но соцсеть и облако могут за один день потерять огромные куски наших данных, а телефон легко потерять. Это нестрашно, если там малозначительные документы и фотографии. Но что если вы хотите сохранить что-то лет на 20-30?

Допустим, у учительницы младших классов выпускается группа третьеклассников. Она хочет сохранить их фотографии, чтобы через 30 лет они смогли посмотреть на себя маленьких. Где ей это хранить?

Диски, дискеты и флешки ей не подходят: уже лет через пять она не сможет купить устройство, которое эти носители прочитает. Для флешек придумают новые разъемы, да и сама флешка потеряет заряд и испортит данные лет за пять.

Для долгосрочного хранения нужно устройство, которое... (дальше по сути)

RAID-массивы, кстати, не помогут. Размагнитятся харды лет через десять, и всё. Надо печатать фотографии на фотобумаге и хранить в хорошем альбоме.

А по сути — не надо тонуть в обстоятельствах и деталях, которые не работают на главную мысль.

Еще на эту тему:

Примеры и глубина
Объяснение с разных сторон

Поучаствовал в создании книги Дмитрия Грица «Адвокат Бизнеса». Дима — юрист, адвокат, владелец юридической практики, также — Адвокач.

Изначально Дмитрий обратился ко мне за помощью, когда рукописи не было. Нужно было помочь ему собрать материал и выразить его в виде книги о праве для предпринимателей. На этом этапе я не смог помочь, Дима начал работу с Тоней Сергеевой. Вместе они сделали основной текст. Тоня подробнейше об этом рассказала, там очень интересно, прочитайте.

В мае 2019 года Дима показал мне текст и я предложили его допилить: повысить читаемость, улучшить подачу, дидактичность, в общем — отполировать. Это скучная редакторская работа, просто сидишь и полируешь страницу за страницей. Причесываешь перышки. Это совпало с отпуском в Грузии:

На фото не видно, но в одной руке у меня шашлык, в другой — воды Лагидзе, а на экране — глава из книги про франшизы

Всё, текст допилили, отдали в издательство, издательство подготовило макет. И тут мы увидели проблему: текст кривовато ложится на листы. Например, вот обычный разворот где-то из начала книги. Вроде бы всё в порядке. Но если приглядеться, то во-первых перечень разорван — читать неудобно. Во-вторых, цитата на этой странице не заканчивается и переходит на следующую. А там четыре строки, то есть некрасиво. Ну и прерывать цитату не хочется.

Чтобы это исправить, нужно отрезать кусок текста где-то слева наверху. Тогда перечень перенесется, а цитата встанет вся на одну страницу.

Но верстальщик не сможет этого сделать, потому что он не редактор. А я редактор. Я забираю сверстанный макет и вредачиваю текст в страницы: чтобы перечни не рвались, цитаты не рвались, перед главой не было пустых полустраниц, таблицы занимали сколько нужно, не было пустот... В общем, тема для отдельного вебинара.

Повторяешь это действие двести раз, потом корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, корректура, сверка, еще немного вредачиваешь текст в макет, и на печать.

В итоге книга роскошная. Материал богатый. Сверстано так, будто макет выложен бриллиантами (с кровью). Каждый разворот — песнь порядка, пользы и любви к смыслу. Если прислушаться, во время чтения где-то на фоне играет торжественная музыка.

Книга уже в продаже, покупайте в магазине «Альпины», на «Озоне» и в любом уважающем себя книжном магазине.

Автор: Дмитрий Гриц
Редакторы: Тоня Сергеева и Максим Ильяхов
Иллюстратор: Ирина Чернышенко
Фотограф: Е. Козулицина

Руководитель проекта: Анна Деркач
Главред издательства «Альпина»: Сергей Турко
Корректоры: М. Смирнова, Е. Аксёнова
Верстальщик: К. Свищев

Прочитайте также рассказ Дмитрия об этом процессе — со скриншотами, где я не стесняюсь в выражениях.

Ещё полистайте другие книги, где я участвовал:

Своровали? Накажи! с юристом Алексеем Башуком
Бизнес без MBA для Тинькофф-банка
Твой первый трек с музыкантом Антоном Маскелиаде
Волшебная таблетка для бизнеса, КСК Групп