Rose debug info
---------------

Корпорациям: про ваш Tone of Voice

По работе часто смотрю документы, которые в корпорациях называют Tone of Voice. Это презентации, в которых описано, какими должны быть коммуникации компании — эмоции, ценности, общий тон.

Вот три основные проблемы с этим документом:

«Мы за всё хорошее, против всего плохого». В каждом таком документе «мы говорим дружелюбно и открыто, мы активны и целеустремленные». Это не шутка — в каждом. С этими декларациями нельзя ничего сделать. Что значит «дружелюбные»? Не надо слать клиента на хер?

Добавьте к этим декларациям «а не» и посмотрите, не бредово ли это звучит. Может ли какая-то компания в вашей отрасли быть не такой, как вы, а наоборот?

Нет: мы дружелюбные, а не хамоватые. Мы пытаемся помочь клиенту, а не пинать его ногами. Мы активные, а не растеклись по дивану. Мы за мир, а не хотим стрелять по Багдаду.

Может быть: мы едкие, ехидные и задиристые, а не вежливые, добрые и гладенькие. У нас можно подкалывать друг друга и клиента.

Может быть: мы не дерзкие, а скорее домашние; если человек совершает какую-то глупость, мы с ним терпеливы и внимательны.

«Вы меня ерундой не грузите, я стратегией занимаюсь». Tone of Voice будет мертвым документом, если в нем не записаны конкретные примеры и антипримеры.

Примеры — это прямо конкретные фразы, которые у нас можно писать в таких-то ситуациях. Антипримеры — это как мы бы могли написать, но не будем. Конкретные тексты, чтобы можно было скопировать и вставить.

Понятно, что кому-то в компании хотелось иметь «верхнеуровневый взгляд» на коммуникации, не вдаваясь в подробности. И ему приятно знать, что «мы дружелюбные и активные». Но когда дело доходит до конкретных коммуникаций, никто не знает, что делать с этой активной дружелюбностью. Пеннивайз тоже был активным и дружелюбным.

Вы конкретно скажите: вот так пишем, вот так не пишем. Читайте классическую редполитику Т—Ж, там всюду примеры.

«Полиция боится соваться в эти районы». Никакая редполитика и никакой Tone of Voice не работает, если за соблюдением этих правил не следит редактор. Без контроля каждый сотрудник будет писать во-первых по-своему; а во-вторых — по-старому, потому что тексты как сейчас — работают.

А должно быть так. У вас есть направление, например, «Витрина B2C». В него входит сайт, приложение, рассылки клиентам. Есть редактор или редакция, которые отсматривают все эти тексты и либо корректируют сами, либо отдают на переделку. Эти люди сами для себя составят Tone of Voice и редполитику.

***

Менеджеры часто думают, что сначала нужно написать регламент, а потом отдать его исполнителям. В тексте наоборот: у тебя сначала налаживается редпроцесс, потом в нём появляется редполитика.

Как только пропадает человек, который эту редполитику насаждает, она теряет актуальность и ей перестают пользоваться. А в большинстве компаний этого человека и не было никогда. Когда-то давно агентство нарисовало вам коммуникационную стратегию, директор по маркетингу скинул ее сотрудникам, они угукнули и продолжили работать по-старому.

И, кстати, то агентство, которое вам сделало ту презенташку с Tone of Voice, — оно одну и ту же стратегию продает всем по кругу. Я видел, там иногда даже опечатки одинаковые.

Популярное