Зимой 2014 года запустился базовый курс Главреда — это были бесплатные письма об основах сильного текста. Сейчас его прошли или проходят 120 тысяч человек.

За шесть лет курс несколько раз обновлялся: добавлялись новые темы, старые освежались. В конце 2019 года мы со Стасом Миляевым сняли видеоверсию: главные знания о сильном тексте в 13 видеоклипах. Я переосмыслил старые темы и добавил новые:

Как пользоваться Главредом
Что такое информационный стиль

Стоп-слова
Вводные
Оценки и усилители
Штампы
Заумь

Синтаксис
Канцелярит
Кинематограф
Уточнения
Однородные члены
Ясность

Коммуникация
Полезное действие текста
Контекст
Что дальше

Видео бесплатно доступны в Ютубе. Дальше можно изучить любые из моих платных курсов

Для курса создана отдельная точка входа:

SOVIET.GLVRD.RU/HELLO

Как создавался

Снять курс — дело нехитрое: три часа ставишь свет, шесть часов пишешь, два часа разбираешь и едешь домой. Когда работает профессиональный оператор и гример, всё получается красиво.

Большая часть времени в такой работе уходит на сборку и монтаж. У меня не было ни терпения, ни времени, поэтому снимали вживую, без монтажа: сигналы с камеры и ноутбука склеивали на лету и писали живой видеопоток. Вместо графики и титров — живой скринкаст с моего ноутбука, будто вы пришли ко мне на курс и я вам показываю всё на примерах.

Каждый клип записан без склеек и с первого дубля. Это значит, что загружать видео на Ютуб можно было сразу после съемок (а не ждать три месяца, пока всё смонтируют и покрасят).

Стас прислал фотографии на память:

Что вам с этого

Если вашему отделу обучения нужен видеокурс о редактуре, деловой переписке, визуальном повествовании или общении с гражданами — напишите мне, сделаем такой курс для вас. Ваши темы, ваши материалы, авторская разработка, быстрый запуск, стоит дорого. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru.

Команда

Автор и ведущий — Максим Ильяхов
Оператор — Станислав Миляев (Телеграм @mremdash)
Ассистент — Данила Мазитов
Грим — Ирина Шереметьева
Снято за одну смену на видеостудии Wonderland в Москве.

Да, на лице у меня тут несколько слоев грима. А выглядит, будто так и проснулся. Магия кино!

Сейчас будет философская заметка.

Когда я был помладше, мне было важно всем доказывать, что я молодец. Если кто-то выпускал курс, рассылку или книгу, я обязательно высказывался: критиковал, хвалил, делал обзор. Если попадалась плохая статья, я шел ее бомбить. Если приглашали на конференции, во всякие проекты, съемки и прочее — всё бросал и мчался. Надо доказать! Надо показать, что я крутой!

Бывало, напишет кто-нибудь глупость в интернете, и я мог целый вечер изводить себя и родных — как так, мол. В интернете кто-то неправ! Я считаю по-другому! Писал отповеди в блоге, редактировал часами.

Сейчас так:

Я за разнообразие. Пусть будет много курсов, книг, идей, течений, мнений, хороших и плохих, глубоких и поверхностных. Инфостиль образца 2013 года мне самому сейчас кажется очень поверхностным. Пусть все, кому в кайф, развивают свои направления и придумывают что-то новое. Мы все от этого обогащаемся.

Критика — по просьбе. Я разбираю чужие работы в трех случаях: ее прислали ко мне в рассылку, она сделана в Школе редакторов или это одно из заданий моего очного курса. Иногда могу вдохновиться на разбор чего-то суперинтересного, но больше для себя, чтобы разобраться. А так — если статья плохая, пусть лежит. Если это не часть моего проекта, я не буду тратить время на ее разбор и критику.

Фокус на своём. У меня уже огромный зоопарк проектов, курсов, книг и задач. Если тратить себя на возмущение чужими делами, не хватит на собственные. Свои проекты важнее чужих.

Делать быстро, дешево и хорошо, а если не получается — учиться. Грубо говоря, чтобы никакие мои проекты не требовали сверхусилий и не заставляли падать замертво. Пусть будет много хорошего и постоянно, чем одно идеальное, которое забудут через пять минут.

Сейчас мой личный проект — научиться снимать видео дома так же хорошо, как в студии с оператором. Делаю всё для того, чтобы можно было сесть, нажать на кнопку, записаться и без монтажа загрузить на Ютуб. Не монтировать, не переозвучивать и не подкладывать скринкасты на монтаже. Всё должно собираться «на лету».

Пока что разница налицо, но прогресс постепенно виднеется. При этом не самые удачные по свету и картинке ролики я всё равно использую в проектах.

Вот это снято в студии с оператором Стасончиком, лю тя:

Это уже дома самостоятельно. Свет грубый, картинка не такая чистая, но это продукт:

Короче, всем, кого раздражают бездарные клоны «Пиши, сокращай»; кто лопается от зависти из-за чужих курсов, изданий и статей; кого возмущает чья-то наглость или отсутствие таланта — расслабьтесь!

Жизнь коротка, надо заниматься своим.

Обнимаю, пойду спать.

Проверяю работы школы бюро и вижу такой абзац:

При грубом нарушении правил использования или если производитель нарушил правила технологии, аккумулятор действительно может загореться. Авиакомпании не проверяют сертификаты товаров, поэтому запрещают провоз литий-ионных аккумуляторов в багаже. При этом в салоне провозить аккумулятор можно. Если в салоне самолета произойдет пожар, его быстро потушат. А в багажном отсеке багажные системы могут не справиться. Авиакомпании страхуются ото всех возможных неприятностей на борту, поэтому запрещают все потенциально опасные вещества.

Главная проблема — абзац перетекает из одной мысли в другую. Из-за этого читателю приходится вчитываться в ход мысли автора. Это возможно, если текст безумно интересен, а читателю суперважно его понять. Но это не наш случай, поэтому придется навести порядок.

У абзаца должна быть одна мысль или тема. Она заявляется в начале абзаца и дальше развивается. В этом тексте три мысли:

Аккумулятор может загореться.

Авиакомпании запрещают, потому что не проверишь.

В салоне провозить аккумулятор можно.

Что делать с первыми двумя — пока не знаю. А вот третья мысль многообещающая: «В салоне можно». Наверное, можно к ней в пару можно сделать абзац «В багаже нельзя» и перетасовать информацию:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все. Никто же не будет показывать на регистрации сертификаты на аккумуляторы.

А вот в салон с аккумулятором можно (почти любым). Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Сейчас очевидно, что первый абзац перегружен. Можно убрать из него менее важную информацию (а она по счастью в конце). Получится аккуратно и ровно:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все.

А вот в салон можно почти с любым. Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

С одной стороны, говорить «у меня большая экспертиза» неверно — это калька с английского expertise, что переводится как «опыт» или «знания», в зависимости от контекста. А сама «экспертиза» — это когда почерковеды изучают почерк, а криминалисты — гильзы.

У нас большая экспертиза в области ИТ-инфраструктуры → у нас богатый опыт в области ИТ-инфраструктуры

Они заходят подтвердить вашу экспертизу → Они захотят подтверждения, что у вас есть нужный опыт

Последние 10 лет мы развиваем экспертизу в области... → мы развиваемся в области...

С другой стороны, языку плевать, что о нем думают пуристы. Если носители языка будут 30 лет говорить «у меня широкая экспертиза», постепенно это слово войдет в обиход в таком значении. Через 30 лет эксперты будут говорить «моя многолетняя экспертиза подсказывает, что вы неверно используете слово „...“»

С третьей стороны, никого в мире не волнует, насколько другой человек умен и опытен. Волнует только, насколько этот человек может помочь в конкретной ситуации:

У меня богатая экспертиза → Я делал подобный проект для «Газпрома» и знаю подводные камни внедрения

Наша широчайшая экспертиза в области кейтеринга делает нас надежным партнером... → Мы проводили мероприятия в лесу, на озере, в тундре и даже в воздухе. Мы знаем, как защитить торт на жаре, что подавать в условиях ветра и как спасти банкет от дождя.

Так что не зацикливайтесь на словах, думайте о полезном действии. А если вам очень дорого слово «экспертиза» — вспомните, что оно не так дорого вашему читателю.

Тулить — это впихивать в предложение больше информации, чем в него помещается естественным образом:

Я начинал один в 2007 году и потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду профессионалов.

Мы запускаем фундаментальный экспортный бизнес — выращивание лаванды и производство из неё гидролата.

Гостиница удобно расположена в центре города и предлагает круглосуточное обслуживание в номерах, а также в комфортабельном пивном ресторане в лучших немецких традициях.

Как так вышло

Как получаются такие предложения: автор высказывает мысль, потом возвращается курсором назад и начинает дополнять.

Я начинал один, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду.

Я начинал один в 2007 году, а потом, за следующие 10 лет, собрал целую команду настоящих профессионалов своего дела, которые разделяли со мной мной ценности, убеждения, идеи и принципы работы.

Когда дополняешь, может показаться, что всё нормально: ведь каждый отдельный фрагмент прочитать легко. К тому же, у тебя всё предложение уже в голове, не нужно его перечитывать заново. Вот и дополняешь.

А читателю тяжело: он-то впервые видит это предложение. У него сломается оперативка столько всего обрабатывать.

Что делать

Такие дополненные предложения нужно разбивать — выносить его части в отдельные предложения. Это дает возможность каждую часть еще немного дополнить, сделав из нее отдельную историю.

Этот бизнес я начинал самостоятельно. Был 2007 год: тогда спроса на детские праздники не было, но был.... За следующие десять лет вокруг меня появилась команда. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

Сейчас очевидно, что в абзаце две конкурирующие истории: про исторический контекст и про команду. Лучше решить, о чем этот абзац, и сфокусироваться на чем-то одном. Например, сосредоточимся на противопоставлении «сам — команда»:

Этот бизнес я начинал самостоятельно: сам проводил праздники, сам готовил реквизит, сам же занимался продажами. Иногда бывало, что я стоял в костюме зайчика перед утренником, параллельно обсуждая с новым заказчиком следующий корпоратив. Так я увидел весь мир праздников изнутри: от... до...

Со временем вокруг меня появилась команда: менеджеры, костюмеры и аниматоры. Я старался привлекать близких по духу людей — тех, с кем я совпадал по ценностям. Например...

И наоборот: когда мы тулим много идей в предложение, у нас нет возможности их полноценно развить, и получается такая каша из идей. Читатель вроде видит буквы, но они не складываются в ясную картинку. Чтобы начало складываться, для начала можно перестать тулить.

См. также

Примеры и глубина — главный секрет сильного текста
Объяснение с разных сторон
Утонул в деталях
Двойной перегруз
Шпагат

Еще посмотрите видео про «Курсором назад»:

С января 2019 года я работаю в «Коде»: это журнал сервиса «Яндекс Практикум». Его задача — помогать людям войти в информационные технологии и начать думать о профессии в этой сфере.

Мы начали работу в январе, открылись в марте с нулевой базой, а в сентябре нас уже читали сто тысяч человек в месяц. В этой статье — некоторые открытия и наблюдения.

Главная «Кода» в начале 2020 года. За первый год выпустили две итерации дизайна

Главная проблема обучения программированию

Любой урок или учебник по программированию начинается с Hello World, дальше идут типы данных, операторы и циклы. Если нужно объяснить что-то на примере, то пример будет типа «в массиве лежат три яблока и две груши». Как из этого сделать полезную программу — непонятно. В программирование высокий порог входа, и мы этот порог пытаемся снизить.

Поэтому вместо объяснения фундамента мы сразу делаем полезные проекты, объясняя попутно всё, что нужно знать. Вот кайфовые примеры:

Орфокорректор
Страница о себе
Генератор паролей
Текстовый редактор
Программа-тудушка
Снежинки на сайте

Все проекты в разделе «Где-то баг»

С одной стороны, в этих проектах страшная грязь и костыли. С другой стороны, за 15-20 минут человек может сделать собственный работающий продукт и почувствовать свои силы, а заодно понять, как всё устроено. А типы данных и операторы он выучит и без нас.

Задачки, вызовы и тесты — главный хлеб

Самый популярный тип статей — задачки и головоломки. Людям нравится, когда им бросают вызов и предлагают проверить свои способности.

Второй по популярности тип — тесты типа «Познай себя». Людям интересно, как они выглядят со стороны и насколько они круты; людям нравится узнавать себя и узнавать о себе. Самый популярный тест — про технологии нулевых.

Проекты, при всей их ценности, пользуются меньшим спросом: людям интереснее потреблять, чем делать. Но это как раз нормально.

Визуалка — кайф

У нас работает иллюстратор Даня Берковский, он рисует обложки статей. Мы веселимся:

Визуальное повествование

Это трудно, это долго, но мы развиваем визуальное повествование (где это уместно). Спасибо, Католина :-)

Распространение решает

Без команды дистрибуции наша работа бессмысленна: ребята покупают рекламу, проплачивают размещения, следят за трафиком из разных платформ. Сам по себе контент себя не продвигает. Если будете делать собственное издание — закладывайте время и бюджет на распространение.

Программисты — главная сила

Мы рассчитывали, что разработчикам не будет с нами интересно, потому что мы пишем обо всём простом. Оказалось наоборот: самые внимательные наши читатели — разработчики. Они приходят в комментарии, предлагают улучшения, комментируют новости и делают репосты. Самый кайф — когда известный разработчик говорит: «Да, вот ребята правильно пишут».

Получается, что разработчики сами хотят распространять знания о своей работе и привлекать новых людей. Это неожиданно и здорово.

Постоянным читателям — новые форматы

Из общения с постоянными читателями мы увидели, что со временем им приедаются форматы. Даже если тема интересная, человек может откладывать статью в знакомом формате. Поэтому форматы нужно регулярно освежать.

Что еще

Журнал работает на «Вордпрессе» с кастомным дизайном. Нам хватает.

Когда статьи интересные, это хорошо сказывается на стоимости привлечения людей. Лучше писать хорошо, чем плохо :-)

Кто делает журнал — на странице с командой.

В конце статей мы приглашаем попробовать «Практикум»:

Перед новым годом у человека появляется несколько новых источников стресса: купить всем подарки, доделать все дела, отправить всем закрывающие документы (или получить их ото всех) Всё это — на фоне пробок, очередей, усталости и задержек в курьерских службах.

Плюс к этому — все вокруг начинают судорожно довыполнять планы продаж. Если человек не в танке, начиная с 20-х чисел декабря у него в ящике каждый день десятки писем с ёлочками, перезвончиками и новогодними скидочками.

Поэтому, готовя предновогоднюю рассылку, оцените контекст с помощью трёх вопросов:

1. У меня есть для читателя что-то ценное, чего он не может получить в другое время года? Например, скидка, новогодний завоз?
2. Я помогу сейчас читателю решить какую-то из его насущных предновогодних проблем? Например, решу его вопрос с подарками.
3. Он прямо сейчас ждет моего письма? Обновляет ли он свой ящик с мыслями «Вот бы скорее письмо от моих любимых...»?

Если хотя бы на один из этих вопросов ответ положительный — пишите, повод есть. Если на все три вопроса ответ отрицательный — воздержитесь.

Примеры:

Раздражает: Аня из благотворительного фонда делает рассылку с итогами года. Вот какие мы молодцы, скольким людям помогли! Это прощальное письмо, спасибо за ваши пожертвования, вот что изменилось в нашей работе за год.

Такое письмо лучше опубликовать в соцсетях: если кто-то действительно хочет следить за жизнью благотворительного фонда, он подпишется и поставит лайк.

Раздражает: поздравление партнерам. Компания рассылает всем своим контактам и контрагентам открытку от имени директора. Я вам интернет подключал в этом году, вы одни из тысячи моих клиентов, зачем вы тратите мое время на своего директора?

Такое письмо лучше сделать очень узко сегментированным, в идеале — персональным: поздравить каждого из ключевых партнеров или клиентов с помощью персонального письма, написанного специально для них. Если клиент или партнер не настолько важен, чтобы тратить на него время, — кажется, не стоит его вообще поздравлять, отрывая от дел.

Меньше раздражает: скидка 5% на весь ассортимент по промокоду при заказе от 10 тысяч рублей. Скидка маловата и накладывает на читателя дополнительные обязательства. Промокод — тоже дополнительная проблема: его нужно запоминать, копипастить, вводить. Понятно, что иногда это единственный способ дать скидку, но всё же — может быть, сделать отдельную страницу?

Вполне: скидка 20% на весь ассортимент, покупать тут (скидка применится сама). Плохо, если прямо перед этим вы повысили цены, но всё же скидка в районе 20% воспринимается как подлинная. И хорошо, что для покупки достаточно просто куда-то нажать, не парясь с промокодами.

Хорошо: скидка 20% на подарочные, зимние и предновогодние комплекты чего угодно — продукты к столу, подарки семье или коллегам, зимняя одежда, снаряжение для зимних видов спорта, зимняя страховка от сосулек, если они появятся. Покупать тут по ссылке.

Очень хорошо: то же, что и «хорошо», но заказ одним кликом прямо из письма. Прямо письмо-витрина готовых новогодних комплектов: нажал, автозаполнил адрес доставки, автозаполнил карточку, фюить — проблема решена.

Короче, маркетологи

Представьте, что ваш рассылочный ор звучит не на фоне полной тишины. Представьте, что ваше предновогоднее письмо — одно из сотни таких же писем, которое летит в почтовый ящик ошалевшего от перегруза человека посреди пробки на Садовом кольце. Он мыльный, злой, полузадохнувшийся, затраханный кальян-рэпом и радио «Лайк ФМ».

Вы хотите свои «итоги года» втискивать в его голову поверх этого всего? Какова вероятность, что он будет ей рад?

Обязательное чтение

Большой совет о предновогодних поздравлениях

Это продолжение рассказа о книге «Твой первый трек» Антона Маскелиаде. Я в ней выступил редактором и автором макета. В этой части рассказа — как книга оформлена.

В других частях:

Идея, материал
Рабочий процесс

Формат и макет

Обычно книги для чтения делают прямоугольными и вытянутыми по вертикали, а арт-альбомы — по горизонтали. Наша книга сделана в формате, близком к квадратному, чтобы она напоминала две вещи: конверт виниловой пластинки и контроллер Ableton Push.

Книга, конечно, меньше виниловой пластинки

В таком виде книгу будет сложно просто купить и поставить на полку. Она требует к себе внимания и постоянно напоминает о себе. И в подарок классно: не очередная дежурная книга, а нечто особенное. Книга-инструмент и книга-событие.

Квадратный формат требует особого макета. Если поставить текст на всю ширину, строка будет слишком широкой. Если сделать широкие поля, то что на них ставить? Можно разбить полосу на две одинаковые колонки, но тогда макет будет кирпичным. За пару итераций и благодаря совету Артёма Горбунова мы пришли к пятиколоннику:

Текст занимает четыре колонки. Поле может быть слева, по центру и справа. На поле может быть заметка, «крик» или мелкая иллюстрация. Иллюстрации могут «приезжать» в колонки сверху и сбоку. Благодаря всей этой вариативности у каждого разворота есть лицо:

Подобный пятиколонник использовался в бюро в современных макетах журналов «Актиона».

Шрифт в заголовках — прекрасный бюрошный «Бюросанс». Для книги написали скрипт, который в больших заголовках делает первые буквы со свошами (такими красивыми хвостами). Пишешь текст как обычно, а свош подставляется сам.

Связность текста и иллюстраций

В издательствах бывает такое: автор пишет текст, потом вставляет в него иллюстрации куда нужно. Если я рассказываю о компрессоре или эквалайзере, я прямо здесь вставлю нужный скриншот. Мне так нужно по смыслу, а как это будет в книге — меня как автора не должно волновать.

Потом в издательстве верстальщик заливает текст в макет и у него не помещается иллюстрация. Нужно либо резать текст, либо перемещать иллюстрацию. Резать текст верстальщик не может, поэтому у него иллюстрация переезжает на другую страницу. В тексте появляется стыдливая надпись «рис. 1». Это технологии двадцатого века.

В двадцать первом веке так делать нельзя. Нужно укладывать текст и иллюстрации так, чтобы связанные по смыслу элементы были на одной странице или на одном развороте. Как в нашей книге:

Рассказ о структурах идет параллельно схемам

О чём в тексте — о том и на иллюстрации. Всегда

Несколько разворотов сделаны так, чтобы впечатываться в память: большие иллюстрации, роскошные схемы, большие-большие визуальные ходы

На иллюстрациях выделяем всё, на что нужно обратить внимание

Отдельная услада для глаз — когда не иллюстрация прилетает на текст, а текст группируется вокруг центральной иллюстрации. Берем большой скриншот и комментируем, что тут происходит.

Детали

Макет я собирал с большой любовью и трепетом, поэтому везде всякая любовь и красота: иконки Чикина, стрелочки, заметочки, тенюшки

Если парад контроллеров, то они взяты в масштабе для наглядности

Прямо в тексте показываем нужные кнопки, цветовое кодирование всегда в тему, а не просто для красоты

Некоторые схемы любовно перерисовали иллюстраторы Анна Кольцова и Мария Алигожина. Особенно удались домики и квас:

Красота и поддержка на каждом шагу

Лучше книги не было и нет

Каждая книга, которую я делаю, собрана с любовью, вниманием и кайфом. Читайте книги, пишите книги и заказывайте у меня книги.

«Твой первый трек» уже продаётся в книжных магазинах России. В «Озоне» почему-то еще нет, а в «Лабиринте» — уже да.

Другие прекрасные книги:

Дмитрий Гриц. Адвокат бизнеса
Тинькофф бизнес. Бизнес без MBA
Игорь Островский и КСК групп. Волшебная таблетка для бизнеса
Ильяхов, Сарычева. Новые правила деловой переписки
Ильяхов, Сарычева. Пиши, сокращай

Классный пропагандистский прием — «в то время как». Берешь любые два факта, связанные одним ключевым словом; ставишь их рядом, как будто они связаны.

В детских садах Nске дети недополучают фрукты. И в то же самое время администрация Nска отчиталась об уничтожении 100 тысяч тонн санкционных фруктов.

Пока Навальный прохлаждается в спецприемнике, тысячи школьников оказались втянутыми в незаконный митинг.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, банкир катает своего пса на частном самолете.

Возмутительно? Но ведь это возмущение можно направить на кого угодно:

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, молодые люди вкладывают в биткоин.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, онлайн-кинотеатры выросли за год на 100500 процентов.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, каждый год появляются новые роскошные торговые центры и бутики.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, люди покупают айфоны по 120 тысяч рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, средняя зарплата программиста в Москве — 100 тысяч рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, корпоратив Григория Лепса стоит 100500 тысяч евро.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, на борьбу со спидом выделяют 100500 млн рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, за год было построено 100500 храмов.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, один только Яндекс выплатит своим сотрудникам годовые премии на 100500 млн рублей.

В стране, где бабушкам не хватает на пенсию, государство выделяет 100500 млн рублей на съемки патриотического кино.

Стрелочка поворачивается

Это манипуляторский приём, который можно повернуть в любую сторону, если сопоставить нужные факты. Магия приема в том, что автор не высказывает причинно-следственные связи, а дает читателю прийти к этим связям самостоятельно. Например:

«В детских садах Nске дети недополучают фрукты. И в то же самое время администрация Nска отчиталась об уничтожении 100 тысяч тонн санкционных фруктов»

Читатель делает вывод: «Вот варвары! Могли бы эти фрукты отдать детям, и всем бы хватило!»

На самом деле: нельзя взять незаконно ввезенные фрукты и дать их детям. Представьте, какой будет скандал: «В Nске детей кормят контрабандными фруктами».

Детям не дали фруктов не потому, что в Nске раздавили санкционные фрукты. Может быть, решение о закупке принял некомпетентный заведующий. Может быть, подрядчик по детскому питанию замешан в коррупционной схеме и экономит на питании. Может быть, тетка на раздаче в столовой тырит те фрукты и несет своим детям домой, а то у нее зарплата 10 тысяч, как она детишек своих будет содержать? Или мэр города лично пришел ночью и сожрал все фрукты. Надо разбираться.

Но задача пропаганды — не чтобы вы разобрались, а чтобы вызвать у вас эмоциональную реакцию. Поэтому у пропаганды всегда всё просто: «вот виноватые, вот причина всех бед». А в жизни никогда ничего не бывает простым — особенно если в чём-то разбираешься.

Не ведитесь, а если ведетесь — ведитесь осознанно.

Еще статьи о пропаганде:

Числа в контексте
Приём «а сам»
Атака на ленд-ровер
Обобщение
Телепатия
Повестка
Первое правило
Второе правило
Зловонная куча

Копирайтерам из интернета бывает грустно, потому что:

Людям больше не нужны «насыщенные и вкусные тексты», в которых есть авторский стиль и душа. Всем нужен простой сухой текст.

Люди разучились читать сложные многоуровневые тексты. Всем всё надо разжевывать и максимально упрощать. Культура гибнет!

Никто не ценит наш литературный талант и глубину задумки! Никто больше не хочет пробовать кончиком языка кружева наших слов, перекатывая по нёбу звонкие согласные нашей души...

Эта заметка для вас, зайки. Смотрите (а если вы аудиал — то слушайте): сейчас вам станет намного легче в три счета.

Раз

Есть ситуации, когда человеку нужен простой текст. Например, в инструкции к кредитной карте или посудомоечной машине; в статье про лечение простуды. В подобных ситуациях очень важно, чтобы всем всё было понятно: и профессору, и доценту, и менеджеру, и рабочему, и заключенному, и наркоману, и бизнес-тренеру личностного роста. Если текст будет кому-то из них малопонятным, то эти люди сделают что-нибудь неправильно, а исправлять это будет стоить денег.

Например, если тетя Лена взяла кредитку и сняла с нее деньги, потому что не поняла условия использования. Из-за снятия наличными она попала на проценты, которые не сможет вернуть. Для банка это проблема: есть шанс, что он не вернет кредитные деньги, а если и вернут — то сильно позднее и через коллекторов. Банку это невыгодно. Теле Лене тоже.

Тетя Лена не тупая, ей просто некогда. Она работает кассиром и обслуживает вас с утра до вечера. Она хочет, чтобы за пределами ее рабочего места всё было просто и понятно, чтобы о ней позаботились, разжевали и упорядочили. Ей не нужен вкусный текст о кредитке, ей нужен простой текст о кредитке.

Или тетя Лена накопила денег и купила посудомоечную машину. Ее криворукий муж всё подключил, нажал на кнопку, а машинка не работает. Тетя Лена, отодвигая сильными руками мужа, детей и предрассудки, берется за инструкцию. И она готова пристыдить каждого, кто в этой инструкции написал недостаточно просто. Вы хотите встать на пути тети Лены?

Два

Но есть ситуации, когда человек сам выбирает читать что-то сложное. Тетя Лена в свободное время устраивается на кресле, открывает свою любимую книжку и читает:

Тетя Лена сама выбирает читать этот текст. Смысл чтения — чтобы душа тети Лены встрепенулась, а по телу пробежала дрожь. Если ваш вкусный текст способен на это — тетя Лена будет вашей самой преданной читательницей.

Три

А если ваш вкусный, насыщенный, филигранный, кружевной текст с нотками миндаля и нежной неги интересен только вам — ну, пардоньте.

А вот мысль о направленности творчества. В 2013 году становится популярной песня Левана «Все танцуют локтями». Здесь рассказ о том, как все танцуют и какие они через это молодцы. Леван тоже молодец, но он молодец вместе со всеми остальными, и в первую очередь молодцы они:

В 2017 году выходит «Медаль на медаль». Песня о том, что ты, парень, молодец: добился, смог, поднялся и вот твои награды.

В 2019 году Леван уходит с лейбла «Блек стар», воссоединяется со своим напарником Нелом и они записывают второй студийный альбом. Основная тема альбома: «В 2008 году мы сделали свой первый альбом, вот 11 лет спустя сделали второй. Да, много воды утекло. Да, брат. Да, брат. Давно было. Да, давно»

По звуку и настроению новый альбом мне нравится гораздо больше, чем всё старое. Но после второго прослушивания я понял, что возвращаться к нему не буду. «Окей, ребята поностальгировали о юности, они молодцы, я их понимаю. Но это не я и не про меня».

Похожая мысль у Филиппа в интервью: «Хотелось чего-то не эгоцентричного, потому что до этого вся моя музыка была про меня. „Я! Я! Я! У меня проблем до***, послушайте“. Не понимал, почему я в жопе сижу с этими проектами, а потом понял, что у меня в системе координат нет слушателя. Я убрал свое эго: есть я — есть слушатель, которого я хочу видеть»

И что-то похожее читал у Басты. Точно не вспомню, но идею понял так: когда стоишь перед стадионом, который хором поет твою песню, понимаешь, что это не твоя песня. Каждый из них поет свою песню о себе, а ты лишь задаешь общий ритм.

Кажется, где-то здесь один из важных критериев популярности. Намного сложнее стать популярным, если поешь (или пишешь) о себе. И намного легче, если в твоей музыке, песнях, текстах, статьях и т. д. люди видят сами себя.

Это, конечно, не единственный критерий. Но есть над чем подумать.

Эта заметка не о том, как стоит работать. Эта заметка о пользе наблюдательности.

Присказка

Допустим, ты работаешь на корпорацию. К тебе приходят менеджеры за текстом. С кем-то из них у тебя сразу всё нормально: составляешь понимание задачи, формулируешь полезное действие и в бой. Бодрый менеджер отвечает на все вопросы, у вас получаются хорошие продукты.

А бывает, что менеджер вбрасывает задачу и больше ничего не хочет делать. Задачи вроде таких:

СРОЧНО НАПИШИ МНЕ ЛЕНДИНГ, НАПРИМЕР. ДЕДЛАЙН ВЧЕРА, РЕЛИЗ ЗАВТРА, ЮРИСТЫ ВЫРАЗИЛИ КОНСЁРН. ЗАДАЧА ЛЕНДИНГА — ПРОДАЖА.

Ты начинаешь прояснять задачу и видишь, что с каждым твоим вопросом менеджер угасает. Глазки тускнеют, воля к жизни пропадает, в нём копится раздражение. Никаких внятных ответов он тебе не дает. Ты это видишь. Ты это проигнорируешь?

Сказка

Давай помедитируем над этим. Перед тобой конкретный человек. Ты смотришь на него и видишь, что он не хочет разбираться в задаче. Не менеджеры в целом, не все корпоративные сотрудники, а именно вот этот конкретный человек. Что это может значить и что ты с этим сделаешь?

Вероятно, в твоем представлении вы с менеджером должны решать бизнесовые задачи. Менеджер должен быть взрослым ответственным человеком, который заинтересован в успехе для бизнеса. И в контексте этих твоих представлений его нежелание разбираться в задаче выглядит странно. Но ведь это твои представления.

А теперь посмотри на реальность. Что делает этот менеджер? Чего он хочет? Посмотри на него. Действительно посмотри. Не на свои представления о нем, а на него — настоящего, какой он есть. Что ты видишь?

Есть вероятность, что этот человек обратился к тебе не чтобы решить задачу, а...

Сюжетный поворот

...ЧТОБЫ ОН МОГ НЕ ДУМАТЬ.

Может ли быть такое, что менеджер вообще не думает о полезном действии для компании? Может ли быть так, что у него невероятно закисшие мозги, и он думает лишь о том, чтобы его не уволили? Какова вероятность, что его атакуют со всех сторон, и твои вопросы не помогают ему, а только усложняют жизнь?

Я не знаю ответы на эти вопросы. Это ты смотришь на своего менеджера, а не я. Что ты видишь? И что ты с этим сделаешь?

Финальная битва

Я часто вижу такое: студент Школы редакторов впитал истину о полезном действии. Он приходит в проект и начинает долбить всех пониманием задачи. И когда люди не долбятся, он с удивлением: «Вот дурачки! Не думают о полезном действии! Мне так некомфортно работать!» Он по-своему прав. Если у текстовой задачи нет полезного действия в мире читателя, почти всегда получается ерунда.

Но он неправ в том, что действует из своих идеалистических представлений, а не из реальной ситуации. В результате приходится бороться с невозможным сопротивлением и страдать от непонимания.

А как же быть? Вот несколько вариантов:

Выстроить ожидания. Менеджер ведь ожидает, что вы безропотно возьмете его задачу и разгрузите его голову. Почему он этого ожидает? Может быть, нужно с ним поработать над ожиданиями? Может быть, нужно предложить ему заполнить анкету для твоей задачи, чтобы он понимал объем информации, который нужно предоставить? Или просто за кофе с ним поговорить. Но не быковать типа «Ты должен понимать наш редпроцесс», а по-человечески.

Помочь ему увидеть пользу от включения в задачу. Может быть, сейчас он не заинтересован в хорошем проекте. Как сделать так, чтобы это стало в его интересах?

Обойти его. Заказывает у тебя работу менеджер, но у него тоже есть какой-то заказчик. Может быть, тебе нужно работать с тем товарищем наверху?

Перекинуть его задачи на других. У тебя могут быть коллеги, помощники, младшие авторы. Может быть, им будет легче работать с этим конкретным менеджером?

Не работать с ним в частности или с этой корпорацией вообще. Если люди не заинтересованы в качественной работе, зачем тратить на них время?

Красивые титры в конце

Тут нет однозначных решения типа «говори так» и «напиши такое письмо». Главное, что тут надо запомнить: если у тебя началось трение в проекте, открой глаза и реально посмотри на то, что происходит. Вылези из своих представлений о том, каким должен быть проект, и посмотри на тот проект, который тебе дан. Не игнорируй реальность.

Взгляд на реальность мгновенно превратит тебя из новичка в бывалого. И все люди, с которыми ты работаешь, будут очень заинтересованы в твоей дальнейшей помощи.