В январе 2021 года прошел конкурс рецензий на книгу «Ясно, понятно». Рассказываю, как я оценивал работы и почему победители победили. Результаты конкурса опубликованы в гугл-документе.

Рассказывать или показывать

Главная проблема: большая часть рецензий не показывали книгу, а рассказывали о ней. Это то же самое, что пересказывать еду в ресторане. Не пересказывай, покажи! Дай попробовать!

Как дать попробовать книгу:

позадавать читателю правильные вопросы о его жизни;
рассказать историю, где знания из этой книги вам пригодились (наш любимый сторителлинг);
показать материал книги на примере из вашей жизни;
просто показать книгу так, чтобы ее можно было почитать самостоятельно. Это не лучший вариант, но тоже рабочий.

И наоборот: просто фотография «Я красивая с обложкой» — это про вас, а не про книгу и тем более — не про читателя.

Примеры: работа Анны Ситниковой — это игра, в которой читатель сам убеждается в пользе книги (или не убеждается, тоже нормальный исход). У Глеба Клинова часть материала книги изложена в виде истории про советчика Романа. Сторителлинг, как он есть.

Провести за ручку

Далеко не все люди понимают, в чем сила книги и как ее читать, чтобы получить максимум пользы. Поэтому, показывая книгу внутри, полезно пояснить: «Смотри, вот это тебе поможет так-то. Вот тут тебе поможет такой-то прием». Например, так сделали Ирина Ситникова и Иван Смирнов. Когда вы будете листать книгу, вы вспомните: «А, помню, мне рассказывали про этот момент! Классный!»

Платформа

Работы-победители сделаны на «Тильде», на отдельностоящих блогах и даже в Гуглдоке. У всех этих форматов есть плюс: в них удобно рассказывать что-то длинное. Там легко читать, легко сохранить в закладки, легко копипастить и кликать. А с точки зрения поисковой оптимизации это вообще сказка.

Примерно половина работ сделаны в «Инстаграме». В «Инсте» классные читатели и много жизни, но проблема с публикацией длинных текстов: там много не влезает, активные ссылки только в шапке, длинный текст приходится разрезать на несколько публикаций. Это неудобно ни читать, ни писать.

Многие выкрутились: поставили активную ссылку в шапку профиля. Примеры: Ольга Селиванова, Варвара Васильева. Это костыль: кликрейт в «Инстаграме» довольно низкий, но при правильной затравке может сработать.

Мое почтение тем, кто в «Инстаграме» сделал галереи, а не простыни текста. Например: Елена Егина, Маша Долгоульская, Екатерина Кацюба.

Есть пограничные состояния: когда основной текст в посте, а галерея — как такой хвостик к основному тексту. Пример — у Анны Пискун. Как по мне, должно быть наоборот: красивый, выразительный текст в галерее с правильным разбитием на слайды; а в тексте поста — коротенький комментарий, зачем эту галерею листать.

Здорово получились короткие юмористические видеоролики — живо и в духе платформы. Пример — ролик Евгении Дорофеевой.

Засрали мозги

Я понимаю проблему, с которой многие столкнулись: так сложилось, что у нас в «Инстаграме» сидят сотни тысяч человек, которым засрали голову инстакурсами. Там им сказали, что единственный способ что-то писать — это внутри «Инстаграма» в этих бесконечных постах. И как будто нет ни «Тильды», ни «Редимага», ни «Телетайпа», ни личных блогов на отдельных сайтах. Вот и сидят талантливые, умные люди и вкорячивают свои тексты в нечитаемую колонку «Инсты».

Авторам таких курсов хочется пояснить криком: «ВЫ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ИНСТАГРАМА ВООБЩЕ БЫЛИ А? ВЫ ЗНАЕТЕ, ЧТО ВЕСЬ РУССКИЙ ИНСТАГРАМ ПОСЕЩАЕТ МЕНЬШЕ ЛЮДЕЙ, ЧЕМ САЙТ СБЕРБАНКА? ВЫ ЧЕМУ ЛЮДЕЙ УЧИТЕ, А? ПОЗОРИЩЕ» Но инстаблогеры у нас ранимые, поэтому применять к ним вербальное насилие мы не будем.

Коммерция

Смысл рецензии в том, чтобы помочь читателю принять решение о покупке. Идеально — сразу и на эмоциях. Менее идеально — через время. Поэтому более более высокие баллы получали те работы, в которых было либо указание, где книгу купить, либо активные ссылки. Лучший вариант для «Инстаграма» — «У меня есть промокод в такой-то магазин, если хотите — пишите в комментарии». Активация, живое общение, кайф и любовь.

Интерес, жизнь, харизма и любовь

Главный убийца кайфа — это автор, сфокусированный сам на себе. «Я купила книгу и долго не могла за нее сесть». «Книга пришлась мне в самый раз». «Я долго думала и наконец придумала». Я не устану повторять, что хороший текст служит читателю, а не автору. И здесь прямо многие посыпались. Ощущение, что подглядываешь за девой, когда она в ванной перед зеркалом поет в расческу.

И наоборот: когда автор думает о читателе, общается с ним, рассказывает о его ситуациях и в целом как-то заинтересован в читателе, сразу намного интереснее.

Добавьте сюда смелость, харизму и огонь, и будет хорошо. Но в основе всего — интерес к читателю, а не показывание себя. Обратите внимание на этот пост: я же мог рассказать, как я десять часов кровавыми глазами вычитывал эти тексты; как меня утомила шутка «Теперь мне всё ясно и понятно»; как я ожидал одного, а получил другое, и еще километр нытья. До этого абзаца ничего такого в статье не было (хотя в жизни — было). Потому что статья не про меня, а про вас, участники конкурса. Я говорю с вами, а не «об вас».

Техника

Я не оценивал работы, которые были созданы до конкурса и ссылки на которые не открылись. Здесь принципиально важно, чтобы все были в равных условиях.

Это конкурс

Конкурс — это когда люди участвуют на равных условиях, и меньшинство побеждает, а большинство — нет. Я сам отличник и осознаю, как бывает неприятно оказываться не в топе. Но в этом смысл конкурса: чтобы лучшие получали признание, а остальные понимали, на кого ориентироваться.

Чтобы было не слишком обидно, я сделал три вещи:

1. Выписал призовые баллы на «Бирже Главреда» всем участникам, чьи работы у меня открылись.
2. Проигнорировал лимит в 75 работ и оценил все 83 работы, которые открылись. Те, кто не влез в лимит, всё равно участвовали в конкурсе. А вот в лимит по времени уложились все.
3. Учредил не шесть денежных призов за второе место, а девять — по числу людей, которые набрали 6,5 баллов.

Что дальше

Дальше будут другие конкурсы: для сбора команды в новые проекты, ради пиара и просто ради интереса. Как и всегда, сильные ребята будут в них побеждать, а менее опытные — учиться. Со временем менее опытные будут становиться сильными, сильных будут дергать по корпорациям, и они в конкурсах уже участвовать не будут, освобождая место для новых ребят. Кому надо — пробьется и станет заметным на рынке.

Так оно и работает. Кому надо — тот со временем всего добивается.

Читал про тоталитарные секты, карманников и культ успешного успеха. И была там одна мысль, от которой прямо сдвинулась парадигма. Мысль такая:

Тоталитарные секты стараются привлекать людей наиболее уязвимых для воздействия — одиноких, потерявших близких, переживающих травму. Сектам не нужны здоровые, устойчивые, здравомыслящие люди с полноценными семьями.

Карманник ищет в толпе человека, которого будет легче всего обокрасть. Обычно это человек, который ушел в свои мысли, подавленный, сутулый, со впалой грудной клеткой, опущенным взглядом. Человек, который идет спокойно, уверенно и с грудью колесом карманников не привлекает.

Курсы успешного успеха в первую очередь нацелены на тех, кто сейчас чувствует себя неполноценным, недостаточно хорошим. Если же вы довольны собой, авторам этих курсов вы не интересны.

Это одна и та же мысль, применённая к разным ситуациям: иногда полезнее оттачивать не своё мастерство воздействовать на людей, а мастерство выбирать людей, на которых ты можешь воздействовать.

При чем тут, казалось бы, редактура и копирайтинг? А вот при чем: часто редакторы сфокусированы на том, как написать универсальный и суперэффективный текст, который будет одинаково работать всегда и везде. И это невероятно трудно, а чаще — невозможно. Куда эффективнее будет найти тех людей, которым этот продукт уже плюс-минус нужен, и поговорить с ними.

Сегментируй, сокращай.

— Здравствуйте! Я бы хотел сделать ремонт

— Ремонт! Это страшное слово! Сколько семейных пар разбились о скалы ремонта, как горделивые бригантины...

— Простите, что? Мне ремонт нужен

— Давайте я расскажу вам историю! Муж бросил нас с малышкой, когда я ожидала этого меньше всего: в мой день рождения. Весь день я проплакала...

— Мне очень жаль. Скажите, а ремонт — это не здесь, да?

— ...но уже на следующий день, выпив теплого молока и закусив горькой тоской и грустной печалью, я уже взялась за свой первый проект. Это было непросто!

— Проект ремонта? Вы делаете ремонт?

— Если вы хотите решить все свои проблемы с ремонтом, приходите на мой вебинар! Осталось два места! Записывайтесь в директ!

— Простите, мне кажется, вы меня не слышите. Я хочу, чтобы мне сделали ремонт. Я квартиру купил, там нужен ремонт. Вы слышите?

— А что думаете вы? Какой любимый стиль у вас?

— Я думаю, вы меня не слышите. Девушка, РЕМОНТ. Вы делаете?

— Фантастический ремонт вашей мечты! Быстро! Недорого! Надежно! Примеры работ в хайлайтс!

— Простите, но это не ваши примеры работ. Это картинки из журнала Salon. Где посмотреть ваши работы?

— Вы что! Это же «Инстаграм»! Сейчас нужно показывать лайфстайл-контент, иначе не будет прогрева!

— Чего?

— Ну, прогрева! Надо прогревать ЦА?

— Центральное «атапление»?

— Вы просто не понимаете! Я должна показывать свою экспертность с через призму лайфстайлового личного бреда!

— Личного бреда?

— Ой, автозамена! Так вы будете записываться на мой марафон «Исполни желание и стань независимым дизайнером интерьера»?

— Нет, спасибо

— Запишите, пожалуйста, отзыв в сториз, я добавлю в хайлайтс!

Есть копирайтинг, есть работа редактора и есть ведение блога. Это разные вещи, их полезно разделять.

Копирайтинг — это создание рекламного текста на заказ. Например, фабрика производит пластиковые окна, у фабрики есть сайт и аккаунты в соцсетях. Им нужно, чтобы кто-то писал туда текст — разово или регулярно. Это делает копирайтер.

В копирайтинге самая большая доля вкусовщины. Клиент может думать, что для повышения продаж ему нужно написать что-то в духе «премиальное качество на самый взыскательный курс». И проверить, так ли это, очень трудно.

Доход копирайтера зависит от объема работы: чем больше написал, тем больше заработал.

Редактура в современном понимании — это создание информационных продуктов на заказ. Например, банку нужно запустить серию из 50 промостраниц под разные аудитории. Нужен редактор, который придумает производственный процесс, соберет команду и выпустит эти 50 промостраниц.

Обычно редакторы нужны крупным компаниям и работают там в штате. Зарплата зависит от уровня ответственности: если ты просто редактор с текстами, тебе заплатят до 80 тысяч рублей, если ты умеешь работать с визуальной частью, то до 150. Если умеешь управлять — от 150. Самая большая зарплата редактора, которую я видел, — 280 тысяч, но это уровень руководителя.

Здесь самая большая доля общения с командой и экспертами. Ты не просто пишешь тексты, а строишь процессы и согласовываешь результаты. Чем выше ответственность, тем меньше ты пишешь и тем больше общаешься.

Ведение блога — это создание любого контента, который интересен аудитории. Этим можно заниматься параллельно с основной работой, а можно сделать полноценным источником заработка.

Обычная модель монетизации блога — продавать в нём рекламу или какие-то собственные продукты. Чем больше у тебя аудитория, тем больше можно заработать.

Популярными становятся блоги с развлекательным и лайфстайловым контентом, потому что людям хочется развлекаться и сравнивать себя с другими. Не нужно думать, что такой контент рождается легко: вести хороший лайфстайл-блог и отрабатывать рекламные контракты — это большой труд.

Почему важно понимать разницу: начинающие путают ведение блога с копирайтингом и редактурой. Мысль такая: «Если я хорошо пишу о своей жизни и собираю много лайков, наверное, я смогу так же хорошо написать об изменениях в Налоговый кодекс и моделях пластиковых окон». Чаще всего это заблуждение. Примерно как «Я неплохо готовлю для друзей — наверное, я буду отличным директором Макдональдса».

Тут легко запутаться, потому что везде ты вроде как пишешь. Но одно дело — писать штучно на заказ, другое дело — строить редакцию, и отдельно от этого — развлекать аудиторию.

Обратите внимание на длину и сложность смыслового подлежащего в предложениях:

Клиент, который оставил заказ на сайте, а потом не получил ответа от менеджера, уйдет в другой магазин.

Руководитель, стремящийся успевать всё и контролировать каждую задачу своих сотрудников вне зависимости от их уровня и степени ответственности, рано или поздно выгорает.

Теория в диалоге лекторов с видеопримерами из реальной жизни с узнаваемыми персонажами воспринималась легко.

Чтобы понять такие предложения, нужно «раскурить» подлежащее и только потом приделать к нему сказуемое. Это сложно.

Лучше отдельно объяснить подлежащее, отдельно — сказуемое. Например, так:

Допустим, клиент оставил заказ на сайте, а потом не получил ответа от менеджера. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.

Есть руководители, которые стремятся всё успевать и контролировать каждую задачу сотрудников вне зависимости от их уровня и степени ответственности. Такие руководители быстро выгорают.

Мне было легко воспринимать теорию: ее подавали в диалоге лекторов, в видео из жизни и на примерах узнаваемых персонажей.

Следите за тем, чтобы подлежащие не перегружались.

Перегрузка характерна для текстов, в которых начинается словодрочка. Сначала вроде написал нормально, а потом начинаешь двигать слова. Вот этого делать не надо. Пишите как говорите.

Если же вы любите подрочить слова — дрочите на здоровье, но не тыкайте читателю этим в лицо.

У наркоманов есть героин. У феминисток есть «Твиттер». А у изданий есть UGC — user-generated content, он же «пользовательский контент». Это когда вам статьи пишут сами читатели.

Чем хорош

Пользовательский контент почти ничего не стоит. Люди сами вам пишут и приводят читателей из собственных соцсетей.

Если правильно разыграть эту карту, у вас будет много пользовательского контента, потому что люди любят рассказывать о себе и читать о других людях. Можно делать что-то вроде «Расскажи, какой ты умничка», и люди выстроятся в очередь, чтобы рассказать.

Люди, которые вам пишут, становятся вашими самыми лояльными читателями.

Есть шанс, что вы всегда будете в курсе чаяний и интересов вашей аудитории. Люди сами будут делиться тем, что их волнует. А то бывает, что редакция медленно отрывается от людей, для которых пишет, и теряет контакт с реальностью.

Чем плох

Не все люди будут писать хорошие, интересные или глубокие вещи. Даже с самой лучшей редполитикой и замечательными правилами сообщества в издании появится много откровенного шлака. Его будут читать и обсуждать, но это будет шлак.

Среди этого шлака существенную долю займут пиар-службы и инфобизнесмены, которые развивают личный бренд. Они будут заказывать у райтеров прославляющие статейки за три копейки и публиковать у вас.

Постепенно репутация издания испортится. Люди видят ваш бренд, а под этим брендом пишет любой Вася с улицы.

Делать или нет?

Если цель издания в расширении охвата — то да, однозначно делать. Если вы продаете медийную рекламу, то рано или поздно вам придется стать блог-платформой, которая не отвечает за содержание своих статей.

Если вы работаете на бренд, не хотите рекламировать другие компании и вам важна репутация — не торопитесь. Лучше построить мощную редакцию, которая способна сделать читателю хорошо.

Промежуточный вариант

Мне нравится такой вариант: читатели задают вопросы и предлагают свои темы, а редакция отвечает на вопросы и берет некоторые темы в работу. Тогда есть контакт с реальностью, а репутация не страдает.

Но тогда есть другая проблема: читателям интересно плюс-минус одно и то же. Если ниша узкая, вы вычерпаете все читательские вопросы за полгода.

Где примеры, Лебовски?

Медиаменеджеры — такие обидчивые ребята, что если кого-то упомянешь, они обидятся, а если не упомянешь, обидятся вдвойне. Поэтому на этот раз без примеров.

Заходят в бар два маркетолога. Потом утром за завтраком между ними случается спор.

— Рекламные тексты должны быть яркими, креативными, веселыми, интересными! Людям нужны яркие образы, запоминающиеся слова, слоганы и цепляющие аргументы!

— Нет, такие тексты не работают. Людям нужны спокойные тексты, где им рассказывают про решение их проблем. Не нужно устраивать цирк, расскажите про пользу!

Так они спорили полчаса, а потом никто никому не перезвонил. А вот если бы они прочитали этот пост, то знали бы, что...

Есть и те, и другие. Попробуйте перестроить фразу «людям нужны» на «есть люди, которым нужны». Или «есть ситуации, когда людям нужны». И посмотрите, как непримиримые враги снова могут дружить:

Когда мы смотрим на ситуацию с этой стороны, появляется много вопросов:

Кто эти люди, которым нужны яркие образы? Сколько их? Достаточно ли их для наших коммерческих задач?

Есть ли другие люди, которым нужно что-то другое? Кого больше? Кто нам коммерчески интересен?

В каких именно ситуациях людям нужен спокойный текст? Наша ситуация — такая? А какие еще бывают ситуации?

Можем ли мы повлиять на ситуацию?

Как нам встроиться в другие ситуации и выйти на новых людей?

И это замечательные вопросы, которыми маркетологи как раз и должны заниматься. Вставайте, хорошие мои, «Кухня на районе» уже отправила к вам курьера со свежими оладьями. Слышите этот звук? Так журчит третье транспортное кольцо, предвещая солнечный день, хорошее настроение и, наверное, силу земли.

Читательница в Инстаграме рассуждает:

А не превращаемся ли мы в ленивых дебилов, упрощая текст? Не превращаем ли мы своего читателя в такого дебила?

Когда мы упрощаем текст, происходит следующее:

1. Текст легче воспринимать. Человек тратит меньше времени и сил
2. Больше людей могут воспринять текст
3. Мы влияем на большее число людей

Нужно ли нам всё это? Зависит от ситуации.

В рекламе полезно упрощать, потому что чем больше людей нас поймут, тем больше купят. Если написать рекламу тяжелым языком, люди ее не поймут и не купят. В научно-популярной статье тоже полезно упрощать, потому что мы хотим распространять научные знания. Если мы напишем научно-популярную статью слишком сложным языком, она останется научной, но не будет популярной. Если вести блог сложным языком, то его прочитают только самые замотивированные читатели.

Так что всё зависит от задачи: если нам нужно делать текст популярным, в наших интересах упрощать. Если такой задачи нет — усложняйте на здоровье. Мы можем хотеть, чтобы люди читали наши сложные тексты, но людям плевать на наши хотелки. Читатель обращает внимание на то, что интересно ему, а не нам.

Неприятная часть

Когда человек рассуждает о ленивых дебилах и упрощении текста, обычно это нужно читать так:

Я пишу сложно, потому что не умею упрощать.

Но мои тексты не читают и говорят «упрости».

Я слышала, что в 19 веке был Толстой, Пушкин, еще пару имен помню из школьной программы. Они наверняка писали очень сложно! Вот Пушкин — наше всё! Какой слог! Какой стиль!

Мне теперь обидно, что все такие тупые, что не понимают мой поистине пушкинский стиль!

Это всё, конечно, галлюцинации. А Пушкин для своего времени писал вызывающе просто, за что его критиковали некоторые современники. Думаю, во времена Пушкина в каком-нибудь салоне была такая же мамзель, которая на вопрос о пятой главе отвечала: J’ai peur que le style de Pouchkine transforme les lecteurs en imbéciles paresseux.

Это заметка о статьях, которые компании пишут о себе: например, в корпоративных СМИ, блогах, соцсетях, пресс-релизах.

Есть статьи с эгоистичными темами — это такие, в которых компания хочет рассказать о себе, своих событиях и достижениях. Эти темы возбуждают только руководителя компании и его пресс-службу. Чтобы привлечь внимание читателя, нужно ответить на вопрос «Почему читатель сам захотел бы это прочитать?»

Читателю не нужно, чтобы вы его информировали. У него полно собственных дел и задач. У него в кармане собственное СМИ каждые пять секунд делает ему подборку веселых картинок. В таком виде информирование ему не интересно.

Пример: благотворительный забег

Например, у вас прошел благотворительный забег. Эгоистичная цель будет такой: «Вперед, к здоровью! В Nске прошел благотворительный забег под эгидой нашей компании!». Читать неинтересно, зря потратили время.

Полезная тема: «Участвовали в забеге? Для вас подарки». Интересно, какие подарки меня ждут и как их получить.

Приятная тема: «Самые быстрые нефтяники Сибири: кто стал чемпионом благотворительного забега». Вдруг я вошел в сотню лучших бегунов?

Пример: новое оборудование на производстве

На производство в блоке МК-3 собираются закупать новое оборудование. Обычная протокольная тема будет в духе «Механические помощники — на радость инженерам». Скукота и ниочемность.

Полезная тема: «Новые молотилки в МК-3: что это даст инженерам и производству»

Приятная тема: «В МК-3 впервые за Уралом установили молотилки пятого поколения. Вот что это даст нашим инженерам». Приятно, что мы первые за Уралом и сейчас всех порвем.

Короче: никому не нужно ваше «информирование». Видите это слово — насторожитесь и перепишите в мире читателя.

Подробнее об этом:

Презентация о полезном действии статьи
Об итогах года
Мир читателя в рекламе
Чем писатель отличается от редактора

Записал.

Яндекс-музыка
Soundcloud
Spotify
Google Play
YouTube

Почему у одних авторов очередь из клиентов, а другим приходится бороться за заказы? Почему одни могут брать по 10-20, а то и по 50 тысяч за текст, а для других потолок — 50 копеек за знак? Почему один редактор может на свой гонорар жить в Европе, а другой не может жить даже в Тульской области?

Потому что один автор любит клиентский сервис, а другой — нет. Вот примеры.

Задача. Один автор не просит клиента заполнить ТЗ, а сначала пытается разобраться в задаче. Смотрит на конкурентов, задает клиенту вопросы, потом сам описывает себе задание и согласовывает с клиентом. А второй требует, чтобы клиент сам написал ТЗ по определенной форме.

Работа. Один автор сказал, что текст будет готов в пятницу. В среду он прислал дополнительные вопросы. В четверг утром он напомнил, что текст будет в пятницу. В четверг вечером он прислал текст, в пятницу утром напомнил о согласовании. А второй автор не уточнил, в какую именно пятницу будет готов текст.

Замечания. Один автор любит работать с замечаниями, потому что он ценит внимание клиента. Он относится так: «Если клиент вложил силы и время, чтобы откомментировать мою работу, значит, она ему важна, он ее ценит». А другой при виде правочек закатывает глазки.

Деньги. У одного автора ИП, он выставляет счета и работает по договору. С ним могут работать средние и крупные компании. Он без проблем отправляет закрывающие документы. У другого автора не только глазки, но и лапки: платить ему можно только переводом с карты на карту, а это для компаний очень неудобно.

Отношение. Один автор думает о себе так: «Я помогаю заказчикам решать их бизнесовые задачи. Я здесь, чтобы у них было больше продаж; чтобы клиенты им доверяли». А другой думает, что его задача — писать текстики.

Конфликты. Один автор ценит свою работу, уважает своё время и время клиента. И если что-то идет не так, он всегда знает, что может расстаться с этим клиентом и найти другого. Клиенты это тоже чувствуют и ведут себя уважительно. А другой редактор проглатывает обиду и не умеет разруливать конфликты. Зато он умеет красиво поплакать о клиентах из ада.

Вселенная. А вселенной наплевать, кто хороший, а кто плохой. Всё это — бескрайний холодный космос. Никто не придет с облачка и не вознаградит нас ни за старания, ни за страдания. Что сами себе сделаем — то и будет.

В рекламе курсов или книг опасно давать обещания из серии «вы научитесь тому-то», «вы сможете то-то», «вы узнаете» и подобные.

Причина такая: «я научился», «я знаю» и «я могу» — это следствие когнитивных процессов клиента, за которые вы не отвечаете. Вы можете ему сказать, но он может не услышать, не запомнить, не вникнуть. Вы можете дать ему упражнения, но он может их не выполнить и не научиться.

Поэтому безопаснее и корректнее так:

Можно это проигнорировать и писать, как в колонке «нет», но это создает юридические риски для компании и завышенные ожидания клиентов. Решайте сами, готовы ли вы их принимать.

Вот простой рецепт для моих студентов, которые будут делать промостраницы.

Если вы рассказываете о чем-то, что ваш читатель знает и понимает, допустимо использовать в заголовках повелительное наклонение. Лучше всего, чтобы призыв опирался на какое-то условие и обстоятельство.

Так себе: бронируйте туры прямо сейчас!
Допустимо: бронируйте туры сейчас, пока цены низкие
Хорошо: забронируйте тур до конца недели, пока есть места на новогодние праздники

Так себе: начните изучать английский сегодня
Допустимо: не откладывайте на первое число, начните изучать английский сегодня
Хорошо: начните изучать английский сегодня, и к концу месяца вы уже сможете представиться и завязать разговор с иностранцем

Гораздо хуже, когда вы показываете человеку новый продукт, с которым он еще не знаком, ценность которого понимает слабо. Например, у вас будет задание — продать устройство для создания электронной музыки. Человек еще не понимает, что это и зачем. Он еще не знает, нужно оно ему или нет. Ваша задача — не надавить, а очаровать. И поэтому:

Плохо: начните делать музыку прямо сейчас!
Хорошо: первый трек — за первый час работы

Плохо: Станьте профессиональным музыкантом
Допустимо: Для дома, студии и концертов

Ощутите разницу. Во втором случае читатель еще не понимает, что это и зачем — его еще рано к чему-то призывать. Поэтому повелительное наклонение здесь не нужно.

Года полтора назад мы с Лешей Башуком начали регистрировать права на интеллектуальную собственность. Начали с товарных знаков: названий книг, программ, курсов и рассылок. По большей части я с этими правами ничего не делаю. Но однажды эта регистрация пригодилась. Вот об этом история.

Краткое содержание

Даниил Галт дарил электронную версию «Пиши, сокращай» вместе со своей книгой. Это нарушение прав на литературное произведение и товарный знак.

Вместе с юристом мы собрали доказательную базу и направили претензию на 800 тысяч рублей.

В результате мы договорились на 300 тысяч. Даниил выплатил их.

Все документы, услуги нотариуса и юриста стоили около 100 тысяч.

Дальше история предельно нудная, нужна только для справки и чтобы пугать будущих нарушителей. Если ждете увлекательный сторителлинг, прочитайте лучше про назидательность.

Скриншот, с которого началось дело Галта

Знакомство

Летом 2020 года читатель прислал ссылку на сайт предпринимателя Даниила Галта. Даниил продавал свою электронную книгу, а в комплект к ней предлагал в подарок некоторые другие продукты, в том числе — электронную версию «Пиши, сокращай».

Книга в электронной версии не издавалась (почему — рассказывали в 2016 году). Маловероятно, что у Галта были права, которых не было даже у издательства.

Обычно в этой ситуации я связываюсь с нарушителем. Прямо звоню: «Здрасьте, это Ильяхов, уберите книжку». Мне всегда отвечают в духе «Простите, не знали, не имели в виду ничего плохого, спасибо за книгу!» Книгу удаляют, вопрос исчерпан за пять минут.

Если кто-то начинает быковать, я упоминаю, что «Пиши, сокращай» — зарегистрированный товарный знак, тогда вопрос исчерпан за 10 минут.

Я дважды написал Даниилу в Инстаграме, он не ответил. Между двумя заходами я изучил его страницу. Это был предприниматель с Бали: пальмы, море, лидогенерация и беззаботная жизнь. Между моими сообщениями он продолжал публиковать что-то в Инстаграме, и было очевидно, что он жив и работает, просто игнорирует конкретно меня.

C 24 июня по 5 июля я не терял надежды

План

Юрист предложил такой план:

1. Провести осмотр сайта с нотариусом, чтобы зафиксировать нарушение. Это необходимая процедура, чтобы доказать в суде, что Даниил действительно продавал книгу. Осмотр стоил почти 50 тысяч рублей, но без него нет доказательства нарушения.
2. Составить вежливую досудебную претензию, в которой предложить Даниилу самостоятельно исправиться, выплатить компенсацию, плюс затраты.
3. Если Даниил откажется или проигнорирует — подать исковое заявление в арбитражный суд.

Единственное, что меня смущало в этом плане — что вся процедура может встать мне в 100—150 тысяч рублей. Даже если суд вынесет решение в нашу пользу и мы получим исполнительный лист, нет никаких гарантий, что у Галта будут деньги, которые мы можем с него стребовать.

Но я рассудил так: «Если человек живет на Бали и занимается инфобизнесом, у него должны быть деньги». Я заплатил, дело пошло.

Реализация

Дальше работал юрист и его команда: сделали осмотр сайта, составили гигантский протокол, через ФНС выяснили почтовый адрес Даниила (это было его место прописки, то есть дом родителей), направили претензию.

В досудебной претензии мы потребовали у Галта 787 600 рублей: 700 тысяч компенсации и 87 600 на нотариуса и юристов. Вот фрагмент, где юрист считает компенсации:

Особенно интересно здесь про 4000 книг, которые Галт, по нашему мнению, распространил. На странице Даниила в Инстаграме было написано: «Более 4000 человек обучаются по моим книгам»

Три осмотра сайтов, почты и соцсетей. Это — юридическое доказательство нарушения

Реакция

Даниил вышел на связь, принес извинения, удалил книгу и просил не идти в суд, аргументируя это тем, что сумма 800 тысяч для него неподъемная. Мне это показалось странным: я был уверен, что у него есть эти деньги, просто он не хочет их платить. В моей голове человек, который проживает на Бали, должен зарабатывать как минимум тысяч 250 в месяц и иметь сбережений в несколько миллионов.

Позднее Даниил прислал мне личное обращение, в котором объяснял, почему эта сумма для него неподъемная. Из его сообщения я сделал такой вывод: не все люди, которые выглядят успешными, на самом деле таковыми являются. А мои представления об островной жизни сильно романтизированы.

Далее у нас с Алексеем был выбор: продолжить давить с прежними требованиями или предложить урегулировать спор до суда, но снизить требования. Мы выбрали второй путь. Наши требования стали такими:

200 тысяч рублей компенсации нарушения прав и морального вреда (по 100 тысяч для меня и Люды Сарычевой);
около 100 тысяч — компенсация юридических издержек;
публикация в Инстаграме подробного описания инцидента.

Даниил согласился.

Результат

В начале сентября 2020 года Даниил выплатил компенсацию. Дело не дошло до суда.

Свою часть компенсации я превращу в призовой фонд нового вызова Главреда, который будет посвящен авторским правам. Старт конкурса — во второй половине сентября. Деньги, которые мне выплатил Галт, в итоге достанутся тем редакторам, которые займут призовые места в предстоящем творческом конкурсе.

Теперь ответы на волнующие вопросы:

Почему решили давить до конца, а не отстать, когда Даниил удалил материалы?

Потому что на момент, когда Даниил удалил материалы, я уже потратил около 100 тысяч рублей на юристов и нотариуса. И было в этом, конечно, что-то личное: когда Галт дважды меня проигнорировал на старте, я увидел в этом неуважение.

Почему осмотры нотариуса стоили так дорого?

Нужно было провести сразу три осмотра: сайта с продажей пиратской книги, почты покупателя и инстаграма Даниила. Осмотры стоили почти 50 тысяч рублей, но без них у нас бы не получилось доказать нарушение суду.

Почему снизили требования?

Даниил убедил меня, что он не сможет выплатить полную сумму в какой-либо разумный срок. Выплаченная половина лучше, чем если он не выплатит вообще ничего.

Неужели в России можно защитить права на что-то невещественное?

Можно защитить права на литературное произведение и товарный знак. Права на произведение принадлежат нам с Людмилой по факту авторства, а товарный знак «Пиши, сокращай» зарегистрирован в Роспатенте.

Сколько на это ушло времени?

От начала общения до получения компенсации — чуть больше двух месяцев.

Вы что, платили за услуги адвоката и нотариуса вперед?

Да, я заранее оплатил услуги по юридическому сопровождению сделки и услуги нотариуса. К сожалению, такой порядок: сначала ты вкладываешься в спор, потом есть шанс вернуть эти деньги.

Зачем об этом рассказываете?

Чтобы была ссылка, которую можно направить будущим нарушителям.

Кто такой крутой юрист?

Я работал с Алексеем Башуком, у него есть канал в Телеграме. Его компания — «Башук Чичканов».

Как мне не стать нарушителем?

Не публикуйте какие-либо версии каких-либо книг в открытом доступе, если у вас на это нет разрешения правообладателя или издательства.

Но книга есть в свободном доступе!

Мы регулярно составляем такие претензии и припугиваем сайты, которые промышляют пиратством. Если кто-то распространяет пиратскую версию, со временем мы его накажем. Если вы скачали книгу в интернете, это не значит, что ее можно так же свободно распространять.

Это значит, что вообще нельзя упоминать никакие книги?

Напротив: можно писать рецензии, краткие пересказы, отзывы и мнения; можно выкладывать фотографии книг в Инстаграм и другие соцсети (но не всей книги, а отдельных фрагментов). Можно дарить бумажные книги, если вы их купили и теперь передариваете.

А что там с конкурсом?

Во второй половине сентября начнется вызов Главреда об авторском праве. Призовой фонд — 100 тысяч рублей, главный приз — 20 тысяч. Подробности позднее.

У меня есть курс про текст в обучающих продуктах: я его сделал на платформе Skill Cup весной 2020 года.

Курс был посвящен узкой теме: как сотрудникам отдела обучения писать текст для своих рабочих курсов. Например, в банке есть отдел клиентского сервиса, они пишут для своих сотрудников курс по работе с холодной базой. Обычно это решается презентациями в «Пауэрпоинте». Задача моего курса в Skill Cup — чтобы этот «Пауэрпоинт» цеплял людей и чтобы им хотелось читать и изучать дальше. Такой чисто B2B-междусобойчик.

Что произошло

Дальше что-то пошло не так, и мы стали обещать на странице курса много лишнего: например, что он подойдет частным специалистам, онлайн-школам, психологам и инфобизнесменам. Также на промостранице не было подчеркнуто, что курс только про текст, а не про теорию обучения и драматургию видеороликов.

В итоге некоторые люди приходили с ожиданием, что курс будет про создание интерактивных видеоуроков, а внутри был хардкор про текст и иллюстрации. Обычно это люди, которые уже у меня учились, читали «Пиши, сокращай» и вообще были в теме. Для них в курсе не было принципиально нового. Понятно их разочарование.

Что дальше

Это всё, конечно, не по-нашему. Дальше есть два пути: переформулировать страницу, чтобы она была посвящена только корпоратам и «Пауэрпоинтам»; или прокачать курс, чтобы он стал убийцей всех курсов. Мы сделаем второе.

В конце октября 2020 года мы выпустим большое обновление курса об обучающих продуктах. В него войдут:

Основы обучения. Не слишком глубоко, но достаточно, чтобы делать онлайн-курсы для взрослых (но не для детей!)

Много, очень много новых примеров из разных областей: не только корпораты, но и частные школы, психологи, хобби, отношения и что угодно. Примеры для разбора я соберу у тех участников, которые уже купили курс. В понедельник мы сделаем по ним рассылку.

Основы видео: как снимать, какой должна быть картинка, разные варианты монтажа и подачи. Драматургия обучающих роликов. Вы вряд ли сможете сами себя снять, но вы сможете проконтролировать, чтобы видео помогало вам, а не мешало. Я не буду поднимать технические вопросы съемок — только смысловые.

Вопросы интерактивных элементов в онлайн-обучении: нужны ли они, какими могут быть, что реально дают, на что и как стоит тратить деньги. Многие живут в иллюзии, что для обучающих курсов обязательно городить навороченные интерактивные заданиях. Вот об этом поговорим.

Что-то еще, чего не хватило нынешним участникам.

Все, кто уже купил этот курс, получат обновление бесплатно: оно появится в их личных кабинетах, а мы дополнительно сделаем рассылку. Доплачивать не нужно.

Вместе с выходом курса мы также повысим цену, но только для новых покупателей и не сразу. Торопиться покупать прямо сейчас не надо: когда выйдет курс, вы сможете изучить его содержание, посмотреть демонстрационные материалы и принять решение. Сейчас на эмоциях не покупайте, а то опять будут завышенные ожидания.

Корректировка ожиданий

Это все еще будет мой курс, и если вы читали все мои статьи и книги, для вас в нем не будет
принципиально нового. Я не научу вас писать сценарии, как Тарантино, и вы не научитесь программировать интерактивные тесты с нуля. Это все еще будет курс про обучающий контент.

Будет всё то же верховенство полезного действия; те же вопросы управления вниманием; то же стремление к чистоте языка, наглядности и примерам. Если вы уже 10 лет читаете меня, этот курс не откроет вам новую вселенную — лишь добавит какие-то отдельные фрагменты в картину мира.

В курсе не будут подниматься вопросы выбора системы управления (LMS), вопросы продвижения и маркетинга курсов, проведения живых вебинаров.

Курс был и будет ориентирован на людей, которые ничего не знают обо мне и моем подходе, поэтому там будет многое из того, что вы уже наверняка знаете. Но я сделаю всё в моих силах, чтобы и для вас там было что-то новое.

Пафос

Я стараюсь делать продукты так: если человек заплатил мне тысячу рублей, я дам ему пользы на пять тысяч. На курсе про обучающие продукты я дал маху и переобещал. Теперь мы сделаем так, чтобы наши участники получили намного больше, чем то, за что они изначально заплатили.

Простой способ определить, что перед тобой человек, который не разбирается ни в тексте, ни в коммуникациях — спросить у него про частицу «не». Можно ли ее использовать?

Если человек не разбирается, он выдаст что-то вроде: «Подсознание не воспринимает частицу „не“, поэтому ее лучше не использовать»

Это, как видно из заголовка, несусветная чушь, чистейшее шарлатанство и бред сивой кобылы в одном флаконе.

Как на самом деле:

1. Люди мыслят образами. Чтобы что-то понять, им нужно это вообразить.
2. Вообразить можно только наличие чего-то. Нельзя вообразить отсутствие чего-то.
3. Когда мы говорим «Не делай того-то», человек мгновенно нарисует картинку того, как он это делает. И потом перечеркнет это: мол, так делать не надо.

Вот примеры:

«Не влезай, убьет» — я воображаю, что я туда влез и меня убило. Именно это и нужно было: чтобы я вообразил это и испугался.

«Не трать время на походы в магазин» — человек представляет, как он толкается с тележкой в «Ашане» под вой детей и писк мамаш. Сразу как-то не хочется.

«Не бойтесь, в нашем городе вас не убьют» — представляешь, как тебя убивают в нашем городе. Пока что не особо жизнеутверждающе.

Сначала человек воображает то, что вы ему сказали; а потом уже делает с этим образом то, что нужно — например, представляет альтернативу.

Здесь не курить — курить там.
Не трать время на покупки — закажи на сайте.
Не загораживайте проход — сумку положите под кресло перед вами.
В нашем городе вас не убьют, потому что мы подарим вам бронежилет.

Дело не в частице «не», а в образах, которые мы рисуем. Думайте не о словах, а о смысле.

Имэджин: вы написали статью или сделали постик в Инсте. Нормальный постик. Тут в комментарии приходит человек, который говорит примерно так:

У вас тут опечатки. Вообще-то не ожидал, что человек вашей профессии будет настолько невнимательно относиться к тексту. Но это и неудивительно: раньше писали профессионалы, а сейчас каждая мартышка может сочинять постики в блог. Печально... Деградируем... Люди, которые не читают художественную литературу, вообще не должны иметь доступа к... Нужно на законодательном уровне ввести запрет на ведение блога, если ты не в состоянии исправить опечатки! Я так считаю!

Перед вами обесценивание. Это значит, что человек из-за вашей статьи почувствовал себя не в своей тарелке. Например, он тоже хотел выразить эту мысль, но вы его опередили. Или он хотел бы быть на вашем месте, но не может, и его это злит. Или он считает, что во всех его неудачах виноваты окружающие.

Про обесценивание важно понимать одну неинтуитивную штуку: это не вы сделали плохую работу; это другой человек рядом с вами чувствует себя плохо. Сам себе чувствует, вы просто рядом стоите-дышите.

Если бы ваша работа была плохой, он бы просто прошел мимо. Никто не будет в здравом уме комментировать просто плохой пост.

Обесценивание — это именно попытка публично принизить работу другого человека. Там всегда будет всё утрировано, едко, немного с табуреточки. Человек будет всем своим видом показывать, что он умнее и талантливее.

Если вас пытаются обесценить, вы сделали что-то хорошее. Шлите этих умников на хер, по возможности исправляйте опечатки и пишите следующий пост.

Фатальная ошибка — пытаться говорить с возмущенным человеком в интернете. Причины три:

Он на эмоциях. Возмущенный человек переживает сильные эмоции. Это значит, что сейчас временно снижены его способности логически мыслить и воспринимать чужую точку зрения. Мир разделен на черное и белое: «Кто не с нами — тот против нас».

Если человек сейчас возмущен фейком или полной ерундой, которая никак не влияет на его жизнь, он сможет это понять только самостоятельно, через несколько недель, когда схлынет эта информационная волна и нахлынет следующая. И он это осознает сам, без вашей помощи. Не лезьте переубеждать его сейчас, это не поможет.

Ему сейчас хорошо. Одна из главных эмоций при возмущении — это чувство собственного морального превосходства. Всегда есть какие-то вонючие козлы, которые творят зло, а возмущенный человек всегда на стороне добра. Ему важно сейчас так чувствовать.

Когда мы спорим с возмущенным человеком, с его точки зрения мы прогоняем его с морального пьедестала. Он будет биться за этот пьедестал всеми силами.

Он ничего не решает. Человек чаще всего возмущается, когда не может ничего сделать. Если бы он мог что-то сделать, он был бы этим занят.

Скорее всего, перед вами просто добрая душа из интернета: его накрутили, он теперь весь взвинченный и о чем-то переживает. Утром это пройдет. Вы заметите, что если не эскалировать конфликт, то очень быстро он перестает быть всем интересным.

Выпустились из школы Вася и Антон. Антон как-то раз-раз, сделал карьеру, сейчас вице-президент банка, ездит на дорогом автомобиле, всем обеспечен, строит второй дом в Подмосковье.

У Васи всё намного скромнее. Пусть он у нас будет старшим специалистом с зарплатой 120 тысяч, 60 из которых он отдает за квартиру.

И вот жена его пилит:

У Антона каждый год новая машина, а ты даже костюм не можешь каждый год обновить

Антон, одноклассник твой, уже второй дом строит, а ты не можешь плитку в ванной переклеить. Вызвал бы мастера уже, не позорился бы...

Вот после кризиса Антон никак не пострадал, а мы откупорили вклад

У Васи тут большое пространство для маневра: можно послать эту курицу на хер; можно терпеть; можно нетоксично и конструктивно что-то там бормотать. Да неважно. Я о другом.

Такое сравнение с идеалом совершенно не помогает ни Васе, ни его жене. Антон живет где-то в своей вселенной, дорожку до которой ни он, ни она не знает. От того, что жена пилит Васю, он волшебным образом не откроет эту дорожку. Она думает, что она своими упреками его мотивирует. А в реальности она просто его шлепает вонючей тряпкой.

В итоге ему плохо, ей плохо, никто никуда не движется.

А можно все эти же претензии сформулировать в таком ключе:

Слушай, давай придумаем, как тебе каждый год обновлять костюм.

Вась, у нас полгода не решается проблема с кафелем. Если ты не можешь, я могу решить этот вопрос сама

Вася, я боюсь, что у нас нет финансовых запасов. Давай придумаем, как восстановить вклад

Первый вариант претензий — это «Охеревшая капризная курица не следит за клювиком». Второй вариант — «Два взрослых человека думают, как им повысить качество жизни».

Так вот, я к чему: не давайте пропагандистам превращать себя в охеревших капризных кур.

Когда-то давно в Т—Ж мы придумали формат представления автора. Прямо в начале статьи стоит фотография автора и подпись вроде такой:

Олег Иванов, юрист

Задача была в том, чтобы у читателя был повод нам довериться. Раз статью пишет юрист, наверное, он в чем-то разбирается (хехех, на самом деле — необязательно).

Почти сразу возникла проблема — статьи о финансах, законах и налогах нам писали люди, которые по роду деятельности к этим финансам не относились:

Оля Иванова, редактор

Тогда появилось требование писать в подписи, почему этому человеку можно доверять. Например, квартиру о покупке квартиры в Подмосковье нужно было подписать так:

Оля Иванова, купила квартиру в Подмосковье

Прошло время, и сам собой народился такой формат:

Олег Иванов, разобрался в налогах
Олег Иванов, разобрался в оформлении прав собственности
Олег Иванов, разобрался в современных протоколах лечения опухолей мозга

Аналогично:

Олег Иванов, поговорил с экспертами
Олег Иванов, изучил вопрос

У этого формата есть проблема: почему я должен доверять Олегу? Насколько он хорошо разобрался? А что если он разобрался по галимым рерайтам из интернета и его мнение не стоит ничего? А что за эксперты?

Для многих изданий это не проблема — там уже плевать на репутацию и отношения с читателем, лишь бы лился трафик. Но если вам важен авторитет издания и достоверность информации, лучше найдите способ создать доверие. Например, так:

Эксперт — Игорь Петров, кардиохирург, практикует с 2000 года.
Записал Олег Иванов, редактор

Студентам Школы редакторов это обязательно, статья входит в редакторский чеклист.