Верстка лендинга под мобилку
Сверстал промостраницу курса о видео и в первой итерации забыл протестировать на мобилке. Потом вспомнил и исправил ошибки:
Позднее
Ctrl + ↑
Поднять вордпресс. Доказать девопсу банка и всем топам, что нельзя поднимать журнал на текущей админке банка, а нужно поднимать отдельный вордпресс
Математические знаки в тексте
В работах студентов Школы редакторов вижу много таких заголовков:
Кондиционер = пожар?
Овечья шерсть ≠ грипп!
Зов сердца > московские пробки
Терпение + труд = хороший результат
Это всё — шарады: читателю нужно напрягаться, чтобы их разгадать. Если вы не уверены, что читатель будет готов разбираться в ваших шарадах, то лучше их не использовать:
Кондиционер защищен от возгорания
Овечья шерсть безопасна
Зов сердца сильнее московских пробок
Терпение и труд дают хороший результат
Особенно осторожно, когда по смыслу нужно что-то отрицать или опровергать. Об этом в следующей статье.
Вот три фрагмента текста: Обучение прошли 40 инженеров
Хайп-чек
Как понять, что человек использует популярную тему для продвижения себя? (По-простому — хайпожорит) Посмотрите, писал ли он на эту тему две недели назад и будет ли писать о ней ещё через две недели. Если человек пишет только о том, что сейчас в тренде, — перед вами хайпожор.
Если человек действительно заинтересован в Юлии Цветковой, правах меньшинств, феминизме и бодипозитиве, он писал об этом в июне, пишет сейчас и будет писать в августе. Год назад он об этом тоже, скорее всего, писал. Если же в июне его волновал только ковид и кровожадный Путин — перед вами хайпожор. Проверьте через две недели: он забудет о Юлии Цветковой так же, как о ней забудет редакция Вондерзина.
Если человеку было интересно улучшение городской среды, то он будет писать об этом примерно всё время, а не только во время выборов в Мосгордуму. Как там дела, кстати? Следите за политической деятельностью Дарьи Бесединой? (а она есть)
Как там дела у Греты? Пластик выловили из океанов? Буллинг победили? Блэк лайвс еще мэттер? Подарили Бэлле какой-нибудь набор?
В хайпожорстве ничего плохого нет: люди склонны к массовому помешательству, им нужно общение. Когда очередная редакторица на удаленке рассказывает свои теории заговора по ковиду и выгоранию, это можно понять. Все психуют, всем трудно, давай обнимемся и будем жить дальше.
Но бывает, что тебе нужен не флюгер, а парус.
Феномен говнохранителей
Блогер Илья Варламов использует прекрасный термин: говнохранители. Когда таким людям указываешь на проблемы, они начинают яростно их оправдывать.
Например, Варламов рассказывает о проблемах условного Омска: ямы, мусорки, неудобная застройка. А жители Омска в комментариях доказывают ему, что эти проблемы исторически обоснованы, а в Москве все еще хуже, а в Америке вообще негров вешают. Проще говоря, «защищают родное говно». Вот подробная тирада Варламова на эту тему:
То ли для красного словца, то ли искренне Варламов не понимает, как можно защищать то, что портит людям жизнь. Я вижу такое объяснение:
Когда кто-то критикует мой город, я могу принять это на свой счет: если мой город плохой, то и я, получается, плохой. А мне неприятно, когда кто-то ко мне так относится. Мне нужно найти способ оправдать себя. И я нахожу какую-нибудь чушь вроде «климат плохой», «бюджета нет», «менталитет не тот» и, конечно же, «ты, Варламов, просто на подсосе у Госдепа и враг народа».
В итоге Варламов въезжает на белом броневичке и говорит: «Смотрите, говно!» И он имеет в виду «обратите внимание на эти проблемы, чтобы улучшить нашу городскую среду». А люди слышат: «Вы говно, посмотрите на себя». И реакция соответствующая.
Таким людям остро не хватает принятия себя и ощущения границ. Когда у человека с этим всё в порядке, он умеет разделять, где он, а где окружающий мир; где проблема, а где оскорбление. Когда кто-то ругает его город, он не воспринимает это на свой счёт.
Правда, эти же люди через пять минут после прослушивания ругательного ролика про условный Омск зададут резонный вопрос: «Какие у тебя, Илья, предложения?»
Это голубь Семен и лаборант Антон. Они сидят по разные стороны зеркального стекла. Лаборант Антон знает о голубе Семене, но голубь Семен не знает о лаборанте Антоне
У всех моих учеников
Обалденный булшит-заход: «Все мои ученики...» — и дальше что-то желанное. Если не хотите писать «все» — пишите «почти все» или «многие». Будет так:
Многие мои ученики находят работу в первые полгода после окончания курса
Многие мои ученики пишут для топовых российских изданий
Все мои ученики обретают гармонию в личной жизни
Почему это логически непротиворечиво. Допустим, я ученик, и я хочу найти работу. Я прошел курсы, а потом пошел искать работу. За два-три месяца я в любом случае найду работу — не могу же я полгода сидеть трутнем. Это может быть работа не по специальности. Может быть, эта работа никак не связана с тем, чему меня учили на курсе. Мне просто это было очень нужно:
Нужна работа → Пошел на курс → Сделал еще 99 дел в направлении поиска работы → Нашел работу
Осталось связать это в мнимую причинно-следственную связь: будто я нашел работу именно благодаря курсу:
Пошел на курс → Нашел работу
Можно так написать про какой-нибудь бизнес-акселератор:
«Все наши участники запускают собственный продукт и привлекают инвестиции в первый же год после старта программы».
Ну правильно: если ты пошел в акселератор, значит, твои действия и так направлены на запуск продукта и привлечение инвестиций.
Результаты конкурса с «Тильдой»
В начале июня 2020 года прошел конкурс «Тильда зовёт». У участников стояла задача придумать, каким станет издание Tilda Education через год.
На конкурс подано 96 работ, 88 из них технически корректны, 82 человека сдали работу до дедлайна.
Работы победителей:
Ниже — мои впечатления, анализ и критика.
Не рассказывай, а показывай
Многие авторы предложили своё видение в виде текста, но не показали ни одного скриншота будущего сайта. Очень мало прототипов и примеров, как будет выглядеть издание. Трудно вдохновить читателя, если не показывать ему картинки.
Например, в одной из работ: «Визуальный контент начинает лидировать. Человек предпочитает его, вместо погружения в смысл и содержание» — и далее в самой работе ни одного изображения.
Представьте, что Стив Джобс вышел на сцену и рассказал что-то чисто на словах.
Спрятали контент
Большая ошибка — не показывать полезное, а сначала спрашивать о чем-то пользователя. Вот эти все схемы — провальные, потому что будут снижать число читателей:
Сначала расскажи нам о своих задачах, а потом мы тебе покажем статьи под твои запросы
Сначала настрой умную ленту, а потом у тебя будет персональный поток материалов
Скажи нам, кто ты — дизайнер, маркетолог или редактор, — и мы тебе всё подберем
На любой витрине нужны крупные выразительные «товары» — в нашем случае это будут статьи. Должны разбегаться глаза от изобилия, на каждую из них должно хотеться кликнуть. Прятать ничего нельзя, даже с самыми благими намерениями.
Просто нереально
Самые сильные работы — те, которые используют существующие, доступные и легко применимые технологии: комментарии, пользовательский контент, рейтинги. Важно понимать, что любая авторская разработка — это дорого, и в случае с изданием, скорее всего, нерентабельна. Это же касается создания собственных приложений для сайта, а также интеллектуальных чатботов и умных помощников. Такая разработка сделает издание убыточным на многие годы.
Съемка видео — тоже дьявольски дорогая и сложная штука.
Но самый дорогой ресурс — это время экспертов. Во многих работах есть идея, что Tilda Education становится таким местом, где живой наставник тебе бесплатно помогает с твоим сайтом и отвечает на вопросы. Живой наставник в таком формате стоит десятки тысяч рублей. Делать такое бесплатно — никакая экономика не сойдется. А за деньги — выгоднее нанять дизайнера, чтобы он не советовал, а делал.
И наоборот: мне очень понравились работы, в которых авторы предлагают начать переупаковывать старые, уже написанные материалы. Они уже есть, мы за них уже заплатили — почему бы не показать их людям снова, в другом виде, в более удобном формате? Ресайзы — хорошее решение.
Делай хорошо, а плохо не делай
Было много работ в духе «Нужно перестать писать неинтересные статьи и начать писать интересные». Проблема в том, что сейчас люди в «Тильде» и так пишут то, что им кажется интересным.
Гораздо ценнее конкретные примеры: вот берем статью с таким-то заголовком. У нее такие-то проблемы. Вот как мы их решаем. Вот что получается. Вот было, вот стало, показали на примере.
Многие участники ошибочно решили, что их дело — только стратегия. А исполнение, мол, потом кто-то за них придумает. Главное — наметить будущее в общих чертах.
Так вот: будушее намечать, безусловно, нужно. Но чтобы эти наметки превратились в реальный продукт, нужен конкретный план. Он может оказаться ошибочным или измениться по ходу, но всегда нужно с чего-то начинать.
Поздравляю победителей
На вершине рейтинга — достойные работы. Если вам нужны люди в медиа или вы хотите это медиа запустить, присмотритесь.
Участникам — спасибо. «Тильде» — спасибо.
Зачем участвовать в таких конкурсах
«Вызов Главреда» устроен так, что даже если вы не выиграли, участие дает вам преимущество на бирже Главреда. Результат конкурса можно положить в портфолио. Можно засветиться перед работодателем, причем не перед одним, а сразу многими. В общем, кому интересна хорошая работа и карьерный рост — приходите на конкурс. Это не единственный способ расти, но довольно простой и приятный.
А победители еще и деньги получают.
Редактор поступает на работу в компанию мечты. Он свеж, умен и ясен. Его мысль сразу проникает в суть вещей
Редактору поручили написать статью с экспертом. Редактор думает так: «Мне надо договориться с экспертом на созвон, получить информацию, написать, отправить
Личного опыта недостаточно
Это для студентов Школы редакторов и немного для современных медиажурналистов всея Руси.
Когда вы будете выбирать тему курсовой, у вас может быть соблазн выбрать тему из того, что с вами было недавно. Например, недавно делали ремонт — вот как выбирали бригаду. Недавно родили — вот как выбирать няню. Купили квартиру — вот как проверять документы.
Личный опыт в этих делах, безусловно, важен: это топливо, чтобы вам было интересно писать. Но представьте на примере строительной бригады:
Вам попалась порядочная бригада, они четко всё делали в срок. Вы не знаете, как бригады могут косячить по срокам.
Ваш прораб был гражданином России и сам предложил подписать с вами договор. А есть много прорабов из других стран, которые при виде договора растворяются в тумане.
Бригада не жила у вас в квартире во время ремонта. А есть бригады, которые живут
Ваш опыт одного ремонта нерепрезентативен. Может быть, вы хлебнули горюшка, а может быть, всё прошло гладко. И если писать статью только на основании этого личного опыта, вы упустите что-то существенное для читателя.
Что делать: заручитесь поддержкой одного-двух экспертов (в случае с ремонтом — прорабов). Это должен быть человек, который знает отрасль. Для вас это один ремонт, а для него — новый ремонт каждую неделю. Он должен повидать многое и знать многое. Попросите его рассказать самые дикие истории из опыта.
Еще можно поискать форумы, где этих людей много; группы, где эти люди обмениваются знаниями. В некоторых отраслях есть книги, на которые все ссылаются.
Ваш опыт — это хорошо, но, скорее всего, недостаточно.
Прочитайте еще об этом: я, снова я, опора на личный опыт в начале
Распространенная ошибка — в тексте о себе рассказывать О СЕБЕ ВСЁ ДО ПОСЛЕДНЕЙ ДЕТАЛИ, КАЖДЫЙ НЮАНС ЛЮБОВНО ОПИСЫВАТЬ, ЗАРАНЕЕ ВСЁ ПРЕДУСМАТРИВАТЬ, ПРОПИСЫВАТЬ ВСЕ УСЛОВИЯ РАБОТЫ...
Свойства + преимущества
Идешь такой и ХОБА ВИДИШЬ СВОЙСТВО ПРОДУКТА РРРАЗ И НАПИСАЛ ПРЕИМУЩЕСТВА ТАКОЙ ААААААААААААРРРГХ
СДЕЛАН ИЗ СПЛАВА ЧУГУНА И СВИНЦА + ПОЭТОМУ ПРОБИВАЕТ ПСИХБРОНЮ ТОЛЩИНОЙ В ДВА ПАЛЬЦА
ВЫКОВАН ЛУЧШИМИ ВЫКОВАТЕЛЯМИ МОРДОРА + ПОЭТОМУ ВЫДЕРЖИВАЕТ ПРИСТАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД ХОББИТА БИЛЬБО БЭГГИНСА
ТРОЙНОЕ ЭЛЕРИЕВОЕ НАПЫЛЕНИЕ + ДЕЛАЕТ ЕГО НЕПРОНИЦАЕМЫМ ДЛЯ ПОРЧИ И СГЛАЗА
Твердотельного накопителя на 1 ТБ + хватит на столько-то часов видео
Благодаря защите по стандарту IP-такому-то + можно снимать видео под водой на глубине до 100 метров
Очухался и идешь дальше.
Феминитивы в обычных изданиях
Есть нишевые издания — о феминизме, маскулинизме, экоактивизме, пессимизме, акционизме, сталинизме, плоскоземлизме и чем угодно еще. Их аудитория идеологически заряжена и хочет говорить со своим любимым изданием на близком и понятном им языке.
Такие нишевые издания могут и должны использовать собственные термины. Они говорят читателю: «Мы свои, мы в теме, и ты тоже говори на нашем языке и будь в теме». Такие издания должны изобретать собственный язык, внедрять новые словечки и превращать свой партийный съезд в вечеринку. У каждого сообщества должен быть такой сленг, иначе неинтересно.
И есть обычные издания, где нет тесного сообщества и тематической тусовки. Там лучше следовать правилам русского языка.
Допустим, у вас в редакции спор: «блогер» или «блогерка»? Открываете толковый словарь Кузнецова в последней редакции (2014 год). Там есть слово «блогер», но нет слово «блогерка». Значит, используем «блогер».
Или принес вам автор статью со словом «режиссерка», а вы глядь в словарь — а по Виноградову правильно «режиссерша».
Или внезапно у тебя статья про «инженерок». Смотришь, а нет такого слова. Есть слово «инженерша». Дай бог им здоровья, инженершам. Инженерам тоже.
Или всё зашло так далеко, что в статье мелькнула «гастарбайтерка». Открываем словарь, а там только «гастарбайтер». Ну всё, значит.
Но скоро все опомнились и принесли вам статей про инфлюенсерш, инфлюенсерок и инфлюенсериц. Смотрите в словарь: там нет ни инфлюенсеров, ни инфлюенсериц, никого вообще. Тогда открываете редполитику и убористо вписываете любой вариант, который близок сердцу. И используете его.
Вот и сказочке конец.
Продуктивность
Для меня хороший показатель продуктивности — когда еще только среда, а уже сделаны все дела на понедельник.
На прошлый понедельник.
Высшие силы и правильная жизнь
Я медленно надеваю свое белое пальто и читаю вопрос от зрителя в Ютубе:
Хотела бы узнать ваше мнение: расскажите, пожалуйста, как на ваш взгляд, должен писать начальник, то есть хороший грамотный начальник? Нормально ли начальнику писать «сделай, изучи, найди и др.» без пожалуйста, и спасибо в конце, хоть и по работе подчиненного, то есть то, что входит в сферу деятельности этого подчинённого?
В вопросе есть слова «должен», «грамотный» и «нормально». Он подразумевает, что существует некая высшая сила или объективная система правил, которая диктует, как общаться. И если твое поведение вписывается в правила, то ты молодец, и высшая сила обеспечивает тебе хороший результат. Если не соответствует, то высшая сила наложит на тебя санкции.
Я считаю так: высшая сила если и есть, то она явно не занимается зарплатами копирайтеров и не заглядывает в чатики. Поэтому гораздо продуктивнее переформулировать вопросы со словами «если» и «вероятность», и тогда ответы придут сами собой:
Должен, нормально | Если, вероятность |
Как должен общаться руководитель? | Если руководитель будет говорить «пожалуйста», повысится ли вероятность того, что люди будут выполнять его задачи лучше? |
Какие навыки должен иметь современный редактор? Должен ли он уметь верстать? Должен ли он уметь настраивать таргет? | Если редактор умеет верстать и настраивать таргет, повышается ли для него вероятность найти более высокооплачиваемые заказы? |
Какова справедливая цена на услуги копирайтера? Нормально ли брать 10 тысяч рублей за текст? | Что я могу сделать, чтобы повысить свои шансы продавать текст за 10 тысяч рублей? |
Можно ли обращаться в письме «Коллеги»? | Каковы будут последствия, если я буду обращаться в письме «Коллеги»? |
Должен ли клиент прописывать копирайтеру четкое ТЗ? Нормально ли отказаться от проекта без ТЗ? | Как четкое ТЗ от клиента влияет на вероятность успешного проекта? Что если клиент не может написать четкое ТЗ — как тогда повысить вероятность успешного проекта? |
Если переформулировать вопросы в таком ключе, сразу становится как-то уверенно и спокойно. Больше нет высшей силы, к которой нужно подстроиться и чьи желания угадать. Вместо высшей силы — твоя собственная воля. Уже не ты ждешь, что мир тебя вознаградит, а ты сам думаешь, где и как получить нужный тебе результат. Душа наполняется ликованием, в теле приятный подъем, сразу хочется брать ответственность за свою жизнь.
Главное правило пропаганды — посыл должен быть простым. Если хочешь, чтобы твоя вера распространялась, нужно упаковать ее в короткое и броское сообщение — мем
Мода на инфантилизм
В нулевых в моде был был культ успеха: считалось почетным быть молодцом, много работать и зарабатывать, быть успешным, брать на себя ответственность, даже в каком-то смысле быть карьеристом. В тренде было хотеть стать лучше. Отсюда вся эта мода на книги и курсы по саморазвитию.
В конце десятых началась мода на инфантилизм: сейчас модно быть слабым, беззащитным, когда тебе все должны, твои права притесняют, а главная цель в жизни — научиться принимать себя со всеми своими недостатками. То есть не недостатками, а особенностями.
Если бы я создавал медиа в начале-середине десятых годов, оно бы обещало читателю что-то вроде «Больше зарабатывать», «Жить лучше», «Быть крутым». Чтобы быть в тренде сейчас, нужно делать медиа типа «Расскажи нам, как ты какаешь».
Эта мода пройдет.
Будьте осторожны с раскладыванием чего-то неисчислимого на доли. Скорее всего, получится брехня
Откуда брать темы для публикаций, если не о чем писать
Допустим, вы редактор или дизайнер. Вот вам контент-план.
Повестка. Путин выступил с речью — разберите речь. Разберите кадр. Разберите дизайн новой айдентики. Прокомментируйте что-то, что сделали другие люди.
В мире люди постоянно сходят с ума из-за какой-то темы, которая прямо или косвенно связана с вашей работой — сейчас это коронавирус, за неделю до него был экономический кризис. Сейчас выйдем с карантина, и жизнь пойдет своим чередом: Трамп, Мишустин, Жириновский, Навальный, Дом-2 и Собчак, Малышева, Минаев, Лебедев, Захарова, Тунберг, Ассанж — насос СМИ продолжит накачивать наши ленты.
Работа. У вас постоянно происходят рабочие ситуации — проблемы, конфликты, недоразумения, обычная рутинная работа. Всё это — темы для публикаций. А в идеале — это рассказы о ваших проектах, по-модному — кейсы.
Клиенты. У меня зазвонил телефон. Кто говорит? Слон. Что вам надо? Шоколада! Подождите, я пишу пост о влиянии шоколада на кожу слонов.
Сообщество. Вы состоите как минимум в трех профессиональных чатиках, где все ноют про хреновые вакансии и перемывают кости коллегам в других чатах. Но иногда, раз в 3-4 месяца, у вас там случаются профессиональные обсуждения. Не тратьте энергию на трёп в чате: сразу делайте публикацию в блоге.
Читатели. Сделайте пост в Фейсбуке: «Ребята, что вам интересно узнать о...?». Пять комментариев — пять тем для постов. Если стесняетесь сами — найдите коллегу, который сделает ровно то же самое, и подсмотрите в его комментарии.
Вопросы Мейл-ру. Ребята во дворе говорили, что там кипит жизнь.
Колебания эфира. Идешь такой по улице, и вдруг — вжух — идея. Присел на корточки и написал лонгрид.
Единственное, откуда я бы не советовал черпать темы для поучительных статей — когда с вами плохо обошлись в какой-то компании, и вы решили отомстить. Например, какая-то дура в торговом зале вам нахамила, а вы в ответ пишете опус «Как прыщавая дура может разрушить весь ваш клиентский сервис». Эта мода прошла в 2009 году, не позорьтесь, мамзель.
Вот что будут делать авторы и читатели в следующем году. Ловите волну
Эффект гороскопа
Вот две банальнейшие фразы:
Необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Взвешивайте свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.
Решительность и активность — ключ к успеху. Если вы поставите себе цель и будете к ней двигаться, со временем у вас всё получится.
Их можно сказать любому человеку и применить к любой ситуации, и они будут верны. Можно сказать, что это трюизмы.
Но чу!
В российском Фейсбуке необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Если вы пользователь Фейсбука в 2020 году, взвешивайте свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.
В нашем редакторском деле решительность и активность — ключ к успеху. Если вы поставите себе редакторскую цель и будете к ней двигаться, со временем у вас как у редактора всё получится.
То есть я хотел сказать:
Тельцы: на этой неделе необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Звезды советуют взвешивать свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.
Львам звезды напоминают: решительность и активность — ключ к успеху. Если лев поставит себе цель и будет к ней двигаться, со временем у него всё получится.
Короче, если взять трюизм и навешать на него конкретных обстоятельств, то будет ощущение, что это тебе лично дали совет, прямо для твоей жизни, максимально про тебя. Хочется сразу сделать репост и написать «Как точно!»
В пропаганде тоже работает.
Редактору поручили написать статью с экспертом. Редактор думает так: «Мне надо договориться с экспертом на созвон, получить информацию, написать, отправить
Что делать, чтобы текст был ОГОНЬ
Представьте: клиент говорит, что в ваших текстах недостаточно ОГНЯ, поэтому нужно добавить в тексты ОГОНЬ. Он даже готов платить вам больше, если в текстах появился ОГОНЬ, ведь именно ОГОНЬ сейчас как никогда необходим.
Есть соблазн тут же бросаться добавлять ОГНЯ. Например, раскидывать по тексту метафоры, признаки разговорного стиля и прочие дешевые блестки. Но можно поступить умнее.
Представьте, что вы не автор, а парикмахер. И к вам (по предварительной записи, соблюдая все санитарные требования) приходит клиент и говорит, что прическа должна быть ОГОНЬ. Что вы сделаете?
Очевидно, что вы как минимум спросите, что такое ОГОНЬ в понимании клиента. Он скажет «Не знаю, вы же специалист». И вы как специалист такие ХОБА и достаете папку с, прости господи, референсами:
Клиент смотрит такой: «Не, вы меня неправильно поняли. Прическа должна быть классическая, просто... Как это? Ну, чтобы как будто воском покрытая, такая гладкая». Вы показываете клиенту примеры укладки и быстренько находите нужный вариант.
Или клиент говорит: «Нет, это всё не то. Мне нужно, чтобы с этой прической меня сразу взяли на работу директором банка, понимаете?». А вы ему: «Ой, это вам не ко мне, значит. Я парикмахер, а вам нужно к психиатру».
Переносим это на редактуру.
«Тексты должны быть ОГОНЬ» — это ничего не значащая фраза. Спросите у клиента, что он имеет в виду. Если он не знает, покажите примеры. Постарайтесь разобраться в задаче. Выясните, зачем клиенту ОГОНЬ, что он вкладывает в это слово и как он будет потом с этим ОГНЕМ обращаться. Может оказаться так, что от вас ожидают чего-то невозможного — тогда лучше не браться за проект.
А играть в угадайку с клиентом точно не нужно. А то знаю я: автор начинает судорожно переписывать текст в поисках ОГНЯ, не спать ночами, ложиться костьми за свои 50 ₽ за тысячу знаков... а это клиент просто давно в больничке не лежал.
Так... я ж редактор. Пора бы поредактировать. Имеем текст, в нём куча близких по смыслу связок
Я, я, тысячу раз я
Вот три варианта текста. Какой из них в наибольшей степени сподвигнет вас прочитать дальше?
Первый
Вообще я очень внимательно слежу за своим состоянием. Впервые на этой самоизоляции я испытал новые для себя состояния: вялость, рассеянность, страх, внезапные навязчивые мысли. У меня было постоянное ощущение, будто время проходит стремительно, а работа не идет. Я ходил по своей квартире из комнаты в комнату, не в силах собраться. Моя продуктивность резко снизилась. Я посоветовался со своим психологом, и он сказал мне...
Второй
Вот я никогда не придавал значения внутренним состояниям. Я слышал, что у некоторых не очень сильных людей во время самоизоляции появляется вялость, рассеянность, страх и всякие навязчивые мысли. Но я смог с ними справиться! Вот я не понимаю, как можно жить с постоянным ощущением, будто время проходит стремительно, а работа не идет. Я просто сажусь и делаю! Мне не надо ходить по квартире из комнаты в комнату! Я просто делаю так, чтобы продуктивность не снижалась!
Третий
Очень хорошо, если вы внимательны к себе. Во время самоизоляции вы можете начать испытывать новые для себя состояния: вялость, рассеянность, страх, внезапные навязчивые мысли. У вас может быть ощущение, будто время проходит стремительно, а работа не идет. Может резко снизиться продуктивность. Всё это нормально: скорее всего, это реакция мозга на стресс и неопределенность. Если вы ощущаете подобные симптомы, это не ваша вина. Есть способы...
Гипотеза
Людям приятнее читать о себе, чем об авторе. Исключение — когда это личный блог, а люди специально приходят, чтобы приобщиться к личности автора.
Когда текст направлен на человека, ему неприятно ощущать критику со стороны автора. Исключение — если читатель специально попросил критики.
Поэтому, выбирая направление и тональность, разумнее использовать схему «ты в порядке», а не «я молодец». И тем более не «я молодец, а ты говно».
Дорогая редакция «Деловой переписки»! У меня есть несколько людей, у которых очень всё плохо с порядком в голове...
Текст для босса
Если по уму, текст нужно писать для читателя — то есть учитывать его интересы и потребности. Не интересы компании, не комплексы директора и не модные тренды, а именно читательские потребности. Это все знают.
Если, например, заказывают текст для промостраницы, то там ни у кого нет сомнений:
нужно отвечать на вопросы конечного покупателя;
нужно говорить на языке покупателя;
нельзя вдаваться в технические подробности, которые покупатель не понимает.
Но бывает текст, который нужен не покупателю, а боссу. Его заказывает босс, его пишут для босса, его читает босс. И тогда текст должен учитывать всё то, что важно боссу:
какая у него крутая компания;
какой он сам молодец;
какая у него репутация хорошая;
какие у него заслуги перед отраслью.
Это может быть текст о компании — часто компания устроена так, что текст о ней читает только сам руководитель. Это может быть статья в журнал типа «Я покупаю»: такая чисто рекламная статья, чтобы похвастаться перед корешами. Может быть, это текст для церемонии вручения какой-нибудь награды. Короче, текст для конкретного одного человека — босса.
Я считаю так: если текст для босса, нужно сделать его максимально для босса — чтобы тот хотел поставить его в рамочку и прикрутить к нему отдельное парадное освещение. Облить елеем, посыпать блестками, припудрить по последнему слову парижской моды, чтобы кубики пресса так и проступали из-под новейшего «Ролекса», а награды «За заслуги» бряцали фоном. Не жалко ведь. Человеку приятно!
Но если текст не для босса, а для клиента, то красавчиком должен быть клиент, а не босс.
Не путай!
Это голубь Семен и лаборант Антон. Они сидят по разные стороны зеркального стекла. Лаборант Антон знает о голубе Семене, но голубь Семен не знает о лаборанте Антоне
Чем автор за 50 рублей отличается от автора за 150 тысяч
Есть авторы, которые работают по ставке 50 рублей за тысячу знаков. Параллельно есть авторы с зарплатой 70, 80, 100, 120 и 150 тысяч рублей в месяц, в среднем их текст стоит от 5 до 15 тысяч рублей. Вот в чем разница
Кто клиент
Допустим, твой заказчик — инсталеди с выручкой 100—150 тысяч рублей в месяц. Ты пишешь для нее весь текст для инстаграма. Эта инсталеди никак не заплатит тебе даже 50 тысяч рублей в месяц за твои услуги, потому что ей еще платить за фото и видео, плюс ей нужна прибыль.
Теперь представим, что твой заказчик — производитель деревянных домов с одним только средним чеком в районе 800 тысяч рублей. Не будет бредом предположить, что за хороший текст они готовы заплатить больше.
Насколько вы хороши
Есть компетентные авторы, которые понимают визуальное повествование, синтаксис, структуру и мир читателя. Их текст работает хорошо. Клиенты это видят и готовы платить больше, лишь бы этот автор продолжал работать с ними.
И есть люди, которые этому еще не научились, у них еще всё впереди. Они читают книги дальше обложки, проходят курсы до конца, делают домашку, изучают материалы и тянутся к новому. У них всё получится.
См. также: подборка курсов для развития профессиональных навыков.
За что вам платят
Есть сам текст — то, что авторы по 50 рублей сдают в виде вордовского документа.
Этот текст нужно сверстать, оформить, опубликовать, продвинуть и проанализировать эффективность. Тот, кто вбирает в себя эти функции, может брать за работу больше.
А еще есть клиентский сервис. В него входит, например:
понять задачу клиента, самостоятельно составить задание;
сделать работу вовремя и согласовать замечания;
согласовать работу с клиентом;
найти другие задачи, которые клиенту нужно решить;
выстроить для клиента систему, в которой ему будет удобно обращаться к вам;
провести оплату, при необходимости поучаствовать в закупках, оформить документы, выставить счета, отправить курьера;
обсудить задачу с первыми лицами компании, приехать на встречу в офис.
В некоторых проектах клиентский сервис — это 80% бюджета времени и денег. Если им серьезно заниматься, открывается доступ к более ответственным и высокобюджетным проектам. Одна только тендерная документация может занимать недели.
Сколько вы этим занимаетесь
Все всегда начинают с дешевых заказов. Постепенно вас начинают рекомендовать, вы повышаете цены, к вам приходят новые люди, вы становитесь всё более востребованным и известным. Нельзя сразу перепрыгнуть с 50 рублей за тысячу знаков на 50 тысяч рублей за статью. Сначала будет сто рублей, потом тысяча, потом 5 тысяч и так далее.
На кого вы смотрите
Вы сидите в чатах, общаетесь с коллегами. Относительно их строятся ваши жизненные ориентиры. Если вас окружают предприниматели, которые делают собственные текстовые бюро, то нет-нет — и вам тоже захочется открыть своё. Если вокруг вас все работают в корпорациях и выплачивают ипотеку, то скоро у вас тоже появится бейджик и уведомления с «Циана». А если все ваши друзья делают книги, то вот-вот вас тоже посоветуют кому надо.
У нас есть чат при «Мастерской», там за все годы работы не было ни одной копеечной вакансии. Но полно историй, когда искали редакторов в штат и на хорошую зарплату; редакторов книг. Один участник однажды произнес: «Я трачу в год более миллиона рублей на контент», и мы между собой хихикнули, потому что это не так много, как кажется.
Да просто посмотрите, на кого вы подписаны в Телеграме. Это может показаться эзотерикой, но если у человека ежедневная информационная диета состоит из ржаки и прокрастинации, какого результата он от себя ожидает?
Самый простой способ сейчас попасть в хорошую компанию, если вы только начинаете — у Иры Ильяховой.
Всё подвижное, всё меняется, всё в ваших руках
К счастью, 50 рублей за тысячу знаков — это не приговор, это всего лишь ступень. Если надоело — переходите на следующую. Если не хватает опыта — получите и наработайте, никто кроме вас этого не сделает. Вот подзамочный видеоролик из рассылки «Сильный текст» на эту тему:
Сижу на работе, за соседним столом один из лучших редакторов, которых я знаю, общается с клиентом по скайпу
Смех из зала
Уже лет пятьдесят в США есть формат вечернего разговорного шоу — ведущий общается с гостями, травит анекдоты, может играть живая музыка. В США это целая культура, там одновременно идет с десяток конкурирующих программ.
И есть там секция «Монолог»: ведущий перед зрителями читает шуточки, заранее написанные райтерами этой программы. Зрители смеются, получается забавная такая картинка. Вот пример из неплохих — Джимми Фэллон:
Когда начались коронавирусные дела, сначала пришлось убрать зал. Смеялись только ребята на площадке. Стало немного более жиденько, но все еще бодро:
А потом все перешли на домашний формат, и публики не стало вообще. И теперь смотрите, как тяжело Фэллону затаскивать шутки, когда над ними никто не смеется. Фэллон ставит между шутками паузы для смеха, но в текущей ситуации они звучат неловко. И дети, которые рядом занимаются своими делами, совсем не помогают.
Другой Джимми, видимо, учел ошибку, и теперь читает монолог вообще без пауз. Звучит намного плотнее и увереннее:
Тревор Ноа вообще перешел на формат видеоблога. Подрезочки, наложение графики, и шутки заходят не хуже, чем в докоронавирусные времена:
Морали не будет, просто наблюдение.
2017 год для меня прошел в небольшом аду. Постоянно прилетали статьи от каких-то людей, которым что-то не нравилось в моей работе, и они начинали ДОКАЗЫВАТЬ
Ответ клиенту
У меня есть платная рассылка с регулярными платежами. Подписчиков больше тысячи, а где больше тысячи человек — там будут ошибки. Например, человек пошел отменять регулярные списания, но забыл. Или неправильно ввел свою электронную почту. Или еще что-то — с вероятностью 99% читатель где-то проявил невнимательность.
Когда они мне пишут, я иду проверять. Ну да, вот опечатка. Вот ты не отменил. Вот ты отписался сам, у меня есть скриншот. И первый импульс — написать вот такое письмо:
Дело в том, что вы сами отписались от рассылки такого-то числа. Скриншот в приложении...
Потом я останавливаюсь и думаю: «Вот я знаю, что клиент неправ. Но клиент наверняка уверен, что он молодец, и это я его обманываю». Тогда я переписываю письмо:
Елена! Я проверил вашу подписку. Вы правы: письма не приходят с такого-то числа. Я остановил списания по вашей карте и готов оформить возврат. Я также проверил, почему письма не приходят: судя по данным, от вашего адреса пришел запрос на отписку...
Меня, конечно, страшно бесит, когда человек, сам затупил, а потом приходит качать права. Но я ставлю себя на место читателя и думаю: постой, но ведь если бы у меня тоже списывалось что-то, что мне не нужно, то я бы тоже пошел качать права. Со своей стороны клиент прав!
Главное — успеть поймать себя на этой мысли. А то на эмоциях начинаю писать людям хамские письма, и они ожидаемо обижаются.
В 2017 году я написал 142 статьи для редакторов. Вот 100 главных. Того, кто осилит это за праздники, благословит огненная собака и принесет в зубах счастья
Свинка Пеппа и единичный случай
У человека есть баг в прошивке: мы придаем гораздо большее значение единичному случаю, чем статистике. Очень наглядно об этом рассказывал Нил Деграсс Тайсон в мастерклассе:
Человек собрался покупать автомобиль, для него главный критерий — безопасность. Например, он выбрал Вольво: по мировой статистике это самая безопасная машина. Он изучил все за и против, просмотрел всё оборудование, всю комплектацию. Он понимает проблему ликвидности Вольво. Он поговорил с экспертом Григорием и выслушал все его аргументы о сложности обслуживания Вольво. Он провел исследование и теперь идет в автосалон.
Навстречу идет человек, он чем-то рассержен. Слышно, как он говорит в телефон: «Чтобы я еще раз купил Вольво? Да никогда! Это гроб на колесах! Я лучше куплю российскую машину, чем это шведское...»
Как вы думаете, как этот разговор повлияет на желание нашего героя купить Вольво? Усомнится ли он в своей правоте?
А теперь представьте, что он останавливает того орущего в телефон. «А что произошло?» «Да у меня дочь ехала в Вольво и попала в аварию. Машина всмятку, просто в ноль»
А теперь повлияет разговор?
Для многих людей единичный случай более убедителен, чем статистика. То, что произошло с конкретным человеком, тем более знакомым, получает статус закона и общего правила. И наоборот: статистику трудно воспринять, пока ее не подкрепят конкретным случаем.
Пропаганда
Конечно же, этим пользуются пропагандисты со всех сторон.
В России бесплатно раздают социальное жилье, выдаются миллионы квартир, тратятся сотни миллиардов рублей. Но это никого не будоражит. Покажите конкретную многодетную семью: вот измученная мама, вот ее дети бегают на фоне, вот она говорит «Спасибо, Владимир Владимирович!». Вот это нормальная картинка, в нее могут поверить. А сколько квартир выдаются по статистике — миллион, сто тысяч или тысяча — это проскользнет мимо внимания.
Или тебе нужно показать, что российская медицина разваливается из-за воровской власти и повальной некомпетентности руководства. Чтобы нанести максимальный информационный урон, тебе не нужна статистика и цифры. Тебе достаточно одной истории, как врачу не хватило маски, как одному конкретному ребенку не оказали помощь. В массе людям не будут понятны все эти таблицы. Но конкретный ребенок, который не может дышать — это сюжет, такое люди лайкнут и сделают репост.
Не правы ни те, ни другие.
В России одновременно есть и укомплектованные, и неукомплектованные больницы. Есть и компетентные, и некомпетентные врачи. Есть места, где детей лечат; и есть — где калечат. Есть семьи, которые получают социальное жилье; и есть те, которые десятилетиями стоят в очереди. Есть богатые и бедные регионы. Есть законопослушные граждане и преступники. Есть честные и продажные полицейские. Есть люди, которые в карантин вышли на шашлык; и есть те, которые остались дома.
Всё происходит одновременно и повсеместно. И если кто-то вам говорит, что дела обстоят каким-то однозначным определенным образом, и еще приводит пример своего знакомого — это пропагандист. Он решает информационные задачи своих нанимателей. К реальности это имеет такое же отношение, как «Свинка Пеппа».
Подробнее о повсеместности: фокус и повестка.
Главное правило пропаганды — посыл должен быть простым. Если хочешь, чтобы твоя вера распространялась, нужно упаковать ее в короткое и броское сообщение — мем
Когда начинаешь присматриваться к пропаганде, бывает трудно остановиться. Вот наблюдение об эмоциональных метафорических колонках
Как делается видеокурс «Битмейкинг с нуля»
Эта заметка из серии «Чтобы было что вспомнить через 10 лет». Полезного здесь мало, но есть закулисье для всех, кому интересно.
В марте 2020 года в Scratch Dj School запустился курс «Битмейкинг с нуля. Maschine по-русски». Это серия видеороликов для тех, кто хочет начать делать хип-хоп и электронную музыку на компьютере с нуля.
Зачем он нужен
В музыкальном мире есть проблема с порогом входа: на первый взгляд всё выглядит сложно. Есть только одна программа, ориентированная на начинающих — GarageBand для Айпада, но даже в ней нужно разбираться.
У Native Instruments есть система Maschine. Она глубокая и даёт быстрый старт, но с ней тоже нужно разбираться. Maschine не самая дешевая система, но в ней достигнут баланс глубины и простоты. Плюс огромная библиотека звуков в комплекте. Большую часть своей музыки я пишу в Maschine, причем не вылезая из стандартных звуков. Это моя любимая система, и я хочу, чтобы больше людей кайфовали с ней так же, как и я.
Задача — помочь людям преодолеть порог входа в музыку с помощью Maschine. Для этого нужно показать, что делать музыку в этой системе легко, приятно и быстро. Не рассказать, а именно показать. Поэтому выбран видеоформат.
Первые попытки
Всё снималось дома. Для первой попытки я установил черный фон и оделся как смог. Получилось погано:
Я позвонил оператору Стасу: «Стас, у меня оборудование на 300 тысяч, а выглядит так, будто я снимаю на 2008 год. Приезжай». Стас приехал и за шесть часов настроил мне свет. Действие происходит на съемной квартире в Москве:
Для подсветки фона красным используется обычный икеевский светильник с красным фильтром (варварски примотан скотчем).
Выяснилось, что я купил слишком большой рассеиватель: у меня был октабокс на 180 см, но из-за его конского размера он во-первых почти не помещался в комнате, а во-вторых он нещадно жарил в фон, из-за чего нельзя было создать контраст между передним и задним планом. В первом ролике, который попал в курс, на эту окту надет отражатель, который закрывает 60% площади. На следующих роликах я уже повесил маленький скромный софтбокс.
Позже я докупаю цветных светодиодных панелей, палок и дым-машину. Особенно хорошо получается с дымом:
Но следующую пробную съемку Стас забраковал:
Свет и оборудование устаканились только с третьей попытки:
Съемки
Итоговый комплект оборудования:
Основная камера — Canon EOS RP с объективом 50 mm 1.2.
Вспомогательная камера — EOS 77D для боковых планов с дистанционным фоллоу-фокусом Tilta Nucleus N, чтобы я мог подстраивать фокус, сидя на месте ведущего (курс я снимаю сам, оператора нет).
Над столом висит Sony A6000, которая снимает контроллер. Чтобы камеру не заваливало, в качестве противовеса используется пачка гречки (до паники с коронавирусом еще месяц).
Все видеосигналы собираются на пульте Roland V-04 HD, который управляется по Midi с ножного контроллера Behringer FCB 1010. Нажимаю на педали на полу — переключаются камеры. За счет того, что камеры не пишут сами, а просто отдают HDMI-сигналы в пульт, они не греются и не обрубают запись после получаса работы.
Звук в пульт идет с микрофона-пушки Audio-Technica, который закреплен над столом.
Из пульта сигнал со всеми склейками передается на рекордер Atomos Ninja V, который записывает программу.
Основной свет — Aputure 300D, жарит на 80-90% яркости через софтбокс и соты.
Декоративный свет и контровик — панели и палки Yongnuo разного калибра, плюс дешевая палка из Леруа, обмотанная синим фильтром. Для каждой темы делается собственная палитра из декоративного света.
Также за кадром стоит дешманская дым-машина, как в ролике Сабатовского. Сначала я кашлял, потом привык, и сейчас на карантине ее даже как-то не хватает.
Картинка получается яркой, насыщенной, дымной:
Съемка идет так: я рассказываю что-то о контроллере, тут же показываю, делаю бит, объясняю происходящее, периодически переключаясь между камерами и скринкастом. Переключение происходит с помощью педалей на полу:
Всё происходящее записывается в рекордер на твердотельный диск. Все дубли пишутся одной длинной колбасой вместе со всеми переключениями и всем звуком. Потом я подключаю диск к компьютеру, открываю отснятую колбасу и вырезаю из нее брак. Получается аккуратная, ритмичная передача.
Таких клипов записано уже 10, впереди еще 10.
И потом будут еще музыкальные курсы, на новые темы.
Мои выводы
Чтобы была хорошая картинка, нужны не самые крутые камеры, не самая крутая оптика и не самый крутой свет. Нужен грамотный оператор, который понимает композицию и свет. У меня стоит лампа за 70 тысяч, но с тем же успехом это могла быть лампа за 7 тысяч, потому что дело не в самой лампе и не в отражателе, а в том, как это всё стоит. Мой грамотный оператор — Стас @mremdash. Никнейм, кстати, еще из тех времен, когда Стас был верстальщиком нашего студенческого журнала и ставил где надо длинные тире.
Один из секретов хорошего света — чтобы лампа не стояла на полу, а как бы висела над головой. Для этого есть стойки типа «журавль». Из-за этой стойки моя комната непригодна для жизни, но зато в кадре нет ноги от светильника, а сам светильник светит прямо в лоб.
Важно, чтобы в кадре происходило что-то интересное: чтобы на фоне стояли какие-то предметы, чтобы менялись планы, чтобы была пища для глаз. Когда видео можно смотреть без видео, это уже подкаст.
Много пикселей не нужно. Сейчас все операторы снимают в 4К, а у меня программа снята в Full HD (это в четыре раза меньше пикселей). Выглядит нормально.
С командой в сто раз быстрее и проще. Ужасно неудобно, когда нужно управлять монтажом, фокусом и светом, сидя в кресле ведущего.
Дым обманчив. В один день дым-машина заполняла комнату тонкой дымкой, в которой свет создавал красивое гало. В другой день он буквально кусками выплевывался из машины и лежал на полу. Куски дыма на полу. Нужно было постоянно смотреть в кадр и поддавать дыму, потому что в любом случае он растворяется на глазах.
Чтобы свет не лился на фон, источник света должен быть поменьше, более направленный, и идти в пол, а не на стену.
Лучшее положение микрофона-пушки — над лицом чуть сверху от кадра. В сериалах помните микрофоны торчат сверху? Лучше них ничего пока нет.
Со сценарием или хотя бы планом писать в сто раз проще, чем без. Я пришел к этому выводу, когда пять часов писал первый ролик без сценария (типа импровизация) и в итоге забраковал всю съемку.
Одежда важна.
Прическа важна. Мне начало нравиться, только когда я побрился налысо.
Морду надо красить. Для этого курса я принципиально не красился, потому что стыдно мальчику краситься. Но все мои последующие коммерческие проекты, где я пишу видеокурсы для компаний, — там на мне нарисовано новое лицо, а на площадке работает гример. Стыдно — не стыдно, а коммерческая картинка должна быть коммерческой.
Зачем так заморачиваться
Это всё страшно интересно, а результат получается классный. Не всё в жизни измеряется деньгами — иногда нужно просто делать классные вещи.
Колтуэкшн
Если вам интересна музыка, записывайтесь на курс. На момент написания этого текста он стоит какие-то смехотворные 1400 рублей, дальше будет дороже.
Про уникальность контента
Есть редакторский миф, что если что-то уже написано, то больше об этом писать не нужно. Например, в интернете уже очень много статей типа «В чем разница между Java и JavaScript», поэтому в «Коде» не нужна еще одна такая статья. Это заблуждение.
«Было» и «Не было» — понятие субъективное
В интернете есть всё, особенно если уметь искать. Но большинство людей не ходят в интернет, чтобы в нём что-то найти. Интернет сам приходит к ним в виде их ленты соцсетей и потока «Яндекс-дзена».
Если в интернете что-то где-то и написано, это еще не значит, что ваш читатель это видел. Для него, для этого конкретного читателя, ваша статья может оказаться первой в жизни на эту тему.
Дистрибуция так же важна, как контент
Допустим, я хочу написать статью на тему, о которой уже писал Вася Иванов. Но у Васи 4000 подписчиков в Телеграме, а у меня — 40 000; у Васи блог не индексируется в Яндексе, а у меня — индексируется. Вася написал, опубликовал и забыл; а я на эту статью сошлюсь из десяти других и повешу ее в «Справочник», и включу в рассылку, и что только не.
В итоге мою статью прочитают 100 тысяч человек, а статью Васи — 2 тысячи.
А потом Артемий Лебедев напишет об этом в своём телеграмчике, и его заметку прочитают 400 тысяч человек. И ни я, ни Вася не сможем ему предъявить, мол, украл идею. Потому что идеи ничего не стоят, контент тоже мало что стоит. Вот дистрибуция...
Человек не может прочитать всё
У меня почти восемьсот статей о редактуре, и мало кто в мире прочитал их все. Семь лет назад я писал об однородных членах, но если человек пришел меня читать хотя бы пять лет назад, он уже не застал публикацию этой статьи. Я могу написать эту статью заново или просто повторно анонсировать старую — для огромной части людей это будет новая, впервые прочитанная статья.
Собственно, так я и веду свой инстаграм.
Короче
Не бойтесь писать о том, что другие уже писали.
Веб-версия классической презентации о полезном действии и призме Ильяхова. ПДФ для скачивания в Дропбоксе
Студентам Школы редакторов: согласовать замечания
Например, вы приходите к арт-директору и показываете макет:
Арт-директор вам говорит:
Душная растяжка. Попробуйте добавить полей и успокоить фон.
Вы говорите: «Спасибо!» и переделываете. Через неделю вы показываете доработанное:
Арт-директор почему-то в ярости. Он говорит: «На кой хрен я перед вами распинаюсь, если вы не учитываете мои замечания?»
Вы ничего не понимаете. «Я ведь добавил полей!»
А дело в том, что вы добавили полей не там, где нужно. Вы добавили внутри цветного прямоугольника, а нужно было добавить снаружи. И слова «успокоить фон» вы проигнорировали. У арт-директора в голове было что-то такое:
Что в итоге: вы не переспросили, не уточнили и не показали пример. Арт-директор не хочет тратить на вас время. Вы уволены.
А как надо было:
— Что вы имеете в виду под «душной растяжкой»?
— Из-за того, что прямоугольник идет от края до края, создается лишнее ощущение давления. Плюс она еще такая красная и активная, как будто на меня кричат, зажав в угол
— Вот я увеличил поля. Так?
— Да блин, нет. Вы увеличили поля внутри, а надо их добавить снаружи, чтобы было ощущение воздуха вокруг растяжки.
— А что значит «успокоить цвета»?
— Красный сделать не таким активным
— Но это акцентный цвет. Если я его сделаю менее активным, он тогда на всей странице должен быть менее активным.
— И что вы предлагаете?
— Можно здесь поставить не акцентный фон, а просто светло-серый
— Ну да, вполне
— Вот так на скорую руку набросал. Оно?
— Да, но текст-то на растяжке надо тогда черным
— Само собой
— Ну, добро
Это был этюд «Согласование замечаний».
Я красавчик
Когда человек откликается на вакансию, он ошибочно думает так: «Я должен показать, какой я крутой. Чем более крутым я себя покажу, тем больше вероятность, что меня наймут».
Это заблуждение по двум причинам:
Люди нанимают других не потому, что те красавчики. Люди хотят решить свои проблемы. Если я хочу, чтобы мне писали статьи, мне не важно, что у вас пять высших образований и второй взрослый разряд по борьбе. Вы статьи-то умеете писать?
Есть простая человеческая ревность. Никто в этом не признается, но большинству людей приятно ощущать себя самым умным, самым нужным и самым классным в своей области. Когда вы говорите «нет, я самый умный», вы создаете в другом человеке стремление доказать вам обратное.
Самый простой способ получить работу — выключить на пять минут супермена и показать другому человеку, чем вы ему будете полезны. Не «я красавчик», а «давай посмотрим, чем я могу тебе помочь».
Это всё — не про корпорации
Всё сказанное выше относится к найму у нормальных людей, которые делают дела. К корпорациям — не относится.
Корпорации и прочие крупные структуры — это королевство кривых зеркал, там всё по-другому. Там все выполняют кипиай, прикрывают жопы и ждут свой саббатикал. Там кадровик (по-нашему — ичар) считает своим долгом притащить в компанию кандидата с самым блестящим резюме, а как он там будет дальше работать — это уже «компетенция оунера». Вот в корпорациях действительно нужно быть самым красивым красавчиком.
Берите пример с этого самца павиана. Сразу видно — топ-менеджер:
Допустим, редактор работает в пяти проектах. У него нет времени учить иностранные языки, проходить курсы, читать книги, интересоваться новыми штуками
Художественный текст
В наших инстаграмах любят порассуждать о художественном тексте. Обычно люди, читавшие Толстого в школе, любят привести в пример его прозу как эталон стиля в 2020 году. Окей, давайте посмотрим.
Вот так, по мнению многих защитников художественного текста, выглядит высокая литература:
Взору их предстали два молодых человека, никто иные как молодой студент и прекрасный офицер, закадычные и верные друзья с детства, к тому же, были одних лет и оба невероятно, до неприличия и слез в глазах, красивы — как алые розы на белом снегу; как всполохи закатного солнца в майский вечер. Они были незабываемо, беззастенчиво красивы, и вместе с тем не похожи друг на друга, как две капли воды — было в них что-то иное, неведомое...
А вот вот как на самом деле это предложение написано у Льва Толстого в «Войне и мире»:
Два молодых человека, студент и офицер, друзья с детства, были одних лет и оба красивы, но не похожи друг на друга.
Просто говорю: словоблудие — это не признак писательского мастерства. Это просто словоблудие. Не путайте.
Как писать пресс-релизы при скандалах, авариях и ЧП
Допустим, вы пиарщик в крупной компании. У вас произошло ЧП: например, вы хостинг, и тут ваш бывший собственник захватывает ваши дата-центры. Системы выходят из строя, всё ломается, нужно как-то извиняться перед клиентами. Как вы напишете пресс-релиз?
Как обычно пишут
Никто вас не осудит, если вы напишете что-то такое:
Мы вынуждены сообщить о сбоях
Сервера находятся в распоряжении собственника
Он ими распоряжается физически. Мы не можем на это повлиять
Но мы работаем изо всех сил
Просто есть обстоятельства, на которые мы не можем повлиять
Это понятно чисто по-человечески: вы действительно не виноваты, на вас напали враги, вы и так работаете на износ. Именно так написали сотрудники «Мастерхоста», когда у них произошла такая проблема:
В чем проблема
Беда с этими пресс-релизами не в том, что у компании случилась авария — они случаются у всех.
Проблема — в тональности, которая читается в этом тексте: «Мы не виноваты», «Вообще-то мы молодцы, это просто обстоятельства такие». Если клиент тревожный и ему важно, чтобы рядом с ним был надежный поставщик, его может покоробить именно этот оттенок «не виноваты».
Как надо
Чтобы клиенты не тревожились, есть простые правила:
- Честно и не сглаживая углы рассказать о проблеме. Не бояться выглядеть плохо — честность и прямота в этой ситуации намного важнее, чем выглядеть хорошо
- Показать, что сделано и что будет сделано — конкретно, детально, достоверно
- Если применимо — пообещать сроки решения проблемы
- Если адекватно ситуации — рассказать, почему это плохо с точки зрения ценностей и задач компании; почему вы сделаете всё, чтобы этого не повторилось
- Принести извинения, пообещать оставаться на связи
- Можно даже оставить дверь открытой для обсуждений и вопросов: подчеркнуть, что вы готовы общаться с людьми и держать их в курсе
В случае с «Мастерхостом» это выглядело бы так:
Уважаемые клиенты!
В последние несколько дней вы наблюдаете перебои в работе сервисов «Мастерхоста». Самый крупный произошел сегодня с 09:00 утра, когда не работали наши почтовые сервера.
В компании сейчас разворачивается конфликт: бывший собственник завладел серверами и... (подробности, которые релевантны для этого дела, без сглаживаний)
Чтобы урегулировать ситуацию и восстановить работу, наши инженеры уже... (что именно делают), а переговорщики и юристы... (что именно делают).
Данные клиентов для нас всегда были высочайшей ценностью, поэтому мы резко осуждаем поведение нашего бывшего собственника. Мы готовы идти навстречу, участвовать в переговорах и искать вариант разрешения конфликта и мы сделаем всё в наших силах, чтобы данные наших клиентов не пострадали.
Мы просим прощения у всех наших клиентов, затронутых этой ситуацией. Мы будем держать вас в курсе событий.
Спасибо, что остаетесь с нами несмотря на эти трудности. Если у вас будут вопросы по работе сервисов, вам требуется помощь или мы можем сделать что-то еще — пишите и звоните нам: (как и куда). Мы усилили штат поддержки, чтобы справиться с этим кризисом.
(Желательно, личная подпись кого-то ключевого из компании)
В такой ситуации очень трудно оставаться с холодной головой. Тело и разум сами требуют, чтобы тебя ни в чем не обвиняли, а наоборот — пожалели. Там же и бешеные клиенты в службе поддержки, и недовольные люди в соцсетях. Всё это по-человечески понятно. Но публичное заявление всё равно не должно быть в ключе «мы не виноваты».
А как раз наоборот:
Это проблема.
Мы виноваты.
Вот что мы делаем.
Код: освежаем формат новостей
В журнале «Код» есть технологические новости: что где изобрели, как дела у нейронок, чем занят Илон Маск и всё подобное. В новостной редакции работают трое авторов, плюс главарь дистрибуции, плюс я как главред. В день выходит 2-3 заметки, которые публикуются на сайте, в «Дзене» и соцсетях.
Но у технологических новостей есть особенность: там тяжеловато применять традиционный журналистский новостной формат, чтобы это было читаемо.
Проблема: ньюсмейкеры
У нас сложные ньюсмейкеры: не Путин, не Трамп не журналист «Новой газеты» и даже не фем-активистка с экзотическим именем, а, например, «группа исследователей Калифорнийского технологического института» или «международная исследовательская группа под руководством профессора кибернетики Массачусетского технологического института». Попробуй запихнуть это в предложение.
Хуже того: если у тебя в подлежащем эти ребята, ты же не отделаешься одним предложением, тебе нужно назвать их раза два-три. И начинается игра в ассоциации: то у тебя ученые, то исследователи, то инженеры. Это всё костыли и ужасы:
Группа исследователей Токийского технологического университета совместно с бывшими инженерами японского офиса Google представили новый алгоритм... Исследователи заявляют... Учёные обещают, что... Японцы предупреждают, что...
Проблема: новостная структура не помогает
Традиционная новостная структура — это «Что произошло → подробнее → фоновая информация». А у нас, например, изобрели новый вид квантовых нейронок. Как выглядит нормальный новостной абзац об этом:
Инженеры такого-то университета представили новый вид квантовых нейронных сетей, в которых используется тензорные потоки второго поколения — они впятеро быстрее и на порядок более эффективные, чем потоки первого поколения.
Смотрю на это и понимаю, что я про тензорные потоки и предыдущие поколения нейронок вообще ничего не знаю. И мне этот первый абзац вообще ни о чем не говорит. Нужно как-то так:
В мире давно используют квантовые компьютеры, чтобы что-то там считать. В 2019 году их впервые стали использовать для машинного обучения, но... Поэтому нужно было новое поколение... И вот инженеры такого-то университета их изобрели, наконец-то, ура-ура!
Но это, очевидно, совсем не новостной формат.
Проблема: новости — это про прошлое, а не про будущее
В обычных новостях важно, что случилось. В некоторых случаях важно сообщить об этом как можно скорее: вот сегодня Путин погладил котенка, значит, завтра об этом уже нельзя писать, только сегодня.
А в наших новостях неважно, когда это произошло. Nvidia неделю назад показала новый нейроускоритель — теперь эти ускорители будут полгода плыть из Тайваня в США, и только потом их начнут ставить в новые видеокарты. Важно не когда это впервые было представлено, а что с этим будет дальше; как это повлияет на нашу жизнь; сработает ли.
Еще в нашем мире очень много всякого вонючего пиара: какой-нибудь Афганистан сделал робота-калеку из пяти алюминиевых труб — вау, вот это да, вот так технологии! Очевидно, что никакого технологического прорыва нет, зато все издания уже перевозбудились.
Нам нужно не следить за повесткой, а рисовать новую картину мира будущего. И для этого новостной формат бесполезен.
Решение
Мы взорвали формат новостей. Теперь все заметки про изобретения и технологии пишутся по новой схеме:
Новость нарезается на блоки в соответствии с содержанием. Обязательные блоки: проблема или ситуация; что изобрели, кто сделал, что дальше. Также могут быть дополнительные блоки на усмотрение редактора, например, «Наше мнение». Если какие-то блоки не лезут в новость — их не используем.
За счет того, что ньюсмейкеры выделены в отдельный блок, они теперь не должны толкаться в предложении. Текст не разорвет, даже если открытие сделает международная группа ученых под руководством профессора Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова в соавторстве с доцентом кафедры прикладной кибернетики МГТУ им. Баумана в рамках проекта «Кибернетика в каждый дом», учрежденного Постановлением Правительства Российской Федерации №1124-ПП от 1 марта 2020 года «О порядке проведения Федерального целевого проекта „Кибернетика в каждый дом“».
Больше не нужно связывать этих монстров в предложении. Больше не нужно искать для них синонимы. И главное — это больше не главные герои новости. Акцент смещается с ньюсмейкеров (на которых всем, честно говоря, плевать) на открытия и технологии.
Модули вариативные, поэтому новости будут выглядеть менее монотонно. Эмодзи дополняют новость, читать легче, писать легче, проверять вообще запросто. Меньше двигаешь буквы — больше орешь в монитор от технологических прорывов.
Сначала предыстория, потом что изобрели, потом будущее, в самом конце — герои. Читателю, в общем-то, наплевать, это придумали инженеры из МТИ или Калтеха. Важно, как это изобретение отразится на нашей жизни. И сначала мы вводим читателя в контекст, а потом уже рассказываем саму новость и ее последствия.
Всегда можно вернуться к обычному формату: для коротких заметок и шуточек можно использовать формат с меньшим числом модулей или вообще со сплошным текстом. Модули призваны упростить работу команды, и если что-то не лезет — не тулите.
Команда
Редакторы новостей: Паша Беспалов, Мария Евсикова, Мария Томах. Дистрибуция: Нина Буянова. Главред: Максим Ильяхов. Голова «Практикума»: Евгений Лебедев. Борода «Кода»: Родион Скрябин. Руки «Кода»: Павел Федоров. Слава — роботам.
Покупайте наших слонов
«Код» — издание сервиса «Яндекс-практикум», которое делает команда Родиона Скрябина под кодовым названием «Палиндром». Если вам нужно нормальное бренд-медиа, звоните Скрябину. Если хотите научиться программированию — приходите в Практикум. Если интересуют свежие редакционные форматы и редпроцессы — пишите мне: maxim.ilyahov@yandex.ru
Предпоследняя часть рассказа об опыте Тинькофф-журнала. Предыдущие части по тегу «Т—Ж». Эта часть — о распространении статей и привлечении читателей
Быть правым и быть услышанным
Как правильно: «в Украине» или «на Украине»? «Беларусь» или «Белоруссия»? Ответ зависит от того, зачем человек спрашивает.
Если интересуют именно правила, то по-русски правильно «на Украине», «Белоруссия» и «Республика Беларусь». Это нормы литературного русского языка, это закреплено в справочниках Розенталя и Виноградова. Эта норма используется в литературе и СМИ. Вопрос закрыт. Вы можете нарушать нормы, но сама норма от этого не меняется.
Но, допустим, я на конференции в Минске. Я знаю, что по-русски правильно «Белоруссия», но белорусы бесятся от этого. Белорусы предпочитают называть свою страну «Беларусь», и им это важно.
И теперь вопросы:
Какое обозначение страны поможет мне максимально эффективно донести свою мысль?
В каких отношениях со своим залом я хочу оказаться? Хочу ли я намеренно бесить своего слушателя?
Что мне важнее: быть правым или быть услышанным?
В коммуникациях это очень распространенная проблема. Твой собеседник не всегда говорит идеально правильно. Ему может сносить башню из-за каких-то нюансов языка, на которые тебе плевать или который давно закреплены в нормах. Но общаешься ты не с нормами, а с этим конкретным человеком. И если ты не достигнешь своей цели в общении — кого ты будешь обвинять? Правила?
Случай из жизни
Однажды я вел занятие в учреждении, которое взаимодействует с молодежью. Ближе к концу дня, когда все уже расслабились, женщина лет пятидесяти возбудилась от слова «прокачать». Мол, нет такого слова в словаре. Вцепилась и не отпускает: «бастардизация», «изнасилование языка», «мы государственное учреждение...»
Я открыл на проекторе картинки с Болотной, Менежки, Абая и Сахарова. «Эти люди вас ненавидят и готовы показывать это вам, несмотря на дубинки, оцепления, автозаки и уголовные дела. А ненавидят они вас, потому что вам важнее быть правыми, чем поговорить с ними на одном языке»
Главное правило пропаганды — посыл должен быть простым. Если хочешь, чтобы твоя вера распространялась, нужно упаковать ее в короткое и броское сообщение — мем
Как сделать бренд-медиа. Пошаговая инструкция
Итак, все говорят про бренд-медиа: особенно много об этом говорят на конференциях, все возбуждены и предвкушают. Но те, кто говорят, часто не договаривают.
Инструкция. Вот как на самом деле нужно делать бренд-медиа:
- Обратитесь к Родиону Скрябину и попросите посчитать экономику. Вас удивит, что стоимость производства контента — это 20% бюджета. Остальные 80% — это закупка трафика, продвижение и поддержка. Сами люди не придут к вам. Сайт сам не родится. Статьи сами не расползутся по другим площадкам. На всё нужны деньги.
- Сопоставьте итоговый бюджет с вашей воронкой продаж и ожиданиями по рентабельности бренд-медиа. Что если у вас купит только 0,1% от читателей? Факт жизни в том, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи.
- Примите мысль, что бренд-медиа — это отдельный проект, которым должна заниматься отдельная команда. Не ваш директор по маркетингу и его зам, а отдельный человек со своими людьми. Когда это делает директор по маркетингу — это примерно как ваш директор пишет книгу: по чайной ложке в год.
- Наймите этого человека, дайте ему денег и задание. Возможно, этим человеком на проектной основе станет тот же Родион.
- Смотрите, как этот человек сам соберет команду производства, распространения и поддержки. Вы даже не представляете, сколько человек нужно, чтобы ваши статьи ритмично писались и распространялись.
Антиинструкция. Как не надо делать бренд-медиа:
- Поручать задачу директору по маркетингу. Он сломается сам и сломает людей.
- Нанимать авторов и давать им контент-план. Они будут рерайтить тупые статьи из интернета без смысла, цели и пользы. И статьи их никому не нужны без продвижения и дистрибуции.
- Нанимать главреда, чтобы он составил для вас редполитику. Если главред вменяемый, он откажется, а если невменяемый — то еще и согласится. Главред должен работать в издании, а не консультировать со стороны.
- Делать сайт для бренд-медиа силами своих разработчиков (дешево и бесконечно долго), либо силами агентства (дорого и долго). На дворе 2020 год, ваши сайты никому не нужны.
- Орать на маркетолога: «Почему сайт не перформит?»
- Только теперь обратиться к Скрябину.
Короче: бренд-медиа — это не статейки на сайте и не редакторы с биржи Главреда. Это большая машина, за которой нужен уход. Если вы раньше не делали бренд-медиа и у вас нет времени на эксперименты — привлекайте тех, кто это уже делал (а не тех, кто красиво об этом рассказывает).
Прочитать по теме:
Опыт «Кода»: первый год
Т—Ж: распространение
Т—Ж: задачи директора
Т—Ж: начало
Опыт рассылки Мегапрорыва
Рассылка и продажи
Поднять вордпресс. Доказать девопсу банка и всем топам, что нельзя поднимать журнал на текущей админке банка, а нужно поднимать отдельный вордпресс
Ранее
Ctrl + ↓