Россия хоть в среднем и отстает от мировой повестки, в некоторых вещах мы в авангарде общественной мысли. И главный оплот прогресса — это городские молодежные издания. Вот что стоит учесть, если вы пишете рассказ об эмиграции в Грузию, обзор на резиновые члены или проблемы гендерных наук в средней полосе.

Здесь и далее все гендерные окончания мужского рода подразумевают средне-гендерфлюидный род, в котором вы можете идентифицировать себя как хотите. Это сейф-спейс.

Чекните привилегии

Любая статья в современном молодёжном издании должна начинаться с того, чтобы найти и обозначить привилегии автора. Например, если вы или ваш герой двурукий, двуногий и с туловом, то у кого-то из вас есть привилегия эйбл-бодизма, о чём нужно непременно рассказать. Только признание привилегий даёт кому-либо право учить жизни остальных людей.

Например, автор данного текста является белым цисгендерным мужчиной, что в современном мире является привилегией. Я заранее прошу прощения у всех, кому от этого некомфортно.

Актуальные темы

В современной молодежной городской колумнистике есть три возможные темы:

Ваша травма и почему она делает вас особенным
Ваше потребление и почему оно делает вас особенным (в т. ч. потребление секса)
Мир не совпадает с вашими ожиданиями, это неправильно, и это делает вас особенным

Избегайте тем, в которых герой занимает активную позицию, несёт ответственность за свои поступки и не ищет аффирмации своей идентичности у сообщества.

Групповая идентичность и справедливость

Какую бы тему вы ни выбрали, помните, что ваши герои не должны быть полноценными субъектами, а любые события не являются частными случаями. Всё, что происходит, является проявлением групповой идентичности и несправедливого мироустройства.

Если ваш герой сломал ногу, нельзя показывать это как частный случай его неуклюжести или непредусмотрительности. Но можно представлять это как проявление классовой ненависти власти по отношению к классу креативных людей.

Вообще справедливость — это лучшая тема для колумнистики. Автор в таких текстах сразу занимает moral high ground и получает tools для efficient virtue signaling (Шишков, прости: не знаю, как перевести).

Апроприация

Современная колумнистика невозможна без заимствований из американских социокультурных трендов. Моральный долг каждого современного человека в том, чтобы поддержать и продвинуть всё то светлое и правильное, о чем на этой неделе пишет «Нью-Йорк Таймс».

В частности, в октябре этого года необходимо поддержать Black History Month. До этих пор продолжаем писать про колониализм, инклюзивность и репарации. Слапгейт можно уже отложить (закончился на прошлой неделе).

Жертва каждый день

Вы не соберете лайки, если ваш герой — сильный, независимый и деятельный человек, который отвечает за свою жизнь и действия. Даже если он живёт именно так, редактору лучше находить такие истории, где мир несправедлив к герою. Сильных и независимых у нас не любят как пособников режима. Только страдающий человек имеет право на сочувствие.

Потребительская идентичность

Хорошая идея — посвятить часть текста изысканному потреблению вашего героя: как он не может жить без редких сортов кофе, улыбки баристы, миндального молока, иммерсивного театра, импортного суфле; как ему некомфортно без корейской уходовой косметики, техники компании Apple и плейлистов Spotify. Особенно это актуально сейчас.

Если вам кто-то скажет, что сейчас есть проблемы пострашнее «Спотифая», записывайте этот комментарий в абьюз и обесценивание.

Главное

Важно помнить, что мир крутится либо вокруг вас, либо вокруг вашего героя; вас определяет ваша группа, а особенными делает травма; самое интересное для читателей сейчас — личные переживания героя и ваша моральная оценка происходящего. Полезный контент больше не нужен, не то время.

Вместе с тем, ни вы, ни ваш герой не имеют право присваивать переживания лично себе — это переживания той угнетаемой группы, с которой вы себя идентифицируете. Поэтому каждое ваше высказывание — это в буквальном смысле голос поколения. Несите это бремя достойно, но только до тех пор, пока это не станет некомфортным.

В понедельник 21 марта 2022 года начал вещание журнал «Опора». Заказчик — сервис для занятий с психотерапевтом Zigmund.online. Издатель — Палиндром. Я работаю главредом. В этом тексте — идея и редакционные нюансы.

Сразу подпишитесь на те каналы, которые уже вещают, но еще не признаны экстремистскими:

«Опора» в Телеграме
«Опора» в VK
Подкасты в Яндексе

Идея и задача

Девиз «Опоры» — «Всё, что делает вас сильнее». Это издание о ментальной устойчивости, избавлении от тревоги, информационной гигиене и спокойствии в нестабильные времена. Вроде как современный стоицизм, но без цитат из Зенона и Марка Аврелия.

Изначально у «Зигмунда» был блог, который тоже издавал «Палиндром». «Опора» — это продолжение проекта, но следуя новой стратегии. Задача в том, чтобы привлечь читателей не на тему психологии как таковой, а на конкретные жизненные ситуации, проблемы и потребности. А для этого нельзя вести один общепсихологический блог — нужно создавать узкие направления.

«Опора» — первое направление из трех, которые мы придумали. Сейчас посмотрим, как будет работать, и если полетит — сделаем еще. Если не полетит — будем учиться летать.

Старт раньше срока

По плану журнал должен был запуститься в середине апреля. К этому моменту мы ждали сайт и соцсети. Но на фоне общей тревожности мы перестроили план и запустились на три недели раньше: начали вещать соцсетями вперёд. Будет некий рассинхрон между сайтом и соцсетями, но мы это со временем выправим.

Подкасты вперёд

В психологии вообще и в работе с тревогой в частности важен настрой, интонация и общая душевность. Поэтому в основе нашего редпроцесса не лонгриды, а подкасты. Сначала мы пишем подкаст, потом из него производим лонги, шорты и ресайзы.

Эксперты — психотерапевты «Зигмунда»

Главный ресурс издания — сообщество психотерапевтов сервиса Zigmund.online. Как только мы дообкатываем редпроцессы внутри, мы начнем писать материалы с ними, опираясь на их практику и понимание российских клиентов. Разумеется, никаких настоящих кейсов мы публиковать не будем, психотерапевты такое не рассказывают.

Что впереди

У нас уже написан контент на месяц вперед, подкасты — на два месяца. В апреле будет сайт со статьями, там есть интересные решения по интеграции с уже существующим блогом.

Что сейчас:

Послушайте первый подкаст-манифест.
Подпишитесь на те соцсети, которые еще не заблокированы:

«Опора» в Телеграме
«Опора» в VK

Вот условное вступление к статье:

На работе нас часто подстерегают конфликты: то руководитель что-то там, то коллеги что-то еще, то клиенты пятое-десятое. Это может раздражать и далее в таком духе. Чтобы с этим справиться, вам потребуется эмоциональный интеллект.

Если вас это бесит, вероятно, дело вот в чем: тут вам говорят, что мир такой, поэтому вам нужен эмоциональный интеллект. То есть за вас решают, что на работе вас что-то подстерегает.

А можно было бы так:

Представьте ситуацию: утром в понедельник вы сели отвечать на письма, а там... Вы бы хотели одно, но вместо этого делаете что-то другое. Если вы при этом чувствуете себя так-то — присмотритесь к эмоциональному интеллекту.

Здесь не утверждают, а предлагают что-то вообразить. И если воображение даст вам определенную картинку — тогда эта статья для вас.

Короче, правило: если что-то не является научным фактом, нужно очень осторожно заявлять об этом как о факте. «Вас подстерегают конфликты» — это не факт, а наблюдение.

3 марта я провел в «Скиллкапе» вебинар о ведении соцсетей на фоне нервозной обстановки и огромного напора пропаганды. Видеозапись опубликована на сайте. Ниже основные мысли.

На нервах все. У кого-то снаряды летают над головой, кто-то тревожится в соцсетях. Редакторы и копирайтеры однозначно столкнутся с агрессией со стороны аудитории. Люди так справляются со стрессом.

Что бы вы сейчас ни сделали, с большой вероятностью кто-то с вами будет не согласен:

Вы не высказались, а надо было высказаться
Вы высказались за одних, а надо было высказаться за других
Вы высказались за всё хорошее, а надо было принять какую-то одну четкую позицию за или против
Вы хайпите на чужом горе

Будьте готовы, что сейчас вы отхватите в любом случае.

Что можно сделать

Пересмотреть автоматику и текущие медиакампании. Залезьте во все автоматические системы и баннерокрутилки. Проверьте, чтобы все письма, креативы и запланированные сообщения были уместными. Рассылки, смс, контент-план — откажитесь от неуместного контента. «Бомба-распродажа» и «Завоюй ее сердце цветами» — сейчас плохо сработает.

Блокировать тех, кто создает панику и распространяет фейки. Есть активное меньшинство, которое создает большую часть информационного давления. Один человек может написать 50-90 комментариев под одним постом, агитируя других. Если вам кажется, что эта агитация вредит читателям, активистов можно блокировать, хотя бы на время. Или не блокировать, и тогда у вас в комментариях будет борьба.

Закрыть комментарии там, где в них нет необходимости. Если ваша команда авторов и контент-менеджеров работает с комментариями, поберегите их.

Делать подарки. Если возможно, отдайте что-то бесплатно или за символическую плату. Но не просто подарки, а такие, которые смягчат последствия произошедшего.

Писать слова поддержки людям, которые как-то с вами связаны. Многие сейчас листают ленту и чувствуют тревогу. Важно: подбодрите не абстрактных людей, а конкретных читателей, клиентов, друзей. Людям важно увидеть, что кто-то на их стороне.

Готовить резервы. Резервные симки, почты, аккаунты. Будьте готовы, что каналы могут попасть под цифровые санкции. Активисты могут начать жаловаться на ваши аккаунты, а площадки могут их блокировать, не разбираясь.

Может быть полезен универсальный заранее написанный контент. Ситуации меняются быстро, и если у вас есть резерв, вы можете его опубликовать и работать дальше. Если есть возможность произвести контент на неделю вперед и он будет уместным, то сделайте это.

Чего не стоит делать

Игнор. Не стоит делать вид, что ничего не происходит. Нормально, если вас нет в лентах до появления проверенной и достоверной информации. А вот что не совсем уместно — так это делать вид, что ничего не происходит, и работать в прежнем режиме. Есть тонкая грань между игнором и нейтралитетом.

Публиковать развлекательный контент. Точно не стоит публиковать развлекательный контент, особенно в повестке. Это позволительно только анонимным телеграм-каналов. Если у вас предприятие с репутацией и от ваших слов и действий зависят другие люди, то не стоит заигрываться в развлекательный контент.

Запускать промоакции в честь конфликта. Чтобы не было ощущения, что делают бабки на войне.

Главный принцип — беречь себя и близких

Вы вряд ли сможете повлиять на ситуацию глобально. Но вы можете защитить тех, кто с вами работает и кто от вас зависит:

у читателей — снизить уровень тревожности;
команду — защитить от лишней агрессии, оградить от агитаторов и провокаторов;
родных, близких и семью — окружить заботой и поддержкой;
себя — привести в работоспособное состояние, чтобы другие могли на вас опереться.

В какую соцсеть идти?

Идите везде, на что вам хватает сил. Стройте собственные каналы доставки: телеграм-ботов и рассылки. Старайтесь меньше зависеть от чужих алгоритмических лент.

Публиковать ли полезный контент?

Если верите, что ваш контент поможет, то выкладывайте. Но не делайте вид, что ничего в мире не происходит, пожалуйста. Иначе нанесете вред себе же.

Есть ли смысл сейчас становиться редактором?

Зависит от того, из чего вы выбираете. Если выбирать между редактором и переводчиком, лучше остановиться на редакторе. А вот если сейчас начать сдавать на права или учиться на редактора, то то лучше на права.

У нас никто не поддерживает войну. Я против войны. Моя семья, друзья, коллеги, от самых левых до самых правых — я не знаю ни одного человека, кто поддерживал бы войну. Всем очевидно, что это безумие должно остановиться сейчас.

Если вы в России, я призываю вас жертвовать деньги в российские благотворительные фонды, которые помогают беженцам и занимаются гуманитарной помощью. Я перевожу деньги в фонд «Доктор Лиза». Еще коллеги советуют Российский красный крест

Еще я призываю всех, у кого сейчас есть работа, — делать ее очень хорошо. Отнестись к своим обязанностям настолько тщательно, насколько это возможно. При любом исходе конфликта нас всех ждёт беспросветная жопа на много лет. Всё это время будет очень важно не усугублять.

Я продолжу выпускать материалы о редактуре в канале «Главред» в Телеграме и Инстаграме. Они выходят для тех, кто хочет сохранить рассудок и вынырнуть из войны. Если сейчас это не для вас и вы считаете это неуместным — смело отписывайтесь. Когда захотите вернуться и если я еще буду здесь, то эти материалы от вас никуда не денутся.

Если вам сейчас тяжело от информационного потока, вот видео, а вот текст.

Дальше информация для клиентов, читателей и подписчиков чего-либо под брендом «Главред»:

Бесплатная рассылка «Базовый курс Главреда» остановлена до разрешения ситуации с сервисом Mailchimp. Скорее всего, больше этой бесплатной рассылки не будет. Будет какая-то другая, улучшенная и дополненная. Как и когда — посмотрим.

Читатели всех платных рассылок, которые оплатили доступ и не получили часть писем, получат от меня отдельное письмо с доступом ко всем оплаченным материалам. Это произойдет с 1 по 6 марта. Если не получите, напишите мне: maxim.ilyahov@yandex.ru

Если вы недавно оплатили рассылку, но еще не получили все письма, то вы можете вернуть полную стоимость рассылки. Пришлите мне чек, чтобы была видна дата и время платежа, я оформлю возврат: maxim.ilyahov@yandex.ru

Когда война закончится, мы уже будем в очень глубокой жопе. Но даже самая глубокая жопа лучше, чем война.

Коли пьянка такая пошла, про инверсию пару слов сказать надо. Непростая штука инверсия. С одной стороны, сразу характер автора чувствуется, интонация эдакая, будто в пляс ноги сами пускаются. С другой стороны, утомиться от инверсий тоже дело нехитрое. Вот абзац один еле дотянул, а уже голова будто кружится, настолько выглядит манерно и читается неестественно. В общем, ежели акценты хотите ставить, может быть, и неплохо инверсию использовать. Но переборщить с ней легко, поэтому остерегайтесь лучше.

Вот закос под Тёму копирайтера «Альфа-банка». Курсив мой:

Всё можно, если успели в розыгрыше Альфа-Банка поучаствовать. Ща идёт прямой эфир с приколами от Урганта — можно просто так забежать на вечеринку, чтобы их послушать, а можно и результатов подождать, если активно транжирили свои кровные. Не квартира, так айфон — там и их активно раздаривают. Гулять, так гулять.

По мнению копирайтера «Альфа-банка», Тёма в обычной жизни пишет так:

Можно только работой беженцам помогать, ежели хочется. Той, причем, которую местные делать не хотят от слова совсем, даже по приколу. Ща деньги беженцам давать — это все равно, что нищему, который работать не хочет, подавать. Это не добро, а зло чистейшее. Потому что нищему помощь плодит нищих, а не уменьшает их. Ведь нищий что с деньгами сделает? Не пропьёт — так проиграет, третьего не дано. Так-то!

А вот как пишет Тёма на самом деле:

Помогать беженцам можно только работой. Причем той, которую местные делать не хотят. Давать деньги беженцам — это все равно, что подавать нищему. Это не добро, а чистое зло. Потому что помощь нищему плодит нищих, а не уменьшает их.

Когда я работал в «Мегаплане», я тоже писал текст для блога Тёмы еще во времена ЖЖ. И я тогда тоже на инверсиях строго писал, да с подвывертом, ибо весело дюже, разговорный стиль якобы, да матерку-с, чтобы будто Тёма сам лично рукой своей текст мой написал да благословил. Но получилось говно, конечно же. Как и у копирайтера «Альфы». Потому что любая стилизация — говно.

Кайф Тёмы том, что он пишет про важное — по крайней мере, для себя. И пишет об этом просто, быстро и грязно. Ёбкость — в мыслях, а не в словах.

Ну а реклама у Тёмы работает любая, даже если написана плохо.

P. S. А вот стилистически почти неотличимая реклама у Тёмы:

​​Якитория

Никто не будет спорить с тем, что из всех ресторанов у «Якитории» самый классный логотип (гы-гы). У них, кстати, вообще с дизайном все очень ок, меню реально хочется облизать, так все круто сфоткано.

Что касается еды, все разбирающиеся понимают, что из демократичных сушилен они самые топчики — реально достойные роллы, человеческое приложение, и, что особо радует, еду доставляют в любую пердь почти в любое время суток и бесплатно. Модные рестораны с Патриков хрен вам что доставят после 10 вечера.

По старой дружбе ребята сделали специально для подписчиков Уютного Бложика скидку 25% на любой заказ с доставкой по промокоду TEMA до 19 апреля в Москве и Московской области.

Не благодарите.

#нативнаяинтеграция

Почему в группах с вакансиями так мало объявлений для авторов с высокой зарплатой — по 100, 150, 200 тысяч? Явно же эти позиции где-то есть, но почему тогда нет вакансий?

Потому что на такие вакансии никто не набирает «с улицы». Это тяжело и глупо.

Представьте, что вы рулите маркетингом в крупной компании. У вас есть главный по текстам с зарплатой 200 тысяч. Он начинал как просто автор с гонораром 50, но постепенно стал настолько полезен, что вам не жалко платить все 200. И вот он постепенно уходит в другой проект, вам нужен новый человек. Пойдете ли вы искать его на HH.ru? Нет, конечно.

Как вы поступите:

1. Попробуете найти кого-то внутри — кто-то из выпускающих, шефредов или крутых авторов, которые с вами давно работают. Они знают специфику, уже хорошо проявили себя, вы им доверяете и они справятся. Как они оказались у вас на радаре? Они пришли на гонорар 50 и постепенно показали себя в деле.
2. Если не получится, поищете по профсообществу — в специальных чатах, по знакомым, по рекомендациям. Уходящий автор наверняка найдет двоих-троих кандидатов, с которыми есть смысл пообщаться. Тут уже меньше гарантий, потому что вы этих людей не видели в деле. Придется брать на испытательный срок.
3. В крайнем случае обратитесь в рекрутинговое агентство, которое поищет, кого бы схантить из соседних компаний, не привлекая лишнего внимания. Но вам очень не хочется этого, потому что это дорого и без гарантии результата.

Вакансию вы размещать точно не будете, потому что на зарплату 200 тысяч вы получите самосвал говна в стихах. И вам это разгребать.

Лучший способ попасть на зарплату в 200 тысяч — прийти на зарплату в 50 тысяч.

Художник — Даня Берковский

Допустим, хочешь поспорить с человеком, который несет запредельную ёбань. Но с телефона спорить неудобно. Или ты заранее понимаешь, что он сейчас будет отстаивать свою позицию до последнего вздоха и никакие аргументы не слышит.

Отлично. Тогда такой прием: задавай вопросы. Например:

А расскажите, почему так?
А в какой ситуации это верно?
А как вы это поняли?
А бывают обратные ситуации?
А что об этом подумают на другой стороне?
А при каких обстоятельствах может быть иначе?

Вам эти вопросы ничего не стоят, а человек будет уверен, что он невероятно умен, подкован и компетентен. Вы же извлечете какой-то объем информации и либо убедитесь в несусветности этой ёбани, либо узнаете что-то новое.

Чаще всего выяснится, что человек прочитал в вашем комментарии не то, что вы имели в виду; у него там какие-то свои травмы и галлюцинации. Когда вы это увидите, станет очевидно, что спорить не о чем: вы ему про Фому, он вам про Ерему. Но вы на это выяснение потратили три минуты, а он — час.

Например, мы пишем статью про сериал «Клиника». Угадайте, какие подзаголовки будут лучше качать:

5 известных актеров, которых не взяли на роли в «Клинику»
Бредовые сюжеты и нестыковки в сериале «Клиника»: рейтинг редакции «...»
Как влюбить в героя? Разбираем на примере «Клиники»
Почему «Клиника» — великий сериал

Из всех этих тем я бы в последнюю очередь взялся за последнюю с «почему». Люди, которые кликнут на нее, должны изначально быть в курсе сериала и быть согласны, что он великий. Более того, они должны испытывать потребность в подтверждении. То есть это самые хардкорные фанаты сериала, которые хотят доказывать его величие. Остальным статья будет не так интересна.

То же самое, если бы заголовок был обратным: «Почему „Клиника“ — переоцененный сериал». Статья будет интересной, если я знаю сериал, имею на его счет мнение и мне это важно.

Попробуем еще:

«Почему нам всем стоит уважать право человека на что-то там» — очевидно, что комиссары социальной справедливости будут меня сейчас учить родину любить, идите в жопу

«Почему Москве не нужны не автобусы, а троллейбусы» — слушай, да неважно, почему. Будут автобусы — хорошо, будут троллейбусы — хорошо. Лишь бы вовремя ходили

«Почему Моргенштерн — главный артист современности» — я вообще не в курсе, кто там у артистов главный, я слушаю Дору

Короче, статьи с «почему» — это чисто тусовка для своих. Если тебя волнует тема и ты глубоко в ней, тебя возбудит это «почему», даже если ты не согласен. А если у тебя нет на этот счет мнения, ты спокойно пройдешь мимо.

Но можно сделать так:

Все обсуждают право на что-то там. Как это коснется вас?

Как изменится жизнь москвичей, если вместо автобусов запустить троллейбусы

Моргенштерна назвали главным артистом современности. Что это говорит о нашей стране

Так-то пободрее.

А вот представьте, чисто теоретически... Знаю, что бред, но просто фантазия...

Представьте, что у каждого человека в вашем окружении есть секретный алгоритм. Этот алгоритм определяет, насколько человеку приятно общаться с остальными. Условно, некая Маша любит Васю на 7 из 10, поэтому с радостью посидит с ним в чате или попросит о помощи на работе. А  Оля имеет рейтинг 2 из 10, поэтому Маша пойдет к Оле только в случае крайней необходимости.

Представили? Теперь еще интереснее: этот рейтинг секретный. Ты никак не можешь понять, какой у тебя рейтинг для другого человека. Если спросить напрямую, тебе скажут: «Ой, у тебя рейтинг 10 из 10, ты лучший из лучших, просто меня тут завалило работой и некогда». А в этот момент твой рейтинг упал с 3 до 2, потому что это тупизм — выяснять вот так отношения?

Так как рейтинг секретный, тебе очень трудно понять, когда ты попадаешь в «теневой бан». Ты можешь догадаться об этом только по косвенным признакам: например, клиенты к тебе не возвращаются. Или люди не предлагают тебе пойти с ними потусить. Или тебя окружают говноеды, хотя сам ты — золотой человек (со своей точки зрения).

И вот если бы это всё было верным, какие привычки с наибольшей вероятностью отправляли бы нас в теневой бан у других? Просто поразмышлять:

Указывать на ошибки других

Давать советы без спроса, настаивать на их исполнении

Доказывать свою правоту в любом споре

Присылать голосовые сообщения без разрешения

Обсуждать людей за спиной

Наверняка в этой воображаемой ситуации было бы что-то еще, но для примера хватит.

И вот в этой воображаемой ситуации такой вопрос: как будет выглядеть мир человека, который делает все вещи из списка выше? Допустим, его поведение приводит к тому, что этот человек в теневом бане почти у всех. Как ему живется? Как продвигается его карьера? Как на личном? Что с клиентами? Что он думает о мире? Что он скажет своим новым знакомом о тех людях, которые его окружают?

И как выглядит мир человека, который ничего из этого не делает, и он у большинства людей имеет рейтинг в районе десятки? Что он думает о мире? Как ему живется?

Просто сижу, размышляю.

— Здравствуйте, вы копирайтер?
— Да, профессиональные тексты на любой вкус! Копирайтинг С Гарантией — это я
— У нас производство окон, нужно написать текст про новую фурнитуру
— Без проблем, вот ваш текст
— Ух ты, как быстро! Но постойте... Ваш текст какой-то очень длинный, люди его не прочитают
— Лев Толстой писал еще более длинные тексты! Вы что, считаете, что Толстой — плохой писатель?
— Но вы не рассказали о свойствах нашей новой фурнитуры
— Это художественный прием! Все классики русской литературы закладывали смысл между строк!
— А почему у вас здесь рассказ про вашу собаку?
— Моя собака умерла, это личная история
— Я вам сочувствую, но как это связано с немецкой антивандальной фурнитурой?
— Это сторителлинг! Вы ничего не понимаете! Это сейчас самый тренд!
— Мне кажется, вы меня не поняли. Мне нужен просто текст о том, какие преимущества есть у нашей антивандальной фурнитуры. Чтобы покупатели захотели ее установить вместо более дешевой. Донести до людей, понимаете? Дать им пользу, так сказать
— ПОЛЬЗУ? Вы что, пишете инструкцию к бытовой технике? Копирайтинг — это искусство! Здесь нужно раскрыть творческий замысел! Россия — самая читающая страна! Ваши тексты должны быть утонченными, изящными, безукоризненными, они должны читатся на одном дыхании, как Булгаков, как Пастернак, как Некрасов, как Онегин! Это великие классики!
— У вас ошибка на «-тся / -ться»
— Я что, корректор? Это отдельная услуга!
— Вы не могли бы переделать, чтобы это было больше похоже на инструкцию к бытовой технике?
— Нет, у меня уже нет вдохновения. Вы просто не уважаете великую русскую литературу.

Художник — Даня Берковский

Представьте, что вы фрилансер. Вам сегодня сдавать текст, но вы понимаете, что вообще не успеваете. Нужно как минимум еще целый день, а то и два.

Как поступите? Варианты:

Герой труда: молча фигачить в надежде, что клиент сам забудет про дедлайн (часто так бывает). Рано или поздно клиент объявится, а вы уже почти доделали и вот-вот сдадите. Или уже доделали!

Абонент недоступен: молча фигачить, даже если клиент начнет писать и названивать. Выйти на связь, как только работа будет сделана. Сказать, что хоронили собаку.

Надежный: как только понял, что времени не хватает, набраться решимости и связаться с клиентом. Предложить либо сократить работу, либо удлинить срок. Расписать реалистичный план. Дать клиенту возможность перестроить свои планы. Но самое главное — не пропадать.

Постмодерн: не начинать делать проект, пока заказчик не начнет капать на мозги. Сегодня дедлайн? Нет, дедлайн — это когда заказчик уже второй день пишет мне без остановки. Вот тогда действительно дедлайн. Всё остальное — социальный конструкт.

Ваши варианты присылайте почтой по адресу 127427, г. Москва, ул. Академика Королева, д. 12

Художник — Даня Берковский

Вот конспект вечернего разговора.

С чего начался Палиндром

«Палиндром» возник из любопытства: первый клиент из «Практикума» обратился с предлжением создать блог. Это был проект «Код», на котором будущая команда «Палиндрома» отработала все процессы.

Чуть позже начались переговоры по продаже «Лайфхакера», из которых команда вытащила «Палиндром».

Тогда совпало несколько факторов: «Практикум» оказался хорошим клиентом, это был спокойный проект, «Код» взлетел.

Тень Т—Ж

Самый популярный антизапрос — «Мы хотим Т—Ж». Особенно активно запрашивают банки. Это плохо, потому что никто не хочет Т—Ж семилетней давности.

Т—Ж популярен у клиентов, ведь у него большая аудитория. Даже сам клиент скорее всего читает Т—Ж, поэтому желание создать похожее издание нормально. Главное объяснить ему, к чему приведет создание похожего формата.

См. также: история Т—Ж

Особенности бренд-медиа

Бренд-медиа должно быть оторвано от продукта. Если это медиа про продукт, то это просто корпоративный блог, продвигать его и собирать читателей сложно. Иногда стоит сказать проекту нет, когда запросы клиентов явно ведут издание к корпоративному блогу.

Бренд-медиа не может быть нейтральным и подходить всем категориям пользователей бренда.
А если компания не нейтральная? Когда приходит клиент из «бирюзового» бизнеса с запросом сделать бренд-медиа в тон голоса бренда, то «Палиндром» не откажется. Когда сама компания свободная в действиях, то и бренд-медиа может работать свободно.

Деньги в медиа

Отдача от бренд-медиа измеряется в деньгах от лидов и продаж, создании знания о бренде и спроса на новое знание. А еще некоторые проекты внешне выглядят бесполезными, но приносят огромный профит клиенту внутри.

В среднем медиа стоит от 30-90 млн. рублей в год. Медиа рассчитывается так: берут часовые ставки всех специалистов, умножают на ставки налогообложения и двенадцать месяцев в году.

В стоимость войдет дистрибуция (около 350-500 тыс. руб при пяти материалах в неделю и активных соцсетях).

Дистрибуция

Процесс дистрибуции начинается с составления списка возможных платформ. Далее компания делит бюджет по возможности пропорционально на несколько месяцев. Пишет креативы и тестирует параллельно несколько материалов.

Сначала деньги лучше нести в конвенциальные источники трафика («Фейсбук», «Инстаграм»). Потом можно рассмотреть «Вконтакте».

В «Одноклассниках» редко получишь дешевый клик. С «Твиттером» в России официально работает только одно агентство — это усложняет работу.

В «Телеграме» закончился рост после добавления архивированных чатов. Выросла цена подписчика и перехода.

Важно смотреть, какие именно люди приходят с таргета. Возможно, медиа и не нужны такие читатели.

Разобраться в дистрибуции не так трудно. Если дружишь с гугл-табличками, можешь строить гипотезы и находишься в адеквате, то все получится. Люди, которые не занимались таргетом, вполне могут это освоить.

Работа с клиентом

Сложно работать с клиентами, которые далеки от медиа. Такие клиенты часто не дают свободы в проектах, а это почти исключает возможность «Палиндрому» работать в привычном стиле.

Когда создается творческий союз «Палиндрома» с клиентом, то работать над бренд-медиа проще, а клиент получает больший профит.

Важно, чтобы клиенты понимали, что бренд-медиа — это не одна статья.

Годичные контракты — это хорошо, иначе велика вероятность на каком-либо из этапов создания встрять из-за нехватки ресурсов. При долгих контрактах бюджет замораживается и до конца года растрачивается. Идеально бы было жить трехгодичными циклами.

Почему закрываются издания

Убить издание могут поисковики, например, новые алгоритмы Яндекса и Гугла. Это техногенный фактор, а есть человеческий — бюрократия.

Издание не стоит продлевать на следующий год, если нет творческого союза с клиентом. При явных противоречиях сложно организовать работу. Можно сравнить с семьей, где ребенок — это медиа, клиент и подрядчик у которого не разводятся только из-за него.

Издание не взлетит, когда вокруг него не строится комьюнити.

Курс на Skillcup

В курсе «Бренд-медиа, блоги и контент-маркетинг» Родион балансирует между широкими и узкими темами. Курс будет интересен новичкам в сфере и представителям коммерции в классической медиа. Плюс маркетологам и редакторам, которые метят в главреды.

Если хотите сделать бренд-медиа, нужно научиться думать о бренд-медиа. Это как у таргетолога: если ты не понимаешь стратегически, что хорошо, а что плохо, то любая реклама будет бесполезна.

Полезное действие текста

Принцип «Кто, что и зачем?»
Чем делятся люди
Как изучить аудиторию
Как узнать, что нужно читателям
Зачем бизнесу нужны соцсети?
Что писать в соцсетях... чтобы... продажи?
Название компании
Как писать интересно на всякие гендерные, политические, SJW и подобные темы
Как сделать так, чтобы статью дочитали до конца

Влияние на читателя

Наблюдение о сегментировании
Как посмотреть

Рассказать о себе и прорекламировать

Как заменить «мы» и «наш»
Как рассказать о себе, если ты финансовый консультант
О чем писать салону премиальной сантехники
Что делать, если статьи плохо конвертят

Синтаксис

Редактируем сложное предложение
Склонение брендов
Как избежать разночтения с ударениями
Насколько корректно начинать предложение со слова «чтобы»?

Визуальная подача текста

Грамотное выделение в тексте
Как сделать более наглядными новости о компании

Удержать внимание

Введение в статью через «Серьезный вопрос»
Как победить в борьбе за аудиторию
Пишу не по своей теме
Что делать, если по теме есть два полярных мнения

Профессия редактора

Как редактору не пропустить фактическую ошибку
Руководство по старту в профессии редактора
Что делать, если редактор в компании кажется ненужным посредником
Как работать с комментариями коллег
Слишком много времени уходит на редактуру

Поиск и найм редактора

Где искать авторов узкой технической тематики?
Как объяснить, что нужны новые редакторы?
Паша Федоров о трудоустройстве редакторов в бренд-медиа

Деловая переписка

Заботливый отказ
Как быть с подвешенными клиентскими диалогами?
Экзотические имена в Телеграме и Почте
Как оптимизировать подачу документа
Как обращаться к читателю в рассылках

Повысить заработок

О заработке на текстах
Два подхода к продаже текста

Переговоры и работа с клиентом

Как работать с дурными замечаниями
Работа идёт не с заказчиком, а с посредником
О журналистской объективности
О заявке на статью
Совет о неинтересной задаче
Инфостиль и интервью
Как убедить эксперта в необходимости правки

Работать вдохновенно, быстро и без сожаления

Как все успевать
Время на изучение материала
Писать о том, что прет
Как находить подходящих клиентов
К кому возвращаются клиенты

Всякая дурь

Один пост, два подхода
Сообщение от Вселенной
Случай с шоколадом
Редакторский этюд про микрофон
Фейсбук: закон, справедливость и милосердие
Приоритеты в рекламном тексте
Манипуляция Бирмана
Мысленный эксперимент
Полезное действие кинематографа
Русско-инстаграмный разговорник
Про узнавание себя
Позитив, добро и HR-бренд
Сага о заголовках «Коммерсанта»
Кто дал право устанавливать правила русского языка

— Прошу прощения
— Да?
— У вас, кажется, шоколад на лице
— Это не шоколад, это говно
— Говно?
— Да, оно повышает конверсию
— Простите, что?
— Исследования показали, что говно на лице повышает конверсию
— Но это говно на вашем лице
— Ну и что? Наши клиенты привыкли к говну, поэтому мы мажем лица говном для повышения конверсии
— Вы специально мажете лицо говном?
— Да! Наши клиенты находят нас именно по говну на лице! Без говна на лице наши конкуренты выйдут на первое место в выдаче! Наши сеошники говорят, что без говна на лице мы провалимся в выдаче, а маркетологи не выпускают ни одной страницы без говна на лице. И это работает!
— Вы уверены, что дело именно в говне?
— Мужчина, вы мне голову не морочьте. Эклеры брать будете?

Есть три варианта написания:

ТОП-5 чего-то там
Топ-5 чего-то там
Top-5 чего-то там

Все три варианта — тупые, нерусские, корявые и блевотные. По-русски правильно так:

Пять главных ошибок в чем-то там
Пять примеров чего-то там
Пять советов о чем-то там

Занесите в протокол.

У Ксении Собчак вышло видеоэссе о людях, которые проводят массовые марафоны: желаний, женской энергии, бизнеса, успеха и личностного роста.

Мне в этом эссе понравилась мысль, которую озвучивает психолог Светлана Комиссарук: человек в России убежден, что от него ничего не зависит. Как бы он ни голосовал — будет Путин. Как бы он ни работал — зарплата не изменится. Что бы он ни делал — он не «поднимется». И его дети тоже.

Все эти марафоны желаний как раз дают иллюзию, что ты попадешь в новый круг. Они обещают, что ты возьмешь жизнь в свои руки. От твоих действий наконец-то что-то зависит.

Я читаю эту мысль так. Если сравнить продавцов личностного роста с обычными курсами повышения квалификации, то разница будет в обещании читателю.

Обычные курсы обещают: «У нас ты получишь навыки, инструменты и технологии».

Марафоны желаний обещают: «У нас ты получишь контроль над своей жизнью».

Одна из претензий Собчак в том, что на марафонах рассказывают банальные истины с примесью эзотерики. Но смысл не в содержании марафона, а в обещании. По всей видимости, людям нужно некое ритуальное действие: «Вот я сюда заплачу, и теперь моя жизнь в моих руках, я живу по своим правилам». Похоже, что на марафонах продается именно это. И оказывается, что это очень востребованный продукт.

Короче: побеждают те, кто в мире читателя.

Обсудил это с Леной Лосевой, и она добавила:

Отсюда покупать курсы и не проходить их. Ведь если курс не сработает, то и шанса что-то изменить — тоже нет.

Такая вот барабулька.

История из 2019 года, но сейчас тоже актуальна.

Некая компания поняла, что у нее трудности с поиском сотрудников. Решили развивать HR-бренд: чтобы окружающие думали, что там классно работать. Для этого придумали спонсировать конференции, снимать интервью, то-сё. И среди этого придумали писать статьи — например на Хабр.

Собираются юрист, пиарщик, кадровик и редактор.

Редактор говорит: «Нужно написать о том, как мы решаем конфликты в компании».

Пиарщик: «Конфликты — это негатив! А наша компания должна транслировать только позитив! Напишите не про конфликты, а про решение проблем! Нет, стойте... Проблемы — это тоже негатив. Возможности! Напишите, что мы создаем возможности!»

Кадровик: «Да! Иначе люди подумают, что у нас в компании есть конфликты, это разрушит наш ичар-бренд! Давайте про возможности, причем важно подсветить наши преимущества: гибкость, динамичность, индивидуальность и плоскую структуру принятия решений. Такую формулировку я смогу согласовать у президента компании и на совете директоров»

Юрист: «Мы не можем гарантировать решение всех конфликтов, поэтому такая формулировка некорректна!»

Итоговая тема:

Как наша гибкая и динамичная компания с индивидуальным подходом и плоской структурой создает возможности для всех и для каждого

Все смотрят на это, и кто-то добавляет: «Нужен восклицательный знак».

Конспект вот этого интервью с Пашей. Речь идет о работе редактором в компании «Палиндром»

«Палиндром» на старте и сейчас

«Палиндром» начинал как пара человек, которые делают бренд-медиа. Теперь в команде более ста человек, которые работают над спецпроектами, контентом, соцсетями.

Бренд-медиа — это интернет-издание или журнал для бренда. «Палиндром» создает условия существования бренд-медиа, где интересы бизнеса совпадают с интересами читателя. Так интернет-издание не превращается в стенгазету для директора.

Сейчас редакционная команда — треть от коллектива «Палиндрома».

В производстве медиа есть две глобальные части: производство и общение с клиентом. Вторым занимаются менеджеры. Самый большой отдел — это дистрибуция.

В «Палиндроме» много авторов-фрилансеров: 50-60 человек.

Часто у вакансий указывают зарплаты, но иногда прямо спрашивают, сколько бы хотел получать. Фразы «обсудим это после оффера» и «поговорим об этом на собеседовании» помогают отбросить токсичных людей.

В «Палиндроме» всегда открыта вакансия редактора, потому что редакторы нужны всегда.

Отклики на вакансию

Редактор — не всегда про творчество. Это не про написание текстов под пледом на подоконнике. В редактуре мало творческой работы.

Большая ошибка при отклике на вакансию — думать, что нужно только уметь писать. Главное — уметь разговаривать. Некоторые авторы «отвалились», потому что вовремя не задали нужный вопрос. Не стоит забывать о навыке переговоров.

Главредам (шеф-редакторам) в запускающемся издании будет тяжело. Нужны организаторские способности. Сейчас в «Палиндроме» семь главредов, требуются еще три.

В откликах часто люди пытаются показать себя креативными, а получается наоборот. Присылают резюме в виде рэпа, в стихах. Таких много, а выделяются самые простые и понятные.

Писать в личные сообщения, на корпоративную и личную почту тоже не стоит — всегда есть специальная форма для отклика. Так все резюме находятся в одном месте. Сделайте ровно так, как просят.

В откликах часто пишут, что читали «Пиши, сокращай». Покажите лучше, что вы что-то запомнили из этой книги. То же самое с курсами. Недостаточно делать и выкладывать в соцсети конспекты по курсам, нужно оставлять от курсов что-то полезное внутри. Сам факт прохождения курса ни на что не влияет.

Есть небольшая разница между редакторами из разных городов. Например, редакторы из Москвы хотят чуть больше денег. Имеет значение часовой пояс. Но хорошо работать человек может вне зависимости от региона.

Главный орган хорошего редактора

Главред может не писать и не редактировать тексты. Ключевая часть — «глав».

У редактора не должно быть «лапок», но могут быть «лапища». Не стоит беспрекословно подчиняться правкам клиента, но и отказываться сотрудничать тоже. Человек, который сливается, в глазах клиента сразу теряется.

Важно быть неравнодушным. Даже если принесли задачу в пятницу вечером, но ты берешь и делаешь ее — это хороший признак. Неравнодушный — тот, кто берет ответственность на себя.

Если человек хорошо работает, у него быстрый вертикальный карьерный рост. Когда люди вытаскивают проекты, это достойно, чтобы платить большие деньги. За год в редактуре некоторые сотрудники выросли в два раза по зарплате.

Чтобы стать главредом или выйти сразу главредом, нужны навыки менеджера. Если главред пишет тексты за редакторов, он получит за них гонорар и вопросы от клиента.

Человек может прийти редактором в «Палиндром», но стать главредом. Нужно показать, что ты умеешь подходить к своему изданию комплексно, с разных сторон. Если горит дом, его нужно тушить, а не  расставлять предметы по полочкам.

Нормальное желание — когда редактор устает от издания и хочет сменить деятельность. Если человек стремится к большему или другому, у него есть такая возможность.

Редактор попадает на радар с помощью связей в редакторском сообществе. Но дальше он сам. Факт того, что кто-то о нем знает, только открывает дверь на собеседование. Если дальше по работе человек не тянет, то никакая репутация и известность в тусовке не поможет.

Ответы на вопросы читателей

— Есть ли верный способ узнать на этапе знакомства, что редактор неадекватен?
— Нет, бывают осечки. Но есть черный список. Туда Паша Федоров добавляет факаперов и тех, кого проверенные люди считают факаперами. Большая вероятность попасть туда после неудач на переговорах или после увольнения, например, в день найма. Когда по-настоящему подвел, а не допустил промашку.

— Есть ли в Палиндроме стажировки?
— В Палиндроме скоро появятся стажировки. Стажировка должна быть эффективной и для компании, и для человека. Пока у компании не было такой возможности, но теперь будет.

— Какие KPI есть у редактора?
— Базовый KPI в медиа — это количество выпущенных материалов в соответствии с критериями. У выпускающего редактор все сводится к качеству и количеству. Главред думает о конверсии. А посещаемость — это совокупный KPI для всех.

— Какие чувства должны были родиться у предполагаемого редактора Палиндрома после разговора?
— «Кажется, ничего сверхъестественного в запросах нет. Пойду, откликнусь!»

1 ноября стартовал вызов Главреда о бренд-медиа. Смысл в том, чтобы предложить идею для бренд-медиа, а «Палиндром» пошел бы с ней к клиенту. Автор лучшей идеи получит 30 тысяч рублей, а всего на призы мы потратим 100 тысяч.

Ольга Смирнова пишет в «Инстаграме»: «Интересно, много ли найдется людей, которые продадут свою идею на миллион за 30 тысяч?». Резонный вопрос. Вот как я это вижу:

Сама по себе идея стоит ноль. Например, я придумал издание про родительство. У меня эта идея в голове, но самого издания нет. Нет статей, нет сайта, нет команды и денег на зарплаты; нет бюджета на продвижение; нет заказчика; нет ООО, с которым я выйду на тендер. В таком виде моя идея стоит ноль.

Идея может быть бредом, а вы — гением. Например, вы придумали роскошное издание про хомячков. Но у нас нет заказчиков на медиа про хомячков. Мы покрутим эту идею и предложим ее производителю корма для домашних животных. И если всё срастется, вы будете главным кандидатом на роль главреда.

Вас увидят. После конкурса останется таблица людей со здравыми идеями про бренд-медиа. Все, кому нужны главреды и шеф-редактора, будут сверяться по этой таблице. Даже если вы не на первом месте, к вам будут приходить с предложениями — может быть, не такими роскошными, но вполне рабочими. Можно будет выбирать.

Контакты решают. Одно дело — когда малоизвестный (пусть и гениальный) редактор предлагает компании запустить блог и пишет для этого на info@... Другое дело — когда это делают люди с портфелем реализованных проектов и репутацией. Эти люди знают, кому звонить, с кем поговорить, на какой адрес написать письмо, а с кем выпить водки.

Ну или. При этом конкурс — дело добровольное. Если ваши идеи реально стоят миллион и вы знаете, как этот миллион получить — получите его.

Но если хотите заявить о себе на рынке — заходите на конкурс, дедлайн — 14 ноября.

Пишет мне знакомая: «Есть хороший автор, ищет работу, у тебя есть вакансии?» Говорю, что всегда ищу авторов в «Кинжал» и чтобы знакомая написала мне. Она пишет. Допустим, ее зовут Оля, но на аватарке у нее корейский юноша, а имя в Телеграме — Jon Su. Причем она не кореянка, которая взяла российское имя для удобства, — она русская, которая назвалась в честь чего-то корейского.

Мы общаемся, потом мне нужно взять паузу. Время проходит, и я уже в жизни не вспомню ни эту аватарку, ни корейское имя. Понятно, что если бы Оля была гением текста и мне бы жизненно необходимо было ей написать, я бы ее нашел. А так — нет.

Или я закидываю в чат вакансию от клиента. Говорю: «Если интересно, пишите мне». Пишет, например, Façade Horrible, а на аватарке жопа, а из жопы розочка. Пишет: «Привет! Хочу откликнуться...». И мне теперь нужно спросить у него: «Как тебя зовут?». А когда я буду знакомить его с клиентом, нужно будет представить его гражданским именем, а еще попросить заменить аватарку. Чтобы не морочить себе голову, я отвечаю: «Опоздали, уже есть кандидат».

Или пишет мне в почту Бронислав Танков с вопросом по моему курсу. Я на голубом глазу: «Бронислав, чтобы что-то там, нужно вот это». А мне в ответ: «Я Мария». Кому от этого удобно?

В «Инстаграме» постоянно пишут предложения в духе «Возьмите меня на работу редактором». Кто пишет? «Тексты и волшебство», «Оля Тексты», «Котик Необыкновенный», «Таро Краснодар» и «Дыхание маткой». Как мне с вами общаться? «Здравствуйте, Тексты, конечно, приходите ко мне работать»?

Кто-то увидит в этом тексте, что я кровавый мудила, который угнетает фанатов кей-попа (тогда купите мерч); а кто-то поймет, почему его часто игнорят в переписке.

Этот текст для главредов и издателей. Сначала в нем 15 минут духоты, а потом простейшие выводы, но полученные сложным путем. Выводы такие:

Если ты хочешь обучать людей, сначала нужно получить их тщательное, прочувствованное согласие.

Просто производить обучающий контент и пихать его во все каналы — опрометчиво. То же самое касается мнения, позиции и оценок.

Если припереться со своим уставом в чужую ленту новостей, можно отхватить.

Контекст и теория

Представьте, что читатель заключает с вами договор: «Ты мне... а я тебе за это...». Ниже примеры.

Договор для этой статьи: «Ты мне полезные знания о коммуникации, а я тебе 15 минут времени»

Договор перед моим курсом о соцсетях: «Ты мне — ясную картину, как мне вести соцсети, а я тебе 5 тысяч рублей и 20 часов времени»

Договор перед запуском «Тиктока»: «Ты мне много положительных эмоций и немного сексуального возбуждения, а я тебе — свое бесконечное время и внимание по 15 секунд за раз»

Договор на бесплатный вебинар по промостраницам: «Ты мне объяснение, как делать промостраницы, которые мне нужны в работе; а я тебе — час своего времени и координацию, чтобы прийти к моменту старта»

Здесь в первой части уже набившее оскомину полезное действие — ответ на вопрос «Почему читатель сам захочет потратить на этот текст время и силы?». Тут вы всё знаете.

В правой части здесь воспринимаемая стоимость продукта: сколько у меня уйдет денег, времени и усилий. Если текст займет у меня час (на глаз), то я буду ожидать от него больше пользы, чем от видосика на 15 секунд. Интервью «Вдудя» на час должно быть интересным; а тиктоки могут иной раз и быть проходными, невелика беда.

Что с этим делать

Вся эта телега пишется ради вот этой мысли:

Договор нужно явным образом заключить.

То есть читатель должен совершить какое-то действие, через которое проявит свою волю заключить именно этот договор. Желательно — несколько раз. Например:

Вы перешли ко мне в блог из Телеграма. Для этого вы произнесли себе: «Так, Ильяхов там опять что-то написал, надо посмотреть». Вы оценили подводку и заголовок в самом Телеграме. Вы кликнули на заголовок. Вы прочитали начало статьи, где я вас предупредил, что будет душнилово и теория. Вы продолжили чтение. Я насчитал четыре проявления вашей воли. Есть все основания полагать, что вы как минимум прочитаете половину, несмотря на духоту и отсутствие сторителлинга.

Вы купили курс, нашли пароль от личного кабинета, залогинились и нажали «Начать учиться». Это как будто вы поставили четыре подписи в договоре. Может быть, вы пройдете не весь курс, но хотя бы вы досмотрите его до первых инсайтов, прости господи.

Вы открыли «Тикток». Вам показали ролик, и если вам весело, вы смотрите. Если скучно — свайп вверх или закрыть приложение. Каждые 15 секунд вы обновляете контракт.

Вы записались на вебинар, открыли приглашение, кликнули на кнопку, вошли в вебинарную комнату. Четыре раза вы сказали мне: «Да, Максим, дай мне информацию по промостраницам».

Проблемы с договором

А теперь главный вопрос: всегда ли мы так организуем среду, чтобы у читателя был шанс заключить с нами договор? Примеры:

Когда я листаю ленту «Инстаграма», я не могу согласиться или отказаться от следующего поста. Он приплывает ко мне снизу. И если там что-то, что мне не нравится, мне это неприятно. Например, если я пришел потупить в «Инсту» между делами, а меня какие-то коучи стали учить жизни, мне это будет неприятно, и я им напишу в комментариях какую-нибудь гадость.

Когда мне звонят с незнакомого номера, а ассистент «Яндекса» этот номер не определяет, у меня нет возможности согласиться или отказаться от звонка. Я не знаю — это курьер мне звонит, из налоговой, спамеры или мошенники. Формально я снимаю трубку, но это совершенно не значит, что я готов говорить.

Я открываю банковское приложение, а оно начинает грузить меня онбордингом. Я хотел узнать срок окончания вклада, а меня заставляют изучать новые возможности валютных переводов. Да идите вы на хер, где тут крестик?

То есть иногда дизайн, среда, воркфлоу, юикс и как хотите называйте, — вот эта штука не дает читателю принять условия контракта.

Откуда дровишки

Натолкнулся я на эту мысль так: у меня была рассылка «Сильный текст». Чтобы на нее подписаться, читателям нужно было зайти на сайт, нажать на кнопку, ввести номер карты, смс-код, все дела. Далее им приходили письма, и каждый раз читатель должен был открыть письмо от меня. Каждый контакт между мной и читателем был строго законтрактован.

Я написал таких сто писем, многие из них зашли на ура, я получал отклики, люди обсуждали. «Классно, — думаю, — нужно поделиться самым важным в соцсетях». Беру текст из рассылки, переношу в «Инстаграм» — и вижу, что у читателей протест. Прямо вот хочется поспорить.

Я смотрю: ну да, моя мысль расходится с тем, что люди обычно думают. Да, я подвергаю сомнению их устои. Но ведь читателям рассылки это понравилось, в чем разница?

А разница в том, что мои подписчики в «Инстаграме» имеют со мной другой договор. Они листают ленту, чтобы почувствовать себя лучше в минуты тревоги и прокрастинации. Если я хочу ломать их картину мира своими идеями, мне нужно получить их согласие.

А для этого что надо было? Предложить заключить договор. Например, «Тема статьи будет такой, если интересно — свайп туды».

Гонорар — это награда за то, что вы создали некую ценность для клиента, признание и объективное измерение пользы от вашей работы. На фрилансе обычно платят гонорар.

Компенсация — это деньги, которые платят за страдания в компании: невыпущенные проекты, ненужную работу и бессмысленные совещания. В корпорациях обычно говорят о компенсации.

Компенсация часто не только деньгами, но и страховкой, питанием и личным транспортом. То есть страдай, но хорошо кушай, не болей и приезжай на страдания вовремя.

Ещё есть зарплата — ты поработал 22 дня, тебе заплатили. Какой получился результат — это уже отдельный разговор.

Здравствуйте! Это Вселенная. Часто в директ пишут по поводу всякой ерунды. Мне кажется, произошло недопонимание. Позвольте пояснить.

Мне безразлично, какой у вас диплом и где вы трудоустроены. Если у вас диплом журналиста и вы работаете журналистом — окей. Если у вас диплом инженера и вы работаете копирайтером — окей. Это не я вам придумала университеты, дипломы и специальности. Если вы работаете редактором без диплома — мне безразлично. Как хотите, так и работайте.

Мне безразлично, какие у вас клиенты — богатые или бедные; спокойные или нервные; выносящие вам мозг по выходным или отправляющие предоплату. Вы сами выбираете себе клиентов. Если вы думаете, что это я вам направила плохих клиентов — это не я. Мне безразлично. С кем хотите, с тем и работайте.

Мне безразличен ваш заработок. Многие думают, что если они оборзеют и возьмут слишком большой гонорар, то я приду и как-то накажу. Алё, это не я вам деньги придумала. Я не слежу за вашим заработком. Моя задача — чтобы у вас гравитоны гравитонились. Сколько у вас виртуальных денег на виртуальных счетах в придуманных вами же банках — мне безразлично. Сколько хотите, столько и зарабатывайте.

Еще меня удивляет, когда говорят, что кому-то надо вести блог, чтобы была экспертность. Кому надо? Зачем? Кто это придумал? На меня не смотрите. Я придумала, что всякой энергии надо искажать пространство-время. Если вы работаете без блога и привлекаете клиентов через «сарафан», мне это безразлично. Что хотите — то и ведите.

Ну и моё любимое. Многие считают, что есть некий баланс: если страдаешь, тебя вознаградят. Если ты работаешь с трудным клиентом, ты почему-то крутой. Если ты взял 150 тысяч за текст на одну страницу, ты преступник и кто-то тебя накажет. Если ты 10 лет работаешь с одним и тем же клиентом и не повышаешь цену, то ты праведник и Вселенная тебя за это вознаградит. Ребзя, я вообще этим не занимаюсь, мне безразлично. Как хотите, так и страдайте. Я не веду счет, я никого не вознаграждаю и никого не наказываю.

Короче, если вопросы по элементарным частицам и полям; если непонятны принципы действия гравитации; если вы пытаетесь раскурить топологию пространства-времени — это ко мне. Всё остальное — ваша жизнь, ваша работа и ваша ответственность. Мне безразлично. Как хотите, так и работайте.

В «Тиктоке» люди часто снимают штучки под песню Джарахова «Я в моменте». И там хорошо видно, что на месте «Я» в этой песне стоит не Эльдар и не его подельник Маркул, а сами тиктокеры. Может быть, Джарахов написал эту песню про себя, но вирусится она только потому, что другой человек может себя поставить на место этого «я». Не Эльдар в моменте, а Алена из Ростова; Оля из Нижнего; Витя из Ярославля. Кто в моменте — тот и делает репост этой песни.

Это важное знание о читателе: с огромной вероятностью ему насрать на тебя, автор. Даже если он ставит тебе лайк и говорит «Как здорово написано», это не про тебя. И лайк этот не тебе. Этот лайк — про читателя: «Я умный», «Я оценил». «Мне не важно, что ты в моменте — мне важно, чтобы в моменте был я».

Вообще в Тиктоке это очень хорошо видно. Вирусится и трендится не умное, не полезное, не меняющее жизнь. Вирусится то, что отражает зрителя таким, какой он есть. Вообще главный источник жизненной силы Тиктока ровно в этом — в стремлении человека показать себя.

Ну и из «Соляриса» можно дернуть строчку:

Должен вам сказать, что мы вовсе не хотим завоевывать никакой Космос. Мы хотим расширить Землю до его границ. Мы не знаем, что делать с иными мирами. Нам не нужно других миров. Нам нужно зеркало… Мы бьёмся над контактом и никогда не найдём его. Мы в глупом положении человека, рвущегося к цели, которой он боится, которая ему не нужна. Человеку нужен человек!

Ровно та же мысль — в заметке про Левана Горозию и группу «Марсель».

Что с этим делать? Да хер его.

У инстаграмщиков и инстаграмщиц есть понятие «ресурсное состояние» — по-русски это «не слишком затрахалась». Считается, что нужно жить и работать в ресурсном состоянии, а если нет — надо заземлиться и найти себя. Нечто похожее есть в редактуре, только лучше.

Допустим вы ведете соцсети диетолога. К диетологу обращаются люди, чтобы она им сказала есть курочку с сельдереем. Но сначала она просит всех клиентов составить свой дневник питания, чтобы они осознали, что жрут бургер.

Какой пост вам будет проще сделать — разбор очередного дневника с бургерами или статью о бургерном метаболизме на основе медицинских источников?

Или вы ведете соцсети школы английского. Вам нужно снять тикток про пэссив войс. К кому вы пойдете — к одному из учителей школы или к случайному человеку на Авито?

У вас соцсети кофейни с красивым интерьером, люди у вас с удовольствием фотографируются. Вряд ли у вас в аккаунте будут фотографии кофейни из фотобанка. Вы смекнете, что нужно постить фотографии ваших же гостей. Вы придумываете акцию кто сфотографируется и выложит фото с нашей отметкой — тому карта лояльности. А если мы возьмем вашу фотографию к себе в канал, вам будет лимонад за счет заведения.

Короче: умные редакторы и сммщики постоянно думают, чего у них много. Клиентов и их случаев? Вопросов? Фотографий? Учебных материалов? Знаний сотрудников? Подслушанных цитат? Фоток с камеры наблюдения? Смешных ляпов учеников? Дневников питания? Инвестпортфелей? Это мы называем ресурсом. На основе этого ресурса мы делаем полезные материалы для людей.

Вроде логично, но есть нюанс: на проклятых инстакурсах учат не смотреть на свои ресурсы, а действовать по заранее заготовленному контент-плану. «Сегодня среда, значит мы делаем подборку книг и цитат великих людей!» И плевать, что у нас нет ни книг, ни великих людей, потому что мы парикмахерская.

Умные сммщики используют доступные ресурсы и благодаря этому сами в ресурсе. А остальные тужатся, чтобы выжать из себя контент по плану, но текст не идет. Наверное, виноваты текстовые пробки.

У музыкантов есть «Синдром зависимости от железа» — когда человек убежден, что ему обязательно нужно купить новый синтезатор, микшер или что там новое вышло. В голове такая мысль: «Сейчас найду тот самый синтезатор, и тогда музыка пойдет!» Но он покупает устройство, пользуется им полчаса, музыка не прет. И тут же на горизонте появляется следующий синтезатор.

Похоже у редакторов: многие озабочены поиском «той самой» книги, канала, блогера или подкаста. «Вот у меня сейчас не получается, но я найду ту самую книгу, и тогда попрет». И начинается бесконечный обмен подборками книг, скупка подборок на «Озоне», выкладывание в соцсети и публичные обещания: «Ну, знания, держитесь! Читальный челлендж! Все отложу и буду только читать!» Карьера при этом не двигается.

В глубине души мы понимаем: чтобы что-то получилось, это нужно делать, а не читать. Не наблюдать со стороны, а быть в гуще событий. В идеале — под руководством наставника, чтобы кто-то давал обратную связь.

Книги, безусловно, читать нужно. Но не просто классные книги из подборки блогера, а книги с ответами на ваши вопросы. Иначе ничего не останется в голове. Книга — это не файл, который вы загружаете в голову и автоматически начинаете применять знания. Это собеседник, у которого могут быть ответы на ваши вопросы — но только если у вас они есть.

А появляются они только на практике.

У нас тут цикл заметок об отношениях с клиентом. И вот вопрос: к какому мастеру клиенты возвращаются, а от какого стараются держаться подальше?

Возьмем кондитеров. Представьте, что у вас есть ребенок, у него скоро день рождения и вы хотите заказать для него торт с Эльзой из «Холодного сердца».

Один кондитер работает так:

1. Вы отправляете ему заказ в «Вайбер». Пришлось установить это приложение, чтобы написать кондитеру. Вам важно, чтобы крем был ванильным, а не шоколадным. Срок — к вечеру пятницы, потому что праздник утром в субботу. Вы присылаете адрес доставки.
2. Хотите отправить деньги на Сбер, но он просит отправить на какую-то другую платежную систему. Вы находите единственный в своем районе аппарат для приема денег, вносите предоплату
3. Кондитер говорит «Оплата поступила, ожидайте торт тогда-то».
4. Вечером в пятницу поступает сообщение: «Еще не готово, будет завтра утром». Вы оцениваете, что в целом, если кондитер доставит торт рано утром в субботу, еще не поздно.
5. В субботу в 12:00 приходит сообщение: «Приезжайте забирать, я на месте до 14:00». Оказывается, доставка не предусмотрена.
6. Вам приходится ехать за тортом на другой конец города, ребенок орет в детском кресле.
7. Ваш шоколадный торт (ванильного крема не было):

А вот как работает другой кондитер:

Удобный способ связи и оплаты. У кондитера есть аккаунты во всех соцсетях и мессенджерах, чтобы вы могли общаться так, как удобно вам. Оплатить можно переводом, картой, счетом для юрлиц. После оплаты вы получаете чек.

Понимание задачи. Вы отправляете заказ, но кондитер решает уточнить детали:

Эльза на торте должна быть напечатана, скульптуркой или планочкой? Или можно поставить пластиковую игрушку Эльзы сверху, а торт сделать в виде ледяного замка? Вот этот — самый быстрый; вот этот — самый эффектный; вот тут — будет наиболее похожий на мультфильм

Почему именно ванильный крем? Обычно для «Холодного сердца» заказывают синий мармелад. Вам нравится идея, вы выбираете мармелад.

Почему именно вечером пятницы? Если торт простоит ночь, он немного осядет и может подтечь. Лучше изготовить его в ночь на субботу.

«Я не делаю доставку, но могу отправить курьера Яндекса, если вы готовы добавить доставку в счет»

По итогу кондитер присылает вам текстовое описание торта и фотографии с примерами, как это будет выглядеть. Вы согласовываете проект.

Контакт и решение проблем. В четверг кондитер говорит, что синий мармелад вывели из продажи. Можно сделать либо голубой мармелад, либо ваниль, либо вишню-шоколад. Вы выбираете ваниль. Вечером пятницы кондитер сообщает, что большой пищевой принтер дал сбой, и предлагает заменить принт поверх торта на принт на плашечке из белого шоколада. Показывает фото с Эльзой и Анной. Вы вспоминаете, что ваш ребенок больше любит Анну, чем Эльзу. Вы согласовываете новое решение.

Утром в субботу кондитер уточняет, ко скольки отправить торт. У вас изменились планы, ребенок себя неважно чувствует, поэтому вы просите выслать торт немного позднее.

Соответствие ожиданиям. Торт приезжает ровно к нужному вам времени, полностью согласованный, ровно как вы ожидали. Приятный бонус лично для вас — набор кофейных дрип-пакетов, чтобы пока ребенок радуется торту, вы бы могли спокойненько этсамое (этого не произойдет, но мысль об этом вас греет).

А вот и ваш торт. Внутри он ровно такой, какой вы согласовали:

Как вы думаете, к какому кондитеру будут чаще обращаться и почему? И как эти принципы переносятся на работу копирайтера или редактора?

Это продолжение цикла заметок о клиентской работе в редактуре. В прошлый раз говорили о поиске подходящих клиентов. Следующий шаг — ресурсный подход.