122 заметки с тегом

русский язык

Позднее Ctrl + ↑

Буратинки

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Маша и Саша работают в крупной компании.

Маша сидит на обычном кресле. У неё устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.

У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день.

Покупайте наши навороченные кресла! Британские ученые одобряют!

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Олег — предприниматель, у него цветочная палатка. Олег никогда не задумывался о том, чтобы установить себе ЦРМ. Но тут он установил ЦРМ, и всё преобразилось!

Анжелика работает СММ-менеджером в крупной компании. Каждый вечер Анжелика ходит в спортзал. После спортзала ее футболка сухая и совсем не пахнет. Как ей это удается?

Буратинки — это условные Петя и Маша, которых вы придумали как примеры для статьи

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него уходит 45 минут.

Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши уходят те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею принимают.

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки разрушают доверие к автору

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Иван решил, что вклады — не для него. Он взял 100 тысяч рублей и отправился с ними на биржу. Там он вложил деньги в акции «Эпла» и уже через месяц на его счёт стали ежемесячно падать кругленькие суммы.

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Если не знаешь тему, буратинки не помогут

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Допустим, у нас работают условные Саша и Маша.

Условный Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него будет уходить 45 минут.

Допустим, условная Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши будут уходить те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею примут.

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

Буратинка

Живой человек

Вася откладывает с каждой зарплаты по 10 тысяч рублей. За год он накапливает 120 тысяч. Сейчас у него почти 600 тысяч рублей сбережений, и он очень рад.

Вася решил откладывать деньги с зарплаты: по 10 тысяч каждый месяц. За год он отложил 120 тысяч. Он посчитал, что за 5 лет такого откладывания он заработает только 600 тысяч и этого не хватит ни на что: ни на квартиру, ни на машину. То есть действие бессмысленное, а 10 тысяч в месяц — это больше гомеопатия, чем сбережения.

Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!

Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тиньков-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором.

Либо сделать буратинок абстрактными, либо наоборот — живыми

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

Буратинка

Живой человек

Один мой друг берет кредит на бизнес, когда чувствует, что эти деньги могут заработать больше, чем стоит их использование.

У меня есть друг Витя, он продает всякие секс-штуки из Китая. Обычно он работает на свои деньги, но есть две недели в году, когда он закупается в кредит. Это недели перед 14 февраля и 8 марта. В эти дни у него расходится всё.

У меня был одноклассник, который в совершенстве овладел управлением активами. Он мастерски рассчитывает доходность активов и манипулирует ими.

У меня в Краснодаре был одноклассник, которому всё покупали богатые родители. Машину, квартиру, компьютеры — всё это он получил в подарок. Живи и радуйся. Но нет, он был хитрый лис. Когда ему подарили квартиру, он втихаря сдал ее в аренду за 25 тысяч, а сам снял за 10 близко к работе. Машину продал, убедил босса дать ему служебную, все деньги положил во вклад, подкопил, купил по ипотеке квартиру и сразу ее сдал знакомым без договора. Сейчас у паршивца две квартиры и служебная машина, а ему еще нет тридцати.

Вычитал в интернете, что один инвестор в США разложил все свои сбережения по акциям пяти компаний. Одна из компаний полностью обанкротилась, две других изменились в цене незначительно, а еще две показали взрывной рост на 200% за год. Теперь этот инвестор — миллионер.

(Не придумаю уже)

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.

Анкетность

Редакторы, собирайтесь в круг. Иногда я попрошу вас сделать «анкетно». Вот что это значит.

Анкетность — это когда вы берете какие-то стандартные повторяющиеся данные и создаете для них специальные форматы в каждом модуле, которые читатель запоминает, ожидает и потом легко считывает. Это инструмент структуры, который делает вашу статью более привлекательной.

Допустим, вы пишете статью с параллельной структурой:

Как экономить в Милане
Транспорт
Жилье
Еда
Тряпки
Налоги

У нас несколько параллельных модулей: мы одинаковым образом смотрим на разные части реальности. И если модули подлинно параллельные, то у них будет одинаковая структура. Например, такая:

Заголовок: область, на которую смотрим
Введение — как обычно ведут себя туристы
Теория — На чем они теряют деньги
Совет — Как правильно
Тонкость — Что если с вас требуют лишнего

Если выдержать все эти пункты для всех разделов, то получится хорошая упорядоченная статья. Но здесь так и просится анкетность. И будет это так:

Заголовок: область, на которую смотрим
Строка анкеты: сколько обычно тратят туристы
Строка анкеты: сколько тратят местные
Введение — как обычно ведут себя туристы
Теория — На чем они теряют деньги
Совет — Как правильно
Тонкость — Что если с вас требуют лишнего

В жизни такой раздел будет выглядеть так:

Проезд
Бюджет туриста: 120 евро в неделю
Бюджет местного: 30 евро в неделю

Когда турист приземляется... его окружают... и он, наивный, радостно платит...
Такси в Милане — самый дорогой и бестолковый...
Вместо такси пользуйтесь...
Есть ситуации, когда кажется, что без такси никак. Например... Тогда...

Анкетность здесь — в том, чтобы вывести после каждого подзага два числа: бюджет туриста и бюджет местного. Эту анкету нужно повторить во всех модулях.

Анкеты хорошо работают на любых коротких форматах данных: ценах, бюджетах, датах, одно-двусловных фразах. Например, делаем гид по барам, и там может быть такая анкета:

Бар «Редполитика»
Скромный кутёж: 1500 ₽
Царский кутёж: 15 000 ₽
Сказать на баре: «Хочу познать инфостиль»

Ничто не мешает сделать весь модуль в виде анкеты. Но важно сделать это естественно, а не ради самого факта анкеты.

От анкеты должно создаваться ощущение порядка. Поэтому важно, чтобы во всех модулях анкета работала одинаково. Если анкета будет меняться от модуля к модулю, то это уже не анкета.

2016   редактура   русский язык   структура

Как писать в «Тиньков-журнал». Часть 5: Слова и индивидуальный стиль

Кто старое помянет...
Это архивная статья из курса молодого бойца Т—Ж. Здесь верные мысли, но совершенно устаревший мудацкий тон, мы так больше не работаем. Актуальный курс опубликован на сайте Тинькофф-журнала

Бонжур. Продолжаем курс молодого бойца. Читайте всё:

  1. Цель и тема
  2. Фокус и логика изложения
  3. Структура
  4. Мясо
  5. Слова и ваш индивидуальный стиль
  6. Что читать по теме
  7. Как мы работаем
  8. Как выходит статья

Когда думать о словах

Итак, вы выбрали жгучую тему и собрали шикарное мясо: личный опыт, тонкости, трудности. Теперь садитесь и пишите настолько быстро, насколько сможете. Не думайте пока о стиле и словах. Как напишете — покажите мне, чтобы я убедился в качестве вашего мяса. И только после этого начинайте пилить слова.

У начинающих авторов часто наоборот: они начинают с красивых оборотов и игры слов. И ждут, что мясо само появится по ходу дела. Так не бывает. Если вы начинаете думать о словах раньше, чем о мясе, у вас в статье будут только слова.

Сначала смысл, потом слова

Грязный черновик

Напишите первый черновик максимально грязно, не заморачиваясь по поводу слов, стиля и редактуры. Можно с матом, стоп-словами, оценками и любым адом, который придет вам в голову. Вы меня ничем не удивите.

В первом черновике покажите свой материал: я должен увидеть, что у вас там хорошее мясо и что это интересно и подробно. Если этого нет, то дальше делать бессмысленно. Если это есть, то можно начинать точить слова.

Например, пишем статью о том, как открыть бургерную в Москве. Пример грязного черновика, который меня устроит по мясу:

Помещение

У Васи помещение 80 м, из кот. 60 на зал и 20 на кухню. Уточню, нормально ли это по снипам.

УТОЧНИТЬ СВЯЗЬ ПЛОЩАДИ С ВЫРУЧКОЙ

Вася: «Главное — чтобы место было в проходном районе, чтобы мимо шло как можно больше людей, похер зачем. Метро, остановки, возле бизнес-центров — норм. Чуть-чуть отступаешь от основных маршрутов — все, кранты, людей не будет. Никто не будет к тебе специально ходить, если ты не на виду. Раскладушки стрелки банеры — херня, не работает, надо только светить витриной на проходящих людей.

По инженерке: вентиляция, водопровод, электрика. ОБЯЗАТЕЛЬНО два туалета: гостям и сотрудникам. Сотрудникам в гостевой нельзя. С электрикой облом в старых зданиях: если гриль на 10 квт, плюс свет, плюс музыка — будет нагрузка на грани, может выбивать.

По входам: обязательно задний вход для погрузки выгрузки продуктов. Через парадный грузить нельзя. Обычно в Москве задние во дворах, тогда смотреть подъезды. Был случай, что чел арендовал помещение, сделал ремонт, а мясо не мог подвезти, потому что арка во дворе. Приходилось возить мясо через двор на тележке, набегали дворовые собаки, однажды покусали.

По форме помещения: чем квадратнее, тем лучше. Колонны — норм, особенно если в цоколе дома, там неизбежно. Часто в цоколях помещения по плану квартиры, это жопа — не видно, что происходит в залах. Лучше сносить стены, но тогда БТИ и согласование ппц. Проще найти проходное квадратное от предыдущего кафе. Лучше меньше, но квадратнее, чем больше и извилистое.

Еще узнать: риелторы, комиссии, как надолго заключать договор.

Простые слова

Когда вы утвердили грязный черновик, пишите чистовик. Задача — подать ваше мясо, используя максимально простые слова.

Забудьте обо всём, что вы считали хорошим журналистским языком: литературные приемы, сложные метафоры, редкие слова и «слова, которые хочется развернуть, как конфеты, и насладиться их вкусом». Если у вас кончик языка совершает путь в три шажка вниз по нёбу, возьмите этот кончик и засуньте его себе в жопу, пожалуйста. «Т—Ж» — не место для ваших литературных экспериментов.

Мы не про слова, мы про смысл. Если ваш смысл можно выразить проще — лучше сделайте это сразу, чтобы я вас об этом не просил. Так вы быстрее опубликуетесь и быстрее получите гонорар.

У нас есть некоторые запрещенные слова. На момент написания этой заметки они такие:

другими словами
еще раз
штудировать интернет
шерстить, бороздить
не переключайтесь
печенька, печеньки

Также я не люблю конкретно вот эти просторечия: тупить, бабло, понты, понтоваться, херачить, бухать, торчать, косяк, кидать, кидалово, подстава, слив, сливать. Другие просторечия люблю.

Актуальный перечень запрещенных слов — в разделе «Слово» редполитики.

О том, как писать простыми словами, я рассказываю уже шесть лет — читайте советы.

Сразу пишите простыми словами

Ваш индивидуальный стиль

Свой индивидуальный стиль приберегите для мемуаров и блога на лирушечке. В «Т—Ж» ваш литературный почерк никому не нужен.

Ваш индивидуальный стиль должен проявляться не в том, какие вы используете слова, а в том, как вы готовите мясо:

Какие вопросы вы задаете эксперту, чтобы достать из него классные подробности
Насколько честно вы показываете реальность, насколько вы в принципе честны
Насколько вы не боитесь показаться глупым или «не в порядке»
Как вы владеете структурой, насколько умеете создать порядок
Как вы создаете эмоцию через подбор жизненных подробностей
Как ваш характер и жизненный опыт искажает мнение эксперта
Как вы сомневаетесь в словах эксперта и как вы его критикуете

Короче, ваш стиль — это не словечки, а ваш подход к изложению. В терминах кулинарии, меня не интересуют ваши специи — мне интересно, как вы нарубаете мясо.

Ваш стиль — не слова, а подход к изложению

Но я же...

Если вам важно оттачивать литературное мастерство и стать новым Набоковым — ради бога, оттачивайте и становитесь. «Т—Ж» — не единственное издание в России. Пишите в другие издания, хорошие авторы нужны всем и всегда.

Что дальше

Продолжение цикла — в понедельник. Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

2016   КМБ   редактура   русский язык

Как приводить примеры

Эта статья для тех, кому в тексте нужно приводить много примеров: в книгах, обучающих статьях, рассылках. Она написана специально для Любы и Нади, которые готовят дипломы на третьей ступени Школы редакторов. Еще она полезна авторам Тиньков-журнала. Когда я вам говорю «Единство примера» и «Подготовь читателя» — я имею в виду эту статью.

Зачем нужны примеры

Вот вы пишете книгу, рассылку или статью. У вас есть абстрактная идея, которую вы хотите донести до читателя. Представьте, что вы пишете статью о спорте для людей, которые работают за компьютером. Ваша абстрактная идея — надо заниматься спортом хотя бы три раза в неделю.

Это абстрактная идея.

В этой абстрактной идее пока что не заложено ни то, каким конкретно спортом следует заниматься; ни как это делать; ни как оторвать задницу от стула; ни что делать после первого растяжения. Просто абстрактный призыв: «Занимайся спортом». Подобных статей миллион, и все они — говно.

Чтобы статья не была говном, вам нужно наполнить абстрактную идею реальностью:

рассказать, каким именно спортом стоит начать заниматься, если ты все время занят за компом;

привести пример графика, который не будет мешать работе — очевидно же, что у человека в жизни другие приоритеты;

рассказать, кто и как научился совмещать компьютер и спорт; как это у него работает; от чего он отказался;

объяснить, с чего начать, на какой сайт зайти, что заказать в интернет-магазине.

Представьте, что вы печатаете свою абстрактную идею на 3Д-принтере: загружаете модель, подаете материал, получаете физический предмет. Это то, как работают примеры: они делают ваш текст реальным и осязаемым. Теория — это то, чему вы хотите научить. Примеры — это то, благодаря чему люди научатся.

К любой теории приведите пример

Принцип единства примера

В статьях я советую выбрать один, два или три ситуации, из которых вы будете брать примеры. Выберите их однажды и ведите через всю статью, не меняя на полпути.

Например, в статье о спорте для компьютерщиков мы можем использовать два примера: о беге и велотренажере. Теперь мы будем использовать эти два вида спорта везде, где нам нужно привести пример. Вот как будет выглядеть каркас статьи:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Сейчас нормально: каждый модуль ровный и упорядоченный. Примеры выстроены в понятной логике, читатель их ожидает. Под конец статьи читатель не устает. Всё по полочкам.

Ошибкой будет в каждом модуле приводить примеры из разных видов спорта:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, йога.

Как встроить в расписание
Теория.
Бег, футбол.

Что если сорвался
Теория.
Баскетбол, бег.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Проблема здесь в том, что каждый новый пример читателю придется осмысливать заново: вспоминать, как выглядит этот спорт, какие у него атрибуты, что он о нем думает. Довольно быстро читатель устанет представлять себе все эти виды спорта и начнет скользить по статье. Мы его перегрузим примерами.

Еще хуже, если в разных разделах разное число примеров, а где-то их вообще нет. Это не только взрывает мозг, но и выглядит неряшливо:

Как заняться спортом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория.
Пример с бегом. Пример с велотренажером.

Как попробовать
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер.

Как встроить в расписание
Теория.
(Без примеров)

Что если сорвался
Теория.
Бег, спортзал, велотренажер, йога, танцы.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Идеальная ситуация — вообще написать статью на одном узком примере. Тогда читатель всю статью держит в голове одну и ту же ситуацию и не рассеивает внимание:

Как заняться бегом, если вы работаете за компьютером

(Зацепить внимание, какое-то введение, создаем ожидания)

В чем польза
Теория. Пример c бегом: истории людей, которым бег помог улучшить здоровье. Истории бегунов.

Как попробовать
Теория. Пример с бегом: как не убиться с первого раза. Истории бегунов.

Как встроить в расписание
Теория. Пример с бегом: когда лучше бегать, сколько выделять времени, приемчики для оптимизации расхода времени. Истории бегунов.

Что если сорвался
Теория. Пример с бегом. Истории бегунов.

Что-то еще.

Заключение: шпаргалки, советы, тонкости, всякое такое

Если используете примеры из разных ситуаций, то выберите какое-то небольшое их количество и тащите через всю статью. Не надо в каждом разделе придумывать новые примеры, это создаёт ощущение хаоса.

Один пример — окей.
Два-три примера через всю статью — окей.
Каждый раз разные примеры — отстой.

Введение в пример

Окей, со статьей легко: это сравнительно небольшая форма. В ней можно донести мысль на одном, двух или трех примерах.

А что если мы пишем не статью, а серию статей? Или, еще сложнее, — книгу? Каждый раз давать примеры об одном и том же будет скучно. И по смыслу это не всегда получится: разные темы будут требовать разных ситуаций. Тогда принцип единства примера не подходит, нужно действовать иначе.

Если у вас примеры из разных ситуаций, сделайте так, чтобы читатель смог мысленно к ним подготовиться. Дайте ему сигнал, о чем сейчас пойдет речь. Не кидайте в него примеры без предупреждения. Вот как это будет работать в статье о спорте. Смотрите на порядок слов:

Нет

Да

...у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Накатите стакан водки, если собираетесь на пробежку. Или покурите, если вместо пробежки вы выбрали тяжелую атлетику.

...у вас будут силы заниматься спортом по утрам. Если вы выбрали пробежку, накатите с утра стакан водки. А если вы выбрали тяжелую атлетику — выкурите одну сигарету.

В примере слева автор сначала дает совет, потом объясняет ситуацию. В примере справа сначала готовит читателя к ситуации и только потом дает совет. У читателя есть возможность вспомнить всё, что он уже знает о беге, прежде чем добавлять к этому знанию что-то новое.

Кажется, что это незначительная разница. Но вы ее прочувствуете, когда у вас будет по пять примеров на странице. Если не вводить читателя в новый пример, то он быстро устанет.

Вводить в пример можно одним словом, предложением или даже абзацем, в зависимости от задачи и сложности самого примера:

Когда вы бежите...

Например, когда вы бежите...

Представьте, что вы бежите по парку.

Чтобы понять эту идею, давайте проведем мысленный эксперимент. Вспомните парк возле своего дома. Представьте, что вы по нему бежите.

Такая подготовка дает читателю время вспомнить всё нужное.

Готовьте читателя к новому примеру.
Не бросайте в него нового без подготовки.

На примере книги

У нас с Людой была такая проблема в книге «Пиши, сокращай». Каждый наш параграф — это немного теории и много примеров. Все примеры должны быть разными, в этом смысл книги. И мы обнаружили, что если читателя не вводить в примеры, то текст получится слишком сложным. Голова взрывалась. Вот фрагмент из первой же главы до редактуры: 

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы.

Сглаженные углы

Неудобная правда

Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.

Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Пример о недостроенной школе здесь внезапный: раньше в главе его не было, позже он не встречается. Он взят здесь локально, чтобы доказать мысль. Но если к нему не подготовить, он не «заходит». Чтобы «зашел», достаточно было одним предложением подготовить читателя:

Информационный стиль ставит правду на первое место, даже если она неудобная. Даже если все вокруг просят сгладить углы. Представьте, что мэрия отчитывается о строительстве школы:

Сглаженные углы

Неудобная правда

Вследствие стечения обстоятельств и изменения экономической конъюнктуры структура расходов на возведение данных объектов инфраструктуры не соответствовала рыночным условиям, вследствие чего мы вынуждены рассмотреть вопрос об увеличении бюджета.

Мы не заложили в смете рост цен на стройматериалы. Теперь нам не хватает денег, чтобы постелить крышу. Чтобы открыть эту школу в сентябре, нам нужно еще 2,5 миллиона.

Одно предложение вытягивает весь пример. Теперь нестрашно хоть всю главу обставить новыми примерами: если читателя готовить к каждому из них, он не устанет.

Что почитать

Сила примера
Чувственный опыт
Модульная структура статьи

2016   редактура   русский язык

Случайно наткнулся на фальшь

Когда я в статье встречаю фразы «наткнулся на просторах интернета» или «случайно наткнулся», — я заранее знаю, что мне сейчас будут впаривать туфту.

Вот пример. Автор пишет статью якобы о занятиях спортом. Начинает с того, что спортом заниматься сложно, и вот она сейчас расскажет, как смогла сама че-то там:

Начала со «стандартных позиций» — групповые занятия по фитнесу, которые через пару месяцев надоели, бег выводил из строя колени и нервы, было неловкое ощущение, что мышцам нечего вспомнить.

Плавание требовало затрат на подготовку и зимой поход в бассейн казался подвигом. Попробовала «модную» йогу — пару раз чуть не уснула и дико бесилась, что нет гибкости и не получается, как у других. Я, конечно же, забросила и это.

Потом случайно натолкнулась на видео Джиллиан Майклз...

Как вы думаете, о чем дальше будет статья? Когда я читал ее, я ровно на этом месте отложил чтение и пошел писать эту статью. Я знал заранее: сейчас мне автор под видом полезной статьи будет рассказывать о волшебных уроках Джиллиан Майклз.

Надо бы проверить, так ли это. Да, так. Получается жуткий фальшивый текст, рассчитанный на лохов.

Откуда фальшь

Никто не говорит в обычной жизни «случайно наткнулся», когда он действительно случайно наткнулся. Мы натыкаемся на что-то каждый день. Это никогда не событие. Сегодня утром я случайно наткнулся на коробку зефира и непарный носок, потом в лифте наткнулся на соседа сверху, у подъезда наткнулся на дворника. Это не события.

Мы говорим «случайно наткнулся» только тогда, когда хотим скрыть, что мы на самом деле не наткнулись и тем более — не случайно:

«Дорогой, я искала кое-что в твоем телефоне и случайно наткнулась на фотографии какой-то Ангелины. Что это значит?»

«Бабушка, я тут впервые за 30 лет перебирал бумаги и случайно наткнулся на твое завещание»

«Олег Симферополич, мы с коллегами тут зашли в бухгалтерию и случайно наткнулись на план выплаты премий за прошлый квартал»

Ну и тут не нужны никакие премудрости: люди просто не говорят «случайно наткнулся». Проследите за собой. Эта фраза означает ровно обратное.

Вот что будет, если в тексте копирайтер будет случайно натыкаться на всякую фигню:

«Сколько всего я перепробовала! И тут случайно наткнулась на диету небезызвестной Елены Малышевой»

«Наткнулся тут на просторах интернета на необычный способ заработка. Нужно всего лишь один раз в день...»

«Трудно быть мамой в декрете. Хорошо, что я случайно наткнулась на курсы копирайтинга...»

Исключите из своего словаря слово «наткнуться». И «просторы интернета», «глобальную сеть», «всемирную паутину» и другие слова из девяносто девятого года.

Проповедь копирайтерам

Копирайтеры! Я понимаю вашу долю. Вам говорят «напиши типа обучающую статью, но чтобы туда как-то ввернуть наш отличный продукт. Но аккуратно, как бы невзначай. Но ввернуть. Но аккуратно».

Так вот. Запомните сами и передайте тем, кто ставит вам задачу:

Себе вверните. А читателю вворачивать не надо

Дело в том, что любое «вворачивание» всегда превращается в фальшь. Всегда. Если у вас не превращается в фальшь — вы этот пост не читаете. Вы обсуждаете креативные концепции в компании рекламщиков из романов Бегбедера. Или летите на частном самолете с саммита «Большой восьмерки». Или медитируете на вершине холма. Но вы не читаете эту статью.

Вы же не умеете вворачивать. Ваши вворачивания смотрятся жалко. Никогда так не делайте.

См. также: совет о фальши

Конструировать или рассказывать

Чтобы текст было легко читать, его нужно писать так, будто ты его рассказываешь. Как бы проговариваешь текст в голове и тут же пишешь, не задумываясь. И когда написал — редактируешь.

А бывает наоборот: ты текст не рассказываешь, а как бы конструируешь. Не проговариваешь в голове, а собираешь из кусочков, как конструктор. Когда конструируешь, текст всегда получается нечитаемым.

Вот вам для сравнения конструированный и естественно рассказанный текст:

Конструктор

Рассказ

Мой опыт управления командой до 10 человек — 4 года. Тематики подразделений всегда были разные: редакция электронных книг (издательство «Конспект»), мобильных приложений (киностудия «Ленфильм»), детский сайт с аудиторией более 2 млн. пользователей (международная франшиза «Медведушкино»), а также отдел контент-маркетинга веб-студии «Крабс».

Последние четыре года я работал менеджером. У меня были небольшие команды, от трех до десяти человек. Я занимался электронными книгами в издательстве «Конспект». На «Ленфильме» я делал контент для мобильных приложений. Год назад занимался контентом на детском сайте «Медведушкино». Последний год я работал веб-студии «Крабс», и там тоже занимался контентом.

Понятно, что вариант справа еще не идеальный, но его уже гораздо легче читать. Теперь отредактируем:

До редактуры

После

Последние четыре года я работал менеджером. У меня были небольшие команды, от трех до десяти человек. Я занимался электронными книгами в издательстве «Конспект». На «Ленфильме» я делал контент для мобильных приложений. Год назад занимался контентом на детском сайте «Медведушкино». Последний год я работал веб-студии «Крабс», и там тоже занимался контентом.

Я работаю менеджером. Последние четыре года — в небольших отделах, от 3 до десяти человек. Моя основная работа — текст: я делал электронные книги в издательстве «Конспект», мобильные приложения на «Ленфильме», статьи для детского сайта «Медведушкино». Последний год писал статьи и вел соцсети для веб-студии «Крабс».

При следующей редактуре нужно не забыть о выводах, примерах и сценариях.

Давайте еще потренируемся:

Нет

Да

В издательстве у нас было более 10 тысяч единиц контента, на детском сайте был ежедневный план в 7 статей и еженедельный план по запуску развлекательных активностей. В веб-студии помимо ежемесячного плана создания экспертных статей, постов соц.сетей, управления рассылками, также был ежеквартальный план по выпуску 1 спец.проекта и 1 white-paper в квартал.

В издательстве я за два года написал 10 тысяч единиц контента. На детском сайте у меня выходило по 7 статей в день, плюс каждую неделю — конкурс или викторина. В веб-студии мы каждый месяц выпускали экспертные статьи, плюс ежеквартальные спецпроекты и аналитика.

См. также: скобки

2016   русский язык   синтаксис

Проблема со всеми копирайтерскими формулами

Проблема со всеми копирайтерскими формулами такая: они ставят форму впереди содержания.

Допустим, копирайтер придумал формулу «7,5 плюшек». Согласно этой формуле, в любом рекламном тексте должно быть ровно семь «плюшек», то есть преимуществ, и еще одна дополнительная «полуплюшка». Почему семь? Потому что НЕЙРОНАУКА!

Дальше его последователи начнут ставить во все свои рекламные материалы ровно семь с половиной «плюшек». И неважно, что столько у товара может не быть. Или наоборот: у товара 12 «плюшек», но ведь сказано семь с половиной. Значит, оставляем семь с половиной.

В обоих случаях получится отстой. Но не потому, что 7,5 — плохое число, вовсе нет. Отстой из-за того, что автор думает не о смысле, а о формулах. А думать надо о смысле.

Формулы — крутейший инструмент: с помощью формул опытный автор доносит до других знания, даёт им возможность прокачать своё ремесло. «Удалять стоп-слова» — формула. «Ставить правильные подлежащие и сказуемые» — формула. Весь информационный стиль — это поиск и проверка формул. Но в итоге это просто инструмент, применять его нужно осознанно.

Формулой можно пользоваться как вспомогательным инструментом, чтобы проверить себя. Но сначала нужно написать полезный и интересный текст. Любое слепое следование формулам и шаблонам в написании текста — признак дилетанта. Тем более вредно начинать текст не с поиска смысла и пользы, а с выстраивания скелета из формул.

Пропаганда формул пусть останется на совести демиургов копирайтинга. Я же рекомендую редакторам и авторам никогда не выключать голову. И аккуратнее с плюшками.

В книге «Пиши, сокращай» ноль волшебных формул копирайтинга. Зато целый параграф посвящен поиску пользы для читателя. Демиурги такое не одобряют.

2016   редактура   русский язык

Как описывать продукт в мире читателя

Сняли проморолик о книге. Помимо того, что это реклама, тут еще и полезный совет о редактуре:

Предзаказ для Москвы уже открыт на book.glvrd.ru. На этой неделе — предзаказ для всех городов России.

2016   книга   редактура   русский язык

Обещания для лопухов

Теперь я проверяю задания продвинутого курса Главреда о промостраницах. Студенты присылают рассказы о продуктах в виде длинных многоэтажных лендингов, а я все это безжалостно и аргументированно критикую.

Лопух — это еще и растение

Вот пример текста:

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Это обещания для лопухов. Они узнаются по трем чертам:

Они отделены от продукта и давят на базовые потребности человека: ресурсы, секс и одобрение. Я продаю носки, но обещаю вам, что в этих носках у вас будет идеальный секс. Или я продаю китайские копии часов «Джи-шок» и обещаю, что ты будешь самым крутым в классе.

Они ничем не подкреплены. Я сделаю магию, и у тебя вырастет денежное дерево. Я прочитаю для тебя заговор, и у тебя встанет на века. Вот тут побрызгай, и борода вырастет, как на глазах. Как это работает? С помощью НАУКИ! НАНОТЕХНОЛОГИЙ! ЛАЗЕРОВ! ЦИРКОНИЯ!

Они поверхностные. Я не знаю, как устроен бизнес, но на всякий случай скажу слово «банкротство». Я не понимаю, как устроена конкуренция, но на всякий случай напишу «Конкуренты не дремлют». Вдруг угадаю?

Обещания для лопухов достигают своей цели: привлекают лопухов. Если ваши клиенты не лопухи, не давайте им таких обещаний.

Нет

Да

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Мы занимаемся продвижением в поисковиках. Делаем так, чтобы клиенты находили вас на первой странице Яндекса, Гугла и Мейл-ру.

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

Некоторые из посетителей станут вашими новыми клиентами, если сделать им правильное предложение. Если вы не уверены в своей системе продаж, мы возьмем на себя анализ клиентских запросов и укажем вам, что можно улучшить для повышения эффективности продаж.

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Обычно нам удается привлечь на сайт от двух до восьми тысяч заинтересованных посетителей в месяц, однако результат сильно зависит от отрасли и конкуренции.

Наш лучший результат — 12 тысяч новых посетителей для продавца дачных септиков. Чтобы не упустить этих людей, мы разработали для продавца систему удержания. С помощью этой системы за следующие полгода продавец смог продать этим людям 250 септиков.

Лопухов в мире большинство. Однако все деньги у умных. Я рекомендую относиться к своему читателю заботливо и уважительно вне зависимости от того, умный он или глупый, богатый или бедный. Если согласны — вот вам значок:

Насчет наклеек Главреда

Ребята, огромное спасибо за интерес к наклейкам. К сожалению, их больше не осталось, причем уже давно. Новая партия наклеек появится вместе с выходом книги Главреда в начале сентября.

Получить наклейки можно будет вместе со специальным изданием книги Главреда. Предзаказ откроется на сайте book.glvrd.ru. Чтобы узнать о предзаказе в первых рядах, подписывайтесь на рассылку о книге Главреда, форма подписки на каждой странице сайта.

Аналогии — зло

Иногда авторы используют аналогии, чтобы доказать свою позицию:

Человек на 70% состоит из воды, поэтому и ваш текст должен состоять из воды на 70%.

Рыба никогда не научится летать, поэтому и вы должны искать свое истинное предназначение, а не идти к своей нереалистичной цели.

Солнце встает на востоке и садится на западе. Поэтому все хорошее в нашу страну приходит с Востока, а все вредное и разрушительное — с Запада.

Эти аналогии ничего не доказывают и не объясняют. Использовать их для доказательства — отстой.

Легко проверить. Если бы они что-то доказывали, то я не смог бы с помощью других аналогий доказать обратное. Но я могу. Для чистоты эксперимента я даже ограничусь аналогиями с человеческим телом.

Если человеку в легкие попадет слишком много воды, он захлебнется и умрет. Поэтому и в тексте не должно быть воды.

Моча человека на 97% состоит из воды. Чтобы ваш текст не был мочой, не пускайте в него воду.

Чайковский умер от холеры, предположительно — от стакана зараженной воды. Чтобы ваш текст не был смертельно скучным, не лейте воду.

Можно пойти дальше, все еще держась человеческих аналогий:

Здоровый человек на 60% состоит из мяса. Значит, в вашей статье тоже должно быть не менее 60% мяса.

В каждом человеке почти в любой момент жизни есть хотя бы немного кала в прямой кишке. Поэтому в вашем тексте всегда должно быть немного дерьма.

Но организм старается избавиться от кала, поэтому все-таки лучше от дерьма избавляться.

Жир помогает человеку накапливать энергию, поэтому чтобы текст был энергичный, позвольте ему обрасти жирком.

У спортивных людей мало жира. У энергичного текста тоже должно быть мало жира.

Клетки человека постоянно регенерируются. Поэтому и текст нужно постоянно переписывать.

Клетки человека постоянно отмирают, вместо них появляются новые. Поэтому не стоит бояться выбрасывать старый текст и начинать новый.

И дальше можно колбаситься как угодно. При должной смекалке аналогиями можно подпереть любую, даже самую бредовую мысль:

Человеческий мозг мыслит шаблонами, поэтому лучший способ общаться с ним — это шаблоны.

Все люди ходят в туалет, поэтому лучший копирайтинг — тот, в котором есть туалетный юмор.

У человека десять пальцев, поэтому в идеальном предложении должно быть десять слов.

У человека левый глаз привязан к правой доле мозга, а правый — к левой. Поэтому половину текста нужно писать слева направо, а вторую половину — справа налево.

Когда аналогии — добро

Единственная ситуация, когда аналогии помогают — когда нужно объяснить сложное явление. Не доказать, а именно объяснить.

Смотри: если я возьму батут и положу в центр гирю, то поверхность батута искривится. И если я сейчас положу сюда мячик, то он скатится к гире, потому что поверхность изогнута. Теперь представь, что наше трехмерное пространство и время — это вот эта поверхность батута. А гиря — это черная дыра...

В этой ситуации аналогии помогают человеку представить сложные процессы на каких-то упрощенных понятиях. Да, они не полностью отражают все нюансы, но этого достаточно, чтобы понять общий принцип. В этой ситуации аналогии — добро.

И напоследок:

ИЗДРЕВЛЕ люди делились друг с другом важной информацией у костра, поэтому вы просто обязаны поделиться этой статьей со своими соплеменниками.

2016   редактура   русский язык

От А до Я

У копирайтеров есть такой штамп: «от А до Я»

На моей практике написание продающих текстов от теплового оборудования до детского образования.

Делаем работы любой сложности: от дверной ручки до Медного всадника.

Организуем любой праздник: от детского утренника до федерального корпоратива.

Еще из детства помню: «От Парижа до Находки „Омса“ — лучшие колготки». От Парижа до Находки 12 тысяч километров:

Фраза «от А до Я» плоха по двум причинам: она почти всегда неинформативная и иногда глубоко нелогичная.

Неинформативная

Вот вам фраза:

Поставляем все виды техники «Эпл», от Айподов-тач до Маков-про.

Вопросы: а «Тайм-капсулы» вы поставляете? А есть у вас старый классический Айпод с колесом? А белый Айпод-шафл 2006 года выпуска у вас есть? А у вас мак-про в виде ведра или в виде большого компьютера? Кстати, Айфоны входят в этот диапазон или нет?

Вот без компьютеров пример:

Всегда в наличии все виды электроинструмента: от карманного шуруповерта до слесарного станка.

Опять же: а токарный станок у вас есть? А отвертка на батарейках? А пила такая для плитки?

Текст формата «от А до Я» дает две единицы информации: «у нас точно есть А и Я». Все, что между А и Я — неопределенное и требует пояснений.

Нелогичная

Иногда фраза «от А до Я» звучит как «от А до ∑» — в нее подмешиваются элементы из чужой системы измерения:

От анкерного болта до цветочного горшка

От анкерного болта до бетономешалки

От анкерного болта до стального прута

От анкерного болта до средства против запаха изо рта

Вот как понять эти диапазоны? Что в них входит? По какому принципу он организован? Мне дрель надо: она входит в диапазон: «от болта до прута»?

В начале текста я привел пример «от теплового оборудования до детского образования». Это из той же серии: мне нужно писать о медицине — она входит в этот диапазон? Непонятно.

Что делать

Чтобы показать, что у вас много всего, попробуйте для начала просто перечислить, что у вас бывает, хотя бы по категориям. Если всего очень много, то выделите что-то самое важное:

См. также: переперечисляли

Продаем дрели, перфораторы, пилы и слесарный инструмент со всеми расходниками и комплектующими: сверлами, дисками, батареями и защитой.

Печем маленькое и большое: эклеры, кексы, пирожные, торты на дни рождения, фигурные торты на корпоративы и многоэтажные торты на свадьбы.

Писала о тепловом оборудовани, деревянных окнах, бизнесе, экономике, спорте и детском образовании.

А еще добавьте сценарии, для которых предназначен ваш широкий ассортимент. Зачем-то же вы продаете все это вместе? Почему-то же вы пишете обо всем подряд:

У нас покупают все что нужно для ремонта, за одну поездку.

Мы любим печь, украшать и делать вкусно, вне зависимости от размера. Приходите к нам, чтобы выпить кофе с пирожным или чтобы накормить тортом 300 гостей на свадьбе.

Я готова разобраться в любой теме, чтобы помогать предпринимателям в любой отрасли бизнеса.

Когда можно

Единственная ситуация, когда эту фразу можно спокойно использовать — когда мы говорим о числовых диапазонах с очень мелким шагом:

Отрезаем ткань любой длины от 1 до 100 метров.

Поставляем стальные шары для подшипников. Диаметр шаров — от 5 до 55 мм с шагом 0,5 мм.

Флешки всех объемов, которые бывают в природе: от 1 МБ до 8 ТБ.

Здесь это нормально, потому что это понятные числовые диапазоны. В остальных случаях — не надо так писать.


Статья написана специально для одного из участников продвинутого курса Главреда. Пишите еще!

2016   редактура   русский язык

О склонении Бейонсы

Американская певица Beyoncé по-русски будет Бейонса. Склоняется по первому склонению:

И: Бейонса выпустила новый альбом
Р: Слышали новый альбом Бейонсы?
Д: Отправь Бейонсе денег за наши с тобой торренты
В: Вчера видел Бейонсу в метро
Т: Все восхищаются Бейонсой, а мне че-то как-то не очень
П: О Бейонсе написали все

Бейонса в шубе одобряет

Другие женские имена тоже склоняются:

Chloe — Хлоя
Daphne — Дафна
Phoebe — Феба
Magdalene — Магдалена
Amelie — Амелия
Caroline — Каролина
Therese — Тереза
Eloise — Элоиза
Rose — Роза
Anne — Анна
Persephone — Персефона
Brielle, Cybele, Reuelle — Бриелла, Сибела, Руэлла

Но:

Grace — Грейс
Paige, Page, Paeiege — Пейдж

2016   русский язык

Ситуация из жизни

Совет студентам продвинутого курса Главреда: в рекламе полюбите ситуации из жизни. Не просто говорите о продукте, а объясняйте, в какой ситуации этот продукт полезен.

Вот текст о продукте:

Кафе «Василек» предлагает широкий выбор изысканных блюд русской и европейской кухни. Помимо регулярного обслуживания организуем банкеты, праздники, юбилеи для компаний не более 20 человек. Действуют спецпредложения на завтрак и бизнес-ланч.

Здесь читатель должен сам догадаться, когда ему приходить в кафе «Василек». Попробуем проделать эту работу за него:

Кафе «Василек» кормит завтраками и обедами жителей Ломоносовского района и их гостей. По утрам к нам приходят, чтобы взять с собой кофе, свежую выпечку. Студенты МГУ прогуливают у нас первую и вторую пару: у нас работает вайфай, есть где сесть с компьютером, а до 12 скидки на кофе и завтраки.

У нас отмечают дни рождения и юбилеи семейным кругом: в общем зале за общим столом комфортно усаживаются 15—20 человек. Мы приготовим, накроем и уберем, от вас — прийти и развлекаться. На банкеты можно со своим алкоголем, если хотите сэкономить.

На ланч к нам приходят сотрудники местных бизнес-центров, аспиранты и профессора МГУ. Мы обновляем меню бизнес-ланчей каждые два месяца, чтобы они не скучали.

Понятно, что в кафе ходят не потому, что «на сайте так написано». Все нормальные люди ходят в кафе, потому что оно удобно расположено, вкусно кормит и после него не травишься. Но если уж очень захотелось сделать сайт, то пусть там будет что-то про жизнь людей, а не про продукт.

Главная часть сайта кафе — доставка. И здесь ситуации очень полезные:

Доставим любые блюда из меню по Ломоносовскому району за час или точно ко времени. У нас заказывают доставку, чтобы устроить обед в офисе, семейный ужин или праздник для большой компании.

Блюда приезжают в тарелках-поддонах и термосумках: еда горячая и ее можно сразу есть. Посуда, приборы и салфетки не нужны — все уже в комплекте. Мы делаем все, чтобы можно было нормально пообедать в неприспособленных для этого местах: аудиториях, кабинетах и даже на улице.

Читатель представит себе новые ситуации, в которых ему полезно обратиться в доставку. Может быть, он не знал, что нормально пообедать можно прямо в офисе. Может быть, он не думал, что вместо того чтобы готовить ужин на большую компанию, его можно заказать в кафе. В отличие от банальной рекламы, сценарии могут повлиять на то, как читатель потребляет ваши услуги.

2016   редактура   русский язык   текст о себе

Переперечисляли

Имеем текст от студента продвинутого курса Главреда:

Кафе «Пробиотики» решает проблему тех, у кого нет времени на завтрак дома. У нас можно съесть нескучную кашу (с орехами, семечками, вареньем или сиропом), оладьи, по-разному приготовленные яйца (глазунья, пашот, бенедикт, отварные, омлет), мюсли с сухофруктами и йогуртом, сырники, сэндвичи, тосты и, конечно, гранолу — овсяные хлопья, запеченные с медом и орехами; выпить кофе, чай или какао.

Предложение тяжело читать, потому что это бесконечное перечисление. Оперативной памяти не хватает, чтобы все это охватить и представить.

Первый шаг. Сначала сделать общий обзор, а потом по каждому пункту отдельное предложение.

Кафе «Пробиотики» для тех, у кого нет времени на домашний завтрак. Мы подаем каши, оладьи, яйца, мюсли, сырники, сендвичи и гранолу. Наливаем кофе, чай и какао.

В каши добавляем орехи, семечки, варенье и сиропы. Яйца готовим как угодно, в том числе бенедикт и пашот. К мюсли есть йогурт, кефир и молоко. Если любите сырники, но вам нельзя мучного, — зажарим без муки (мы умеем). Если не слышали, что такое гранола — попробуйте: это овсяные хлопья, запеченные с медом и орехами.

Но вообще-то это ерунда: на кой черт перечислять все это, если можно нарисовать меню?

Второй шаг. Давайте в тексте оставим только то, чего не сказать в меню:

Кафе «Пробиотики» для тех, у кого нет времени на домашний завтрак. Мы подаем каши, оладьи, яйца, мюсли, сырники, сендвичи и гранолу. Наливаем кофе, чай и какао.

Мы подбираем продукты так, чтобы каждый мог позавтракать, как ему привычно. А еще мы фанаты здорового питания, поэтому стараемся, чтобы это было полезно. Мы боремся с быстрыми углеводами, тщательно следим за свежестью молочных продуктов и каждый месяц экспериментируем с новыми сортами кофе. Иначе — скучно.

Какой из этого всего вывод: не надо так перечислять.

2016   редактура   русский язык   текст о себе

Как определить фальшь в рекламе и отзывах

Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:

  1. Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
  2. Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
  3. Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
  4. Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
  5. У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
  6. Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
  7. В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
  8. Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»

В жизни

Фальшиво

Честно

Случайно увидел у друзей упоминания «Союза жратвы». Оказалось, что это такой конструктор здорового питания: заказываешь меню на неделю (есть обычные, вегетарианские и фитнес-меню, разработанные диетологом), и тебе привозят продукты для готовки в герметичной вакуумной упаковке и коробках с системой охлаждения. Один заказ — сразу на всю неделю. Удобно! Решил попробовать.

Оказалось, что это не просто удобно, а очень удобно! А самое главное — доставка бесплатно и в подарок дают вот такую папку для рецептов! Ребята молодцы! Буду заказывать у них всегда!

Заказал конструктор «Союз жратвы». Упаковка герметичная, доставка вовремя. На первые три готовки продуктов оказалось чуть больше, чем надо. Порции картошки, фасоли и супов большеватые для меня, доедал не всё. Были опечатки в рецептах, но ничего криминального. Больше всего понравилось качество мяса и рыбы. Стейк весил до жарки полные полкило.

Плюс и одновременно минус — продукты портятся. Я пропустил готовку куриного филе в сливках, через три дня в холодильнике оно испортилось. С одной стороны, дисциплинирует, а с другой — жалко.

Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.

Как избежать фальши

  1. Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
  2. Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
  3. Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
  4. Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
  5. Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
  6. Не публикуйте отзыв, который выглядит фальшиво.

См. также: как писать рекомендательные письма, как писать отзывы, как собирать отзывы

Рецепт. Как понять, что у вас слабый текст о компании

Возьмите сомнительный текст о компании и уберите из него все названия фирм и продуктов:

Компания «Росскучныйстандант» занимается поставкой и производством всякой фигни и разной ерунды в России и СНГ. Также мы оказываем услуги по настройке, наладке и разбору этой вашей ерунды. За годы работы наши специалисты по всякой ерунде зарекомендовали себя на рынке и заслужили доверие таких крупных клиентов как «Ерундомаш», «Микрософт» и «Главерундастрой».

Всякая ерунда позволит вам сэкономить деньги, время и нервы. Мы гарантируем качество нашей ерунды на уровне международных производителей и самые низкие цены. Вас приятно удивит наша система скидок и программа лояльности!

Попробуйте эту нашу ерунду и убедитесь в эффективности наших решений!

Если после изъятия названий продуктов и компаний стало непонятно, о чем идет речь, то у вас слабый текст.

Как сделать текст сильным

  1. Удалить оценки и заменить их на факты.
  2. Привести примеры ситуаций, когда ваша работа полезна. Что конкретно и как вы сделаете?
  3. Сделать вывод по каждому техническому преимуществу.
  4. Показать, что знаете тонкости и можете предсказать проблемы.
  5. Когда будете рассказывать о клиентах, рассказать, что конкретно вы для них сделали.
  6. Если вы делаете что-то абстрактное и непонятное, привязать к реальности.
  7. Проявить заботу по отношению к мудакам.
  8. О ценностях можно не писать, но если очень хочется — написать о полезном.
  9. Сделать все, что сказано в статье «Семь вопросов о работе с Главредом».
  10. Удалить два последних абзаца.

Образцовый пример

Вот почитайте образцовый текст о компании «Мемко». Писал не я, но очень хочется, чтобы я:

Мемко основана в январе 2011 года. Компания занимается дизайном и производством сувенирной и рекламной продукции. Кроме этого мы пытаемся привнести в Россию то, что на западе называется дизайном услуг. Обычно мы создаем концепцию, тестируем её и, если всё работает как планировалось, запускаем в жизнь.

На наш взгляд, от агентства требуется невероятная любознательность, жесткая самокритика и трудолюбие. Нам платят деньги не за то, что мы знаем где разместить заказ на промо-сувенирку, а за то, что мы помогаем придумать что, где и каким образом производить. Самая скучная работа, которой нам приходилось заниматься на сегодняшний день — это печать логотипа клиента по его макету без возможности как-то влиять на процесс.

Мы увлечены идеей создания дополнительной ценности для клиента, поэтому нам важно работать на уровне обсуждения задач бизнеса. Для чего мы делаем пресловутые чашки? Какую ставим перед ними задачу? Будут ли ими пользоваться как задумывалось, будут ли они выполнять свою рекламную функцию; или будут пылиться в одном из ящиков на кухне? Что выполнит рекламную функцию лучше кружки?

Кроме дизайна и проектирования, мы организуем всю логистическую цепочку: доставку, растаможку и хранение грузов.

В 2012 году мы занялись микроритейлом, открыли подразделение компании в Гонконге и арендовали склад в Шанхае для консолидации грузов наших клиентов.

Каждый день я проверяю по десятку статей из жанра «О себе» и «О компании». Чаще всего это стыдоба и ад. Эту статью я буду присылать тем, кто сделал слабый водянистый текст без фактов и конкретики. Постепенно научу всех.

Писателям — терпения и успехов. Их клиентам — конкуренции и прогресса. Спасибо за внимание.

2016   реклама   русский язык   текст о себе

Сначала по сути, потом эмоции

Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути:

У каждого человека в мире есть право на день рождения съесть вкусный ТОРТ! И это должен быть не просто торт, а что-то НАСТОЯЩЕЕ! Что-то, что запомнится на всю жизнь! Что-то, что не стыдно выложить в инстаграм и получить потом тысячу лайков! Так вот, мы делаем именно такие торты — незабываемые, вкусные и удивительно свежие! Такие, какие готовили нам наши Мамы, и теперь мы перенимаем их секреты!

Видно, что люди стараются, чувствуют, переживают. И, возможно, больше ничего тут и не требуется — главное, чтобы пекарь был неравнодушным и любил свое дело, а остальное приложится.

Но я за то, чтобы сначала выложить все по сути, а потом хоть на голове стой:

Мы делаем торты для дней рождения, корпоративов и свадеб. Можем сделать небольшой торт для компании в 5 человек или имперскую десятислойную пирамиду для банкета на сотню гостей.

Привести пример, показать сценарий использования

Наш конек — торты, которые нужны завтра. Все торты мы выпекаем в ночь перед праздником, поэтому они не только свежие, но и вовремя. Это не мешает заказывать у нас торты заранее. К сожалению, мы не сможем помочь, если торт нужен сегодня.

Конек, сценарий, ограничение

Покупаем продукты на Даниловском рынке: все свежее и насколько это возможно натуральное. Шоколад, карамель и крем готовим сами, чтобы контролировать вкус и не портить состав консервантами и пальмовым маслом.

Знаем тонкости, переводим в пользу

Не используем мастику, потому что это вредно: вместо нее у нас молочный шоколад, желе, натуральная карамель, глазурь и фламбе. По калорийности порция нашего торта сравнима с двумя порциями картофеля фри или полстаканом сладкой газировки.

Знаем тонкости, снимаем опасения

Доставляем сами в специальных термосумках, поэтому отвечаем за сохранность при перевозке. Если нужен шестиэтажный торт с колоннадой и висячими садами, привезем его по частям, соберем на месте и научим разрезать.

Знаем тонкости и проблемы, создаем доверие

У нас есть торт для лица — на случай, если захотите окунуть кого-нибудь головой в крем. Наш крем-мусс на водной основе вкусный, легко смывается с лица и не пачкает одежду, если специально его не втирать.

Сценарий, тонкости

У каждого человека есть право на день рождения съесть вкусный торт. И это должен быть не просто торт, а что-то, что запомнится на всю жизнь. Наши торты не стыдно выложить в инстаграм или увидеть на свадебных фотографиях.

Основное сделано, можно и веселиться

В тортах мы используем рецепты, по которым готовили наши мамы. Это наш способ сказать им спасибо за счастливое детство.

Хороший текст о компании-мастерской должен показывать, что перед нами эксперты, которые знают тонкости. Таким людям я доверяю. А когда вместо эксперта передо мной восторженный школьник, я не верю.

Парцелляция

Парцелляция — это когда автор делит одно связное предложение на несколько, чтобы подчеркнуть интонацию. Обычно парцелляцией занимаются авторы художественных произведений, когда пишут от первого лица и хотят подчеркнуть чувства:

Джинсы, твидовый пиджак и хорошая рубашка. Очень хорошая. Моя любимая! Белая. Обычная белая рубашка. Но любимая. Я надел её… и отправился встречать Макса (Гришковец)

Любовь. Чувства и любовь. Я несла тебе свои чувства и любовь. А ты променял их. И на кого? На эту дуру из девятого «Б». Что ты в ней нашел? Кружевной лифчик! Понимаю тебя. А мои чувства?Любовь?

В информационном и рекламном тексте воспроизводить интонацию не нужно. Вместо интонации лучше работать над содержанием, правильными фактами, пользой и чувственным опытом. Поэтому парцелляцию оставьте художникам:

Было. У каждого в гардеробе должна быть классная вязаная вещь, с которой не хочется расставаться. Которая не скатывалась бы через пять минут после носки, отлично сидела и грела бы нужные части тела будь вы на склоне, в балетном зале или долгой прогулке в парке. Плюс выглядела бы не как свитер с оленем, связанный бабушкой и надетый из чувства долга. А броско, шикарно и выделяла бы вас из толпы.

Стало. У каждого в гардеробе должна быть классная вязаная вещь — свитер, кофта, жилет или шарф. Хорошая вязаная вещь не скатывается за пять минут носки, отлично сидит и греет нужные части тела. В такой вещи не стыдно пойти на работу, свидание и на встречу с друзьями — а не только на ужин к родителям.

Признак парцелляции — предложение синтаксически неполное и само по себе не имеет смысла:

Нет

Да

А броско, шикарно и выделяля бы вас из толпы

Хорошая вязаная вещь выглядит шикарно и броско

Плюс выглядела бы не как свитер с оленем, связанный бабушкой и надетый из чувства долга

Такая вещь не выглядит, как бабушкин свитер с оленями, который вы надеваете из чувства долга

Когда исправляешь парцелляцию, иногда приходится начинать предложение с местоимения. Это не сказать что очень хорошо, но лучше, чем обрубленные предложения:

Нет

Да

Которая не скатывалась бы через пять минут после носки.

Она не скатается за пять минут

А броско, шикарно и выделяла бы вас из толпы.

Она броская, шикарная и выделяет вас из толпы.

Стремитесь к тому, чтобы каждое предложение было автономным, осмысленным и несло новую информацию.

2016   редактура   русский язык   синтаксис

То есть, иными словами

В устной речи «то есть» и «иными словами» — это эквивалент исправления текста. Видишь, что тебя не поняли, исправился:

«Ом» работает в облаке... Ну, то есть все ваши данные хранятся не на вашем компьютере, а в интернете, и у вас к ним всегда есть доступ. Иными словами, вот поехали вы в командировку, взяли с собой только телефон — открываете с него «Ом» и видите всю работу, все документы, кто что делает...

В устной речи без этих слов никак, потому что мы говорим линейно. Устную речь нельзя тут же перемотать и исправить.

На письме перемотать и исправить можно, поэтому лучше сразу сказать максимально точно:

Редактируем слова то есть и иными словами

Если сразу можете написать правильно — так и пишите. Не стоит сначала писать неправильно, потом тут же в тексте исправляться.

— Но это же такой стиль!

«То есть» и «иными словами» — признак разговорного стиля.

С намеренным разговорными стилем нет проблем, если у вас такая задумка. Я пишу в разговорном стиле в «Финологе», в этом фишка — о финансах на простом языке. Но даже в разговорном стиле «Финолога» получается избавляться от «то есть» без потери смысла:

Было. Настройте показатели так, чтобы EBITDA была около нуля — то есть чтобы выручка была равна постоянным и переменным расходам

Стало. Настройте показатели так, чтобы EBITDA была около нуля — выручка будет равна постоянным и переменным расходам

Разговорный стиль — это нормально, но даже в нем «то есть» можно удалять.

2016   редактура   русский язык

Создать доверие и убедить

Оля и Аня открыли свадебные агентства. Оля для своего сайта наняла копирайтера, а Аня написала текст сама.

У Оли получился стандартный водный текст без любви к смыслу:

Наши организаторы учтут все детали, чтобы Ваш праздник оказался по-настоящему незабываемым и неповторимым! Доверьтесь профессионалам, чтобы Ваша свадьба запомнилась Вам на всю жизнь! Мы — профессионалы своего дела и знаем все тонкости организации и проведения свадьбы, поэтому предусмотрим все возможные нюансы...

А Аня написала текст с любовью и знанием дела. Получилось убедительно:

Мы делаем так, чтобы для вас свадьба стала волшебным и приятным днем. А мы позаботимся о том, чтобы машина приехала вовремя, площадку украсили заранее, гости были в хорошем настроении, а развлечения подошли и взрослым, и детям. Мы умеем привести жениха в чувство после мальчишника и доставить невесту к алтарю сквозь пробки. Мы знаем, что делать с разгулявшимся родственником, как договориться с полицией и как спасти праздник, если вдруг в зале отключили свет...

Секрет убедительного текста — в знании дела. Наполните его подробностями, которые покажут, что вы понимаете тонкости. Покажите, что знаете проблемы читателя и умеете их решать:

Без знания дела

Со знанием дела

В работе используем различные гибкие методологии разработки.

В корпорациях внедряем ФФФ. Так мы запускаем проекты вовремя, даже если для принятия любого решения нужно собирать совет директоров.

Мы отлично чувствуем нашу аудиторию и найдем индивидуальный подход к каждому ребенку.

Мы знаем по именам всех фей «Винкс», разбираемся в отношениях Фиксиков и поиграем с вашим ребенком, даже если ему интересен только айпад.

Наши консультанты помогут вам по любому вопросу, связанному с мобильной техникой. Обращайтесь!

Если не хотите разбираться в гигабайтах и мегапикселях, посоветуйтесь с консультантом. Он поможет подобрать телефон для игр, для дела или в подарок.

Наши уборщицы владеют всеми современными приемами и методами уборки и используют только проверенные и качественные моющие средства.

Знаем, чем отличается мытье паркета от мытья ламината; камня — от плитки; виниловых обоев от бумажных. На кухне используем нетоксичные моющие средства «Кан бо» и «Пьюр».

Знание дела — то, от чего в тексте прет. Обычному писателю-многостаночнику трудно писать со знанием дела, потому что он дела не знает — только в теории. Чтобы писатель сделал хороший текст, ему нужно будет проникнуть в подробности.

В фильме «Свадебный переполох» Дженифер Лопес играет свадебного распорядителя, у которой все под контролем. Мы узнаем, что ей можно доверить свадьбу, уже в экспозиции. Вот она замечает, что отец невесты расчувствовался и не может встать. Но у нашей героини при себе инструменты на все случаи жизни: успокоительные, мятные леденцы, бинты, обезболивающее и бог знает что еще. Видно, что это не первая ее свадьба и она может решить проблемы. Такие детали убеждают.

Кадры из фильма «Свадебный переполох», реж. Адам Сэнкмен, 2001 год

Не пишите «товары / услуги»

Есть такой корпоративный штамп «товары и услуги». Юридически он верный: фирма продает товары и оказывает услуги. С точки зрения покупателя это бесполезная информация. Если там что-то важное — раскрывайте, если нет — прячьте:

Нет

Да

Даем гарантию на наши товары и услуги

Гарантия на кондиционеры и работу мастера — один год. Если что-то сломается, починим или заменим

Делаю так, чтобы ваш канал на Ютубе продавал услуги / продукты и работал на создание бренда

Делаю так, чтобы к вам приходили покупатели из Ютуба

Все товары и услуги лицензированы и сертифицированы

Телефоны сертифицированы в Ростесте. Мастера дают полугодовую гарантию на работу

В 2016 году мы существенно расширим ассортимент товаров / услуг

В 2016 году завезем и начнем обслуживать Йотафоны

Магазин «Райский» предлагает широкий ассортимент товаров и услуг для дома

Продаем товары для ремонта: стройматериалы, электрику, сантехнику и инструмент. Если не хотите делать ремонт самостоятельно, посоветуем прорабов с бригадами

Отдельной строкой — косая черта в «товары / услуги». Косую черту в таком виде использовать нельзя. Если вас в темной подворотне поймал юрист и заставил писать «товары / услуги», уговорите его писать «товары и услуги» — так понятнее, однозначнее и по-русски.

Что забыл? Картинку забыл:

Если после этой картинки вы напеваете «Районы, кварталы, жилые массивы», то посмотрите заодно этот странный клип из двухтысячных. А потом, чтобы успокоиться, посмотрите «Дельфинов» Мумий-тролля образца 1998 года.

P. S. Этот пост я написал, когда проверял одну из домашних работ продвинутого курса Главреда. Это часть автоматизации: видишь повторяющуюся ошибку — написал пост. Выглядит проверка домашек вот так:

2016   редактура   русский язык   стоп-слова   текст о себе

Соблазнить лекцией. Как захватить внимание читателя

Факультет иностранных языков

Сентябрь 2005 года. Сегодня первый день занятий на первом курсе инъяза. Нас человек шестьдесят в длинной поточной аудитории, мы со Славой и Бармалеем заняли трехместную парту ближе к концу. Нет еще ни вайфая, ни «Вконтакта», ни айфонов, ни мобильного интернета. Но есть девочки за партой перед нами, и они дьявольски вкусно пахнут.

В аудиторию входит лектор — высокая громкая женщина лет сорока пяти. Становится за кафедру. 

«Предметом науки „языкознание“ является язык во всем его многообразии»

На этом мое изучение языкознания закончилось. Следующие четыре года нам каждый семестр ставят этот предмет в расписание, мы покорно на него ходим, но о чем идет речь — хоть убей. Преподаватели распинаются, кто-то с первых парт им вторит, но для меня все как в тумане.

Запомнил только теорию Сепира-Уорфа, потому что там были эскимосы и много обозначений снега

Скоро помимо языкознания в расписании появились более насущные предметы. Завязалась студенческая жизнь, начались капустники, КВН, студенческие газеты, и было уже не до языкознания. И хотя это чертовски важный для лингвиста предмет, за пять лет я его так и не освоил.

Примерно 2008 год, студенческий капустник в той же поточной аудитории

Лекции нам читали замечательные профессора. Не было никакого сомнения, что они прекрасно разбираются в лингвистике, живут ей, знают суть вопроса и понимают свое место в науке. Но что-то тогда не зацепило — и мы всю эту науку благополучно прохлопали.

Лекционное состояние ума

Прошло десять лет, и я снова окунулся в это бессознательное лекционное марево. Меня накрыло, когда я открыл курс «Арзамаса» о социологии. Я с предвкушением залез в первую лекцию, нажал плей, и лекция началась так:

Знаменитый французский социолог Пьер Бурдье любил говорить, что социология — это боевое искусство, которое помогает защищаться от несвободы и несправедливости. Это боевое искусство помогает защищаться каждому.

Каким образом?

В мире, где мы живем сегодня, основным источником несвободы становится не чья-то физическая сила, а наши собственные представления, убеждения, привычки. Социология — это способ посмотреть со стороны на наши привычные убеждения и спросить себя: «Откуда они возникли?», «Кому они выгодны?»

Иными словами, социология — это наука о здравом смысле...

Здесь я поймал себя на том, что перестал слушать лекцию. Тема была интересная, я сам эту лекцию себе открыл, я был настроен. Но почему-то я мысленно переместился на десять лет назад на заднюю парту в длинную душную аудиторию: голова в тумане а перед лицом девичьи спины. Захотелось выскользнуть через заднюю дверь и сбегать на четвертый этаж за кофе.

Студенческий буфет на четвертом этаже, 2005 год

Может быть, дело в формате? Я не могу воспринимать лекции как жанр? Для сравнения я открыл лекцию о коммуналках. Она начинается так:

Бывая в разных коммунальных квартирах в 80-е и 90-е годы XX века, я обратил внимание на одну интересную деталь. В некоторых из них на стенах где-нибудь в кухне, в прихожей, висели какие-нибудь рукописные правила...

...Инструкции по поведению в каком-то месте: как там нужно себя вести, как чем-то пользоваться. Это меня заинтересовало.... 

И вот про такие правила я бы хотел сейчас поговорить.

Похоже, дело не в формате. Дело в том, как устроены сами лекции.

В чем разница

Почему одна лекция скучная, а другая интересная? Одна отключает мозг, другая включает. Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на лекции как на текст:

О социологии

О коммуналках

Знаменитый французский социолог Пьер Бурдьё любил говорить, что социология — это боевое искусство, которое помогает защищаться от несвободы и несправедливости. Это боевое искусство помогает защищаться каждому.

Бывая в разных коммунальных квартирах в 80-е и 90-е годы XX века, я обратил внимание на одну интересную деталь. В некоторых из них на стенах где-нибудь в кухне, в прихожей, висели какие-нибудь рукописные правила... 

Слева начинается с метафоры, справа — с человека. Слева абстракция, справа чувственный опыт. Слева работа, справа — игра. Слева монолог, а справа мы сразу изучаем артефакты — объявления в коммуналках. Это уже не лекция, а экспедиция. Лектор Григорий Юдин начал с абстракций и быстро меня потерял. А Лектор Илья Утехин начал с личного, конкретики и артефактов — и сразу зацепил. Мозг включился.

Возможно тогда, десять лет назад, высокая громкая женщина должна была начать лекцию как-то так:

«В тот же год, когда Гагарин полетел в космос, румынские археологи раскопали три неожиданных предмета. Вот они:

Как вы думаете, что это и что тут изображено?»

Попробуем еще

Я процитирую наугад первые фразы из первых лекций пяти курсов «Арзамаса», не называя курсы. Курсы надергаю наугад. А вы оцените, насколько вам было бы интересно их послушать, опираясь только на эти первые строки:

Курс 29. 13 января 1826 года, во время следствия над декабристами, лидер южных декабристов П. И. Пестель получил вопрос, сходный с тем, что спрашивали у его товарищей: «...» То есть правительству было интересно понять, откуда это все взялось.

Курс 25. Где проходит граница между шумом и музыкой? В чем разница? Люди, которые любят классику, называют шумом поп-музыку. И наоборот: люди, которые любят легкую музыку... для них сложные академические произведения воспринимаются как досадный непонятный шум.

Курс 24. В письмах И. А. Бунина история с «Титаником» никак не отразилась. Бунинский рассказ «Господин из Сан-Франциско» начат в августе 1915 года. И гораздо важнее для понимания этого рассказа не история с «Титаником», а начало и ход Первой мировой войны.

Курс 5. Роман Лермонтова «Герой нашего времени» вышел первым изданием в двух изящных книжечках. И казалось бы, какое это имеет отношение к его содержанию и его восприятию? На самом деле имеет.

Как это относится к редактуре

К редактуре это относится напрямую. Текст — та же лекция. Чтобы включить читателя, используйте истории, личный опыт и настоящие иллюстрации. Не начинайте статью с абстракций и сложных метафор. Дайте читателю как можно раньше взаимодействовать с вашим материалом, изучать его самостоятельно, делать самостоятельные выводы.

См. также
Людям интересны люди
Чувственный опыт
Картинка — говно

В качестве примера посмотрите, как я построил эту статью: с чего начал и как проиллюстрировал.


Между делом. Я поступил в универ в 2005 году, а «Вконтакте» появился в 2006-2007. Сейчас шарил по всем друзьям и однокурсникам и не нашел ни одной фотографии с первого-второго курса. Инъяз! Если у вас что-то осталось на компьютерах с 2005-2007 года, скиньте ради интереса: maxim.ilyahov@yandex.ru

2015   дидактика   мир живых людей   редактура   русский язык

Сила примера

Любую абстракцию можно объяснить, если подобрать к ней пример. На фото преподаватель физики Уолтер Левин объясняет кинетическую и потенциальную энергию с помощью маятника во время своей последней лекции в МТИ в 2011 году

Проверяю домашки продвинутого курса, встречаю такой фрагмент. Автор пишет о своих навыках:

Приведу на сайт читателей — найду, отредактирую и опубликую важные отраслевые новости, возьму интервью у экспертов рынка, напишу обзор. Разработаю концепцию сайта и рубрикатор, наполню контентом.

Вроде хорошо: факты есть, правда есть, — но все равно текст абстрактный. Абстрактный он потому, что не опирается на чувственный опыт. «Важные отраслевые новости» и «концепция сайта» — абстрактно, даже если ты в этом варишься.

См. также: чувственный опыт

Чтобы исправить ситуацию, достаточно к каждой абстракции привести пример:

Приведу на сайт читателей — найду, отредактирую и опубликую важные отраслевые новости, возьму интервью у экспертов рынка, напишу обзор. Если из Третьяковки выкрадут «Черный квадрат», я возьму интервью у похитителя.

Разработаю концепцию сайта и рубрикатор, наполню контентом. Если вы хотите создать СМИ об искусстве и культуре и сегодня у вас ничего нет — дайте мне дизайнера, двоих разработчиков и полмиллиона рублей. Через три месяца у вас будет СМИ, а через полгода на нем можно будет продавать рекламу.

Пример оживляет любую абстракцию:

Задачи по SMART — то есть конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени. Не «повысить прибыль», а «повысить прибыль на 30% за год за счет отказа от бумажных документов и создания более дорогих продуктов».

Устанавливаем программу «...», которая помогает ставить четкие задачи полевым сотрудникам и контролировать выполнение. Отправляете группу студентов к станции метро «Университет» и даете им задание расспросить у других студентов о новой реформе образования. Прописываете конкретные вопросы, задаете портрет опрашиваемого, назначаете награду — и ответы падают в табличку.

Мы исследуем ваш продукт, выработаем стратегию для продвижения, найдем целевую аудиторию и придумаем текст объявления. Если вы продаете трубы дачникам, мы найдем форумы дачников и покажем рекламу всем, кто интересовался трубами. Если вы поставляете трубы строителям, мы соберем поименно всех строителей Москвы и направим рекламу на них.

Примеры и сценарии в науке

Если преподаватель не потрудится подобрать примеров для своей лекции, это будет провал:

Под знаниями в обучении понимают основные закономерности предметной области, позволяющие человеку решать конкретные производственные, научные и другие задачи.

Чтобы ученик понял такую фразу, нужно припечатать ее примером:

Под знаниями в обучении понимают основные закономерности предметной области, позволяющие человеку решать конкретные производственные, научные и другие задачи. Грубо говоря, я в теории знаю, как ток бежит по проводам и что будет, если замкнуть на себе цепь. Благодаря этому знанию я не хватаюсь за провода, чтобы проверить напряжение.

В рассылках Главреда, блоге и вообще везде я обязательно сочетаю теорию с примером:

От синтаксиса зависит, насколько легко читается предложение. «К вечеру мама отмыла раму» — простой синтаксис, легко читать. «По результатам дня, как и ожидалось, усилиями мамы рама была отмыта» — сложный синтаксис, читать тяжело.

Копирайтеры в своих душеспасительных статьях забывают о силе примера, и их советы выглядят тоскливо. Вроде все верно в теории, но советы бесполезные, потому что в жизни их в таком виде не применишь:

Чтобы написать хороший текст, пишите коротко, понятно, без лишних слов, ясно, четко, ярко, эмоционально и выразительно. А также пишите о пользе для людей, но обязательно акцентируя преимущества вашего товара.

Когда я пишу статьи о редактуре, основная работа — не теория, а примеры:

Хороший текст — это не красивые слова, а сильные мысли внутри.

Нет

Да

Безусловно, одной из важнейших проблем современности является, во-первых и прежде всего, приватность данных.

В 2014 году хакеры опубликовали интимные фотографии американских актрис и певиц, которые они хранили в телефоне. Тогда мир узнал, что их личные данные никак не защищены.

Примеры и сценарии в рекламе

Примеры классно работают в рекламе, когда они описывают сценарии использования. Вот текст:

Мы — команда разработчиков оборудования. Делаем платы и небольшие устройства. Проектируем, тестируем, создаём макеты и пускаем в производство. Пишем софт и продумываем логику работы создаваемых систем. Ведём устройство от идеи, до внедрения в работу.

Все классно, но я не увидел здесь себя. Какое устройство они могут сделать? Могут они сделать штуку, чтобы я знал, когда лежит «Главред»? Или чтобы я нажал на кнопку на телефоне, а дома перезагрузился роутер или отключилась розетка с утюгом? Или ребята делают только промышленные приборы? Пусть примеры подскажут:

Мы — команда разработчиков оборудования. Делаем платы и небольшие устройства: умные замки, сигнализации, промышленные термостаты и умные реле для электрощитов. Если вам приходится спускаться в серверную, чтобы перезагрузить сервер, придумаем для вас перезагружающий аппарат. Если хотите...

А вот о рекламном агентстве:

Нам интересно создавать нестандартную рекламу клиентам, представляющими нетипичные товары и услуги.

Молодцы. Давайте с примером теперь:

Нам интересно создавать нестандартную рекламу клиентам, представляющими нетипичные товары и услуги. С радостью возьмемся рекламировать студию видеосъемки с дронов, специализированный бар для кандидатов наук и квесты на выживание в российской глубинке.

Когда услуг много

Часто маркетологи боятся, что если привести один пример, то читатели не додумаются, что вы можете делать что-то еще. Чтобы с этим справиться, они решают сделать формальную всеобъемлющую абстракцию — чем обобщеннее, тем точнее. Но абстракции в рекламе — зло. Нужно наоборот: приводить больше разноплановых примеров.

Допустим, у нас есть фирма, которая готовит студентов к поступлению в голландские вузы. Что конкретно она делает:

Подбирает вузы

Оформляет анкету на поступление

Подает документы

Готовит к экзамену

Организует трансфер на экзамен

Сообщает результаты

Помогает получить стипендию

Готовит документы на визу

Подает документы

Организует переезд

Снабжает местной симкой

...

По-хорошему, в рекламном буклете мы должны подробно расписать каждый этап. Но в нашей ситуации нужно написать коротко. Маркетолог хочет как-то так:

Оказываем всестороннюю поддержку во время выбора вуза и поступления: как с документами, так и с многочисленными организационными вопросами. Мы возьмем на себя все заботы, чтобы вам осталось только насладиться беззаботной студенческой жизнью в Голландии!

Но это же абстракции. Какая к черту «всесторонняя поддержка»? Никто не может представить себе эту поддержку, это никому не понятная абстракция. Лучше расписать три жизненных сценария:

Помогаем поступить в голландские вузы. Если еще не знаете, куда поступать — подберем лучшие варианты по специальности, удобству и конкурсу на место. Если уже выбрали вуз — подготовим к экзамену и поможем оформить документы. Если вас приняли — поможем получить стипендию, чтобы учиться бесплатно.

Примеры победили. Примеры всегда побеждают.

Примеры всегда побеждают

2015   редактура   русский язык

Как писать об интернете, сайтах и онлайне

Это заметочка для моих любимых редакторов, чтобы по десять раз не повторять. Я понимаю, что у всех по этим вопросам свое мнение, но, к счастью, в наших проектах не демократия, а диктатура. Правильно так:

Интернет — имя нарицательное. Пишется со строчной буквы, без кавычек. Склоняется по правилам второго склонения. Метафоры о глобальных паутинах и мировых сетях (особенно в сочетании со словом «просторы») запрещены: 

См. также: почему «интернет» со строчной

Нет

Да

В глобальной паутине
В мировой паутине

В интернете

Скачала в сети интернет
Скачала в интернет

Скачала в интернете

Добро пожаловать в сеть «Интернет»!

Вы подключились к интернету

Онлайн — это существительное, а не наречие. Обозначает условное виртуальное пространство, а не способ что-то делать. Слово «онлайн» склоняется и используется с предлогом: в онлайне, во имя онлайна.

Нет

Да

Увидеть онлайн

Увидеть в онлайне
Увидеть в прямой трансляции
Увидеть в интернете

Получить консультацию онлайн

Поговорить с менеджером
Задать вопрос продавцу

Онлайн-платформа

Онлайновая платформа
Интернет-платформа
Интернет-магазин
Сайт

Ведем онлайн с пресс-конференции

Ведем репортаж с пресс-конференции

В русском языке есть заимствованное слово «сайт» и нет «веб-сайта», «интернет-сайта» и других вариантов сайта. Однако вместо «сайта» лучше сразу писать о пользе: магазин, справочник, школа:

Нет

Да

Вы переходите с веб-сайта...

Вы уходите с сайта...

Каталог на нашем интернет-сайте...

Каталог на сайте...

Все модели — на сайте нашего интернет-магазина

Все модели в магазине

По социальным сетям единого мнения пока нет. В наших проектах пишем популярные соцсети без кавычек, с заглавной, склоняя, по возможности усекая удвоенные согласные, используя предлог «в». Если при названии соцсети есть родовое слово, то название пишется в кавычках. Если клиент потребует писать иначе — мы это согласуем и включим в редполитику как частный случай для этого проекта. Рубиться с клиентом до смерти ради одной «т» в слове «Твитер» запрещено, оно того не стоит. 

См. также: почему «твитер», а не «твиттер»

Нет

Да

Ты на Фейсбуке?

Ты в Фейсбуке?

В социальной сети Facebook

В социальной сети «Фейсбук»
В Фейсбуке

Прочитал в Твиттере

Прочитал в Твитере

Добавь меня в «Instagram»

Добавь меня в Инстаграме

Отдельный привет социальной сети «Вконтакте». За тот ад, который у нее стоит в названии, она приговорена к пожизненным кавычкам. Да, даже если рядом стоит Фейсбук и Твитер. А нефиг потому что:

Нет

Да

Увидел во ВКонтакте

Увидел во «Вконтакте»

Скачал из VK

Скачал из «Вконтакте»

Следите за нами в Твитере, Фейсбуке и ВК

Скидки и новости в Твитере, Фейсбуке и «Вконтакте»

По мере обновления этих правил буду вам сообщать. Чао-какао.

2015   русский язык

Числа, которые снижают доверие

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Рексона ультра-мега-актив. Активировано 865 329 защитных микрогранул

В наши дни 99% людей читают бизнес-книги, но только 1,5% применяют знания в жизнь

75% людей сейчас говорят о терактах в Париже

99,9% людей, которые нам написали, получили отказ

99% выпускников вузов работают не по специальности

Однако большая часть гудка уходит в пар: 90% зарплаты и бонусов топ-менеджер получает именно за умение «продать» себя акционерам. Лишь 10% отражают их объективные способности, опыт и образование. (Максим Фалдин. За что я ненавижу профессиональных управленцев)

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо

Редакторы — лишь 10% аудитории моих курсов

В 2015 году через мои курсы в бюро прошли 108 человек. Из них только 11 редакторов

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Ради интереса я измерил, сколько рабочего времени на неделе у меня уходит на текст, а сколько — на клиентов, встречи и переписки. Из 60 рабочих часов на текст ушло 12.

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

10 000 микрогранул серебра на см2 подавляют потовые железы и убивают бактерии

22 микрона — толщина защитного слоя. Вы не почувствуете его на коже

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Аккумулятора 25 000 мА·ч хватит на три полных зарядки Айпада.

Процессор произведен по 14-нанометровому технологическому процессу. Он на 40% производительнее по сравнению с предыдущими моделями, сделанными по 28-нанометровому процессу, и требует на 50% меньше энергии. Процессор сажает батарею вполовину медленнее. 

Под диском работает мотор с вращающим моментом с 5,9 кг/см — в два раза мощнее, чем у «Техникса». Стартует за 0,2 секунды, подходит для экстремальных трюков.

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо. Один из них — мой препод, второй стал преподом, еще двое работают на фрилансе

Перед отправкой проверяем посылку по 15 критериям

Перед отправкой проверяем посылку: погружаем в воду на полчаса, бьем кувалдой, кидаем в печь, переезжаем катком. Так мы убеждаемся, что подарок не сломается по дороге

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Из 60 рабочих часов в неделю я работаю с текстом только 12 часов. С 9 утра до полудня меня не дергают, поэтому я сосредоточенно пишу. Потом начинаются звонки, письма и срочные совещания, и уже не поработаешь

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

99% писателей — некомпетентные самодуры с отключенным мозгом. Я разместил вакансию на должность копирайтера, и из 1000 заявок отклонил 998, потому что они не дотягивали до уровня. Но в 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером, достаточно прийти на мои курсы, и они смогут зарабатывать в 3—5 раз больше!

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

1000 заявок, двое нормальных — не верю. Даже если это правда — выглядит, как взятое с потолка число, и в тексте нет ничего, что бы это сомнение опровергло. Я готов поверить в 100 откликов, в 300 готов поверить. Но в 1000 — как читатель не верю. 

«В 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером...» — неужели провели исследование? Неужели было 300 случаев, из которых только у 30 учеников не получилось стать копирайтерами? Брехня это, не верю. 

99% самодуров — это в переводе «я хочу, чтобы было 100%, но я понятия не имею, как это в жизни». Здесь это сказано для красного словца, правды тут нет.

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

Не высасывайте числа из пальца. Вы не настолько умны, чтобы всех надурить. 99,9% пользователей почувствуют манипуляцию так же, как вы ее почувствовали сейчас.

Пишите правду. Неудобная правда сильнее красивой брехни.

Пишите факты в мире клиента.

Привязывайте факты к чувственному опыту. 

Осторожнее с этими числами:

Чувственный опыт

В этой статье ключ к убедительной рекламе и убедительному тексту вообще. Не эффективной, не креативной, а именно убедительной — той, в которую веришь. Возможно, это вообще главный принцип сильного текста.

А ключ вот в чем:

Чтобы написать убедительный текст, опирайтесь на чувственный опыт читателя

В Школе редакторов есть задание: улучшить текст о таск-менеджере. Пишут вот так:

«Ом» — облачная платформа для управления командной работой, контроля качества обслуживания клиентов и управления ресурсами.

«Ом» — система для командной работы, учета взаимодействия с клиентами и управления ресурсами.

«Ом» — онлайн-сервис для построения взаимодействия внутри команд, построения отношений с клиентами и менеджмента ключевых активов компании.

Много умных слов, но всё мимо. Это безжизненные абстракции, их невозможно представить и трудно понять.

А вот движение в правильном направлении. Вместо абстракций — конкретика:

«Ом» — программа для управления фирмой. Помогает вовремя сдавать работу, грамотно отвечать на звонки и равномерно загружать сотрудников.

Несколько итераций спустя текст будет таким:

«Ом» — программа для управления людьми. Помогает не срывать сроки, грамотно отвечать на звонки и находить бездельников.

Не срывать сроки. Раздаете сотрудникам задания, они видят их в «Оме» и выполняют. Когда придет срок, «Ом» напомнит сотруднику о задаче. Если сотрудник не справится — «Ом» вам сообщит.

Грамотно отвечать на звонки. «Ом» ведет досье на каждого клиента. Когда клиент звонит к вам в офис, «Ом» соединяет его с нужным менеджером и выводит на экран это досье. Менеджер сразу в курсе, кто ему звонит, что он покупал в прошлый раз и как дела по его проекту.

Увольнять бездельников. «Ом» знает, кто, что и как делает в компании. Если кто-то из менеджеров постоянно срывает срок или закрывает мало сделок, «Ом» покажет это в отчете.

А в следующей итерации мы удалим весь этот текст и снимем вместо него скринкаст, в котором все будет происходить в настоящем интерфейсе. И тогда будет совсем хорошо.

Но даже если не снимем — в чем секрет отредактированного текста? А секрет в привязке к чувственному опыту.

Что такое чувственный опыт

Чувственный опыт — это то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств.

Идешь по улице в летних кедах, а на улице ноль. Ноги сообщают: «Нам холодно». Чувственный опыт — «ногам холодно».

Сидишь в офисе. На фоне менеджер говорит по телефону: «Да пошел ты со своими правками!». Чувственный опыт: «менеджер послал кого-то».

В чувственный опыт попадает все, что мы можем увидеть, услышать, понюхать и пощупать.


Амели получает чувственный опыт. Кадр из фильма «Амели», реж. Ж. П. Жёне, 2001 год. Гифки с сайта «Гифи»

Что такое абстракции и зачем они нужны

Чтобы использовать чувственный опыт в жизни, мы должны сначала вычленить из него абстрактный вывод, а потом превратить вывод в правило поведения.

Чувственный опыт

Абстрактный вывод

Правило поведения

Ногам холодно + сейчас осень

Надо было посмотреть, какая на улице погода

Осенью перед выходом из дома нужно проверять, какая на улице погода. Может быть холодно

«Да пошел ты со своими правками»

Отстаивать свою работу в грубой форме — это нормально в этой фирме

Можно слать клиента с его правками

«Иван, я ценю ваше рвение в отстаивании своей работы, но посылать клиента — это за гранью. Вы уволены»

Посылать клиента — все-таки не нормально в этой фирме

Можно отстаивать работу, но не посылать клиента

«Абстрактный вывод» — то есть не привязанный к конкретной ситуации. Человека уволили за то, что он послал конкретно этого клиента — а ты сделал вывод, что посылать не нужно никого. Один эпизод учит действовать на протяжении всей жизни.

Наши выводы не всегда верные, но они всегда есть. То, какие мы делаем выводы, зависит от того, какие у нас мозги. У разных людей в голове разные абстракции.

Абстракции в тексте

Абстракции полезны в жизни, но вредят в тексте. Проблема в том, что абстракцию трудно представить.

Попробуйте представить мебель. Нет, не диван, не лампу, не стол и не стул, не кухню, не кровать, не кресло — а мебель как таковую. Мы не можем представить абстракцию — только ее выражение через чувственный опыт.

То же с любой другой абстракцией — хоть любовью, дружбой и верностью, хоть с сослагательным наклонением. Если лично у тебя для этой абстракции нет чувственного опыта, ты ее не представишь:

Если вы курили когда-нибудь свежий «Ароматик чойс», вы легко вспомните этот фруктовый привкус и горчинку. А если не курили — то бесполезно описывать, все равно не представите.

Когда мы читаем длинный текст, мы погружаемся в особое состояние ума: мы представляем то, что происходит в тексте. Мы как бы отключаемся от реальности и смотрим внутренний фильм.

Чтобы внутренний фильм стал убедительным, читатель должен представлять то, что в нем происходит. А для этого текст должен опираться не на абстракции, а на чувственный опыт:

Абстрактно

Конкретно

Амели проявляет коварство и сообразительность, чтобы отомстить грубому зеленщику

Чтобы отомстить зеленщику, Амели пробирается к нему в квартиру и творит мелкие пакости: меняет местами краны с водой, перевешивает дверные ручки и переставляет будильник

В то утро я, по обыкновению, проявил невнимательность в вопросах гардероба

На улице ноль, а я в летних кедах. Пальцы ног покалывает от холода, изо рта пар, из носа течет

Перед экзаменом он был истощен

Силы покинули его ровно перед экзаменом: во рту пересохло, глаза слипались

Менеджер в грубой форме защищает работу перед клиентом

«Да пошел ты со своими правками!», — пропищал он в трубку

Чувственный опыт в рекламе

Окей, какая связь между этими художественными сценками и обычным рекламным текстом? А самая прямая.

В рекламе нужно точно так же показывать читателю кино: чтобы он представлял, что уже пользуется продуктом. Чем живее он представит себе продукт — тем лучше.

Абстрактно

Конкретно

Управлять совместной работой в компании

Давать подчиненным задания и проверять, кто как работает

Повышать качество клиентского сервиса

Сразу отвечать на вопросы клиентов и быстро соединять с нужным менеджером

Управлять ресурсами компании

Находить бездельников и загружать их работой

Видеть, сколько денег уходит на каждый проект

Бронировать переговорные, выдавать сотрудникам компьютеры и оплачивать обеды


Амели использует чувственный опыт, чтобы прорекламировать себя юноше

Штампы и абстракции

Многие штампы абстрактные по содержанию: вроде что-то значат, но что конкретно — неясно. Такое сразу в топку:

Штампы

Чувственный опыт

Мы предлагаем эффективные и экономичные решения ваших бизнес-задач

Сделаем генеральную уборку в офисе за одну ночь. Вычистим ковры, отмоем окна и протрем пыль

Мы — команда профессионалов, стремящаяся к единой цели: качественному тексту во всех сферах российской ИТ-отрасли

Мы хотим сделать так, чтобы в каждом интернет-магазине, приложении и сайте был грамотный русский текст, который понравился бы и Пушкину, и Толстому, и вам, и вашей бабушке

Мы не идем на сделки с совестью и компромиссы в качестве!

Мы не открываем сырые продукты, даже если нам угрожать разрывом контракта. Если кнопка плохо стоит или зеленый недостаточно зеленый — мы не откроем сайт, пока все не исправим.

Мы гарантируем решение ваших строительных задач в максимально короткий срок

Мы найдем бригаду строителей и договоримся, чтобы они работали круглосуточно в три смены.

В десертах используем самые свежие ягоды

Летом выращиваем малину на даче у нашего шеф-повара, а зимой заказываем у нашего друга в Тунисе

Нас отличает индивидуальный подход и тщательность в проработке деталей

После согласования цветовой схемы мы с вами закроемся на складе и не выйдем из него, пока не согласуем весь декор: каждую вилочку, каждый бантик и каждый цветочек

Трудно такое обещать? Еще бы: за базар-то надо отвечать. Написать про «тщательность деталей» и «самые свежие ягоды» любая студентка может — а вы докажите. Зато когда доказываешь, и используешь при этом чувственный опыт читателя, он видит в голове кино.

Привязка к сценариям

Один из способов опереться в тексте на чувственный опыт — описать сценарий. Допустим, мы сделали очередной сайт-барахолку. Первый импульс — сразу охватить текстом все возможные сценарии:

На нашем сайте вы можете купить и продать любую вещь!

Чисто логически это верный текст: у нас действительно можно купить и продать что угодно. Но «любую вещь» невозможно представить. Я не вижу у себя в голове фильм, как я беру «любую вещь» и продаю ее через этот сайт. Попробуем опереться на чувственный опыт — что люди обычно продают?

На нашем сайте вы можете купить и продать старую одежду и мебель, технику и спорттовары, игрушки и цветы.

— О БОЖЕ! — кричит маркетолог, — КАК ЖЕ ТАК? А вдруг человек захочет купить что-нибудь, чего НЕТ В СПИСКЕ? ОН ЖЕ НЕ ПОЙМЕТ!

Конечно, он поймет. Более того — мы сейчас еще больше конкретизируем этот текст, чтобы усилить сценарии:

«Продайка» — российская интернет-барахолка. У нас продают старые айфоны, велосипеды, одежду и мебель из Икеи, покупают коллекционные вещи и антиквариат, меняют монеты и редкие книги.

Давайте похулиганим и все-таки используем абстракцию со словом «всё», но с неожиданного ракурса:

«Продайка» — российская интернет-барахолка. У нас продают старые айфоны, велосипеды, одежду и мебель из Икеи, покупают коллекционные вещи и антиквариат, меняют монеты и редкие книги. Продавайте у нас всё ненужное — с антресолей, из углов, с балкона и из-под кровати.

Мы описали основные сценарии, опираясь на чувственный опыт потенциальных клиентов. И хотя мы написали «старые айфоны», это не значит, что нужно нести только айфоны. Человек догадается, что с Нокией к нам тоже можно.

Маркетологи и юристы боятся, что если формально в тексте будет не сто процентов информации, то люди его не поймут и в страхе разбегутся. Не разбегутся. Даже наоборот: конкретика привлекает куда больше, чем формализм.

Формализм

Конкретика

«Чистилище» — это платформа для обмена опытом и знаниями по любому вопросу, связанному с текстом. У нас можно задать вопрос, ответить на него, а также поставить теги, рейтинговать ответы и участвовать в любых дискуссиях с другими пользователями.

«Чистилище» — это бизнес-линч для редакторов. Здесь веселые злые редакторы критикуют статьи, новости и пресс-релизы. Загрузите свой текст, чтобы узнать, почему вам не место в этой профессии

«Биржа» — это система взаимовыгодных предложений от лучших представителей креативной индустрии

Если вам не нравится, как работает ваше рекламное агентство, расскажите о нем «Бирже», и ребята из других агентств предложат свои решения

Я специализируюсь на решении сложных маркетинговых задач и задач, связанных с повышением продаж

Если у вас низкая конверсия, уменьшился поток клиентов или вы не знаете, как выйти на рынок — вам ко мне

Мы оказываем услуги частного сыска для физических и юридических лиц

Если вам нужно найти изворотливого должника или девушку, в которую вы влюбились с первого взгляда — мы вам поможем

Когда опираться на чувственный опыт

Опирайтесь на чувственный опыт всегда, когда хотите написать доходчиво. То есть — вообще всегда.
Если вам кажется, что текст получился немного абстрактным — вам не кажется. Возьмите молоток, гвозди и прибейте ваши абстракции к реальности. Необязательно избавляться от абстракций во всех случаях: иногда они хорошо живут с жизненными примерами.

«Ом» — программа для контроля качества сервиса: она делает так, чтобы менеджеры вовремя отвечали на письма и были вежливыми.

Здесь «контроль качества сервиса» — абстракция, но она хорошо держится благодаря любовному описанию с опорой на чувственный опыт.

Знания о чувственном опыте должны подтолкнуть к еще одному опасному выводу: иногда лучше не писать, а поставить что-нибудь более мощное: видео, скринкаст, картинку или еще что похуже. Так и есть. Но об этом — в другой раз.

2015   мир живых людей   редактура   русский язык

Делайте вывод

В очередном заплыве среди домашек Продвинутого курса Главреда нашел системную проблему у тех, кто пишет о себе. Проблема в том, что люди перечисляют факты, но не делают выводы. Из-за этого посторонний читатель не понимает, к чему эти факты:

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков, как фрилансер сотрудничала с изданиями по дизайну интерьеров и отдельными дизайнерами, сейчас являюсь редактором сайта образовательной компании.

Это просто перечисление предыдущих мест работы. Здесь не хватает ответа на вопрос «Что мне из этого вынести?» — то есть вывода. Причем в нашем случае вывод может быть и в конце, и в начале:

Разбираюсь в искусстве, моде и образовании. Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании.

Работала координатором выставок в галерее современного искусства, пресс-секретарем и контент-редактором в сети бутиков... сейчас работаю редактором в образовательной компании. Поэтому я свободно чувствую себя в теме искусства, моды и образования.

Конкретно в этом случае недурно бы объединить вывод с фактом:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников.

Понимаю, как устроен модный бизнес, и умею его продвигать. Работала контент-редактором в сети бутиков и вывела его в топ-5...

С 2012 года работаю редактором в образовательной компании «Тьюринг». Пишу статьи об обучении с помощью искусственного интеллекта. Понимаю, как устроены нейронные сети, и могу квалифицированно о них писать.

Картинка для привлечения внимания: международная выставка современного искусства Frieze Art Fair 2010 в Лондоне. Фото — «Реактор»

Можно сделать и следующий шаг — уж совсем разжевать вывод — но это по вкусу:

Разбираюсь в искусстве: два года работала координатором выставок в галерее современного искусства, привозила в Россию Малевича и курировала выставки российских художников. Если вы художник или работаете с художниками, то буду рада помочь со статьями и пиаром.

Ошибка возникает потому, что у автора в голове все причинно-следственные связи уже есть, а у читателя еще нет, и автор об этом не знает:

Автор

Читатель

Работала координатором

Разбираюсь в искусстве

Могу писать статьи об искусстве

Работала координатором

???

Принцип применим вообще к любой рекламе. Любое описание товара дополняйте объяснением пользы для покупателя — какой вывод он должен сделать:

Свойство

И чё?

У камеры диафрагма 2.0,

поэтому в темноте снимки получаются лучше

В комплекте 64 ремешка,

чтобы сочетать браслет с любой одеждой

В подошву встроен гидроусилитель прыжка,

чтобы меньше нагружать колени при беге

Естественно, голову при этом нельзя выключать. Если вы пишете «Хлеб свежий, поэтому он утолит ваш голод» — это неестественная чушь, так никто не говорит. Оценивайте текст не только с точки зрения правил, но и с точки зрения здравого смысла.

Полезно войти в ментальное состояние новичка: представить себе, что ты ничего вообще не знаешь об этой теме, тебе нужно все объяснять. Поймешь ты свой собственный текст или нет?

***

Я много пишу на эту тему, потому что проверяю много домашних работ. Каждый студент продвинутого курса, который присылает мне задание, получает подробный разбор работы. Многие переделывают, присылают снова и снова получают комментарии.

К сожалению, не всегда получается ответить быстро, но постепенно я отвечаю всем. Подписывайтесь на продвинутый курс, чтобы медленно, но наверняка поразбирать свои задания.

Видите, что я тут сделал? Сначала «фича» — «разбираю задания». Потом вывод с пользой: «подписывайтесь, чтобы разобрать именно ваше»

Первым пятерым, кто найдет тут опечатки, отправлю в подарок главредовские наклейки. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru

2015   редактура   русский язык   текст о себе

Не работаем с мудаками

Кто о чем, а я — о жанре «Текст о себе». Мне продолжают присылать домашки из продвинутого курса Главреда, я продолжаю их тщательно проверять. Вот еще одна распространенная ошибка, и чтобы по десять раз не объяснять, я ее так расскажу.

Люди, которые говорят в тексте о себе, что не работают с мудаками, часто сами выглядят мудаковато. Не как плохие исполнители, а именно как мудаки.

См. также определение мудака у Людвига

Сказать об этом можно прямо или заковыристо, но смысл тот же:

К сожалению, я не смогу помочь вашей компании, если в основе ее организационной структуры многоуровневая система управления с распределенной структурой принятия решений

Мне будет трудно договориться с компаниями, которые не принимают современные методы организации труда: удаленную работу, систему управления проектами и «ФФФ»

Если вы не принимаете идеологию несдвигаемых дедлайнов, мы с вами не договоримся

Не работаю с компаниями, которые невосприимчивы к новым идеям

Не работаю с мудаками

В этих фразах заключено оценочное суждение: «Я гениальный, а ты недостойный. Дорасти до моего уровня, и тогда поговорим». Это высокомерно и не в мире клиента. Автор исходит из того, что его методы единственно верные. То есть ведет себя, как мудак.

Чтобы не вести себя по-мудацки, нужно признать, что принципы клиента ничем не хуже ваших. Это не значит, что вы с ними согласны и принимаете. Вы их никак не оцениваете.

Нет

Да

«Мои методы хорошие, а твои плохие. Если ты не принимаешь мои методы, я с тобой не работаю»

«Вот мои методы. Вот твои методы. Они могут не совпасть. Ничего страшного»

Теория близости ™

Если вы не принимаете идеологию несдвигаемых дедлайнов, мы с вами не договоримся

Нам важно соблюдать сроки, поэтому мы работаем по принципу несдвигаемых дедлайнов. Однако мы понимаем, что наш подход может выглядеть как шарлатанство, поэтому предлагаем сделать первый проект в тестовом режиме

Теория близости ™

Не работаю с компаниями, которые невосприимчивы к новым идеям

Мы понимаем, что наши предложения иногда страшно внедрять. Поэтому мы просим клиентов довериться нам, а взамен предлагаем полную материальную ответственность за результат: если наше предложение принесет убыток, мы его возместим

Теория близости ™

Не работаю с мудаками

Я хронический курильщик, алкоголик и наркоман, поэтому не работаю с фитнес-центрами и не рекламирую здоровое питание

Посмотрите на пример про новые идеи. Легко сказать «не работаем с теми, кто не воспринимает новое». Мол, обозвал другого старпером и сидишь, любуешься своей прогрессивностью. Чтобы ответить за базар в мире клиента, пришлось предложить материальную ответственность за результат.

Вообще заботу проявлять круто:

Нет

Да

Мне будет трудно договориться с компаниями, которые не принимают современные методы организации труда: удаленную работу, систему управления проектами и «ФФФ»

Чтобы сдавать проекты в срок и не выходить за рамки бюджета, я работаю удаленно и соблюдаю принцип несдвигаемых дедлайнов. Если вы еще не используете эти технологии, буду рад научить ей вашу команду

Теория близости ™

Если у вас свадьба через неделю, а вы спохватились только сегодня, то мы ничем не сможем помочь

Если вы читаете этот текст за неделю до свадьбы — вероятно, у вас еще ничего не готово или агентство вас подвело. Скажем прямо: мы не сможем организовать хорошую свадьбу за неделю. Но все равно позвоните нам, и мы подумаем, как вам помочь. Иногда у нас освобождаются классные фотографы и декораторы — вдруг вам повезет?

Теория близости ™

Не работаем с клиентами, которым текст нужен «вчера»

Если текст нужен «вчера» — сами не напишем, но посоветуем, как быть.

Я сам довольно мудаковатый тип, и в этом нет ничего хорошего: на такой стиль клюют только впечатлительные подростки.

См. также у Бирмана: Две стороны Стива Джобса

Все написанное выше не касается студии Лебедева — эта организация может написать «хуй» на главной странице и все равно делать сайты Билайну. Если вы так тоже можете — вас это тоже не касается.

Так как никто никогда не увидит статью в Фейсбуке без картинки — вот картинка:

Писателям: чему учиться у Людвига

В августе 2014 года дизайнер Людвиг Быстроновский написал в ЖЖ цикл заметок о том, как похудел на тридцать килограмм. Эти заметки совершенно,
невыразимо
прекрасные.

По силе воздействия этот цикл сравним с «Космосом» Карла Сагана. После него я вспомнил, что до мастерства еще далеко, пора судорожно учиться.

После заметок Людвига я вгрызся в дидактику: как писать статьи, которые вправляют мозг. Я советую каждому прочитать этот цикл — даже тем, кому можно жрать на ночь. Здесь я расскажу, чему хочу научиться у Людвига как редактор.

IБыть не в порядке

Приходите к врачу. Врач противоположного пола, чертовски красивый и стройный, в дорогих часах и обуви. Кажется, что он лучше вас во всем. И сразу ваша болячка не такая больная, и питаетесь хорошо, и спортом занимаетесь на словах. Рядом с таким врачом трудно расслабиться: он слишком «в порядке», а вы — нет.

Людвиг не боится быть «не в порядке»: он признает свои пороки и даже подшучивает над собой. Джим Кэмп называет это unokayness:

Самое главное, о чем стоит сказать уже сейчас: ленивее и изнеженнее меня человека в мире нет. Ничего не получалось года два, я срывался раз за разом.

Я рассчитываю на приемы, которые применимы людьми-тряпками... Меня интересует методика унормаливания абсолютно бесхребетного человека, любящего, как я, обмакнуть после обеда хлебушек в куриный жир на сковородке.

От такого текста сразу расслабляешься. Не в порядке Людвиг, а не читатель. Людвиг пишет без морализаторства: не «вы, наверное, ленивый», а «я совершенно точно ленивый». И это у него выходит легко:

Нелюдвиг

Людвиг

Люди, которые пытаются похудеть, часто ленивые и изнеженные. У них ничего не получается годами, раз за разом они срываются.

Ленивее и изнеженнее меня человека в мире нет. Ничего не получалось года два, я срывался раз за разом.

Мои статьи выглядят, как в примере слева: неискренними и морализаторскими. Это потому что я юн, тщеславен и неуверен в себе. А Людвиг достаточно уверен в себе, чтобы не корчить супермена.

Чему научиться: признавать свое несовершенство и ограниченность. Но делать это не на публику, а искренне. Фальшь в таких вещах видна.

См. также Интервью Венедиктова «Снобу» как пример «невпорядковости»

Признайтесь: вы не супермен

IIПривязывать к реальности

Сила человека в том, как он обобщает опыт и уходит в абстракции. Допустим, съел тебя саблезубый тигр. Делаешь вывод, что лучше избегать саблезубых хищников → абстракция! Бросила женщина — «все бабы стервы», абстрактное обобщение. Удалил одно слово три раза — «назову стоп-словом». Абстракции и обобщения — наш способ организации мира.

Хорошую абстракцию трудно придумать, но еще тяжелее воспринять. Если усатому юнцу сказать, что все бабы стервы, он не поймет и не поверит. То же — если просто сказать «удаляйте стоп-слова», без уточнения. Чтобы донести абстракцию, привяжите ее к реальности.

Людвиг в реальности по пояс. У него поровну теории и практики, абстракции и реальности, истины и опыта. Вот как он рассказывает о постепенных изменениях и отказе от алкоголя:

Это как с вином. Можно, конечно, броситься в трезвый образ жизни с головой с разбега. А можно сначала просто перестать пить крепкий алкоголь. Вино, б...ь, красное, носи с собой на пьянки с друзьями. Не-не, репца, я вино. Ну или просто однажды попробуй сказать в ресторане: «А мне, пожалуйста, бутылку красного сухого. Не, не водки, ребята, я водку сегодня не пью». Не «водку не пью», а «сегодня водку не пью». Разница есть. Без подвигов, без начала новой жизни. Завтра — снова «водку сегодня не пью». А когда уж совсем приперло — ладно, «пью». И с утра смотришь, сколько это тебе добавило воды. Без чувства вины, просто берешь на заметку, как отстраненный наблюдатель.

Когда знаешь тему, легко удариться в абстракции: думаешь, что тебя и так понимают. А еще абстракция компактнее, чем жизненный пример — текст получается информативнее. Но уходить в голые абстракции вредно. Читатель не уловит мысль:

Нелюдвиг

Людвиг

Можно сначала перестать пить крепкий алкоголь, перейти на более легкие напитки.

Это как с вином. Можно сначала просто перестать пить крепкий алкоголь. Вино красное носи с собой на пьянки с друзьями. «Не-не, репца, я вино».

Чему научиться: абстрактное привязывать к реальности.

См. также: привяжите к реальности

Рассказали принцип — приведите пример

IIIБрендировать правила

Из школы я помню мантру «Знает каждый пионер: длина круга — два пи эр». За десять лет она мне ни разу не пригодилась, но я ее помню. Секрет — в упаковке: чтобы правило запомнилось, нужно его круто сформулировать. Людвиг знает этот секрет, поэтому тщательно упаковывает ключевые мысли:

Вот бывает, что выхожу я на большую высоту на балкон этажа сорокового-пятидесятого, и сразу меня начинает колбасить боязнь открытого пространства. Мозг переходит в алерт-режим, воображение включается и сразу начинает представлять себе странные манящие картины: а что, если я сейчас перегнусь через перила? А если встану на эти перила и попробую походить, побалансировать?..

У меня для этой ситуации полуотключенного мозга есть придуманный принцип: «Просто не делай ничего необычного»

Я себе говорю: просто не делай ничего необычного. Обычно ты прыгаешь по перилам? Нет. Вот и не делай необычное — стой как стоишь. Улыбаться страшно? Обычно улыбаешься, да. Вот и улыбайся, это можно, это обычное. А вот балансировать на краю не надо, ты обычно так не делаешь.

Просто не делай ничего необычного.

Про заедание принцип я себе выдумал такой: «Просто выпей кефир». Если я чувствую, что сильно возбужден, п...ю искать кисломолочку. Тут все понятно — кефир я и так-то пью каждый день, но, если грустен или раздражен, то надо откупорить и запить, через 20 минут полегчает. Мало? Выпей второй литр, е...

Просто выпей кефир. Нечего тут рассуждать.

Людвиг делится опытом и параллельно выводит правила. Если правило важное, он точит формулировку, чтобы легко запоминать:

Нелюдвиг

Людвиг

В непонятной ситуации действуй так, как бы ты действовал обычно.

Просто не делай ничего необычного.

Если хочется чем-то перекусить, а кругом только вредная еда, постарайся выпить кефир.

Просто выпей кефир.

Еще примеры брендированных правил (не Людвиг, но тоже хорошо): «Надеть одежду, одеть Надежду», «Утром деньги — вечером стулья», «„Жи“ и „ши“ пиши через „и“», «Пиши, сокращай», «Сделай это завтра». Такие вещи не рождаются сами, их целенаправленно вытачиваешь.

Чему научиться: формулировать ключевые правила и оттачивать формулировки.

См. также: статью «Три закона критики» как пример отточенных правил. Здесь правила намеренно названы законами, а формулировки отлиты из стали.

Точите формулировки

IVГоворить о недостающем

Смысл всех статей о похудении: «Ешь овес, пей воду и дуй в спортзал, скотина». Эти мысли преподносят с разных сторон, но смысл один. В реальности, тем не менее, полно толстяков — я тому подтверждение.

Проблема в том, что статьи рассказывают о том, как должно, а не о том, как в жизни. Должно правильно питаться, но в жизни тебе некогда. Должно заниматься спортом, но в жизни ты по шестнадцать часов не отлипаешь от монитора. Что-то мешает:

Как должно → ??? → как в жизни

Чтобы круто и доходчиво писать, нужно не усиливать «как должно», а работать с тем недостающим компонентом, из-за которого не получается применить знания в жизни:

На чем сыплется большинство толстяков? Им какой-то знакомый говорит о чудодейственной силе кекушинкая и какой-нибудь диеты. Толстяк пробует, ни хера не получается (не нравится тренер, или далеко ходить в зал, или в диету входит какой-то геморройный ингредиент, поехал на дачу, забухал,.. ну, вот это вот всё), толстяк забивает, откладывает попытки на пару лет, зарабатывает чувство вины, +20 кг, вуаля. Потому что изначально постановка вопроса неверная. Нет правильной диеты или вида спорта, который железно всегда сработает на тебе этим летом. Задача — научиться отбрасывать то, что не сработало, и лететь дальше.

Не подошла йога? Вычеркиваем. Пробуем что? Велик. Велик не устраивает, негде помыться на работе? Выйди на одну станцию метро раньше и пройдись пешком. Не хочешь быть потным весь день? Купи футболки и положи на работе...

Людвиг сосредоточен не на том, как должно, а на том, что мешает применить должное в жизнь. В этом главная сила его цикла статей. Это не статьи о похудении. Это статьи о том, что делать, когда похудеть не получается:

Нелюдвиг

Людвиг

Старайтесь пить как можно менее жирный кефир. Чем более кефир жирный, тем менее эффективной будет ваша диета. Отдавайте предпочтение обезжиренному кефиру, максимум — однопроцентному.

Не можешь пить 0-процентный кефир? Окей, продолжаем лететь и принимать решения, начни пить 5-процентный, он приятнее. Попьешь его, потом попробуй однажды 3-процентный. Но не надо судьбоносных решений а-ля «теперь я пью трехпроцентный, потому что это правильно и здоровый образ жизни». Просто попробуй допить одну бутылку.

Тут дело не в стиле, а в том, на чем сосредоточено внимание. Не в словах, а в смысле. Людвиг не парится и пишет в разговорном стиле, и его статьи все равно в сто раз полезнее, чем подшивка журнала «Мускулистый мужик».

Чему научиться: сосредоточиться не на прописных истинах, а на том, что мешает их воплощать.

См. также: как (и зачем) писать о банальном

Пишите о том, что мешает

VРассказывать по порядку

Прошлой весной я ходил учиться барабанам к преподавателю. Он показывает примитивную фигуру: «Бум-ц-кх-ц». На это уходит пять секунд. Ему скучно показывать простую фигуру, он наворачивает: «А вот тут потом ты сможешь добавить вторую бочку, а вот тут переносишь левую руку, и тут двоечку добавляешь, тут дрэг...» — и я стою пятнадцать минут и слушаю, как он наворачивает. Это выглядит круто, но никак не помогает, если не умеешь «Бум-ц-кх-ц». Хотя барабанщик он крутейший.

Это болезнь мастеров: им тяжело объяснять основы, хочется сразу наворотить сложного. Если это про вас, то берите пример с Людвига:

Можно и не напрягаться: чтобы похудеть, не нужно для начала ничего особенного. Ну то есть не надо начинать сразу впиз...чивать по всем фронтам.

Нужно купить весы и начать взвешиваться два раза в день.

Также вам понадобится вычислить индекс массы тела и определить, какая у вас степень ожирения, сколько вам до нормы и пр.

Этих действий пока что будет достаточно. Найдите какие-нибудь электронные весы и начните иногда взвешиваться. Будете забывать взвешиваться регулярно — забейте. Взвешивайтесь иногда. Ничего смертельно напряжного. Просто маленький первый шаг.

Это только со стороны кажется, что Людвиг рассказывает в той последовательности, как все изначально было. На самом деле он намеренно выстраивает историю в том порядке, в котором ее будет легче всего воспринимать. Людвиг пишет по факту: после покупки весов, занятий в зале и диеты. Ему хватает усидчивости, чтобы расставить все в нужном порядке, от простого к сложному:

Мозги → весы → мозги → диета → ходьба → мозги × 3 → бассейн, зал, тренер → хитрости, лазейки → мозги × 2

На самом деле статьи Людвига не о теле, а о мозгах

Это касается не только последовательности изложения, но и фильтрации деталей. Людвиг не пишет о том, что пока рано знать:

Нелюдвиг

Людвиг

Для начала найдите электронные весы. Если сразу купите со статистикой в интернете, то когда будете проходить фазу набора мышечной массы, они вам не только помогут контролировать похудение, но и не дадут сжечь мышцы. Для этого нужно будет пить протеины и следить за тем, в каком порядке будут идти силовые и функциональные тренировки...

Этих действий пока что будет достаточно. Найдите какие-нибудь электронные весы и начните иногда взвешиваться. Будете забывать взвешиваться регулярно — забейте.

Выстроить последовательное изложение трудно, особенно когда куча всего в голове. Даже в этой статье хрен разберешь, в каком порядке расставить блоки. Я до сих пор не уверен, что расставил их правильно. Рецепта нет, следуйте интуиции.

Чему научиться: объяснять последовательно, от простого к сложному. Беречь читателя от лишних подробностей в начале рассказа.

От простого к сложному

§§§

Я не исключаю, что Людвиг всего этого не закладывает в работу, а просто у него так получается. Но если получается, значит, человек миллион раз что-то подобное прочитал, как-то это впитал и теперь неосознанно воспроизводит. И получается круто.

Мне это не дается — по крайней мере, не везде и уж точно не с первого раза. У меня в этом смысле деревянные мозги: нужно все обслюнявить и втереть, тогда что-то появится. И даже после этой статьи я не начну сразу писать, как Людвиг.

Но постепенно эти мысли дадут плоды.

Теперь, когда вы будете читать чужие статьи, вы уловите людвиговские мотивы и подумаете про себя «Ага, тут у нас брендированное правило, тут последовательность, а тут работа с банальным». Теперь эти приемы невозможно развидеть.

Ну и глупо отрицать: Людвиг пишет настолько важные и действенные вещи, что ему необязательно использовать инфостиль. Всем остальным — обязательно.

×××

Любители шпаргалок, это вам:

  1. Не бойтесь показать, что вы неидеальны. Читатель расслабится, будет проще общаться.
  2. Любую теорию подкрепляйте практикой, абстрактное — конкретным. Сказали принцип — приведите пример.
  3. Если называете принцип, выточите его формулировку, чтобы было бодро и запоминалось. Пиши, сокращай.
  4. Если пишете о прописных истинах, сосредоточьтесь на том, что мешает их внедрить. Не «делайте зарядку», а «что мешает делать зарядку».
  5. Выстраивайте рассказ от простого к сложному.
  6. Бонус: выпускайте статьи. Сила Людвига начинается с того, что эти статьи есть — они опубликованы и работают. Они не вылизаны, в них плохая типографика, могут быть ошибки, опечатки и сучковатый синтаксис. Наплевать. Они работают. Это важнее, чем стоп-слова.

Читайте статьи Людвига по тегу «−30». Наверняка увидите в них что-то свое. Подписывайтесь на продвинутый курс, там есть мощнейший урок по дидактике.

2015   мир живых людей   редактура   русский язык
Ранее Ctrl + ↓