128 заметок с тегом

редактура

Позднее Ctrl + ↑

Не используйте научные термины в бытовом тексте

Есть научные термины, которые вошли в язык как обиходные понятия: депрессия, кома, апатия, подсознание, сингулярность, экстремум, рефлекторный, маниакальный, диссонанс, релевантный, корреляция, рефлексия, мотивация и демотивация, синергия, синтез, априори, катарсис, гештальт, функционал и подобные. Я советую не пользоваться ими, если есть простые бытовые аналоги.

Сложнее

Проще

Бег стал для меня антидепрессантом

Во время бега я расслабляюсь

Тогда я переживал острую осеннюю депрессию

Я переживал осеннюю хандру

После проекта команда погрузилась в состояние апатии

После проекта команда приуныла

Его предложение вызвало у меня когнитивный диссонанс

От его предложения я остолбенел

Подсознательно она всегда понимала, что он ее не любит

Она догадывалась, что он ее не любит

Я рефлекторно проверил телефон в левом кармане

Привычным движением я проверил телефон в левом кармане

Исключение — когда вы пишете научный текст, и эти слова — термины. Но вообще чем проще текст написан, тем проще его прочитать, тем больше людей сможет его понять.

P. S. Спасибо, Мастерская :-)

2017   редактура   русский язык

В мире читателя

Через раз в тексте о компании встречается одна и та же ошибка: люди пишут не о том, что интересно читателю, а о том, что интересно самим. Следите за красным:

Учебный центр «Умник» проводит занятия по методике Монтессори при участии квалифицированных психологов. На занятиях ведется подробный журнал достижений, который родители видят в телефоне или на сайте.

Сервис «Багет-билет» собирает данные об авиабилетах двух тысяч авиакомпаний и отображает их в удобной системе поиска. Более двадцати фильтров меняют результаты поиска на лету.

Редакторское бюро «Букволюб» исправляет орфографию, пунктуацию и синтаксис, исправляет структуру текста и работает со стилем.

Тут везде автор сосредоточен на фишках, а не на полезном действии. Такое может быть, если клиент обращается с очень точным запросом: например, родители ищут конкретно учебный центр Монтессори с контролем успеваемости по телефону. Предполагаю, что таких немного.

Я советую на первое место ставить полезное действие, и уже потом — фишки:

Учебный центр «Умник» проводит развивающие занятия для детей с трех лет: развиваем навыки общения, логики и творчества, обучаем иностранным языкам, играем и гуляем с детьми. Работаем по методике «Монтессори»...

Сервис «Багет-билет» подбирает дешевые авиабилеты с удобными стыковками. Мы собираем данные двух тысяч авиакомпаний...

Редакторское бюро «Букволюб» делает текст интересным, читаемым и грамотным. Исправляем орфоргафию, пунктуацию и синтаксис...

Иногда читатель и так понимает полезное действие. Например, не надо писать полезное действие магазина продуктов, боулинга, турагентства, школы иностранного языка или спортзала: все и так понимают, зачем нужны эти компании. Но тогда не забудьте обозначить, что вы за компания.

Есть ситуации, когда клиент ищет не полезное действие, а конкретные технические решения: поставку конкретного товара, работы по конкретному протоколу, соответствие каким-то стандартам, членство в организациях. Без проблем: напишите полезное действие в целом, потом уходите в подробности:

Поставляем телекоммуникационное оборудование Cisco, HP и Polycom для офисов и операторов связи...

Центр «Чё почём» оценивает объекты недвижимости для банков и судов. Состоим в СРО. Готовим отчеты для Сбербанка, ВТБ...

Психологический центр Ольги Ивановой помогает людям в сложных ситуациях. Используем гештальт-терапию...

Короче: не ударяйтесь в технические детали, пока не объясните пользу от своей работы. Сначала польза, потом фишки.

2017   редактура   русский язык   текст о себе

Ловушка эксперта

Кто старое помянет...
Это архивная статья из курса молодого бойца Т—Ж. Здесь верные мысли, но совершенно устаревший мудацкий тон, мы так больше не работаем. Актуальный курс опубликован на сайте Тинькофф-журнала

Пишем в Т—Ж статью о налоговых вычетах. Полезное действие — чтобы далекие от налогов люди увидели, что вычет — это нестрашно и выгодно.

В начале нужно объяснить, что такое налоговый вычет.

Автор пишет: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает часть этих трат в виде денег на карточку. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры.

Эксперт исправляет: налоговый вычет — это уменьшение налогооблагаемой базы налогоплательщика на сумму расхода, дающего право на этот вычет.

Эксперт объясняет автору: смотри, вычет — это не деньги. Он же называется вычетом, потому что ты вычитаешь свои расходы из суммы своего налогооблагаемого дохода. И у тебя появляется разница: до вычета у тебя был большой налогооблагаемый доход и начислено много налога. А после вычета у тебя доход меньше и налогов, соответственно, тоже. И вот эта разница между двумя налогами — ее ты можешь получить. Но эти деньги — это не вычет! Вычет — это государство В-Ы-Ч-И-Т-А-Е-Т из твоего дохода твои расходы и уменьшает налогооблагаемую базу (и дальше еще 15 минут на эту тему).

Мы все прекрасно понимаем, что формально прав эксперт, а мы формально неправы. Вычет — это действительно не деньги от государства, это магия расчета налогооблагаемой базы. Но если написать, как предлагает эксперт, мы не исполним полезное действие статьи — чтобы далекие от налогов люди увидели, что это нестрашно. Поэтому мы можем покрутить формулировку, чтобы исправить какие-то явные косяки, но по сути оставим как было:

Итог: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Со стороны он выглядит так: вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает 13% от этих трат. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры. Внутри вычет работает сложнее, но для начала остановимся на этом.

Почему так

Ловушка эксперта в том, что он в статье ударяется в тонкости, которые не работают на полезное действие. И формально эти тонкости верны, но они мешают сделать то, ради чего мы собрались.

Наш читатель не обязан знать, как вычеты работают изнутри. Для него это должно быть просто: подал документы — получил деньги. Всё. С остальным пусть разбирается бухгалтер. Мы так решили на уровне редполитики: Т—Ж — не для бухгалтеров, а для простых людей. Мы можем факультативно объяснить человеку, как всё устроено, но только на дополнительной желтой плашке, а не в основном тексте.

Поэтому когда вам в Т—Ж придет налоговый эксперт и будет вносить предложения — оценивайте каждое с точки зрения полезного действия. Поможет ли читателю это более глубокое знание? Должен ли он в нём разбираться? Какой вред будет в том, что он не узнает эти тонкости?

Всё сказанное относится к работе в Т—Ж. У журнала «Главбух» или «Налоговый вестник» будет другая аудитория и другие задачи. То, что хорошо в популярном развлекательном блоге, может оказаться губительным для профессионального журнала.

P. S. С этой темой связан еще один аспект: ответственность за написанное. Но эту тему я сейчас не осилю. Подписывайтесь на @glvrdru в Телеграме, чтобы не пропустить новые серии.

2017   КМБ   полезное действие   редактура

Подкасты в редактуре (и вообще)

Приходит ко мне студент и спрашивает:

«У нас в редакторском чате зашёл вопрос про подкасты. Часть говорит, что негоже редактору облегчать себе жизнь и доносить информацию голосом. Вторая часть считает, что это вполне нормально. Если цель — не помощь будущим поколениям, а просто справочная, необязательная информация для общего развития, записать подкаст редактору — гуд?»

Допустим, я еще не писал статью о запрещенных приемах в редактуре. Разберем подкаст как инструмент. Какие у него свойства?

Линейность

Подкаст линейный, очень неудобно переключаться между частями, темами и главами. Подкаст заставляет слушать себя целиком или не слушать вообще. Заинтересованный человек прослушает целиком, незаинтересованный отвалится. По диагонали его не пробежишь, в общих чертах не поймешь.

Для сравнения: книгу «Пиши, сокращай» можно пробежать по диагонали и как будто бы научиться редактуре (на самом деле, конечно, нет). Это и хорошо, и плохо: хорошо, что незаинтересованный читатель может пробежать по книге и за что-то зацепиться. Плохо — что пробег по диагонали создает ложное ощущение, что ты всё понял. Куча людей пробежали по диагонали половину первой главы и теперь уверены, что познали редакторский дзен.

С другой стороны, если бы по «Пиши, сокращай» нельзя было пробежаться по диагонали, вряд ли бы вы смогли ей заинтересоваться вообще. Так что нельзя говорить, что линейность или нелинейность — это однозначное добро или зло. Смотря что вам нужно.

Голос и эмоция

Подкаст делается голосом, а голос классно передает эмоции, тон, всякие ужимки и характер человека. Вот вам три совершенно разных голоса, которые вещают примерно об одном и том же — от каждого своё ощущение:

Если у человека приятные ужимки и голос, то к нему будет больше доверия, его слова воспримешь менее скептически. В голос можно влюбиться и вообще не вникать в смысл. В голосе можно узнать жену, маму, друга. Может быть, человек говорит так спокойно и обстоятельно, что ты заряжаешься от него уверенностью в себе. Это всё может оказаться полезным как для конкретно вашего сообщения, так и для построения ядра аудитории.

Вон Таисия Кудашкина — девчонка-зажигалка, мисс позитив, добро, любовь, энергия и сексуальность, и всё это с помощью голоса. Рядом с ней мой голос звучит тускло и нудно:

Но, кстати, если вы хотите еще больше человеческого контакта и эмоций — добавьте видео, вообще атас. Я вам давал послушать голос Сьюзи Шихи на лекции о коллайдере, а теперь этот же голос с картинкой, совсем другое ощущение. Голос всё еще зажат, она всё еще волнуется, но эта неземная красота всё меняет:

Контекст и канал потребления

Если мы говорим конкретно о подкастах, то их часто слушают в машине, на пробежках, в спортзале — когда глаза и руки заняты, а уши свободны. В этом сила подкаста: читатель придет к тебе тогда, когда он не может ничего читать.

Но с другой стороны, если глаза не задействованы, то у тебя сразу куча ограничений: нельзя приводить таблицы и графики, нельзя ничего показать визуально, никаких графических иллюстраций. А текстовые иллюстрации не могут быть параллельными, то есть гудбай, многоколонники и «было — стало».

Зато в уши классно рассказывать истории, анекдоты, всякие случаи. Они линейные по сути и должны восприниматься линейно, и как раз линейный рассказ в этом смысле отлично работает.

Если это серия авторских передач (например, к одному ведущему приходят на интервью), то с помощью подкаста удобно строить лояльную базу подписчиков. Ребята слушают твои подкасты целиком, подписываются и постепенно привыкают, что на каждый поход в спортзал им есть что послушать. Пока им, конечно, не надоест.

Нет плохих инструментов

Короче говоря: подкасты — это просто еще один инструмент донесения информации, со своими сильными и слабыми сторонами. Финансовый отчет в форме подкаста я бы не делал, а приключенческий роман — почему бы и нет? Статью о редактуре я не знаю как сделать в форме подкаста, а статью об отношениях с клиентами — знаю.

Студенты! Изучайте свойства инструментов. Хорош обсуждать, что такое хорошо и плохо. Копайте глубже.

Опыт + матчасть

Из курса молодого бойца может сложиться впечатление, что для хорошей статьи в Т—Ж достаточно просто получить опыт. Это не так.

Для хорошей статьи в Т—Ж нужно и получить опыт, и изучить матчасть. Если вы не знаете матчасть и не можете сослаться на авторитетные источники, то статья получится неполной.

Например, я пишу про новую перспективную криптовалюту «Оксимикойн», стоимость которой растет с каждым новым фитом Оксимирона. Я купил десять оксимикойнов в августе по 4,20 за штуку, а за сентябрь они выросли в два раза. Я продал оксимикойны и получил прибыль. Ура-ура, я успешный инвестор, вот мой блокчейн.

Этой информации хватит для статьи? Нет. Не хватает матчасти:

Что это за криптовалюта, на чем она основана, почему перспективна, как работает по сравнению с другими валютами. Ссылки на документацию, которая объясняет технологию.
Как обычно устроена покупка и продажа криптовалюты, в чем риски. Комиссии, анонимность, порядок переводов. Ссылки на правила обменников и бирж.
Каковы риски у криптовалюты вообще и у оксимикойна в частности. Я заработал на росте — а что делать, если они упали? Ссылки на статьи инвесторов, исторический анализ. Комментарий инвестора, который потерял всё состояние на оксимикойнах и ушел работать кольщиком у Тимати.

Чтобы проверить себя, представьте, что в комментарии к статье придет человек с ровно противоположным опытом, и он начнет вас бомбить. Он не заработал, а проиграл. И не в два раза, а в двадцать. И не на покупке, а на майнинге. И не оксимокойнов, а эфира. Выдержит ли ваша статья критику такого человека? Должна выдержать.

2017   КМБ   редактура

Информативность подзаголовков

Допустим, у человека в статье инструкция из несколько шагов. Или промостраница курса, который идёт несколько дней. Будет соблазн сделать такие подзаголовки (смотрим на жирное):

День 1
Редактура на уровне слов
Синтаксис
Структура

День 2
Иллюстрации
Управление вниманием
Распространение

Это неинформативные заголовки. Повышаем информативность:

День 1. Редактура
...

День 2. Продукт
...

В случае с курсом еще информативнее будет, если дни заменить на даты и дни недели. Это не всегда технически легко, но как идея — хорошо:

10 октября, вторник. Редактура
...

11 октября, среда. Продукт
...

Признак неинформативного подзага — слова вроде «шаг», «день», «этап», «занятие», «вопрос», «пример», «случай», «эксперимент». Если после них стоит число, а после него ничего — есть повод повысить информативность. Пример 1 → Пример 1: повышение информативности.

Неинформативно

Информативно

Шаг 1

Шаг 1. Надеть бронежилет

День 1

День 1. Огнестрельное оружие

Пример 1

Пример: перестрелка

Вопрос 1

Вопрос. Можно ли выжить в перестрелке?

Эксперимент 1

Эксперимент: бронежилет и автомат

Кайфуйте! Хорошего дня!

Изюминка в тексте

Редактор спрашивает: «Если убрать все идиомы, метафоры, сравнения и прочие стилистические украшения, то текст станет совсем голым. Выхолощенный текст лишается индивидуальности и лёгкости. А хочется всё-таки, чтобы он был с изюминкой. Можно ли добиться этого в информационном стиле?»

Можно, конечно.

Изюминка — это вишенка на торте, шоколадка на подушке, бантик на зайчике. Это такая маленькая деталь, которую вы добавляете в текст, когда всё остальное уже сделано. Это дело одной секунды, если все остальные проблемы решены.

Какие вопросы нужно решить в тексте, прежде чем добавлять изюминку:

  1. Аудитория и полезное действие — кто будет читать, почему, чего они ожидают?
  2. Формулировка темы в мире читателя — как читателю узнать в тексте себя и свои проблемы?
  3. «Мясо» — откуда мы возьмем правдоподобное наполнение, чтобы раскрыть эту тему? Как его лучше всего представить?
  4. Структура и последовательность — что идет за чем, в каком порядке объяснять, от чего избавиться на уровне смысла?
  5. Читаемость — нет ли в продукте перегруза? Всё ли считывается?
  6. Подача — всё ли сделано, чтобы читатель быстро находил нужную ему информацию? Понятны ли ему визуальные отношения в продукте?

И только потом — добавляем изюминку, вишенку или бантик.

Эти темы обширные, но если интересно — они подробно раскрыты в электронном учебнике и поверхностно — в серии статей «Курс молодого бойца».

Если эти проблемы решить, у вас в тексте будет и индивидуальность, и легкость, и выразительность, и всё что угодно. Вы добавите изюминку ради веселья, она будет смотреться нормально.

Но чаще бывает наоборот. Автор придумывает какое-то красивое слово, а остальные вопросы решает как получится:

Получаются статьи-уродцы, сбоку бантик:

Так выглядят статьи авторов, которые уцепились за изюминку. А надо наоборот: полезное действие → содержание → конструкция → подача → изюминка.

P. S. По легенде, кривенький зайчик — это отец воссоздает в фотошопе рисунки своего шестилетнего сына. Но судя по Инстаграму, это уже отдельный арт-проект.

Что бывает, когда забываешь о каркасе и начинается «изюминкой вперед»

Искажение эксперта

Это не о музыке :-) Хотя можно применить и к ней.

Когда эксперт пишет для обывателя, есть опасность получить статью с перекосом. То, что интересно эксперту, может быть неинтересно обывателю. А то, что интересно обывателю, эксперт считает таким банальным, что и упоминать не надо. В итоге получается статья, которая интересна только экспертам.

Пишем об антивирусах. Эксперт — безопасник.

Обыватель хочет знать: стоит ли ставить антивирус, если у меня... (Виндоус, Мак, бухгалтерский компьютер, ноутбук, Айфон, Андроид).

Эксперту интересно (например): качество эвристики разных антивирусов; особенности реализации «песочниц» и защищенных браузеров; защита от атак нулевого дня; человеческий фактор как источник проблем в безопасности.

Пишем о налогах. Эксперт — юрист.

Обывателю интересно: куда, сколько и как ему теперь платить налогов в связи с последними изменениями в Налоговом кодексе.

Эксперту интересно: что именно изменилось в НК и какова внутренняя логика этих изменений. Какие процессы отражают эти изменения? Нет ли в них противоречий? Какова может быть судебная практика в особо сложных случаях, когда разные пункты НК войдут в противоречие?

Задача редактора — направить эксперта так, чтобы он рассказал не то, что интересно ему, а то, что интересно читателю. При этом читателем статьи может быть как обыватель, так и эксперт, так и вообще посторонний.

Бывает и обратный перекос: эксперт написал статью для обывателя, всё максимально упростил, написал только самое важное. Статья вышла, в комментарии пришли другие эксперты и давай набрасывать: где, мол, про эвристику, почему нет про атаки нулевого дня, «ой, да я ваш любой антивирус во все дыры, лучшая защита — это пропатчить КДЕ2 под ФриБСД». По моему опыту, делать с этим что-то необязательно, но если очень хочется — повесить специальную плашку для экспертов.

В «Тинькофф-журнале» для решения этой проблемы есть заявки на статью. Обязательное поле — кто читатель и какие у него боли. Мы просим авторов продумать этот момент, прежде чем начинать писать. Обычно это упражнение помогает сразу заложить в статью ответы на правильные вопросы.

Приходите писать

Если вы эксперт в теме, прямо или косвенно связанной с деньгами, бизнесом, информационной безопасностью или путешествиями — попробуйте заполнить заявку на статью. Предварительно прочитайте статьи по тегу «Курс молодого бойца». Тинькофф-журнал платит 10 тысяч за каждую длинную статью, которая у нас выходит.

2017   редактура   редакционный процесс

Как рассказывать о музыке: домашка

В прошлые разы я с упоением прошелся по музыкальным штампам и плохому дизайну музыкальных рецензий, а потом порассуждал, зачем вообще писать о музыке. Теперь сделаем домашку — а как бывает вообще.

О музыке пишут непропорционально много, поэтому попробую отобрать то, что понадобится мне в работе.

Микрофон Studiospares S1940 Retro

Цель музыкального издания

В моих фантазиях цель хорошего музыкального издания — чтобы читатели становились круче в вопросах музыки и культуры. Круче — то есть компетентнее: чтобы они знали больше, копали глубже и в конечном итоге захотели создать свою музыку. На языке дизайнеров это называется «повышать разрешение».

Полезное следствие этого для издания: люди хотят быть причастным к бренду, который делает их круче. Это не единственный источник лояльности, но довольно сильный.

«Быть более компетентным» — не единственная возможное полезное действие СМИ и, может быть, даже не самое сильное. Но мне интереснее делать именно такое.

Задачи

Возможные инструменты для достижения этой цели:

Рассказывать о новинках. Коротко, четко, просто — вот альбом, вот краткая предыстория, вот что говорит о нем артист, вот на что в нем обратить внимание, вот наша любимая песня. Купить здесь, слушать тут. Без графомании и самокопания, сыпания именами и стилистических ужимок. Только факты, мясо и кнопка плэй.

Объяснять истоки и контекст. Откуда взяты сэмплы? Чем интересен источник? Откуда цитата в песне и почему она сильная? О чем поет артист? Почему это важно сейчас или почему было важно тогда? Что это за человек в клипе и почему его появление тут важно?

Поднять историю. Какой путь прошел этот артист? Какие у него успехи и провалы? Как менялся звук, стиль и образ? Подойти к музыкантам не как к источникам звука, а как к ньюзмейкерам: где он был замешан, чем прославился, как это повлияло на музыку.

Откапывать редкое. Все слушают этот кавер. А где оригинал? А почему он был крут тогда? А почему этот артист делает этот кавер? А давайте подберем все каверы, удачные и неудачные.

Вводить в курс дела. Что послушать, чтобы врубиться в стиль? А чтобы врубиться в эпоху? А чтобы понять творчество нового для тебя артиста? А новый альбом? Допустим, я ничего не знаю нейрофанке — как в него врубиться, кто там главный и как его слушать, чтобы кайфануть?

Наверняка что-то еще, до чего я еще не догадался.

Как делают: разбор музыки

Всё в мире уже придумано до нас, нужно лишь поискать.

Нёрд райтер рассказывает о происхождении фанка и как это относится к современному Бруно Марсу. Интересно, качает, подано ясно и без воды, фальши нет. Этой ссылкой поделились коллеги в чате «Мастерской»:

Оттуда же — «Вокс» разбирает рэп. Более академично и может быть даже накручено лишнего, но тоже круто:

Илья Бирман объясняет техно — на мой вкус, занудно, но по дизайну хорошо: короткий текст и фрагменты аудио.

Откуда взяты сэмплы в свежем хип-хопе. Без ведущего тяжело и нарезано монотонно, надо бы нарезать бодрее:

Блогер под именем Висоус-3 ведет циклы программ, один из которых объясняет видеоигры и супергеройское кино с точки зрения науки. Не так много про поп-культуру как таковую, но производство на уровне.

Ната вспоминает в «Мастерской» легендарного Игоря Наумова и его программу «Музыкальный секонд-хэнд» на «Серебряном дожде». Наумов неторопливо объясняет, что означают песни, кто чем вдохновляся, как песни записывали и почему это вообще важно.

Сделай сам

Отлично развит жанр «Вот как это сделано». Мой любимый ролик — воссоздание Smack My Bitch Up:

Иногда живые ролики получаются у битмейкеров и других авторов электронной музыки. Я тащусь от этого урока Ивана Реверса:

Там целая серия роликов — поищите по слову «Сэмплирование».

Но ролики не всегда живые. Вот битмейкер, который делал песню Рианны Bitch Better Have My Money: быстро становится скучно, потому что музыкант плохо разговаривает и неинтересно показывает музыку. Зато фирменный свет и цвет:

Нравятся легендарные сольные партии музыкантов. Тут сила не столько в том, чтобы научиться, а в том, чтобы увидеть мастеров за работой. Бадди Рич невозможно быстрый и техничный, это можно ставить без комментариев:

С Джими Хендриксом проблема: его легендарное соло на Вудстоке сейчас невозможно понять, если специально не объяснять, в чем сила:

Зато Q-Bert устраивает костюмированное шоу, сразу свежо. После таких видео в стране повышаются продажи вертушек и винила. Такая дурка очень в нашем духе:

Обзоры и подборки

Марина Сафонова прислала в «Мастерскую» подборки «Медузы». Подборка «Медузы» — это короткий плейлист, к каждому пункту — короткое описание, которое вводит в контекст и немного говорит о музыке — ровно столько, сколько нужно, чтобы обсудить музыку с друзьями в кабаке. Всё дружелюбно, никакого самолюбования, высокомерия и снобизма. Круто.

Антипример — эволюция хип-хопа. Плохо, что просто стоят песни подряд, ничего не понятно:

Тут лучше: чувак показывает на себе несколько стилей, получается нагляднее. Аксессуары и актерская игра добавляют жиру:

Как еще бывает

Есть культурно-музыкальный журнал The Flow. Там мало самолюбования и штампов, много культурного мяса и историй.

Из статьи о Фараоне:

В середине клипа «Дико, например» спрятался кадр, где White Punk едет на скейте по дворцу — и это самый стильный момент лучшего рэп-клипа 2017 года. Абсолютный стиль — это как раз то, с чем мы привыкли ассоциировать Pharaoh и его музыку.

В чем кайф: показывают, на что смотреть, со знанием дела. Мне как человеку недалёкому хотелось бы знать, чем так примечателен White Punk. То, что клип стильный, я, конечно, и сам увижу.

Много новостей на The Flow сделаны по четкому шаблону: альбом такой-то, артист говорит так, вот треклист, вот плеер Ютуба. Текста на один-два абзаца. Польза — в факте сообщения о новинке, а не в глубокой аналитике и высоколобом рецензировании.

Есть, конечно, штампы и сыпание именами, но так как я не знаю задач издания, не имею права за это критиковать. Может быть, это сердце редполитики.

А вот совсем другое: канал Music 2017 в Телеграме. Просто кидает картинки и отобранную популярную музыку, никаких умствований и рецензий. 77 тысяч подписчиков как-то обходятся без глубокой культурной аналитики и газетных штампов. Аналогично устроены каналы Deep House и Rock Music. Ни один музыкальный критик не пострадал.

А зато в канале «Русский шафл» огонь и ярость. Я понимаю от силы треть, но радуюсь подаче. Особенно остро, когда автор накидывается на других музыкальных журналистов или цепляется к словам артистов. Чистая ярость, без ужимок и поз, читается отлично:

«Я послушал новый альбом группы „Кружок“. Прикольный. Он мне напоминает саундтрек к мультфильму „Ну погоди“. Это такой серф, сыгранный на гитаре „Урал“, под который поют мультипликационными голосами заяц и волк (женщина и мужчина). Периодически „Кружок“ превращается в панк советского образца: ДК имени 25-й пятилетки. Коричневые кулисы. Клетчатые рубахи. Спортивные штаны с волдырями на коленках. Осколки стекла на паркетном полу. В общем, атмосфера легкого трэша.

И тут я читаю, что пишет о своем новом альбоме группа „Кружок“:

„На альбоме кардинально поменялся звук, в сравнение с первыми ЕP. Советская школа задорной звукозаписи уступила место живому саунду из Новой Зеландии — нас сводили ребята из музыкального города Данедина, поэтому звук получился такой, каким мы его хотели видеть“.

Саунд из Новой Зеландии, значит.

Ооок»

«Пичфорк» — эдакий храм музыкальной критики. Без словаря синонимов не входить. Меньше, чем на 20 строк, я там статей не нашел. Кому-то эта критика нужна, ну и дай бог им здоровья.

У The Rolling Stone своя атмосфера, много интервью и, как мне показалось, большее внимание к человеку. В интернет-публикациях встроены плееры с музыкой. Не текстом единым.

Бывает по-разному

Сказанное выше не значит, что всем акулам нужно срочно отбрасывать перья и уходить в видеопроизводство. Бывают разные СМИ с разными целями, и даже внутри одного СМИ бывают разные цели. Мне неинтересен конкурс «Самый умный критик», я хочу сделать крутое музыкальное издание.

Лично я не люблю в музыкальной журналистике самолюбование, штампы, снобизм, снисходительность к читателю и пренебрежение к музыканту, политесс, политику, равнодушие и нарочитое сыпание именами. Если мне доведется работать в музыкальном издании, я постараюсь этого избегать. Но наверняка найдутся издания, которые делают на этом кассу. Кто я такой, чтобы их осуждать?

Приходите делать такое

Если вас заводит идея делать публикации о музыке и культуре (неважно, текстом, на видео или как-то еще) — напишите мне, безотносительно конкурса: maxim.ilyahov@yandex.ru

Может быть, вы не любите писать рецензии, но всю жизнь мечтали делать программы о музыке — тогда нам с вами по пути. Или вы подали работу на конкурс, но неправильно поняли задание и сделали некруто, хотя умеете круто. В общем, напишите, не стесняйтесь. Худшее, что произойдет — вам не ответят.

2017   вызов   музыка   редактура

Зачем писать о музыке

Я уже критиковал язык и дизайн работ, которые прислали в ответ на вызов MTV. Пора поговорить о том, как же правильно писать.

Это рассуждение длинное, потому что сформулировать это коротко у меня пока не хватает таланта Фрэнка Заппы. Зато хватит мозгов порубить рассказ на несколько частей.

Начнем с простого: с какой целью вообще пишется рецензия?

Айзек Хейз, музыкант и музыкальный донор

Зачем

Давайте на секунду забудем, что существуют жанры «рецензия» и «анонс». Нет никаких стилей и стандартов музыкальной журналистики; нет журналистской тусовки, пичфорков, ролингстоунов, афиш, медуз, горбачевых и волобуевых; нет авторитетов, правил и канонов.

Но есть слово — «Зачем?». Зачем мы будем тратить силы и время на публикацию об альбоме, который даже не мы написали?

Правильного ответа на этот вопрос не бывает. У каждого будет своя цель. Попробую привести примеров с помощью карточек: 

Для друзей

Обычный человек кайфанул от альбома Мияги и Эндшпиля, потому что ну вроде обычный рэп и рэгги, но как-то черт его знает, нормально качает и радует. Хочется поделиться радостью с друзьями.

Цель — приобщить друзей к своей радости, получить с друзьями совместные впечатления.

Задача — дать возможность друзьям тоже получить эти впечатления. Донести до них, почему человек от этого кайфанул и почему могут кайфануть они.

Не стоит писать высокопарно и замороченно — друзья подумают, что это адресовано не им. Лучше говорить просто, как обычно пишешь друзьям.

Разобраться в своих чувствах

Девочка двухтысячного года рождения впервые послушала «Четырнадцать недель тишины» Земфиры (когда вышел альбом, девочке было два года). Девочку накрыло: будто Земфира видит её душу и говорит с ней голосом бога и старшей сестры. Девочка хочет рыдать, и чтобы во рту оставался честный вкус сигарет.

Цель — разобраться в себе, исследовать новые эмоции.

Задача — «Писать. Писать, пока этот горький комок в горле не вывалится на бумагу. Пока не распутаешь каждую ниточку этого узла. Писать, пока не отпустит. Пока не допоет поставленная на бесконечный репит девочка, живущая в сети».

Нельзя ориентироваться на постороннего читателя. Разбираться в себе нужно наедине с собой. Публиковать необязательно.

Для коллег

Музыкант послушал новый альбом Бад Зу, ему там понравились звучание перкуссионных слоев. Хочет обсудить с коллегами, узнать их мнение.

Цель — спровоцировать коллег на дискуссию.

Задача — используя язык музыкантов, обратить внимание на музыкальные приёмы. Задать вопрос.

Важно не накосячить с терминами. Нет необходимости писать просто и понятно — коллеги поймут, а людям за пределами музыкальной тусовки это неинтересно.

Просветить

Эксперт в музыке расслышал в песне Бейонсы сэмпл из Айзека Хейза Walk on By. Этот сэмпл даёт там самый жир и сок. «Ох, если бы люди, которые это слушают, понимали, что на самом деле слушают чувака из шестидесятых!» Он хочет, чтобы люди начали слышать эти отсылки и обратились к первоисточнику, чтобы кайфануть одновременно и от старого, и от современного.

Цель — помочь немузыкантам услышать истоки, стать более эрудированными в музыке.

Задача — показать музыкальные связи, предложить послушать первоисточник, заодно приведя другие песни, которые черпают вдохновение конкретно из Walk on By: как минимум Ву-Тэнга и Хуверфоника.

Нельзя умничать и уходить в дебри — обычный читатель не поймет, цель не будет достигнута.

Успокоиться

Рэпер услышал недавний альбом Фараона и почувствовал зависть, собственную неполноценность. «Я тоже так могу! Если бы мне дали миллион, я бы тоже так раскрутился. Я был бы круче, чем этот чмошник-недорэпер. Если бы не бабки его отца, он бы никогда не поднялся! Конечно, с такой-то тачкой и такой командой, и если снять такой особняк, конечно у него всё будет круто! Но так-то он совершенный ноль! Это все подтвердят!»

Цель — успокоить бушующее чувство неполноценности.

Задача — описать изъяны альбома так, чтобы выглядеть при этом крутым музыкантом и умным человеком.

Важно не подавать вида, что альбом тебя задел и вызывает зависть. Оставаться подчеркнуто снисходительным, чтобы показать свое превосходство в игре.

Приобщить друзей

Любитель музыки ЮАР тащится от культуры и колорита, но его друзья не разделяют энтузиазм.

Цель — помочь друзьям разглядеть в музыке и культуре ЮАР что-то для себя и составить ему компанию на концерте Die Antwoord.

Задача — предложить друзьям приобщиться к музыке; объяснить, в чем кайф. Предложить им подборку чего-то, что легко понять и полюбить. Показать симпатичные видео.

Важно использовать простой язык, показывать клевые ролики и быть дружелюбным, а не навязчивым.

Ввести в курс дела

В интернете набирает популярность направление клауд-рэпа. Редактор популярного СМИ получает задание ввести читателей в курс дела — что это вообще такое и как его понять.

Цель — помочь читателю врубиться в новое направление хотя бы на уровне поддержания разговора.

Задача — объяснить контекст, отобрать характерные композиции и предъявить их; объяснить, на что обращать внимание, когда будешь слушать; предложить точку зрения.

Главное здесь — кураторство, то есть отбор характерной музыки и введение читателя в контекст. Можно знакомить читателя с терминами и персонами, но только с самыми необходимыми. Хорошо зайдет объяснение истоков жанра.

Нае...ниться

Журналист работает в лайфстайловом издании, но он мёртв внутри. Ему на рецензию падает очередной, тридцатый за этот месяц, альбом. Это Nine Inch Nails — но журналисту наплевать. Для него это всё бессвязный шум, потому что вся хорошая музыка для него закончилась в 1977 году.

Цель — скорее сдать текст и пойти в бар.

Задача — создать текст, насколько возможно используя готовые шаблоны.

Нет необходимости осмысливать альбом и делать глубокие выводы. Поверхностные выводы, выраженные языком штампов, приводят в бар быстрее.

Вариантов будет еще много, но идею вы поняли: писать о музыке можно с разными целями. То, что вы читали в книге Пьера Байяра, журнале «Афиша-воздух» и в учебнике стилистики русского языка — всё это круто, но это лишь частные случаи.

Под разные цели будут разные задачи и инструменты. В одной ситуации тебе нужен обывательский язык, в другой — профессиональный. Под одну цель нужно предъявлять музыку, под другую — необязательно. Где-то нужно сделать подборку лучшего, где-то — один трек, где-то вообще нужно найти акапеллу. Есть даже ситуация, когда необходимо накатать огромную простыню самокопательного текста. К счастью, публиковать ее необязательно.

Рецензия уважаемого журналиста Горбачева в этом смысле ничем не лучше и не хуже, чем рецензия Ивановой из десятого «Б». У Горбачева своя цель, у Ивановой своя. У Горбачева своя аудитория, у Ивановой своя (не исключено, что по численности аудитория Ивановой больше). Это не конкурс, кто из них лучший музыкальный журналист, это просто два СМИ достигают своих целей.

О штампах

Статья о штампах разбередила души многих авторов, потому что она берет решение конкретной задачи и как будто распространяет его на все ситуации. Это, конечно, не так.

Писать без штампов — это просто один из инструментов, с помощью которого приходят к цели. Цели бывают разные.

Например, если вы хотите, чтобы ваш текст выделялся среди десятков других аналогичных, то писать без штампов — хорошая идея. Все пишут как под копирку, а вы не как под копирку. Вы выделяетесь, цель достигнута. Если такой цели нет, то и необходимости чистить текст от штампов тоже нет. Это не вопрос «хорошо» и «плохо», это вопрос целей и инструментов.

Вы пишете в бортовой журнал известной авиакомпании. Журнал читают, когда некуда направить внимание на борту Боинга. Человек сидит без интернета, его ноутбук разрядился, а айпад отнял ребенок. Журнал — единственное доступное чтиво, деваться некуда. Как бы вы ни написали рецензию, читатель ее нет-нет, да и пробежит глазами. От штампов можно не чистить, овчинка не стоит выделки.

А теперь другая ситуация.

Читатель подписан на пять музыкальных изданий, включая ваше. Выходит альбом Ланы Дель Рей. Четыре издания написали про «характерный кинематографичный звук с щепоткой современного западного хип-хопа» и как «американская поп-дива повзрослела, а ее изношенная набоковская похоть сменилась почти что купринской нежностью, если бы Куприн был вейпером-морфинистом». Вы будете пятым изданием, который возьмет эту метафору, или будете искать что-то своё?

В следующей части — как задачи превращаются в конкретные элементы статьи, на примере воображаемого издания MTV. Анонс будет в Телеграме @glvrdru.

2017   вызов   редактура

Вызов на MTV: разбор работ, дизайн

Продолжаю разбирать результаты вызова на MTV. В прошлый раз говорил о тексте, теперь — об организации, дизайне и интерфейсе.

Длина и визуальная структура

Какой из анонсов кажется более привлекательным: с коротким текстом или с простыней на 3 экрана?


Ладно, я утрирую. Длинный текст тоже может существовать, если он очень хорошо написан: попадает во все читательские боли, говорит с ним на одном языке и раскрывает важную тему. Допустим, этот длинный текст гениальный. НО НА АБЗАЦЫ-ТО РАЗБИТЬ МОЖНО? Это не какое-то тайное редакторское знание и не вопросы стиля, это правило гигиены.


Было круто, когда в нескольких работах не только дробили на абзацы, но и выделяли разделы. А зная ограничения «Вконтакта» и «Фейсбука», для подзагов использовали юникодовые маркеры. Я кайфанул, текст сразу выглядит упорядоченным:

Ключевая информация

В анонсе концерта важно, что это за группа, где и когда она выступает, где купить билеты. Неплохо бы расставить эту информацию так, чтобы она считывалась с первого взгляда. Хорошее место для этого — афиша и начало текста:


Совсем горячо, когда ключевая информация еще и вынесена в отдельный блок, например, в начале публикации (можно и в конце). Сразу понятны адреса и явки, а дальше уже, пожалуйста, сколько угодно лирики и «сто процентов драйва в самый жаркий день лета».


Часто из работ было трудно понять, о какой группе или альбоме идет речь. Нужно было выцарапывать название из текста. В двух работах я так и не смог достоверно установить предмет описания.


Конечно, есть такое направление — брутализм. Это когда автор намеренно усложняет чтение, специально склеивает всё в один абзац, заворачивает текст в трубочку, сжимает интерлиньяж и всячески издевается над читателем. «Думаешь, в сказку попал? Вчитывайся, мразь!» — как бы говорит автор читателю. Так тоже можно, но это нужно делать осмысленно, с какой-то целью.

Звук и видео

Лучший способ рассказать о концерте — показать с него хорошее видео. Лучший способ рассказать о музыке — дать послушать нужный фрагмент. И к этому уже добавить текст.

Поэтому я просил писать анонсы концертов в Фейсбуке — там хорошо работает нативное видео. Можно было сделать видеонарезку из концертов вашей любимой группы, дописать пять строк с адресами, явками и личным отношением — и все бы кайфанули. В видео вы бы показали весь тот «максимальный драйв, ощущение вечной молодости, отрыв и невероятную энергетику» — такие штуки достоверно передаются только в видео, а не в тексте. Так не сделал никто.

Да боже мой, даже свою нарезку не надо — просто найдите готовое фанатское видео и сошлитесь на бедолагу, чтобы юристы пришли к нему, а не к вам.

Вот просто сравните это:

Достало холодное лето? Легендарная бристольская трип-хоп группа возвращается! Бэт, Джэфф, Адриан, Клайв и Дейв порадуют жителей Северной столицы фирменным классическим звучанием на стыке джаза, пост-рока и хип-хопа уже совсем скоро. Готовьте свое самое грустное лицо! Portishead по праву считаются отцами-основателями трип-хопа — их фирменные меланхоличные струнные, хрустящий хип-хоп-бит и настоящий аналоговый звук винила проберут вас до мурашек и перенесут на 18-й этаж студенческой общаги, где была ваша первая затяжка, первая серьезная любовь и первый голодный доширак. Это нельзя пропустить! Меланхолический заряд на всё лето гарантирован! Приходите туда-то туда-то такого-то числа, и это холодное лето станет еще холоднее!

И это:

Portishead дают единственный концерт в Санкт-Петербурге: такого-то числа, там-то
Бэт Гиббонс как-то говорила в интервью, что группа никогда не приедет в Россию. Надеюсь, концерт — не шутка. Судя по сайту группы, будут играть лучшие песни всех альбомов.
Если не в курсе, кто это, послушайте вот этот плейлист: тут всё лучшее Portishead и те, кем они вдохновлялись: (ссылка)
Билеты: (ссылка)


Ладно, с Фейсбуком было сложно. Но когда вы описывали альбом во «Вконтакте», можно было сделать как минимум три вещи:

дать ссылку на плей-музыку и эпл-музыку, чтобы купить и послушать кусочки
дать ссылку на Яндекс-музыку, чтобы послушать целиком
прикрепить к посту ваши любимые композиции из альбома и рассказать о них пару слов.

К сожалению, так сделали далеко не все.

Но мы же редакторы, а не дизайнеры!

Хороший редактор не текстики пишет, а выпускает продукт. Анонс концерта или рецензия — продукты. Чтобы продукт был хорошим, нужно владеть сразу многими инструментами. А если не владеть, то хотя бы иметь представление, когда какие инструменты применять.

Хороший редактор знает, что для передачи неуемной энергии и драйва нужно показать видео, а не страдать графоманией. А чтобы продемонстрировать безудержный зубодробильный дабстеп, достаточно дать его послушать.

Это не отменяет важности текста — писать всё еще надо уметь. О том, что и как писать, и как вообще выглядит классная рецензия и анонс — в следующей статье.

Чтобы научиться делать информационные продукты, поступайте в Школу редакторов.

А как правильно-то?

Если интересно, какую я сам предлагаю написать рецензию, чтобы она была интересной и без штампов — подписывайтесь в Телеграме на @glvrdru, всё новое там.

2017   вызов   редактура

Вызов на MTV: разбор работ, текст

Мы с ребятами из MTV дочитали все работы, которые прислали на вызов Главреда. Победителей мы уже определили, сейчас я пытаюсь запрограммировать табличку с результатами. Она появится где-то до понедельника. В этой статье — впечатления от работ.

Мнение есть у всех

Это мой личный взгляд на работы как постороннего читателя. Я не музыкальный журналист, у меня нет колонки в «Афише», а мои старые потуги писать о музыке стыдно показывать. Поэтому всё, что будет здесь написано, — это взгляд человека, который прочитал сто восемьдесят анонсов и рецензий.

И, как правильно заметил безудержный череповецкий пост-редактор С. К., я побаиваюсь заходить на эту территорию. Черт его знает — может быть, то, что я буду критиковать — это как раз самое кайфовое, что бывает в музыкальной журналистике, а я тут своими грязными сапогами по вашему белому роялю.

Но я уверен, что о музыке можно писать лучше. Как именно — пойму позже. А пока что первая часть разбора, посвященная только тексту.

Околомузыкальные штампы

Почти все работы состоят из штампов, как будто списаны из одного журнала. Читать текст со штампами скучно.

Происхождение: дерзкие шведы, безумные австрийцы, талантливая американка, взрывные питерцы, ироничные эстонцы. Национальность музыканта имеет смысл только тогда, когда она влияет на музыку очевидным способом: если у вас концерт тибетских духовных песен или американского кантри. Если же вы не можете объяснить национальный компонент, то всем пофигу, откуда взялись очередные стильные поп-панки.

Смеси: смесь гитар и синтезаторов, странный салат из пост-панка и инди-хопа, безумный коктейль адской лирики и ангельских битов, нежное переплетение грайнд-кора и копро-металла; оргия с участием рок-н-ролла, панк-рока и пауэр-рэпа.

Такие конструкции интересно придумывать, но неинтересно читать. Никакого творческого прорыва в «неожиданных смесях» нет, а когда их много — становится тошно.

Приверженцы — туда же: адепты экспериментального звука, последователи русской школы авторской песни, апологеты брейкбита, староверы прогрессив-хауса. Это просто замороченные способы сказать, что люди занимаются музыкой определенного жанра. Не усложняйте.

Мне показался весь этот выпендреж лишним. Лучше просто перечислять жанры через запятую:

Заумно

Просто

Неожиданная смесь инди-рока и панка от старожил отечественной сцены

Жанр: инди-рок, панк
Россия

Коктейль из зубодробильного грайма и классики от корифеев русского ремикса

Грайм, академическая музыка, ремикс

Бронебойный заряд высокооктанового дабстепа и небесного-беззаботного рэгги от последователей новой школы

Рэгги, дабстеп, новая школа

Монархический титул: королева синти-попа, короли подпольного звука, цари ударных, повелители синтезаторов, принцесса грайндкора, графиня небесного клауд-рэпа, эрцгерцог гитарных запилов, лжедмитрий русского рэпа (кстати, неплохо, но это я сам).

Превозносить музыкантов в рецензиях бессмысленно: куда ни глянь — сплошные короли и принцессы. Вот если бы королева Великобритании выпустила рэп-альбом — тогда да.

Абстрактные критики: получили признание критиков, критики оценили альбом, критики были в восторге, критики лестно отзывались. Непонятно, почему мнение абстрактных критиков кому-то интересно. Лучше взять конкретного критика и привести его оценку, если она интересная.

На концерте все потеют: волна энергии и драйва, бешеные пляски, стопроцентная отдача, с максимальной энергетикой, полный отрыв гарантирован, зарядиться неуемной энергией на всё лето. На всех рок-концертах все потеют, потому что там жарко и все прыгают. И когда это встречается в каждом третьем анонсе концерта, от этого дурно.

Журналистские штампы: бомба замедленного действия, акулы музыкальной сцены, в лучших традициях, ворваться в чарты, в обязательном порядке, город на Неве, вспомнить только, корифеи эстрады (?!?), дивный новый мир, «но кто сказал, что...», нужное подчеркнуть, не вписывается в рамки, в свои столько-то лет, сильные мира сего, дебютная работа, одноименная; 19 мая 2017 года состоялся релиз седьмого, самого спорного, студийного альбома; стиль появился в Великобритании на рубеже таких-то годов. Главреда на вас нет.

???: неутомимые защитники великой истины в лучах полуденного солнца и искатели правды в прогулках под лунным светом. Вообще не понял.

Музыкальные штампы

Последнее, что нужно делать в рассказах о музыке — описывать звучание. Это раньше, наверное, это было необходимо: пока дойдёшь до магазина «Березка», растеряешь все чеки. Поэтому нужно было читать журнал «Огонек» и представлять себе, как «пульсирующие синтезаторы прорезают космическую тишину и обрушиваются шквалом риффов» (я фантазирую). Но мы живем в интернете — сейчас можно дать ссылку на Ютуб или приложить песню из «Вконтакта». Не нужно описывать звучание, можно просто дать послушать — даже с правами не будет проблем, есть же Vevo и лицензии «Вконтакта».

Но нет. Две трети рецензий — упражнения в звукописи.

Стиль: эйфорический инди-трэш, угарная панкуха, развязный джаз-панк, меланхоличный трип-хоп, напористый инди-рок, злой дабстеп; ультрасовременные rnb-импульсы уживаются с горделивым ретро-соулом. Что?

Кулинария: сочные рифмы, вкусные биты, хрустящие звуки, свежие запилы, плотный жирный бас, воздушные синтезаторы, карамельные стихи, сахарный поп (sic!), шоколадное настроение; подмешал в свой блюз-рок капли гранжа, пост-панка и электронной музыки. Никогда не пишите про музыку «вкусно».

Как для глухих: ломаный флоу, искусно чередует лоупасовые фильтры и сайдчейновые кики, волшебным образом обрывает трэк и меняет тональность, внезапно разгоняется и превращается в ревущего монстра, ровный бит и скрипящий синт сочетаются с пробирающим до мурашек сопрано певицы, затягивает в гипнотический водоворот; завораживающий dream-pop с романтичными переборами гитары, мягкими ударными, объемной звуковой атмосферой, неспешным ритмом и нежнейшим, теплым и обволакивающим как мед вокалом; в новых треках стало куда меньше гитарных рифов, агрессии и брэйдаунов; гитары то повисают в космосе, то обрушиваются как цунами, то робкой, щемящей нитью идут сквозь песню.

Я видел рецензии на двадцать абзацев, где люди просто пересказывали структуру произведений, потреково. Это дичь. Так не переводят музыку даже сурдопереводчики:

В эту ловушку легко попасть, потому что описывать музыку интересно. Это прикольное упражнение для ума: переложить на текст то, что ты слышишь в альбоме любимого артиста. Сразу чувствуешь себя таким классным музыкальным критиком, который подобрал слова к неподбираемому. Очень хорошее чувство.

Читать такое скучно. Просто дайте послушать.

Разговоры о погоде

Давайте по-честному: музыка не привязана ко времени года. То, что фестивали проводятся летом — это просто потому, что летом их проводить удобнее, чем зимой. Все разговоры о «самом горячем фестивале этого холодного лета» — пустая болтовня.

Если «лето не радует», надо уезжать в отпуск, а не слушать альбом вашей любимой группы. И «холодными осенними вечерами» слушать альбом Трики так же нормально, как и Олега Газманова. Сезонная музыка и все рассуждения о связи музыкальных стилей с погодой — это приёмы с первой полки. Связать жаркое лето с жарким концертом — оттуда же.

Скукота, короче. Читать о погоде скучно.

Сыпать именами

В нескольких работ авторы просто перечисляли имена людей из группы и что-то им приписывали. Могу только догадываться, зачем — может быть, чтобы показать свою осведомлённость. Это, может быть, нормально, когда ты пишешь для фанатов конкретной группы, но мы-то пишем для всех.

О людях писать, конечно, круто. Но о людях нужно рассказывать истории, а не просто сыпать именами.

Сыпать именами

Рассказывать истории

Легендарные Стив и Мэт снова на сцене вашего любимого клуба! Зажигательные американские пост-панки устроят вам самую жаркую ночь этого лета и надолго поселятся в ваших плейлиствх! Отрыв и максимальная отдача гарантированы!

Вы погрузитесь в мир грохочущих меланхоличных ритмов, ревущих гитар и пульсирующих синтезаторов, щедро сдобренных доброй толикой небесного вокала Мэта. Этот концерт нельзя пропустить! Если вы не знаете, что делаете в эту субботу — теперь вы знаете! Холи холи хей!

В 2003 году Стив Коблин и Мэт Бригс косили от армии. Они стояли на медкомиссии и изображали психов. Чтобы показаться убедительнее, Мэт набросился на Стива и разбил ему лоб прямо перед врачами. Так они познакомились.

Сейчас это самый чокнутый панк-дуэт Калифорнии по мнению журнала «Пичфорк». Когда они играют песню «Коси под психа», Мэт всегда бросается на Стива и бьет ему морду. Однажды Стив в ответ зарядил ему в лицо гитарой, и парней увезли на скорой прямо с концерта. Высокие отношения.

Самокопание

Часть рецензий и анонсов фокусировались на внутреннем мире автора. Чтобы это цепляло, автор должен быть известным или очень талантливым. Такого я пока не разглядел.

Но было такое:

Кожа покрывается мурашками, волна тепла, до дрожи, до слез, до глубины души, в самое сердца, запомнилось навсегда, жизнь никогда не будет прежней, царапает душу и не отпускает до конца

70 минут 91 секунда экзистенциального оргазма без дозы запрещенного препарата

Надеваешь наушники, закрываешь глаза. Из глубины ты слышишь мрачный саксофон, глухие тарелки, чьи-то пальцы на струнах, гипнотический голос, тягучий эмбиент. Музыка обволакивает, не отпускает и тянет, медленно тянет за собой на дно

Что же ждал я от одной из самых любимых групп? Я хотел услышать именно то, за что меня зацепили.

Отдельно отмечу заход типа «я никогда не была фанаткой» — зачем это? Показать с первых строк, что вам неинтересен музыкант?

Круто, когда автор пишет не о себе и для себя, а для читателя. Чтобы не только самому кайфовать, но и другие кайфовали. Когда автор уходит в самокопание, со стороны это выглядит уныло.

Будет продолжение

Есть ещё много соображений об оформлении, интерфейсе и вообще подходе к написанию музыкального текста, но на эту статью уйдет время. Подписывайтесь на @glvrdru в Телеграме, я напишу, когда опубликуем результаты конкурса и появится продолжение разбора.

Если вы знаете, как правильно писать о музыке — расскажите. Я-то дилетант, откуда мне знать.

P. S. О штампах из другой статьи

Это прицеп из статьи о целях и задачах.

Статья о штампах разбередила души многих авторов, потому что она берет решение конкретной задачи и как будто распространяет его на все ситуации. Это, конечно, не так.

Писать без штампов — это просто один из инструментов, с помощью которого приходят к цели. Цели бывают разные.

Например, если вы хотите, чтобы ваш текст выделялся среди десятков других аналогичных, то писать без штампов — хорошая идея. Все пишут как под копирку, а вы не как под копирку. Вы выделяетесь, цель достигнута. Если такой цели нет, то и необходимости чистить текст от штампов тоже нет. Это не вопрос «хорошо» и «плохо», это вопрос целей и инструментов.

Вы пишете в бортовой журнал известной авиакомпании. Журнал читают, когда некуда направить внимание на борту Боинга. Человек сидит без интернета, его ноутбук разрядился, а айпад отнял ребенок. Журнал — единственное доступное чтиво, деваться некуда. Как бы вы ни написали рецензию, читатель ее нет-нет, да и пробежит глазами. От штампов можно не чистить, овчинка не стоит выделки.

А теперь другая ситуация.

Читатель подписан на пять музыкальных изданий, включая ваше. Выходит альбом Ланы Дель Рей. Четыре издания написали про «характерный кинематографичный звук с щепоткой современного западного хип-хопа» и как «американская поп-дива повзрослела, а ее изношенная набоковская похоть сменилась почти что купринской нежностью, если бы Куприн был вейпером-морфинистом». Вы будете пятым изданием, который возьмет эту метафору, или будете искать что-то своё?

2017   редактура   русский язык

Вызов Главреда о реновации: интерес

В мае я бросил вызов редакторам: предложил рассказать о москоской реновации. На конкурс отправили 41 работу, я их оценил. Авторам лучших работ я выплатил денежные призы, других призеров подписал на курс «Мастерская».

Если вы заняли с 1 по 10 место в турнирной таблице, но еще не получили письма из «Мастерской», пожалуйста, напишите мне: maxim.ilyahov@yandex.ru — вероятно, я забыл спросить ваш эл. адрес и поэтому не могу подписать.

Постепенно в цикле статей я расскажу о работах: что понравилось, не понравилось и что об этом нужно знать всем редакторам. В этой — об интересе.

Интерес в начале

На теме реновации уже нажились многие издания, поэтому было важно сформулировать интересную тему и подобрать интересную заглавную иллюстрацию. Интерес, конечно, субъективная категория, поэтому я судил по себе.

У меня не вызвали отклика темы вроде «Что нужно знать о реновации», «Реновация: вопросы и ответы» или просто «О реновации». Это хорошие заголовки сами по себе, но на общем фоне они проигрывают.

Некоторые авторы использовали в заголовке метафоры или иносказания, типа «Реновация и я» или «Вид из пятиэтажки». Удачной игры слов я не увидел.

Немного лучше заголовки, которые обещают какую-то пользу: «Гид по реновации», «Важное о реновации».

В моем мире выигрывают конкретные нишевые заголовки, в которых указана аудитория или ситуация: «Что нужно знать о реновации немосквичам», «Что делать, если ваш дом в списке».

С заглавными иллюстрациями почти у всех была беда: в основном, выбирали дежурные фотографии пятиэтажек разной степени разрушенности. Это само по себе не плохо, но на общем фоне неинтересно.

Здорово, когда в начале статьи чувствуется личный интерес автора, создаётся интрига, есть отношение к проблеме. В этом смысле запомнилась работа Николая Титенка «У меня уже один раз снесли хрущевку».

Интерес на протяжении статьи

В моем представлении у любого информационного продукта должны быть опорные точки: такие элементы, которые притягивают внимание внутри статьи и запоминаются. У Антона Клеймана эти опорные точки расставлены стратегически: сначала картинка «Было — стало», потом наглядный визуальный календарь, потом еще разные примеры. Благодаря таким точкам статью хочется хотя бы проглядеть.

Демонстрация вида из окна «до» и «после» в работе Антона Клеймана
Наглядный календарь реновации у него же. Можно было более очевидно показать первый снос дома

В качестве опорных точек можно было взять линии времени, отдельные хорошо сделанные цитаты, хорошие иллюстрации. Всё это притягивает взгляд, когда скользишь по статье.

Линия времени — не лучшее применение для этого материала, но сама форма заставляет обратить на себя внимание. Работа Нины Белой

Некоторые участники перегружали. Статья Ксении Пелипенко настолько плотно уложена и в ней столько опорных точек, что читать становится тяжело.

В статье Ксении Пелипенко всю дорогу спорит основная и вспомогательная колонка. И есть момент, где иллюстрация вставлена внутрь иллюстрации и спрятана за клик. Это сложные, утомляющие читателя конструкции

Работу Никиты Пакутина «Реновация на пальцах» можно было не читать, а просто пролистать по картинкам — это уже было достаточно интересно. Подобраны интересные иллюстрации, подмечены интересные детали. Сравните с иллюстрациями в работе Антонины Асановой: вроде тоже картинки, но совсем о другом. У Никиты иллюстрации рассказывают историю, у Антонины просто стоят. Читайте об этом: иллюстрации или декорации.

У Антонины Асановой картинки разбавляют текст, у Никиты Пакутина иллюстрации рассказывают историю

Интерес к материалу

Чувствуется, когда человек равнодушен к теме и когда она его зажигает. Работа Екатерины Мирошкиной в этом смысле показательная: видно, что тема реновации ее приводит в ярость — но не своим фактом, а отношением к ней людей.

Сравните работу Антона Клеймана и работу Светланы Зиминой. Антон копает и достает интересное, приводит доказательства и разбирается; Светлана пересказывает общеизвестные факты. Не знаю, как другим читателям, но первый подход мне нравится больше, чем второй.

Что дальше

В будущих статьях я расскажу о наглядности, вёрстке, ссылках и практической применимости работ. Следите за новостями в Телеграме: @glvrdru

2017   вызов   интерес   мир живых людей   редактура

Третий раздел учебника «Информационный стиль»

Сегодня открыли третий раздел учебника «Информационный стиль». Кто подписан — приходите читать, кто еще нет — подписывайтесь и приходите читать.

Третий раздел посвящен абзацу и перечню. Это материал, в котором плавают 2/3 редакторов. По тому, насколько человек способен выстроить абзац, я обычно определяю профпригодность. Специально для этой темы мы сделали новый формат заданий, чтобы вы могли потренироваться в упорядочивании абзацев. Об этом задании будет отдельная статья.

Наконец-то подробно и с примерами объяснены перечни: как их строить, упорядочивать, группировать и делать удобными:

Еще Артём поделился со мной тайными знаниями о согласовании, и мы вместе сделали об этом большую главу. Ни в «Пиши, сокращай», ни в советах, ни на курсе об этом еще не было. Вот три разворота из главы, в учебнике их больше:

Сила учебника — в пошаговой редактуре и практических заданиях: выполняете задания прямо в книге, результат сразу. По просьбам читателей добавили индикатор, который показывает процент выполнения задания:

Весь материал свеж и интерактивен. Все читатели книги получают дополнительные баллы на бирже Главреда. Так как учебник издан в бюро, в нём используется буква «ё».

Если хотите хорошо писать — подписывайтесь на учебник.

2017   книга   редактура

Двадцать процентов редактуры

Будьте осторожны с раскладыванием чего-то неисчислимого на доли. Скорее всего, получится брехня.

Успех человека в жизни на 50% зависит от удачи, на 30% — от его старания и только на 20% — от генетики и предрасположенности.

Высшее образование только на 20% влияет на успех в карьере.

Похудение — это 80% правильного питания и только 20% спорта.

Крепкая семья — это 30% любви, 30% совместных забот и 40% привычки.

В чем проблема: успех, карьера, похудение, семья, — неизмеримые понятия, у них нет долей и процентов. Автор использует проценты, чтобы сделать текст наукообразным, то есть сойти за умного. Это брехня в чистом виде.

Чтобы не было брехни, выражайте в процентах только исчислимые понятия и избегайте проценты там, где вы считаете что-то меньше ста:

Нет

Да

Сильная команда — это 33% обучения

Треть времени мы тратим на обучение.

50% его успеха — его удачливость

Он выучивал только половину билетов и ему всегда попадались те, которые он знал.

50% его семейного счастья — в совместном досуге

Он организовал свой день так, чтобы половину времени проводить с женой и детьми. Так они чувствовали...

Высшее образование — лишь 20% успеха в карьере

Из десяти мест, где я работал, диплом спросили только в двух.

Понятно, что фраза «20% успеха» звучит умно, наукообразно и для неопытного читателя даже убедительно. Но мне лично ближе говорить честно и по делу, а не пускать пыль в глаза.

20% усилий

Бытовое понимание «принципа Парето» почти всегда используется в таком же ключе:

20% усилий дают 80% результата.

У этой фразы дополнительная проблема еще и в том, что два понятия составляют иллюзию единого целого, хотя это не так. Если сложить 20% усилий и 80% результата, не получится 100% чего-то другого. Их нельзя складывать. А поданы они так, как будто можно.

Интуитивно мы понимаем, что имелось в виду: «малая часть усилий приводит к большей части результата». Но почему тогда 80+20? Почему не 90+10? Или не 50+75 или 40+90? Усилия и результат не должны в сумме давать 100, поэтому числа могут быть любыми. А если числа могут быть любыми, то можно и без чисел.

«Принцип Парето» (по крайней мере, в его бытовом понимании) — красивая фигура речи. Но она лишь создаёт иллюзию понимания. На самом деле это топорная брехня. Чтобы не брехать, лучше что-нибудь достоверно измерить:

Нет

Да

20% усилий дали 80% результата

Две трети денег мы заработали на побочной функции, которую сделали за день.

Из пяти наших продуктов зарабатывает только один.

Люди покупают нашу программу из-за красивой картинки. Никто даже не заглядывает в список возможностей.

Сам Парето, как подсказывают читатели, вообще-то считал вполне себе измеримые доходы итальянских семей. А расхожий теперь «принцип Парето» сформулировал вообще другой человек.

На сто процентов

Есть еще разговорный штамп «на 100%», который обозначает «полностью». Его тоже можно того:

Я уверен на 100% → Я полностью уверен → Я уверен

Даем гарантию 100% → Даем полную гарантию → Гарантируем, что батарея сохранит емкость три года

100% защита от насекомых → Полная защита от насекомых → Защита от комаров, клещей и пауков

Короче: фразы с процентами красивые и эффектные, но неинформативные и подталкивают к брехне. Будьте осторожны. Инфа сто процентов.

На подсознательном уровне

Как определить доморощенного психолога:

Девочка на подсознательном уровне избегает отношений.

Подсознательно ты очень напряжен, тебе надо расслабиться.

Тебе нужно сдать этот проект, закрыть гештальт, и тебе сразу полегчает.

Я написала ему последнее смс и наконец-то закрыла гештальт.

После работы в этой компании у меня не осталось ничего кроме депрессии и фобий.

Ты просто проецируешь на меня свои комплексы.

Если человек задорно разбрасывается такими словами, вероятно, он не изучал матчасть и просто повторяет где-то услышанные фразы. И хотя в некоторых психологических школах действительно используют эти термины, ими не бросаются в бытовых ситуациях. Компетентные люди не умничают, а те, кто умничают — некомпетентны.

Если не уверены в научном или псевдонаучном термине, подберите обиходное слово:

Нет

Да

Ты просто проецируешь на меня свои комплексы

Мне кажется, это ты боишься увольнения, а не я

Я написала ему последнее смс и наконец-то закрыла гештальт

Она написала ему последнее смс и успокоилась

После работы с ними у меня лишь депрессия и фобии

От работы с ними у меня сплошное разочарование. Больше не хочу работать в агентствах

Девочка на подсознательном уровне избегает близких отношений

Она говорит, что хочет близких отношений, но на деле избегает их

Она не осознаёт, что отталкивает близких людей

Умничать — плохо.

2017   редактура   русский язык   слово

Активно

Осторожно со словами «активно» и «активный».

Нет

Может быть

Да

Мы принимаем активное участие в отраслевых выставках

Мы участвуем в отраслевых выставках

Чтобы протестировать наши препараты, приходите на наш стенд на любой отраслевой выставке

Наша компания активно развивается

Компания развивается

Каждый год мы открываем кухни в новых районах, чтобы доставлять пиццу быстрее

Мы активно поддерживаем студенческие проекты

Мы поддерживаем студенческие проекты

Мы финансируем студенческие проекты в области ИТ

Наша аудитория — самые активные пользователи соцсетей

Наша аудитория — пользователи соцсетей

Наша аудитория — те, кто общается, читает, играет и покупает через соцсети

Я активно путешествую уже пять лет

Я путешествую пять лет

С 2012 года я трачу все свободные деньги на путешествия

Проверка: попытайтесь вместо «активно» написать «пассивно». Если фраза будет иметь смысл (то есть что-то бывает активным или пассивным), то, вероятно, «активный» имеет смысл. Но даже тогда можно переписать:

Может быть

Да

Две активные колонки и еще четыре пассивные

Две колонки со встроенным усилителем и еще четыре, на которые нужен отдельный усилитель

Обычно он активный, но после этих препаратов он стал пассивным

Раньше он бегал по квартире десять часов в день. Но после этого препарата он тихонько сидит в углу и пишет библиотеки для Си

2017   редактура   русский язык   слово

5 тысяч чашек кофе

У программистов, дизайнеров и копирайтеров есть штамп, я называю его «5 тысяч чашек кофе». Это когда в рекламе используют факты из внутренней кухни компании:

Мы написали пять миллионов строк кода
Потратили 100 тысяч человекочасов
Работали над этим приложением два года
Сделали 500 макетов и 200 прототипов
Закрыли три тысячи задач
Исправили 250 багов
Выпили 5 тысяч чашек кофе
Съели 140 пицц
Провели 200 бессонных ночей в офисе
Родили троих детей
Сходили в туалет 90 тысяч раз
Сменили трех разработчиков
Порвали два баяна

Очевидная проблема — они не в мире читателя. Какая мне разница, сколько ваши программисты выпили кофе или съели пиццы? Нет, ну правда.

Ладно кофе. Зачем мне знать про ваши строки кода? Это же мне как пользователю ничего не говорит. Я понятия не имею, сколько строчек кода в десятом «Ай-осе». Мне совершенно наплевать, сколько строк кода в «Альфреде». Вот если бы вы объяснили факты в моем мире, было бы лучше:

Нет

Да

Мы написали 50 тысяч строк кода

Мы сократили код в два раза, и теперь приложение работает на треть быстрее на всех устройствах.

Мы исправили три тысячи ошибок

Мы исправили ошибки, которые возникали на старых компьютерах из-за нехватки памяти. Теперь приложение запустится в любой поликлинике.

Для этого сайта нарисовано 200 прототипов на основе сценариев пользователя.

Теперь приложение подстраивается под ваши привычки. То, чем вы чаще всего пользуетесь, будет наверху.

Единственная ситуация, когда читателю важна внутренняя кухня — когда читатель работает в прокуратуре и проверяет вашу госзакупку. И тогда, да, он проверяет, на что потрачено 27 миллионов рублей. И ему очень важно, чтобы на эти 27 миллионов было отремонтировано столько-то километров дороги, закуплено столько-то столбов, высажено столько-то деревьев. И может быть даже сколько выпито чашек кофе, это я наверняка не знаю.

Но в этом случае лучше показать полный перечень работ.

2017   редактура   реклама   русский язык

Успешно

Осторожнее со словом «успешно».

Нет

Да

Платеж успешно отправлен

Платёж отправлен

Деньги ушли

10 000 ₽ отправлены

Отправили 10 000 ₽ Станиславу Миляеву (если он сдаст монтаж)

Данные успешно сохранены

Сохранено

Я успешно закончила МГУ

Я закончила МГУ

Я закончила МГУ с красным дипломом

У меня высшее филологическое образование, поэтому я могу квалифицированно пояснить за парцелляцию

Более 20 лет успешно проводит тренинги

Проводит тренинги 20 лет

Единственный случай, когда «успешный» имеет смысл — когда что-то, о чем мы говорим, может быть провальным. Но даже тогда хочется подробностей:

Сотрудник МВД отчитался об успешном завершении операции → Операция завершена успешно, задержаны все женщины и дети

Мы успешно завершили год → В этом году мы выполнили план, прибыль выросла, а издержки сократились.

На иллюстрации — фрагмент гравюры «Ростовщики» Томаса Роуландсона, Лондон, 1784 г.

2017   интерфейс   редактура   русский язык   слово

Модальные глаголы

В одном чатике ведутся кровопролитные бои за права модальных глаголов. Пора положить конец этому безумию. Открываем электронную книгу «Информационный стиль» и получаем исчерпывающий ответ.

Модальные глаголы отличаются от остальных тем, что не обозначают действие, а лишь передают отношение к действию. Они раз­мы­вают и ослаб­ляют текст и часто удаляются без потери смысла:

Модаль­ный гла­гол обо­зна­чает воз­мож­ность: «можно так, можно и эдак». Но чита­телю непо­нятно, когда и при каких обсто­я­тель­ствах эта воз­мож­ность осуществится. Чтобы стало понятно, на каждое «можно» задавайте вопрос «когда». Покликайте галерею, увидите поэтапный процесс редактуры. В книге редактура происходит сама во время прокрутки:

Раз­ра­бот­чики исполь­зуют модаль­ный гла­гол «можно», потому что они доба­вили такую воз­мож­ность. Но сама по себе воз­мож­ность чита­телю неин­те­ресна. Ну и что, что можно? Какая мне от этого польза? Листайте галерею с пошаговой редактурой:

Модаль­ный гла­гол «нужно» или его заме­ни­тель «необ­хо­димо» обо­зна­чают нужду. Из сооб­ще­ния интер­нет‑мага­зина сле­дует, что поку­па­телю нужно заре­ги­стри­ро­ваться. На самом деле у поку­па­теля нужды нет. Как с этим быть:

Модаль­ные гла­голы допу­стимо исполь­зо­вать, если их зна­че­ние важно в тек­сте — когда мы гово­рим о физи­че­ской воз­мож­но­сти, долге или под­лин­ной нужде. Убирать модальные глаголы не думая о смысле нельзя.

В книге «Информационный стиль» я подобным образом объясняю все темы: с примерами и пошаговой редактурой. Удобно пользоваться книгой как справочником: докопались коллеги — сразу нашел ответ.

В отличие от моих старых статей, в этой книге всё более спокойно, меньше радикализма и больше нюансов. Книга для всех, кто хочет отточить редакторское кунгфу.

Книга уже частично опубликована: оформляйте подписку и читайте. Пока книга не опубликована полностью, время подписки не тикает.

Как делать промостраницы. Вебинар для Школы редакторов (с конспектом)

Провел вебинар для первой и второй ступени Школы редакторов. Вебинар публикую, потому что внутри школы происходит в десять раз больше, а мне не жалко.

Обычно к лендингам подходят как к чему-то сложному, длинному, страшному. Я такое не люблю. Я люблю, когда лендинг — это простое сообщение, в котором всё понятно и наглядно. А структура его вытекает из потребности читателя. Поэтому у меня есть схема, по которой я составляю эти промостраницы. В вебинаре — об этой схеме.

Краткое содержание

Люди покупают то, что, по их мнению, принесет им пользу или избавит от вреда. Задача рекламы — помочь читателю убедиться, что наш продукт приносит ему пользу или избавляет от вреда. Ключевое слово «убедиться»: не рассказать, не написать, не убедить, а создать такие условия, в которых читатель убедится сам.

Самый сильный способ помочь читателю убедиться — привести убедительные демонстрации полезного действия. Промостраница должна состоять из фото, видео и интерактивных демонстраций чуть менее, чем полностью.

С точки зрения структуры промостраница — это сообщение «Друг, если у тебя есть такая-то проблема, то наш продукт решит ее таким-то образом. По рукам?»

Промостраница не всегда приводит к покупке, даже если она очень убедительная. Ничто не мешает человеку открыть соседнюю вкладку и найти товар дешевле на «Яндекс-маркете».

Мой алгоритм проектирования промостраницы:

1. Разобраться в потребностях и болях аудитории, сформулировать полезное действие продукта для этих людей. Например, «Много шерсти от животных. Пылесос сам убирает шерсть, чтобы в доме было чисто без вашего участия».

Это даст нам способ структурировать страницу вокруг важного для читателя, а не вокруг всего подряд. Можно и без этого, а просто рассказать о продукте, но такое решение слабее. Исследуйте аудиторию.

2. Упростить название продукта (по возможности) и подобрать к нему подходящее родовое слово. Один и тот же продукт может быть платной рассылкой, курсом, дистанционным курсом, онлайн-интенсивом, турбо-диджитал-интерактивным онлайн-интенсивом. Какое из этих родовых слов лучше отражает полезное действие продукта?

3. Дополнить предложение о полезном действии: «Наш продукт достигает полезного действия, потому что...» — ответы на эти вопросы станут структурной основой промостраницы. Это те свойства продукта, о которых надо говорить в первую очередь.

Тут начинается работа над самой промостраницей. Пишем в начале название продукта и формулируем полезное действие.

4. Придумать демонстрацию к продукту целиком. Нужно как-то показать, как он достигает полезного действия. Не рассказать, а именно показать: фото, видео, интерактив, схема, рендер, иллюстрация. Эта демонстрация встанет на первый экран промостраницы.

Демонстрацию нужно придумать до того, как начнем проектировать страницу, потому что она съест от половины до 3/4 бюджета. И от того, какая это будет демонстрация, зависит архитектура всей страницы. Например, если демонстрация будет вокруг интерактивного прототипа программы, то структура будет одной. Если демонстрация вокруг рендеров и взрыв-схем — то грех не сделать сборку-разборку по скроллу. Короче, отталкиваемся от демонстрации.

5. Демонстрировать все свойства продукта из п. 3. Берем каждое нужное нам для полезного действия свойство — например, робот сам ездит по квартире, — и демонстрируем, как именно и почему это происходит. Вот эта пимпочка делает так, а вот эта сяк. Вот процессор, он считает путь. Вот результат. Вот видео, как это всё происходит.

Когда доказали — переходим на следующее свойство. Большая часть страницы будет пошагово демонстрировать читателю, как отдельные свойства продукта помогают в достижении полезного действия.

6. Работать с опасениями, страхами и возражениями. Обычно достаточно раздела «Ответы на вопросы», но можно и другое.

7. Предложить сделку. В специальном разделе в конце страницы пишем: что продаем, в какой комплектации, на каких условиях, что с доставкой и оплатой. Делаем самодостаточный смысловой блок. Здесь же цена.

8. Дополнительные приёмы продаж, о них — в другой раз.

В итоге промостраница структурирована так:

Название, полезное действие, демонстрация
Пошагово показываем, как продукт выполняет полезное действие
Снимаем возражения и страхи
Сделка
Что-то еще для продажи. Что именно, как и зачем — в следующих выпусках

Разумеется, это только схема. Не забывайте включать голову перед использованием и подвергайте критике всё, что видите.

Вот выжимка:

  1. Узнать боль покупателя, сформулировать полезное действие
  2. Много фото, видео и демонстраций. Основа страницы — демонстрации, а не текст
  3. В конце — самодостаточное предложение с условиями сделки

Сиротский подзаголовок

Авторы в инфостиле, это вам. Проверьте свои подзаголовки: они должны читаться в отрыве от заголовка статьи.

Начнем с антипримера. Вы читаете статью и видите подзаголовок:

Не знают цен и переплачивают

Кто не знает цен? Кому переплачивают? О чем речь вообще? Непонятно. Это сиротский подзаголовок — такой, который невозможно понять, не читая заголовок статьи. Так не надо. Не заставляйте читателя возвращаться в начало статьи и сличать подзаголовок с заголовком:

Как туристы портят себе отдых в Таиланде
Не знают цен и переплачивают
Едят там же, где и местные
Не пользуются маслом от загара

Все подзаголовки статьи должны быть понятными, даже если не читать заголовок. Вот так — нормально:

Как туристы портят себе отдых в Таиланде
Переплаты в такси и на экскурсиях
Еда в местных кафе
Солнечные ожоги

При этом подзаголовки могут быть синтаксически связаны с заголовком, с этим проблемы нет. Но при этом они должны быть сформулированы так, чтобы читаться даже без синтаксической связи.

Простое проверочное правило:

ПОДЗАГ ДОЛЖЕН ЧИТАТЬСЯ
САМ ПО СЕБЕ

2017   редактура   синтаксис   структура

Штампы информационного стиля

В информационном стиле есть понятие мусора. Это слова и выражения, которые не несут смысла для читателя.

Дилетанты считают, что мусор — это только стоп-слова типа «являться», «наилучший», «абсолютный» и так далее. Но это понятие шире. Мусор — это всё, что ваш конкретный читатель не уловит в тексте. Поэтому мусор — субъективная штука. Для одного человека текст будет понятным, для другого — мусорным.

Вот автор пишет о себе. Для меня как для главреда здесь мусора нет, потому что я понимаю каждое слово:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

А кто-то посторонний увидит в этом тексте много непонятного:

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности. Помогаю бизнесу привлекать новых клиентов с помощью уважительного и честного текста. Рассказываю простыми словами о сложных вещах. Следую принципу несдвигаемых сроков.

Причина в том, что у писателей в инфостиле уже сложился свой птичий язык, на котором мы общаемся друг с другом. По сути это уже ничем не отличается от газетных штампов: все друг у друга переписывают одни и те же слова, они становятся мусором.

В этом я виноват. Когда я рассказываю в статьях, как писать, я привожу примеры с готовыми фразами. Я не предусмотрел, что некоторые авторы будут бездумно повторять эти фразы у себя, не вкладывая в них смысла. Чтобы исправиться, расскажу вам о сложившихся в инфостиле штампах и что с ними делать.

Предложения без местоимений

Авторы решают, что все местоимения — зло, и вытравливают их кислотой. Не надо так. Текст должен звучать естественно. См. также: читайте вслух

Нет

Да

Редактор. Пишу и редактирую статьи для блогов.

Я редактор: пишу и редактирую статьи для блогов.

Допустим, выбрали подходящую модель. Как проверить происхождение?

Вот вы выбрали подходящую модель. Как проверить ее происхождение?

Проектируем и производим модульные холодильные склады. Обслуживаем рефконтейнеры. Гарантируем качество.

Мы проектируем и производим модульные холодильные склады и обслуживаем рефконтейнеры. Гарантия на каркас — пять лет, на электронику...

У вас нет задачи удалить из текста все местоимения. Только избыточные:

Избыточно

Естественно

Мы доставим ваш заказ в удобное для вас время

Доставим заказ, когда вам удобно

Доставим заказ точно ко времени

Доставим пиццу точно ко времени: ночью в офис, к прибытию поезда на вокзал или к началу детского праздника

ПРОДОЛЖАЙТЕ ЧИТАТЬ ВСЛУХ :-)

Перечисления

Авторы любят перечислять свои услуги через запятую, типа повышая информативность. Но они не учитывают, что предложение не резиновое, а читатель — не сканер. Нельзя просто запихнуть в предложение произвольное число мыслей. Читатель от такого устаёт. Прочитайте об этом урок продвинутого курса «Информативность» — для вас сегодня бесплатно.

Решений для этой ситуации много и о них я напишу отдельную статью. Но конкретно для нашего случая подойдут два: обобщение и деление. Перед перечислением нужно дать обобщающий ключ, который поможет читателю сразу понять, что общего у твоего перечисления. А в одном предложении должно быть только одно перечисление.

Нет

Да

Пишу и редактирую текст для журналов, сайтов, блогов и промостраниц на тему ИТ, гаджетов и информационной безопасности.

Пишу и редактирую статьи для интернета: журналов сайтов, блогов и промостраниц. Любимая тема — технологии: ИТ, гаджеты, стартапы и компьютерная безопасность.

По этой ошибке легко вычислить человека, который поверхностно знаком с инфостилем. К сожалению, это большая беда: люди читают три урока базового курса, пишут плохо, а потом такие же люди не в теме говорят, что их зомбировал информационный стиль. Сразу видно, что ни те, ни другие не разбираются в теме.

Чтобы прилюдно не опростоволоситься, прочитайте продвинутый курс, можно без домашних заданий. Бесплатная альтернатива — все статьи справочника Главреда.

УЧИТЕ МАТЧАСТЬ, ВКЛЮЧАЙТЕ ГОЛОВУ

Термины бюро

У Дизайн-бюро Артёма Горбунова разработана стройная система знаний о дизайне, редактуре и работе с клиентом. В этой системе есть понятия и метафоры, которые помогают запоминать ключевые мысли. Какие-то из них придуманы в бюро, другие взяты у Кэмпа, «37 сигналов» и откуда-то еще:

ФФФ
принцип несдвигаемых сроков
прибить гусеницу гвоздями
пофлексить
убрать в гаражик
согласовать замечания
понимание задачи
травить леску
не в порядке

Эти термины понимают те, кто читал советы и ходил на курсы. Эти люди знают, в чем сила каждого приёма. Остальной мир не знает. Поэтому когда вы пишете в тексте для неподготовленного читателя, что любите ФФФ, для него это мусор.

Если пишете для широкого круга читателей, объясняйте термины:

Непонятные термины

Объяснили

Люблю ФФФ и запускаю проекты вовремя, потому что прибиваю гусеницу гвоздями

Сдаю проекты вовремя, потому что делю проект на части и слежу за сроками. Если проект растягивается, предложу запустить его вовремя с ограниченной функциональностью.

На эту тему три очерка: погрузите читателя в проблему, «Аллергия на галстуки» и три ошибки в тексте о себе.

АККУРАТНЕЕ С ТЕРМИНАМИ

Расхожие фразы

И есть отдельная группа фраз, которые многие используют без разбора, потому что так же пишут другие. Часто за этими словами ничего не стоит. Это не имеет ничего общего с инфостилем. Задача автора — рассказывать интересные вещи, а не переписывать слова из тетрадки соседа.

Противоядие — привести примеры и доказательства:

Нет

Да

Пишем просто и понятно о сложных вещах

Объясняем сложные экономические темы с точки зрения простых людей. Например, объясняем, что такое банкротство, как забирают жилье за долги, почему ЦБ отзывает лицензии и как на вас влияет цена на нефть

Помогаем решать задачи бизнеса с помощью текста

Помогаем компаниям снижать издержки с помощью текста. Мы пишем статьи в базы знаний и выпускаем видеоуроки, чтобы служба поддержки быстрее помогала клиентам.

Наш конек — срочная полиграфия

Лучше всего мы делаем срочные заказы: те, от которых другие типографии отказались из-за сроков. Для таких заказов у нас круглосуточно дежурит отдельная бригада.

Тут дело не в самих словах, а в заложенном смысле. Фразу со смыслом «просто и понятно» можно сказать пятью разными способами, но все эти способы не работают, если не доказать свою мысль.

НЕ ПРИВЯЗЫВАЙТЕСЬ К СЛОВАМ

Все не могут быть отличниками

Я отдаю себе отчет в том, что среди авторов всегда будут троечники — те, кто бездумно переписывает готовые формулы. Это не проблема инфостиля, это проблема в принципе любой творческой профессии. Она есть в литературе, кино, одежде, программировании, дизайне, музыке. Везде, где люди создают что-то новое, будут троечники, которые бездумно копируют.

Я не хочу насильно вытягивать таких людей на новый уровень, это бесполезно. Мне важно создать систему, в которой неравнодушные люди смогут самостоятельно выходить из троечников в отличники. И потом расти дальше.

Ключевое слово здесь — непрерывный рост. Нужно постоянно смотреть на методы и инструменты, искать в них изъяны, оттачивать мастерство, придумывать что-то новое и внедрять. Это путь крутых ребят. Для таких я сделал «Мастерскую», открыл биржу, пишу статьи в блоге и буду продолжать запускать новые продукты.

Мой способ расти — через преподавание. Как только я открываю какой-то новый закон или принцип, я пишу об этом статью или выпуск рассылки. Большая часть моих находок опубликована в справочнике — при желании любой целеустремленный редактор впитает десять лет моего опыта за пару недель чтения. Таким ребятам — почет.

Если же человеку неинтересно расти и его удовлетворяет копирование готовых рецептов — я вряд ли смогу помочь. Это не хорошо и не плохо, это просто жизненный выбор — быть троечником. Все не могут быть отличниками, а мастерство — личный выбор.

Крутые ребята растут,
остальные мне не интересны

Витиеватые фразы и графоманство

Автор пишет статью о скалолазании. Аудитория — люди, которые еще не занимаются скалолазанием, но могли бы попробовать.

Автор хочет сказать, что в стране открываются всё больше скалодромов. Автор не знает, правда это или нет — у него нет фактов. Чтобы как-то об этом написать, автор проходит путь редактуры:

В России открывается много скалодромов
В России открывается всё больше скалодромов
В России скалодромы появляются, как грибы после дождя
Скалодромы в России появляются, как бактерии в чашечке Петри

Автор пишет витиевато, потому что не может доказать свое утверждение, а опереться на что-то надо. Тогда автор использует ловушки необычности и юмора. Ловушка необычности — «необычное привлекает больше внимания, хотя может быть незначимым». Ловушка юмора — «что-то, что написано с юмором или в рифму, кажется более достоверным, хотя может быть ложью». Ловушки эти, конечно, работают: неопытный и наивный читатель действительно поверит, что скалодромов становится всё больше. Его убедит остроумная витиеватая фраза.

Но дальше два вопроса: убедит ли эта витиеватая фраза более умных читателей и надо ли вообще им это знать?

Более умные читатели сразу увидят, что автор некомпетентен в своем предмете, доверие потеряно. Чтобы избежать такого, автору следует привести факты: в таком-то регионе за такое-то время открылось столько-то скалодромов. Или «раньше в моем районе не было ни одного скалодрома, а теперь я выбираю из двух, оба открылись в детских спортивных школах».

А вообще в статье о скалодромах, скорее всего, неважно их число. Ну какая мне разница, что где-то в России их становится больше? Мне же надо для себя решить, ходить или нет. А для этого мне нужно посмотреть, где ближайший скалодром в моем городе — перечень скалодромов есть на сайте соответствующей федерации.

В итоге и доверие потеряно, и тема ненужная. Всё это признаки графоманства — когда автор пишет не чтобы помочь другим, а чтобы показать себя: «Смотрите, какие я обороты знаю!»

Если в тексте вам захотелось написать витиевато, остановитесь и задайте себе два вопроса:

1. Правда ли это такая замечательная фраза, которая поразит воображение читателя? Правда ли это хорошая литература?

2. Сообщаете ли вы этой фразой важную читателю информацию? Или вы приделываете вензеля ко второстепенным подробностям и только отвлекаете внимание от основного?

Не вы­ка­блучи­вай­ся

2017   графоманство   редактура   русский язык

Об иллюстрировании статей: кадры из фильма «Волк с Уолл-стрит». 18+

Хорошие мои! В жизни каждого начинающего автора настанет момент, когда ему нужно проиллюстрировать длинный текст, а нечем. Тема абстрактная, рассуждения не очень стройные, читать скучно. Вы захотите проиллюстрировать статью кадрами из фильма «Волк с Уолл-стрит».

Пожалуйста, не используйте в 2017 году в качестве иллюстраций кадры из фильма «Волк с Уолл-стрит». На это есть три причины: шум, пошлость и права.

Шум

Чаще всего такие иллюстрации в статье используются, чтобы «разбавить текст». Перевожу: «текст настолько плохо сделан, что читать его без разбавления невозможно, нужно срочно разбавить». Как если бы шеф-повар приготовил вам в ресторане кусок дерьма, но чтобы не было так отвратительно, он сверху положил элегантную веточку мяты.

Если у вас статья настолько неинтересная, что ее невозможно читать без разбавляющих иллюстраций, у вас проблема в статье, а не в иллюстрациях. Уберите иллюстрации и сделайте так, чтобы в статье всё было хорошо и без них. Посокращайте текст, уберите пустозвонство, вспомните инфостиль, расскажите интересную историю.

Если же статья сама по себе неплохая, то иллюстрации с Дикаприо только отвлекают. Они сами по себе настолько эффектные и выстроенные, что оттягивают внимание на себя и мешают воспринимать вашу статью. Получается шум.

Дикаприо отвлекает от смысла статьи

Пошлость

Иногда такие иллюстрации нужны в тизере — картинке, которая отдается в Фейсбук, чтобы красиво представить статью. Тут беда в том, что статей с Дикаприо на тизере уже сотни, ваш читатель уже ее видел и не раз. Для читателя очередная статья с Дикаприо — это признак вторичности всего: мысли, стиля, материала.

Кадры из «Волка с Уолл-стрит» везде: в контент-маркетинге, СММ, финансах, продажах, управлении, делегировании, семейных отношениях, личных финансах, корпоративных финансах, дизайне, аналитике, психологии, переговорах, организации мероприятий, мореплавании, налогах. Эти кадры затаскали все возможные бизнес-тренеры, консультанты и инфобизнесмены.

«Волк с Уолл-стрит» — мемчик, который всех утомил.

Дикаприо лезет из всех щелей

Права

Бюджет фильма «Волк с Уолл-стрит» — сто миллионов долларов. Это значит, что студия потратила на производство шесть миллиардов рублей по сегодняшнему курсу. Один кадр этого фильма стоит 23 тысячи рублей, если просто поделить бюджет на хронометраж.

Эти деньги ушли на производство: гонорары команде, актёрам, постройку декораций, аренду оборудования, съёмку, постпродакшн, транспорт, управление покупку прав на сценарий и книгу. Это большой дорогой проект, над которым работали сотни человек.

Финансировала этот проект (по моим предположениям) студия «Парамаунт». Ей же принадлежат права на фильм. Это значит, что если вы используете что-либо из этого фильма, по закону вы должны получить разрешение правообладателя. Студия может запретить использовать кадры, разрешить или предложить купить на них права — как договоритесь. Но по умолчанию студия вам не разрешала. Вы нарушаете закон.

Не думайте, что вы таким образом рекламируете фильм. Для рекламы фильма студия рассылает журналистам специальные пресс-наборы, в которых уже есть все нужные кадры. И рассылает она их журналистам ровно для того, чтобы они писали о выходе фильма. Вы же используете кадры для иллюстрирования своих статей на отвлеченные темы.

Не обманывайте себя. То, чем вы занимаетесь, называется воровством. Использовать эти кадры нельзя.

Дикаприо не ваш

Когда можно

Есть только один тип статей, которым идут в качестве иллюстраций кадры из фильма «Волк с Уолл-стрит» — это разбор фильма «Волк с Уолл-стрит». Если ваша статья касается разбора сюжета, композиции, колористики, точности терминологии, соответствия книге, актерской игре или чему-то, что напрямую касается фильма — тогда кадры будут идеально ее иллюстрировать.

Допустимо, если внутри вашей статьи вы приводите примеры, связанные с фильмом. Например, вы говорите, что продавать по телефону нужно так, как это делал герой фильма «Волк с Уолл-стрит» — и дальше объясняете его технику продаж. Тогда это нормально и уместно.

Можно только в учебных целях,
когда учите по фильму

Как правильно иллюстрировать статьи на сложные абстрактные темы

Прочитайте статью об иллюстрациях и декорация и «Картинка — говно». И кратенько вот еще:

Лучшая иллюстрация — первого порядка: иллюстрируйте то, о чем пишете. Если у вас переговоры — запишите видео с такими переговорами. Если описываете принцип работы двигателя — поставьте инфографику. Если рассказываете о курсе доллара — поставьте график курса.

Хорошо ставить вещдоки: настоящие документы, фотографии с места событий, скриншоты сайтов. Если пишете об аналитике — поставьте скрин «Яндекс-метрики». Пишете о финграмотности — поставьте скриншот эксельки, в которой вы всё считаете.

В крайнем случае — наймите иллюстратора, пусть он вам сделает красивые абстрактные штуки. Если хорошо договориться, можно проиллюстрировать статью и за 1000 рублей, и за 500 — голодных художников полно.

Пойдите на курсы каллиграфии, в конце концов. Напишите заголовки каллиграфическим почерком, и уже будет кайфец.

Если вам нечего иллюстрировать — то у вас статья говно. Значит, в ней нет опоры на чувственный опыт, нет примеров, ситуаций и сценариев, всё сплошные абстрактные сопли на воде.

Посмотрите, как мы каждый день иллюстрируем статьи в «Тиньков-журнале»: помимо иллюстраций художников там куча сканов документов, скриншотов, схем, графиков и прочего. Ни одного Дикаприо не пострадало.

2016   иллюстрация   редактура

Дилетантские рассуждения о психологии

Я сейчас проверяю курсовые Школы редакторов. Одна из тем, на которую ребята писали работы — брак, семейные отношения. У половины из тех, кто выбрал эту тему, встречается ошибка: дилетантские психологические рассуждения вроде таких:

Брак запускает в вас глубокие подсознательные программы, зашитые годами...

Такие люди с комплексом избавителя...

Наши родители — продукты советской культуры мышления...

Подсознательно ваша супруга хочет...

Это заложит деструктивные программы в подсознание ребенка...

Студенты! Вам может казаться, что эти мысли верные. У вас они могут не вызывать сомнений. Наверняка вы слышали что-то такое по телевизору и читали в книгах. Наверняка вы испытывали что-то такое на себе. Но это всё может оказаться полной чушью, и без опоры на источники вы этого не узнаете.

Психология — это не абстрактные рассуждения о человеке. Это наука и большая практика, которой занимается куча людей в куче школ. Если вы пишете о чем-то, связанном с психологией, обязательно давайте ссылку на первоисточник.

Психолог Ольга Лукина в книге «Бизнес или свобода» описывает случай, когда родительские установки сделали человека успешным в бизнесе, но...

Фрейд в «Психопатологии обыденной жизни» рассказывал, как поругался с женой, а потом попытался найти какое-то письмо, которое...

Психолог Людмила Петрановская рассказывала в блоге о психологических травмах, которые советское общество получило после Великой отечественной войны. По ее мнению, родители...

Нельзя лепить текст из подслушанных советов, личных рассуждений и псевдонаучного жаргона. Как и в любой области знаний, в которой у вас нет ученой степени, в психологии следует ступать осторожно, ссылаясь на источники.

Читатель может не верить вашим источникам. Типа «Фу, Петрановская — идеалистка и ничего не знает о современном обществе», — это его право. Вы же должны честно сказать, откуда вы черпаете суждения о неизвестной вам области.

Если у вас нет источника, но вы хотите поделиться мыслью, подайте ее как личное дилетантское наблюдение:

Я как дилетант воспринял эту реакцию так: она подсознательно...

Возможно, в психологии это называется как-то иначе — я же называю это компенсацией. Когда меня бросила девушка, я сразу...

Я пронаблюдал за собственными ощущениями в такой момент. Я заметил, что каждый раз...

Тут, правда, другой вопрос: если вы не разбираетесь в психологии — зачем вы это пишете? Должно быть, вы хотите сказать что-то очень важное.

Тут важно не умничать — то есть не делать вид, что вы разбираетесь в теме, хотя на самом деле схватили по верхам. Это касается любой темы, но об этом позже. Пока что запомните:

Не умничай,
сошлись на источник

Вангующие аналитики и страх

У меня есть старинный друг — золотой человек, инженер в лучшем смысле этого слова. Трудолюбивый, кристально честный, всегда готов помочь, снимает с женой квартиру в Москве. Люблю его всей душой. Но есть у него првычка, от которой мне не по себе: он любит рассказывать всякие страшные истории.

Всё как бы в шутку и с налетом иронии, но видно, что правда: как опасно ходить ночью по улицам, как воруют детей, как нельзя связываться с полицией, как по дорогам все ездят с травматическим оружием, а у каждого прохожего под курткой либо шокер, либо нож. Переходишь дорогу по зебре — тебя давят. Переходишь по переходу — тебя грабят, убивают и насилуют. Сидишь дома — в него врываются грабители. Вышел покурить на балкон — в тебя попадает шальная пуля. Выпил кофе в кафе — тебя усыпили и ограбили. Пошел в кино — сел на иголку с ВИЧ. Посмотрел фильм дома — поймал вирус. Опасность во всём.

Пообщаешься с ним часик, и потом страшно вообще всё. У каждого полицейского мерещится бутылка шампанского. Перед зеброй возникает панический страх и стоишь, как дебил, ждешь, пока по Ленинскому перестанут ездить машины. В магазин лишний раз страшно сходить, но вызывать доставку еще страшнее.

Я понимаю, почему мой друг любит такие истории. Это его способ позаботиться об окружающих. Он верит, что если он распространит знания об опасностях нашего мира, то его родные станут осторожнее. Это такая форма любви, и с его точки зрения он прав.

Но конкретно у этой формы любви есть проблема: когда слишком страшно, ты цепенеешь — настолько, что не знаешь, что делать. Взять ту же безопасность на улице:

Пойти на бокс — бесполезно, тебя зарежут ножом или застрелят.

Купить оружие — бесполезно, тебя задержит полиция и этим же оружием изнасилует.

Уехать в другую страну — бесполезно, полицейская жестокость и беззаконие везде. А за границей еще и работы нет.

Не выходить из дома — вроде нормально, но могут же и в него прийти.

Но мне же надо как-то жить, правильно? В магазин надо, на работу надо. И как-то высунешься на улицу и, перебарывая страх, пойдешь себе к метро через переход. Ну а что?

Аналитики

Еще в интернете есть армия аналитиков, которые упражняются друг перед другом в проницательности:

Один рассказывает, что стабильность рубля поддерживается иностранными трейдерами, и чуть что — будет полный обвал.

Другой говорит, что Путин выкачивает деньги из России, осталось совсем чуть-чуть, и нас бросят на произвол судьбы.

Третий вещает о фантастических коррупционных схемах и феерических пузырях, которые вот-вот лопнут вместе со всеми нашими сбережениями.

Почитаешь такое часик — и пропадает воля к жизни. Раньше хоть была надежда, что за границей этого всего нет, но сейчас аналитики пишут всё то же и насчет заграницы. Надежды нет вообще никакой.

Самое неприятное, что эта аналитика пишется с одной целью — показать, какой автор проницательный. «Смотрите, я вижу этих политиков насквозь! Правда, я умный? Ну правда же? Ну оцените мои аналитические способности!»

У меня к такой аналитике один вопрос:

А МНЕ-ТО ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ?

Нет, правда. Вот ты пишешь, что рубль обвалится. Что делать? Покупать валюту? Покупать недвижимость? Переезжать? А куда? А что там делать?

Ты говоришь, что власть продажная, всё прогнило, правительство выводит из страны бабки и смывается. Окей. Мне что с этим делать? Как я могу повлиять на ситуацию?

Вся эта аналитика только пугает и никак не помогает жить. Всё, что после нее чувствуешь — уныние и безысходность. В таком настроении ты никак не улучшишь свою жизнь, не начнешь больше зарабатывать, не защитишь себя. Это бесполезная трата времени и сил.

Как правильно

Текст нужно писать так, чтобы он улучшал жизнь другого человека. Не потому, что ты умный. Не потому, что тебя обидели. Не потому, что тебе самому страшно и не по себе. А потому, что ты можешь кому-то принести пользу.

Если ты предвидишь обвал рубля, напиши: «Ребята, ситуация такая. Советую покупать баксы, потому-то и потому-то».

Если ты предвидишь крах недвижимости, напиши: «Ребята, в недвижке ситуация вот эдакая. Сейчас лучше не покупать квартиры, потому-то и потому-то».

Если ты против коррупции, добавь к своему посланию конкретный призыв: «Делайте вот так, это поможет потому-то и потому-то».

Если не нравится писать в повелительном наклонении, пишите за себя: «Чтобы защитить свои деньги, я держу всё в баксах и евро».

Мы в Тиньков-журнале запустили новостное вещание: каждый день выпускаем с опозданием новость о чем-то, что произошло в экономике. И там обязательно есть раздел «Что мне с этим делать?» или «Как это меня касается?». Это принципиально важный для меня момент: я хочу, чтобы каждая публикация четко говорила человеку: «Теперь делай так». Для наглядности мы добавляем ко всем заголовкам «Ну и что?» Вот что уже вышло:

ЦБ проиндексирует НПФ → можно смелее нести деньги НПФ
Минфин повысил МРОТ → всё равно повышайте себе зарплату своим трудом
ЦБ не пересмотрел ключевую ставку → не спешите с ипотекой
Нефть торгуется выше 55$ → вас это не касается, продолжайте хорошо работать
Скоро появятся «народные» ОФЗ → следите за новостями и оцените условия, когда они станут известны
Маткапитал не будут индексировать → тратьте его скорее, пока не подъела инфляция

Мне было интересно пронаблюдать, как большинство новостей из информационного поля никак не влияют на жизнь большинства людей. Ну торгуется нефть по 55$, что с того? Тебе от этого не надо ни хуже работать, ни меньше зарабатывать.

Попробуйте к своей следующей публикации задать такой же вопрос — «Ну и что?»

Специально для Ярослава Маркина: журналистика не отменяется

Ярослав Маркин увидел в этой статье нападение на стандарты журналистики:

[Саркастически] Точки зрения не нужны. Нужно кормить, разжевывать, и проглатывать за потребителя. Зачем мне читать, что происходит? Расскажите, как реагировать, и кто виноват.

Это, конечно, неверно. Речь не о том, чтобы заменить аналитику советами. И не о том, что аналитика плохая и ее нельзя публиковать. Речь о том, чтобы к любой аналитике добавить совет: что с этим делать.

Вот вы рассказали о ситуации с рублем. Привели факты. Сделали предположение, что будет дальше. Отлично. Сделайте последний шаг: дайте рекомендацию, что делать дальше. Те, кто с вами согласятся, последуют вашему совету. Те, кто не согласятся, проигнорируют его и поступят по-своему.

Будут люди, которым эти советы не нужны. Ты говоришь им: «Рубль держится на иностранных инвестициях» — они сами понимают, что делать. Им эти советы никакого вреда не нанесут. А людям вроде меня — помогут.

2016   забота   мир живых людей   редактура   структура

Буратинки

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Маша и Саша работают в крупной компании.

Маша сидит на обычном кресле. У неё устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.

У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день.

Покупайте наши навороченные кресла! Британские ученые одобряют!

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Олег — предприниматель, у него цветочная палатка. Олег никогда не задумывался о том, чтобы установить себе ЦРМ. Но тут он установил ЦРМ, и всё преобразилось!

Анжелика работает СММ-менеджером в крупной компании. Каждый вечер Анжелика ходит в спортзал. После спортзала ее футболка сухая и совсем не пахнет. Как ей это удается?

Буратинки — это условные Петя и Маша, которых вы придумали как примеры для статьи

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него уходит 45 минут.

Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши уходят те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею принимают.

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки разрушают доверие к автору

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Иван решил, что вклады — не для него. Он взял 100 тысяч рублей и отправился с ними на биржу. Там он вложил деньги в акции «Эпла» и уже через месяц на его счёт стали ежемесячно падать кругленькие суммы.

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Если не знаешь тему, буратинки не помогут

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Допустим, у нас работают условные Саша и Маша.

Условный Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него будет уходить 45 минут.

Допустим, условная Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши будут уходить те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею примут.

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

Буратинка

Живой человек

Вася откладывает с каждой зарплаты по 10 тысяч рублей. За год он накапливает 120 тысяч. Сейчас у него почти 600 тысяч рублей сбережений, и он очень рад.

Вася решил откладывать деньги с зарплаты: по 10 тысяч каждый месяц. За год он отложил 120 тысяч. Он посчитал, что за 5 лет такого откладывания он заработает только 600 тысяч и этого не хватит ни на что: ни на квартиру, ни на машину. То есть действие бессмысленное, а 10 тысяч в месяц — это больше гомеопатия, чем сбережения.

Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!

Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тиньков-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором.

Либо сделать буратинок абстрактными, либо наоборот — живыми

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

Буратинка

Живой человек

Один мой друг берет кредит на бизнес, когда чувствует, что эти деньги могут заработать больше, чем стоит их использование.

У меня есть друг Витя, он продает всякие секс-штуки из Китая. Обычно он работает на свои деньги, но есть две недели в году, когда он закупается в кредит. Это недели перед 14 февраля и 8 марта. В эти дни у него расходится всё.

У меня был одноклассник, который в совершенстве овладел управлением активами. Он мастерски рассчитывает доходность активов и манипулирует ими.

У меня в Краснодаре был одноклассник, которому всё покупали богатые родители. Машину, квартиру, компьютеры — всё это он получил в подарок. Живи и радуйся. Но нет, он был хитрый лис. Когда ему подарили квартиру, он втихаря сдал ее в аренду за 25 тысяч, а сам снял за 10 близко к работе. Машину продал, убедил босса дать ему служебную, все деньги положил во вклад, подкопил, купил по ипотеке квартиру и сразу ее сдал знакомым без договора. Сейчас у паршивца две квартиры и служебная машина, а ему еще нет тридцати.

Вычитал в интернете, что один инвестор в США разложил все свои сбережения по акциям пяти компаний. Одна из компаний полностью обанкротилась, две других изменились в цене незначительно, а еще две показали взрывной рост на 200% за год. Теперь этот инвестор — миллионер.

(Не придумаю уже)

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.

О достоверности статей и глубине исследования. 18+

Кто старое помянет...
Это архивная статья из курса молодого бойца Т—Ж. Здесь верные мысли, но совершенно устаревший мудацкий тон, мы так больше не работаем. Актуальный курс опубликован на сайте Тинькофф-журнала

Приветики. У меня серьезный разговор. Уберите от экрана вашу маму и котиков.

В редактуре есть важное техническое понятие, которое приходится часто использовать во время работы с авторами. Это понятие называется «пиздеж». Пиздеж — это когда человек пишет о том, что плохо знает. Чаще всего пиздеж получается тогда, когда автор знает о теме только из интернета.

Например, автор пишет статью о налогах для малого бизнеса. В статье два примера:

Олег — коммерческий писатель. У него упрощенная система налогообложения, и он выбрал платить 6% от дохода. Он получает в среднем 150 тысяч рублей в месяц, поэтому должен заплатить 9 тысяч рублей в месяц. За год он отдаст государству 108 тысяч рублей. А если бы он зарабатывал в среднем 30 тысяч в месяц, то за год он бы отдал почти 22 тысяч рублей.

Алина продает свитера с оленями. Чтобы произвести свитер, она покупает шерсть, платит ткачихе, платит за доставку и упаковку. Ее свитер стоит 2000 рублей, из которых 1500 рублей она раздает другим людям. Прибыль Алины — 500 рублей. Алина выбрала платить 15% с прибыли, поэтому с каждого проданного свитера она заплатит 75 рублей. Если в месяц она продает 100 свитеров, то она заплатит налогов на 7500 рублей.

Заметили подвох? Когда мне принесли такое, я сразу заметил. В теории всё гладко, но на практике есть две проблемы:

Любой предприниматель скажет, что помимо налогов ты еще делаешь взносы в ПФР. И хотя у тебя там вычеты, их надо считать, и по итогу у тебя будет другая сумма выплат. Государству ты отдашь больше.

Второй момент — с признанием расходов. Совершенно не факт, что налоговая признает все расходы Алины и уменьшит на них налогооблагаемую базу. Закупку шерсти у поставщика по договору, допустим, Алина сможет признать как расходы. А вот как она будет платить ткачихе — вопрос сложный. Может быть, эту часть налоговая не признает, а налогооблагаемая база будет больше.

Короче, вроде в теории всё так, но на практике всё совсем не так. Получается, что автор напиздел. Такое нельзя публиковать.

Корни проблемы

Вот живет человек где-то в 2009 году. Учится в институте. Пишет курсач. Как он пишет курсач? Он открывает «Википедию», копипастит оттуда куски, убирает [1] и [источник не указан 55 дней], вжух-вжух и сдает преподу.

Как препод читает курсач? Никак он его не читает, просто ставит галочку.

Какой вывод делает автор после этого упражнения? Что исследование на уровне «копировать и вставить из интернета» — это нормальный уровень исследования. Галочку же поставили.

Дальше история повторяется. Ему заказывают статью про пластиковые окна, он пишет какое-нибудь невнятное дерьмо на основе такого же невнятного дерьма с другого оконного сайта. Или наукообразный бред про камеры очистки ауры. Всё это принимается. Автор делает вывод, что «копировать и вставить» по-прежнему нормальный способ работать.

Вся его работа основана на том, что он умеет собирать информацию с сайтов и связывать ее в предложения. Он даже напишет об этом в резюме.

И тут ему попадается тема про налоги в «Тиньков-журнале». По старой памяти автор идет в Википедию или на какой-нибудь «Консультант», читает там всё, переписывает как бы в инфостиле и сдает.

И тут выясняется, что...

Интернет — не источник

То, что кто-то где-то что-то написал в интернете, совершенно не означает, что это правда или полная информация. Если вы составили свое мнение о предмете только по источникам в интернете, почти наверняка ваше мнение будет далеким от реальности. И уж совершенно точно оно будет неполным. Если теперь это мнение транслировать дальше в собственных статьях, получится пиздеж.

Пиздеж — это когда вы на самом деле не знаете, но делаете вид, что знаете, и с умным видом рассказываете другим. Еще и вебинары обучающие проводите.

Начиная с этого момента я запрещаю себе и вам пиздеть.

В чем вред

К счастью, ни один нормальный предприниматель не пойдет сдавать налоговую декларацию только на основании прочитанного в интернете. Как минимум он проконсультируется со знакомым бухгалтером и тогда узнает обо всех тонкостях. Поэтому конкретно в этом случае большого вреда не будет — разве что сделали очередную херню, но от этого вроде никто не умирает.

Другое дело — когда авторы начинают пиздеть по поводу здоровья, путешествий, всяких лекарств, народных средств, психологии, воспитания детей, образования, привычек, наркотиков, семейной жизни, физкультуры, питания, сбережений или ремонта. Вот здесь люди реально читают что попало, применяют в жизнь и калечатся.

Ты вот напишешь, что исстари наши деды и бабки использовали йод, чтобы избавиться от недугов на коже. Отчего же не пить этот раствор, чтобы излечить тело изнутри? И какая-нибудь пришибленная мамаша это прочитает и напоит своего ребенка йодом. Кто за это будет отвечать?

Ладно йод. А сколько дерьма пишут на психологических порталах для женщин? Делай минет, не делай минет, будь слабой, будь независимой, будь осознанной, будь неосознанной, ты можешь всё, меняй свою жизнь, иди в буддизм, иди на повышение, носи длинные юбки, носи брюки, носи термобелье, выноси мозг, не выноси мозг, будь собой, будь чужой, будь другой, будь лучшей версией себя. Понапишут всякого ада, а потом женщины сходят с ума от осознанности. Кто за это ответит?

Представь, что ты отвечаешь за последствия того, что написал

Как правильно

Чтобы написать нормальную статью, нужно сделать одно из двух:

либо самостоятельно пережить то, о чем говорится в статье,

либо найти того человека, который это пережил, и задать ему правильные вопросы.

Чем богаче ваш личный опыт и чем лучше ваши вопросы, тем лучше получится статья. При этом всегда найдется человек, у которого опыт богаче и вопрос лучше, и у него статья получится еще лучше. Это не мешает вам опубликовать свою статью. До тех пор, пока это не пиздеж и это интересно, это можно печатать.

Например, вы хотите написать статью, как купить макбук на «Авито». Чтобы не пиздеть, надо иметь личный опыт или найти того, кто покупал.

Допустим, у вас личный опыт удачный. Вы выбрали, приехали, осмотрели, всё хорошо. Вы это описали, но это оказалось неинтересным. Я попросил вас рассказать о разных подставах, которые бывают на пути.

Вы нашли людей, которые жаловались на подставы. Изучили их показания. Вписали их показания в статью, сослались на этих людей. Хорошо, стало интереснее.

Теперь можно написать в службу безопасности «Авито» и спросить у них, какие бывают проблемы в отделе макбуков. Вам что-то еще расскажут, вы это запишете.

Кайф в том, что на любом этапе этого пути у вас в статье не будет пиздежа. Возможно, после публикации к вам в комменты придет какой-нибудь умник и начнет рассказывать, что у него при покупке макбука всё было не так. «Ну окей, мужик, — скажете вы, — расскажи, как у тебя было. Бывает же по-разному». И он расскажет. И вы, возможно, добавите его рассказ к себе в статью. Она станет богаче. И в ней по-прежнему не будет пиздежа.

Конечно, никто не запрещает вам предварительно изучить тему по интернету. Ради бога: интернет даст представление о предмете и проблематике. Но просто брать информацию из интернета и считать, что она достоверная — это безумство, братцы. Интернет — не источник.

У меня у самого много статей, где я пиздел на голубом глазу. Я был уверен, что прокатит. Не прокатывало. С сегодняшнего дня я запрещаю пиздеть себе и вам.

О том, как избегать пиздежа и ловить себя на нём, еще будут статьи. До скорого! Спасибо за внимание. Передайте ссылку на эту статью тем, кто может напиздеть или пострадать от пиздежа.

P. S. Как делают хорошие ребята

Вот выдержка из «Догмы» «Ведомостей» о работе с источниками:

3.1. В «Ведомостях» принято ссылаться на источники информации, чтобы читатель знал, откуда те или иные факты. Исключений три: положения законодательства (ссылки на конкретные статьи законов необязательны), общеизвестные факты (внешний долг России составляет...) и информация из наших прошлых номеров. Ссылаться на «Ведомости» («Как мы уже писали на прошлой неделе...») не принято.

3.2. Следует избегать использования неназванных источников. Если источник не разрешает ссылаться на него, нужно объяснить читателю, почему мы можем ему доверять. Журналист должен добиваться права на максимально конкретную ссылку. Уступки в плане анонимности, если они неизбежны, делаются осторожно и в следующем порядке допустимости:

а) не упоминать имени и фамилии, но упомянуть должность и компанию (“один из брэнд-менеджеров компании Nestle” или “один из вице-президентов компании “ЛУКОЙЛ”);

 б) не упоминать ни фамилии, ни должности, но назвать компанию («сотрудник компании “Интеллект», “источник в Генеральной прокуратуре”);

в) указать должность без указания фамилии и компании («председатель совета директоров одной из крупнейших российских газодобывающих компаний»);

г) не упоминать ни имени, ни должности, ни компании, но назвать род занятий (“банкир”, “нефтяник”);

д) не упоминать ничего, кроме степени отношения к вопросу («источник, близкий к переговорам», “источник, близкий к руководству Банка Москвы”).

Если источник хочет остаться анонимным, он должен иметь весомую причину. Эта причина должна быть обсуждена с редактором отдела или с одним из «жителей» “аквариума” и должна быть по возможности объяснена в самой статье. Если у источника есть какие-нибудь связи, которые могли повлиять на его мнение или позицию, они тоже должны быть четко описаны в статье.

Неназванный источник ни в коем случае не может осуществлять “наезд” на своих конкурентов или комментировать репутацию другого человека или организации. Факты, полученные от неназванных источников, должны быть как можно подробнее и должны быть подтверждены вторым источником, не аффилированным с первым.

Журналист всегда должен быть способен назвать редактору имя человека, с которым он говорил, даже если это имя не может быть опубликовано в газете. Редактор вправе требовать, чтобы корреспондент назвал ему это имя в конфиденциальной беседе (с условием, что больше никому оно названо не будет).

3.3. При ссылках на источник недопустимо множественное число. Вводные предложения типа «как говорят в правительстве», «как сказали „Ведомостям“ в Procter & Gamble», «аналитики считают, что», «источники в Кремле не исключают» могут быть использованы только в случаях, когда журналист действительно пообщался с несколькими чиновниками (аналитиками) и излагает их солидарное мнение, а также приводит высказывание хотя бы одного из них в виде цитаты.

3.4. Журналист ни в коем случае не должен обещать источнику или кому-либо еще, что его информация будет опубликована в определенное время или в определенном виде. Редакция всегда имеет право снять или изменить любую статью.

2016   КМБ   редактура
Ранее Ctrl + ↓