6 октября 2014, 21:43

Для красного словца

Когда автор пишет о важной и прочувствованной теме, велик соблазн насытить текст красочными фразами:

В последние годы маркетинг превратился в оружие массового поражения. Мы занимаемся маркетингом, чтобы побить: конкурентов, покупателей, руководителей.
На войне как на войне: не ты, так тебя. И каждый сам решает, какой путь выбирать. Потому что на рынке всегда есть выбор.

Еще примеры:

Борьба за конверсию — это борьба не на жизнь, а на смерть
Насаждение буквы ё стало делом всей моей жизни
Мы объявляем войну всем интернет-магазинам старого образца. А на войне все средства хороши
Запоминающийся логотип — нож к горлу конкурента
Его уход стал, как нож в спину
Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метров
О вопрос транслитерации слова «Виндоус» сломаны сотни и тысячи копий
Годы работы в маркетинговом агентстве сделали его циничным и злым, поэтому он перешел на темную сторону силы

Сами по себе сильные злые фразы — это хорошо. Но чтобы они производили впечатление, они должны быть свежими, употребляться редко и к месту.

Свежесть заслуживает отдельного разговора. Сейчас достаточно сказать, что фразы вроде «оружие массового поражения» уже хорошенько потрепаны, поэтому создают скорее комический эффект. Сравните впечатления от вычурного и прямого текста:

ВычурноПрямо
В нашем агентстве за конверсию бьются не на жизнь, а на смертьЕсли копирайтер в нашем агентстве сделал промостраницу с конверсией ниже 7%, его и всю его команду увольняют.

Мощное содержание побеждает вычурную форму.

Насчет частоты не знаю готового решения. Рой Питер кларк считает, что лучше оставлять одно злое слово на страницу, чтобы оно аж звенело:

По мне так достаточно одного злого слова на статью.

Что до уместности, то здесь просто: если есть доказательство — значит уместно. Если доказать нечем, то это брехня.

Спокойная правда звучит громче и злее:

ВычурноПрямо
На рынке всегда есть выбор: либо ты на темной стороне силы, либо на светлойЗа три года работы в агентстве наблюдал два типа маркетологов: ушлых и праведных
Охрана наследия Питирима Сорокина стало делом всей его жизниОн познакомился с трудами Питирима Сорокина, когда учился в институте, и следующие 40 лет посвятил охране его наследия: открывал музеи, работал в архивах, организовывал чтения и выставки. В последние месяцы перед смертью он все еще искал спонсоров для издания трудов Сорокина в России
Увольнение главного разработчика было для Стива, как нож в спинуКогда в пятницу уволился главный разработчик, Стив впервые за четыре года отпустил нас домой на выходные. Никто не знал, что он делал следующие два дня, но в понедельник с нами уже был Джош. И больше мы не отдыхали
Между информационным стилем и брехливым копирайтингом лежит пропасть в тысячу метровОбразованный человек инстинктивно чувствует брехню
Спор об определении слова «Культура» вызвал множество горячих споров и заставил сломать немало копийВ институте нам говорили, что у слова «Культура» более сотни определений. Когда я писал диссертацию по культурологии, я насобирал 107

Все сказанное выше, разумеется, не касается гениальных писателей-стилистов. Но у этих людей каждая фраза на месте. И они никогда не напишут «оружие массового поражения» в серьезном контексте. Мне до них далеко, но нужно стремиться.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
7 комментариев
Люда Сарычева

А кто, например, гениальный писатель-стилист?

Максим Ильяхов

Многие колумнисты Метрополя: http://mtrpl.ru/pyaterochka
Александр Проханов

Если совсем сюр — Венедикт Ерофеев

Екатерина Федякова

Максим, а чем «праведные» лучше «светлой стороны»?

Максим Ильяхов

«Светлая сторона» — это иносказательная фраза с претензией на оригинальность. Так говорили в 2010.

«Праведные» — короткое точное слово, которое почти не используют. Поэтому оно звучит свежо.

Полякова Юлия

Мне очень нравится ваше отношение к подаче информации в текстах. Я теперь тоже стараюсь подтверждать рассуждения фактами, чтобы не выглядело как брехня, примеры которой были в одной из предыдущих ваших записей.

Александра Волкова

Опять коты. Я беспокоюсь.

Елена

Спасибо за информативный блог. Продающими текстами я давно не занимаюсь, однако же вы меня расшевелили. Хочу узнать Ваше мнение по следующему вопросу. Корректно ли сказать, что рекламный текст = информационный стиль? Допустим, мне нужно написать о детской одежде или свадебных платьях. Или о модном доме. Информационный стиль здесь не покатит. Не та аудитория. Не тот продукт. Нужно сюси-пуси для мамочек, розовые рюшики для невест, текст в стиле Vogue для модников. Еще есть сторителлинг, о котором я, правда, слышала краем уха, но слышала. Мне кажется, сторителлинг и информационный текст несовместимы. Истории не рассказывают сухо. Историей всухомятку читатель подавится. P.S. Возможно, я слишком мало Ваших статей прочитала, и ответы уже есть. В этом случае — прочитаю обязательно. И да, я знаю, у много много лишних слов. :))

Максим Ильяхов

Елена, это ерунда все. Информационный стиль прокатит везде, где вы пишете для людей. Мамочек тошнит от всех этих сюсипусек, модников — от пафоса, невест от рюшек. Все эти декорации — это мишура, которой плохие авторы прикрывают отсутствие в тексте правды.

А людям в любой ситуации нужна только правда. Мамочка с удовольствием прочитаем текст без соплей, если там будет что-то важное для ее ребенка. То же с модниками, невестами, банкирами, инвесторами, толстыми, худыми, больными и здоровыми. Никому не нужны красивые слова. Всем нужна правда.

Информационный стиль не сухой. Он заставляет находить и говорить правду. И это вызывает у писателей боль. Раньше можно было просто развесить сопли, и как будто написал хороший текст. С информационным стилем такое не прокатит.

potf

При продажах говно-товаров нельзя обойтись без мишуры и словесных декораций. Тупо потому, что тут нет никаких фактов о товаре и его пользе. Цель: продать говно и тут все средства хороши.
Так что не согласен с тем, что формальный инфо стиль с цифрами катит везде.
Зато скажу, что я всеми руками против продажи не полезных товаров, о пользе которы нечего сказать. Пусть все пишут формально в цифрах и сравнениях с ними. Так станет меньше 3,14доров, продающих хлам.

А, и еще: люди хотят быть обманутыми и с удовольствием обманываются везде: в рекламе, отношениях полов, в новостях и прочее.
По моим личным наблюдениям, примерно 90% населения Земли легко управляются своим государством и покупают то, что есть на прилавках.
На них что, много пользы? Отнюдь :)

Дмитрий

Кларк с большой буквы

Популярное