15 декабря 2016, 19:50

Буратинки

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Маша и Саша работают в крупной компании.

Маша сидит на обычном кресле. У неё устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.

У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день.

Покупайте наши навороченные кресла! Британские ученые одобряют!

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Олег — предприниматель, у него цветочная палатка. Олег никогда не задумывался о том, чтобы установить себе ЦРМ. Но тут он установил ЦРМ, и всё преобразилось!

Анжелика работает СММ-менеджером в крупной компании. Каждый вечер Анжелика ходит в спортзал. После спортзала ее футболка сухая и совсем не пахнет. Как ей это удается?

Буратинки — это условные Петя и Маша, которых вы придумали как примеры для статьи

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него уходит 45 минут.

Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши уходят те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею принимают.

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки разрушают доверие к автору

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Иван решил, что вклады — не для него. Он взял 100 тысяч рублей и отправился с ними на биржу. Там он вложил деньги в акции «Эпла» и уже через месяц на его счёт стали ежемесячно падать кругленькие суммы.

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Если не знаешь тему, буратинки не помогут

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Допустим, у нас работают условные Саша и Маша.

Условный Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него будет уходить 45 минут.

Допустим, условная Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши будут уходить те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею примут.

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

БуратинкаЖивой человек
Вася откладывает с каждой зарплаты по 10 тысяч рублей. За год он накапливает 120 тысяч. Сейчас у него почти 600 тысяч рублей сбережений, и он очень рад.Вася решил откладывать деньги с зарплаты: по 10 тысяч каждый месяц. За год он отложил 120 тысяч. Он посчитал, что за 5 лет такого откладывания он заработает только 600 тысяч и этого не хватит ни на что: ни на квартиру, ни на машину. То есть действие бессмысленное, а 10 тысяч в месяц — это больше гомеопатия, чем сбережения.
Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тиньков-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором.
Либо сделать буратинок абстрактными, либо наоборот — живыми

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

БуратинкаЖивой человек
Один мой друг берет кредит на бизнес, когда чувствует, что эти деньги могут заработать больше, чем стоит их использование.У меня есть друг Витя, он продает всякие секс-штуки из Китая. Обычно он работает на свои деньги, но есть две недели в году, когда он закупается в кредит. Это недели перед 14 февраля и 8 марта. В эти дни у него расходится всё.
У меня был одноклассник, который в совершенстве овладел управлением активами. Он мастерски рассчитывает доходность активов и манипулирует ими.У меня в Краснодаре был одноклассник, которому всё покупали богатые родители. Машину, квартиру, компьютеры — всё это он получил в подарок. Живи и радуйся. Но нет, он был хитрый лис. Когда ему подарили квартиру, он втихаря сдал ее в аренду за 25 тысяч, а сам снял за 10 близко к работе. Машину продал, убедил босса дать ему служебную, все деньги положил во вклад, подкопил, купил по ипотеке квартиру и сразу ее сдал знакомым без договора. Сейчас у паршивца две квартиры и служебная машина, а ему еще нет тридцати.
Вычитал в интернете, что один инвестор в США разложил все свои сбережения по акциям пяти компаний. Одна из компаний полностью обанкротилась, две других изменились в цене незначительно, а еще две показали взрывной рост на 200% за год. Теперь этот инвестор — миллионер.(Не придумаю уже)

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.