85 заметок с тегом

мир живых людей

Позднее Ctrl + ↑

Двадцать процентов редактуры

Будьте осторожны с раскладыванием чего-то неисчислимого на доли. Скорее всего, получится брехня.

Успех человека в жизни на 50% зависит от удачи, на 30% — от его старания и только на 20% — от генетики и предрасположенности.

Высшее образование только на 20% влияет на успех в карьере.

Похудение — это 80% правильного питания и только 20% спорта.

Крепкая семья — это 30% любви, 30% совместных забот и 40% привычки.

В чем проблема: успех, карьера, похудение, семья, — неизмеримые понятия, у них нет долей и процентов. Автор использует проценты, чтобы сделать текст наукообразным, то есть сойти за умного. Это брехня в чистом виде.

Чтобы не было брехни, выражайте в процентах только исчислимые понятия и избегайте проценты там, где вы считаете что-то меньше ста:

Нет

Да

Сильная команда — это 33% обучения

Треть времени мы тратим на обучение.

50% его успеха — его удачливость

Он выучивал только половину билетов и ему всегда попадались те, которые он знал.

50% его семейного счастья — в совместном досуге

Он организовал свой день так, чтобы половину времени проводить с женой и детьми. Так они чувствовали...

Высшее образование — лишь 20% успеха в карьере

Из десяти мест, где я работал, диплом спросили только в двух.

Понятно, что фраза «20% успеха» звучит умно, наукообразно и для неопытного читателя даже убедительно. Но мне лично ближе говорить честно и по делу, а не пускать пыль в глаза.

20% усилий

Бытовое понимание «принципа Парето» почти всегда используется в таком же ключе:

20% усилий дают 80% результата.

У этой фразы дополнительная проблема еще и в том, что два понятия составляют иллюзию единого целого, хотя это не так. Если сложить 20% усилий и 80% результата, не получится 100% чего-то другого. Их нельзя складывать. А поданы они так, как будто можно.

Интуитивно мы понимаем, что имелось в виду: «малая часть усилий приводит к большей части результата». Но почему тогда 80+20? Почему не 90+10? Или не 50+75 или 40+90? Усилия и результат не должны в сумме давать 100, поэтому числа могут быть любыми. А если числа могут быть любыми, то можно и без чисел.

«Принцип Парето» (по крайней мере, в его бытовом понимании) — красивая фигура речи. Но она лишь создаёт иллюзию понимания. На самом деле это топорная брехня. Чтобы не брехать, лучше что-нибудь достоверно измерить:

Нет

Да

20% усилий дали 80% результата

Две трети денег мы заработали на побочной функции, которую сделали за день.

Из пяти наших продуктов зарабатывает только один.

Люди покупают нашу программу из-за красивой картинки. Никто даже не заглядывает в список возможностей.

Сам Парето, как подсказывают читатели, вообще-то считал вполне себе измеримые доходы итальянских семей. А расхожий теперь «принцип Парето» сформулировал вообще другой человек.

На сто процентов

Есть еще разговорный штамп «на 100%», который обозначает «полностью». Его тоже можно того:

Я уверен на 100% → Я полностью уверен → Я уверен

Даем гарантию 100% → Даем полную гарантию → Гарантируем, что батарея сохранит емкость три года

100% защита от насекомых → Полная защита от насекомых → Защита от комаров, клещей и пауков

Короче: фразы с процентами красивые и эффектные, но неинформативные и подталкивают к брехне. Будьте осторожны. Инфа сто процентов.

2017   брехня   графоманство   мир живых людей   редактура

Лебедев не советует

Увидел в Фейсбуке пост Лебедева о виджетах-звонилках.

Обычно я бы решил, что Лебедев имеет в виду «Звонилки — плохо, не используйте звонилки». И если бы я был дизайнером, то я бы убрал звонилки со всех сайтов и доказывал бы клиентам, что звонилки — это дурной тон, раздражает и далее в том же духе.

А потом я перечитал заметку, и меня как током ударило: ничего такого Лебедев не говорит.

Лебедев говорит, что лично его бесят звонилки и чаты. И если он, Лебедев, захочет позвонить, то лично он, Лебедев, найдет телефон в подвале или шапке сайта. И лично он, Лебедев, пришел на сайт не для того, чтобы ему звонили.

Лебедев ничего не говорит о коммерческих сайтах, о страницах для продажи дешевых товаров из Китая, брокерских услуг, смс-диет и чего-либо в таком роде. Он не говорит о сайтах для людей, которые боятся покупать через интернет, о сайтах для бабушек, о сайтах для людей, которые в интернете бывают только с телефона. Лебедев не говорит, что звонилки бесполезные или их вообще не стоит использовать. Он не говорит, что звонилки повышают или понижают конверсию; что они вредят бизнесу; он не говорит, что это дурновкусие или это кому-то неудобно, кроме одного человека — Лебедева. Присмотритесь: он даже не говорит, что это некрасиво.

Просто эти звонилки не приносят ему пользы и отвлекают. Он справится без них.

Мне 28 лет, из них 14 лет я неправильно читаю Лебедева. Я воспринимал его слова как аксиомы дизайна, а он просто делился тем, что его бесит.

P. S. Звонилки, конечно, ужасное дурновкусие. Но трудно представить, чтобы они чему-то навредили, кроме дизайнерского чувства прекрасного.

2017   мир живых людей

О глупости и необходимости объяснять

На «Репаблике» вышла новость об РЖД, дескать, потратят миллиард на пиар. Новость начинается так:

РЖД потратит на пиар почти 1 млрд рублей

Государственная компания «Российские железные дороги» выберет подрядчика, который займется продвижением РЖД в России и за рубежом. Максимальная стоимость трехгодичного контракта — 932 млн рублей. Информация о конкурсе размещена на сайте РЖД.

Сейчас набегут комментаторы, для которых миллиард на пиар — это дикость. Начнется поливание РЖД говном, мол, лучше бы новые поезда закупили, школы построили, шубохранилища, Навальный, Канделаки и т. д. Я вижу в этом тексте провокацию, рассчитанную на разжигание подобных дискуссий. И хотя новость вся ссылается на источники и вроде бы объективная, но никто не обратит внимание, что:

Миллиард — это максимальная сумма.

Контракт на три года.

Комиссия пиарщика — 10% от контракта. Всё остальное уйдет субподрядчикам.

А субподрядчики — это не какие-то абстрактные люди, это организации в России. Вот поедут российские журналисты в пресс-тур. Они будут ужинать в ресторане. За ресторан заплатит РЖД деньгами из этого тендера. Из этих денег заплатят зарплату повару, за мясо мяснику, за уборку уборщице.

Нигде не сказано, какие именно проблемы будет решать пиарщики и зачем эти услуги РЖД. Может, они уже запустили новые удобные составы, но о них никто не знает? Кто-то должен о них рассказать и получить за это зарплату.

Часть этих денег уйдет на покупку рекламы в СМИ — таких же, как этот «Репаблик».

Три года поддерживать РЖД будут сколько-то пиар-менеджеров на зарплате агентства.

Три года директор агентства будет по ночам отвечать на звонки топ-менеджеров РЖД.

Новость намекает, что РЖД тратят деньги на фигню. При этом нет абзаца, в котором сказано, сколько денег за те же три года РЖД тратят на поезда, ремонт путей, топливо или что-то еще полезное. Также не сказано, сколько РЖД тратили раньше (может быть, раньше было еще больше). Не сказано, сколько для сравнения на пиар тратит Сбер или Билайн. Нет комментария пиар-агентства насчет ТЗ: а вдруг там стоит такой набор работ, который в миллиард просто не влезет?

Короче говоря: при минимальном рассмотрении видно, что миллиард — это просто красивая цифра, которую поставили в заголовок для привлечения внимания глупых людей. И хотя формально не придраться, такая новость культивирует глупость и не помогает читателю ни в чем разобраться.

Причем я не исключаю, что миллиард — это адский распил. Ради бога: пусть новость это покажет. Но чтобы это показать, нужно как-то глубже погрузить читателя в тему. Я ж не знаю вообще, сколько это. Поэтому тут дело не в сглаживании углов. Наоборот: если это распил, об этом надо рассказать. Но сейчас этого рассказа нет. Просто огромное число непонятно на что.

Представьте, что в сельской газете вышла такая новость:

Директор совхоза Петров купит иномарку за 500 тысяч

Директор совхоза «Бесперспективный» Геннадий Петров разместил объявление в газете о покупке внедорожника-иномарки максимальной стоимостью 500 тысяч рублей. Петров планирует рассчитываться с продавцом частями в течение трех лет. На иномарке Петров будет ездить в город и обратно в село.

Это та же новость, но взятая в другом масштабе. И односельчане встретят ее с таким же непониманием, с каким комментаторы встретят новость о миллиарде на пиар. Для вас, читатель, она выглядит смешно, потому что вы в контексте.

Вот такого же контекста не хватает новости на «Репаблике».

Культура глупости

Я не знаю, как устроены СМИ вообще и в частности «Репаблик», кто за них платит и с какой целью. Но я слышал, что журналисты должны помогать людям принимать взвешенные решения, делать правильные выводы и повышать качество жизни (но это неточно).

И вот вопрос: какая польза от такого наброса? Какую цель преследовал автор текста о миллиарде на пиар, кроме как пособирать комментов и привлечь внимание к своему СМИ?

Снять главу РЖД за растраты?
Вызвать народный гнев?
Открутить побольше рекламы на своем сайте?
Нарастить ядро аудитории за счет глупых людей?
Создать у «Репаблика» репутацию борца за правду?

Это не подкол, мне правда интересно. Если СМИ хочет рассказать правду — почему эта правда дана без контекста? Если СМИ хочет провоцировать народный гнев — то чем это отличается от пропаганды?

Я правда не понимаю, зачем это сделано именно так. Если вы знаете — расскажите.

Необходимость объяснять

Я понимаю, что недалекие читатели будут всегда. Но как редактор я считаю, что задача любого информационного продукта — помогать людям лучше жить. Если бы мне принесли редактировать эту новость, редактор получил бы в ответ такой черновик:

РЖД объявили тендер на три года пиара за 1 млрд

Государственная компания «Российские железные дороги» выберет подрядчика, который займется продвижением РЖД в России и за рубежом. Максимальная стоимость трехгодичного контракта — 932 млн рублей. Информация о конкурсе размещена на сайте РЖД.

{ЧТО ВХОДИТ В ТЕНДЕР и где прочитать список работ?}

{ЗАЧЕМ ЭТО РЖД: какие проблемы решает. Комментарий представителя РЖД. Пример плохого пиара, от которого страдает компания.}

{КОММЕНТАРИЙ ПИАРЩИКА: Насколько реалистичная смета?}

{ДЕЙСТВИЕ. Кто может участвовать в тендере? Как подать на него заявку? Какие нужны гарантии}

{КАК РАСПРЕДЕЛЯТСЯ ДЕНЬГИ? Сколько получит пиарщик, какой бюджет на СМИ и т. д.?}

{КОНТЕКСТ: какую долю закупок занимает пиар в структуре закупок РЖД? Для сравнения, сколько они тратят на другие дела?}

{КОНТЕКСТ: зачем вообще РЖД закупать эти услуги на стороне?}

{РОССИЙСКИЙ КОНТЕКСТ: сколько РЖД обычно тратит на пиар? Сколько тратят крупные компании?}

{МИРОВОЙ КОНТЕКСТ: сколько зарубежные железнодорожные компании тратят на пиар?}

{ПОЛИТИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ: скандалы с закупками РЖД, расследования ФБК, ответы}

{ДЕЙСТВИЕ: Что делать тем, кто считает это воровством?}

Такая новость окажется гораздо полезнее и познавательнее.

Нечто подобное мы стараемся делать в Тинькофф-журнале: берем громкие новости из СМИ и пытаемся объяснить их с пользой для читателя. Например, по Фейсбуку стала гулять новость об отъеме единственного жилья за долги. Никто в новости не разбирался, все стали кричать о грабеже. А мы разобрались, что это на самом деле значит, и правда ли ты можешь остаться на улице.

Может быть, я не прав, и функция СМИ — обслуживать интересы акционеров. Я правда не знаю, потому что никогда в СМИ не работал. Но как читателю и гражданину мне интересно, что мешает писать с пользой лично для меня.

Если вы работаете в СМИ и можете квалифицированно ответить на этот вопрос, приглашаю в дискуссию в Фейсбуке.

Выжимка из дискуссии

Уважаемые участники дискуссии по этому вопросу привели много мнений. На момент обновления в обсуждении где-то 50 развёрнутых комментариев. Что я узнал, опираясь на мнения журналистов:

Новостники вынуждены работать на скорость, поэтому качество иногда страдает.

Новость составляется из самой новости и фоновых знаний. Фоновые знания делаются на основе того, что это конкретное издание уже писало на эту тему. В спешке ты не можешь поставить на фон новую информацию или провести новое исследование.

После новости редактор может поручить автору заняться более подробным анализом случая, если посчитает эту тему достойной освещения. Тогда автор будет отвечать на вопросы, которые я привел к статье.

Некоторые журналисты очень остро воспринимают вопросы о качестве своей работы. Мол, мы тут пашем как черти, потом садимся в бар, потом утром приходим на работу, а там нашу работу ругают. «Поработай в новостной редакции и всё поймешь».

Самое большое откровение для меня было в ответе Максима Кашулинского из «Репаблика»:

А что не так? Компания потратит миллиард рублей на пиар — хорошая новость. Может, среди наших читателей кто-то захочет поучаствовать в тендере

Это меня вскрыло, потому что я-то увидел в этой новости наброс. А Максим — хорошую новость с мощным полезным действием. Это скорее говорит обо мне, чем о новости или Максиме: это я конспиролог и ищу везде злой умысел. А люди хорошую новость написали. Полезно со стороны посмотреть на собственные расстройства.

Вангующие аналитики и страх

У меня есть старинный друг — золотой человек, инженер в лучшем смысле этого слова. Трудолюбивый, кристально честный, всегда готов помочь, снимает с женой квартиру в Москве. Люблю его всей душой. Но есть у него првычка, от которой мне не по себе: он любит рассказывать всякие страшные истории.

Всё как бы в шутку и с налетом иронии, но видно, что правда: как опасно ходить ночью по улицам, как воруют детей, как нельзя связываться с полицией, как по дорогам все ездят с травматическим оружием, а у каждого прохожего под курткой либо шокер, либо нож. Переходишь дорогу по зебре — тебя давят. Переходишь по переходу — тебя грабят, убивают и насилуют. Сидишь дома — в него врываются грабители. Вышел покурить на балкон — в тебя попадает шальная пуля. Выпил кофе в кафе — тебя усыпили и ограбили. Пошел в кино — сел на иголку с ВИЧ. Посмотрел фильм дома — поймал вирус. Опасность во всём.

Пообщаешься с ним часик, и потом страшно вообще всё. У каждого полицейского мерещится бутылка шампанского. Перед зеброй возникает панический страх и стоишь, как дебил, ждешь, пока по Ленинскому перестанут ездить машины. В магазин лишний раз страшно сходить, но вызывать доставку еще страшнее.

Я понимаю, почему мой друг любит такие истории. Это его способ позаботиться об окружающих. Он верит, что если он распространит знания об опасностях нашего мира, то его родные станут осторожнее. Это такая форма любви, и с его точки зрения он прав.

Но конкретно у этой формы любви есть проблема: когда слишком страшно, ты цепенеешь — настолько, что не знаешь, что делать. Взять ту же безопасность на улице:

Пойти на бокс — бесполезно, тебя зарежут ножом или застрелят.

Купить оружие — бесполезно, тебя задержит полиция и этим же оружием изнасилует.

Уехать в другую страну — бесполезно, полицейская жестокость и беззаконие везде. А за границей еще и работы нет.

Не выходить из дома — вроде нормально, но могут же и в него прийти.

Но мне же надо как-то жить, правильно? В магазин надо, на работу надо. И как-то высунешься на улицу и, перебарывая страх, пойдешь себе к метро через переход. Ну а что?

Аналитики

Еще в интернете есть армия аналитиков, которые упражняются друг перед другом в проницательности:

Один рассказывает, что стабильность рубля поддерживается иностранными трейдерами, и чуть что — будет полный обвал.

Другой говорит, что Путин выкачивает деньги из России, осталось совсем чуть-чуть, и нас бросят на произвол судьбы.

Третий вещает о фантастических коррупционных схемах и феерических пузырях, которые вот-вот лопнут вместе со всеми нашими сбережениями.

Почитаешь такое часик — и пропадает воля к жизни. Раньше хоть была надежда, что за границей этого всего нет, но сейчас аналитики пишут всё то же и насчет заграницы. Надежды нет вообще никакой.

Самое неприятное, что эта аналитика пишется с одной целью — показать, какой автор проницательный. «Смотрите, я вижу этих политиков насквозь! Правда, я умный? Ну правда же? Ну оцените мои аналитические способности!»

У меня к такой аналитике один вопрос:

А МНЕ-ТО ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ?

Нет, правда. Вот ты пишешь, что рубль обвалится. Что делать? Покупать валюту? Покупать недвижимость? Переезжать? А куда? А что там делать?

Ты говоришь, что власть продажная, всё прогнило, правительство выводит из страны бабки и смывается. Окей. Мне что с этим делать? Как я могу повлиять на ситуацию?

Вся эта аналитика только пугает и никак не помогает жить. Всё, что после нее чувствуешь — уныние и безысходность. В таком настроении ты никак не улучшишь свою жизнь, не начнешь больше зарабатывать, не защитишь себя. Это бесполезная трата времени и сил.

Как правильно

Текст нужно писать так, чтобы он улучшал жизнь другого человека. Не потому, что ты умный. Не потому, что тебя обидели. Не потому, что тебе самому страшно и не по себе. А потому, что ты можешь кому-то принести пользу.

Если ты предвидишь обвал рубля, напиши: «Ребята, ситуация такая. Советую покупать баксы, потому-то и потому-то».

Если ты предвидишь крах недвижимости, напиши: «Ребята, в недвижке ситуация вот эдакая. Сейчас лучше не покупать квартиры, потому-то и потому-то».

Если ты против коррупции, добавь к своему посланию конкретный призыв: «Делайте вот так, это поможет потому-то и потому-то».

Если не нравится писать в повелительном наклонении, пишите за себя: «Чтобы защитить свои деньги, я держу всё в баксах и евро».

Мы в Тиньков-журнале запустили новостное вещание: каждый день выпускаем с опозданием новость о чем-то, что произошло в экономике. И там обязательно есть раздел «Что мне с этим делать?» или «Как это меня касается?». Это принципиально важный для меня момент: я хочу, чтобы каждая публикация четко говорила человеку: «Теперь делай так». Для наглядности мы добавляем ко всем заголовкам «Ну и что?» Вот что уже вышло:

ЦБ проиндексирует НПФ → можно смелее нести деньги НПФ
Минфин повысил МРОТ → всё равно повышайте себе зарплату своим трудом
ЦБ не пересмотрел ключевую ставку → не спешите с ипотекой
Нефть торгуется выше 55$ → вас это не касается, продолжайте хорошо работать
Скоро появятся «народные» ОФЗ → следите за новостями и оцените условия, когда они станут известны
Маткапитал не будут индексировать → тратьте его скорее, пока не подъела инфляция

Мне было интересно пронаблюдать, как большинство новостей из информационного поля никак не влияют на жизнь большинства людей. Ну торгуется нефть по 55$, что с того? Тебе от этого не надо ни хуже работать, ни меньше зарабатывать.

Попробуйте к своей следующей публикации задать такой же вопрос — «Ну и что?»

Специально для Ярослава Маркина: журналистика не отменяется

Ярослав Маркин увидел в этой статье нападение на стандарты журналистики:

[Саркастически] Точки зрения не нужны. Нужно кормить, разжевывать, и проглатывать за потребителя. Зачем мне читать, что происходит? Расскажите, как реагировать, и кто виноват.

Это, конечно, неверно. Речь не о том, чтобы заменить аналитику советами. И не о том, что аналитика плохая и ее нельзя публиковать. Речь о том, чтобы к любой аналитике добавить совет: что с этим делать.

Вот вы рассказали о ситуации с рублем. Привели факты. Сделали предположение, что будет дальше. Отлично. Сделайте последний шаг: дайте рекомендацию, что делать дальше. Те, кто с вами согласятся, последуют вашему совету. Те, кто не согласятся, проигнорируют его и поступят по-своему.

Будут люди, которым эти советы не нужны. Ты говоришь им: «Рубль держится на иностранных инвестициях» — они сами понимают, что делать. Им эти советы никакого вреда не нанесут. А людям вроде меня — помогут.

2016   забота   мир живых людей   редактура   структура

Буратинки

Если будете сдавать мне статью или курсовую, обратите внимание на такой ход:

Маша и Саша работают в крупной компании.

Маша сидит на обычном кресле. У неё устает спина и поэтому к концу дня она непродуктивная.

У Саши навороченное отклоняющееся кресло с подставкой для ног, в котором он работает почти полулежа. У Саши спина не устает, поэтому он продуктивный весь день.

Покупайте наши навороченные кресла! Британские ученые одобряют!

Саша и Маша — буратинки. И пример этот — плохой. Объясняю.

Что за буратинки

Буратинки — это выдуманные персонажи, которых авторы вводят в статью, чтобы что-то доказать или объяснить. Буратинки абстрактные и служат одной цели — выполнять функции людей там, где по смыслу нужны какие-то абстрактные люди. Чаще всего буратинки встречаются у тех, кто читал книги об убедительности или искусстве объяснения. Там прямо так и сказано: «Вводите персонажей». Но не сказано «Не делайте их тупыми».

Вот вам еще буратинки:

Олег — предприниматель, у него цветочная палатка. Олег никогда не задумывался о том, чтобы установить себе ЦРМ. Но тут он установил ЦРМ, и всё преобразилось!

Анжелика работает СММ-менеджером в крупной компании. Каждый вечер Анжелика ходит в спортзал. После спортзала ее футболка сухая и совсем не пахнет. Как ей это удается?

Буратинки — это условные Петя и Маша, которых вы придумали как примеры для статьи

Что не так с буратинками

В буратинках нет правды. Из-за этого читатель может в них не поверить, а ваш текст развалится, даже если в нём будет сильный аргумент.

Вот Всеволод Устинов пишет в блоге «Айти-эдженси» о том, как они заставляют сотрудников проходить «Соло на клавиатуре». Я согласен с Всеволодом: учиться десятипальцевому методу — хорошо. Но когда он показывает в примере буратинок, у меня сразу вопрос: «А вы правда заставляете, или вы это только сегодня придумали?» Потому что статья подается как корпстандарт, а примеры в начале — выдуманные:

Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него уходит 45 минут.

Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши уходят те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею принимают.

Я читаю это и не верю ни в Сашу, ни в Машу. У меня ощущение, что мне тут привирают и держат за простака. А ведь я согласен с тезисом статьи. Представьте, если тезис еще и спорный?

Буратинки разрушают доверие к автору

Буратинки и достоверность

С буратинками есть и еще одна проблема: достоверность. Когда у тебя выдуманные герои, они будут совершать выдуманные тобой действия. А если ты плохо знаком с темой, то и герои у тебя могут сделать что-то невозможное. И ты об этом не узнаешь.

Например, я пишу статью об инвестициях. Посыл такой: «Вкладывайте не только во вклады, но еще и в ценные бумаги». И я в теории знаю, что финансовые инструменты на бирже в теории могут приносить более высокий доход, чем депозиты.

Чтобы доказать это, мне нужен пример — чувственный опыт же, всё такое. Я придумываю буратинку, который, с моей точки зрения, всё делает правильно:

Иван решил, что вклады — не для него. Он взял 100 тысяч рублей и отправился с ними на биржу. Там он вложил деньги в акции «Эпла» и уже через месяц на его счёт стали ежемесячно падать кругленькие суммы.

Но так как я не знаю тему в подробностях, мой буратинка оказывается невозможным. Нельзя прийти на биржу с деньгами — нужен брокер. 100 тысяч — не такой уж и большой капитал, чтобы зарабатывать крупные суммы ежемесячно. Дивиденды падают не каждый месяц и даже если падают — их нужно вручную выводить с брокерского счета. Ну и акции «Эпла» торгуются не на Московской, а на Санкт-Петербургской бирже. Всего этого я не знал.

Если бы я спросил у инвестора, он бы всё это мне рассказал. Я бы просто привел пример с этим инвестором и может быть поменял бы его имя. Но так как живого примера у меня не было и я всё сочинил, получилась недостоверная статья.

Буратинки расслабляют: твой текст выглядит вроде нормально, но внутри может быть зашит любой ад, и ты этого не узнаешь.

Если не знаешь тему, буратинки не помогут

Что делать с буратинками

Если у вас буратинки действительно абстрактные и вы не претендуете на правдивость, нужно прямо взять и подчеркнуть: смотрите, это абстракции. На примере Всеволода Устинова:

Допустим, у нас работают условные Саша и Маша.

Условный Саша печатает быстро, но с ошибками и иногда подсматривает на клавиатуру. На то, чтобы обдумать и описать свою идею у него будет уходить 45 минут.

Допустим, условная Маша печатает с той же скоростью, но она совсем не отвлекается в процессе печати. На то, чтобы описать идею, у Маши будут уходить те же 45 минут, но описание получается лучше, и её идею примут.

Проблема решена: читатель больше не ожидает, что ваши буратинки реальные. Он воспринимает их такими, какими вы их заложили: абстрактными персонажами. Аргумент получается не слишком убедительным, но хотя бы читатель не чувствует, что его обманывают.

Однако будет круче, если вместо абстрактных ребят в рассказе будут настоящие люди с живыми историями. Так как я не знаю, как всё устроено в «Айти-эдженси», я ничего такого сам не придумаю. Но вот другие примеры:

Буратинка

Живой человек

Вася откладывает с каждой зарплаты по 10 тысяч рублей. За год он накапливает 120 тысяч. Сейчас у него почти 600 тысяч рублей сбережений, и он очень рад.

Вася решил откладывать деньги с зарплаты: по 10 тысяч каждый месяц. За год он отложил 120 тысяч. Он посчитал, что за 5 лет такого откладывания он заработает только 600 тысяч и этого не хватит ни на что: ни на квартиру, ни на машину. То есть действие бессмысленное, а 10 тысяч в месяц — это больше гомеопатия, чем сбережения.

Надежда не могла найти места в жизни. Она ютилась копирайтером в крупных компаниях, но нигде не находила себе места. И вот случайно она нашла Школу редакторов. Она стала редактором и теперь работает на высокооплачиваемой должности в известном банке!

Надя Цветкова работала копирайтером то ли в «Киви», то ли в «Визе», и пришла ко мне на курс где-то в 2015 году. В начале 2016 она пошла в Школу редакторов и защитила диплом — рассылку об адских клиентах. В этот момент мы с Сашей Раем искали человека в продуктовую редакцию Тиньков-банка. Надя откликнулась, показала Раю рассылку, ему понравилось. Сегодня Надя вышла к нам на работу редактором.

Либо сделать буратинок абстрактными, либо наоборот — живыми

Сорта буратинок

Только не подумайте, что буратинка — это только «Ольга работает в крупной компании». Буратинка — это не конкретные слова. Это инструмент изложения, а инструмент можно завернуть в любую обертку:

Буратинка

Живой человек

Один мой друг берет кредит на бизнес, когда чувствует, что эти деньги могут заработать больше, чем стоит их использование.

У меня есть друг Витя, он продает всякие секс-штуки из Китая. Обычно он работает на свои деньги, но есть две недели в году, когда он закупается в кредит. Это недели перед 14 февраля и 8 марта. В эти дни у него расходится всё.

У меня был одноклассник, который в совершенстве овладел управлением активами. Он мастерски рассчитывает доходность активов и манипулирует ими.

У меня в Краснодаре был одноклассник, которому всё покупали богатые родители. Машину, квартиру, компьютеры — всё это он получил в подарок. Живи и радуйся. Но нет, он был хитрый лис. Когда ему подарили квартиру, он втихаря сдал ее в аренду за 25 тысяч, а сам снял за 10 близко к работе. Машину продал, убедил босса дать ему служебную, все деньги положил во вклад, подкопил, купил по ипотеке квартиру и сразу ее сдал знакомым без договора. Сейчас у паршивца две квартиры и служебная машина, а ему еще нет тридцати.

Вычитал в интернете, что один инвестор в США разложил все свои сбережения по акциям пяти компаний. Одна из компаний полностью обанкротилась, две других изменились в цене незначительно, а еще две показали взрывной рост на 200% за год. Теперь этот инвестор — миллионер.

(Не придумаю уже)

Буратинки работают

Поймите меня правильно: буратинки — нормальный рабочий инструмент. Они работают. Есть люди, которые не увидят в буратинках подвоха и купятся. Есть и те, кто сразу видит, что перед ними абстрактные персонажи и воспринимает их только так. Читатель найдётся на всё.

Но я считаю так: потакать дурному вкусу читателя — само по себе дурновкусие (на самом деле так считает Огилви). Если пишешь — пиши так, чтобы самому нравилось. Мне вот не нравится, когда мне приносят статьи с буратинками — чувствую, что меня держат за простака.

Так что я против, а вы уж сами решайте. Читатель найдётся на всё, но жизнь слишком коротка, чтобы делать дерьмо.

Как важно быть уникальным. 18+

Авторы, вот вам совет по следам Паши Федорова и его «Прокрастинации». Паша пишет так:

Модная среди редакторов и копирайтеров фраза: «Пишу о сложных вещах простыми словами». Те, кто её используют, обычно простыми словами совсем не пишут.

Особенно популярна фраза на страницах с рассказом о себе. Все кругом сделают обучающую статью, запустят рассылку и напишут простыми словами о сложных вещах.

Детки, запомните: когда пишете шаблонными фразами, вы не выделяете себя среди других. Если в вашем тексте о себе можно поставить чужое имя, а смысл не изменится, то это плохой текст о себе.

Это ерунда. Если вы писатель, копирайтер, колумнист, эссеист, гонзо-журналист, райтер, рерайтер, сценарист или любой другой человек, который пишет текст за деньги, запомните раз и навсегда:

Всем наплевать, насколько вы уникальны

Когда к вам обращаются клиенты, им наплевать, насколько у вас уникальный текст о себе и можно ли в него подставить чужое имя. Они ищут человека, который выполнит их задачу. Так же, как никому не нужен уникальный стоматолог, самобытный каменщик или единственный в своем роде электрик, никому не нужен уникальный писатель. Нужен просто нормальный человек, который качественно выполнит работу за приемлемые деньги.

Допустим, я продаю телефонию, мой клиент — владелец турагентства, софтверной компании или службы доставки еды. У меня сложный продукт. Мой клиент не хочет разбираться в тонкостях, но должен понять пользу. Мне нужен человек, который будет писать мне в блог. Он должен рассказывать просто о сложном.

Я отбираю троих людей. Все трое заявляют, что умеют писать просто о сложном и имеют опыт в телекоме. Смотрю на их работы. Вижу, что два действительно хорошо объясняют на пальцах, третий нет. Из тех двоих у одного заоблачные цены, у второго нормальные. Я выбираю того, кто мне подошел по цене и работам. Дело сделано.

Мне наплевать, насколько у этого человека был уникальный текст о себе. Я, естественно, не сравнивал его со всеми остальными — я сразу смотрел на работы. Мне это главное, а не то, насколько оригинально и вычурно написан текст о себе. Потом я с ним еще пообщался, посмотрел на реакцию, расспросил о его интересах. Почитал его соцсети на всякий случай — вдруг он какой-то псих. Но на уникальность текста о себе мне было совершенно точно наплевать.

Сила любой рекламы, в том числе текста о себе, — в том, чтобы вы говорили о том, что важно клиенту. А чтобы это было убедительно, нужно доказывать каждое свое заявление. Если вы пишете просто о сложном, приведите пример такой работы. Если помогаете компаниям делать рассылки — скиньте ссылку на готовое письмо. Если вы про стратегию и долгосрочные отношения с клиентом — напишите об этом статью, опубликуйте рассказ о проекте.

Не надо быть уникальным. Для начала достаточно не пиздеть.

2016   мир живых людей   реклама   текст о себе

Вавилонская библиотека

Есть такой сайт (и рассказ, и философская идея) — «Вавилонская библиотека». В ней с помощью специальной формулы хранится весь текст, который может быть написан с использованием 23 латинских букв. Для простоты скажем, что это весь возможный текст на английском. Вообще весь.

Всё, что было написано с момента изобретения алфавита; всё, что пишется сейчас; всё, что будет написано с помощью этих букв — уже хранится в этой библиотеке. Майкл вам расскажет подробнее. Смотрите с 17-й минуты:

Парадокс этой библиотеки в том, что там есть всё, но этим невозможно пользоваться. Там есть лекарство от рака, но чтобы его найти, нужно точно знать, где искать. Там есть рассказ о том, как вы умрете, причем все возможные варианты. Но вы не можете просто открыть том, где написано «Смерть» и найти там себя. В «Вавилонской библиотеке» есть всё, но это бесполезно.

К чему я это всё: когда вы делаете очередную подборку «99 инструментов и статей об интернет-контент-диджитал-имейл-маркетинге», вы строите филиал «Вавилонской библиотеки». У вас вроде много чего собрано, но пользоваться этим невозможно, потому что никто в жизни не сядет и не станет читать подряд 99 статей.

Я знаю, что пост с 99 статьями наберет кучу лайков и репостов. Но я так же знаю, что польза от такого поста будет нулевая. Вы потратите время жизни на что-то, что соберет лайки и не принесет пользу. Насколько нужно не уважать себя, чтобы так расходовать время?

Как улучшить длинные подборки статей:

Делать их короткими, чтобы один человек за полчаса мог бы осилить всё.

Разбивать на разделы, чтобы читатель мог выбрать что-то, что важно именно ему.

Давать аннотации и пересказы, чтобы сами статьи не нужно было читать. Или чтобы по аннотации можно было выбрать самое интересное.

Высказывать личное мнение о каждой статье — опять же, чтобы читатель мог выбрать.

Всё это называется кураторством. Хотите классную подборку — вложите в неё личное мнение, опыт и навыки, а не просто копи-энд-пэйст из Экселя.

2016   дизайн   мир живых людей

Делай зарядку и будь счастлив

Иногда авторы в статьях дают очевидные советы, которым сложно следовать. Я называю эти статьи «делайте зарядку», Сергей Король — «будьте счастливы»:

Совет

Почему хрен выполнишь

Делайте зарядку по утрам

Утром нет сил

Будьте счастливы и улыбайтесь

Жизнь — боль

Не ешьте на ночь, особенно
мучное и сладкое

Самый страшный голод нападает ночью

Делегируйте полномочия
подчиненным

Все подчиненные — дебилы

Принимайте взвешенное
решение о покупке

Нет времени и сил взвешивать

Попросите повышения на работе

Страшно получить отказ

Не используйте бессмысленные
слова в тексте

Но я не вижу в тексте
бессмысленных слов!

Откладывайте 10%
с каждой зарплаты

Мне едва хватает от зарплаты до зарплаты

Составляйте список
перед походом в магазин

Вечно забываешь

Не бойтесь провала

Но я боюсь провала!

Выйди из зоны комфорта

ДА КАК В НЕЕ ПОПАСТЬ-ТО?

Это хорошие советы, но их ценность — нулевая. Если вы пишете статью, один из советов которой подходит для левого столбца моей таблицы, то ценность вашей статьи тоже нулевая.

Дело в том, что следование таким советам требует сильного характера и железной воли — того, чего у большинства людей нет. А те, у кого они есть, и так знают, как жить.

Возьмем для примера совет: «Составляйте список покупок перед походом в магазин». Это хороший совет: если прийти в магазин со списком, действительно всё будет быстрее и четче.

Почему этому совету трудно следовать? Потому что в магаз ходить некогда и нет сил. Не бывает момента, когда ты радостно собираешься в магаз и у тебя есть силы дополнительно составить список. Поход в магаз — просто какая-то фоновая задача, от которой ты хочешь скорее избавиться. А составлять список — значит делать эту фоновую задачу больше.

Составлять список покупок перед походом в магаз будут только волевые и высокоорганизованные люди. Я к таким не отношусь. И я не знаю никого, кто относится.

Поэтому если у вас в статье «Как не попасться на уловки маркетологов» будет сказано «Составляйте список покупок», я попрошу вас переписать эту статью.

Окей, как ее переписывать? Смотрим на проблему: составлять список покупок некогда. Думаем, как эту проблему решить. За пять минут придумываем: надо составлять список покупок не перед походом в магаз, а в момент, когда у тебя появляется потребность в продукте. И составлять его не на бумажке, а в телефоне, который всегда в руках. Грубо говоря, взял с полки последний рулон туалетной бумаги — записал в заметки «Бумага». Пожарил последние яйца — записал в телефон «Яйца». Можно Сири надиктовать.

То есть раньше был совет «Составьте список покупок перед походом в магазин». А теперь совет «Записывайте в телефон всё, что вам надо, как только оно кончается». И в статье подробненько объясняем, как это работает.

Такой совет не требует стальной воли или характера. Телефон всегда в руках. И когда бы ты ни пошел в магазин, у тебя всегда есть список покупок какой-то степени готовности.

Есть много поверхностных журналов, которые специализируются на абстрактных невыполнимых советах типа «Будьте лидером», «Делегируйте», «Вдохновляйте персонал» и «Готовьтесь к провалу». Их ценность нулевая, потому что они не влияют на жизнь людей. Эти мотивационные сопли уже давно никого не мотивируют.

Чтобы сейчас писать сильные статьи, нужно писать не о том, что у вас в левой колонке, а о том, что в правой. Не «не жрите на ночь», а «как справиться с голодом, когда он нападает ближе к ночи». Не «просите повышение на работе», а «как справиться со страхом отказа». А для этого нужен жизненный опыт и мясо.

Не «будь супергероем»,
а «как решать свои проблемы,
если ты не супергерой»

См. также: Как писать о банальном, с разных сторон, курс молодого бойца

2016   мир живых людей

Прочитайте это в следующий раз, когда захотите поспорить с кем-нибудь в интернете

Эта заметка адресована моим студентам Школы редакторов. Впечатлительным, интеллигентным и всем, кто не учится у нас, можно не беспокоиться. Это статья не о редактуре, а о смерти и поведении в интернете.

Допустим, кто-то сказал в интернете что-то, что вы посчитали большой глупостью. Для примера возьмем любой мой наброс:

Вы приходите в комментарии и решаете объяснить человеку, что он неправ. В этот момент проследите за тремя моментами: почему вы это делаете, какой это даст результат и сколько это будет стоить.

Почему вы хотите это сделать

Чаще всего в вас клокочет недовольство, причина которого — «Этот идиот неправ!» На самом деле вам не должно быть дела до этого идиота. Вас это задевает, потому что его неправота что-то говорит о вас. Чаще всего этот наброс говорит вам, будто вы плохой. Например:

Ильяхов сказал

Как это относится ко мне

Что нужно сделать

Все, кто не пишет по-русски — идиоты

Я пишу по-английски

Доказать, что я не идиот!

Правильно писать «Бейонса»

Я пишу «Бейонсе»

Доказать, что я пишу правильно!

Сторителинг — это просто истории и примеры. Мало кто умеет делать это хорошо

Я делаю сторителинг. Я что, плохой?

Доказать, что я хороший и делаю сторителинг хорошо!

По моим наблюдениям, вообще любая спорная тема — это не спор о том, как правильно, а спор о том, кто больше прав и кто больше молодец. Все эти вечные холивары типа «Эпл» против «Андроида» — это не про «Эпл» против «Андроида», это про то, кто меньше дурак — те, кто переплачивают за бренд или те, кто покупают глючное говно. Все холивары — это война за ЧСВ.

Так что не врите себе: вы влезаете в комменты не для того, чтобы восстановить справедливость, а чтобы доказать кому-то (в первую очередь — самому себе), что вы не дурак.

Какой это принесет результат

Вы никогда не докажете другому человеку, что он дурак. Это невозможно. Любой нормальный человек лучше сдохнет на этом месте, чем признает себя дураком, тем более — публично. Поэтому попытки доказать другому, что он дурак, бессмысленны.

Верно и обратное: вы никогда не докажете другим, что вы не дурак. Это невозможно сразу по двум причинам:

1. Вы всем безразличны. Даже если вы дурак, другим на это совершенно наплевать, потому что их заботит только то, какие они сами. Ваш собеседник отстаивает только свое ЧСВ, ваше ему безразлично.

2. То, что вы не дурак, будет автоматически означать, что дурак ваш оппонент. А любой нормальный человек лучше сдохнет на этом месте, чем признает себя дураком.

Холивары полностью бессмысленны, потому что в них два лагеря пытаются доказать сами себе, что по сравнению с другим лагерем они не дураки. В онтологическом смысле холивар — это разговор человека самим с собой о том, какой он умный. Холивар — это онанизм перед зеркалом.

Сколько это вам стоит

Если вы ввяжетесь в холивар, это не ограничится одним комментом. Вас затянет в ветку, вы будете спорить с оппонентами, переживать, у вас испортится настроение, вы решите ответить еще подробнее. Вы будете долго выбирать аргументы, искать правду, писать простыни текста. На это уйдут часы.

А теперь вспомните, что из всех ресурсов, которые у вас есть в жизни, самый ограниченный — это часы. Деньги вы можете заработать. Здоровье — поправить. Репутацию — восстановить. А вот время жизни вы не вернете никак.

За этот час можно было написать собственный пост, сделать часть работы, отдохнуть, почитать полезную книгу. Можно было поесть, в конце концов, или принять душ. Если всё делать быстро, то за час можно сделать всё это и еще поспать 15 минут. А вы потратите этот час на дрочку перед зеркалом.

Как получить пользу из холиваров

У холиваров есть один плюс, который встречается еще только в одном жанре: в научных публикациях. Люди очень стараются доказать свою правоту и часто по дороге находят что-то полезное.

Чтобы защитить свое ЧСВ, люди тратят колоссальный объем энергии. Они тщательно исследуют тему, поднимают источники, приводят ссылки. Со стороны может даже показаться, что люди здесь собрались не поонанировать, а докопаться до истины.

И это самый кайф. Видите холивар — пройдитесь по комментам и поищите самые обстоятельные. Там будет золото: хорошо выстроенные аргументы, ссылки, экскурсы в историю. Часто комменты будут лучше исходной статьи. Читайте и наслаждайтесь.

На это должно уйти не более пяти минут.

Видите спорную тему —

ознакомьтесь с аргументами

и занимайтесь дальше своими делами

Редакторам на заметку

Если я вижу, что человек яростно рубится в комментах по какой-нибудь очередной редакторской теме, для меня это признак профессиональной незрелости. Раньше я тоже так делал, и тоже был профессионально незрелым, так что я знаю, через что вы проходите. Это клокочущее чувство, что в интернете кто-то неправ — я его прекрасно знаю. Но это никуда не приводит.

Если хотите показать, как вы круты, — делайте крутую работу, рассказывайте о ней на сайте и учите других, как считаете правильным. За такое — всегда почет, даже если я с вами не согласен. Когда бы кто-то из спорщиков с инфостилем имел что предъявить, кроме уязвленного ЧСВ, в России была бы гораздо более интересная редактура.

2016   мир живых людей

Как писать в «Тиньков-журнал». Часть 1: Цель и тема

Кто старое помянет...
Это архивная статья из курса молодого бойца Т—Ж. Здесь верные мысли, но совершенно устаревший мудацкий тон, мы так больше не работаем. Актуальный курс опубликован на сайте Тинькофф-журнала

Привет, новые авторы «Тиньков-журнала»! Чтобы вам было легче написать вашу первую статью, провожу вам курс молодого бойца. Это будет цикл из шести статей и руководства к действию в конце. Прочитайте всё, прежде чем сдавать статью на проверку.

  1. Цель и тема
  2. Фокус и логика изложения
  3. Структура
  4. Мясо
  5. Слова и ваш индивидуальный стиль
  6. Что читать по теме
  7. Как мы работаем
  8. Как выходит статья

Цель

Полезное действие журнала — помочь читателю не потерять деньги. Все статьи, которые помогают в этом, годятся. Все абстрактные статьи про деньги не годятся. Хороший критерий полезности статьи — может ли читатель изменить свое поведение, чтобы не потерять деньги? Если может — статья годится.

У нас может быть статья «Как оформить страховку на отпуск», потому что если ты поедешь в отпуск без страховки, то лечение будет стоить слишком дорого. Но не может быть статьи «Как накачать кубики к пляжному сезону», потому что это не про деньги.

У нас может быть статья «Как купить Макбук со студенческой скидкой», потому что если ты студент и покупаешь Макбук без скидки, то ты теряешь деньги. Но у нас не может быть статьи «Как выбрать Макбук в 2016 году», потому что это про Макбуки, а не про деньги.

У нас была статья «Как работают банки», но по современным меркам это так себе статья: она вряд ли повлияет на финансовые решения читателей. Она вроде о деньгах, но не о том, как их не потерять.

У нас может быть статья «Как экономят в Рязани». Но вряд ли будет статья «Как экономили в Рязани в XIX веке». Первая еще может как-то повлиять на поведение читателя сегодня, а вторая — вряд ли.

Синонимы «не потерять» — преумножить, заработать, сэкономить, договориться, сторговаться, повысить доход, снизить расходы, повысить качество жизни за те же деньги.

Вторая мысль при выборе темы — «взял и сделал». Можно ли что-то сделать сразу после прочтения статьи? Можно ли изменить свое поведение, чтобы начать лучше распоряжаться деньгами? Если да — берите тему.

См. также: 1.2 Полезное действие журнала в редполитике

Полезное действие журнала — помочь читателю не потерять деньги. Причем сегодня и на практике

Тема

Критерия хорошей темы для статьи в «Тиньков-журнале» три:

  1. Тема соответствует полезному действию журнала.
  2. Тема волнует лично вас и вы лично с ней сталкивались. У вас есть опыт по этой теме
  3. Тема может жить не меньше двух лет. То есть через два года эту статью можно будет поднять, переопубликовать, и она будет актуальной.

Для примера возьмем тему «Как вложить 300 тысяч рублей, чтобы обогнать инфляцию». Это хорошая тема:

1. Она соответствует полезному действию журнала.

2. Она должна волновать вас лично, потому что у вас есть 300 тысяч и вы не знаете, куда их вложить.

3. Она почти вечная: инфляция будет всегда, копить мы будем хотеть всегда. Инструменты инвестирования вряд ли изменятся до неузнаваемости за два года.

Попробуем другую тему: «Что будет с рублем до конца 2016 года. Мнения аналитиков». Это плохая тема.

1. Да, она про то, как не потерять деньги (наверное).

2. Но если автор сам не аналитик, то это тема в такой формулировке его не должна трогать. Как минимум нужна формулировка «Что делать с рублями».

3. Тема временная. Через два года все эти предсказания аналитиков не будут интересны даже историкам.

В журнале не может быть тем, с которыми вы лично не сталкивались или не изучили до кости. Если вы хотите написать статью «Как заработать на торговле нефтью», вы должны сначала сами заработать на торговле нефтью. Или допросить с пристрастием человека, который зарабатывает и готов провести вас за ручку по всем этапам процесса.

Нет опыта — нет статьи.

Мои любимые статьи — это кулстори на основе необычного опыта. Типа «Как я поехала в Сочи с младенцем и не пожалела» или «Как я месяц жил на МРОТ» или «Как я три месяца сдавал квартиру на Airbnb». Такие истории прямо вперед очереди пишите, им зеленый свет.

См. также: 1.5 Правда, польза, уважение и забота в редполитике

Хорошая тема: актуальная для вас, пережита вами, живет два года

Что дальше

Следующий шаг — фокус и логика

Подписывайтесь на канал Главреда в Телеграме, чтобы не пропустить следующий выпуск.

2016   КМБ   мир живых людей

5 фраз-триггеров для эффективных переговоров

В интернете много статей о волшебных словах, которые нужно использовать в переговорах, чтобы добиться успеха. Авторы таких статей часто ссылаются на такие вещи как подсознание, мотивационно-волевой аппарат, неокортекс, лимбическую систему, вибрации, гармонии, струны, психоакустику и другие ужасы.

Вот мои фразы-триггеры для эффективных переговоров.

«Какую проблему вы хотите решить?» — интерес к проблеме заказчика, а не фокусировка на конкретных действиях, активирует преамигдолитические нейромедиаторы митрального клапана, благодаря чему ваш собеседник становится более склонным рассказать вам о реальной проблеме, которую вы хотите решить.

«Давайте уделим время пониманию задачи» — это древняя ведическая мантра использовалась еще Томасом Эдисоном в известном эксперименте Брокгауза-Швиммера, неоднократно подтвержденная Бостонским институтом нейропсихологии и психофизиологии межличностных отношений крестоцветов. Эта фраза, произнесенная вслух, создает гармонические колебания эфира достаточной силы, чтобы собеседник захотел обсудить с вами задачу.

«Мне приятно, что вы видите во мне специалиста. Но предлагать что-то сейчас будет преждевременным, я бы хотел глубже разобраться в задаче» — этой фразе меня научил индийский гуру Кэмп Стартвизно второй. В переводе с суахили она означает «Боги переговоров, уберегите меня от неверно поставленной задачи».

«Есть подозрение, что это не решит вашу задачу» — несмотря на сложность этой конструкции, ее эффективность опробована ВВС США на пилотах-истребителях стрептокока и показала стопроцентную эффективность. Фраза вызывает психогностические сдвиги, которые заставляют собеседника переосмыслить задачу.

«Мне это будет невыгодно» — эта запрещенная в 22 странах фраза еще не попала под психоастральные санкции в России. Этот мощный защитный заговор активирует фрактальные колебания эфира, создающие вокруг вас непробиваемый щит уважения.

Это неполный список, но даже этот минимальный набор сделает вас гораздо более эффективным и влиятельным переговорщиком. Не благодарите.

См. также: понимание задачи

2016   мир живых людей   юмор

Как не переделывать работу по десять раз. Подготовка к согласованию

В продвинутом курсе Главреда есть тема «Как не переделывать работу по десять раз». Мы с Людой думали, что за одно письмо расскажем о согласовании замечаний. Но все оказалось сложнее. Чтобы нормально объяснить согласования, пришлось писать четыре длинных письма:

  1. Подготовка к согласованию: психология, договор, общение с клиентом
  2. Презентация работы: личная встреча, повестка, задачи, сама презентация
  3. Сбор и работа с замечаниями: сортировка, согласование и защита
  4. Разрешение конфликтов. Что если у клиента появились новые замечания

Первое письмо из этого цикла я делаю бесплатным: открываю для всех. Это важное письмо с точки зрения отношения к жизни и работе. Ключевая мысль этого урока:

Вы не раб проекта. Вы не обязаны брать каждый проект, который вам предлагают. Если вам некомфортно работать с клиентом, вас не устраивают условия или вы не договорились по деньгам — вы имеете право отказаться.

Если проект уже в процессе стал для вас слишком расточительным, слишком долгим или некомфортным, вы имеете право уйти с проекта. Это будет иметь определенные последствия — вы не сделаете работу и испортите репутацию. Но это право у вас всегда есть. Вы не обязаны терпеть унижения и издевательства клиента, даже если подписан договор и сделана предоплата.

Вы работаете так, как вам нужно. Если вы считаете, что для написания статьи нужно потратить два часа на понимание задачи и пять часов на согласование, значит, вы их потратите. Если это клиенту неудобно — окей, он может обратиться к другому человеку. Но вы знаете: без согласования ничего дельного не получится. Вы имеете право диктовать свои методы работы, а клиент имеет право с ними согласиться или отвергнуть.

Никто никому ничего не должен.

Полная версия этой части урока открыта для всех желающих. Можно распространять, перепечатывать и пересылать друзьям: http://eepurl.com/b7coPT

Если вам по душе то, что здесь сказано, подписывайтесь на продвинутый курс Главреда или поступайте в Школу редакторов — студенты школы получают подписку на курс вместе с приглашением на первую ступень.

2016   мир живых людей   работа с клиентом

Обещания для лопухов

Теперь я проверяю задания продвинутого курса Главреда о промостраницах. Студенты присылают рассказы о продуктах в виде длинных многоэтажных лендингов, а я все это безжалостно и аргументированно критикую.

Лопух — это еще и растение

Вот пример текста:

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Это обещания для лопухов. Они узнаются по трем чертам:

Они отделены от продукта и давят на базовые потребности человека: ресурсы, секс и одобрение. Я продаю носки, но обещаю вам, что в этих носках у вас будет идеальный секс. Или я продаю китайские копии часов «Джи-шок» и обещаю, что ты будешь самым крутым в классе.

Они ничем не подкреплены. Я сделаю магию, и у тебя вырастет денежное дерево. Я прочитаю для тебя заговор, и у тебя встанет на века. Вот тут побрызгай, и борода вырастет, как на глазах. Как это работает? С помощью НАУКИ! НАНОТЕХНОЛОГИЙ! ЛАЗЕРОВ! ЦИРКОНИЯ!

Они поверхностные. Я не знаю, как устроен бизнес, но на всякий случай скажу слово «банкротство». Я не понимаю, как устроена конкуренция, но на всякий случай напишу «Конкуренты не дремлют». Вдруг угадаю?

Обещания для лопухов достигают своей цели: привлекают лопухов. Если ваши клиенты не лопухи, не давайте им таких обещаний.

Нет

Да

Который уже день без работы? Так недалеко и до банкротства. А конкуренты работают, потому что их сайты в результатах поиска видны сразу. Вот находился бы сайт на первой странице поиска… Хотите так? Это реально!

Мы занимаемся продвижением в поисковиках. Делаем так, чтобы клиенты находили вас на первой странице Яндекса, Гугла и Мейл-ру.

Вскоре бизнес поднимется на новый уровень: вы сможете организовать работу предприятия без простоев оборудования и сотрудников, на порядок увеличите свои доходы, в конце концов, начнёте лучше жить. И это только верхушка айсберга…

Некоторые из посетителей станут вашими новыми клиентами, если сделать им правильное предложение. Если вы не уверены в своей системе продаж, мы возьмем на себя анализ клиентских запросов и укажем вам, что можно улучшить для повышения эффективности продаж.

С помощью продвижения сайта в поисковых системах вы наконец-то станете счастливым и ФИНАНСОВО НЕЗАВИСИМЫМ! Вы наконец-то сможете потратить время на саморазвитие, здоровье и семью, пока ваш сайт будет для вас генератором денег!

Обычно нам удается привлечь на сайт от двух до восьми тысяч заинтересованных посетителей в месяц, однако результат сильно зависит от отрасли и конкуренции.

Наш лучший результат — 12 тысяч новых посетителей для продавца дачных септиков. Чтобы не упустить этих людей, мы разработали для продавца систему удержания. С помощью этой системы за следующие полгода продавец смог продать этим людям 250 септиков.

Лопухов в мире большинство. Однако все деньги у умных. Я рекомендую относиться к своему читателю заботливо и уважительно вне зависимости от того, умный он или глупый, богатый или бедный. Если согласны — вот вам значок:

Насчет наклеек Главреда

Ребята, огромное спасибо за интерес к наклейкам. К сожалению, их больше не осталось, причем уже давно. Новая партия наклеек появится вместе с выходом книги Главреда в начале сентября.

Получить наклейки можно будет вместе со специальным изданием книги Главреда. Предзаказ откроется на сайте book.glvrd.ru. Чтобы узнать о предзаказе в первых рядах, подписывайтесь на рассылку о книге Главреда, форма подписки на каждой странице сайта.

Зачем редактору писать понимание задачи

Написал большой урок продвинутого курса о понимании задачи. Много примеров, диалогов, случаев и скрытых опасностей.

Вкратце так:

Если исполнитель неглубоко разобрался в задаче, он сделает не то, что нужно. Потом будет много раз переделывать, исчерпает бюджет, получится ерунда и клиент не вернется.

Чтобы составить понимание задачи, нужно поговорить с клиентом на четыре темы: его бизнес, проблемы, решение и ожидания от результата.

Вопросы должны быть открытыми, искренними и без наезда. Задача — понять, что у клиента в голове, а не загнобить или покрасоваться,

Понимание задачи — долгий, но необходимый процесс.

Это урок платного курса, но тема важная, поэтому публикую бесплатно для всех. Приятного чтения!

Спасибо Владу Зелинскому и Сергею Королю за помощь.

2016   мир живых людей   профессия

Комплекс бога

В Петербурге есть такая байка. 22 октября 1893 года композитор Петр Ильич Чайковский зашел в кондитерскую Вольфа и Беранже и выпил стакан воды. Два дня спустя он умер от холеры.

Какой первый вывод напрашивается? У меня был такой: в кондитерской Вольфа и Беранже была отравленная вода. Не надо ходить в эту кондитерскую.

То есть нет. 21 октября, говорят, Чайковский вернулся с дружеского ужина в ресторане Лейнера, и у него заболел живот. Он подумал, что ерунда, но состояние все ухудшалось. Наверное, это у Лейнера его отравили, да?

Мы не знаем. Может, он накануне дома попил сырой воды, а симптомы проявились только вечером. Может, это вообще не холера. Может, Чайковский инсценировал свою смерть, чтобы бежать за границу и стать криптоинвестором.

Когда копирайтер говорит, что благодаря его тексту фирмы зарабатывают МИЛЛИОНЫ, это всегда немного передергивание. Возможно, если сложить выручку его клиентов, действительно получатся миллионы. Но так ли уж «благодаря»? Справедливо ли говорить, что этот копирайтер собственноручно сделал миллионы выручки?

Я написал страницу для «Додо-франчайзинга», и число заявок по разным данным то ли удвоилось, то ли утроилось. В компании довольны результатом. Значит ли это, что благодаря моей работе огромная федеральная франшиза зарабатывает миллионы? Возможно.

Но еще они зарабатывают миллионы благодаря тому, что «Додо-пицца» сделала лучшую в мире систему управления пиццериями; стандартизировала процессы; предлагает франчайзи хорошие условия; много лет публикует финансовую отчетность; Федор Овчинников ведет блог; Максим Котин написал книгу. И в целом каждый день эта большая компания хорошо работает.

Ну и я помог. И Коля, который был арт-директором проекта и заставил меня уйти от концепции «сраный лендинг». И технолог, который прикрутил большие красивые цифры. И Федор, который лично встретился со мной, чтобы провести экскурсию по пиццерии в Химках. Все поучаствовали, получилось хорошо.

Число заявок на франчайзинг до и после запуска сайта

А что копирайтер? Копирайтер пишет: «с моим текстом компании зарабатывают МИЛЛИОНЫ». Но помимо его текста там есть еще и продукт, который кому-то нужен; хорошая цена; менеджеры не лажают; курьеры носятся в мыле; в «Директе» крутятся объявления. Чтобы компания зарабатывала миллионы, нужны усилия многих людей. И говорить, что все это происходит «с моим текстом» — это технически не вранье, но точно передергивание.

О байке про Чайковского я узнал в Петербурге, когда поехал на саммит «Вебсарафана». В конце выступления я предложил подписаться на рассылку дополнительных материалов. В первый день подписалось 150 человек, после публикации конспекта в блоге Амплифера — еще столько же, и еще 350 человек пришли после рассылки по базе Вебсарафана.

Значит ли это, что «Вебсарафан» дал мне 500 новых клиентов? И да, и нет. Да, они пришли благодаря «Вебсарафану». Но они пришли не из-за «Вебсарафана», а потому что я пообещал полезный продукт. А еще потому, что я скоро десять лет как занимаюсь редактурой, и у меня хорошие материалы. Или потому, что у меня страничка подписки аккуратная. Или потому, что я похудел с осени, теперь выгляжу свежее. Или потому что я в день своего выступления нормально поспал, поэтому выступил энергично. Или потому что известный копирайтер прорекламировал меня в Фейсбуке.

Я главред Тиньков-журнала, издания Тиньков-банка. В 2015 году банк заработал 28 миллиардов рублей. Можно ли сказать, что благодаря моему тексту один из моих клиентов заработал 28 миллиардов рублей? Технически да, но но это же полная чушь.

Когда копирайтер, дизайнер или консультант говорит вам, что благодаря его работе кто-то много заработал, — не спешите с выводами. 

Скорее всего, это они так продают вам свои курсы.

P. S. Из этой же серии передергиваний — пятикратный и десятикратный рост чего-либо. Если вам говорят, что что-то выросло в пять-семь-десять-пятьдесят раз, проверьте, относительно чего росло. Если был один клиент, а стало пятеро — это ведь тоже пятикратный рост клиентской базы.

2016   копирайтинг головного мозга   мир живых людей

Инструкция: как печататься в лучших российских и зарубежных журналах. Три простых шага

  1. Выберите интересное вам российское или зарубежное издание
  2. Напишите для них невообразимо очаровательную статью
  3. Отправьте ее главреду издания или на специальный редакционный адрес

Не благодарите.

2016   мир живых людей

О платных и бесплатных продуктах

Есть принципиальный вопрос: могут ли статьи, видео, подкасты, уроки, курсы и другие информационные продукты быть бесплатными? Ну, типа, развитие общества, студентам нужно на чем-то учиться, вклад в мировую культуру, свободный интернет...

Или информационные продукты должны быть платным? Человек же писал, старался, принес пользу, нужно ему заплатить. Или дать добровольное пожертвование? Или все должно быть по подписке? Или отчислять роялти?

Есть много мнений на этот счет. Но единственно верный ответ такой.

Должно быть так, как задумал автор.

Проблемы этики, прогресса, бедных студентов, жирных кинопрокатчиков и зажравшихся издательств, — все они не имеют отношения к этому вопросу. Как автор захотел — так и должно быть. Не хочешь кормить жирное издательство — делай книгу самиздатом. Хочешь помочь миру — выпусти бесплатную книгу. Продавать или не продавать — должно быть личным выбором автора.

2016   мир живых людей

Как определить фальшь в рекламе и отзывах

Иногда я встречаю в ленте фейсбука как бы отзывы на чьи-то продукты, как бы написанные людьми от первого лица. Но при ближайшем рассмотрении становится понятно, что это проплаченная реклама, от которой несет фальшью. Вот как я ее определяю:

  1. Текст подается как личный опыт, но личного опыта в нем мало или нет вообще.
  2. Автор много говорит о качествах продукта и мало — о пользе для себя.
  3. Автор только хвалит продукт, не рассказывает о его минусах.
  4. Некоторые части текста похожи на выдержки из пресс-релиза.
  5. У текста неестественная интонация. Он как будто разговорный, но что-то не так.
  6. Автор обращает внимание на второстепенные свойства: низкую цену, бонусы, программу лояльности.
  7. В сложных названиях продуктов нет ошибок — признак того, что текст согласовали с заказчиком.
  8. Автор делает вид, что не связан с компанией, которую прославляет: «случайно увидел», «друзья скинули»

В жизни

Фальшиво

Честно

Случайно увидел у друзей упоминания «Союза жратвы». Оказалось, что это такой конструктор здорового питания: заказываешь меню на неделю (есть обычные, вегетарианские и фитнес-меню, разработанные диетологом), и тебе привозят продукты для готовки в герметичной вакуумной упаковке и коробках с системой охлаждения. Один заказ — сразу на всю неделю. Удобно! Решил попробовать.

Оказалось, что это не просто удобно, а очень удобно! А самое главное — доставка бесплатно и в подарок дают вот такую папку для рецептов! Ребята молодцы! Буду заказывать у них всегда!

Заказал конструктор «Союз жратвы». Упаковка герметичная, доставка вовремя. На первые три готовки продуктов оказалось чуть больше, чем надо. Порции картошки, фасоли и супов большеватые для меня, доедал не всё. Были опечатки в рецептах, но ничего криминального. Больше всего понравилось качество мяса и рыбы. Стейк весил до жарки полные полкило.

Плюс и одновременно минус — продукты портятся. Я пропустил готовку куриного филе в сливках, через три дня в холодильнике оно испортилось. С одной стороны, дисциплинирует, а с другой — жалко.

Фальшь появляется не только когда фирма подкупает блогеров или заказывает отзывы в агентствах. Бывает, что ты просто просишь настоящего клиента написать отзыв, а он включает в себе копирайтера и начинает строчить фальшивый текст. Это нужно пресекать.

Как избежать фальши

  1. Реклама должна быть помечена как реклама, а личный опыт — как личный опыт. Реклама под личный опыт — табу.
  2. Личный опыт должен быть конкретным. Попросите клиента рассказать, что именно он у вас купил, зачем купил, как пользовался; чего ожидал и что получил.
  3. Поощряйте клиента рассказывать о тонкостях и проблемах, не только о плюсах.
  4. Не давайте клиенту готовый текст от имени компании: готовые описания продуктов и их официальные названия.
  5. Попросите клиента ответить на вопросы: «Кому бы это подошло и не подошло?», «Что бы вы посоветовали тем, кто пробует это в первый раз?»
  6. Не публикуйте отзыв, который выглядит фальшиво.

См. также: как писать рекомендательные письма, как писать отзывы, как собирать отзывы

Нет никаких лонгридов

Привет. Я вижу, как сейчас многие возбуждены двумя модными словами: контент-маркетинг и лонгрид. Ни того, ни другого для ваших читателей не существует.

Когда человек к вам приходит, он видит первый экран с заголовком. Если ему интересно, он читает дальше. Если ему неинтересно — уходит. В крайнем случае — пробегает по диагонали, и если все еще неинтересно — закрывает.

Читателю наплевать, что перед ним — лонгрид или не лонгрид; занимаетесь вы контент-маркетингом или нет; заплатили вы за эту статью 100 рублей или 10 000; продаете вы что-то в тексте или нет. Это все читателя не волнует. Волнует только интересное.

Я понимаю, что агентствам надо что-то продавать, а на сайтах нужно публиковать какую-то отраслевую аналитику. Понимаю, что в глазах клиента слово «лонгрид» выглядит круто. Понимаю, что контент-маркетинг — это целая дисциплина.

Но посмотрите иногда со стороны постороннего читателя. Ему это всё не надо. Он смотрит на заголовок и решает, интересно ему или нет. И если неинтересно — то наплевать, какой там параллакс.

В природе не встречаются читатели, которые будут читать только потому, что у вас лонгрид. Лонгриды сами по себе ничего не дают. Нет людей, которые выбирают компанию по принципу «делают — не делают контент-маркетинг». Контент-маркетинг бесполезен, если вам нечего сказать. Всем наплевать, сколько стоит ваш редактор и в чьей студии сделан ваш сайт. Главное — чтобы на нем продавались нужные мне поршневые компрессоры с доставкой.

Содержание важнее формы. Работайте над содержанием.

См. также: оптимальная длина текста

2016   мир живых людей

Сначала по сути, потом эмоции

Иногда авторы рекламного текста хорошо доносят эмоции, но мало говорят по сути:

У каждого человека в мире есть право на день рождения съесть вкусный ТОРТ! И это должен быть не просто торт, а что-то НАСТОЯЩЕЕ! Что-то, что запомнится на всю жизнь! Что-то, что не стыдно выложить в инстаграм и получить потом тысячу лайков! Так вот, мы делаем именно такие торты — незабываемые, вкусные и удивительно свежие! Такие, какие готовили нам наши Мамы, и теперь мы перенимаем их секреты!

Видно, что люди стараются, чувствуют, переживают. И, возможно, больше ничего тут и не требуется — главное, чтобы пекарь был неравнодушным и любил свое дело, а остальное приложится.

Но я за то, чтобы сначала выложить все по сути, а потом хоть на голове стой:

Мы делаем торты для дней рождения, корпоративов и свадеб. Можем сделать небольшой торт для компании в 5 человек или имперскую десятислойную пирамиду для банкета на сотню гостей.

Привести пример, показать сценарий использования

Наш конек — торты, которые нужны завтра. Все торты мы выпекаем в ночь перед праздником, поэтому они не только свежие, но и вовремя. Это не мешает заказывать у нас торты заранее. К сожалению, мы не сможем помочь, если торт нужен сегодня.

Конек, сценарий, ограничение

Покупаем продукты на Даниловском рынке: все свежее и насколько это возможно натуральное. Шоколад, карамель и крем готовим сами, чтобы контролировать вкус и не портить состав консервантами и пальмовым маслом.

Знаем тонкости, переводим в пользу

Не используем мастику, потому что это вредно: вместо нее у нас молочный шоколад, желе, натуральная карамель, глазурь и фламбе. По калорийности порция нашего торта сравнима с двумя порциями картофеля фри или полстаканом сладкой газировки.

Знаем тонкости, снимаем опасения

Доставляем сами в специальных термосумках, поэтому отвечаем за сохранность при перевозке. Если нужен шестиэтажный торт с колоннадой и висячими садами, привезем его по частям, соберем на месте и научим разрезать.

Знаем тонкости и проблемы, создаем доверие

У нас есть торт для лица — на случай, если захотите окунуть кого-нибудь головой в крем. Наш крем-мусс на водной основе вкусный, легко смывается с лица и не пачкает одежду, если специально его не втирать.

Сценарий, тонкости

У каждого человека есть право на день рождения съесть вкусный торт. И это должен быть не просто торт, а что-то, что запомнится на всю жизнь. Наши торты не стыдно выложить в инстаграм или увидеть на свадебных фотографиях.

Основное сделано, можно и веселиться

В тортах мы используем рецепты, по которым готовили наши мамы. Это наш способ сказать им спасибо за счастливое детство.

Хороший текст о компании-мастерской должен показывать, что перед нами эксперты, которые знают тонкости. Таким людям я доверяю. А когда вместо эксперта передо мной восторженный школьник, я не верю.

2016   мир живых людей   редактура   реклама   русский язык   текст о себе

Ребята, это все та же реальность

Михаил Слободин написал эссе о том, что мир изменился и пора работать над собой.

Але, ребята! Мир не изменился. Это все тот же мир, в котором нужно хреначить и отвечать.

Хреначить  — то есть ответственно и качественно делать работу, делать ее много и от души. Не халтурить, не левачить, не воровать, не идти на компромисс в качестве, не делать на «и так сойдет». Неважно, кто ты — клерк в банке, уборщица в Газпроме, усатый хипстер с минипекарней, дровосек, копирайтер или дизайнер. Не допускать говна в своей работе — это вечное универсальное правило. Тут ничего не изменилось.

Отвечать — в первую очередь за свою жизнь и решения. Читать кредитный договор перед тем, как подписывать. Трудовой договор читать. Не соглашаться на кабалу. Говорить «нет» дурным задачам. Посылать в жопу начальника-самодура. Переходить дорогу на зеленый. Не пить за рулем. Не курить сигареты. Или курить и отвечать за последствия. Вспомнить, что любое зло, которое с вами случилось — результат ваших собственных решений. Тут тоже ничего не изменилось.

Хочу добавить третий пункт для гармонии, но его нет. Хреначить и отвечать. Если ты добываешь нефть, то добывай ее насколько можешь хорошо и отвечай за поломки. Если рисуешь дизайн, то рисуй его насколько можешь хорошо и отвечай, если он не сработал. Начни с простого. Прилипни к стулу и сделай круто. Дальше посмотрим.

У Михаила Слободина в посте была грозовая туча, от которой в ленте уже подташнивало. Вот вам «Блисс» из классической операционки «Виндоус экс-пи». 25 октября этого года этой операционке будет 15 лет. Пусть она вам напомнит, что нам скоро умирать, и все, что от нас останется — это то, что мы сделали на совесть.

2016   мир живых людей

Студентам второй ступени школы редакторов. Подсказка о доверии

Студенты второй ступени! У вас осталось 6 часов до дедлайна по моему заданию «Текст о компании». Сегодня в этой статье я задам вам наводящие вопросы, а потом напишу решение.

Ваша задача — ответить для себя на эти вопросы и учесть ответы в своих работах.

Ключевое слово в вашем задании — доверие. Вы мне предварительно показали свои работы. Если бы вы рекламировали автомастерскую, то вот на что был бы похож ваш текст:

Какой-то автомеханик из клипарта

Доверяете ли вы этому автомеханику? Верите ли вы, что он отремонтирует вашу машину? Что в этой картинке создает доверие, а что нет?

Сравните с вот этой фотографией:

Автомеханик, который понизил БМВ 5 с помощью комплекта «Айбах про кит». Из рассказа Злого хирурга на «Драйв2-ру»

Наводящие вопросы:

Из чего складывается доверие? Как вы понимаете, что перед вами профессионал?

Что отличает липового от настоящего профессионала? Что и как он говорит?

Как на это все влияет нужда продать?

Думайте. А вот решение

2016   мир живых людей   редактура   Школа редакторов

Соблазнить лекцией. Как захватить внимание читателя

Факультет иностранных языков

Сентябрь 2005 года. Сегодня первый день занятий на первом курсе инъяза. Нас человек шестьдесят в длинной поточной аудитории, мы со Славой и Бармалеем заняли трехместную парту ближе к концу. Нет еще ни вайфая, ни «Вконтакта», ни айфонов, ни мобильного интернета. Но есть девочки за партой перед нами, и они дьявольски вкусно пахнут.

В аудиторию входит лектор — высокая громкая женщина лет сорока пяти. Становится за кафедру. 

«Предметом науки „языкознание“ является язык во всем его многообразии»

На этом мое изучение языкознания закончилось. Следующие четыре года нам каждый семестр ставят этот предмет в расписание, мы покорно на него ходим, но о чем идет речь — хоть убей. Преподаватели распинаются, кто-то с первых парт им вторит, но для меня все как в тумане.

Запомнил только теорию Сепира-Уорфа, потому что там были эскимосы и много обозначений снега

Скоро помимо языкознания в расписании появились более насущные предметы. Завязалась студенческая жизнь, начались капустники, КВН, студенческие газеты, и было уже не до языкознания. И хотя это чертовски важный для лингвиста предмет, за пять лет я его так и не освоил.

Примерно 2008 год, студенческий капустник в той же поточной аудитории

Лекции нам читали замечательные профессора. Не было никакого сомнения, что они прекрасно разбираются в лингвистике, живут ей, знают суть вопроса и понимают свое место в науке. Но что-то тогда не зацепило — и мы всю эту науку благополучно прохлопали.

Лекционное состояние ума

Прошло десять лет, и я снова окунулся в это бессознательное лекционное марево. Меня накрыло, когда я открыл курс «Арзамаса» о социологии. Я с предвкушением залез в первую лекцию, нажал плей, и лекция началась так:

Знаменитый французский социолог Пьер Бурдье любил говорить, что социология — это боевое искусство, которое помогает защищаться от несвободы и несправедливости. Это боевое искусство помогает защищаться каждому.

Каким образом?

В мире, где мы живем сегодня, основным источником несвободы становится не чья-то физическая сила, а наши собственные представления, убеждения, привычки. Социология — это способ посмотреть со стороны на наши привычные убеждения и спросить себя: «Откуда они возникли?», «Кому они выгодны?»

Иными словами, социология — это наука о здравом смысле...

Здесь я поймал себя на том, что перестал слушать лекцию. Тема была интересная, я сам эту лекцию себе открыл, я был настроен. Но почему-то я мысленно переместился на десять лет назад на заднюю парту в длинную душную аудиторию: голова в тумане а перед лицом девичьи спины. Захотелось выскользнуть через заднюю дверь и сбегать на четвертый этаж за кофе.

Студенческий буфет на четвертом этаже, 2005 год

Может быть, дело в формате? Я не могу воспринимать лекции как жанр? Для сравнения я открыл лекцию о коммуналках. Она начинается так:

Бывая в разных коммунальных квартирах в 80-е и 90-е годы XX века, я обратил внимание на одну интересную деталь. В некоторых из них на стенах где-нибудь в кухне, в прихожей, висели какие-нибудь рукописные правила...

...Инструкции по поведению в каком-то месте: как там нужно себя вести, как чем-то пользоваться. Это меня заинтересовало.... 

И вот про такие правила я бы хотел сейчас поговорить.

Похоже, дело не в формате. Дело в том, как устроены сами лекции.

В чем разница

Почему одна лекция скучная, а другая интересная? Одна отключает мозг, другая включает. Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на лекции как на текст:

О социологии

О коммуналках

Знаменитый французский социолог Пьер Бурдьё любил говорить, что социология — это боевое искусство, которое помогает защищаться от несвободы и несправедливости. Это боевое искусство помогает защищаться каждому.

Бывая в разных коммунальных квартирах в 80-е и 90-е годы XX века, я обратил внимание на одну интересную деталь. В некоторых из них на стенах где-нибудь в кухне, в прихожей, висели какие-нибудь рукописные правила... 

Слева начинается с метафоры, справа — с человека. Слева абстракция, справа чувственный опыт. Слева работа, справа — игра. Слева монолог, а справа мы сразу изучаем артефакты — объявления в коммуналках. Это уже не лекция, а экспедиция. Лектор Григорий Юдин начал с абстракций и быстро меня потерял. А Лектор Илья Утехин начал с личного, конкретики и артефактов — и сразу зацепил. Мозг включился.

Возможно тогда, десять лет назад, высокая громкая женщина должна была начать лекцию как-то так:

«В тот же год, когда Гагарин полетел в космос, румынские археологи раскопали три неожиданных предмета. Вот они:

Как вы думаете, что это и что тут изображено?»

Попробуем еще

Я процитирую наугад первые фразы из первых лекций пяти курсов «Арзамаса», не называя курсы. Курсы надергаю наугад. А вы оцените, насколько вам было бы интересно их послушать, опираясь только на эти первые строки:

Курс 29. 13 января 1826 года, во время следствия над декабристами, лидер южных декабристов П. И. Пестель получил вопрос, сходный с тем, что спрашивали у его товарищей: «...» То есть правительству было интересно понять, откуда это все взялось.

Курс 25. Где проходит граница между шумом и музыкой? В чем разница? Люди, которые любят классику, называют шумом поп-музыку. И наоборот: люди, которые любят легкую музыку... для них сложные академические произведения воспринимаются как досадный непонятный шум.

Курс 24. В письмах И. А. Бунина история с «Титаником» никак не отразилась. Бунинский рассказ «Господин из Сан-Франциско» начат в августе 1915 года. И гораздо важнее для понимания этого рассказа не история с «Титаником», а начало и ход Первой мировой войны.

Курс 5. Роман Лермонтова «Герой нашего времени» вышел первым изданием в двух изящных книжечках. И казалось бы, какое это имеет отношение к его содержанию и его восприятию? На самом деле имеет.

Как это относится к редактуре

К редактуре это относится напрямую. Текст — та же лекция. Чтобы включить читателя, используйте истории, личный опыт и настоящие иллюстрации. Не начинайте статью с абстракций и сложных метафор. Дайте читателю как можно раньше взаимодействовать с вашим материалом, изучать его самостоятельно, делать самостоятельные выводы.

См. также
Людям интересны люди
Чувственный опыт
Картинка — говно

В качестве примера посмотрите, как я построил эту статью: с чего начал и как проиллюстрировал.


Между делом. Я поступил в универ в 2005 году, а «Вконтакте» появился в 2006-2007. Сейчас шарил по всем друзьям и однокурсникам и не нашел ни одной фотографии с первого-второго курса. Инъяз! Если у вас что-то осталось на компьютерах с 2005-2007 года, скиньте ради интереса: maxim.ilyahov@yandex.ru

2015   дидактика   мир живых людей   редактура   русский язык

Людям интересны люди

Короче, люди, я не могу это скрывать. Я люблю шоу «Танцы» на ТНТ. Я смотрю его в интернете. Я знаю точно, во сколько выйдет новая серия. Я даже мониторю группы в соцсетях, чтобы однажды записаться на съемки. Во втором сезоне я болею за Юлю Николаеву, а в первом болел за Аню Тихую. Шлю смски, все как положено.

Аня на кастинге первого сезона

Но сказ мой не о шоу «Танцы», а о том, что он символизирует. А символизирует он наш вечный, непересыхающий интерес к другим людям.

«Танцы» — не о танцах

Вот двадцать четыре танцора исполняют парные и сольные номера. Зрители голосуют. Победитель по итогам голосования получает приз. Все это модерируют наставники-хореографы.

Первое время кажется, что «Танцы» — шоу о танцах. В финале рубиться будут выпускники хореографических училищ, а обсуждать мы будем растяжку и высоту прыжка.

Но нет. «Танцы» — это не о танцах, а о людях. Танцы — это повод рассказать человеческую историю. Вместо танцев тут могли быть песни, дизайн, резьба по дереву, борьба с вирусами, поиск лекарств от рака, высшая математика, инвестиции или редактура. Не так важно, что у тебя за программа, если у нее в основе человеческая история.

Как работают истории в «Танцах»

«Танцы» сделаны классно. Я вроде кандидат наук и презираю телевизор, но я смотрю это шоу, как загипнотизированный. Мне стало интересно, какими гвоздями они прибили меня к экрану.

«Свой — чужой». Первые серии сезона — кастинги. Хореографы как бы приезжают в очередной город и отбирают из него лучших танцоров. Я не мог не следить за кастингом в родном Краснодаре. И каждый раз, когда конкурсант из моего города выходил на сцену, я переживал. Снежана из Краснодара мне хоть и не нравилась, но я ловил себя на желании как-то по-землячески ее поддержать.

Снежана и Батыр из Краснодара

Типажи. Не знаю, намеренно ли так подобрано, но каждый конкурсант — это типаж. Девушки есть скромные и дерзкие, улыбчивые и злые, честные и скрытные, блондинки, брюнетки и рыжие, высокие и низенькие, женственные и мужественные — в любых комбинациях. Парни накачанные и тонкие, смазливые и брутальные, блондины и брюнеты. Если по жизни ты влюбляешься в высоких рыжих и тонко чувствующих (или улыбчивых и низеньких), то тебе есть за кого отправить смс.

Одна из команд первого сезона «Танцев»

«У меня в жизни тоже такое было». У каждого конкурсанта своя жизненная история, в которой кто-то узнает себя. Или увидит, что тоже так хочет. Или представит, что это могло быть с ним.

Саша Волков из Петербурга — оппозиционер: критикует эстраду и хореографов, танцует сатанизм. Его поддерживали неформалы и контркультурщики. Однажды он даже оказался лидером голосования
Таня Рыжова работала журналистом на первом сезоне, но по вечерам оставалась в репетиционном зале и танцевала — теперь она доказывает, что простая девушка без хореографического образования тоже может добиться успеха
Дима Масленников — студент юрфака из Харькова. Ему говорят, что он фигурой не вышел для танцора — но он справляется с критикой и кривотолками, проявляет себя и доходит почти до финала
Моя любимая шестнадцатилетняя Юля из Челябинска показывает, что возраст — не помеха

Каждый раз — драма. На каждого танцора перед выступлением снимают видеодосье. Досье делается по всем законам драматургии: вот герой, вот у него проблема, вот его единственный шанс с ней справиться. Вот он сейчас выйдет на сцену, чтобы доказать свое право быть лучшим. Но справится ли он?

Между конкурсантами, ясное дело, разворачивается собственная драма. Снежана приехала на шоу со своим парнем Батыром, но хореографы их разлучили. В интервью Батыр говорил, что если одного из них выгонят, второй тоже уйдет. Но Батыра выгнали, а Снежана осталась. Со временем она рассталась с Батыром и начала встречаться с другим конкурсантом на проекте.

Кого выгонят? А самый сильный клей этого шоу — механика выбывания. «Кого же выгонят сегодня? О нет, только не Юлю! Как они могли поставить ее в номинацию? Сергей Светлаков, ты должен спасти Юлю! О нет, ну зачем ты спасаешь Настю? Елы-палы, надо было еще больше смсок отправлять...» И вся эта фрустрация не только превращается в деньги — она еще и держит клещами твое внимание до конца концерта.

Ведущая Ляйсан Утяшева с номинантами одного из концертов первого сезона

А иногда еще с одной программы внезапно выгоняют не двоих, а четверых. А один из хореографов вдруг спасает выгнанного из чужой команды и ставит в свою. А сегодня Сергей Светлаков не может никого спасти. А завтра еще что-нибудь.

И вот ты вроде смотришь номер. Он классный: ребята выкладываются, декорации эффектные, музыка нестыдная. Фанк вон рубят вживую:

Много сильных, понятных, эмоциональных номеров:

И тут ловишь себя на мысли, что ты тратишь время жизни на тщательно срежиссированное шоу из предметной области, которая никак не касается твоей жизни. Я не танцор и танцами заниматься не буду. Я редактор — нахрена мне эти танцы? Почему меня беспокоят судьбы этих танцоров?

А потому что дело не в танцах, а в человеческом опыте. Я не знаю, насколько там все срежиссировано и прописано в сценарии, но чувствую этот двигатель человеческого интереса.

Какое это имеет отношение к редактуре и тексту

Получается, любую тему можно сделать интересной через человеческий опыт — даже ту, от которой читатель очень далек.

У вас статья про кредитки? Пусть она начинается с истории, как человек попал на деньги и судился с банком. Тогда она будет интересна даже тем, у кого кредитки нет.

Делаете статью о проблемах образования? Аудитория — люди, которым проблемы равнодушны? Пусть это будет не история об образовании, а история девочки, которая... (дальше сами)

Пишете о цифровой безопасности? Пусть это будет история фирмы, которая хранила все в облаке. Но потом пришел Роскомнадзор...

Нужно заинтересовать школьников экономическими предпосылками экспедиции Колумба в Индию в 1492 году? Начните с байки, будто Колумб был любовником Изабеллы Кастильской, тогдашней королевы Испании.

Объясняете декабризм? Начните с того, что молодой офицер уезжает в военный поход и вдруг попадает из дикой России в цивилизованную Францию. И дальше о том, что у него происходит в голове и с чем он возвращается на родину.

Любую тему можно сделать жгучей с помощью человеческой истории.

— Батенька, да это же сторителлинг!

По-американски это называется сторителлинг, и в России эта тема давно изучается. Но, как водится, мы ее изучаем по плохо переведенным книгам, и получается говно:

Познакомьтесь, это Джон. Привет, Джон! Джон работает на стрессовой должности в креативном агентстве. Его руководство дает ему сложные задачи без четких рамок. Джону грустно, он испытывает стресс. Но Джон попробовал использовать нашу новую чудо-таск-менеджер, и все встало на свои места! Теперь Джон счастлив!

Во-первых, от этого воняет враньем, а во-вторых — Джон какой-то пластиковый, неживой. Никакого человеческого опыта.

Другой вариант начала той же истории:

Когда я занимался музыкой, я иногда писал инструменты на одной московской студии недалеко от Курского вокзала. По ночам там дежурил Джон. Днем он работал в рекламном агентстве, а после работы приходил писать музыку.

Первое, что делал Джон по приходе — доставал из аппаратной огромный стеклянный бонг. Он молча напасался раз, другой, третий, и только после третьего напаса переодевался из офисного и садился за пульт. Однажды я спросил, почему он так яростно дует перед записью. Джон ответил так: «Я десять лет занимаюсь рекламой, но нигде не видел такого п...ца, как в России. Каждый день — это как война с е...м стадом озлобленных баранов». Дальше я не спрашивал.

Потом Джон сам все рассказал. Он родом из Америки, у него русские родители. Десять лет назад он начал работать в рекламе. Год назад агентство прислало его навести порядок в московском офисе...

И поехали про проджект-менеджмент и ЦРМ-системы. Только не по схеме «все было плохо, включили ЦРМ, стало хорошо», а как-то более правдоподобно и драматургично. И не на абстракциях, а привязываясь к чувственному опыту.

Не исключаю, что мой вариант тоже говно. Чтобы делать драму, нужно владеть сценарным мастерством, а не просто буковки писать

Любую историю, даже слабо относящуюся к твоей жизни, можно сделать интересной, если добавить к ней человека и историю. Как сделать хорошую историю — вопрос будущих исследований.

А следующая серия шоу «Танцы» выйдет на ТНТ вечером в субботу. В воскресенье за завтраком я буду смотреть его в интернете и отправлять Е7 на номер 3333.

Финал первого сезона «Танцев»

Как сделать вирусную рассылку

Ребята из «Аутовклауда» попросили рассказать, как делать вирусные рассылки. Эта статья попадет в их рассылку, но я по праву автора сначала опубликую ее для читателей блога.

Как делать вирусные рассылки? Да никак. 

Вирусность — результат, а не свойство

Со стороны кажется, будто вирусность — эдакий секретный ингредиент продукта, от которого он становится популярным. Была просто рассылка, помазал ее вирусной мазью, рассылка стала вирусной. Осталось выяснить, что это за мазь.

Но вирусность — не свойство, это результат. Вы делаете рассылку, и если она нравится читателям, то ее рекомендуют друг другу. Получается вирус.

Чтобы сделать вирусную рассылку, нужно сначала сделать такую рассылку, которая понравится читателям. А не наоборот.

Теперь расскажу, как это сделать.

Пахать

Вирусность — лотерея.

Чтобы выиграть в лотерее, нужно купить лотерейный билет. Если купить один, то шанс выиграть минимальный. Если купить много — шанс возрастает. Если покупать много билетов каждую неделю — шанс еще выше. 

Так же с рассылкой: ее придется делать-делать-делать, потом переделывать-переделывать-переделывать, потом делать новые, пока не выстрелит. А когда выстрелит — продолжать так же неустанно делать. Если не выстреливает — бросать и делать другое: другую рассылку для других людей, по другим принципам. 

Делали длинные статьи — попробуйте дайджесты или комиксы.

Присылали письма раз в неделю — попробуйте раз в месяц или каждый день.

Писали от имени компании — напишите от имени сотрудника или от имени выдуманного персонажа.

Писали сами — наймите агентство или писателя.

Заказывали у агентства — пусть попробует написать директор или секретарь.

Единственно верных универсальных формул нет. Все, кто обещают вам железобетонные формулы вирусности на платных курсах, держат вас за лохов. Нужно экспериментировать.

Жечь

Я еще ни разу не видел ни одного вирусного ролика, ни одной картинки и ни одной рассылки, которые не были бы сделаны от души.

Эталонный пример — «Гангнам-стайл». До чего же он упоротый и отдушистый:

Все бойкое, смелое, разухабистое, без самоцензуры, без оглядки ни на что. Никто не думал «А поймет ли это зритель? А будет ли ему интересно? А не будем ли мы выглядеть глупо?» Сделали так, как чувствовали. Эта смелость подкупает.

Тут нет формулы. Если что-то сделано от души, это чувствуется. Если нет — тоже. Люди выкупают фальшак.

В рассылке Главреда я угорел по иллюстрациям. Наплевать — поймут, не поймут, раскритикуют, респектанут. Сделал, как хотел, от души. Нравится не всем, но все отмечают. Артёму Горбунову, например, не нравятся мои иллюстрации. Ничего страшного.

Я не боюсь в рассылке слов вроде «творческая импотенция», не боюсь критиковать. Как чувствую — так и пишу. 

Противоположность — это когда ты сам себя цензурируешь. «Это не понравится читателю, а вот это — начальству. А тут я буду выглядеть, как мудак. А тут мы резковато выразились, хотя это и правда. Давайте смягчим...» Это фальшь и левак. Люди такое друг другу не пересылают — у них в жизни этого добра навалом.

Сравните ради интереса абзацы из двух рассылок:

Партия еды

Инвизибл

Этот год должен закончиться потрясающим ужином!


И мы подготовили для этого все! Мы создали специальный новогодний набор из четырех невероятных праздничных блюд и незабываемого десерта. Всю эту красоту мы доставим к вашей двери 29-го или 30-го декабря — вам останется только приготовить и наслаждаться :)

Привет!


Сколько раз такое было — вино есть, а куска мяса к нему нет. Хочется мчать на розыски, но рынок давно закрыт, а в магазине сплошная тоска. А ведь вино без мяса — деньги на ветер. Пора с этим покончить.


Обновили мясной сет и дарим к нему стейк. Мясо выбирали усердно: жарили Новую Зеландию, Уругвай и Россию — вегетарианцам в офисе пришлось туго. Победило свое-родное — патриотичный стейк воронеж нью-йорк. Припасли такого 100 штук — дарим, пока не закончится. Заказ можно делать сегодня, доставлять начнем с 6 августа.

Какое из них вас больше прет и почему?

Помогать

Рассылка Главреда популярная, потому что помогает решить проблему, с которой сталкиваются все — как хорошо и понятно писать. Мы делаем это щедро: не жадничаем с советами, вываливаем все, что знаем, с примерами. Нет такого, что «Так, вот вам два стоп-слова бесплатно, а еще двадцать за деньги».

Если в платном продвинутом курсе есть какие-то важные статьи, мы их публикуем в бесплатной рассылке, потому что не жалко:

Я встречал у компаний легкую шизофрению: они хотят, чтобы рассылка была одновременно и вирусной, и продающей. Поэтому они вроде такие «мы вам даем полезные советы», и тут же «но будем вас долбать, пока вы у нас не купите». Это не щедрость, а лицемерие. Я это знаю, потому что я сам писал такие рассылки и видел реакцию людей. 

Убейте в себе на полчасика маркетолога. Вирусная рассылка — это кайф и польза, а не маркетинг и продажи. Оставьте только свой логотип в шапке, чтобы вас помнили. Рассылка про продажи — это другое.

Еще пахать

Бывает так. Компания делает рассылку, чтобы она стала вирусной и привлекла новых клиентов. Делает-делает, делает-делает — а не выходит каменный цветок, база растет слишком медленно.

Отдел маркетинга приуныл. Собирается хмурый совет директоров, все отводят глаза, лавочку закрывают. 

И очень зря. 

Это как пойти в спортзал, чтобы за месяц сбросить 20 кг. Нельзя ставить такие цели, они не выполняются. Ты каждый день смотришь в зеркало, а там нет никаких видимых изменений, в итоге ты бросаешь спорт и продолжаешь жиреть. А надо было продолжить. Угадайте, откуда я это знаю.

Правильная цель — сделать читателям хорошо: клиентам, партнерам, фанатам, сочувствующим, смотря кто у вас в базе.

Если вы хотите собрать новую базу — тогда цель в том, чтобы придумать классную штуку для этих новых людей, найти их, донести до них эту свою штуку. И дальше сделать классно уже новым читателям. 

Врубите на полную кайф и радость. Чтобы рассылка стала вирусной, она для начала должна переть всех, кто ей занимается и всех, кто ее читает. Как в похудении: нужно кайфовать от занятий спортом и  новой диеты.

Вирусность не нужна

У вирусности есть одна неприятная сторона. Она связана с последствиями популярности в интернете. Если вы вирусные, к вам придут очень много тупых, злых, неадекватных людей с завышенными ожиданиями.

Так устроен интернет: интеллигентных, умных и богатых всегда меньше, чем озлобленных и бедных. Если в один день откроют лекарство от рака и Семенович покажет грудь, завтра в Фейсбуке все будут смотреть на сиськи Семенович. 

Теперь представьте, что вы сделали что-то по-настоящему популярное. Настолько популярное, что сразу после сисек Семенович все пойдут к вам. И каждый интернет-неандерталец, каждый изнуренный онанизмом школьник, диванный стратег, неодупленный пенсионер и агрессивный патриот — все они с клавиатурой наперевес придут к вам в комментарии.

Что вы будете с ними делать? И нужны ли вам все эти люди?

Вирусность — не самоцель. Иногда лучше сделать сильный продукт и дать таргетированную рекламу, чем добиваться вирусной популярности.

С другой стороны, делать рассылки искренне и от души всегда полезно, вне зависимости от того, целитесь вы в вирусность или нет.

Чтобы не быть голословным, вот моя статистика по Главреду:

Бесплатная рассылка запущена 1 декабря 2014 года. Спустя год на нее подписываются 90 человек в день, на 10 декабря — 19,5 тысяч читателей. Открываемость второго письма 75%, двадцатого — 33%. Вот как растем:

Из всего этого я делаю вывод:

Чтобы сделать вирусную рассылку,
нужно перестать делать вирус
и начать пахать, жечь и не ссать

P. S. По законам жанра, в конце такой статьи должна быть реклама курсов. Но курса не будет, поэтому терпите без рекламы. Лучше покупайте плакаты и кружки.

Числа, которые снижают доверие

В 2010 году, когда бюро только начало популяризовать информационный стиль, мы громко заявили: факты убедительнее оценок. «Сайт за 10 дней» убедительнее, чем «сайт в самый короткий срок». Лучше «проверяем каждую посылку по 15 критериям», чем «каждая посылка проходит тщательный контроль качества». 

Но любой прием можно извратить. 

Посмотрите на эти примеры с фактами:

Рексона ультра-мега-актив. Активировано 865 329 защитных микрогранул

В наши дни 99% людей читают бизнес-книги, но только 1,5% применяют знания в жизнь

75% людей сейчас говорят о терактах в Париже

99,9% людей, которые нам написали, получили отказ

99% выпускников вузов работают не по специальности

Однако большая часть гудка уходит в пар: 90% зарплаты и бонусов топ-менеджер получает именно за умение «продать» себя акционерам. Лишь 10% отражают их объективные способности, опыт и образование. (Максим Фалдин. За что я ненавижу профессиональных управленцев)

Такие числа — признак халтуры.

Они неизмеримые

Чтобы сказать, что 99% людей читают бизнес-книги, придется провести социологическое исследование со статистически значимой выборкой. А чтобы потом сказать о полутора процентах применяющих знания, придется развернуть многолетнее исследование на этой же выборке. Если этого нет, то статистика высосана из пальца, значит статья халтурная, а в тексте — вранье.

См. также: брехня, для красного словца

Чтобы это стало настоящими числами, берем понятную выборку и объясняем методологию:

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо

Редакторы — лишь 10% аудитории моих курсов

В 2015 году через мои курсы в бюро прошли 108 человек. Из них только 11 редакторов

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Ради интереса я измерил, сколько рабочего времени на неделе у меня уходит на текст, а сколько — на клиентов, встречи и переписки. Из 60 рабочих часов на текст ушло 12.

Кажется, что «99%» выглядит эффектнее, а читателю наплевать. Но нет: после высосанных из пальца чисел сразу понимаешь, что ничему в статье верить нельзя. Статью можно было не писать. 

Они не в мире читателя

Иногда рекламу нагружают числами для солидности. Показательный пример с «Рексоной»: «865 329 защитных микрогранул» — чушь и профанация. Никто эти гранулы не считал. Число просто должно произвести впечатление. Но оно такое нелогичное, перегруженное и невнятное, что воспринимается как шум. 

Но надо же «Рексону» как-то рекламировать. Допустим, у нас задача — бахнуть хоть какую-то цифру на экране. Попробуем уточнить:

10 000 микрогранул серебра на см2 подавляют потовые железы и убивают бактерии

22 микрона — толщина защитного слоя. Вы не почувствуете его на коже

Для технически сложных товаров факты важны, но они тоже должны быть понятны читателю:

Аккумулятора 25 000 мА·ч хватит на три полных зарядки Айпада.

Процессор произведен по 14-нанометровому технологическому процессу. Он на 40% производительнее по сравнению с предыдущими моделями, сделанными по 28-нанометровому процессу, и требует на 50% меньше энергии. Процессор сажает батарею вполовину медленнее. 

Под диском работает мотор с вращающим моментом с 5,9 кг/см — в два раза мощнее, чем у «Техникса». Стартует за 0,2 секунды, подходит для экстремальных трюков.

Они не опираются на чувственный опыт

Последняя проблема с числом — оно абстрактное. Его трудно представить. Как минимум дополните его примерами из чувственного опыта, а как максимум — замените на чувственный опыт:

См. также: чувственный опыт, привяжите к реальности

Нет

Да

90% выпускников вузов работают не по специальности

Из 20 человек, с которыми я не потерял связь после инъяза, спустя 5 лет по специальности работает четверо. Один из них — мой препод, второй стал преподом, еще двое работают на фрилансе

Перед отправкой проверяем посылку по 15 критериям

Перед отправкой проверяем посылку: погружаем в воду на полчаса, бьем кувалдой, кидаем в печь, переезжаем катком. Так мы убеждаемся, что подарок не сломается по дороге

Работа с текстом занимает только 20% моего рабочего времени

Из 60 рабочих часов в неделю я работаю с текстом только 12 часов. С 9 утра до полудня меня не дергают, поэтому я сосредоточенно пишу. Потом начинаются звонки, письма и срочные совещания, и уже не поработаешь

С «Рексоной» как раз в этом проблема: трудно показать в телевизоре, что ты не будешь потеть и, тем более, вонять. Можно показать это через ситуации типа «Сейчас я сыграю в хоккей, а потом пойду с тобой на свидание», но для этого придется городить целую историю, а это не всегда уместно. Вот и приходится изгаляться с микрогранулами. 

Но если вы рекламируете не «Рексону», то воздержитесь от высосанных из пальца чисел. Особенно когда они нужны, чтобы поддержать ключевую мысль.

Примерчик

Воображаемая ситуация. Копирайтер открывает курсы, чтобы заработать денег. Он пишет статью, чтобы все остальные копирайтеры захотели к нему на курсы: 

99% писателей — некомпетентные самодуры с отключенным мозгом. Я разместил вакансию на должность копирайтера, и из 1000 заявок отклонил 998, потому что они не дотягивали до уровня. Но в 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером, достаточно прийти на мои курсы, и они смогут зарабатывать в 3—5 раз больше!

На чем основана аргументация? Кажется, что на числах и фактах. На самом деле — на соплях:

1000 заявок, двое нормальных — не верю. Даже если это правда — выглядит, как взятое с потолка число, и в тексте нет ничего, что бы это сомнение опровергло. Я готов поверить в 100 откликов, в 300 готов поверить. Но в 1000 — как читатель не верю. 

«В 90% случаев, чтобы стать классным копирайтером...» — неужели провели исследование? Неужели было 300 случаев, из которых только у 30 учеников не получилось стать копирайтерами? Брехня это, не верю. 

99% самодуров — это в переводе «я хочу, чтобы было 100%, но я понятия не имею, как это в жизни». Здесь это сказано для красного словца, правды тут нет.

Автор статьи с такими числами сразу создает впечатление шарлатана. Это не значит, что его реклама не сработала — реклама работает любая. Просто доверия нет.

Добавочка: нельзя умолчать, что во многом я сам виноват в том, что появились такие статьи. Хотя бы потому, что сам такие же писал, и в этой воображаемой статье даже есть мои фирменные фразочки и структурки. Так что у самого рыльце в пушку.

Шпаргалка

Не высасывайте числа из пальца. Вы не настолько умны, чтобы всех надурить. 99,9% пользователей почувствуют манипуляцию так же, как вы ее почувствовали сейчас.

Пишите правду. Неудобная правда сильнее красивой брехни.

Пишите факты в мире клиента.

Привязывайте факты к чувственному опыту. 

Осторожнее с этими числами:

Рынок, расценки и справедливая цена

После поста о том, где взять редактора, меня часто спрашивают, какие в Москве расценки на рынке редакторов и какая справедливая цена на их работу.

Ответ: расценок не существует. Рынка редакторов не существует. Справедливая цена — фикция. Если вам говорят о справедливой цене — закатывайте этот разговор в асфальт.

Вячеслав Тихонов и Жанна Болотова в постановке по Чехову

Чужая цена вас не касается

Любая цена — это следствие переговоров. Вы говорите «Я сделаю эту работу на таких-то условиях». Если клиента эти условия устраивают, он соглашается, если нет — делает встречное предложение или отказывается. Всё. Если другой человек на других условиях предлагает другую работу — это вас не касается.

Допустим, ко мне обратился человек с задачей. Я оценил ее в 20 тысяч:

— Максим, но 20 тысяч — это дорого. Справедливая цена этого текста — две тысячи. Нам в агентстве «Копирайтинг на МИЛЛИОН» дали такую цену

Это чистая манипуляция. Человек давит на то, что у меня есть некая конкуренция, и если я не соглашусь, то клиент от меня уйдет в агентство. Да ради бога, право на «нет» священно:

— Ух ты! Не знал, что в агентстве «Копирайтинг на МИЛЛИОН» дают такие цены. Но мне будет некомфортно сделать эту работу за две тысячи. Если вас не устраивает цена 20 тысяч — я без обид. Буду рад помочь в следующий раз.

Аргумент про две тысячи в этих переговорах ничего не значит. Человек может отклонить мое предложение и уйти в агентство, это его право. Но то, что ему кто-то где-то что-то пообещал — это про другую сделку, не про нашу. Условия нашей сделки — статья за двадцать тысяч.

«Это несправедливо» — манипуляция

Объективной справедливой рыночной цены не существует. Работа не может «объективно сколько-то стоить». Есть только та цена, на которую согласны обе стороны переговоров.

Когда вам говорят, что это несправедливо, не по-дружески, не по-товарищески, не в рынке или не по-братски — это давят на стадное. Мол, ты должен чувствовать себя плохо оттого, что не ведешь себя, как соплеменники. Да черта с два:

— Это будет стоить 20 тысяч
— Ой, ну это как-то совсем не в рынке
— (Тут можно помолчать)
— Мы рассчитывали сделать по рыночной цене, где-то около двух тысяч
— Понятно. Но я не могу сделать это за такую цену. Я понимаю, что вы на это не рассчитывали, но согласиться на две тысячи не могу

— Это будет стоить 20 тысяч
— Братуха, ну по-братски, давай за две, а мы тебя порекламируем у себя на сайте
— Братуха, две тысячи — не по-братски. По-братски — за двадцать

Еще бывает, что клиент намеренно нагнетает эмоций, чтобы заставить неопытного фрилансера чувствовать себя неудобно. Так он еще больше прожмет бедного студента по деньгам. Вот диалог из моего студенчества:

— Это будет стоить две тысячи за статью
— Опа... Ты попутал, пацан? Куда тебе две тысячи? У тебя полторы работы в портфолио и те никакие! Двести рублей — красная цена. Чувак, слыш, студент Максим этот, помнишь я тебе говорил? Он хочет за две тысячи статьи писать, приколись!
— (на фоне) За две? Ахаха!
— Ахаха!

Даже такая простая манипуляция может подействовать на неопытного человека и не только в десять раз прожать его по деньгам, но и заставить работать втрое усерднее, чтобы доказать, что он достоин этих денег.

Если вам в переговорах начали указывать на справедливую цену, повторяйте мантру:

Справедливой цены не бывает.
Есть лишь та цена,
которая мне комфортна

Рынка не существует

Возьмем абстрактную рекламную статью и попробуем узнать, сколько она будет стоить.

  • Копирайтер на бирже напишет ее за 200 рублей.
  • Простое копирайтерское агентство — за 2000 рублей.
  • Я бы ее написал за 20 000.
  • Модное креативное агентство — за 100 000.
  • Условная Галина Тимченко предложила бы написать и разместить эту статью на «Медузе» за 300 тысяч.
  • А если бы вы объявили государственный тендер на эту статью, то на одну документацию к тендеру ушло бы 2 000 000.

Как из этого посчитать цену на рынке? Да никак. Слово «рынок» в этом смысле означает просто «всех, кто мог бы эту работу сделать». В среднем по рынку — это в среднем по больнице, ничего не значащая величина. Она может существовать ради интереса, но ее наличие ни к чему вас не обязывает.

— Максим, мы посмотрели расценки в среднем по рынку, и копирайтеры берут за такой объем работ две тысячи рублей. Мы понимаем, что вы эксперт, поэтому готовы платить вам три тысячи.

— Мне очень приятно, что вы доверяете мне как эксперту. Но мне будет некомфортно написать эту статью за три тысячи рублей. Могу предложить написать ее за двадцать тысяч.

— Максим, но это сильно далеко от среднего по рынку

— Похоже, что так

—Мы не можем заплатить вам такую сумму за статью

— Я понимаю, никаких проблем

«Среднее по рынку» имеет здесь такой же смысл, как расстояние до Луны или цена Айфона:

— Максим, но это же как треть Айфона!

Ну и что? Купите треть Айфона, е-мое. Статья вам зачем?

Право на «нет» и ответственность

В переговорах любая сторона имеет право на «нет». Клиент имеет право не принять вашу цену, а вы — не принять предложение клиента. Никто никому ничего не должен.

Начинающие редакторы об этом не думают, и их из-за этого очень легко отжать. Они думают, что если к ним пришли за заказом, значит они автоматически должны этот заказ сделать. Чувствуя эту нужду, клиент может использовать любые аргументы: «среднее по рынку», «первый заказ», «мы вас порекламируем» и прочий бред.

Если вам когда-нибудь такое говорили, вспомните, что до заключения сделки вы никому не обязаны. Вы можете отказаться от этого заказа. Не будет этот — будет следующий. Более того: вы можете отказаться даже после заключения сделки. Право на «нет» священно.

Но вместе с правом на «нет» приходит и ответственность. Вам могут отказать в проекте, вы потеряете потраченное на переговоры время. Вам не заплатят денег. Или вы ненароком обидите человека отказом — мало ли. Люди разные, всего не предугадаешь.

Но это всяко лучше, чем наступать себе на горло, потому что кто-то где-то ляпнул вашему клиенту другую цену.

А вот и памятка: распечатайте и повесьте на стену.

Объективной цены не бывает

Бывает только та цена, на которую согласны вы и клиент

Соглашаться на цену необязательно

См. также: как брать больше денег за текст, советы Ильи Синельникова

P. S. Разговор о цене — часть переговоров. А переговоры — обязательная часть работы редактора. Приходите учиться в Школу редакторов, чтобы научиться договариваться с клиентом и не проседать по деньгам.

Продолжение истории: о высоких ценах, праве на «нет» и ответственности →

P. P. S. Подписывайтесь на курс «Работа с клиентом для редактора».

 

2015   деньги   мир живых людей   работа   Школа редакторов

Чувственный опыт

В этой статье ключ к убедительной рекламе и убедительному тексту вообще. Не эффективной, не креативной, а именно убедительной — той, в которую веришь. Возможно, это вообще главный принцип сильного текста.

А ключ вот в чем:

Чтобы написать убедительный текст, опирайтесь на чувственный опыт читателя

В Школе редакторов есть задание: улучшить текст о таск-менеджере. Пишут вот так:

«Ом» — облачная платформа для управления командной работой, контроля качества обслуживания клиентов и управления ресурсами.

«Ом» — система для командной работы, учета взаимодействия с клиентами и управления ресурсами.

«Ом» — онлайн-сервис для построения взаимодействия внутри команд, построения отношений с клиентами и менеджмента ключевых активов компании.

Много умных слов, но всё мимо. Это безжизненные абстракции, их невозможно представить и трудно понять.

А вот движение в правильном направлении. Вместо абстракций — конкретика:

«Ом» — программа для управления фирмой. Помогает вовремя сдавать работу, грамотно отвечать на звонки и равномерно загружать сотрудников.

Несколько итераций спустя текст будет таким:

«Ом» — программа для управления людьми. Помогает не срывать сроки, грамотно отвечать на звонки и находить бездельников.

Не срывать сроки. Раздаете сотрудникам задания, они видят их в «Оме» и выполняют. Когда придет срок, «Ом» напомнит сотруднику о задаче. Если сотрудник не справится — «Ом» вам сообщит.

Грамотно отвечать на звонки. «Ом» ведет досье на каждого клиента. Когда клиент звонит к вам в офис, «Ом» соединяет его с нужным менеджером и выводит на экран это досье. Менеджер сразу в курсе, кто ему звонит, что он покупал в прошлый раз и как дела по его проекту.

Увольнять бездельников. «Ом» знает, кто, что и как делает в компании. Если кто-то из менеджеров постоянно срывает срок или закрывает мало сделок, «Ом» покажет это в отчете.

А в следующей итерации мы удалим весь этот текст и снимем вместо него скринкаст, в котором все будет происходить в настоящем интерфейсе. И тогда будет совсем хорошо.

Но даже если не снимем — в чем секрет отредактированного текста? А секрет в привязке к чувственному опыту.

Что такое чувственный опыт

Чувственный опыт — это то, что мы запоминаем о мире, основываясь на органах чувств.

Идешь по улице в летних кедах, а на улице ноль. Ноги сообщают: «Нам холодно». Чувственный опыт — «ногам холодно».

Сидишь в офисе. На фоне менеджер говорит по телефону: «Да пошел ты со своими правками!». Чувственный опыт: «менеджер послал кого-то».

В чувственный опыт попадает все, что мы можем увидеть, услышать, понюхать и пощупать.


Амели получает чувственный опыт. Кадр из фильма «Амели», реж. Ж. П. Жёне, 2001 год. Гифки с сайта «Гифи»

Что такое абстракции и зачем они нужны

Чтобы использовать чувственный опыт в жизни, мы должны сначала вычленить из него абстрактный вывод, а потом превратить вывод в правило поведения.

Чувственный опыт

Абстрактный вывод

Правило поведения

Ногам холодно + сейчас осень

Надо было посмотреть, какая на улице погода

Осенью перед выходом из дома нужно проверять, какая на улице погода. Может быть холодно

«Да пошел ты со своими правками»

Отстаивать свою работу в грубой форме — это нормально в этой фирме

Можно слать клиента с его правками

«Иван, я ценю ваше рвение в отстаивании своей работы, но посылать клиента — это за гранью. Вы уволены»

Посылать клиента — все-таки не нормально в этой фирме

Можно отстаивать работу, но не посылать клиента

«Абстрактный вывод» — то есть не привязанный к конкретной ситуации. Человека уволили за то, что он послал конкретно этого клиента — а ты сделал вывод, что посылать не нужно никого. Один эпизод учит действовать на протяжении всей жизни.

Наши выводы не всегда верные, но они всегда есть. То, какие мы делаем выводы, зависит от того, какие у нас мозги. У разных людей в голове разные абстракции.

Абстракции в тексте

Абстракции полезны в жизни, но вредят в тексте. Проблема в том, что абстракцию трудно представить.

Попробуйте представить мебель. Нет, не диван, не лампу, не стол и не стул, не кухню, не кровать, не кресло — а мебель как таковую. Мы не можем представить абстракцию — только ее выражение через чувственный опыт.

То же с любой другой абстракцией — хоть любовью, дружбой и верностью, хоть с сослагательным наклонением. Если лично у тебя для этой абстракции нет чувственного опыта, ты ее не представишь:

Если вы курили когда-нибудь свежий «Ароматик чойс», вы легко вспомните этот фруктовый привкус и горчинку. А если не курили — то бесполезно описывать, все равно не представите.

Когда мы читаем длинный текст, мы погружаемся в особое состояние ума: мы представляем то, что происходит в тексте. Мы как бы отключаемся от реальности и смотрим внутренний фильм.

Чтобы внутренний фильм стал убедительным, читатель должен представлять то, что в нем происходит. А для этого текст должен опираться не на абстракции, а на чувственный опыт:

Абстрактно

Конкретно

Амели проявляет коварство и сообразительность, чтобы отомстить грубому зеленщику

Чтобы отомстить зеленщику, Амели пробирается к нему в квартиру и творит мелкие пакости: меняет местами краны с водой, перевешивает дверные ручки и переставляет будильник

В то утро я, по обыкновению, проявил невнимательность в вопросах гардероба

На улице ноль, а я в летних кедах. Пальцы ног покалывает от холода, изо рта пар, из носа течет

Перед экзаменом он был истощен

Силы покинули его ровно перед экзаменом: во рту пересохло, глаза слипались

Менеджер в грубой форме защищает работу перед клиентом

«Да пошел ты со своими правками!», — пропищал он в трубку

Чувственный опыт в рекламе

Окей, какая связь между этими художественными сценками и обычным рекламным текстом? А самая прямая.

В рекламе нужно точно так же показывать читателю кино: чтобы он представлял, что уже пользуется продуктом. Чем живее он представит себе продукт — тем лучше.

Абстрактно

Конкретно

Управлять совместной работой в компании

Давать подчиненным задания и проверять, кто как работает

Повышать качество клиентского сервиса

Сразу отвечать на вопросы клиентов и быстро соединять с нужным менеджером

Управлять ресурсами компании

Находить бездельников и загружать их работой

Видеть, сколько денег уходит на каждый проект

Бронировать переговорные, выдавать сотрудникам компьютеры и оплачивать обеды


Амели использует чувственный опыт, чтобы прорекламировать себя юноше

Штампы и абстракции

Многие штампы абстрактные по содержанию: вроде что-то значат, но что конкретно — неясно. Такое сразу в топку:

Штампы

Чувственный опыт

Мы предлагаем эффективные и экономичные решения ваших бизнес-задач

Сделаем генеральную уборку в офисе за одну ночь. Вычистим ковры, отмоем окна и протрем пыль

Мы — команда профессионалов, стремящаяся к единой цели: качественному тексту во всех сферах российской ИТ-отрасли

Мы хотим сделать так, чтобы в каждом интернет-магазине, приложении и сайте был грамотный русский текст, который понравился бы и Пушкину, и Толстому, и вам, и вашей бабушке

Мы не идем на сделки с совестью и компромиссы в качестве!

Мы не открываем сырые продукты, даже если нам угрожать разрывом контракта. Если кнопка плохо стоит или зеленый недостаточно зеленый — мы не откроем сайт, пока все не исправим.

Мы гарантируем решение ваших строительных задач в максимально короткий срок

Мы найдем бригаду строителей и договоримся, чтобы они работали круглосуточно в три смены.

В десертах используем самые свежие ягоды

Летом выращиваем малину на даче у нашего шеф-повара, а зимой заказываем у нашего друга в Тунисе

Нас отличает индивидуальный подход и тщательность в проработке деталей

После согласования цветовой схемы мы с вами закроемся на складе и не выйдем из него, пока не согласуем весь декор: каждую вилочку, каждый бантик и каждый цветочек

Трудно такое обещать? Еще бы: за базар-то надо отвечать. Написать про «тщательность деталей» и «самые свежие ягоды» любая студентка может — а вы докажите. Зато когда доказываешь, и используешь при этом чувственный опыт читателя, он видит в голове кино.

Привязка к сценариям

Один из способов опереться в тексте на чувственный опыт — описать сценарий. Допустим, мы сделали очередной сайт-барахолку. Первый импульс — сразу охватить текстом все возможные сценарии:

На нашем сайте вы можете купить и продать любую вещь!

Чисто логически это верный текст: у нас действительно можно купить и продать что угодно. Но «любую вещь» невозможно представить. Я не вижу у себя в голове фильм, как я беру «любую вещь» и продаю ее через этот сайт. Попробуем опереться на чувственный опыт — что люди обычно продают?

На нашем сайте вы можете купить и продать старую одежду и мебель, технику и спорттовары, игрушки и цветы.

— О БОЖЕ! — кричит маркетолог, — КАК ЖЕ ТАК? А вдруг человек захочет купить что-нибудь, чего НЕТ В СПИСКЕ? ОН ЖЕ НЕ ПОЙМЕТ!

Конечно, он поймет. Более того — мы сейчас еще больше конкретизируем этот текст, чтобы усилить сценарии:

«Продайка» — российская интернет-барахолка. У нас продают старые айфоны, велосипеды, одежду и мебель из Икеи, покупают коллекционные вещи и антиквариат, меняют монеты и редкие книги.

Давайте похулиганим и все-таки используем абстракцию со словом «всё», но с неожиданного ракурса:

«Продайка» — российская интернет-барахолка. У нас продают старые айфоны, велосипеды, одежду и мебель из Икеи, покупают коллекционные вещи и антиквариат, меняют монеты и редкие книги. Продавайте у нас всё ненужное — с антресолей, из углов, с балкона и из-под кровати.

Мы описали основные сценарии, опираясь на чувственный опыт потенциальных клиентов. И хотя мы написали «старые айфоны», это не значит, что нужно нести только айфоны. Человек догадается, что с Нокией к нам тоже можно.

Маркетологи и юристы боятся, что если формально в тексте будет не сто процентов информации, то люди его не поймут и в страхе разбегутся. Не разбегутся. Даже наоборот: конкретика привлекает куда больше, чем формализм.

Формализм

Конкретика

«Чистилище» — это платформа для обмена опытом и знаниями по любому вопросу, связанному с текстом. У нас можно задать вопрос, ответить на него, а также поставить теги, рейтинговать ответы и участвовать в любых дискуссиях с другими пользователями.

«Чистилище» — это бизнес-линч для редакторов. Здесь веселые злые редакторы критикуют статьи, новости и пресс-релизы. Загрузите свой текст, чтобы узнать, почему вам не место в этой профессии

«Биржа» — это система взаимовыгодных предложений от лучших представителей креативной индустрии

Если вам не нравится, как работает ваше рекламное агентство, расскажите о нем «Бирже», и ребята из других агентств предложат свои решения

Я специализируюсь на решении сложных маркетинговых задач и задач, связанных с повышением продаж

Если у вас низкая конверсия, уменьшился поток клиентов или вы не знаете, как выйти на рынок — вам ко мне

Мы оказываем услуги частного сыска для физических и юридических лиц

Если вам нужно найти изворотливого должника или девушку, в которую вы влюбились с первого взгляда — мы вам поможем

Когда опираться на чувственный опыт

Опирайтесь на чувственный опыт всегда, когда хотите написать доходчиво. То есть — вообще всегда.
Если вам кажется, что текст получился немного абстрактным — вам не кажется. Возьмите молоток, гвозди и прибейте ваши абстракции к реальности. Необязательно избавляться от абстракций во всех случаях: иногда они хорошо живут с жизненными примерами.

«Ом» — программа для контроля качества сервиса: она делает так, чтобы менеджеры вовремя отвечали на письма и были вежливыми.

Здесь «контроль качества сервиса» — абстракция, но она хорошо держится благодаря любовному описанию с опорой на чувственный опыт.

Знания о чувственном опыте должны подтолкнуть к еще одному опасному выводу: иногда лучше не писать, а поставить что-нибудь более мощное: видео, скринкаст, картинку или еще что похуже. Так и есть. Но об этом — в другой раз.

2015   мир живых людей   редактура   русский язык

Вебинар «Как писать о сложных продуктах»

В Школе редакторов я провожу со студентами вебинары, чтобы рассказывать им о сложных вопросах редактуры.

К сожалению, это не «десять шаблонов продающего текста» и не «как заработать миллион копирайтингом», а довольно занудные и специфические темы, поэтому не для широкой публики. Но ради интереса можно подглядеть:

Кратко. Как писать о сложном продукте

  1. Понять клиента, узнать его боли
  2. Определиться с целью — показать, что мы снимаем боль
  3. Выстроить доказательство к каждой цели
  4. Дать повод совершить целевое действие
  5. Следовать общей структуре в каждой теме

Увлёкся и сделал по этому поводу картинку:

Задание студентам Школы редакторов

  1. Найти (придумать) сложный продукт
  2. Определить две непохожие аудитории, которым этот продукт полезен
  3. Составить 2 письма, которые рекламируют сложный продукт для этой аудитории
  4. Написать кратко о болях аудитории для каждого письма
  5. Написать конспект вебинара, приложить видео
  6. Опубликовать конспект, видео, два письма, описание аудиторий. Ссылку на публикацию: maxim.ilyahov@yandex.ru
  7. Если хотите комментарии к тексту — текст вставить в гугль-док, расшарить на maxim.ilyahov@gmail.com, cсылку приложить к публикации.

Срок: до пятницы 30 окт. включительно.

Студентам: ПДФ доски со схемами

Еще не студентам: новый набор до 1 декабря

2015   мир живых людей   реклама   структура   Школа редакторов
Ранее Ctrl + ↓