В этом тексте отвечаю на три вопроса:

1. Как обращаться к читателю рассылки — на «ты» или на «вы»? Допустимо ли обращаться на «ты»
2. Нормально ли обращаться по имени?
3. Что делать с родом? «Ты сделал(а)» или «Ты сделал / сделала»? Или как?

Теперь по порядку.

«Ты» или «вы»

Если рассылка массовая, то есть одно и то же письмо рассылается множеству людей, обращаться нужно однозначно на «вы». Потому что на «ты» допустимо обращаться только персонально. Массовая рассылка по определению не может быть персональной.

На «ты» можно обращаться только тогда, когда письмо персонализировано и вы уверены, что это будет уместно. Например, это рассылка по узкому кругу знающих и любящих вас клиентов, с которыми вы и так на ты. И вы каждому предлагаете персональный промокод.

Во всех остальных случаях лучше на «вы». Не ошибетесь.

По имени

Обращение по имени предполагает, что письмо написано специально для читателя — то есть в нём есть что-то такое, что касается именно его, а не какого-то другого.

Например:

Подборка товаров на основании лично его истории покупок
Предложение лично ему на основании его поведения, интересов, истории
Персональный промокод или реферальная ссылка
Информация по его заказу
Просто личное письмо (тогда это не рассылка)

Если это единое массовое письмо, которое в неизменном виде отправляется всем, то обращаться по имени — некорректно. Читатель думал, что это лично для него, а это массовый спам, горите в аду, суки.

Окончания

Допустим, вы обращаетесь на «ты», и в тексте должно быть: «Спасибо за то, что предзаказал(а) наш новый...». Тут два варианта:

Если умеете, настройте автоматику, чтобы девочки получили письмо с «предзаказала», а мальчики — с «предзаказал». В «Мейлчимпе» это делается двумя строками кода.

Если не умеете, напишите на «вы».

Ошибка

Когда в рассылке написано «Ты заказал(а)», получается так: мы делаем вид, что обращаемся лично к человеку, но на самом деле нам настолько насрать, что мы даже не уточнили, кто перед нами — мальчик или девочка. Как в анекдоте:

Есть два больших подхода к тому, как люди зарабатывают на тексте. Одни люди относятся к нему как к продаже товара, другой — как к продаже услуги.

Если текст — это товар, то должны действовать такие условия:

Клиент приходит за конкретным стилем, структурой и формой текста. «Мне нравится ваш стиль», «Сделайте мне, как вот тут».

Исполнителя не волнует, решает заданный стиль клиентскую задачу или нет. Выбрать то, что ему подходит, — задача клиента. Исполнителю не нужно разбираться в задаче клиента.

Переделать текст нужно будет только в том случае, если результат не совпадет с тем, что было изначально заявлено в ТЗ.

Ничего кроме ТЗ от клиента принципиально не может быть нужно.

Например, если я вебмастер и мне нужно наполнить тысячу страниц сайта сеошными текстами, я пойду на биржу и куплю там тысячу текстов за 50 тысяч рублей. Если эти тексты мне не подойдут, все претензии будут только ко мне. Я знал, что и у кого я заказываю, я заранее видел их уровень работ.

Метафора такая: я собираюсь в поход и выбираю на «Озоне» походное снаряжение. Я покупаю всё, мне привозят это в пункт выдачи, я забираю. Но если я криворукий и не умею обращаться с этим снаряжением, это только моя проблема.

Если текст — это услуга, то можно представить другую метафору: я иду с гидом в поход. Мы с гидом — одна команда. Он помогает мне преодолеть нужное расстояние, не замерзнуть, не сорваться с обрыва и дойти до нужной мне базы невредимым. Он мне говорит: «Если ты хочешь дойти до базы, нужно выходить прямо сейчас». Я его слушаю, мы идем вместе и помогаем друг другу.

В переложении на текст: я хочу решить какую-то деловую задачу, например, чтобы у моего предприятия появились поклонники и постоянные покупатели. Я нанимаю редактора, который подсказывает мне, что нужно делать. Часть этой работы он берет на себя, часть делаю я. Мы с ним одна команда, наша задача — вместе добраться к результату.

В таком случае:

Клиент приходит не за конкретным текстом, а за решением задачи.

Следовательно, исполнитель должен очень внимательно эту задачу изучить, погрузиться в детали, всесторонне опросить клиента. Не клиент составляет ТЗ, а исполнитель формулирует понимание задачи.

Клиент участвует в решении задачи: согласовывает, даёт материалы, организует интервью с экспертами и что там еще надо.

И клиент, и исполнитель одинаково заинтересованы в результате. Они союзники.

Текст как товар стоит три копейки и меньше. Текст как услуга начинается от 50 тысяч рублей в месяц при неполной занятости на одном проекте.

Представьте, что есть заказчик Илья. Илья заказывает текст для «Инстаграма» за 100 рублей. С предложениями приходят трое:

Начинающий райтер хватается за эту возможность и пишет за 100 рублей. Получается какая-то жесть, дичь и безобразие, Илья дает миллион комментариев, райтер убегает в ужасе и плачет в жилетку мамочке, что его обидел клиент из ада.

Более опытный райтер говорит: «Готов вам помочь за 1000 рублей». Илья прикидывает, это сходится с его бюджетом, человек пишет. Илья дает замечания, ему присылают готовый текст, спасибо, до свидания.

А хороший редактор не говорит, а задает вопрос: «А зачем вам текст?». И после короткого разговора выясняется, что нужен не текст, а полноценное ведение соцсетей; или запуск корп. блога; или настройка рекламы на продукты Ильи. И не разово, а на постоянной основе, чтобы у Ильи не болела об этом голова и всё просто работало.

Разобравшись в задаче, этот человек предлагает какое-то комплексное решение. Илья соглашается, разгружает голову и зарабатывает свой дополнительный миллион в месяц. А хороший редактор получает свои 100 тысяч.

Мораль: хорошо зарабатывает тот, кто решает задачи клиента. Чтобы начать решать задачи клиента, нужно о них хотя бы поинтересоваться. А чтобы зарабатывать 100 тысяч, нужно приносить пользы на миллион.

Когда человеку нужно отказать, мне помогает такой приём деловой переписки: если я вижу, что мой ответ существенно расходится с ожиданиями читателя, я проговариваю это расхождение.

Например, человек предлагает встретиться на следующей неделе, а у меня есть время для встречи только недели через две. Я напишу «Могу предложить встречу тогда-то. Я понимаю, что это очень нескоро, но это мое ближайшее окно».

Или у меня хотят забронировать тренинг, но их бюджет в пять раз меньше, чем мой гонорар. Тогда: «Тренинговый день у меня стоит столько-то. Я осознаю, что вы рассчитывали на другую сумму, поэтому пойму, если вам это не подойдет».

Или хотят провести тренинг только лично, а я сейчас веду дистанционно. Я напишу: «Могу провести только онлайн-лекцию. Понимаю, что это не соответствует концепции вашего мероприятия, но сейчас ничего другого предложить не могу».

Смысл в том, чтобы проговорить внутреннее несогласие собеседника: «Мы же сказали, что мероприятие очное, зачем он предлагает нам онлайн-лекцию?» Тогда собеседник понимает, что я его слышу и хочу сделать ему хорошо, но мои возможности ограничены.

А вот что будет, если сделать наоборот:

— Максим, давайте встретимся, дело срочное, хотели бы на этой неделе
— Могу встретиться только через месяц
— (Мы же сказали, что дело срочное! Ты нас не слышал?)
— (Я вас слышал и мне наплевать)

Вот чтобы не было этого «Мне наплевать», нужно проговаривать. Понимаю, что это может быть неудобно. Скорее всего, это не то, чего вы ожидали. Осознаю, что вы хотели совсем другого.

И еще вишенка на торте: «Что я могу сделать?»

— Максим, давайте встретимся на этой неделе
— Могу предложить встречу только через месяц. Понимаю, что это очень нескоро, но сейчас это самое раннее
— Жаль... Ну, давайте
— Может быть, мы можем что-то обсудить заранее, не дожидаясь встречи? Чем я могу помочь сейчас?

Все журналисты либо уже подрочили, либо дрочат прямо сейчас, либо очень скоро подрочат на заголовки «Коммерсанта». Везде: в столичных и региональных изданиях, в корпоративных СМИ и частных блогах, все так и норовят взять в руки прибор и излить креатив прямо на передовицу.

Заголовки «Коммерсанта» — это что-то такое:

Ударник MMA
ЦСКА оказался хуже предпоследнего
«Спутник V» входит в плотные слои евросферы

Золотой фонд заголовков — в «Загсобрании»

Не мне учить журналистов, на что им самовыражаться, но занесите в протокол три мысли:

Заголовки «Коммерсанта» — дело вкуса. Когда я их читаю, у меня ощущение, что я залез на чердак и нашел там подшивку перестроечных газет. Вся эта игривость и журналистский пафос у меня вызывает только чувство неловкости. Но я «Коммерсант» не читаю, я не его аудитория, а он — не моё издание. Зато есть люди, которым эти заголовки очень нравятся. Это как раз ЦА «Коммерсанта», они готовы за него платить временем и деньгами.

Если вы делаете нишевое издание для тусовки своих, то заголовки в духе «Коммерсанта» вам могут подойти. Если вы хотите что-то для массового читателя, то такие заголовки будут вас сдерживать. Например, в корпоративных СМИ (то есть внутренних изданиях для сотрудников) это точно не стоит делать: у вас и так мало читателей, на кой хер вам еще уменьшать аудиторию, отсеивая людей по принципу вкуса?

«Коммерсант» кусается. Читать «Коммерсант» интересно, потому что там журналисты могут и раскритиковать, и пошутить, и поёрничать. Это всегда здорово, когда это не про тебя.

Представьте крупную промышленную компанию, у нее директор Петров. Петров говорит: «Хочу, чтобы в нашем журнале были заголовки, как в „Коммерсанте!“». Не вопрос! Наутро в журнале: «Петров недопетрил: что ждет предприятие после...»

Поэтому игры в «Коммерс» не работают в пресс-релизах, корпоративных сми и коммерческих блогах. Там же надо всем витает дух директора, который не хочет, чтобы его кусало его же дотационное издание.

«Коммерсант» понимает культурный контекст своего читателя (наверное). Заголовок «Ударник MMA» подразумевает, что читатель знает, кто такой ударник труда. А заголовок «Недобытое непосильным трудом» отсылает нас к фильму 1973 года. Если вы старше 30, вы наверняка без труда расшифруете этот код. А если младше?

Я уверен, что редакторы «Коммерсанта» понимают, для кого они пишут. И если там фраза из лексикона комсомольцев, то эта статья адресована бывшим комсомольцам, а не юным фанатам Моргенштерна. А для фанатов Моргенштерна они напишут заголовок в духе «Мечтал, теперь наё...»

Метафора

Представьте, что заголовки «Коммерсанта» — это нижнее белье «Виктории сикрет» с перьями в жопе. Это красиво, но на работу вы в таком не пойдете.

Но почему журналисты на это дрочат, в общем-то, понятно.

О, а вот и мои таблетки!

Вот что заметил в «Инстаграме» и «Фейсбуке». Люди склонны чаще делиться материалами, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

Материал намекает, что читатель молодец (а те, кто не читают или не согласны — глупцы).

Материал отражает или подкрепляет существующие представления читателя о мире («жизненно», «подпишусь под каждым словом»).

Материал вызывает возмущение, присоединиться к которому — почетно.

Вроде очевидно, но есть еще и неприятный взгляд с обратной стороны:

Если материал полезный, улучшает жизнь, помогает больше зарабатывать или похудеть, вероятность репоста не повышается.

Я не говорю «снижается». Я говорю именно «не повышается». Если нет хотя бы одного фактора из перечня выше, то хоть ты обмажься пользой и экспертностью, отклик будет так себе.

Например, мы хотим написать о фитнес-батончиках, которые на самом деле просто кондитерские изделия, никаким фитнесом там не пахнет. Есть два варианта темы:

Полезно ли есть фитнес-батончики? Обзор нутрициолога — наберет 100—200 репостов
«Сахара больше, чем в пирожном». 10 фитнес-батончиков, реклама которых вводит вас в заблуждение — наберет тысячу репостов

Вторая тема будет на порядок более популярной, потому что мы добавили повод возмутиться.

Допустим, я хочу посеять статью о том, что ежедневный бег не помогает похудеть (и даже наоборот может навредить). Три варианта темы:

Сколько нужно бегать, чтобы начать худеть? Советы диетолога
«Бегуны в Москве убивают сами себя». Спортивный врач комментирует новую моду на бег в столице
«Только 1 из 100 бегунов получает от бега какой-то результат. Остальные убивают себя». Спортивный врач о новой моде на бег

Первая тема самая интеллигентная, с фокусом на максимальную пользу, экологичность и всё такое. Но она получит наименьший охват. А вот последняя бросает вызов всем бегунам и поддерживает всех небегунов. Одни будут возмущаться, мол, «мы всё делаем правильно». Другие будут возвышаться: «Мы же говорили, что мы умнее вас, бегунов!»

С другой стороны, читатели первой темы — это понятная мотивированная аудитория, которая сегодня-завтра превратится в платящих клиентов. А аудитория последней темы — это толпа зевак, которые могут вообще за всю жизнь ничего у вас не купить.

На кого работать — зависит от задачи.

В «Инстаграме» случился интересный разговор. Краткие тезисы:

Если специалист ведет личную страничку, часто самыми активными его читателями становятся не клиенты, а коллеги (они же конкуренты). Коллеги комментируют и лайкают, клиенты молчат.

Следуя этой логике, для расширения охвата личной страницы нужно писать для коллег. Но специалист не заинтересован в том, чтобы им помогать. «Зачем мне делиться с ними фишками?»

А клиентам его «экспертный контент» не так интересен, потому что клиент хочет поручить работу специалисту и не думать о деталях. Клиенту не интересно то, что интересно специалисту.

Дык правильно! Развернем это рассуждение, как конфету:

Коллеги самые активные, потому что когда вы пишете про свою работу, эти люди узнают в этом себя. А люди склонны лучше откликаться не на новое, не на улучшающее их жизнь, а на то, что отражает их. В спортзале люди больше смотрят в зеркало, чем на тренажеры. В «Инстаграме» комментарий «полезно» встречается гораздо реже, чем «жизненно». Ваши коллеги реагируют, потому что узнают в ваших постах себя.

Ну и поумничать милое дело. Тоже такое люблю.

Нужен ли охват? Вопрос интересный. Если вы блогер и продаете рекламу аудитории, то да, охваты — ваш хлеб. Вам нужно накачивать аккаунт как можно большим числом релевантной аудитории. Например, если вы рекламируете курсы для копирайтеров, в комментариях у вас должны быть сплошные копирайтеры.

Если же цель — привлекать платящих клиентов на ваши услуги то ситуация не такая однозначная. Клиентов ведь нужно не тысячи. Максимум нужны сотни, а то и десятки. Редактор вообще может взять три компании на обслуживание и всё, больше времени нет.

Короче: охваты — не самоцель. Можно стремиться к популярности ради популярности, но это не связано с заработком. У самых высокооплачиваемых специалистов, которых я знаю, в «Инстаграме» подписчиков — меньше тысячи, а час работы стоит больше тысячи (евро).

Какой контент нужен клиентам? И тут самое главное. Клиентам действительно вряд ли «зайдет» ваш рассказ о том, как вы сводите дебет с кредитом. Клиент действительно не хочет разбираться в вашей работе. Он хочет, чтобы вы решили его проблемы.

И вот оно: держите эту мысль за хвост, как будто под хвостом у нее миллион долларов.

Клиентам надо рассказывать не о вашей работе, а о решении их проблем.

Не о ваших делах, не о трудностях, не о вдохновении, не о золотых лучиках солнца, не о депрессии (если вы не психолог), не о запахах какашек (если вы не педиатр). О решении их проблем.

Например, если вы делаете ремонт, вы могли бы написать статью про 50 видов строительных смесей. А нужно было написать так: «Какие строительные смеси убьют ваш ремонт». Потому что мне как клиенту не хочется разбираться в видах смесей. Но мне очень важно, чтобы мой ремонт был в порядке.

Но я заболтался. Потом еще примеров приведу.

Вот простой приём, который помогает перейти из ранга любителей в ранг профессионалов текста. Прежде чем садиться за текст, задайте себе три вопроса:

Кто будет читать этот текст?
Что я хочу от читателя?
Зачем ему это читать? Другими словами, чего он хочет от текста?

По трем ответам станет понятно, выполняет ли текст поставленную задачу.

Пример: кейс. Я пишу на сайте рассказ о проекте: как я там решал редакторские задачи. Кто читатель? Мой потенциальный клиент, который закажет у меня в будущем. Чего я от него хочу? Чтобы он увидел ценность в моих услугах и хотел работать именно со мной, а не с копирайтером с биржи. Зачем ему это читать? Потому что в рассказе о проекте я пообещаю раскрыть нюансы проекта, о которых заказчики не догадываются, но которые могут похоронить его проект.

Итого: чтобы мой рассказ сработал, мне нужно показать в нём детали и нюансы, которые будут важны заказчику.

Пример: флирт. Девушка пишет бывшему, задает какой-нибудь несложный бытовой вопрос. Кто читатель? Бывший, который, вероятно, сейчас ни с кем другим не встречается. Чего она хочет? Она хочет, чтобы он начал думать о ней; чтобы зёрна вожделения упали в плодородную почву одиночества, и через короткое время он сам пригласит ее на свидание. Зачем ему с ней контактировать? Чтобы почувствовать себя молодцом, нужным и крутым.

Вывод: в ее сообщении должны быть зерна вожделения, обернутые в несложный вопрос, на который глупому мужчине будет приятно ответить и почувствовать себя молодцом.

Пример в обратную сторону: новость. Пишем новость на сайте компании. В новости расказываем о великих достижениях нашего коллектива, какие они герои и молодцы. Отвечаем на вопросы:

Кто будет читать этот текст? Клиенты явно не будут, у них полно своих дел. Но будут сотрудники.
Чего мы хотим от сотрудников? Лояльности и хорошей работы.
А они чего хотят? Чтобы мы их ценили.

Вывод: чтобы эта новость сработала на сотрудников, нужно их похвалить, признать заслуги и залюбить.

Антипример: личный бренд. Бухгалтер пишет, как сегодня с мужем гуляла по парку и думала о будущем. Красивые фотографии зимнего парка. Фото с мужем. «Настоящая любовь и семья — это когда...».

Кто будет читать этот текст? Бухгалтер хочет, чтобы прочитали потенциальные клиенты.
Чего она хочет? Чтобы они захотели заказать её аудит или бухгалтерское сопровождение.
Зачем клиентам, которым нужно бухгалтерское сопровождение, читать о настоящей любви и семье?

Вот именно.

Это не значит, что нам с вами вообще нельзя фотографироваться и рассказывать о личной жизни. Ради бога. Но если цель в том, чтобы продавать услуги на понятном и сформированном рынке, то рассказы о себе никак на эту цель не работают.

Другое дело — если мы продаем не понятные услуги, а фуфло. И люди, которые будут у нас покупать, должны быть нашими оголтелыми фанатами, которым не важно, что у нас покупать — лишь бы там был наш бренд. Тогда да, тогда лайфстайлу намажь пожирнее. С мазиком — самое то.

Это Елизавета и некая толпа людей. Пока что это просто толпа, без каких-то свойств и порядка. Единственное, что мы о них знаем — никто из них не умеет играть в шахматы:

Допустим, мы предложим всем этим людям, включая Лизу, обучиться игре в шахматы. Без принуждения, просто: кто хочет — учитесь, кто не хочет — можете не учиться. Кто-то попробует, ему понравится, он продолжит играть и достигнет какого-то уровня. Кто-то попробует и бросит. Кто-то даже не возьмется. Можно предположить, что большинство останутся в начале пути, кое-кто разучит несколько дебютов, человек пять научится сносно играть и только один станет гроссмейстером:

Такое распределение понятно: чтобы научиться играть в шахматы, нужно играть самому, читать теорию и изучать партии других людей. Это требует времени и усилий. Чем больше времени и усилий, тем выше мастерство. Но постепенно часть людей «отваливается» — бросает или даже не начинает. В итоге гроссмейстеров — единицы, потом по мере уменьшения мастерства людей всё больше.

У Лизы сложилось удачно: она вложила много времени, у нее оказался талант, она читала много книг и в итоге стала гроссмейстером.

Дело тут не в шахматах. Если взять любое дело, на которое нужно тратить время и усилия, вы увидите такое же разделение: большинство людей не разбирается, кое-кто разбирается на базовом уровне, и дальше чем выше мастерство — тем меньше людей.

Так как времени у всех примерно одинаково, Лиза потратила своё время на шахматы, а не на математику, физику, обществознание, соцсети или контент-маркетинг. Она не может построить маркетинговую воронку или отредактировать текст. Лиза сильна в чем-то своём, а в остальном она середнячок или даже хуже. Это нормально. Нельзя быть отличником во всём.

И так у каждого, кто прочитает эту статью: вы сильны в каких-то своих областях (их может быть несколько). И таких же сильных, как вы, немного. А в других областях вы на среднем или на дилетантском уровне, и там таких, как вы, очень много.

Ну и что? А вот что:

1. Любые массовые продукты должны быть ориентированы на середнячков и начинающих, потому что их всегда больше. Массовая культура должна быть простой. Самые массовые курсы — курсы для начинающих.
2. Самые ценные специалисты — те, кто находится на вершинах своих пирамид. Самый высокооплачиваемый редактор — это тот, кто вложил в это дело больше часов и усилий, чем кто-либо другой.
3. Чем выше вы поднимаетесь в своей пирамидке, тем меньше людей, похожих на вас.
4. Если один человек разбирается в чем-то одном очень хорошо, это не значит, что он автоматически хорошо разбирается во всём остальном. Чаще наоборот.
5. Пятый пункт для красоты.

Собрал для вас самое важное, что было написано о редактуре и тексте в 2020 году. Посмотрите, всё ли из этого вы читали:

Работа редактора

Кто такой редактор
Подкаст о работе редактора
Что нового в нашей сфере
О важности собственных проектов
Как увеличивать продажи с помощью текста
О работодателях и их обязанностях
Что делает сео-специалист
Если воруют ваш контент
С чего начать движение в профессии
Авторский стиль
Пути решения задачи

Вдохновиться

Вдохновить себя
Как не относиться к себе слишком плохо
О редактуре и жизни — разговор с Никитой Ларионовым

Привлечь внимание

Издание мыслей в виде книги
О ком текст — о вас или о читателе?
Эгоистичная тема статьи
Текст в пиаре, часть 1
Текст в пиаре, часть 2
Тренды текста для журналистов

Создать доверие и убедить читателя

Обозначения и интерпретации
Вы глупые, а мы нет
Быть правым и быть услышанным (на Украине)
Пресс-релизы во время ЧП
Пропаганда: свинка Пеппа и единичный случай
Трюизмы и эффект гороскопа
Личного опыта недостаточно
«У всех моих учеников» и прочая брехня
Феномен говнохранителей
Как писать для умных

Улучшить читаемость текста

Перестановка слов — бизнес
Не тули
Работа с абзацем
Синтаксис Толстого
Зарплата редактора: 50 тысяч или 500 тысяч?
Редактура текста про ИИС
Перегруженное подлежащее

Прорекламировать себя и других

Идиотские отклики на вакансии
О никому не нужных миссиях компании
Рекламного агентства
Обещания на курсах
Риелтор без большого опыта

Договориться с клиентом

https://bureau.ru/soviet/20200202/
Число правок и готовность текста
Я красавчик (о поиске работы)
Как согласовывать замечания
Не отстоять свою позицию, а понять клиента
Нужно ли отстаивать свою позицию?

Запустить издание

Как запустить бренд-медиа
Не бойтесь писать о том, что другие уже писали
О дистрибуции
Откуда брать темы
Про Tone of Voice
О пользовательском контенте

Структура и подача

Формат новостей в Коде
Редактура объявления о ковиде
О монологах без смеха из зала
Верстка под мобилку
Работа над статьей в «Коде»
Как вообще писать
Не прячьте контент за клик
Сендвичная верстка
О верстке в несколько колонок
Не выделяйте текст в середине
Порядок иллюстраций, заголовков и текста
О двухколоночном противостоянии текстов

Иллюстрации

Красивые фоны для лендингов
Как иллюстрировать
Подкаст о схемах
Неслучайные коллажи

Мелочи

Феминитивы
Математические знаки в тексте
Разнобой в названиях
Боюсь слова «было»

Разная дурь

12 бесполезных вещей
Хайп-чек
Что-то не так с Ильяховым
То самое интервью, где я хвалю Навального
О том, как люди тупеют из-за простого текста
Интервью для «Журналиста»
Тренды 2021

Вот что будут делать авторы и читатели в следующем году. Ловите волну:

Ориентация на себя. Читатели будут искать в текстах что-то, что будет им полезно, сделает их более уважаемыми или просто вызовет сильные эмоции. Авторы будут пытаться рассказывать о себе, своих чувствах, страданиях и выгораниях.

Читать будут тех авторов, которые рассказывают о том, что важно читателю. Подробнее об этом — в призме

Самые модные слова 2021 года — «например» и «наоборот». Потому что в них — главный секрет сильного текста.

Короткие форматы. У людей мало времени, поэтому при прочих равных они будут предпочитать короткие материалы длинным. Длинные интервью и многоумные лонгриды будут читать, только если эти интервью и лонгриды обещают что-то важное читателю — пользу, социальный вес или развлечения.

Интервью в Ютубе будут слушать во время прогулок или уборки. Иногда во время секса. Лучше делать интервью сексуальными.

Источники трафика. Читатели будут приходить в издания и блоги через три основные канала: соцсети, поиск и прямые заходы.

Чтобы люди приходили к вам из соцсетей, ваши соцсети должны обещать читателям понятную пользу от подписки и не задалбывать нерелевантным контентом. Также нужно будет платить за дистрибуцию контента.

Чтобы люди заходили к вам из поиска, ваши статьи должны иметь хорошие поведенческие показатели. Это значит, что люди должны ваши статьи читать, получать от них пользу и проваливаться дальше, в другие статьи. Пишите нормальные статьи и давайте в них ссылки.

А прямые заходы будут на «Порнхаб».

Контент-маркетинг. На рынке появятся новые интересные тематические издания. Большие издания обо всём подряд тоже останутся, но будет всё менее очевидно, зачем они нужны.

Инфлюенс-маркетинг. Блогеры-миллионники будут зарабатывать на рекламе бадов и сомнительных финансовых схем. Микроинфлюенсеров бренды будут закупать пакетами: можно будет купить пакеты «Молодые мамы», «Спортивные», «Зожники», «Политики». Объем рынка инфлюенс-маркетинга продолжит расти, появятся новые агентства, медийные сети и схемы отмывки бюджета.

Деньги. Хорошо зарабатывать будут авторы, которые умеют согласовывать работы и работать с замечаниями. Самые высокооплачиваемые авторы — те, кто относится к своей работе как к сервису, который помогает клиенту больше зарабатывать. Творцы и любители самовыражаться в тексте будут сосать сухой «Доширак».

По этому поводу подписывайтесь на курс про клиентский сервис со скидкой, и пусть вам в новом году много и хорошо платят.

По работе часто смотрю документы, которые в корпорациях называют Tone of Voice. Это презентации, в которых описано, какими должны быть коммуникации компании — эмоции, ценности, общий тон.

Вот три основные проблемы с этим документом:

«Мы за всё хорошее, против всего плохого». В каждом таком документе «мы говорим дружелюбно и открыто, мы активны и целеустремленные». Это не шутка — в каждом. С этими декларациями нельзя ничего сделать. Что значит «дружелюбные»? Не надо слать клиента на хер?

Добавьте к этим декларациям «а не» и посмотрите, не бредово ли это звучит. Может ли какая-то компания в вашей отрасли быть не такой, как вы, а наоборот?

Нет: мы дружелюбные, а не хамоватые. Мы пытаемся помочь клиенту, а не пинать его ногами. Мы активные, а не растеклись по дивану. Мы за мир, а не хотим стрелять по Багдаду.

Может быть: мы едкие, ехидные и задиристые, а не вежливые, добрые и гладенькие. У нас можно подкалывать друг друга и клиента.

Может быть: мы не дерзкие, а скорее домашние; если человек совершает какую-то глупость, мы с ним терпеливы и внимательны.

«Вы меня ерундой не грузите, я стратегией занимаюсь». Tone of Voice будет мертвым документом, если в нем не записаны конкретные примеры и антипримеры.

Примеры — это прямо конкретные фразы, которые у нас можно писать в таких-то ситуациях. Антипримеры — это как мы бы могли написать, но не будем. Конкретные тексты, чтобы можно было скопировать и вставить.

Понятно, что кому-то в компании хотелось иметь «верхнеуровневый взгляд» на коммуникации, не вдаваясь в подробности. И ему приятно знать, что «мы дружелюбные и активные». Но когда дело доходит до конкретных коммуникаций, никто не знает, что делать с этой активной дружелюбностью. Пеннивайз тоже был активным и дружелюбным.

Вы конкретно скажите: вот так пишем, вот так не пишем. Читайте классическую редполитику Т—Ж, там всюду примеры.

«Полиция боится соваться в эти районы». Никакая редполитика и никакой Tone of Voice не работает, если за соблюдением этих правил не следит редактор. Без контроля каждый сотрудник будет писать во-первых по-своему; а во-вторых — по-старому, потому что тексты как сейчас — работают.

А должно быть так. У вас есть направление, например, «Витрина B2C». В него входит сайт, приложение, рассылки клиентам. Есть редактор или редакция, которые отсматривают все эти тексты и либо корректируют сами, либо отдают на переделку. Эти люди сами для себя составят Tone of Voice и редполитику.

***

Менеджеры часто думают, что сначала нужно написать регламент, а потом отдать его исполнителям. В тексте наоборот: у тебя сначала налаживается редпроцесс, потом в нём появляется редполитика.

Как только пропадает человек, который эту редполитику насаждает, она теряет актуальность и ей перестают пользоваться. А в большинстве компаний этого человека и не было никогда. Когда-то давно агентство нарисовало вам коммуникационную стратегию, директор по маркетингу скинул ее сотрудникам, они угукнули и продолжили работать по-старому.

И, кстати, то агентство, которое вам сделало ту презенташку с Tone of Voice, — оно одну и ту же стратегию продает всем по кругу. Я видел, там иногда даже опечатки одинаковые.

Представьте, что у вас маленький ребенок и важная работа. Ребенку почти два года. Вы не хотите полностью бросать работу ради ребенка, но и ребенка, понятно, одного не оставишь. Вы ищете няню на несколько часов в день. Платить готовы много.

Вы разместили вакансию с такими требованиями:

педагогическое образование,
опыт работы с детьми,
работа 2-3 часа в день по будням,
живет в городе N.

Вот ответы, которые вы получили:

Мы с с моей малышкой (2,8) ищем подработочку! Три года назад наш папа бросил нас, и с тех пор мы ищем любую работку, чтобы моя малышка не голодала. Ради этого я готова пойти на всё! Я работала уборщицей, сиделкой, нянечкой, сейчас вынуждена заниматься бесконтактной доставкой веществ, но мне нужен более стабильный график. Мы готовы делать любые ваши задачи! Обязательно ждем ответа!

Последние полгода я занималась с ребенком в замечательной семье. Но внезапно между мной и отцом ребенка вспыхнули чувства. Это был настоящий фейерверк эмоций! Долгие прогулки в парке, яркий секс, бесконечный океан нежности. Мы совпали, как две половинки пазла, и он обещал на мне жениться. Но обо всём узнала его жена, которая установила в доме камеры, и теперь я ищу новую работу. Буду рада вашему скорейшему ответу!

Меня всегда тянуло к детям: мне нравится с ними общаться, я получаю удовольствие от наблюдения за тем, как они растут. Однажды я хочу завести собственных детей, а пока набираюсь опыта, воспитывая ребятишек в других семьях.

Я инженер-строитель, имею два высших образования. Ранее работал в проектировочном бюро. Есть опыт работы в гос. секторе. Мой высокий профессионализм подтвержден грамотой такой-то и дипломом таким-то.

Вообще я приехала в N, чтобы стать дизайнером модной одежды, но сейчас такая экономическая ситуация, что дизайнеры особо никому не нужны, поэтому я ищу временную подработку. Я обаятельна, коммуникабельна, стрессоустойчива, занимаюсь фитнесом, йогой, практикую ЗОЖ и ПП.

Случайно наткнулась на вашу вакансию. Я живу в Nской области, в двух часах езды от N, поэтому могу приезжать на целый день один раз в неделю. Если заинтересует — пишите.

Прошу рассмотреть мое резюме (само резюме в приложении в виде документа PPT на 64 слайда).

Примерно так выглядят отклики на любую вакансию в мире: люди пишут о себе, рассказывают историю своей жизни, ругают предыдущих работодателей и подчеркивают, что им наша работа на особо интересна. Отдельный класс — отклики, которые точно не подходят и которые не соответствуют техническим требованиям вакансии (например, написать письмо, а не прислать резюме).

Приглашение на собеседование получит такой отклик:

Меня зовут Олеся, я выпускница Пятигорского педагогического университета, работаю с маленькими детьми последние два года. С детьми я играю, занимаюсь, при необходимости могу приготовить и покормить. Живу в N, могу приезжать на 2-3 часа в день или оставаться с ребенком дольше, если это нужно. В приложении — рекомендации и контакты семей, с которыми я работала. Буду рада вам помочь.

Просто, да непросто.

Редактору поручили написать статью с экспертом. Редактор думает так: «Мне надо договориться с экспертом на созвон, получить информацию, написать, отправить, согласовать и сдать». Можно представить этот путь простой линейной схемкой движения из точки А (нет статьи) в точку Б (есть статья с экспертом).

Допустим, редактор договорился с экспертом о созвоне. В последний момент эксперт попросил перенести созвон на неопределенный срок. Статья встала.

Редактор думает, что сейчас эксперт вернется и они вместе ударными темпами всё доделают. А эксперт уже забыл про статью и занимается своими делами.

Проблема в том, что редактор видит только один путь решения задачи. Для него проект — это движение по одним строго определенным рельсам. Он не видит, что на самом деле это не рельсы, а тропинки, и выбранный им путь — всего лишь одна из множества тропинок.

Какие еще есть тропинки:

Интенсивно пинговать нынешнего эксперта, чтобы он все-таки вышел на связь

Сделать статью с другим экспертом

Сделать статью с меньшим уровнем погружения, в которой не нужен будет эксперт

Сделать статью на другую тему

Сделать не статью, а ресайз старой статьи

Сделать подборку старых статей

Понятно, что каждое из этих решений редактор должен сначала согласовать с клиентом — нельзя взяться за одно задание, а в результате принести что-то совсем другое. И это тоже часть решения: договориться с клиентом, что ты придешь не в точку Б, а в точку В, Г или Д.

Чем редактор более опытный, тем больше таких дорожек он видит.

Аналогично с авторами из Инстаграма: им кто-то сказал на вебинаре, что единственный способ заработка — это писать текстики для чужих инстаграмных аккаунтов. Потом со временем эти авторы узнают, что текст нужен за пределами Инстаграма: в телекоме, банках, торговых компаниях и т. д. Их репертуар и инструментарий расширяется, им легче работать, они больше зарабатывают.

Это одна из причин, почему в Школе редакторов преподают не один только текст, а семь дисциплин: текст, интерфейс, типографику, верстку, переговоры, право и управление (скоро еще добавим визуальное повествование). Когда ты умеешь только писать и редактировать, твоя дорожка прямая и трудная. Когда ты умеешь многое другое, твой путь интереснее, возможностей больше, результат — лучше.

У авторов в Инстаграме много страданий насчет авторского стиля. Идея такая: «У меня есть свой стиль, а Ильяхов заставляет меня всё высушить и отказаться от МОЕЙ ДУШИ!». В этой заметке — почему на самом деле вы можете писать в своем стиле, игнорировать инфостиль и вообще с вами всё окей (при определенных условиях).

На примере эклеров

Допустим, вы умеете выпекать эклеры. Вы разбираетесь в тесте, начинках и глазури. Ваш способ приготовления эклеров — это ваш стиль.

С этим стилем вы можете печь эклеры на заказ ровно тем людям, которым нужны эклеры. Вы можете пойти в кондитерскую и печь там эклеры. Но если вы хотите печь торты, вам придется научиться еще и этому. Эклеры — это хорошо, но если вы хотите большего, нужно изучить что-то другое.

Нужно ли вам переходить от эклеров к тортам? Я не знаю, зависит от ваших задач. Можно стать великим мастером эклеров и заниматься ими всю жизнь. Можно развиваться в других областях. Можно вообще заниматься кулинарией как хобби, а в рабочее время поставлять черный металлопрокат. Как хотите.

С текстом так же. Ваш стиль — это какое-то одно блюдо в огромном кулинарном мире. Вы можете всю жизнь готовить это одно блюдо и стать в нем мастером. Или можете осваивать другие жанры текста, другие стили и другие задачи.

Обратно к коммерции

Обычный «сухой» коммерческий текст — супервостребованная услуга, потому что большая часть бизнеса в России живет не в Инстаграме, а за его пределами. Людям нужно продавать мебель, продукты, лекарства, информационные системы и недвижимость. Для этих задач не подходит инстаграмный стиль со сторителлингом и вопросами в конце. Так же, как эклер не подают как первое блюдо на обед.

Инстаграмный стиль котируется в самом инстаграме на курсах и тренингах роста, успеха и таргета. Но как по мне, это очень маленькая и душная среда, в которой мало денег по сравнению с миром обычной скучной коммерческой редактуры.

Вот пример: когда я был совсем зеленым, я писал сухие коммерческие тексты для цветочной франшизы и брал 2400 ₽ за 1000 знаков. Я еще был никем и звали меня никак, но для моего заказчика это были приемлемые цены и ощутимая польза.

Вы имеете право работать где угодно и как угодно. Хотите — работайте в Инстаграме и прокачивайте свой стиль. Хотите — растите вширь и захватывайте новые темы и отрасли. Никто вам в кошелек не смотрит и жизни не учит. Человека могут облайкать друзьяшки в Инстаграме, но какая от этого польза, если на нем висит кредит в 300 тысяч?

Эмпатия

Я понимаю девчонок, которые приходят в копирайтинг ради чистой самореализации. Такая девчонка не стеснена в средствах, у нее нет задачи выплачивать ипотеку, она просто хочет заниматься интересным делом. Замечательно! Пишите в своем уникальном стиле, продавайте это за любую цену и наслаждайтесь этим ремеслом. Я так занимаюсь музыкой: в кайф, неторопливо, в своем стиле. Кому-то нравится — ну, хорошо. Не нравится — ну, ничего. Я же для себя делаю, а не на продажу.

Но если стоит вопрос заработка, то в интересах каждого человека хотя бы задуматься — является ли мой авотрский стиль тем инструментом, который приносит мне нужный уровень дохода? И если ответ да — всё в порядке, вы в порядке, продолжайте в том же духе. А если ответ нет — вы знаете, что делать.

Обалденный булшит-заход: «Все мои ученики...» — и дальше что-то желанное. Если не хотите писать «все» — пишите «почти все» или «многие». Будет так:

Многие мои ученики находят работу в первые полгода после окончания курса
Многие мои ученики пишут для топовых российских изданий
Все мои ученики обретают гармонию в личной жизни

Почему это логически непротиворечиво. Допустим, я ученик, и я хочу найти работу. Я прошел курсы, а потом пошел искать работу. За два-три месяца я в любом случае найду работу — не могу же я полгода сидеть трутнем. Это может быть работа не по специальности. Может быть, эта работа никак не связана с тем, чему меня учили на курсе. Мне просто это было очень нужно:

Нужна работа → Пошел на курс → Сделал еще 99 дел в направлении поиска работы → Нашел работу

Осталось связать это в мнимую причинно-следственную связь: будто я нашел работу именно благодаря курсу:

Пошел на курс → Нашел работу

Можно так написать про какой-нибудь бизнес-акселератор:

«Все наши участники запускают собственный продукт и привлекают инвестиции в первый же год после старта программы».

Ну правильно: если ты пошел в акселератор, значит, твои действия и так направлены на запуск продукта и привлечение инвестиций.

Есть нишевые издания — о феминизме, маскулинизме, экоактивизме, пессимизме, акционизме, сталинизме, плоскоземлизме и чем угодно еще. Их аудитория идеологически заряжена и хочет говорить со своим любимым изданием на близком и понятном им языке.

Такие нишевые издания могут и должны использовать собственные термины. Они говорят читателю: «Мы свои, мы в теме, и ты тоже говори на нашем языке и будь в теме». Такие издания должны изобретать собственный язык, внедрять новые словечки и превращать свой партийный съезд в вечеринку. У каждого сообщества должен быть такой сленг, иначе неинтересно.

И есть обычные издания, где нет тесного сообщества и тематической тусовки. Там лучше следовать правилам русского языка.

Допустим, у вас в редакции спор: «блогер» или «блогерка»? Открываете толковый словарь Кузнецова в последней редакции (2014 год). Там есть слово «блогер», но нет слово «блогерка». Значит, используем «блогер».

Или принес вам автор статью со словом «режиссерка», а вы глядь в словарь — а по Виноградову правильно «режиссерша».

Или внезапно у тебя статья про «инженерок». Смотришь, а нет такого слова. Есть слово «инженерша». Дай бог им здоровья, инженершам. Инженерам тоже.

Или всё зашло так далеко, что в статье мелькнула «гастарбайтерка». Открываем словарь, а там только «гастарбайтер». Ну всё, значит.

Но скоро все опомнились и принесли вам статей про инфлюенсерш, инфлюенсерок и инфлюенсериц. Смотрите в словарь: там нет ни инфлюенсеров, ни инфлюенсериц, никого вообще. Тогда открываете редполитику и убористо вписываете любой вариант, который близок сердцу. И используете его.

Вот и сказочке конец.

Я медленно надеваю свое белое пальто и читаю вопрос от зрителя в Ютубе:

Хотела бы узнать ваше мнение: расскажите, пожалуйста, как на ваш взгляд, должен писать начальник, то есть хороший грамотный начальник? Нормально ли начальнику писать «сделай, изучи, найди и др.» без пожалуйста, и спасибо в конце, хоть и по работе подчиненного, то есть то, что входит в сферу деятельности этого подчинённого?

В вопросе есть слова «должен», «грамотный» и «нормально». Он подразумевает, что существует некая высшая сила или объективная система правил, которая диктует, как общаться. И если твое поведение вписывается в правила, то ты молодец, и высшая сила обеспечивает тебе хороший результат. Если не соответствует, то высшая сила наложит на тебя санкции.

Я считаю так: высшая сила если и есть, то она явно не занимается зарплатами копирайтеров и не заглядывает в чатики. Поэтому гораздо продуктивнее переформулировать вопросы со словами «если» и «вероятность», и тогда ответы придут сами собой:

Если переформулировать вопросы в таком ключе, сразу становится как-то уверенно и спокойно. Больше нет высшей силы, к которой нужно подстроиться и чьи желания угадать. Вместо высшей силы — твоя собственная воля. Уже не ты ждешь, что мир тебя вознаградит, а ты сам думаешь, где и как получить нужный тебе результат. Душа наполняется ликованием, в теле приятный подъем, сразу хочется брать ответственность за свою жизнь.

Вот две банальнейшие фразы:

Необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Взвешивайте свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.

Решительность и активность — ключ к успеху. Если вы поставите себе цель и будете к ней двигаться, со временем у вас всё получится.

Их можно сказать любому человеку и применить к любой ситуации, и они будут верны. Можно сказать, что это трюизмы.

Но чу!

В российском Фейсбуке необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Если вы пользователь Фейсбука в 2020 году, взвешивайте свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.

В нашем редакторском деле решительность и активность — ключ к успеху. Если вы поставите себе редакторскую цель и будете к ней двигаться, со временем у вас как у редактора всё получится.

То есть я хотел сказать:

Тельцы: на этой неделе необдуманные поступки и эмоциональные решения могут привести к плачевным результатам. Звезды советуют взвешивать свои действия и слова, даже если вас разрывает от гнева.

Львам звезды напоминают: решительность и активность — ключ к успеху. Если лев поставит себе цель и будет к ней двигаться, со временем у него всё получится.

Короче, если взять трюизм и навешать на него конкретных обстоятельств, то будет ощущение, что это тебе лично дали совет, прямо для твоей жизни, максимально про тебя. Хочется сразу сделать репост и написать «Как точно!»

В пропаганде тоже работает.

Представьте: клиент говорит, что в ваших текстах недостаточно ОГНЯ, поэтому нужно добавить в тексты ОГОНЬ. Он даже готов платить вам больше, если в текстах появился ОГОНЬ, ведь именно ОГОНЬ сейчас как никогда необходим.

Есть соблазн тут же бросаться добавлять ОГНЯ. Например, раскидывать по тексту метафоры, признаки разговорного стиля и прочие дешевые блестки. Но можно поступить умнее.

Представьте, что вы не автор, а парикмахер. И к вам (по предварительной записи, соблюдая все санитарные требования) приходит клиент и говорит, что прическа должна быть ОГОНЬ. Что вы сделаете?

Очевидно, что вы как минимум спросите, что такое ОГОНЬ в понимании клиента. Он скажет «Не знаю, вы же специалист». И вы как специалист такие ХОБА и достаете папку с, прости господи, референсами:

Клиент смотрит такой: «Не, вы меня неправильно поняли. Прическа должна быть классическая, просто... Как это? Ну, чтобы как будто воском покрытая, такая гладкая». Вы показываете клиенту примеры укладки и быстренько находите нужный вариант.

Или клиент говорит: «Нет, это всё не то. Мне нужно, чтобы с этой прической меня сразу взяли на работу директором банка, понимаете?». А вы ему: «Ой, это вам не ко мне, значит. Я парикмахер, а вам нужно к психиатру».

Переносим это на редактуру.

«Тексты должны быть ОГОНЬ» — это ничего не значащая фраза. Спросите у клиента, что он имеет в виду. Если он не знает, покажите примеры. Постарайтесь разобраться в задаче. Выясните, зачем клиенту ОГОНЬ, что он вкладывает в это слово и как он будет потом с этим ОГНЕМ обращаться. Может оказаться так, что от вас ожидают чего-то невозможного — тогда лучше не браться за проект.

А играть в угадайку с клиентом точно не нужно. А то знаю я: автор начинает судорожно переписывать текст в поисках ОГНЯ, не спать ночами, ложиться костьми за свои 50 ₽ за тысячу знаков... а это клиент просто давно в больничке не лежал.

Если по уму, текст нужно писать для читателя — то есть учитывать его интересы и потребности. Не интересы компании, не комплексы директора и не модные тренды, а именно читательские потребности. Это все знают.

Если, например, заказывают текст для промостраницы, то там ни у кого нет сомнений:

нужно отвечать на вопросы конечного покупателя;
нужно говорить на языке покупателя;
нельзя вдаваться в технические подробности, которые покупатель не понимает.

Но бывает текст, который нужен не покупателю, а боссу. Его заказывает босс, его пишут для босса, его читает босс. И тогда текст должен учитывать всё то, что важно боссу:

какая у него крутая компания;
какой он сам молодец;
какая у него репутация хорошая;
какие у него заслуги перед отраслью.

Это может быть текст о компании — часто компания устроена так, что текст о ней читает только сам руководитель. Это может быть статья в журнал типа «Я покупаю»: такая чисто рекламная статья, чтобы похвастаться перед корешами. Может быть, это текст для церемонии вручения какой-нибудь награды. Короче, текст для конкретного одного человека — босса.

Я считаю так: если текст для босса, нужно сделать его максимально для босса — чтобы тот хотел поставить его в рамочку и прикрутить к нему отдельное парадное освещение. Облить елеем, посыпать блестками, припудрить по последнему слову парижской моды, чтобы кубики пресса так и проступали из-под новейшего «Ролекса», а награды «За заслуги» бряцали фоном. Не жалко ведь. Человеку приятно!

Но если текст не для босса, а для клиента, то красавчиком должен быть клиент, а не босс.

Не путай!

Есть авторы, которые работают по ставке 50 рублей за тысячу знаков. Параллельно есть авторы с зарплатой 70, 80, 100, 120 и 150 тысяч рублей в месяц, в среднем их текст стоит от 5 до 15 тысяч рублей. Вот в чем разница

Кто клиент

Допустим, твой заказчик — инсталеди с выручкой 100—150 тысяч рублей в месяц. Ты пишешь для нее весь текст для инстаграма. Эта инсталеди никак не заплатит тебе даже 50 тысяч рублей в месяц за твои услуги, потому что ей еще платить за фото и видео, плюс ей нужна прибыль.

Теперь представим, что твой заказчик — производитель деревянных домов с одним только средним чеком в районе 800 тысяч рублей. Не будет бредом предположить, что за хороший текст они готовы заплатить больше.

Насколько вы хороши

Есть компетентные авторы, которые понимают визуальное повествование, синтаксис, структуру и мир читателя. Их текст работает хорошо. Клиенты это видят и готовы платить больше, лишь бы этот автор продолжал работать с ними.

И есть люди, которые этому еще не научились, у них еще всё впереди. Они читают книги дальше обложки, проходят курсы до конца, делают домашку, изучают материалы и тянутся к новому. У них всё получится.

См. также: подборка курсов для развития профессиональных навыков.

За что вам платят

Есть сам текст — то, что авторы по 50 рублей сдают в виде вордовского документа.

Этот текст нужно сверстать, оформить, опубликовать, продвинуть и проанализировать эффективность. Тот, кто вбирает в себя эти функции, может брать за работу больше.

А еще есть клиентский сервис. В него входит, например:

понять задачу клиента, самостоятельно составить задание;
сделать работу вовремя и согласовать замечания;
согласовать работу с клиентом;
найти другие задачи, которые клиенту нужно решить;
выстроить для клиента систему, в которой ему будет удобно обращаться к вам;
провести оплату, при необходимости поучаствовать в закупках, оформить документы, выставить счета, отправить курьера;
обсудить задачу с первыми лицами компании, приехать на встречу в офис.

В некоторых проектах клиентский сервис — это 80% бюджета времени и денег. Если им серьезно заниматься, открывается доступ к более ответственным и высокобюджетным проектам. Одна только тендерная документация может занимать недели.

Сколько вы этим занимаетесь

Все всегда начинают с дешевых заказов. Постепенно вас начинают рекомендовать, вы повышаете цены, к вам приходят новые люди, вы становитесь всё более востребованным и известным. Нельзя сразу перепрыгнуть с 50 рублей за тысячу знаков на 50 тысяч рублей за статью. Сначала будет сто рублей, потом тысяча, потом 5 тысяч и так далее.

На кого вы смотрите

Вы сидите в чатах, общаетесь с коллегами. Относительно их строятся ваши жизненные ориентиры. Если вас окружают предприниматели, которые делают собственные текстовые бюро, то нет-нет — и вам тоже захочется открыть своё. Если вокруг вас все работают в корпорациях и выплачивают ипотеку, то скоро у вас тоже появится бейджик и уведомления с «Циана». А если все ваши друзья делают книги, то вот-вот вас тоже посоветуют кому надо.

У нас есть чат при «Мастерской», там за все годы работы не было ни одной копеечной вакансии. Но полно историй, когда искали редакторов в штат и на хорошую зарплату; редакторов книг. Один участник однажды произнес: «Я трачу в год более миллиона рублей на контент», и мы между собой хихикнули, потому что это не так много, как кажется.

Да просто посмотрите, на кого вы подписаны в Телеграме. Это может показаться эзотерикой, но если у человека ежедневная информационная диета состоит из ржаки и прокрастинации, какого результата он от себя ожидает?

Самый простой способ сейчас попасть в хорошую компанию, если вы только начинаете — у Иры Ильяховой.

Всё подвижное, всё меняется, всё в ваших руках

К счастью, 50 рублей за тысячу знаков — это не приговор, это всего лишь ступень. Если надоело — переходите на следующую. Если не хватает опыта — получите и наработайте, никто кроме вас этого не сделает. Вот подзамочный видеоролик из рассылки «Сильный текст» на эту тему:

У человека есть баг в прошивке: мы придаем гораздо большее значение единичному случаю, чем статистике. Очень наглядно об этом рассказывал Нил Деграсс Тайсон в мастерклассе:

Человек собрался покупать автомобиль, для него главный критерий — безопасность. Например, он выбрал Вольво: по мировой статистике это самая безопасная машина. Он изучил все за и против, просмотрел всё оборудование, всю комплектацию. Он понимает проблему ликвидности Вольво. Он поговорил с экспертом Григорием и выслушал все его аргументы о сложности обслуживания Вольво. Он провел исследование и теперь идет в автосалон.

Навстречу идет человек, он чем-то рассержен. Слышно, как он говорит в телефон: «Чтобы я еще раз купил Вольво? Да никогда! Это гроб на колесах! Я лучше куплю российскую машину, чем это шведское...»

Как вы думаете, как этот разговор повлияет на желание нашего героя купить Вольво? Усомнится ли он в своей правоте?

А теперь представьте, что он останавливает того орущего в телефон. «А что произошло?» «Да у меня дочь ехала в Вольво и попала в аварию. Машина всмятку, просто в ноль»

А теперь повлияет разговор?

Для многих людей единичный случай более убедителен, чем статистика. То, что произошло с конкретным человеком, тем более знакомым, получает статус закона и общего правила. И наоборот: статистику трудно воспринять, пока ее не подкрепят конкретным случаем.

Пропаганда

Конечно же, этим пользуются пропагандисты со всех сторон.

В России бесплатно раздают социальное жилье, выдаются миллионы квартир, тратятся сотни миллиардов рублей. Но это никого не будоражит. Покажите конкретную многодетную семью: вот измученная мама, вот ее дети бегают на фоне, вот она говорит «Спасибо, Владимир Владимирович!». Вот это нормальная картинка, в нее могут поверить. А сколько квартир выдаются по статистике — миллион, сто тысяч или тысяча — это проскользнет мимо внимания.

Или тебе нужно показать, что российская медицина разваливается из-за воровской власти и повальной некомпетентности руководства. Чтобы нанести максимальный информационный урон, тебе не нужна статистика и цифры. Тебе достаточно одной истории, как врачу не хватило маски, как одному конкретному ребенку не оказали помощь. В массе людям не будут понятны все эти таблицы. Но конкретный ребенок, который не может дышать — это сюжет, такое люди лайкнут и сделают репост.

Не правы ни те, ни другие.

В России одновременно есть и укомплектованные, и неукомплектованные больницы. Есть и компетентные, и некомпетентные врачи. Есть места, где детей лечат; и есть — где калечат. Есть семьи, которые получают социальное жилье; и есть те, которые десятилетиями стоят в очереди. Есть богатые и бедные регионы. Есть законопослушные граждане и преступники. Есть честные и продажные полицейские. Есть люди, которые в карантин вышли на шашлык; и есть те, которые остались дома.

Всё происходит одновременно и повсеместно. И если кто-то вам говорит, что дела обстоят каким-то однозначным определенным образом, и еще приводит пример своего знакомого — это пропагандист. Он решает информационные задачи своих нанимателей. К реальности это имеет такое же отношение, как «Свинка Пеппа».

Подробнее о повсеместности: фокус и повестка.

Допустим, вы пиарщик в крупной компании. У вас произошло ЧП: например, вы хостинг, и тут ваш бывший собственник захватывает ваши дата-центры. Системы выходят из строя, всё ломается, нужно как-то извиняться перед клиентами. Как вы напишете пресс-релиз?

Как обычно пишут

Никто вас не осудит, если вы напишете что-то такое:

Мы вынуждены сообщить о сбоях

Сервера находятся в распоряжении собственника

Он ими распоряжается физически. Мы не можем на это повлиять

Но мы работаем изо всех сил

Просто есть обстоятельства, на которые мы не можем повлиять

Это понятно чисто по-человечески: вы действительно не виноваты, на вас напали враги, вы и так работаете на износ. Именно так написали сотрудники «Мастерхоста», когда у них произошла такая проблема:

В чем проблема

Беда с этими пресс-релизами не в том, что у компании случилась авария — они случаются у всех.

Проблема — в тональности, которая читается в этом тексте: «Мы не виноваты», «Вообще-то мы молодцы, это просто обстоятельства такие». Если клиент тревожный и ему важно, чтобы рядом с ним был надежный поставщик, его может покоробить именно этот оттенок «не виноваты».

Как надо

Чтобы клиенты не тревожились, есть простые правила:

1. Честно и не сглаживая углы рассказать о проблеме. Не бояться выглядеть плохо — честность и прямота в этой ситуации намного важнее, чем выглядеть хорошо
2. Показать, что сделано и что будет сделано — конкретно, детально, достоверно
3. Если применимо — пообещать сроки решения проблемы
4. Если адекватно ситуации — рассказать, почему это плохо с точки зрения ценностей и задач компании; почему вы сделаете всё, чтобы этого не повторилось
5. Принести извинения, пообещать оставаться на связи
6. Можно даже оставить дверь открытой для обсуждений и вопросов: подчеркнуть, что вы готовы общаться с людьми и держать их в курсе

В случае с «Мастерхостом» это выглядело бы так:

Уважаемые клиенты!

В последние несколько дней вы наблюдаете перебои в работе сервисов «Мастерхоста». Самый крупный произошел сегодня с 09:00 утра, когда не работали наши почтовые сервера.

В компании сейчас разворачивается конфликт: бывший собственник завладел серверами и... (подробности, которые релевантны для этого дела, без сглаживаний)

Чтобы урегулировать ситуацию и восстановить работу, наши инженеры уже... (что именно делают), а переговорщики и юристы... (что именно делают).

Данные клиентов для нас всегда были высочайшей ценностью, поэтому мы резко осуждаем поведение нашего бывшего собственника. Мы готовы идти навстречу, участвовать в переговорах и искать вариант разрешения конфликта и мы сделаем всё в наших силах, чтобы данные наших клиентов не пострадали.

Мы просим прощения у всех наших клиентов, затронутых этой ситуацией. Мы будем держать вас в курсе событий.

Спасибо, что остаетесь с нами несмотря на эти трудности. Если у вас будут вопросы по работе сервисов, вам требуется помощь или мы можем сделать что-то еще — пишите и звоните нам: (как и куда). Мы усилили штат поддержки, чтобы справиться с этим кризисом.

(Желательно, личная подпись кого-то ключевого из компании)

В такой ситуации очень трудно оставаться с холодной головой. Тело и разум сами требуют, чтобы тебя ни в чем не обвиняли, а наоборот — пожалели. Там же и бешеные клиенты в службе поддержки, и недовольные люди в соцсетях. Всё это по-человечески понятно. Но публичное заявление всё равно не должно быть в ключе «мы не виноваты».

А как раз наоборот:

Это проблема.
Мы виноваты.
Вот что мы делаем.

В журнале «Код» есть технологические новости: что где изобрели, как дела у нейронок, чем занят Илон Маск и всё подобное. В новостной редакции работают трое авторов, плюс главарь дистрибуции, плюс я как главред. В день выходит 2-3 заметки, которые публикуются на сайте, в «Дзене» и соцсетях.

Но у технологических новостей есть особенность: там тяжеловато применять традиционный журналистский новостной формат, чтобы это было читаемо.

Проблема: ньюсмейкеры

У нас сложные ньюсмейкеры: не Путин, не Трамп не журналист «Новой газеты» и даже не фем-активистка с экзотическим именем, а, например, «группа исследователей Калифорнийского технологического института» или «международная исследовательская группа под руководством профессора кибернетики Массачусетского технологического института». Попробуй запихнуть это в предложение.

Хуже того: если у тебя в подлежащем эти ребята, ты же не отделаешься одним предложением, тебе нужно назвать их раза два-три. И начинается игра в ассоциации: то у тебя ученые, то исследователи, то инженеры. Это всё костыли и ужасы:

Группа исследователей Токийского технологического университета совместно с бывшими инженерами японского офиса Google представили новый алгоритм... Исследователи заявляют... Учёные обещают, что... Японцы предупреждают, что...

Проблема: новостная структура не помогает

Традиционная новостная структура — это «Что произошло → подробнее → фоновая информация». А у нас, например, изобрели новый вид квантовых нейронок. Как выглядит нормальный новостной абзац об этом:

Инженеры такого-то университета представили новый вид квантовых нейронных сетей, в которых используется тензорные потоки второго поколения — они впятеро быстрее и на порядок более эффективные, чем потоки первого поколения.

Смотрю на это и понимаю, что я про тензорные потоки и предыдущие поколения нейронок вообще ничего не знаю. И мне этот первый абзац вообще ни о чем не говорит. Нужно как-то так:

В мире давно используют квантовые компьютеры, чтобы что-то там считать. В 2019 году их впервые стали использовать для машинного обучения, но... Поэтому нужно было новое поколение... И вот инженеры такого-то университета их изобрели, наконец-то, ура-ура!

Но это, очевидно, совсем не новостной формат.

Проблема: новости — это про прошлое, а не про будущее

В обычных новостях важно, что случилось. В некоторых случаях важно сообщить об этом как можно скорее: вот сегодня Путин погладил котенка, значит, завтра об этом уже нельзя писать, только сегодня.

А в наших новостях неважно, когда это произошло. Nvidia неделю назад показала новый нейроускоритель — теперь эти ускорители будут полгода плыть из Тайваня в США, и только потом их начнут ставить в новые видеокарты. Важно не когда это впервые было представлено, а что с этим будет дальше; как это повлияет на нашу жизнь; сработает ли.

Еще в нашем мире очень много всякого вонючего пиара: какой-нибудь Афганистан сделал робота-калеку из пяти алюминиевых труб — вау, вот это да, вот так технологии! Очевидно, что никакого технологического прорыва нет, зато все издания уже перевозбудились.

Нам нужно не следить за повесткой, а рисовать новую картину мира будущего. И для этого новостной формат бесполезен.

Решение

Мы взорвали формат новостей. Теперь все заметки про изобретения и технологии пишутся по новой схеме:

Новость нарезается на блоки в соответствии с содержанием. Обязательные блоки: проблема или ситуация; что изобрели, кто сделал, что дальше. Также могут быть дополнительные блоки на усмотрение редактора, например, «Наше мнение». Если какие-то блоки не лезут в новость — их не используем.

За счет того, что ньюсмейкеры выделены в отдельный блок, они теперь не должны толкаться в предложении. Текст не разорвет, даже если открытие сделает международная группа ученых под руководством профессора Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова в соавторстве с доцентом кафедры прикладной кибернетики МГТУ им. Баумана в рамках проекта «Кибернетика в каждый дом», учрежденного Постановлением Правительства Российской Федерации №1124-ПП от 1 марта 2020 года «О порядке проведения Федерального целевого проекта „Кибернетика в каждый дом“».

Больше не нужно связывать этих монстров в предложении. Больше не нужно искать для них синонимы. И главное — это больше не главные герои новости. Акцент смещается с ньюсмейкеров (на которых всем, честно говоря, плевать) на открытия и технологии.

Модули вариативные, поэтому новости будут выглядеть менее монотонно. Эмодзи дополняют новость, читать легче, писать легче, проверять вообще запросто. Меньше двигаешь буквы — больше орешь в монитор от технологических прорывов.

Сначала предыстория, потом что изобрели, потом будущее, в самом конце — герои. Читателю, в общем-то, наплевать, это придумали инженеры из МТИ или Калтеха. Важно, как это изобретение отразится на нашей жизни. И сначала мы вводим читателя в контекст, а потом уже рассказываем саму новость и ее последствия.

Всегда можно вернуться к обычному формату: для коротких заметок и шуточек можно использовать формат с меньшим числом модулей или вообще со сплошным текстом. Модули призваны упростить работу команды, и если что-то не лезет — не тулите.

Команда

Редакторы новостей: Паша Беспалов, Мария Евсикова, Мария Томах. Дистрибуция: Нина Буянова. Главред: Максим Ильяхов. Голова «Практикума»: Евгений Лебедев. Борода «Кода»: Родион Скрябин. Руки «Кода»: Павел Федоров. Слава — роботам.

Покупайте наших слонов

«Код» — издание сервиса «Яндекс-практикум», которое делает команда Родиона Скрябина под кодовым названием «Палиндром». Если вам нужно нормальное бренд-медиа, звоните Скрябину. Если хотите научиться программированию — приходите в Практикум. Если интересуют свежие редакционные форматы и редпроцессы — пишите мне: maxim.ilyahov@yandex.ru

Как правильно: «в Украине» или «на Украине»? «Беларусь» или «Белоруссия»? Ответ зависит от того, зачем человек спрашивает.

Если интересуют именно правила, то по-русски правильно «на Украине», «Белоруссия» и «Республика Беларусь». Это нормы литературного русского языка, это закреплено в справочниках Розенталя и Виноградова. Эта норма используется в литературе и СМИ. Вопрос закрыт. Вы можете нарушать нормы, но сама норма от этого не меняется.

Но, допустим, я на конференции в Минске. Я знаю, что по-русски правильно «Белоруссия», но белорусы бесятся от этого. Белорусы предпочитают называть свою страну «Беларусь», и им это важно.

И теперь вопросы:

Какое обозначение страны поможет мне максимально эффективно донести свою мысль?

В каких отношениях со своим залом я хочу оказаться? Хочу ли я намеренно бесить своего слушателя?

Что мне важнее: быть правым или быть услышанным?

В коммуникациях это очень распространенная проблема. Твой собеседник не всегда говорит идеально правильно. Ему может сносить башню из-за каких-то нюансов языка, на которые тебе плевать или который давно закреплены в нормах. Но общаешься ты не с нормами, а с этим конкретным человеком. И если ты не достигнешь своей цели в общении — кого ты будешь обвинять? Правила?

Случай из жизни

Однажды я вел занятие в учреждении, которое взаимодействует с молодежью. Ближе к концу дня, когда все уже расслабились, женщина лет пятидесяти возбудилась от слова «прокачать». Мол, нет такого слова в словаре. Вцепилась и не отпускает: «бастардизация», «изнасилование языка», «мы государственное учреждение...»

Я открыл на проекторе картинки с Болотной, Менежки, Абая и Сахарова. «Эти люди вас ненавидят и готовы показывать это вам, несмотря на дубинки, оцепления, автозаки и уголовные дела. А ненавидят они вас, потому что вам важнее быть правыми, чем поговорить с ними на одном языке»

Итак, все говорят про бренд-медиа: особенно много об этом говорят на конференциях, все возбуждены и предвкушают. Но те, кто говорят, часто не договаривают.

Инструкция. Вот как на самом деле нужно делать бренд-медиа:

1. Обратитесь к Родиону Скрябину и попросите посчитать экономику. Вас удивит, что стоимость производства контента — это 20% бюджета. Остальные 80% — это закупка трафика, продвижение и поддержка. Сами люди не придут к вам. Сайт сам не родится. Статьи сами не расползутся по другим площадкам. На всё нужны деньги.
2. Сопоставьте итоговый бюджет с вашей воронкой продаж и ожиданиями по рентабельности бренд-медиа. Что если у вас купит только 0,1% от читателей? Факт жизни в том, что хорошее бренд-медиа необязательно будет давать продажи.
3. Примите мысль, что бренд-медиа — это отдельный проект, которым должна заниматься отдельная команда. Не ваш директор по маркетингу и его зам, а отдельный человек со своими людьми. Когда это делает директор по маркетингу — это примерно как ваш директор пишет книгу: по чайной ложке в год.
4. Наймите этого человека, дайте ему денег и задание. Возможно, этим человеком на проектной основе станет тот же Родион.
5. Смотрите, как этот человек сам соберет команду производства, распространения и поддержки. Вы даже не представляете, сколько человек нужно, чтобы ваши статьи ритмично писались и распространялись.

Антиинструкция. Как не надо делать бренд-медиа:

1. Поручать задачу директору по маркетингу. Он сломается сам и сломает людей.
2. Нанимать авторов и давать им контент-план. Они будут рерайтить тупые статьи из интернета без смысла, цели и пользы. И статьи их никому не нужны без продвижения и дистрибуции.
3. Нанимать главреда, чтобы он составил для вас редполитику. Если главред вменяемый, он откажется, а если невменяемый — то еще и согласится. Главред должен работать в издании, а не консультировать со стороны.
4. Делать сайт для бренд-медиа силами своих разработчиков (дешево и бесконечно долго), либо силами агентства (дорого и долго). На дворе 2020 год, ваши сайты никому не нужны.
5. Орать на маркетолога: «Почему сайт не перформит?»
6. Только теперь обратиться к Скрябину.

Короче: бренд-медиа — это не статейки на сайте и не редакторы с биржи Главреда. Это большая машина, за которой нужен уход. Если вы раньше не делали бренд-медиа и у вас нет времени на эксперименты — привлекайте тех, кто это уже делал (а не тех, кто красиво об этом рассказывает).

Прочитать по теме:

Опыт «Кода»: первый год
Т—Ж: распространение
Т—Ж: задачи директора
Т—Ж: начало
Опыт рассылки Мегапрорыва
Рассылка и продажи

Зимой 2014 года запустился базовый курс Главреда — это были бесплатные письма об основах сильного текста. Сейчас его прошли или проходят 120 тысяч человек.

За шесть лет курс несколько раз обновлялся: добавлялись новые темы, старые освежались. В конце 2019 года мы со Стасом Миляевым сняли видеоверсию: главные знания о сильном тексте в 13 видеоклипах. Я переосмыслил старые темы и добавил новые:

Как пользоваться Главредом
Что такое информационный стиль

Стоп-слова
Вводные
Оценки и усилители
Штампы
Заумь

Синтаксис
Канцелярит
Кинематограф
Уточнения
Однородные члены
Ясность

Коммуникация
Полезное действие текста
Контекст
Что дальше

Видео бесплатно доступны в Ютубе. Дальше можно изучить любые из моих платных курсов

Для курса создана отдельная точка входа:

SOVIET.GLVRD.RU/HELLO

Как создавался

Снять курс — дело нехитрое: три часа ставишь свет, шесть часов пишешь, два часа разбираешь и едешь домой. Когда работает профессиональный оператор и гример, всё получается красиво.

Большая часть времени в такой работе уходит на сборку и монтаж. У меня не было ни терпения, ни времени, поэтому снимали вживую, без монтажа: сигналы с камеры и ноутбука склеивали на лету и писали живой видеопоток. Вместо графики и титров — живой скринкаст с моего ноутбука, будто вы пришли ко мне на курс и я вам показываю всё на примерах.

Каждый клип записан без склеек и с первого дубля. Это значит, что загружать видео на Ютуб можно было сразу после съемок (а не ждать три месяца, пока всё смонтируют и покрасят).

Стас прислал фотографии на память:

Что вам с этого

Если вашему отделу обучения нужен видеокурс о редактуре, деловой переписке, визуальном повествовании или общении с гражданами — напишите мне, сделаем такой курс для вас. Ваши темы, ваши материалы, авторская разработка, быстрый запуск, стоит дорого. Пишите: maxim.ilyahov@yandex.ru.

Команда

Автор и ведущий — Максим Ильяхов
Оператор — Станислав Миляев (Телеграм @mremdash)
Ассистент — Данила Мазитов
Грим — Ирина Шереметьева
Снято за одну смену на видеостудии Wonderland в Москве.

Да, на лице у меня тут несколько слоев грима. А выглядит, будто так и проснулся. Магия кино!

Сейчас будет философская заметка.

Когда я был помладше, мне было важно всем доказывать, что я молодец. Если кто-то выпускал курс, рассылку или книгу, я обязательно высказывался: критиковал, хвалил, делал обзор. Если попадалась плохая статья, я шел ее бомбить. Если приглашали на конференции, во всякие проекты, съемки и прочее — всё бросал и мчался. Надо доказать! Надо показать, что я крутой!

Бывало, напишет кто-нибудь глупость в интернете, и я мог целый вечер изводить себя и родных — как так, мол. В интернете кто-то неправ! Я считаю по-другому! Писал отповеди в блоге, редактировал часами.

Сейчас так:

Я за разнообразие. Пусть будет много курсов, книг, идей, течений, мнений, хороших и плохих, глубоких и поверхностных. Инфостиль образца 2013 года мне самому сейчас кажется очень поверхностным. Пусть все, кому в кайф, развивают свои направления и придумывают что-то новое. Мы все от этого обогащаемся.

Критика — по просьбе. Я разбираю чужие работы в трех случаях: ее прислали ко мне в рассылку, она сделана в Школе редакторов или это одно из заданий моего очного курса. Иногда могу вдохновиться на разбор чего-то суперинтересного, но больше для себя, чтобы разобраться. А так — если статья плохая, пусть лежит. Если это не часть моего проекта, я не буду тратить время на ее разбор и критику.

Фокус на своём. У меня уже огромный зоопарк проектов, курсов, книг и задач. Если тратить себя на возмущение чужими делами, не хватит на собственные. Свои проекты важнее чужих.

Делать быстро, дешево и хорошо, а если не получается — учиться. Грубо говоря, чтобы никакие мои проекты не требовали сверхусилий и не заставляли падать замертво. Пусть будет много хорошего и постоянно, чем одно идеальное, которое забудут через пять минут.

Сейчас мой личный проект — научиться снимать видео дома так же хорошо, как в студии с оператором. Делаю всё для того, чтобы можно было сесть, нажать на кнопку, записаться и без монтажа загрузить на Ютуб. Не монтировать, не переозвучивать и не подкладывать скринкасты на монтаже. Всё должно собираться «на лету».

Пока что разница налицо, но прогресс постепенно виднеется. При этом не самые удачные по свету и картинке ролики я всё равно использую в проектах.

Вот это снято в студии с оператором Стасончиком, лю тя:

Это уже дома самостоятельно. Свет грубый, картинка не такая чистая, но это продукт:

Короче, всем, кого раздражают бездарные клоны «Пиши, сокращай»; кто лопается от зависти из-за чужих курсов, изданий и статей; кого возмущает чья-то наглость или отсутствие таланта — расслабьтесь!

Жизнь коротка, надо заниматься своим.

Обнимаю, пойду спать.

Проверяю работы школы бюро и вижу такой абзац:

При грубом нарушении правил использования или если производитель нарушил правила технологии, аккумулятор действительно может загореться. Авиакомпании не проверяют сертификаты товаров, поэтому запрещают провоз литий-ионных аккумуляторов в багаже. При этом в салоне провозить аккумулятор можно. Если в салоне самолета произойдет пожар, его быстро потушат. А в багажном отсеке багажные системы могут не справиться. Авиакомпании страхуются ото всех возможных неприятностей на борту, поэтому запрещают все потенциально опасные вещества.

Главная проблема — абзац перетекает из одной мысли в другую. Из-за этого читателю приходится вчитываться в ход мысли автора. Это возможно, если текст безумно интересен, а читателю суперважно его понять. Но это не наш случай, поэтому придется навести порядок.

У абзаца должна быть одна мысль или тема. Она заявляется в начале абзаца и дальше развивается. В этом тексте три мысли:

Аккумулятор может загореться.

Авиакомпании запрещают, потому что не проверишь.

В салоне провозить аккумулятор можно.

Что делать с первыми двумя — пока не знаю. А вот третья мысль многообещающая: «В салоне можно». Наверное, можно к ней в пару можно сделать абзац «В багаже нельзя» и перетасовать информацию:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все. Никто же не будет показывать на регистрации сертификаты на аккумуляторы.

А вот в салон с аккумулятором можно (почти любым). Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.

Сейчас очевидно, что первый абзац перегружен. Можно убрать из него менее важную информацию (а она по счастью в конце). Получится аккуратно и ровно:

Провозить аккумуляторы в багаже нельзя: если аккумулятор загорится, это не сразу заметят, до него будет трудно добраться, а бортовые системы пожаротушения могут не справиться. И хотя загореться могут только бракованные аккумуляторы, авиакомпании на всякий случай запрещают все.

А вот в салон можно почти с любым. Ограничение — мощность аккумулятора должна быть не более 100 Вт⋅ч. Большинство батарей гораздо слабее. Даже если произойдет пожар, его быстро потушат.