Избранное

Как редактору зарабатывать. Конспект вебинара

Пока акулы пера ломают копья о главредовский гранит науки; пока не умолкают споры лучших умов о применимости стоп-слов в музыкальной критике; пока изнуренный копирайтер склонился над текстом при свете лампады, а муза его витает в эмпиреях; пока редакторка цедит свой копи-лувак через пуровер, в Школе редакторов прошел вебинар о бешеном редакторском заработке. КАЧАЙТЕ полезняшки прямо сейчас, дорогие мои!

Как получать больше

Никто не должен вам много платить после окончания Школы редакторов. Школа — это билет в профессию, но путешествовать по профессии вы будете сами. Диплом школы может прибавить вам смелости, чтобы брать за работу больше, но это не гарантия повышения заработка. Заработок повышается только у тех, кому это надо.

Справедливой цены нет, есть только рыночная цена — та, о которой вы договорились.

Самое простое, что можно сделать, чтобы начать больше зарабатывать — просто повысить цены. Большинство из вас может повысить цену на треть, никто даже не заметит.

Дальше можно начать нормально работать. Вы удивитесь, как много людей не выполняют самые базовые требования нормальной работы:

вовремя отвечать на письма,

укладываться в свои же сроки,

закладывать время на согласование,

обсуждать и понимать задачу,

вести переговоры, правильно косячить.

Если вы редактор — нормально редактировать, не быть инфостильным зомби.

Кажется, что для серьезного заработка нужно делать что-то выдающееся, но это не так. Для начала достаточно качественно и методично делать свои обычные дела. Большинство фрилансеров этого не умеют — у них то музы нет, то собака съела товар, то электричество отключили, то они просто пропадают. Научитесь нормально вести дела, и вы уже будете зарабатывать больше, чем две трети коллег. См. историю о том, как нанимали фрилансеров на бирже: добились результата от 11 человек из 45.

Как получать еще больше

Следующая ступень — повышать свою пользу для клиента. Тут есть два инструмента: брать на себя больше от клиентского бюджета и делать более важные задачи.

Больше бюджета — то есть забирать себе верстку, дизайн, продвижение, работу в соцсетях и всё, за что обычно платят другим людям. Если вы компетентны в этих делах и внимательно относитесь к смыслу, вы всегда будете делать более качественную работу, чем куча наемников.

Более важные задачи — это то, на чем бизнес больше зарабатывает, без чего ему очень плохо. Грубо говоря, делать проекты только тем, для кого ваша работа — вопрос жизни и смерти. И не делать проекты с теми, для кого это факультативная, дополнительная, не особо важная задача.

По моему опыту, две трети заказов клиентам на самом деле не особо важны, и потому делать их нужно только на свой страх и риск. Подробнее — в лекции на Дизайн-просмотре.

И еще больше

Самый кайф — быть экспертом в востребованной узкой области. И это не текст.

В 2018 году на пике стратегия контент-маркетинга, распространение контента, работа с аудиторией, аналитика. Постепенно люди поймут важность визуального и интерактивного повествования, это станет востребованным инструментом.

Если вы просто хороший редактор, который умеет расставлять слова, ваш рынок сжимается. Текст всё менее важен на фоне развивающихся технологий донесения информации. Чтобы оставаться востребованным на сжимающемся рынке, нужно быть невероятно крутым мастером.

Как оценивать свою работу

Как вам удобно — так и оценивайте.

Я обычно беру свои месячные ожидания по зарплате, умножаю на продолжительность проекта, дальше понижаю и повышаю коэффициент. Важно: согласование всегда входит в срок проекта.

Можно брать фиксированные суммы за понятные короткие объемы работ.

Можно даже брать за знаки, но тогда убедитесь, что у вас достаточный запас знаков.

Никаких стандартов нет: всё зависит от вашего опыта и умения вести переговоры. Кстати, переговоры: вы ведете их, как зомби. Фразы из Кемпа не работают, если применять их механически, без заботы. Тренируйтесь.

Как договориться с клиентом, если ему дорого

  1. Узнать, на сколько он рассчитывал
  2. Показать, что вы можете сделать за эти деньги
  3. Включить в проект те части, которые он хотел взять на себя
  4. Сделать более удобные условия: «Текст без согласования»
  5. Дать клиенту отсрочку платежа (заключить договор!)
  6. Договориться на процент от прибыли
  7. Договориться, что основную работу исполняет кто-то другой и дешевле, а вы — консультируете, редактируете
  8. Расстаться, предложить другого человека

Карьерные пути

Пойти в корпорацию: много платят, всё медленно, вы пропали под гладью воды.

Пойти в малый бизнес: платят немного, всё быстро, вы звезда.

Делать проекты независимо: сколько унесете — всё ваше. Постепенно наработаете базу клиентов, будет полегче.

Заявить о себе

Ведите блоги и каналы, наводите движуху, показывайте «было—стало», делайте благотворительные и личные проекты, делайте разборы, проводите конкурсы сами и участвуйте в чужих конкурсах, рисуйте плакаты, делайте сервисы, кайфуйте. Личный контент-маркетинг нужно делать в кайф и легко, чтобы это продолжалось долго.

Много зарабатывают только те, у кого есть турбина. У кого турбины нет — те зарабатывают обыкновенно.

Проблема с метафорами и колонками

Когда начинаешь присматриваться к пропаганде, бывает трудно остановиться. Вот наблюдение об эмоциональных метафорических колонках.

Пишет главред издания «Дабл ять». Жирное — мое:

Вся система управления государством — это огромная зловонная куча мусора. Последние 20—30 лет все инфраструктурные задачи просто сваливали в эту кучу — без экспертиз, исследований и заключений.

Куча росла, но до поры до времени сильно никого не беспокоила — чуть повоняет, где-то загорится немного. Жить можно.

Но очень похоже на то, что сейчас Россия, как институт, находится на пороге экологической катастрофы огромных масштабов. Десятилетиями власть игнорировала необходимость заниматься своими прямыми обязанностями. Теперь всё рушится, пожары полыхают все сильнее, а вонь ощущается по всей необъятной территории страны.

Хотел тут написать ещё красивую фразу про то, что эту зловонную кучу российской власти требуется рекультивировать, но потом полез почитать инструкцию по эксплуатации и рекультивации полигонов ТБО. В общем, рекультивация, если коротко, — это «разровнять кучи мусора, присыпать сверху землёй и посадить деревья и травку».

Нет, ребята, нам тут не рекультивация нужна. Нам нужно полностью закрыть свалку, а весь этот чиновничий мусор пустить в переработку.

Ну да: эмоционально, образно, на кого-то произведет впечатление. Но что если заменить те детали, что я выделил жирным, на любые другие произвольные детали? Журналисты, не обижайтесь:

Вся российская журналистика — это огромная зловонная куча мусора. Последние 20—30 лет все задачи журналиста в обществе просто сваливали в эту кучу — без этики, морали и общественного контроля.

Куча росла, но до поры до времени сильно никого не беспокоила — чуть повоняет, где-то загорится немного. Жить можно.

Но очень похоже на то, что сейчас наша журналистика, как институт, находится на пороге экологической катастрофы огромных масштабов. Десятилетиями журналисты игнорировали необходимость заниматься своими прямыми обязанностями. Теперь всё рушится, пожары полыхают все сильнее, а вонь ощущается по всей необъятной территории страны.

Хотел тут написать ещё красивую фразу про то, что эту зловонную кучу российских журналистов требуется рекультивировать, но потом полез почитать инструкцию по эксплуатации и рекультивации полигонов ТБО. В общем, рекультивация, если коротко, — это «разровнять кучи мусора, присыпать сверху землёй и посадить деревья и травку».

Нет, ребята, нам тут не рекультивация нужна. Нам нужно полностью закрыть свалку, а весь этот журналистский мусор пустить в переработку.

Подозрительно. То есть я поменял какую-то крохотную часть текста, и теперь он развернут в ровно противоположную сторону. А что если развернуть его вообще в произвольную сторону? Рэперы, не обижайтесь:

Весь русский рэп — это огромная зловонная куча мусора. Последние 20—30 лет все культурные, воспитательные, смысловые задачи культуры просто сваливали в эту кучу — без  оглядки на истоки рэп-культуры, моральные ценности и воспитание музыкального вкуса.

Куча росла, но до поры до времени сильно никого не беспокоила — чуть повоняет, где-то загорится немного. Жить можно.

Но очень похоже на то, что сейчас русский рэп, как институт, находится на пороге экологической катастрофы огромных масштабов. Десятилетиями рэперы и продюсеры игнорировали необходимость заниматься своими прямыми обязанностями. Теперь всё рушится, пожары полыхают все сильнее, а вонь ощущается по всей необъятной территории страны.

Хотел тут написать ещё красивую фразу про то, что эту зловонную кучу рэперов требуется рекультивировать, но потом полез почитать инструкцию по эксплуатации и рекультивации полигонов ТБО. В общем, рекультивация, если коротко, — это «разровнять кучи мусора, присыпать сверху землёй и посадить деревья и травку».

Нет, ребята, нам тут не рекультивация нужна. Нам нужно полностью закрыть свалку, а весь этот рэп-мусор пустить в переработку.

То есть колонка получилась универсальной: берешь любой вражеский предмет, сравниваешь его со зловонной кучей мусора, дальше используешь сердитые слова, и всё: ты великолепен.

Вы прослушали курс современной российской колумнистики. С вас пять тысяч рублей.

29 марта   пропаганда

Времена года

Дорогие журналисты, редакторы, авторы, копирайтеры и клиенты! Пожалуйста, не пишите больше о том, что вот-вот наступит весна, лето, осень или зима — я в курсе. Все в курсе.

Что скоро Новый год — я тоже знаю. Все знают. Не засоряйте мне ящик этой информацией, это неинтересно.

Пожалуйста, не присылайте мне рассылок о том, что весна че-то не приходит, и чтобы ускорить ее приход, я должен купить ваши поршневые компрессоры. Я проходил школьный курс географии, и насколько я помню, покупка поршневого компрессора никак не влияет на смену времени года.

Если вам не с чего начать вашу рассылку, честно это скажите:

Дорогой читатель!

Торговый дом поршневых компрессоров оплатил эту публикацию, но мы понятия не имеем, какую дать к нему подводку. Поэтому вот вам просто куча отличных поршневых компрессоров со скидками, вдруг вам в мастерской пригодятся.

Или так:

Мы без понятия, какое сейчас время года, какая там за окном температура и какие праздники надвигаются на наш многострадальный народ. Мы просто производим офигенные поршневые компрессоры. Раз вы это читаете, вот вам скидка. Купите себе в мастерскую и подарите зятю.

Писать в коммерческих рассылках о временах года, погоде за окном и о том, что хочется укутаться в теплый плед — это блевота. Если копирайтер принес вам текст о временах года и погодных явлениях — он принес вам блевоту.

Исключение — если вы производите теплую одежду или легкие платья. Тогда можно так:

Привет! Через неделю в Москве будет минус сорок, вот вам шикарные куртки на эту температуру.

Хеллоу! Скоро в Москве лето, будет жара. Если у вас еще нет летнего платья на жару, вот, смотрите.

Читательские границы

Старайтесь не писать о том, что касается желаний, воли, страхов и решений вашего читателя — в общем, обо всём, что происходит в его голове. Особенно в формате «Вы думаете так», «Вы хотите так», «Вы решаете так». Если вы неточно попадёте в его мысли, читатель почувствует манипуляцию, а вы лишитесь доверия.

Возьмем пример:

Если вы работаете в офисе с девяти до восьми, вам не хватает времени, чтобы... (заняться спортом, пойти на курсы кройки и шитья, выучить английский)

Мы обратились на «вы» и сделали за читателя вывод: «вам не хватает времени». А что если ему не хватает чего-то другого? Или всего хватает? А что если он и не хотел записываться на курсы английского? Малейшее несовпадение с мыслями читателя — и он перестанет нам верить. Чтобы не нарушать границы, не лезьте читателю в голову.

Нарушили границы

Не нарушили

Вы купили мощный и дорогой Макбук, берете его с собой на конференции, презентации, встречи с заказчиками и просто поработать в кофейне. В дороге хочется защитить его от ударов, трещин и падения.

Когда я купил свой первый мощный дорогой Макбук, я брал его с собой на конференции и презентации. И я всё время боялся, что он разобьётся или поцарапается.

На тренингах продавцы за 2 дня разберутся в 100 популярных продуктах, запомнят их свойства и ключевые преимущества.

Мы расскажем продавцам о свойствах и преимуществах 100 популярных продуктов.

После учебы вы начнете шить стильные вещи себе и другим.

После учебы наши выпускники шьют стильные вещи себе и другим.

Исчезнет проблема с подарками для близких, поскольку оригинальная вещь, сделанная своими руками, — лучший подарок.

Некоторые наши выпускники начинают шить вещи в подарок близким.

Вы найдете новых друзей, которые тоже обожают шить.

У нас находят новых друзей, которые тоже любят шить.

Шитье станет для вас самым интересным...

Для нас шитье — самое интересное...

Обратите внимание: иногда достаточно перевести общение с «вы» на «они», и ощущение от нарушенных границ пропадает.

Общая схема:

Есть еще соображения об историях: если вы рассказываете историю, чтобы продать свой продукт, читатель тоже может увидеть в этом манипуляцию. И есть соображение об авторитете: когда вы рассказываете собственную историю, у вас должен быть авторитет перед читателем, чтобы он вам верил. Но это темы для отдельного разговора.

Первое правило пропаганды

Главное правило пропаганды — посыл должен быть простым. Если хочешь, чтобы твоя вера распространялась, нужно упаковать ее в короткое и броское сообщение — мем. Чем он проще и тупее, тем ему легче распространяться. Если мем в рифму — еще лучше.

Мем дожен быть безапелляционным, без деталей, однозначным и не вызывающим сомнений. В идеале — чтобы он касался каких-то человеческих грехов — например, гордыни, алчности или гнева. Это сейчас самые социально одобряемые грехи.

Восемь лет назад мы с Артёмом сформулировали правило, что из текста нужно удалять бессмысленные слова. Мы назвали их стоп-словами и стали продвигать:

Этот мем основан на гордыне: «Я владею тайным знанием, какие слова удалять, а вы кругом дураки и не лечитесь. Поэтому я пишу классно, а все остальные — плохо».

Это но очень однобокая мысль, во многом неверная. Удаление стоп-слов — это один процент редактуры. Если редактировать только с помощью этой мысли, то получатся страшные уродцы.

Но у этого мема дьявольская сила. Это идеальное оружие пропаганды: он простой, бойкий, короткий и им хочется поделиться, чтобы показать свою крутость. Спроси любого, что такое инфостиль — он скажет «стоп-слова».

Если бы я пытался распространять знания о том, что действительно важно в редактуре, я бы так и бубнил себе под нос, никто бы ничего не понял:

Это касается только пропаганды

Задача пропаганды — чтобы как можно больше людей приняли и передали твое послание. Чем оно проще и привлекательнее, тем лучше оно распространяется, тем эффективнее пропаганда.

Пропаганда — это не всё общение. Когда человек увидел твое первое послание, он захочет познакомиться с деталями. Тогда уже нужно рассказывать ему о тонкостях, доказывать тезисы, говорить об ограничениях. Вероятно, именно эти нюансы превратят случайного прохожего в вашего яростного сторонника. Но все эти моменты остаются между вами, когда человек уже «в теме». Затянуть его в тему нюансами сложно — они не распространяются.

Это везде

Пропаганда повсюду. Каждый человек, который хочет обратить вас в свою веру, создает собственный мем.

Мемы Лебедева — «Самая большая тупость на свете» и «Больше всего ненавижу». Работает гордыня — «я очень умный, потому что разбираюсь, а кто не разбирается — те не очень умные».

Навальный создает мемы на основе коррупции — это гнев и алчность. Приятно поддерживать человека, который рассказывает, что у тебя что-то украли, и если вора посадить, то мы начнем жить «в два, в три раза лучше» — и это, кстати, тоже мем.

Кремль отвечает мемами о врагах с Запада. Это работа с гневом и гордыней: «мы — гордая страна, которая не гнется под натиском евросодомитов и экономических санкций. У нас есть Эксандеры»

Варламов — мастер мема. У него есть несколько тем, которые он постоянно повторяет у себя в блоге: например, «не разговаривайте с полицией», «подземные переходы — зло», «муравейники — зло». Я со многим из этого согласен, но это по-прежнему однобокие мемы. При детальном рассмотрении откроется куча нюансов.

Блокчейн, крипто-что-то, ICO, биг-дата — чаще всего это тоже мемы, которые давят на гордыню и алчность.

Само слово «инфостиль» — тоже мем, как и «Пиши, сокращай». Вместо «инфостиля» могло быть что-то вроде «Правила улучшения текста», и это было бы слабое, беззубое название. Никто не захочет писать по «правилам улучшения текста», зато писать в инфостиле — круто.

Сами по себе мемы и пропаганда — это не хорошо и не плохо, это просто способ доставки информации. Мы живем в мире конкурирующих идей, и побеждают те из нас, у кого более мощные мемы. Поддерживая и распространяя какой-то мем, вы делаете его сильнее. Конструируя собственные мемы, вы включаетесь в конкуренцию.

А так миру наплевать на наши мемы. Мы — тонкий пушок плесени на корочке синего камушка на краю одной из миллиарда галактик, несущихся к своей неминуемой гибели в бесконечном космосе.

Как использовать

Редакторы школы! Если у вас есть задание вроде «помочь читателю в чем-то убедиться», не делайте заход с нюансов. Сформулируйте мощный мем, который вы будете продвигать, и уже потом, прицепом, углубляйтесь в подробности.

Нюансы

Мемы

При определенных условиях кофе полезен

Пейте 3 чашки кофе в день, чтобы жить дольше

Не все химические добавки и спортивное питание могут быть полезными

Химия — зло. Так говорит наука

Некоторые прилагательные следует удалить, если они отражают необъективную оценку

Оценки — удалить!

Некоторым котикам нравится, чтобы их гладили. Поэтому оцените, насколько котик расположен к поглаживанию, и по возможности погладьте его

Видишь котика — гладишь котика

Второе правило пропаганды

А второе правило пропаганды — не используй мемы противника. Но об этом как-нибудь отдельно.

Всем не угодишь — и не нужно

2017 год для меня прошел в небольшом аду. Постоянно прилетали статьи от каких-то людей, которым что-то не нравилось в моей работе, и они начинали ДОКАЗЫВАТЬ:

одной не нравился стиль MTV.RU;
другому не нравилось, как я читаю лекции;
третьему в редактуре не хватало душевности;
кому-то казалось, что я не соответствую его высоким представлениям о журналистской этике;
кто-то доказывал, что в инфостиле нет ничего нового, вот так откровение!;
кому-то инфостиля слишком много;
кого-то Главред прямо-таки подставил;
это не считая людей, которые проверяли в Главреде Толстого; ревновали нас с Людой за курсы и книги, демонстративно не брали в «Лайфхакер» тех, кто читает мой блог.

Меня это всё, конечно, расстраивало. Меня вообще воспитали с мыслью, что надо всем нравиться, и когда я такое читал, во мне всё кипело. Хотелось пойти лично к этому человеку И ЗАСТАВИТЬ СЕБЯ ПОЛЮБИТЬ.

А потом пришли умные люди и сказали: а почему ты должен прислушиваться к этим людям? Ты что, готовишь авторов в «Лайфхакер»? Или ты сделал Главреда для людей, которые не включают мозги? Или смысл твоей жизни в том, чтобы сделать журналистов Сашу и Пашу счастливыми?

И тут я наконец-то понял, что значит фраза «всем не угодишь». Что бы ты ни сделал, всегда найдутся люди, которым что-то не нравится. Иногда это по делу. Чаще это просто ревность или зависть. Может, у человека «триггернуло» ключевое слово (феминизм, редакторка, Навальный, пуровер), и у него глаза налились кровью.

У всех этих ситуаций есть общее: это не в моей власти. Ну вот ревнует журналист Саша, мне теперь бросать ради нее работу? Или вот бесит экс-главреда Татьяну, что Тинькофф-журналистика не соответствует ее представлениям о прекрасном — мне теперь из-за нее закрывать журнал?

Умные люди говорят: у людей многое гноится. У тебя тоже. У всех гноится. Смотреть на гной неприятно. Особенно неприятно, когда они приходят в твой дом и начинают цедить этот свой гной прямо на скатерти. Но ты не их врач. Просто отправь их домой.

Для следующего пассажа мне снова понадобится броневичок и самое неприлично белое пальто.

Дорогой редактор!

В твоей жизни обязательно наступит момент, когда ты что-то напишешь и опубликуешь. И ровно пять минут спустя в комменты придет какой-нибудь гоблин. И он будет тебе доказывать, что ты ничтожество, твоя работа ничего не стоит, а сам ты дура набитая и ничего не знаешь о жизни.

Тебя это, конечно, расстроит. Это нормально. Эти гоблины расстраивают всех. Но у меня для тебя три мысли.

Он тебе ничего не должен. Он тебе никто и может вести себя как угодно. Он не должен тебя любить или принимать. Если тебе не нравится, как он себя ведет, ты можешь его удалить и забанить.

Ты ему ничего не должен: ни развлекать, ни вдохновлять, ни делать его жизнь лучше. Если ему не нравится то, что ты сделал, он может нажать крестик в углу.

Твоя задача — приносить кому-то пользу. Чем лучше ты понимаешь, для кого ты это делаешь, и чем лучше ты умеешь это измерять, тем спокойнее тебе живётся.

Поэтому!

Прикрути к сайту аналитику.

И если ты согласен с тем, что я тебе тут сказал, покупай мой мерч прямо сейчас без регистрации и смс:


Постер, который всем не угодит


Кружка, которая всем не угодит, 420 мл

Используй эти предметы в ежедневной работе, чтобы напоминать себе и другим, что никто никому ничего не должен:

2 февраля   мир живых людей

Читатель мне ничего не должен

Я иду по Парку высокой культуры. Тут никого. Я вижу броневичок. Я забираюсь на броневичок и толкаю пламенную речь.

Люди тупые! Люди не читают длинные тексты. Люди не знают классическую литературу. Люди не читали Толстого, зато проверяли его в «Главреде». Студенты на лекции уткнулись в смартфоны. Школьники слушают тупую музыку про пять минут назад. Взрослые с двумя высшими запросто перепостят статью с откровенным враньем, даже не читая. Люди тупые. Один я умный на своем броневичке. И вы, которые меня залайкаете и зарепостите, вы тоже умные. И ваши друзья еще. Остальные — тупые.

Так я думал, когда был молодой и буйный. А потом осознал, что это не люди тупые, а просто я хреновый редактор.

Это я не умею написать длинный текст, чтобы его было интересно прочитать. Это я не умею рассказывать о классической литературе так, чтобы другим захотелось ее открыть. Это я не объяснил, зачем нужен «Главред». Это я вел такие лекции, что люди на них утыкались в смартфоны.

С людьми всё в порядке. Они читают то, что их захватывает. Они слушают то, что им близко. Они обращают внимание на то, что им важно.

Если они не читают мои длинные статьи, значит, я написал неинтересное говно. Ну, или ты.

Я слезаю с броневичка и иду дальше по своим делам. Под ногами хрустит снег. Хрусь хрусь хрусь.

Чеклист для редактора

Это студентам Школы редакторов. Это должно быть во всех ваших работах. За каждое нарушение я могу поставить двойку по любому критерию вашей работы на своё усмотрение.

Чеклист дополняется.

Смысл

Не знаете матчасти — не лезьте
Убеждаете — убеждайте четко
Все работы, связанные с телом, здоровьем, питанием и физиологией должны опираться на научные источники. Если источника нет, работа получает сразу две двойки и дальше не рассматривается.

Структура

У работы должен быть заголовок
Подзаголовок должен быть информативным
Но не сиротским
Никакой вложенности
Текст должен быть поделён на абзацы
Абзацы должны начинаться с обобщающего или тематического предложения
Ссылки должны стоять правильно
И красиво
Работа должна быть подписана

Текст

Не пишите, как зомби
В заголовках не ставьте двоеточие
Цифры должны быть округлены до нужной степени точности
Даты должны быть в мире читателя
Не ведите диалог с собой
Не начинайте абзац с длинной ссылки на исследователей
Используйте только правильную типографику: длинные тире, правильные кавычки. Приклеивайте предлоги и союзы, чтобы они не висели в конце строки.

Иллюстрации

Иллюстрируйте важное
Фотография должна быть информативной
Не используйте фотографию ради декора
Не используйте фотографию ради декора
И гифку тоже
И метафоры
И Дикаприо
Нет, для настроения картинку тоже нельзя. Только если Нозик разрешит

Композиция и вёрстка

Предметы в коллажах должны быть сомасштабными
Акцентные элементы должны складываться в единую историю
Не тулите
Не ставьте текст на фотографию

Оформление

Фон должен быть светлым или тёмным, но не ярким
Сделанные в домашних условиях фото — почистить
Цветной текст — только для информационных слоёв

Дидактика: объяснение с разных сторон

Возьмем три отрывка текста, которые призваны чему-то нас научить:

В эпоху цифровых технологий важна креативность и эмпатия. Это важнейшие качества.

Будьте внимательны, когда подписываете договор со страховой компанией. Только внимание к деталям поможет вам избежать ошибок.

У героя должна быть цель. Цель — это самое важное, что может быть у героя. Без цели нет героя и фильма.

Все три утверждения верны (наверное), но мысль не заходит, потому что действует только с одной стороны — «как правильно». Попробуем иначе (я пофантазирую по смыслу текста):

В индустриальную эпоху труд был тяжелым и опасным: на заводах, у конвейеров, на станках, со сложным опасным оборудованием. От работника требовалась жесткость и исполнительность: соберись, терпи, исполняй. В цифровую эпоху тяжелого труда всё меньше, работают машины. Вместо исполнительности нужна креативность, чтобы эти машины придумывать. Вместо жесткости — эмпатия, чтобы находить общий язык с коллективом. Раньше работники стояли, уткнувшись в свой станок, теперь они мур-мур-мур и заглядывают друг другу в глазки.

Страховые знают, что вы не хотите обслуживаться в абы каких сервисных центрах. Поэтому менеджеры будут вам вешать лапшу, что они работают только с официалами. Но слова менеджера ничего не стоят: нужно смотреть в договор: там должно быть четко прописано, где обслуживается ваша машина, вплоть до адресов мастерских. Если при подписании вас торопят и не дают ознакомиться с перечнем автоцентров, вас пытаются обмануть.

У героя должна быть цель — это ответ на вопрос «почему он это делает». Герой без цели выглядит плоским, ему трудно сопереживать. Например: в первой «Матрице» Нео хочет узнать, как на самом деле устроен мир, им движет любопытство, у него есть цель быть свободным. А во второй и третьей части у него уже этой цели нет — он просто творит чудеса и дерется с врагами. В первой части мы сопереживали Нео, а во второй и третьей он был просто картонным супергероем.

Я добавил чувственного опыта к абстрактной креативности, эмпатии, внимательности и цели. Но это только половина решения.

Вторая половина решения — я показал обратную сторону к каждому примеру:

Сейчас нужна креативность и эмпатия — а когда она не была нужна? А почему?

Надо быть внимательным — а почему люди не всегда внимательные? Они же не дураки. Что мешает внимательно читать договор?

Должна быть цель — а что случается, когда ее нет? А есть примеры, где в фильме у героя нет цели?

Это один из способов донесения сложных мыслей: показать их с обратной стороны. Надо вот так — а что будет, если не так, а наоборот? А почему именно так, а не наоборот? Дидактика становится дидактичнее, конверсия — конверсионнее, достаточно раз в день...

Еще на эту тему: делай зарядку и будь счастлив, как писать о банальном

Степень точности в мире читателя

Допустим, вам надо указать в рекламном тексте выручку компании. Выручка измеряется десятками или сотням миллионов и постоянно меняется. Как быть? Первое интутитвное решение — написать ближайшее известное число и прилепить «около»:

Выручка компании — около 561 559 450 ₽

Это слабое решение. Число 561 559 450 ₽ очень большое. Чтобы его понять, читатель должен мысленно поделить его на разряды и сделать вывод: «561 с чем-то миллион». То есть читатель сначала должен расшифровать ваше число и потом его округлить.

Слово «около» никак не помогает понять число: что значит «около», какой разброс? У нас число прописано с точностью до десятков рублей, это значит, что разброс — в пределах сотни рублей? Я не понимаю ваше «около», оно мне бесполезно.

Единственное, что делает «около» — прикрывает задницу автора или пиарщика. Это весомый аргумент, но не для читателя.

Нормальное решение — понять, какая степень точности нужна читателю в этом тексте, и округлить число до этой степени точности. Если текст связан с финансами и инвестициями, нужна большая точность. Если это гуманитарный текст, то можно округлять.

561,56 млн ₽
562 млн ₽
0,6 млрд ₽
Полмиллиарда рублей

Обратите внимание на последний схлоп: было 0,6 млрд, стало полмиллиарда. Дело в том, что округлять можно не только до десятых долей, но и до половин. Это для тех, кому нужно очень приблизительно:

0 420 млн → полмиллиарда
0 510 млн → полмиллиарда
0 620 млн → полмиллиарда
0 765 млн → миллиард
0 963 млн → миллиард
1 200 млн → миллиард
1 350 млн → полтора миллиарда
1 507 млн → полтора миллиарда
1 690 млн → полтора миллиарда
1 892 млн → два миллиарда

Для протокола отмечу, что здесь нужно включать голову: если я продаю дом за 770 млн, где каждый миллион — предмет для торга, то не надо вот так запросто округлять до миллиарда. Если мы пишем финансовую отчетность, где всё в миллионах рублей, не надо вот так запросто округлять до миллиарда. Если мы подаем налоговую декларацию с точностью до копеек, не надо округлять вообще. В это трудно поверить, но никакие редакторские приемы нельзя применять механически.

Зато если применять этот прием по-умному, получится красиво:

Было. За IV квартал 2017 года выручка компании составила более 561 559 450 ₽, что на 32% больше, чем за IV квартал 2016 года.
Стало. В четвертом квартале прошлого года компания получила полмиллиарда рублей выручки. Это на треть больше, чем за этот же период годом ранее.

Было. В день открытия выручка кофейного островка была около 9000 ₽, а через две недели она достигла почти 15 000 ₽. В октябре 2017 года ежедневная выручка держится на уровне от 20 000 ₽ до 24 000 ₽. Месячный оборот — около 450 000 ₽, а чистая прибыль на двоих — более 90 000 ₽.
Стало. В день открытия ребята получили 9 тысяч выручки, через две недели дневная выручка была 15 тысяч. В октябре прошлого года ежедневная выручка держится на уровне 20—24 тысячи. Месячный оборот — 450 тысяч, чистая прибыль на двоих — 90 тысяч.

Было. Выручка компании в 2017 году составила более 590 379 000 ₽. Для сравнения, выручка «Альфы» за этот же год — 11 405 290 000 ₽.
Стало. Выручка компании в прошлом году — полмиллиарда рублей. Для сравнения, выручка «Альфы» за этот же год — 11 миллиардов.

Ctrl + ↓ Ранее