Избранное

Голубь, лаборант, Ницше и проблема мышления

Это голубь Семен и лаборант Антон. Они сидят по разные стороны зеркального стекла. Лаборант Антон знает о голубе Семене, но голубь Семен не знает о лаборанте Антоне. Они оба не знают о вас, а вы не знаете о ком-то другом, кто наблюдает за вами:

Голубь нажимает на кнопку. Лаборант отмечает, что голубь нажал на кнопку, и отправляет в кормушку Семену зернышко.

Голубь думает: «Если я нажимаю на кнопку, я получаю зернышко». Лаборант думает: «Если я буду подавать голубю зернышки, мне заплатят зарплату, я куплю кроссовки и пойду на рейв, где я познакомлюсь с прекрасной девушкой и у нас будет защищенный секс по обоюдному согласию».

Голубь Семен идет в бар и встречает там Ницше. Семен рассказывает Ницше про кнопку. Ницше спрашивает Семена, почему, на его взгляд, он получает зернышко. Подумав, Семен отвечает: «Наверное, есть некий бог, который посылает мне зерна за мои труды». «Но бог мертв», — как бы в шутку отвечает Ницше.

Голубь Семен убивает Ницше.

Проблема всех участников этой истории в одной детали. Наши мозги устроены так, что для выживания мы должны строить простые причинно-следственные связи:

А реальность всегда гораздо сложнее, чем мы можем помыслить. Голубь думает, что кнопка влияет на подачу зерен. На самом деле на нее влияет лаборант. А на него влияет зарплата, стремление заняться сексом и маркетинговый отдел компании «Найк», который за много лет косвенного воздействия убедил Антона, что с новыми кроссовками-то он уж точно станет сексуально привлекательным.

А еще влияет бухгалтерия НИИ и личная жизнь главбуха, наличие гранта на исследование голубей, источник этого гранта, не является ли этот источник иностранным агентом, какая комиссия у банка в зарплатном проекте, каков курс рубля к доллару и еще немыслимое количество факторов, которые влияют на это простое действие.

Проще сказать, что мы не в состоянии даже помыслить всю эту сложность взаимодействий:

Я вам больше скажу. В реальности мы даже не знаем ничего о результате. Например, голубь Семен не знает, что у лаборанта Антона ограниченное количество зерен. Или что в каждом сотом зерне яд. Или что дело происходит на птицеферме, и его кормят на убой:

Проще сказать, что мы не в состоянии даже помыслить всю сложность последствий наших действий. Мы что-то делаем, это запускает цепочку каких-то других взаимодействий, в итоге получается множество каких-то результатов. Какие-то из них мы можем достоверно предсказать, но большую часть — нет.

Но с этим невозможно жить. Наше выживание основано на том, что мы научились во всём этом хаосе выделять существенное. Наш ум как бы намеренно отказывается от сложностей и нюансов мира, чтобы получать простые причинно-следственные связи. Антон знает, что если он будет выполнять свою работу, ему заплатят деньги. Могут не заплатить. Может случиться кризис или его может сбить машина. Но чтобы сегодня жить, у него в голове должна быть простая причинно-следственная связь: например, «если я буду хорошо работать, мне заплатят деньги, я смогу достойно жить»:

В предыдущей версии тут была длинная морализаторская концовка, но я ее отпилил. Курлык!

Редакторам: что нужно знать об авторском праве

Хеллоу, редакторы. На всякий случай, если вам было мало лекций Володи Беляева, несколько тезисов об авторских правах.

Когда вы что-то создали, вы автор. Написали текст, нарисовали картинку, сделали коллаж, красиво подтерли кровь из носа — всё, вы автор. В момент создания произведения вам принадлежат все права на него.

Есть личные неимущественные права (например, право авторства, право на защиту репутации). Есть имущественные права, они самые интересные.

Авторские права в момент создания произведения принадлежат вам автоматически, нигде специально заявлять о них не надо, регистрировать не надо. Есть инструменты для их фиксации и регистрации, но право авторства действует и без них.

Право на публикацию, использование, перепечатку, издание, трансляцию, изменение, перевод и любые другие манипуляции с произведением — это имущественные права. Запомните это слово, оно ключевое.

Имущественное право — как имущество: его можно продать, подарить и даже дать погонять на время. Например, вы написали для клиента статью и по договору передали право опубликовать статью в блоге компании. Вы по-прежнему владеете неимущественным правом авторства, но правом публикации владеет клиент. Вы уже не можете опубликовать эту статью в другом блоге или продать ее другому клиенту (если в договоре не предусмотрено иное).

Это похоже на любые другие дела с имуществом: вы купили Айфон за собственные деньги, в момент покупки вы получили право им владеть как имуществом. Продавец не может забрать у вас Айфон после оплаты — имущественные права перешли вам.

Вы можете подарить Айфон маме, имущественные права перейдут к ней. Тим Кук не может прийти ни к вам, ни к вашей маме с требованием вернуть Айфон на основании того, что Тим Кук его придумал. Кук, может быть, его и придумал, но вы купили имущественные права на этот предмет, теперь вы им распоряжаетесь.

Все копирайтовые споры как раз из-за имущественных прав. Мало кто спорит, что такой-то и сякой-то — автор произведения. Обычно споры о том, имеет ли человек права на использование этого произведения в своей работе.

Олег написал песню и опубликовал ее в «Саундклауде». Когда он ее опубликовал, он разрешил другим ее слушать, но пока что не разрешал нигде использовать.

Вася услышал трек и использовал его фрагмент в рекламе своего мебельного салона. Понимая, что песня не его, Вася поставил в описании рекламного ролика ссылку на «Саундклауд» Олега. Типа воздал должное автору. Но это не значит, что Вася не нарушил права Олега. Олег не разрешал ему использовать свою песню в рекламе, поэтому ссылка на автора тут ничего не решает.

Если Вася не пойдет навстречу Олегу и не заменит музыку, Олег может обратиться в суд. Ему придется доказать, что музыка принадлежит ему, и что Вася нарушил его права. Скорее всего, суд обяжет Васю прекратить использовать эту музыку и, может быть, присудит какую-нибудь компенсацию.

Ссылка на автора не дает вам никаких имущественных прав. Их нужно получать. Ссылка на автора не дает вам право использовать его работу, если на то нет явного разрешения.

Юристы меня поправили: когда делаете работу по договору, прописывайте в нём, какие конкретно имущественные права вы передаете заказчику. И если какие-то не хотите передавать — не передавайте.

Например, вы пишете текст для сайта и в договоре передаете права:

публиковать текст,
изменять текст,
использовать текст в рекламе,
делать на основе текста любые другие произведения.

С такими правами клиент может взять ваш текст и использовать в видеоролике, не спрашивая у вас разрешения. Или издать на основании вашего текста книгу. Или записать рэп-альбом.

Исключительные права на чужие произведения сами по себе у вас не появляются. Если вы хотите использовать что-то чужое, вы должны получить хотя бы письменное согласие, а вообще — заключить договор.

Нельзя использовать «картинки из гугла» без разрешения их авторов.

Нельзя вставить картинку из фильма «Волк с Уолл-Стрит» без письменного разрешения студии.

Нельзя перепечатать чужую статью или ее перевод в блоге без разрешения издания, в котором эта статья изначально появилась — даже со ссылкой на источник. Даже с длинное преамбулой о важности этой статьи. Даже если вы что-то там изменили, чтобы скорректировать под культурные реалии вашей страны.

Это по умолчанию, то есть если молчать. Но можно же написать правообладателю и попросить разрешения. Чаще всего вам разрешат просто так или на каких-то условиях:

Хотите использовать у себя в журнале чужие фотографии. Пишете автору. Он говорит: «Окей, давайте. Если хотите, я за вменяемые деньги сделаю фотографий специально для вас». Так у вас появится штатный фотограф.

Хотите перепечатать чужую статью. Пишете в журнал, спрашиваете. Вам говорят: окей, можете брать любые наши статьи, но ставьте везде вот такой рекламный банер и на все ссылки повесьте такие-то УТМ-метки.

Еще есть лазейка под названием «свободное использование». Можно цитировать чужие произведения со ссылкой на автора, если это оправдано целями вашего произведения:

Кадр из фильма «Волк с Уолл-Стрит» можно использовать со ссылкой на студию и режиссера, если вы пишете статью о колористике или драматургии этого фильма. Причем, если вас захотят засудить за такое использование, экспертиза должна будет установить, что вы процитировали только необходимый минимум и эта цитата была обоснованной. Просто вломить всего «Волка с Уолл-Стрит», добавив в начале какой-то свой комментарий — нельзя.

Можно процитировать чужую статью в своей, если вы развели полемику с автором. На автора нужно сослаться. Типа «Автор пишет вот так, а я считаю, что всё наоборот». И, опять же, объем цитаты должен быть оправданным.

Можно снять видеоролик «Как устроены песни Тейлор Свифт» и спокойно процитировать там всё, что вам нужно, чтобы раскрыть тему ролика. В этом кайф: права на песни Свифт могут стоить безумные миллионы, но разбирать, критиковать и добросовестно цитировать их можно бесплатно.

Надо понимать, что при цитировании, пародировании и всяких других вещах есть еще вопрос деловой репутации, клеветы, оскорбления чести и достоинства, оскорбления чувств верующих и другие вопросы, связанные с законом. Свободное использование свободно только в рамках закона.

Через какое-то долгое время (в России — через 70 лет после смерти автора) все произведения становятся общественным достоянием, их можно использовать кому угодно и как угодно, не спрашивая разрешения. Поэтому я использую в своих рассылках гравюры 17—19 века — вероятность того, что у них найдется правообладатель, ничтожно мала.

С другой стороны, какие-то произведения могут быть зарегистрированы как товарные знаки, и там свои правила использования.

Умные люди придумали, что вопрос передачи исключительных прав можно как-то стандартизировать. Придумали лицензии: Creative Commons, MIT, GNU GPL и всякие другие. Это такие стандартные лицензии, которые дают вам какие-то права.

Есть лицензия Creative Commons Zero, по которой от работы отчуждаются вообще все права. Если вы используете работу под лицензия CC0, то у нее как будто нет автора, она ничья, бери кто хочет. Но при этом произведения на ее основе могут иметь другую лицензию.

Есть лицензия Creative Commons Attribution: можно распространять и видоизменять работу, если даете правильную ссылку. Коммерческое использование допустимо.

> Есть лицензии типа Share Alike: если, например, заимствуешь по такой лицензии работу для некоммерческого использования, то свою работу тоже надо лицензировать как некоммерческую. Правда, сами Creative Commons не рекомендуют ее использовать впредь.

Если хотите поискать материалы по лицензии Creative Commons, попробуйте Creative Commons Search или поставьте правильный фильтр на Фликре:

Некоторые думают, что если использовать чужой материал, но написать «копирайт не мой» или «копирайт принадлежит авторам», то это как будто снимает с них ответственность. Ничего подобного. Если вы используете чужие произведения без разрешения и не в рамках свободного использования, то вы нарушаете.

Это как украсть Айфон у Василия, но нацарапать на нем «Айфон Василия», и типа ты его не украл. Украл, конечно, еще и поцарапал. Нормальный вообще?

По закону всё нельзя, но на практике все у всех спокойно воруют. А дело в том, что авторские права не защищаются автоматически. Нет никакой полиции копирайта, которая ездит по сайтам и проверяет, чтобы там не нарушались права.

Если у вас что-то украли из квартиры, вы обращаетесь в полицию. Так же, чтобы защитить имущественные права, люди обращаются в суд. Сначала в суде доказывают, что у тебя были права, потом что их кто-то нарушил, что это повлекло такой-то ущерб. Это хлопотно и дорого, и делают это только те, у кого на кону действительно большие деньги.

Например, вы перевели статью из зарубежного журнала, пусть даже со ссылкой на источник. Вы нарушили права тех ребят. Они могут прийти и дать вам по голове. Но:

вы в разных странах;
судиться с вами дорого;
пользы от того, что они вас засудят, немного.

Поэтому даже если они знают свои права и очень сердятся, их юридическая служба может сказать: «Ребят, ну оно вам надо? Ну потратим мы сейчас полгода на разбирательство, что толку-то? Лучше напишите им письмо, шоб ссылку на вас поставили понажористее, и разойдитесь мирно».

Короче: если вы используете чужие произведения без разрешения, и вас еще не засудили — это не значит, что вы ничего не нарушаете. Просто вы слишком маленькие, чтобы тратить на вас время. Если у вас есть деньги и вы известны, с вами будут судиться только так.

  1. «Авторские права принадлежат авторам» — это формально верно, но никак вас не защищает. Если вы поставили эту надпись под чужим произведением, вы по-прежнему нарушаете чужие права.
  2. Если вы маленькие и никому не нужные, никто судиться с вами не будет. Если вы большие и богатые — будут.
  3. Заимствовать чужое безопасно только в виде цитат в полемических целях
  4. Сомневаетесь — спросите. Если хотите перепечатать что-то чужое, лучше сначала напишите автору — не против ли он. Достаточно даже письма.
  5. Если на кону большие деньги, лучше получать лицензии на всё — вплоть до шрифтов.

Вступительное задание в Школу редакторов — составить разворот учебника. Все материалы на развороте должны быть чистыми с точки зрения прав: нельзя просто так взять чужую картинку или текст. Либо рисуйте сами, либо используйте открытые источники, либо договаривайтесь с авторами.

В это воскресенье последний день, когда можно подать работу и получить максимальную оценку за срок. Это отличный способ поступить на одно из бесплатных мест. Многие студенты уже присылали работы, получали замечания и успели даже кое-что переделать, потому что прислали заранее. Кто пришлет в последний момент — ничего не успеет.

Самый большой тупизм — прочитать что-то в интернете и последовать этому, не проконсультировавшись со специалистом. Если вы делаете информационные продукты для больших компаний — сходите к юристам и уточните у них все нюансы. Мне юристы часто говорят: «Забей, если докопаются — дешевле заплатить»

Не верьте тому, что пишут в интернете. Читайте лицензии и договоры сами.

Претензии вперед

Не мне вас учить, как привлекать клиентов, но я выскажусь для протокола. Вот это мне кажется непрофессиональным:

Буду рад сотрудничеству с клиентами, которые знают цену качественному контенту.

Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Ожидаю от вас, что вы не будете тревожить меня в нерабочее время.

Напишите мне, если готовы вдумчиво работать над контентом, а не штамповать халтурные статейки для закрытия дырок на сайте.

Если вы хотите получать качественный результат за копейки — пожалуйста, не тратьте мое время. Все знают, что качественный контент требует вдумчивой работы как со стороны автора, так и со стороны клиента.

Пожалуйста, не обращайтесь ко мне с просьбой «сделать второй Т—Ж» или «написать как в Модульбанке» — очевидно, что у вас для этого нет ни бюджета, ни опыта, ни репутации.

Тут проблема в том, что автор во время первого знакомства выкатывает клиенту кучу претензий и как будто даже обвинений. Мы еще не начали работать, а меня уже обвиняют в том, что я не знаю цену качественному контенту, тревожу человека в нерабочее время, штампую халтуру, у меня нет бюджета, опыта и репутации. Понятно, что я как клиент не восприму это на свой счет, но осадочек...

С другой стороны, я вижу, что я для исполнителя не первый клиент. У него уже явно был опыт, и этот опыт сделал его вот таким: озлобленным и настороженным. Возможно, в кого-то это вселит уверенность в исполнителе.

Когда я ищу людей в свои проекты, я держусь от таких исполнителей подальше. Видно, что человек косячит в переговорах, а потом жалуется на «клиентов из ада».

Такая же история с заказчиками. Часто присылают предложения о работе «претензиями вперед»:

Пожалуйста, не тратьте мое время, если вам нужно будет объяснять, как делать вашу работу.

Любителям дешевого рерайта не беспокоить.

Нужны статьи уровня Т—Ж, но не с таким оборзевшим ценником. Если вы хотите потратить мое время на переговоры, а потом назвать цену 10 тысяч за статью, лучше сразу идите лесом.

В этих претензиях чувствуется боль от работы с предыдущими исполнителями и одновременно лень: «Я устал искать среди вас, уродов, поэтому давайте-ка вы сами отфильтруетесь по моим запросам, а я уже среди вас выберу». Ну, не знаю.

Я считаю так: поиск работодателя и исполнителя — это как поиск партнера на сайте знакомств. Не надо раскрывать весь ад до близкого знакомства. Не надо перекладывать на другого человека свои проблемы. Пишите с заботой и пользой, и люди к вам потянутся. А когда потянутся, уже будете выбирать.

Претензии

Забота

Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Ожидаю от вас, что вы не будете тревожить меня в нерабочее время.

Я на связи дистанционно с 09:00 до 18:00 по Московскому времени. Если нужно быстро среагировать на инфоповод или срочно скорректировать старый текст — сразу включусь в работу.

Напишите мне, если готовы вдумчиво работать над контентом, а не штамповать халтурные статейки для закрытия дырок на сайте.

Я специализируюсь на оригинальных статьях и исследованиях и стараюсь не заниматься рерайтом. Если вашу задачу решат простые переписанные статьи, помогу сформулировать задание для других исполнителей.

Пожалуйста, не обращайтесь ко мне с просьбой «сделать второй Т—Ж» или «написать как в Модульбанке» — очевидно, что у вас для этого нет ни бюджета, ни опыта, ни репутации.

Я писал статьи для «Тинькофф-журнала» и «Модульбанка», знаю их процесс и систему работы. Если вы ориентируетесь на эти издания, помогу составить план запуска похожих продуктов.

Пожалуйста, не тратьте мое время, если вам нужно будет объяснять, как делать вашу работу.

Мы еще не делали подобных проектов, поэтому не сможем обучить автора, как правильно работать. Поэтому мы ищем самостоятельного автора с опытом работы в издании.

Нужны статьи уровня Т—Ж, но не с таким оборзевшим ценником. Если вы хотите потратить мое время на переговоры, а потом назвать цену 10 тысяч за статью, лучше сразу идите лесом.

Нам нравятся статьи в Т—Ж, но сейчас у нас нет возможности вложить в издание столько же денег. Чтобы это компенсировать, мы готовы помогать с поиском экспертов и подключить команду переводчиков.

В мире читателя

Через раз в тексте о компании встречается одна и та же ошибка: люди пишут не о том, что интересно читателю, а о том, что интересно самим. Следите за красным:

Учебный центр «Умник» проводит занятия по методике Монтессори при участии квалифицированных психологов. На занятиях ведется подробный журнал достижений, который родители видят в телефоне или на сайте.

Сервис «Багет-билет» собирает данные об авиабилетах двух тысяч авиакомпаний и отображает их в удобной системе поиска. Более двадцати фильтров меняют результаты поиска на лету.

Редакторское бюро «Букволюб» исправляет орфографию, пунктуацию и синтаксис, исправляет структуру текста и работает со стилем.

Тут везде автор сосредоточен на фишках, а не на полезном действии. Такое может быть, если клиент обращается с очень точным запросом: например, родители ищут конкретно учебный центр Монтессори с контролем успеваемости по телефону. Предполагаю, что таких немного.

Я советую на первое место ставить полезное действие, и уже потом — фишки:

Учебный центр «Умник» проводит развивающие занятия для детей с трех лет: развиваем навыки общения, логики и творчества, обучаем иностранным языкам, играем и гуляем с детьми. Работаем по методике «Монтессори»...

Сервис «Багет-билет» подбирает дешевые авиабилеты с удобными стыковками. Мы собираем данные двух тысяч авиакомпаний...

Редакторское бюро «Букволюб» делает текст интересным, читаемым и грамотным. Исправляем орфоргафию, пунктуацию и синтаксис...

Иногда читатель и так понимает полезное действие. Например, не надо писать полезное действие магазина продуктов, боулинга, турагентства, школы иностранного языка или спортзала: все и так понимают, зачем нужны эти компании. Но тогда не забудьте обозначить, что вы за компания.

Есть ситуации, когда клиент ищет не полезное действие, а конкретные технические решения: поставку конкретного товара, работы по конкретному протоколу, соответствие каким-то стандартам, членство в организациях. Без проблем: напишите полезное действие в целом, потом уходите в подробности:

Поставляем телекоммуникационное оборудование Cisco, HP и Polycom для офисов и операторов связи...

Центр «Чё почём» оценивает объекты недвижимости для банков и судов. Состоим в СРО. Готовим отчеты для Сбербанка, ВТБ...

Психологический центр Ольги Ивановой помогает людям в сложных ситуациях. Используем гештальт-терапию...

Короче: не ударяйтесь в технические детали, пока не объясните пользу от своей работы. Сначала польза, потом фишки.

Ловушка эксперта

Пишем в Т—Ж статью о налоговых вычетах. Полезное действие — чтобы далекие от налогов люди увидели, что вычет — это нестрашно и выгодно.

В начале нужно объяснить, что такое налоговый вычет.

Автор пишет: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает часть этих трат в виде денег на карточку. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры.

Эксперт исправляет: налоговый вычет — это уменьшение налогооблагаемой базы налогоплательщика на сумму расхода, дающего право на этот вычет.

Эксперт объясняет автору: смотри, вычет — это не деньги. Он же называется вычетом, потому что ты вычитаешь свои расходы из суммы своего налогооблагаемого дохода. И у тебя появляется разница: до вычета у тебя был большой налогооблагаемый доход и начислено много налога. А после вычета у тебя доход меньше и налогов, соответственно, тоже. И вот эта разница между двумя налогами — ее ты можешь получить. Но эти деньги — это не вычет! Вычет — это государство В-Ы-Ч-И-Т-А-Е-Т из твоего дохода твои расходы и уменьшает налогооблагаемую базу (и дальше еще 15 минут на эту тему).

Мы все прекрасно понимаем, что формально прав эксперт, а мы формально неправы. Вычет — это действительно не деньги от государства, это магия расчета налогооблагаемой базы. Но если написать, как предлагает эксперт, мы не исполним полезное действие статьи — чтобы далекие от налогов люди увидели, что это нестрашно. Поэтому мы можем покрутить формулировку, чтобы исправить какие-то явные косяки, но по сути оставим как было:

Итог: налоговый вычет — это кэшбэк от государства. Со стороны он выглядит так: вы тратите деньги на что-то, что государство считает полезным, а оно вам возвращает 13% от этих трат. Например, вычеты дают за лечение, обучение или покупку квартиры. Внутри вычет работает сложнее, но для начала остановимся на этом.

Почему так

Ловушка эксперта в том, что он в статье ударяется в тонкости, которые не работают на полезное действие. И формально эти тонкости верны, но они мешают сделать то, ради чего мы собрались.

Наш читатель не обязан знать, как вычеты работают изнутри. Для него это должно быть просто: подал документы — получил деньги. Всё. С остальным пусть разбирается бухгалтер. Мы так решили на уровне редполитики: Т—Ж — не для бухгалтеров, а для простых людей. Мы можем факультативно объяснить человеку, как всё устроено, но только на дополнительной желтой плашке, а не в основном тексте.

Поэтому когда вам в Т—Ж придет налоговый эксперт и будет вносить предложения — оценивайте каждое с точки зрения полезного действия. Поможет ли читателю это более глубокое знание? Должен ли он в нём разбираться? Какой вред будет в том, что он не узнает эти тонкости?

Всё сказанное относится к работе в Т—Ж. У журнала «Главбух» или «Налоговый вестник» будет другая аудитория и другие задачи. То, что хорошо в популярном развлекательном блоге, может оказаться губительным для профессионального журнала.

P. S. С этой темой связан еще один аспект: ответственность за написанное. Но эту тему я сейчас не осилю. Подписывайтесь на @glvrdru в Телеграме, чтобы не пропустить новые серии.

Подкасты в редактуре (и вообще)

Приходит ко мне студент и спрашивает:

«У нас в редакторском чате зашёл вопрос про подкасты. Часть говорит, что негоже редактору облегчать себе жизнь и доносить информацию голосом. Вторая часть считает, что это вполне нормально. Если цель — не помощь будущим поколениям, а просто справочная, необязательная информация для общего развития, записать подкаст редактору — гуд?»

Допустим, я еще не писал статью о запрещенных приемах в редактуре. Разберем подкаст как инструмент. Какие у него свойства?

Линейность

Подкаст линейный, очень неудобно переключаться между частями, темами и главами. Подкаст заставляет слушать себя целиком или не слушать вообще. Заинтересованный человек прослушает целиком, незаинтересованный отвалится. По диагонали его не пробежишь, в общих чертах не поймешь.

Для сравнения: книгу «Пиши, сокращай» можно пробежать по диагонали и как будто бы научиться редактуре (на самом деле, конечно, нет). Это и хорошо, и плохо: хорошо, что незаинтересованный читатель может пробежать по книге и за что-то зацепиться. Плохо — что пробег по диагонали создает ложное ощущение, что ты всё понял. Куча людей пробежали по диагонали половину первой главы и теперь уверены, что познали редакторский дзен.

С другой стороны, если бы по «Пиши, сокращай» нельзя было пробежаться по диагонали, вряд ли бы вы смогли ей заинтересоваться вообще. Так что нельзя говорить, что линейность или нелинейность — это однозначное добро или зло. Смотря что вам нужно.

Голос и эмоция

Подкаст делается голосом, а голос классно передает эмоции, тон, всякие ужимки и характер человека. Вот вам три совершенно разных голоса, которые вещают примерно об одном и том же — от каждого своё ощущение:

Если у человека приятные ужимки и голос, то к нему будет больше доверия, его слова воспримешь менее скептически. В голос можно влюбиться и вообще не вникать в смысл. В голосе можно узнать жену, маму, друга. Может быть, человек говорит так спокойно и обстоятельно, что ты заряжаешься от него уверенностью в себе. Это всё может оказаться полезным как для конкретно вашего сообщения, так и для построения ядра аудитории.

Вон Таисия Кудашкина — девчонка-зажигалка, мисс позитив, добро, любовь, энергия и сексуальность, и всё это с помощью голоса. Рядом с ней мой голос звучит тускло и нудно:

Но, кстати, если вы хотите еще больше человеческого контакта и эмоций — добавьте видео, вообще атас. Я вам давал послушать голос Сьюзи Шихи на лекции о коллайдере, а теперь этот же голос с картинкой, совсем другое ощущение. Голос всё еще зажат, она всё еще волнуется, но эта неземная красота всё меняет:

Контекст и канал потребления

Если мы говорим конкретно о подкастах, то их часто слушают в машине, на пробежках, в спортзале — когда глаза и руки заняты, а уши свободны. В этом сила подкаста: читатель придет к тебе тогда, когда он не может ничего читать.

Но с другой стороны, если глаза не задействованы, то у тебя сразу куча ограничений: нельзя приводить таблицы и графики, нельзя ничего показать визуально, никаких графических иллюстраций. А текстовые иллюстрации не могут быть параллельными, то есть гудбай, многоколонники и «было — стало».

Зато в уши классно рассказывать истории, анекдоты, всякие случаи. Они линейные по сути и должны восприниматься линейно, и как раз линейный рассказ в этом смысле отлично работает.

Если это серия авторских передач (например, к одному ведущему приходят на интервью), то с помощью подкаста удобно строить лояльную базу подписчиков. Ребята слушают твои подкасты целиком, подписываются и постепенно привыкают, что на каждый поход в спортзал им есть что послушать. Пока им, конечно, не надоест.

Нет плохих инструментов

Короче говоря: подкасты — это просто еще один инструмент донесения информации, со своими сильными и слабыми сторонами. Финансовый отчет в форме подкаста я бы не делал, а приключенческий роман — почему бы и нет? Статью о редактуре я не знаю как сделать в форме подкаста, а статью об отношениях с клиентами — знаю.

Студенты! Изучайте свойства инструментов. Хорош обсуждать, что такое хорошо и плохо. Копайте глубже.

Самая страшная тайна редактуры

Чтобы два раза не вставать, вот вам еще один срыв покровов, расшатывание устоев, раскрепление скреп и пропуск в сингулярность:

В редактуре нет запрещенных приемов. Есть просто приемы и их последствия

Тут уже надо пояснить. Вот меня студенты спрашивают на вебинаре:

Всегда ли нужно писать в информационном стиле?
Можно ли начинать предложение с «если»?
Нужно ли писать текст о компании в третьем лице?

Это неправильные вопросы. Правильные такие:

Что будет, если я напишу этот текст в художественном стиле?
Что будет, если начать предложение с «если»?
Что будет, если текст о компании будет в третьем лице?

В редактуре нет вещей, которые делать категорически нельзя. Делать можно что угодно, если ты понимаешь, что это и зачем. Нет запрещенных приемов. Но у каждого приема есть последствия.

Пример: инструкция в художественном стиле

Студент спрашивает: «Можно ли написать инструкцию к прибору как художественный текст?» Правильный вопрос: «Что будет, если я напишу инструкцию к прибору как художественный текст?»

Посмотрим, как это уже делали. У «Лапки» есть алкотестер «Бам»: это трубочка, в которую дуешь, и она показывает на телефоне, насколько ты напился. К устройству нужна инструкция. Дизайнер Владик Мармеладов придумал, что инструкция должна быть в форме атмосферного аудиорассказа. Это художественный текст:

Последствия такого решения:

Художественный текст образный, помогает сжиться с героем. Точно взяты человеческие привычки, узнаешь в герое себя, сопереживаешь, больше доверяешь тексту.
Аудиорассказ невозможно быстро пробежать глазами. Либо слушаешь, либо нет. Если тебя заинтриговала — будешь слушать.
Музыка задаёт настроение, тормозит, говорит «успокойся, послушай не дергаясь».
Интимный женский голос — приятно слушать мальчикам и девочкам.

Всё вместе собирается в интересное решение, которое в этой ситуации работает (насколько я могу судить).

В другой ситуации такой набор приемов может не сработать: например, если это не хипстерская «Лапка», а милицейский алкотестер. Или если художественный текст будет плохо написан. Или если это будет тридцать абзацев графомании. Но конкретно это исполнение в этой ситуации вроде работает.

Не «можно», а «зачем»

В редактуре можно всё: и модальные глаголы, и стоп-слова, и отглагольное, и адский синтаксис, и музыкальные штампы. Можно подбирать метафорические иллюстрации или обвешиваться фотографиями Дикаприо. Можно даже писать с ошибками. Можно гнаться за хайпом. Можно гоняться за теми, кто гонится за хайпом. Можно всё, если вы понимаете, зачем это.

Обратное верно: если вы не понимаете, зачем вам инструмент, то лучше его не использовать. Не надо чистить текст от стоп-слов, если вам непонятно, зачем нужен текст. Не надо заводить блог, просто потому что это модно. Не стоит заниматься контент-маркетингом, если вы не понимаете, как он вам поможет.

И, само собой, не надо слушать советы из интернета.

10 октября   мир живых людей

Опыт + матчасть

Из курса молодого бойца может сложиться впечатление, что для хорошей статьи в Т—Ж достаточно просто получить опыт. Это не так.

Для хорошей статьи в Т—Ж нужно и получить опыт, и изучить матчасть. Если вы не знаете матчасть и не можете сослаться на авторитетные источники, то статья получится неполной.

Например, я пишу про новую перспективную криптовалюту «Оксимикойн», стоимость которой растет с каждым новым фитом Оксимирона. Я купил десять оксимикойнов в августе по 4,20 за штуку, а за сентябрь они выросли в два раза. Я продал оксимикойны и получил прибыль. Ура-ура, я успешный инвестор, вот мой блокчейн.

Этой информации хватит для статьи? Нет. Не хватает матчасти:

Что это за криптовалюта, на чем она основана, почему перспективна, как работает по сравнению с другими валютами. Ссылки на документацию, которая объясняет технологию.
Как обычно устроена покупка и продажа криптовалюты, в чем риски. Комиссии, анонимность, порядок переводов. Ссылки на правила обменников и бирж.
Каковы риски у криптовалюты вообще и у оксимикойна в частности. Я заработал на росте — а что делать, если они упали? Ссылки на статьи инвесторов, исторический анализ. Комментарий инвестора, который потерял всё состояние на оксимикойнах и ушел работать кольщиком у Тимати.

Чтобы проверить себя, представьте, что в комментарии к статье придет человек с ровно противоположным опытом, и он начнет вас бомбить. Он не заработал, а проиграл. И не в два раза, а в двадцать. И не на покупке, а на майнинге. И не оксимокойнов, а эфира. Выдержит ли ваша статья критику такого человека? Должна выдержать.

3 октября   КМБ   редактура

Информативность подзаголовков

Допустим, у человека в статье инструкция из несколько шагов. Или промостраница курса, который идёт несколько дней. Будет соблазн сделать такие подзаголовки (смотрим на жирное):

День 1
Редактура на уровне слов
Синтаксис
Структура

День 2
Иллюстрации
Управление вниманием
Распространение

Это неинформативные заголовки. Повышаем информативность:

День 1. Редактура
...

День 2. Продукт
...

В случае с курсом еще информативнее будет, если дни заменить на даты и дни недели. Это не всегда технически легко, но как идея — хорошо:

10 октября, вторник. Редактура
...

11 октября, среда. Продукт
...

Признак неинформативного подзага — слова вроде «шаг», «день», «этап», «занятие», «вопрос», «пример», «случай», «эксперимент». Если после них стоит число, а после него ничего — есть повод повысить информативность. Пример 1 → Пример 1: повышение информативности.

Неинформативно

Информативно

Шаг 1

Шаг 1. Надеть бронежилет

День 1

День 1. Огнестрельное оружие

Пример 1

Пример: перестрелка

Вопрос 1

Вопрос. Можно ли выжить в перестрелке?

Эксперимент 1

Эксперимент: бронежилет и автомат

Кайфуйте! Хорошего дня!

Бренды, не пишите рэп

Привет, бренды. Я знаю, на волне ажиотажа вам хочется сделать про себя рэп. Возможно, вы уже пишете текст и ищете агентство, которое запишет для вас подходящую минусовку.

У меня есть три соображения, которые могут оказаться вам полезными.

1. Вы напишете рэп не о том

Вы понимаете так: рэп — это любые стихи под музыку. Если вы продаете колбасу, вы сочиняете стихи под колбасу и кладете ее на бит. Но рэп о колбасе не пишут, рэп о другом.

Основная тема рэпа — «я лучше других». Еще рэп пишут о деньгах, успехе, трудной жизни, дружбе и предательстве, сексе, наркотиках, вечеринках и криминале. Много рэпа про рэп. Иногда пишут о социальных проблемах и политике. Много нападок на других рэперов. Есть даже рэп без смысла. Но нет рэпа о колбасе, металлокаркасе, оптовых поставках продовольственных товаров или о том, какая в нашей компании прекрасная корпоративная культура.

В рэпе важны яйца — чтобы автор был дерзок и уверен в себе. Даже если это интеллигент, который интеллигентно пишет о проблемах интеллигентных людей, он всё равно будет показывать интеллектуальное превосходство. Если рэп не про любовь, то в нём будет много боли и ненависти.

Ваш рэп в пересказе выглядит так:

«Мы производим качественные колбасные изделия. У нас хорошая репутация и лучшие поставщики. Наши сотрудники довольны своей работой. Мы лидеры, йоу»

А надо так:

«Мы основаны в девяностых, когда колбасу делали из мяса покойных коммерсантов. Мы родом из Челябинска, у нас есть точка на Доватора, где колбасой затариваются местные наркоманы. Наш технолог круглосуточно угашен: однажды во время рейда он спрятал стафф в фарше. И лучше мы сдохнем в неизвестности, чем прославимся и станем Челябинским мясокомбинатом номер 7!»

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

2. У вас не получатся хорошие стихи

Рэперы пишут много стихов. Они у них не то чтобы высокохудожественные, но это стихи: искренние, характерные и яростные. Много цитат из своего и чужого творчества. У них там свой язык и мифология, свои герои. Ребята глубоко в теме.

Вы же нанимаете копирайтера из агентства, который и рэп-то не слушает. И он напишет вам какой-то зарифмованный текст, который как-то ляжет в ваш бит, и вы даже не заметите, что это жалкая подделка.

Вот послушайте Смоки Мо десятилетней давности и сравните с тем, что напишет вам копирайтер:

Ваш копирайтер

Смоки Мо

Если любишь ты колбасу
Послушай, парень, что я несу
У нас самый качественный стафф
И только скажи мне, что я неправ
Мы делаем колбаски ночью и днем
И вот мы об этом песню поем
А значит, что скоро к твоему столу
Будет колбаска у вас поутру!

Ноты сонат,
фоны ветров,
каракули снов...
Стоп, где моя сука, если в соседней комнате стоны?
Сопли. «Стоять!»
Сли-зи-стая!
Голова стала словно титановая
Бордель, апрель, май
Теряем сны
Во всём виноваты ноздри

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

3. В лучшем случае у вас получится плохая реклама

Если вы хотите сделать «рекламу в стиле рэп», то всё нормально. Все и так ожидают от рекламы фальши, стилизации и шапито. Но тогда у вас в рекламе должны быть мертвые огнедышащие буйволы верхом на киберслонах с бивнями из чистого молочного шоколада, Овечкин должен играть на скрипке, а Ума Турман — вылетать из рояля на крыльях из камчатского краба. Если уж делать шапито, то делайте нормально.

Но если вы хотите записать рэп, чтобы «поговорить с молодежью на ее языке», у вас получится фальшиво и тупо. Ваш рэп «на одном языке с молодежью» похож на рэп Петросяна. Только Петросян специально кривляется, а вы на полном серьезе:

Хотите хайпануть — сделайте размещение у известного рэпера. По деньгам то на то и выйдет, но хотя бы не опозоритесь:

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

Просто сравните

Это — корпоративный рэп компании Ingate, сделанный по мотивам песни Влади «Сочиняй мечты». Получилась в лучшем случае пародия и самодеятельность, а еще несколько поводов обратиться в трудовую инспекцию:

А это оригинал, который любители рэпа считают за попсу:

Если вы не видите разницу, то вам точно не стоит делать рэп.

Ctrl + ↓ Ранее