9 июля 2013, 0:22

Копирайтинг головного мозга

Когда человек слишком долго пишет ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ НА МИЛЛИОН, развивается копирайтинг головного мозга. Это когда ты даже если хочешь написать нормальный честный текст, но все равно получается ПРОВЕРЕННЫЙ СПОСОБ ВЫРАЖАТЬ СВОИ МЫСЛИ ТАК, ЧТОБЫ ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ.

Примеры невыдуманные.

Мозг здорового человека Мозг копирайтера
Привет! Мы сняли ролик о продающем тексте. Хотите, чтобы ваши тексты ПРОДАВАЛИ? КАЧАЙТЕ новый ролик от мастеров копирайтинга БЕСПЛАТНО!
   
В мае Юра выступает с двумя платными вебинарами. Кстати, вы можете пообщаться с Юрием лично! Подробности тут!
   
У этого парня 100 000 просмотров за неделю. Если бы ваши видео генерировали десятки тысяч клиентов, то, скорее всего, вы бы были на месте этого простого парня… Посмотреть, что это за парень!
   
Я постараюсь ответить на все вопросы участников вебинара. «Зачем мне идти на какой-то вебинар?» — возможно, спросите Вы!
   
Классная книга: «Прогрессивная дефектоскопия». Сегодня закончились чернила в ручке, пока я делал почеркушки в книге «Прогрессивная дефектоскопия». Автор, ну автор! Нельзя же писать такие умные книги!!!
   
Полезные советы для инженеров в книге «Прогрессивная дефектоскопия» Читаю книгу @avtor «Прогрессивная дефектоскопия» запоем. To-do list растет как на дрожжах! Более 20 задач с 60 страниц)))
   
В рассылке много полезного: Хотите и дальше получать полезные советы от автора? Подпишитесь на его рассылку, тем более, что сейчас автор раздает всем подписавшимся…
   
Автор работает в России и пишет с учетом нашей культуры. Эта книга — советы настоящего практика. Дополнительный плюс — практика, работающего на постсоветском пространстве: рекомендации не нуждаются в адаптации.
   
Выслали для рецензии книгу «Прогрессивная дефектоскопия». Автор @avtor Издательство @publisher ЗАМЕЧАТЕЛЬНО! Пока книгу @avtor только просмотрел, но уже зацепило. Всё, дорогая книга. Сегодняшний вечер — твой :-)
   
Крутая книга. Все фишки с платных тренингов. @avtor, так не честно! Прочел Вашу книгу «Прогрессивная дефектоскопия» Мы эти фишки годами копили, на дорогостоящих тренингах. А они все там)))
   
Отличный тренинг по копирайтингу такого-то автора. Рекомендую всем, кто начинает работать с текстом. Первый день тренинга по копирайтингу с таким-то автором прошел на ура! Кто не был — сидите дальше дома со своими унылыми текстами!

Я не знаю людей, на которых подействуют эти проверенные приемы копирайтинга. Особенно грустно, что копирайтеры начинают их использовать в обычной жизни.

А еще тут у меня будет подписка на полезную рассылку о редактуре
21 комментарий
Юрий Пеков

«не знаю людей, на которых подействуют эти приемы» — но все же такие приемы возникли не на пустом месте? На что ориентировались те, кто их придумал?

Максим Ильяхов

На плохо переведенные американские книги, написанные на оснвое опыта рекламы в 1960—1980-х гг.

Илья Страйков

Копирайтер пробрался в предпоследний пример в «Мозге здорового человека» и написал там УЖАСНЫМ КАПСОМ :-)

Максим Ильяхов

Мозг здорового человека иногда может писать капсом. Если совсем понравилось.

Дима Тихвинский

То, ради чего тексты пишутся именно так я про себя называю «сраные проценты». Иногда эти приемчики позволяют на копейку увеличить конверсию рассылки или статьи, а ради этого инфобизнес готов на всё :)

Илья Страйков

Дима,
скорее всего помогают не они, а какие-то совершенно другие вещи, но разбираться, наверное, лень и поэтому проще приписать несуществующие заслуги говнокопирайтингу.

Александр Степанов

В обычной жизни люди используют прописные буквы для смыслового акцента. Копирайтеры эти акценты навязывают.

Сергей Тим

Складывается ощущение, что на подобном языке уже все говорят — по ТВ, на улицах, в магазинах и автобусах, хотя сам это не пишу. Видимо, надо завязывать интересоваться копирайтингом.

Александр

Максим, а «копирайтер» — это как-бы по-умолчанию человек с провалом мозга или бывают исключения?

Максим Ильяхов

На моей памяти, копирайтеры, в основном, очень адекватные и умные, без деформаций. Примеры в посте — ретвиты одного из известных копирайтеров, о котором я знаю только по книгам.

Мария Комарова

Максим, а что вы скажете об этом — http://mastertext.ru/uslugi/otstroyka-ot-konkurentov/?

Максим Ильяхов

Услуга отличная. Описательный текст можно сделать в 2 раза менее заискивающим и манипулятивным.

Дмитрий Зайнавин

Ну как же без деформаций? Дмитрий Кот, не последний из копирайтеров, рассказывая про свою же услугу, пишет текст,который можно улучшить в 4 раза — в 2 раза менее заискивающим и в 2 раза менее манипулятивным.

Юлия Бодухина

Очень любопытные вещи пишите, Максим.

В то время как интернет пестрит красными заголовками (с прописными буквами, в т.ч. от именитых акул пера) и километровыми, «ударными» одностраничниками, вы призываете к понятной и родной простоте.
Проторчала уже который час на ваших ресурсах. Воодушевилась, честно.

Возник вопрос.
Я, можно сказать, начинающий копирайтер.
У меня была недавно задача написать текст для дорогого антивозрастного крема люксовой марки (Шанель). Некое продающее описание. (Для сайта с реферальными ссылками).

Убеждена, что знаменитые бренды не нуждаются в такой агрессивной рекламе, как «копирайтинг головного мозга». Вроде как и не надо, тут же нужно не только на эмоциях покупать (как инфодиски за 2000 р., например), сумма ведь побольше. К тому же, человек УЖЕ знает про марку, и он, наверное, уже знает, что хочет купить.

Постаралась, как могла, сделать мягкий, красивый текст в стиле самой компании. Без жестких выпадов и прочих неотъемлемых атрибутов продажного текста. Получилось что-то вроде обзорной статьи, вызывающей у ЦА положительные ассоциации с брендом, но не кричащие о том, что завтра конец света, надо успеть купить прямо сейчас.

Параллельно со мной еще один автор сделала напротив как раз «мощный» текст с жесткой альтернативой: под скальпель или крем. Иначе никак. Также в тексте были такие слова, как «дорогущий», «за копейки», «впаривать», которые, на мой взгляд, рядом с элитными продуктами не очень смотрятся.

Я предоставила оба текста на суд собственной тете, где чей не сказала. Просто сравнить, а у кого она бы купила. Тетя выбрала «ударник».

Я понимаю, что без самих текстов, разговор вроде как ни о чем. Да и одной тети мало. Но тем не менее, факт в том, что приемы эти все равно действуют.

Скажите мне, пожалуйста, где я неправа, у меня такая каша в голове уже :)

Нравится писать, подбирать слова. Хочу и дальше «творить». Продажники всегда вызывали легкое недоумение своей назойливостью, но по сегодняшний день считала, что так надо, раз они действительно работают. А, оказывается, можно по-другому? И работать будет?

Максим Ильяхов

Юля, печально то, что стиль ударного навязчивого копирайтинг пока еще работает. Не на всех и не всегда, и в последнее время — все реже. Но вот на вашей тете работает. Так же, как на ком-то работает программа «Здоровье» с Еленой Малышевой, «Дом-2», «Модный приговор» и «Давай поженимся».

Ударный копирайтинг — это эквивалент базарного крика, и на базаре он уместен. В магазине «Эпла» и салоне «БМВ» так общаться не принято.

При этом приемы продажи на базаре и в магазине «Эпла» одни и те же: выявление проблемы, работа с опасением, демонстрация, дробление цены, социальное доказательство и т. д. Продают не слова, а идеи.

Простое копирование выразительной формы не гарантирует продажу. Вы можете взять все признаки «ударного» копирайтинга и не составить из них продающий текст, потому что не выстроите логику и не приведете правильные аргументы. Или можете взять полный инструментарий интеллигентного информационного стиля, сделать вышкаленный текст без единой помарки, и он тоже не обязательно будет продавать.

Базарный стиль действительно работает, но не благодаря, а вопреки. Возьмите тот «ударный» текст и, сохраняя логику и аргументацию, перепишите его в инфостиле. И спросите тетю, какой текст вызывает больше доверия.

Юлия Бодухина

Пожалуй, инфобизнес в большинстве своем и есть базар, в таком случае. :) Но одностраничники стоят порядка 10 тыс., и окупаются сполна. Конверсия же не врет. Хм...

Мой же текст был выстроен по общей модели: проблема, решение, призыв. Подобно ударному. Только без упоминания о том, что крем поможет избежать операцию. (Это тетю и зацепило). Не утверждаю, что он совершенен, но сейчас он ближе всего в моем понимании к изложению для нормальных людей.

А по поводу «Модного приговора» я бы поспорила. Это одна из немногих программ, которые я смотрю. Люблю моду (в широком смысле). У Эвелины отличная речь, она находит точные слова, дополняет все образными сравнениями. Ее фразы никогда не звучат банально. Разница с теми программами, что вы перечислили, есть. Так как здесь дают действительно дельные советы о стиле.

За прочие же обидно. Жуткое насилие над сознанием. Опять же вопрос. Зачем их показывают? Были бы низкие рейтинги, не стали бы. Заменить нечем или лень? Так-то все просто: яркая картинка, суперидеи для идиотов, и все рады.

Вы поможете показать работающий текст в инфостиле, который считаете удачным? Написанный вами или кем-либо другим.

Максим Ильяхов

Только без упоминания о том, что крем поможет избежать операцию. (Это тетю и зацепило).

Вот видите как: копирайтер нашел понятный и актуальный для человека аргумент, и человек в него поверил. Кто-то не поверит и подумает, что его обманывают.

Вопрос теперь в том, правда ли это — насчет операции.

Если правда, то об этом нужно обязательно писать в инфостиле. Это мощнейший аргумент, который нужно доказать.
Если неправда, то писать об этом неэтично и, скорее всего, противозаконно. К тому же, это создает ложные ожидания клиента.

Вот Илья Страйков прислал текст: http://sparta-montazh.ru/ — чудесно, честно, с фактами и глаголами. Я бы купил.

В бюро сделали промостраницу для юридической системы: http://www.1jur.ru/about/ — обошлись без базарного стиля

Вот банк «Тинькофф» рассказывает об услуге: https://www.tcsbank.ru/credit/balancetransfer/ — все по делу, ничего лишнего.

Юлия Бодухина

Операцию ничего не заменит. Крем, конечно, поможет некоторым образом, но тут важен и комплексный уход, и образ жизни, и прочее, прочее.

Спасибо за ваши примеры!

Возможно, просто есть определенные товары, для которых ударный копирайтинг работает лучше? Банк Тинькофф и юридическая справочная система действительно только проиграли бы с таким стилем. Но что делать таким товарам? http://nogtivideokurs.ru/
Интересно, что думаете.

Джулия

Привет участникам « Занудного блога»!
«Копирайтинг головного мозга» — прямо в яблочко ! Любой копирайтинг влияет на головной мозг. Главное — как ? Дает инфу для принятия собственного решения и подтверждает право человека на свободу выбора. Или... давит на сознание, цепляет за больные места, играет на слабостях человека…только для того, чтобы сорвать лишний куш.
Для меня в этом отношении нет различия в том, какой продукт предлагается. Манипуляции ради денег, они и в  «Секретах идеальных ногтей» — грязные манипуляции. Фу, противно.
Мы, либо помогаем друг другу совершенствоваться, либо зарываем людей, а заодно и себя, все глубже в дебри зависимости от денег.
В Библии 2000 лет назад было написано, насколько низко падет нравственный уровень человека в последние дни. И на втором месте стоит — любовь к деньгам. (2 Тимофею 3:1-5)
В этой связи один копирайтер красиво выразил известную всем истину : «Помните, моральная и этическая ответственность за умышленное использование триггера лежит полностью на Вас».

Юлия Бодухина

Спасибо за ваше мнение, Джулия!

«Секреты идеальных ногтей» значительно потеряли бы в продажах с более «честной» рекламой. Здесь, вы правы, этика перемешивается с копирайтингом. Либо продавать, чтобы продавалось (то есть выполнить требование заказчика), либо не продавать такие товары вообще. Наверное, так.

Если говорить в целом, а не только о копирайтинге головного мозга, то как бы то ни было, манипуляция лежит в основе любой рекламы.

Денис Каплунов

Максим, привет!

Есть 2 момента. Я не буду обсуждать приемы того человека, которого ты здесь имеешь в виду. Узнал по сообщениям в Твиттер.

  1. Рекламный стиль — я с тобой согласен, что вопли и крики отталкивают. Но, не нужно забывать о специфике целевой аудитории в каждом конкретном случае. У меня было несколько текстов, где мы с заказчиком эти вопли тестировали. Вопреки моей логике, вопли срабатывали лучше. Хорошо это или плохо в глобальном масштабе — можно философствовать еще долго. Но против цифр не попрешь. Поэтому, я стал более лояльным.
  1. Информационный стиль — при всех своих прелестях он обезличен. А я всегда считал, что за текстом должен идти конкретный человек. Мы можем положить перед собой тексты в инфо-стиле от 5-ти человек и черт побери, будет казаться что их писал один и тот же человек. Опять же, про хорошо и плохо во вселенском масштабе...

И другие 2 момента:

  1. Вопрос то не в стиле, а в реализации, не так ли? Это как восточные единоборства: побеждает не вид, побеждает мастер. Лично мне скучно читать инфо-тексты, как будто я вижу протокол какой-то встречи. Да, конкретно. Да, понятно. Но скучно.
  1. Я не люблю жить и мыслить контрастами — ведь можно объединить рекламный и информационный стиль. Мой любимый пример — Клод Хопкинс.

Весь копирайтинг, основанный на воплях, стал результатом «тренингов» неких личностей, которые впаривают голодным до денег неудавшимся карьеристам (но уверенным в успехе своих личных бизнес-начинаний) мастерам святую истину абсурда «ТАК НАДО, Я СКАЗАЛ!»

Мой любимый стиль: доказательства. Их можно как в инфо-формате подать, таки в рекламном.

P.S. Это было репозиционирование рекламного стиля? :-)

Максим Ильяхов

Привет, Денис! Рад, что ты написал.

Вопреки моей логике, вопли срабатывали лучше. Хорошо это или плохо в глобальном масштабе — можно философствовать еще долго.

Мне кажется, тут даже не о глобальном масштабе речь. Вопли привлекают определенный тип людей. Как «Дом-2» или передача «Давай поженимся».

Информационный стиль — при всех своих прелестях он обезличен. А я всегда считал, что за текстом должен идти конкретный человек. Мы можем положить перед собой тексты в инфо-стиле от 5-ти человек и черт побери, будет казаться что их писал один и тот же человек.

Не могу согласиться. Если за инфотекстом не виден конкретный человек, значит текст уже высушен, но еще не наполнен. То есть сделана половина работы. Вторая половина — добавить вместо мусорных слов интересные мысли. Вот здесь и раскрывается автор.

P.S. Это было репозиционирование рекламного стиля? :-)

Мне кажется, это первый шаг большого пути :-)

Александр Машкарев

На мой взгляд, нет никакого противоречия между информационным и «продающим» стилем. Все зависит от того, что и для кого рекламируется. Например, банку Тинькофф было бы глупо «кричать» о своих услугах. В инфобизнесе же, наоборот, без «базарной» атмосферы никуда (законы жанра).
Беда, если копирайтер «оседлает» одну манеру и будет использовать ее во всех случаях: и в рекламе бизнес-тренинга, и в статье о благотворительном фонде. На дружеской вечеринке уместно то, что противопоказано на светском приеме.

Максим Ильяхов

Александр, согласен.

Но для меня загадка: почему в инфобизнесе сложилась базарная атмосфера? Это же благородное дело — учить людей. Почему его превратили в постыдное занятие?

Денис Каплунов

О... Ни слова об инфобизнесе... :)))))

Тут тоже фактор личности. Если человеку на каком-то говно-тренинге говорят «Чтобы быть экспертом, можно прочитать 10 книг и вуаля!».

Какие могут быть учителя тогда? :)))) Просто им вскружили головы фотографиями с Фотошопа, вот все и хотят быстрых заработков. А их тем временем красиво разводят на очередные тренинги, как с помощью инфобизнеса... и т. д.

Дмитрий

Сегодня закончились чернила в ручке, пока я делал почеркушки в книге «...». Автор, ну автор! Нельзя же писать такие умные книги!!!

Фраза зацепила. Иногда почему-то хочется обмануться, разбавить ритм фактического текста.

Ярослав Мирошников

Доброго дня, Максим.
Я не известен как Денис Каплунов, но тоже практикующий копирайтер.
Решил написать Вам длиннопост, но система не пустила. Пришлось сокращать.

—-Инфостиль vs «базарный»—-
Мне кажется Вы слишком категоричны.
И стараетесь убедить людей что «орущий» копирайтинг — это очень плохо, и нужно использовать ТОЛЬКО инфостиль. Всегда и везде. (Уж такое впечатление создалось)

Ведь это всего лишь один из многих инструментов письма.
Более того — «базарный» копирайтинг — это показатель жопорукости копирайтера,
а не мусорности этого стиля.

Я знаю весьма достойные примеры продающих текстов, которые построены на «На плохо переведенных американских книгах, написанных на оснвое опыта рекламы в 1960—1980-х гг.».
Тексты — загляденье. Конверсия — афигительная. Клиенты — довольные.

Почему? Потому что руки у автора из правильного места.

И называть базарным стиль письма Огилви, Халберта, да даже современных Кеннеди и Керна —
как-то не правильно, что ли. Стиль сам по себе отличный. И дает отличные результаты.
Когда используется здраво, и без фанатизма.

—-В защиту стиля 60-80-х гг. Америки—-
Люди редко покупают что-то основываясь на ЛОГИКЕ.
В основном покупают на эмоциях, а потом уже придумывают себе в оправдание логические обоснования. Соответственно чтоб продать больше товара — нужно зацепить именно эмоциональную сторону, а не сухую информативность.

Инфостиль, как мне кажется, отлично пригоден для создания контента,
для демонстрации экспертности автора, и его профпригодности в нише.
Но в чистом виде инфостиль для создания эмоций не подойдет.

Или я ошибаюсь, и еще не врубился до конца в суть инфостиля?

—-Еще немного от себя—-
Прочитав Ваши статьи, применил рекомендации в деловой переписке с контрагентами
промышленного предприятия.
Честно, очень порадовали изменения после смены «обычного делового стиля смешанного с копирайтингом» на «инфостиль с щепоткой <фишек> копирайтинга».
За что Вам, безусловно, спасибо.

Надеюсь график позволит посетить Ваш курс в конце марта.

С Уважением,
Ярослав Мирошников.

Мария Комарова

Вы не представляете, как мне было приятно читать комментарий Ярослава Мирошникова! У меня даже немножко защипало в левом глазу. Если авторы таких комментариев умудряются получать деньги за свои тексты, то конкуренции в нашей сфере не будет еще лет десять. Пусть Максим переживает из-за низкого уровня услуг на рынке текстов, а я предпочитаю находить в этом приятные стороны.

Ярослав Мирошников

Мария.
Уж не знаю чем я Вас так обидел, что Вы решили излиться в сарказме.
И уж не знаю что такого «анти-копирайтерского» Вы увидели в моём комментарии,
что сделали вывод о моих работах и качестве оказываемых услуг.

Дабы не флудить в чужом блоге — с удовольствием прочту Ваши «замечания»
у себя на почте — yaroslav.miroshnikov@gmail.com
Если, конечно, Вам есть что сказать по-делу, кроме ядовитых изливаний сарказмов.

С Уважением,
Ярослав.

Популярное